ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

PRINCIPAIS ESCOLAS DA PSICOLOGIA – PARA ADMINISTRADORES

1. ESCOLA BEHAVIORISTA

Compreender o comportamento humano é uma das grandes questões da psicologia. Nesse

sentido, o behaviorismo tem uma grande importância, devido à sua perspectiva prática e
concreta. Watson, Pavlov e Skinner, são expoentes da escola, e contribuíram com a noção de
comportamento que possibilitou à psicologia o status de ciência que tem hoje.

Nesta escola, você aprenderá sobre a contribuição da escola behaviorista, analisará o processo
de construção behaviorista e a sua influência no estudo do comportamento, bem como
aprenderá a reconhecer os conceitos behavioristas sobre a aprendizagem comportamental.

Origens do Behaviorismo

O Behaviorismo é uma abordagem psicológica clássica que se mantém até os dias de hoje,
composta de várias correntes, e que se desenvolveu a partir do determinismo filosófico de
James, do funcionalismo de Dewey e do método experimental da psicologia, além das pesquisas
sobre condicionamento, propostas pelo fisiologista russo Pavlov Ivan Petrovitch (1849–1939).

O Behaviorismo, também denominado comportamentalismo ou análise funcional do

comportamento, é uma escola de psicologia cujo nome se origina da palavra inglesa behavior,
que significa comportamento.

Watson (1913), precursor do Behaviorismo, com base no determinismo, no empirismo e no

reducionismo ( conceitos conhecidos na Teoria da Administração), iniciou uma nova era para
a psicologia científica. O objeto de estudo dessa ciência seria não mais a consciência, mas o
comportamento, entendido como aquele fenômeno observável diretamente e explicável como
resposta do organismo a modificações ambientais ou a estimulo.
“Observação, pois, tornou-se um termo e uma operação fundamentais para
o Behaviorismo watsoniano: ela define a categoria “comportamento”, seu
objeto de estudo. Comportamento é o observável, mas o observável pelo
outro, isto, é, o externamente observável. Comportamento, para ser objeto
de estudo do behaviorista, deve ocorrer afetando os sentidos do outro, deve
poder ser contado e medido pelo outro (Matos, 1995, p. 29).”

Segundo Watson, todo comportamento é redutível, como consequência, a partir do

conhecimento dos estímulos podem-se prever as respostas e, dada uma resposta, pode-se
identificar o estimulo atuante. Outra consequência é que o comportamento humano e o
comportamento animal são entendidos como regidos pelos mesmos princípios, sendo a
diferença apenas em nível de complexidade. A psicologia seria, portanto, objetiva e uma área
experimental da ciência natural.

O Behaviorismo proposto por Watson, identificado atualmente como Behaviorismo

Metodológico, propõe–se, por meio da manipulação dos estímulos ambientais, a planejar e
formar seres humanos. Não nega que certos padrões de comportamento sejam inatos, mas
enfatiza aqueles adquiridos pela experiência, ressaltando seu maior número e importância.
Assim sendo, os estímulos, ou seja, as modificações ambientais capazes de produzir respostas,
poderiam ser manipulados de acordo com as características individuais desejadas. Por exemplo:

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

se for desejada uma personalidade agressiva, colocam-se no meio ambiente estímulos

apropriados ao desenvolvimento de padrões de comportamento agressivo. Esse mesmo
processo ocorreria na formação ou desenvolvimento dos padrões comportamentais dos vários
tipos de indivíduos.

EXEMPLO: Com a concepção de behaviorismo metodológico, quando se observa um atleta jogando

futebol, por exemplo, o que deve ser considerado como comportamento é o que pode ser observado por
outras pessoas. Logo, a concepção de comportamento, nesse caso, engloba a movimentação dos
músculos, a velocidade de deslocamento, a forma de deslocamento, entre outros. Nesse sentido, para o
behaviorismo metodológico, quanto mais detalhada for a descrição dos elementos observáveis do
comportamento, mais próximo acredita-se estar do comportamento real. No entanto, observe que, nesse
exemplo, as razões que fazem a pessoa se comportar daquele jeito não são consideradas, o que se
identifica como uma lacuna nessa forma de compreensão do comportamento humano (BAUM, 2019).

Princípios do Behaviorismo Metodológico

➢ Comportamento respondente

É a resposta que o organismo dá a um estimulo especifico. O estimulo está diretamente

relacionado à resposta. O comportamento respondente abrange todas as respostas que
dependem do sistema nervoso autônomo e são eliciadas (produzidas) por modificações
especiais de estímulos do ambiente. Exemplos: a salivação ao comer; a dilatação das pupilas dos
olhos em resposta a alterações na iluminação do ambiente; os arrepios da pele em ambiente de
baixa temperatura etc.

➢ Comportamento operante

É aquele de reação do indivíduo ao meio externo, em que se possam identificar os estímulos

que provocam a resposta emitida. O comportamento operante manifesta-se em consequência
da maturação e dos condicionamentos acumula- dos ao longo da vida do indivíduo. O
comportamento operante também está relacionado à maneira pela qual o indivíduo atua no
ambiente para obter os estímulos de que necessita.

➢ Distinção entre comportamento respondente e comportamento operante

O comportamento operante ou voluntário relaciona-se com o estímulo de modo diferente do

comportamento respondente. Não é automático e nem muito especifico com relação aos
estímulos. Na verdade, não há no seu início nenhum estímulo especifico com o qual se possa
relacioná-lo. Por exemplo: não se sabe qual é o estímulo especifico que faz a criança movimentar
o braço. O operante é emitido (posto fora), enquanto o respondente é eliciado (tirado de).

