Jobs to be Done

JOBS TO BE DONE

Guia para entender as

motivações de seus clientes
e alavancar resultados
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 SUMÁRIO

04 O que é “Jobs To Be Done”?

05 Jobs-As-Activities

07 Jobs-As-Progress

11 Jobs to be Done como

Estratégia de Pesquisa

14 Customer Obsession:
o que instiga seu cliente?

15 Tipos de Jobs to be Done

17 Estudo de Caso:
o Milkshake do McDonald’s
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+ Dica: Click e vá direto para cada seção

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O que é
“Jobs To
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Be Done”?
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O que é “Jobs To Be Done”?
Quando um cliente deseja comprar um
produto, ele não quer necessariamente o
produto em si, mas sim o que o produto
pode fazer por ele. O economista germano-
americano Theodore Levitt disse certa vez: “As
pessoas não querem comprar uma furadeira
de um quarto de polegada; elas querem um
buraco de um quarto de polegada.”

Podemos expandir essa analogia dizendo que

os clientes não compram uma furadeira
apenas para fazer um furo. O que eles
realmente querem é pendurar algo na
parede. Um Job to be Done é exatamente
isso: a transição que um cliente está disposto
a fazer para sair de sua situação atual para
um estado melhor.

É uma estrutura que se concentra,

principalmente, em ajudar os clientes a
melhorarem suas vidas. Uma fábrica pode
produzir cosméticos, mas uma vez que esses
produtos estão na prateleira para serem
vendidos à pessoas físicas, eles deixam de ser
um simples produto.

O que é vendido ali é o autoaperfeiçoamento

estético. As pessoas compram maquiagem
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para obterem determinada aparência, o que,

por sua vez, lhes dá mais confiança em seus
relacionamentos e interações sociais. É isso o
que os indivíduos procuram de fato.

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Neste caso, o Job to be Done seria “sentir-me
mais confiante sobre minha aparência”. Se
alguém está procurando uma nova pasta de
dente para escovar os dentes, seria “manter
minha higiene dental”.

Esses são exemplos clássicos de Jobs to be

Done, mas a ideia pode ser expandida para
outras formas de produtos e serviços.

JOBS-AS-ACTIVITIES

Existem algumas maneiras de interpretar

diferentes tipos de JTBD; uma delas são os
“Jobs-as-Activities” (atividades a serem
realizadas). O conceito principal aqui é
semelhante ao exemplo anterior da furadeira.
Um cliente compra um produto não pelo
produto em si, mas pelo que ele pode realizar;
uma “ferramenta” se você preferir.

Alguns exemplos de Jobs-as-Activities, ou

atividades a serem realizadas com o produto
ou serviço:

Assistir a um programa, quando o produto

é um serviço de streaming.

Ler um livro, quando o produto

é um tablet.
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Ouvir música, quando o produto é um

serviço de streaming de música.

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A ideia aqui é vincular determinadas
métricas a esses jobs, ou tarefas, para
verificar se o produto alcançou o resultado
desejado pelo seu cliente. Essas métricas são
sempre interpretadas sob a perspectiva do
consumidor e podem ajudar os gerentes
de produto a obterem insights valiosos
para inovar ou encontrar nichos onde os
clientes ainda não são atendidos.

Alguns pontos importantes a serem

considerados:

Existem clientes que têm dificuldade

para realizar uma ação com seu produto
(novatos versus especialistas, pessoas
mais velhas versus mais jovens)?

Existem aspectos supérfluos em seu

produto que podem ser eliminados sem
prejudicar a sua funcionalidade?

Quantas etapas o cliente deve cumprir

para realizar as ações? Você pode
automatizar algumas dessas etapas ou
simplificá-las?

Existem contextos em que os usuários se

esforçam muito para realizar essa ação
enquanto usam seu produto? Existem
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diferentes horários e locais em que eles

podem querer executá-la?

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Uma última coisa a ter em mente sobre Jobs-
as-Activities é que alguns produtos podem
realizar várias funções diferentes. Alguém
pode comprar um tablet para usá-lo como
Kindle, mas outros podem querer usá-lo como
um bloco de desenho para arte digital.

Assim como um único produto pode

abranger diversas funcionalidades,
também existem muitos produtos que
podem cumprir a mesma função. Uma
furadeira, um martelo, um prego e uma fita
adesiva servem para o mesmo propósito de
pendurar coisas na parede.