Direta ou indiretamente, o comportamento operante de um organismo atua sobre o meio

ambiente à medida que, por exemplo, a pessoa fala ao telefone, trabalha, dirige seu carro etc.
Ao contrário, os comportamentos respondentes são ativados pelos seus próprios estímulos
específicos (comida na boca produz salivação). São respostas orgânicas e fisiológicas do
organismo a determinados estímulos, que podem se manifestar automaticamente,
independente da vontade do indivíduo, pois envolvem reações físico-químicas que dependem
do sistema nervoso central.

➢ O processo de condicionamento respondente

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

De acordo com esses dois tipos de comportamento, podem ocorrer dois tipos de
condicionamento: respondente (ou clássico) e operante (ou instrumental). O processo de
condicionamento respondente, que também é uma forma simples de aprendizagem, é um dos
processos pelos quais os behavioristas metodológicos explicam a formação dos
comportamentos. Nesse tipo de condicionamento, um estímulo neutro ocorre de maneira
constante e persistente e é seguido por um estímulo incondicionado, isto é, um estímulo que,
em circunstâncias normais, provocaria uma resposta específica. O estímulo neutro passa a ser
associado ao estímulo incondicionado e se torna um estímulo condicionado, no momento em
que provoca a resposta condicionada, ou seja, a mesma resposta que o estímulo incondicionado
provocaria.

A associação (conexão ou emparelhamento) dos dois estímulos (neutro e incondicionado) passa

a condicionar o comportamento do organismo, ao eliciar determinadas respostas que
dependem de reações fisiológicas, neurológicas e nervosas dele. Por isso é chamado de
condicionamento respondente, pois se refere à maneira pela qual o organismo responde (reage)
aos estímulos apresentados numa mesma ocasião, para ocorrer associação entre ambos, que
resultará em determinada resposta.

O experimento de Pavlov

Quando se fala em aprendizagem comportamental, é importante destacar o condicionamento

clássico, desenvolvido por Ivan Pavlov. Entende-se por condicionamento clássico um tipo de
aprendizagem em que um estímulo neutro — estímulo que, a princípio, não produz uma
resposta relevante — é repetidamente emparelhado (ou apresentado) juntamente a um
estímulo incondicionado (ou estímulo que produz uma resposta de maneira natural — como a
apresentação de um pedaço de carne, que, naturalmente, faz um cachorro salivar).

Fonte: Sknnier 1998

➢ Reforço: definição e tipos

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

A modificação ambiental que foi capaz de produzir o condicionamento é chamada de reforço

pelos behavioristas. Reforço, portanto, é um fator que aumenta a possibilidade de uma resposta
ocorrer em determinada situação. O reforço pode ser positivo e negativo.

Um reforço positivo aumenta a probabilidade de um comportamento pela presença

(positividade) de uma recompensa (estímulo). Um reforço negativo também aumenta a
probabilidade de um comportamento pela ausência (retirada) de um estímulo aversivo (que
cause desprazer) após o organismo apresentar o comportamento pretendido.

➢ Dispositivos experimentais

Skinner, um dos psicólogos mais determinantes da corrente behaviorista na atualidade e

responsável por importantes contribuições em seu campo, idealizou um dispositivo
experimental denominado pelos pesquisadores de Caixa de Skinner, como mostra a figura
abaixo. Esse dispositivo experimental é usado pelos experimentadores ou estudiosos de
psicologia para investigar o condicionamento operante (ou instrumental) e seus efeitos em
organismos, usando animais como ratos ou pombos como sujeitos experimentais. Tais pesquisas
também se processam com a ajuda de labirintos.

A Caixa de Skinner é uma caixa experimental que contém uma alavanca e um recipiente com
comida ou água. Trata-se de um dispositivo usado pelos experimentadores para investigar os
efeitos das várias condições no condiciona- mento operante (ou instrumental) de organismos
infra-humanos em laboratórios experimentais. Esse dispositivo é montado de tal forma que toda
vez que o animal pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como comida ou água.
O surgimento do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto
mais vezes receber o alimento, pela pressão na alavanca, tanto mais provavelmente continuará́
a pressioná-la, até́ saciar a fome ou a sede. O animal deverá ter sido privado de comida ou água
(de acordo com o reforço que o dispositivo liberar) antes do experimento. Dessa forma, o animal
estará́ em condições de receber um processo de condicionamento operante no laboratório, sob
o controle do experimentador.

Tanto para a Caixa de Skinner quanto para os labirintos, utiliza-se o reforço positivo como
estímulo para a mudança do comportamento dos organismos. Há, entretanto, situações
experimentais em que se adota o reforço negativo com essa finalidade, como, por exemplo,

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

choques elétricos, para condicionar os animais a aumentarem a frequência das respostas

esperadas, controladas experimentalmente pelos pesquisadores. O comportamento do animal
é manejado para a aprendizagem de como encontrar água ou alimento, por meio de
reforçamento positivo ou negativo.

➢ Extinção

Tanto as respostas reflexas como as operantes que foram condicionadas nos organismos podem
ser extintas. A extinção consiste, no caso do comportamento reflexo, na perda gradual do poder
do estímulo condicionado, que elicia a resposta condicionada. A extinção reflexa, ou seja, a que
pretende extinguir comportamentos instalados pelo condicionamento respondente (ou
clássico) do organismo, ocorrerá se forem deixados de emparelhar o estímulo condicionado com
o incondicionado.

A extinção operante, ou seja, a que pretende extinguir comportamentos instalados pelo

condicionamento operante (ou instrumental), ocorrerá quando uma resposta de um organismo,
apesar de emitida, deixa de ser reforçada, quer positiva, quer negativamente, quer por reforços
primários ou secundários. Se, no entanto, a resposta for ocasionalmente reforçada, isso poderá́
manter ou até mesmo aumentar sua forca, mantendo aquele comportamento no repertório do
organismo.

Ocasionalmente, uma resposta considerada totalmente extinta pode reaparecer. A esse

fenômeno os behavioristas denominam recuperação espontânea.

➢ Punição

Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A punição
consiste na apresentação de um estímulo aversivo para aquele organismo, ou na retirada de um
estímulo positivo a ele, após a emissão de uma resposta inadequada (como se fosse uma espécie
de castigo para a apresentação de determinado comportamento emitido que seja considerado
inadequado). Como, por exemplo, a travessura de uma criança na hora do almoço, que pode ser
seguida de uma repreensão verbal dos pais ou de uma palmada, ou da retira- da de sua
sobremesa.

NOTA: O Behaviorismo Radical - Skinner, influenciado pelo Positivismo Logico, aceita que o que existe para
um individuo existe. E, para não cair no subjetivismo ou no idealismo, procura estudar de forma científica
possíveis evidências dessa existência do mundo (ou de um evento). A tarefa da ciência é analisar esta
experiência. Skinner inclui a análise da experiência do cientista como parte do processo de construção do
conhecimento científico. Essa é uma das razões pela qual Skinner atribui tamanha importância ao estudo
do comportamento verbal: a análise do comportamento verbal permitiria o estudo das circunstâncias em
que a experiência (o trabalho do cientista) se dá. A experiência que alguém tem de uma situação é um
evento privado. Skinner aceita estudar a experiência como evento privado, que vem a ser chamado de
evento ou comportamento encoberto. (Matos, 1995). Dessa forma, uma nova corrente surge dentro do
Behaviorismo e recebe o nome de radical devido a dois sentidos: por negar a radicalidade, isto é, algo que
não tenha uma existência identificável no espaço e no tempo, e por aceitar radicalmente todos os
fenômenos comportamentais (abertos ou encobertos).

Behaviorismo na Administração

Nas organizações, o que se tem observado é que muitos dirigentes se utilizam dos
conhecimentos estudados pelo Behaviorismo, às vezes se apropriando deles, às vezes sem ao

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

menos saber que os estão aplicando, com o objetivo de controlar e manipular os membros
organizacionais para o cumprimento dos objetivos da organização. Nas organizações, tende a
prevalecer um tratamento padronizado em relação a seus membros, como se todos os
indivíduos fossem iguais e tivessem de reagir da mesma maneira e cumprir padrões de
comportamento padronizados. Dessa forma, tratando-se de seres humanos, o reforçamento, a
extinção e a punição podem produzir efeitos diferentes sobre o comportamento dos
funcionários, porque existem as diferenças individuais e cada indivíduo tem uma história de
reforçamento, de punição e de vida que é uma experiência singular e única.

O reforçamento, positivo ou negativo, aumenta a probabilidade de ocorrência da resposta, ou

seja, de ocorrerem os comportamentos esperados pelos dirigentes. A extinção do
comportamento não desejado leva a um gradual enfraquecimento da resposta e mesmo à
eliminação dela, se não estiver de acordo com os objetivos organizacionais, punindo os seus
membros com estímulos aversivos para eles. A punição suprime a resposta (se bem que
temporariamente, na maioria das vezes). O que se tem verificado na punição é que o seu efeito
per- dura enquanto perdurar a ansiedade produzida por ela. Passada esta, a resposta costuma
reaparecer com a mesma intensidade, pois já está instalada no repertório do sujeito. Um
exemplo das consequências desse procedimento seria a organização não dar aumento salarial
por falta de adequação dos funcionários às suas normas. A ausência de aumento salarial é uma
punição sobre os funcionários, porém, pode contribuir apenas para criar uma situação de
tensão, mal-estar e irritação entre os colaboradores e a organização, com consequente
diminuição da produtividade.

A punição não ensina como agir e quais são as respostas desejáveis, sendo que os indivíduos
desconhecem qual o comportamento considerado adequado ou esperado pelos dirigentes da
organização. Uma vez passado o estado de irritação dos funcionários, as coisas voltarão a ser
como antes, ou seja, os funcionários não se tornarão mais adequados por terem sido punidos.
A falta de indicação do comportamento desejado pode mesmo conduzir a um desajustamento
crescente. Em consequência disso, a menos que se permita ou propicie a ocorrência de
respostas desejáveis, e sejam estas reforçadas, o comportamento dos funcionários, dificilmente
será́ modificado.