Embora um possa ser melhor em contextos

específicos do que outro (cimento versus
paredes de gesso), a ideia ainda permanece. E
como o aspecto Jobs to be Done é muito mais
amplo, você pode estar competindo com
outros produtos mesmo que não sejam
concorrentes diretos.

JOBS-AS-PROGRESS

Este conceito se encaixa muito mais no

exemplo dos cosméticos. Trata-se de um
produto que permite “progredir” em algo
menos concreto do que simplesmente
“pendurar algo”.
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A ideia aqui é que certas ações são

realizadas para melhorar o estado atual
do cliente ou alcançar um objetivo mais

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emocional/psicológico. Para explicar isso em
profundidade, precisamos primeiro entender
como esses objetivos são alcançados e como
as pessoas enxergam a questão de “melhorar
a si mesmo”.

Esses objetivos seguem uma progressão

linear de etapas. Eles começam com o que
chamamos de “Sequências” ou “Metas de
Controle Motor”. Essas Sequências dão lugar
a Planejamentos ou “Do Goals” (metas
intermediárias; tarefas a serem realizadas
para alcançar o objetivo final).

E, finalmente, dão lugar aos Princípios

ou “Be Goals” (objetivo final; estado a ser
alcançado). Esses Be Goals, ou objetivos finais,
se combinam para criar o seu “eu” ideal.

Que tal um exemplo? Digamos que você

esteja planejando um encontro com sua
pessoa amada e queira mostrar o quanto
se importa com ela. O Job to be Done neste
exemplo seria “mostrar à pessoa amada que
você se importa com ela”. Então, a atividade
escolhida para isso poderia ser fazer um
jantar para ela.

Neste exemplo, as metas de controle motor

seriam coisas como: comprar mantimentos,
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cortar os ingredientes e preparar a refeição.

O ato de “cozinhar” seria o seu Do Goal, a
atividade escolhida para realizar o que você
definiu como seu Be Goal, ou seja, “mostrar à
pessoa amada que você se importa com ela”.

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Agora, enquanto essas ações são realizadas
em ordem crescente (pequenas ações
> atividade principal > cumprimento do
objetivo final), a decisão de realizar essas
ações ocorre em ordem decrescente (Este
é meu objetivo > farei isso para realizá-lo >
preciso obter essas coisas para fazê-lo).

Observe que o cumprimento de seu

objetivo final, ou Be Goal, não depende do
sucesso das metas intermediárias, ou Do
Goal. Por exemplo, mesmo que você seja
bem-sucedido em preparar o jantar para
a pessoa amada, se o que ela realmente
queria era sair à noite com você para ir ao
restaurante favorito dela, seu objetivo final,
Be Goal, não foi alcançado.

Por outro lado, se você falhar nas atividades

para fazer o jantar (Do Goal), mas a pessoa
amada considerar que o simples ato de
tentar foi suficiente para mostrar que você
se importa, seu objetivo final (Be Goal) foi
alcançado.

Indo ainda mais fundo neste ponto,

você pode alcançar um objetivo final
sem fazer nada. Digamos que esteja
preocupado com a atual crise política
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crescendo em uma nação vizinha e você se

sente inseguro quanto às ramificações que
isso poderia ter em seu país de origem (Be
Goal, nesse caso, um estado ainda irreal).

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Então, sem nenhuma interferência pessoal,
o conflito é resolvido pacificamente e a
estabilidade retorna à região, proporcionando
a você a sensação de segurança mais uma
vez. Seu objetivo final foi alcançado sem que
precisasse levantar um dedo.

Isso foi complexo, mas ficará muito mais

simples daqui em diante. A maneira como
definimos um Job-as-Progress (tarefa de
progressão) é quando uma pessoa sente que
há uma desconexão entre como ela se vê
agora e como ela gostaria de ser no futuro.

Basicamente, está tentando alcançar um

estado ou objetivo final ainda não concreto.
É aqui que o produto de uma empresa entra
em jogo. O cliente vê este produto como
um catalisador necessário para levá-lo da
condição de insatisfação atual até o estado
final (Be Goal) real que deseja alcançar.

Novamente, assim como os exemplos citados

anteriormente, o produto em si não cumpre
esse desejo; é simplesmente uma ferramenta
para alcançar um estado psicológico melhor
do que o anterior.