Significado do reforço nas organizações

Além da questão da saciação e da privação, outra análise que deve ser feita, sob o ponto de vista
dos behavioristas, é a do significado do reforço para cada individuo. Por exemplo, um aumento
salarial tem diferentes significados para diferentes indivíduos numa empresa. Ele pode ser
tomado como o reconhecimento de um bom desempenho; como uma tentativa de enquadrar
as pessoas nas normas e nos padrões da organização; como um meio de tornar os indivíduos
passivos e obedientes; como uma tentativa de suborno e manipulação; como estratégia de
dominância e controle dos funcionários etc. Portanto, o verdadeiro estímulo não é a
recompensa, ou seja, o aumento de salário, mas o significado do aumento de salário para cada
individuo, conforme a sua história de reforçamento, o que poderá́ gerar respostas até mesmo
antagônicas aquelas esperadas pela empresa. Aqui, a dificuldade está em que geralmente quem
dá o reforço, não pode prever os diferentes significados que este vai ter para cada individuo,
pois eles possuem diferentes repertórios de comportamentos adquiridos ao longo de suas vidas.

O Behaviorismo e a motivação

A questão da motivação humana, para os behavioristas da atualidade, é entendida como um

evento privado, que pertence ao mundo interno do sujeito, ou seja, um evento encoberto, não
acessível ao público, que é acessível ao próprio individuo, pela auto-observação e pelo

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

autoconhecimento, O Behaviorismo rejeita a ideia da motivação como um agente interno para

explicar o comportamento.

A natureza psicológica das motivações impede a sua observação direta. Por outrem, mas não
impede que o próprio sujeito procure conhecê-las, e para tanto, deve ser incentivado pela
comunidade verbal no qual estiver inserido. Para os behavioristas radicais, trata-se de mais um
comportamento encoberto passível de ser analisado funcionalmente.

As teorias da motivação humana consideram a motivação baseada no ambiente. Bowditch e

Buono (1999) explicam que, segundo o Behaviorismo, o comportamento ou a motivação de um
indivíduo é uma função das consequências daquele comportamento: se formos recompensados
por nos comportarmos de certo modo, começaremos a fazer a ligação entre o comportamento
apropria- do e a recompensa, e continuaremos a apresentar aquele comportamento. Do ponto
de vista gerencial, a teoria do reforço sugere que, se alguém quiser manter um certo
comportamento no trabalho, precisará manipular as consequências daquele comportamento.
“Como esta escola supõe que todo comportamento tem base condicionadora operante, a
motivação fica reduzida a identificar as necessidades e oferecer as recompensas apropriadas”.
(Bowdith e Buono, 1999, p. 49).

A utilização das técnicas de modificação de comportamento organizacional baseadas na teoria

do reforço, no entanto, tem recebido críticas devido a preocupações de ordem ética quanto à
manipulação de trabalhadores.

2. ESCOLA GESTALTISTA

Teoria Clássica da Gestalt surgiu na Alemanha em 1912 e foi introduzida nos EUA em 1920. O
fundador da Gestalt foi Wertheimer (1820-1943), que teve como principais discípulos Kohler e
Koffka. Eles partiram do estudo do problema da percepção visual do movimento.

Portanto, a percepção fundamentou o estudo desse fenômeno (o movimento) e constituiu as

bases da Teoria Gestalt ou de Campo. Ehrenfels (1859-1932) e Kruger (1874-1948), precursores
de tal teoria, também tomaram como ponto de partida o estudo da percepção, verificando,
assim, que os dados sensoriais abrangem duas espécies de qualidades:

1. qualidades sensíveis, provenientes da atividade sensorial;

2. qualidades formais ou de forma, resultantes do trabalho mental (percepção de relações).

Como exemplo, tomaram uma música na qual as qualidades sensíveis seriam as notas e as
qualidades formais seriam a melodia.

➢ Ehrenfels propôs os seguintes princípios básicos:

1. princípio da totalidade: “o todo é mais do que apenas a soma das partes que o
constituem e apresenta características próprias, que as partes não possuem”
2. princípio da transposição: “o todo, de certa maneira, é independente das partes que
o constituem”.

A escola gestáltica é orientada por pontos de vista fenomenológicos: descreve a experiência

imediata, determina as condições de uma melhor estrutura na percepção e as leis de sua
transformação. A vida mental não é somente a soma de partes elementares e sim a

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

interpretação da situação por meio da percepção das relações dos elementos. No entanto, esses
elementos não formam toda a realidade, pois o todo, o conjunto, a forma também são reais e
determinados pela descoberta de relação entre as partes.

A pessoa, em seu processo de aquisição de conhecimento, não interpreta o que ocorre em

função de uma simples adição de elementos e sim em função de uma estrutura total
organizacional ou Gestalt.

A participação do sujeito e do objeto na percepção é ponto fundamental para a Gestalt. A

percepção dos objetos é entendida mais no sentido do que eles são, e não como resultante das
impressões sensoriais, que são determinadas pelas circunstâncias. Portanto, a percepção
provem da interação sujeito-objeto e também do relacionamento dos elementos do objeto.

A Gestalt parte de um todo para o particular; o todo não pode ser deduzido das partes;
entretanto, tudo o que acontece a uma parte do todo é determinado pelas leis da estrutura
intrínseca desse todo.

➢ Principais conceitos da Teoria da Gestalt:

1. Gestalt, forma ou estrutura

A Gestalt seria um todo organizado, em contraposição a um conjunto de partes; a forma seria a

sustentação desse todo em relação às partes, e sua natureza seria determinada por sua função
no todo. A estrutura do conjunto e as leis que regem o elemento determinam sua forma de ser.

2. Insight

O termo insight foi introduzido na Gestalt por Kohler, em 1917. Insight seria o discernimento ou
a compreensão súbita do sujeito diante de uma situação problemática, conseguindo estruturá-
la. Segundo Hartmann, insight seria um processo semelhante ao do fechamento de uma
estrutura. Insight também pode ser entendido como discriminação de um resultado obtido e
como um princípio explanatório ou processo.

3. Figura-fundo

Nesse caso, a figura destaca-se, parece mais sólida, apresentando-se como um fator estruturado
e organizado, e o fundo sugere um espaço vazio. Existe uma tendência para o campo total
organizar-se em figura-fundo. A Teoria da Gestalt apoia-se basicamente no estudo de Lashley
sobre a função do córtex cerebral no processo cognitivo e no de Wertheimer sobre a
organização perceptual. Os estudos de Lashley indicam que o córtex cerebral possui a mesma
capacidade potencial de participar de qualquer habito, aprendizado, como qualquer outra área
cortical, excetuando-se os centros sensoriais e motores; o córtex cerebral, da mesma forma,
atua sempre como um todo. A aprendizagem de um animal será,́ portanto, tanto melhor, quanto
maior for a extensão da área cortical do encéfalo que é exercitada. Wertheimer conseguiu
chegar à elaboração das leis da percepção que regem a organização perceptual. Veja na figura
abaixo:

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

Fonte: Gestalt do Objeto (2000)

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

A Gestalt e o Marketing
Falar de Gestalt em tempos de marketing digital não é algo supérfluo, é uma necessidade.
Compreender seus princípios dará a você maior controle sobre os seus projet os, criando
campanhas mais harmoniosas e melhorando a maneira como a mensagem da marca é
transmitida para o público.
Criar uma campanha de marketing digital, valendo-se das leis que regem a percepção e o
entendimento na comunicação, amplia a gama de sentidos que podem ser explorados. A Gestalt
pode ser a resposta do sucesso na utilização do poder da comunicação com a presença do design.
O processo de interpretação está relacionado a forças internas e externas, e na Gestalt
encontramos métodos que – se utilizados coerentemente – unem o texto à imagem. Isso torna
possível o completo estabelecimento da mensagem e percepção desejadas.

A percepção do todo

Guiar o olhar e a percepção dos seus clientes na hora de criar campanhas, é fundamental para
garantir que a mensagem seja assimilada corretamente. As pessoas assimilam organização visual
de uma forma previsível.
Designers exploraram o processo criativo para deixar a mensagem principal como a primeira
impressão. Os cuidados com o tom da comunicação textual e a escolha correta de imagens e
símbolos – em conjunto com uma estratégia de marketing sólida – compõem a tríade de
construção dos sentimentos que a sua marca deseja despertar no público

Gestalt e marketing digital

O Conhecimento acerca de como as pessoas se comportam com determinado assunto é muito

importante, permitindo estabelecer uma linha de comunicação que convença o seu público a
consumir o seu produto. Em especial o produto digital.
As ações de marketing – principalmente digital – que chegam até nós a todo instante, elucidam
um pouco do que é a visão gestáltica na comunicação visual. As marcas têm se preocupado cada
vez mais com as experiências e sensações que o produto imprime nas pessoas.
Não basta apenas ter um bom layout, o investimento na qualidade do conteúdo produzido visa
impactar, emocionar e gerar sentimentos que os tornam marcantes, memoráveis.
Unificação, similaridade, pregnância, segregação, proximidade, continuidade e fechamento,
essas são as leis que contemplam os aspectos da criação de campanhas com o potencial de se
tornarem inesquecíveis para seu público.
A velocidade da comunicação está cada vez mais acelerada e conseguir que, em pouco segundos,
a sua audiência assimile a sua mensagem é o grande desafio durante a jornada do
posicionamento digital.
Quando você se emociona com um conteúdo que aparece na sua timeline, existe algo de mágico
que está acontecendo. É a comunicação sendo estabe lecida em seu sentido completo.
Iniciamos essa reflexão sobre Gestalt para entender como a internet proporciona essa ligação.
Gestalt é momento e o ambiente onde texto e imagem se unindo para um propósito: atrair sua
atenção. Entender o que a marca quer representar faz parte de um excelente trabalho de
comunicação visual, e se tornar inesquecível é o objetivo.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

3. ESCOLA DA PSICANÁLISE

A teoria psicanalítica teve como fundador Freud, nascido em 1856, na Áustria. Freud formou-se
em medicina. Seu interesse inicial foi o estudo dos distúrbios mentais, sua compreensão e seu
tratamento. Entretanto, ele não seguiu o caminho rígido e oficialmente traçado pelas ciências
médicas da época, fundamentadas basicamente na biologia, na histologia e na filosofia. Na
verdade, vários dos conceitos que ele adotou foram considerados, na época, acientíficos,
metafísicos e mentalísticos.

➢ Conceitos principais
Os conceitos principais da teoria psicanalítica são os de energia, libido, e deslocamento e
pulsão; as subdivisões da personalidade ou teoria da personalidade (id, ego e superego); o
aparelho psíquico ou as qualidades mentais (consciente, pré-consciente e inconsciente); os
instintos; as defesas do ego e a formação das características individuais.

➢ Energia
A energia mental é algo que pode ser transformado, dirigido, acumulado, preservado,
descarregado e dissipado, mas não pode ser totalmente destruído. Há diferentes tipos de
energias mentais, mas todas apresentam a mesma natureza e os mesmos impulsos instintivos
inatos.