Você se sente inseguro em seu bairro (Be

Goal)? Pesquise e compre um sistema de
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segurança residencial (Objetivo de Controle

Motor) para proteger sua casa 24/7 (Objetivo
Fazer).

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Insatisfeito com seu bem-estar físico (Be
Goal)? Matricule-se em uma academia (Meta
de Controle Motor) e exercite-se (Do Goal).

JOBS TO BE DONE COMO

ESTRATÉGIA DE PESQUISA

Jobs to be Done não é exatamente uma

metodologia ou um sistema. Ele não pode ser
implementado tanto quanto utilizado. É uma
teoria, uma estrutura que permite observar
uma situação e extrair insights dela. Nesse
sentido, o JTBD funciona perfeitamente como
estratégia de pesquisa.

Por exemplo, você pode pegar um produto

já existente, ou uma área onde um novo
produto poderia ser utilizado e se perguntar:
“qual é a Tarefa (Job) que os clientes
querem que seja realizada aqui?”

Você quer entender o objetivo final (Be Goal)

de seus clientes, aquele estado emocional
ou psicológico que desejam alcançar. A
chave, então, é descobrir onde seu produto
pode se encaixar ao longo da jornada do
cliente para alcançar esse objetivo final. Faça
a si mesmo perguntas como:
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Onde estão as dores e barreiras nessa

jornada? Está dentro da Meta de Controle
Motor? Esse processo é muito trabalhoso?
Ou o Do Goal é o problema?

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 Se um produto está indo bem, mas as
vendas estagnaram, como podemos
inovar ainda mais? Quais ações os
clientes estão tentando realizar com
nosso produto?

Este produto está competindo com o

quê? Existem outros produtos que não
se enquadram na mesma categoria, mas
ainda cumprem a mesma função que este
produto?

Existe alguma funcionalidade

intimamente relacionada ao nosso
setor que nenhum outro produto
no mercado pode cumprir? Como os
consumidores estão resolvendo essa
questão atualmente?

Esses tipos de perguntas raramente são

respondidas instantaneamente e muitas
vezes exigem pesquisas profundas
internas e de campo, entrevistas, análise
estatística e olhos aguçados.

A primeira coisa a ser lembrada é que os

humanos são extremamente engenhosos,
e nenhuma ação que esteja dentro de nosso
campo de influência deixa de ser cumprida.
Às vezes, pode ser necessário improvisar ou
usar um processo ineficiente, mas é mais
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provável que as pessoas procurem uma

forma melhor do que continuar seguindo um
caminho desconfortável. o

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Customer
Obsession:
o que instiga
JOBS TO BE DONE

seu cliente?
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Um Job to be Done nem sempre é algo
imediatamente perceptível aos clientes. Às
vezes, é preciso um olhar externo ou uma
nova descoberta para que os consumidores
percebam que estão insatisfeitos com sua
situação atual. Isso pode ser tão simples
quanto um anúncio ou uma conversa com um
amigo, ou pode ser tão complicado quanto
uma ruptura emocional profunda.

Isso significa que o JTBD pode ser usado

não apenas como método de pesquisa para
desenvolvimento de produtos, mas como
tática de marketing. Você pode mostrar ao
seu cliente o autoaperfeiçoamento que ele
nunca soube que queria ou não sabia que
era possível. Esse gatilho pode ser muito
difícil de despertar e ainda mais difícil de
“comercializar” adequadamente, mas os
resultados falarão por si.

A melhor coisa a ter em mente ao tentar

descobrir esses gatilhos ou mesmo um JTBD,
em geral, é a empatia. Colocar-se no lugar
de seus clientes é a única maneira infalível
de entender quais são os objetivos finais (Be
Goals) que eles procuram.
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Observação: a fase de imersão do Design
Thinking pode ajudar muito quando
combinada com a estrutura Jobs to be
Done. Os dois abordam muitos dos mesmos
conceitos e problemas, e o DT pode ajudar
a construir a empatia necessária para
desvendar o objetivo final do cliente.

TIPOS DE JOBS TO BE DONE

Um dos tópicos que muitas pessoas erram

em relação ao JTBD é pensar que as Tarefas
podem ser separadas em diferentes
categorias. Além dos Jobs-as-Activities e
Jobs-as-Progress, as Tarefas devem sempre
ser tratadas como experiências humanas
únicas.