➢ Libido
É a energia que constitui o substrato das transformações da pulsão sexual. Essas transformações
podem ser quanto ao objeto (deslocamento dos investimentos), quanto ao alvo (que pode ser
o mecanismo de sublimação) e quanto à fonte (diversidade das zonas erógenas).

➢ Deslocamento
É o mecanismo de defesa caracterizado pela transferência de emoções ou fantasias do objeto a
que estariam originalmente associados para um substituto, ou seja, transferência da libido de
uma forma de expressão para outro.

➢ Pulsão

As pulsões são forças que atuam na vida mental. Uma vez em interação, elas inibem ou
favorecem o desenvolvimento umas das outras. É um processo dinâmico, que consiste em uma
pressão ou força (carga energética) que faz tender o organismo para um alvo. Para Freud, a
pulsão nasce de uma tensão corporal e visa suprimir essa tensão. Pulsões de Vida também
chamadas de Eros e Pulsão de Morte também chamada de Thanatos.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

➢ O que é o inconsciente?

Após estudos, em seu livro A Interpretação dos Sonhos, Freud apresentou a sua primeira
concepção sobre a estrutura e o funcionamento do aparelho psíquico, da personalidade. Para
ele, há três instâncias psíquicas que formam o aparelho psíquico, a saber: inconsciente, pré-
consciente e consciente. A seguir, você pode conhecer cada uma delas.

Consciente: nesse local residem os conteúdos conscientes, as ideias e os pensamentos mais

presentes. Esse é um sistema do aparelho psíquico em que as informações do mundo externo e
interior são recebidas, pensadas e percebidas.

Pré-consciente: nessa instância estão os conteúdos acessíveis à consciência, mas que podem
ou não estar nela, e isso sem um esforço muito grande por parte do indivíduo. Essa parte do
sistema psíquico é
um local intermediário entre os estados de consciência e o estado de inconsciência.

Inconsciente: nele estão os conteúdos da memória, as lembranças boas e ruins, isto é, fatos
ou lembranças de episódios não conscientes. Freud definiu o inconsciente como o sistema em
que estão agrupados os conteúdos não presentes na consciência. É lá que residem os conteúdos
reprimidos que são impedidos de chegar à consciência. Isso acontece devido à ação da censura
de mecanismos de defesa internos. Freud salienta que o inconsciente é uma parte do sistema
psíquico que é dirigida por leis próprias de funcionamento, não estando limitada à concepção
de tempo. No inconsciente, não há a noção de passado e presente.

➢ Id, ego e superego

Posteriormente, entre 1920 e 1923, aperfeiçoando sua descoberta, Freud concebeu uma
segunda teoria ao afirmar que o aparelho psíquico é composto de três componentes especiais.
Ao fazer isso, ele introduziu os conceitos de id, ego e superego. Veja a seguir.

Id: para Freud, o id deve ser concebido como um reservatório de energias psíquicas, lugar de
onde emanam as pulsões de vida (Eros) e de morte (Tânato). O id é o componente arcaico e
inconsciente de energias mentais (psique) que dinamizam o comportamento humano. Do id vêm
os impulsos cegos e impessoais devotados à satisfação pessoal. Esse componente não consegue
perceber os limites de suas ações. Ele é o mais inconsciente dos três componentes. Está na parte
mais profunda do aparelho psíquico.

Ego: esse componente exerce o controle das experiências conscientes e regula as ações entre
a pessoa e o meio. Ele ocupa a posição de um centro de referência para todas as atividades
psíquicas e qualidades egocêntricas. Além disso, procura sempre a autopreservação do
organismo. É por meio do ego que as pessoas aprendem tudo sobre a realidade externa e
orientam o seu comportamento no sentido de evitar os estados dolorosos, as ansiedades e as
punições. No tocante às suas funções básicas, o ego é responsável pela memória, pelos
sentimentos, pelos pensamentos, pela repressão, etc.

Superego: para Freud, o superego é o representante de uma natureza superior do “eu”. Ele
atua com a finalidade de que sejam evitadas as punições e as transgressões. Também é
responsável por fomentar as ideias moralmente aceitas. Ainda segundo a teoria freudiana, o ego
origina-se com o complexo de Édipo, a partir da internalização das proibições, dos limites e da
autoridade. Como suas funções básicas, você pode considerar a criação da culpa, do sentimento
de inferioridade, da virtude, da equação mágica entre o desejo e a ação e da necessidade
inconsciente de punição.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

 ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

Na concepção da psicanálise, esses três sistemas não estão vazios. Ao contrário, são habitados
pelos conteúdos oriundos de experiências pessoais e particulares, que consecutivamente
descrevem as pessoas enquanto seres sociais. É por isso que, na teoria psicanalítica, para se
entender um indivíduo, é necessário resgatar a sua história pregressa, os conteúdos de suas
experiências vividas no passado (BOCK et al., 2002).

Em 1923, com a publicação de O Ego e o Id, o eu passa à categoria de instância da segunda tópica
e é expresso como tendo sido originado do inconsciente. O ego ampara a consciência e as
percepções externas e tem uma função mediadora relacionada ao mundo externo pelo sistema
percepção-consciência. Por outro lado, se forma do id e sobre ele tenta exercer uma função
conciliadora. As três instâncias (id, ego e superego) que formam a personalidade são passíveis
de observação de modo diferenciado. O ego utiliza medidas defensivas para se defender dos
ataques das pulsões que buscam intensivamente conseguir seus fins com muita obstinação e
energia.