Tentar descrevê-las como emocionais ou

funcionais tira a sua natureza subjetiva.
Cada pessoa enxerga uma Tarefa como
algo diferente, tudo vai depender da
sua perspectiva. Por exemplo, a Tarefa
de consumo de uma pessoa pode ser a
emocional de outra.
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Estudo de Caso:
o Milkshake
do McDonald’s
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Este estudo de caso é um exemplo famoso
de Jobs to be Done sendo implementado
em uma operação de larga escala para
descobrir novos insights nunca antes
descobertos.

O McDonald’s desejava aumentar as

vendas de seus milkshakes e queria
entender melhor o que seus clientes
buscavam ao comprar esse produto. Para
isso, analisaram uma grande quantidade
de dados sobre seus consumidores e
concorrentes para definir quem eram as
pessoas mais propensas a comprar seus
milkshakes e os reuniram
para entrevistá-los.

Eles perguntaram o que poderiam

fazer para vender mais milkshakes
– novos sabores,
tamanhos, preços etc.
– e receberam muitos
feedbacks. Em seguida,
implementaram esses
feedbacks, mas tiveram
um aumento de 0%
nas vendas
de milkshake.
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Então, para aprofundar essa pesquisa,
contrataram um especialista em Jobs
To Be Done para descobrir o que estava
acontecendo. Ele ficou em um McDonald’s por
horas, observando os clientes que entravam
para comprar milkshake e descobriu que
a grande maioria das vendas do produto
ocorria pela manhã, e os clientes que
compravam saíam de carro imediatamente.

Ao perceber isso, abordou um dos

consumidores que saía do estabelecimento
com um milkshake na mão e perguntou o que
aquele produto proporcionava a ele.

Assim, descobriu que os clientes consumiam

o milkshake durante o longo trajeto de
carro até o trabalho. Era apenas algo para
fazer no caminho e que “descia devagar”
o suficiente para durar todo o percurso e
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satisfazer até o almoço, depois de um café da

manhã leve.

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Os concorrentes desse produto não eram
outros itens de sobremesa nem mesmo
milkshakes de outras redes de fast-food.
Ele competia com alimentos como bananas,
bagels, donuts e barras de chocolate que as
pessoas podem comer no caminho para o
trabalho. Mas os milkshakes faziam tudo
isso sem sujar as mãos ou o carro.

O objetivo final (Be Goal) aqui era “não

ficar entediado no carro a caminho do
trabalho” e “estar satisfeito até a hora
do almoço”. Isso deu ao McDonald’s as
informações necessárias para mudar a
tampa dos milkshakes com o objetivo de
diminuir o risco de derramar no carro e
aumentar a velocidade de produção dos
milkshakes e da operação no drive-thru.

Pode parecer simples obter esse tipo de

insight, um especialista passando um
dia em um McDonald’s e entrevistando
um único cliente. Mas a questão sobre
Jobs to be Done é que eles chegam à raiz
da equação. Eles captam o objetivo final
do cliente e ajudam os pesquisadores
a fazerem as perguntas certas para as
pessoas certas e assim obtêm as respostas
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adequadas.

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Se você está pensando em inovar um de seus
produtos ou apenas quer começar a usar o
método Jobs to be Done em sua empresa, por
que não dar uma olhada em alguns de nossos
outros materiais sobre o assunto? Melhor
ainda, por que não entrar em contato com um
de nossos consultores? Sabemos que não é
fácil encontrar ou percorrer o caminho até a
inovação, mas você não precisa seguir sozinho
nessa jornada.

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Sobre a MJV
people transforming business

Durante mais de 25 anos, a MJV Technology &

Innovation tem ajudado a influenciar a inovação e
resolver os desafios de negócios com algumas das
maiores empresas do mundo. Com escritórios na
Europa, nos Estados Unidos e na América Latina, a
consultoria conta com uma equipe multidisciplinar,
composta por mais de 1.000 profissionais divididos
entre designers, engenheiros, antropólogos,
cientistas de dados, desenvolvedores,
empreendedores e muito mais.

Acreditamos no trabalho colaborativo e aplicamos o

Design Thinking e a Metodologia Ágil como um guia
para todos os projetos que desenvolvemos.

Mauricio Vianna Ysmar Vianna

CEO, PhD Chairman, PhD
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