➢ Os mecanismos de defesa são:

1) Repressão: é um dos mecanismos mais comuns de defesa do ego. Seu significado é o de retirar
algo do consciente, levando-a para o inconsciente, ou seja, mantendo distante alguma imagem
ou percepção insuportável. Obstaculiza sentimentos e experiências desagradáveis da
consciência. O reprimido é instalado no inconsciente, no entanto continua a fazer parte da
psique e continuará exercendo influência no comportamento através do desenvolvimento de
sintomas. Exemplo: uma vítima de assalto violento não consegue se lembrar de nada do ocorrido
e encontra-se com grande ansiedade e/ou deprimida.

2) Regressão: é a volta a um período de desenvolvimento anterior na busca de um conforto,

segurança e gratificação sentidas nessa fase. Segundo Volpi 6 O ego e os mecanismos de defesa
(2008, p. 2), “é um modo de defesa bastante primitivo e, embora reduza a tensão,
frequentemente deixa sem solução a fonte de ansiedade original”. Exemplo: uma criança que
volta a fazer xixi na cama quando nasce um irmãozinho.

3) Formação reativa: para evitar a expressão de pensamentos ou sentimentos inaceitáveis, o

sujeito exagera na expressão de sentimentos ou expressão oposta. Exemplo: Júlio fez direito
para agradar seu pai, porém odeia o curso e o fato de ter que ser advogado, mas quando fala
publicamente refere a profissão de advogado como sendo uma excelente carreira.

4) Identificação: é um mecanismo não defensivo, no qual se busca alcançar os traços, qualidades

e particularidades de alguém a quem se admira. Na identificação projetiva, conceito
desenvolvido por Melanie Klein — posição esquizoparanoide, segundo Volpi (2008, p. 2) “[...] o
indivíduo se identificando com o outro (pessoa ou objeto), cria internamente uma imagem ou
fantasia e projeta isso para fora de si identificando-se com esta fantasia e construindo uma outra
realidade psíquica”. Exemplo: uma pessoa que fez um longo tratamento dentário, ortodôntico,
decide ser dentista posteriormente.

5) Intelectualização: há um isolamento dos afetos. Exemplo: este mecanismo é muito utilizado

pela área médica. Os médicos necessitam isolar os afetos ao realizar uma cirurgia, ou tratar
doenças terminais.

6) Racionalização: este mecanismo é um dos mais utilizados, pois o sujeito justifica com lógica e
ética plausível alguma atitude e pensamentos inaceitáveis, dessa forma tem um intento
benéfico como autoproteção e conforto psíquico. Exemplo: o dependente de álcool que justifica
o uso da bebida como meio de suportar a morte de um filho.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

 ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

7) Projeção: é o ato de atribuir pensamentos, sentimentos e impulsos intoleráveis para si mesmo

a outra pessoa. Segundo Silva (2010, p. 4), “necessariamente, antes da projeção vem um
mecanismo de negação, ou seja, uma forma de deslocamento que se dirige para fora e atribui a
outra pessoa seus traços de caráter e desejos contra os quais existem objeções”. Exemplo: uma
pessoa que se apaixona perdidamente por alguém (casado ou seu professor ou seu analista) e
refere que é o outro que está apaixonado e que está assediando.

8) Introjeção: trata-se de assumir para si características de outras pessoas. Algo externo passa a
fazer parte de seu ego. Esse mecanismo é relacionado ao de identificação. Exemplo: uma criança
que repreende outra quando quer subir uma escada perigosa. Ela introjetou as normas passadas
por seus pais.

9) Negação: o sujeito rejeita um pensamento, uma atitude ou um sentimento que é muito

insuportável, que não consegue tolerar e simplesmente considera-o inexistente. Exemplo: típico
mecanismo dos alcóolatras, que não admitem que são dependentes da bebida e referem que
bebem socialmente.

10) Isolamento: o sujeito desassocia o pensamento ou recordação do afeto ou emoção que estava
relacionado a ele. Exemplo: pacientes terminais falam de sua doença como se não fosse com
eles.

11) Dissociação: é a separação de sentimentos/pensamentos contraditórios como o amor e ódio

em relação a um mesmo objeto. A tentativa de integração gera uma ansiedade insuportável.
Exemplo extremo é a dupla personalidade.

12) Deslocamento: é a substituição de um impulso/pulsão inicial por outro. Exemplo: uma pessoa
que está com ódio de seu professor e agride verbalmente um colega.

13) Sublimação: é um processo através do qual a libido se separa do objeto sexual para outra
finalidade, visando a satisfação. Para Freud (1996c, p. 111), “a sublimação é um processo que
diz respeito à libido objetal e consiste no fato da pulsão se dirigir no sentido de uma finalidade
diferente e afastada da finalidade da satisfação sexual”. Exemplo: uma pessoa que não pode ter
filhos e adota cães como forma de sublimar seu desejo.

14) Idealização: Segundo Freud (1996c, p. 111), “[...] a idealização é um processo que diz respeito
ao objeto; por ela este objeto, sem qualquer alteração na sua natureza, é engrandecido e
exaltado na mente do indivíduo”. Exemplo: idealizar o parceiro e cair na dependência
emocional, pois estar com alguém que hipoteticamente lhe era impossível faz com que a pessoa
se entregue totalmente.

15) Fixação: é um apego permanente da libido num estágio do desenvolvimento da personalidade.

Muito dos traços de personalidade são pequenas fixações a alguma fase (oral, anal, fálica).
Fixação está na origem das repressões/recalques. Exemplo: uma pessoa com forte fixação na
fase anal pode apresentar características obsessivas ou vir a manifestar uma neurose obsessivo-
compulsiva (ZIMERMAN, 2008).

O ego, então, se utiliza desses mecanismos de defesa para se defender das constantes inserções
das pulsões na busca de uma incansável satisfação. São parcialmente inconscientes, podem ser
utilizadas como uma forma de adaptação, como também podem se transformar em patologias
em função da intensidade, frequência e rigor. O ego utiliza variadas defesas e é através da

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

análise das resistências que é possível acessá-las. Das três instâncias que formam a
personalidade, o ego é a instância que possibilita observação direta.

O estudo dos mecanismos de defesa identificou cinco grandes atributos do seu uso pelas
pessoas:
1. as defesas são a melhor maneira de enfrentar os conflitos e os afetos;
2. as defesas são parcialmente inconscientes;
3. as defesas são distintas entre si;
4. é possível transformar as defesas, apesar de assemelharem-se com os
sintomas psiquiátricos;
5. as defesas podem desempenhar uma função adaptativa, porém também
podem ser patológicas (MARQUES, 2012).

➢ Processo Primário e processo Secundário

Freud define os dois modos do aparelho psíquico como processo primário e processo
secundário.

O processo primário caracteriza o sistema inconsciente e o processo secundá- rio caracteriza o

sistema pré-consciente-consciente. No que diz respeito às características econômico-dinâmicas,
Freud mostra que, no processo primário, a energia psíquica é liberada livremente. Ela passa de
uma representação para outra sem nenhuma barreira, por meio dos mecanismos de
deslocamento e de condensação.

Entretanto, no processo secundário, a energia está́ ligada, antes de se escoar, a uma

representação e de forma controlada. As representações são investidas de uma maneira mais
estável e a satisfação é adiada, permitindo, assim, experiências mentais que põem à prova os
diferentes caminhos da satisfação.

Contribuições da Psicanálise

Não há como negar a influência e a importância dos conceitos de Freud na organização das
sociedades contemporâneas e na cultura que embala a vida de todo o Ocidente. A grande
contribuição oferecida às ciências, à arte, à literatura e à cultura em geral reside na descoberta
do inconsciente.

A partir dele, uma nova compreensão de ser humano emerge, diferente da postulada até então
pela filosofia O nascimento da psicanálise moderna, com o seu acento exacerbado na
possibilidade de plena autonomia humana fundada na razão.

O ser humano moderno era descrito como uma máquina, sem sentimento, frio. Os postulados
freudianos abalam essa concepção ao propor que o ser humano não é tão dono de seus
caminhos. A psicanálise demonstra a existência de um outro “eu” dentro do homem, que
inconscientemente o dirige, demonstrando que o ser humano precisa ter um olhar mais
verdadeiro sobre si mesmo.

Na compreensão de Mendes (2006), quando Freud deu ao inconsciente um status de “alteridade

radical”, por ter suas próprias leis e lógica e não depender da razão cartesiana, ele se mostrou
marcado pela genialidade ao mesmo tempo em que se apresentou como um bom construtor da
nova cultura emergente.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

A descoberta do inconsciente e a sua descrição tiveram impacto direto sobre alguns

pressupostos da religião e da organização da sociedade, evidenciando a força dos conteúdos
imaginados e a criação da ilusão. O ser humano concebido pela psicanálise necessita estar em
relacionamento saudável para manter-se produtivo e ativo. Sua racionalidade depende das
condições externas que incidem sobre a sua realidade interior e as suas disposições mais caras.

Daí a importância do outro, do estar em interdependência, de uma vivência mais livre, menos
repressora, mais criativa.

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves

ADMINISTRAÇÃO PSICOLOGIA

QUESTÕES PARA REVISÃO

1) Por que J. B. Watson (1878-1958) é considerado um dos fundadores da Psicologia

científica?
2) Para Skinner, o comportamento operante não é automático, nem há um estímulo
específico com o qual se possa relacioná-lo. Sendo assim, o pesquisador trabalha com a ideia de
reforço. Quais são os reforços, quais são as funções? E da punição?
3) No behaviorismo, o comportamento resulta de um processo de APRENDIZAGEM. Sendo
assim, de que forma o comportamento é controlado?
4) Watson estuda o comportamento como reação observável, em que o estímulo e a
resposta são modificáveis de acordo com aspectos quais aspectos?
5) A psicologia da Gestalt é uma teoria da Psicologia iniciada no final do século XIX, na
Áustria e na Alemanha, que tinha como foco de estudo?
6) Segundo a Gestalt, o cérebro é um sistema dinâmico que obedece a princípios de
organização perceptual, tais quais?
7) Defina o conceito de TODO e PARTE.
8) A teoria da Gestalt se propõe a estudar a vida psíquica sob o aspecto da combinação de
elementos. Quais são estes elementos? Defina cada um deles.
9) O que é o holismo para a Gestalt?
10) Como se desenvolveu a teoria psicanalítica?
11) Quais os pressupostos básicos da teoria psicanalítica?
12) Qual a função de cada uma das subdivisões da personalidade (id, ego e superego)?
13) Quais são os mecanismos de defesa? Explique e exemplifique cada um deles no contexto
do trabalho.
14) Quais as principais contribuições da teoria psicanalítica para a compreensão do
comportamento humano na organização?

Apostila adaptada por Prof. Me. Ana Carolina Chaves