CAPÍTULO I – NOÇÕES PRELIMINARES SOBRE A GESTÃO COMERCIAL

Aula nº 2
Tema: Introdução a Gestão Comercial
1.2 Evolução do Conceito de Gestão de Vendas
1.3 Conceito Actual de Vendas
INTRODUÇÃO
A área de gestão comercial é o coração de qualquer empresa. Se ela não
vai bem, é difícil manter o negócio em funcionamento. Quando as vendas
diminuem, é complicado manter o nível de qualidade oferecido aos clientes e
conquistar a confiança dos investidores.

A área comercial é parte vital de uma organização, pois se relaciona

diretamente com todos os stakeholders do negócio, tendo de cuidar da boa
apresentação da empresa tanto para os clientes – por meio de bons
produtos/serviços – quanto para os investidores – por meio de bons resultados.

É por isso que a boa gestão da área comercial tem extrema importância em
qualquer tipo de empresa, independentemente de seu porte ou sector de
actuação, e que os profissionais capacitados para actuar nesse campo são
bem valorizados no mercado de trabalho.

1.2 Evolução do Conceito de Gestão Venda

A orientação das empresas para os seus mercados tem evoluído ao longo

dos tempos, acompanhando as tendências registadas no mundo dos negócios
e no comportamento dos consumidores. As alterações verificadas nas vendas
e na gestão em geral, deve-se essencialmente à presença, cada vez mais
marcante, do marketing como função integradora de toda a organização das
necessidades dos clientes.

A força de vendas tem uma forte capacidade de aumentar as vendas de

uma empresa, mas por outro lado pode dificultar o planeamento de marketing
realizado. Para que isso não aconteça, a força de vendas necessita de estar
totalmente integrada com os outros elementos do marketing, para produzir o
maior impacto possível, já que o composto de marketing alinhado tem maior
 poder sobre os clientes. Apesar de tudo, a essência da venda continua a
mesma, people buy from people – Marketing Inter-relacional de pessoas para
pessoas.

Diante deste desiderato, Podemos identificar as cincos fases da evolução

na orientação das empresas para os seus mercados e, consequentemente, do
conceito de venda:

Produção Produto Vendas Marketing Marketing Social

Fonte:
Elaboração
1.2.1 Produção

A produção de bens de consumo, como é conhecida actualmente, teve

início na Inglaterra, com a invenção da máquina vapor por James Watt, em
1776. A aplicação da máquina a vapor no processo de produção provocou um
enorme surto de industrialização, que se estendeu rapidamente a toda Europa
e Estados Unidos.

A revolução Industrial desenvolveu-se em duas fases distintas: a primeira

fase de 1780 a 1860. É a revolução do carvão, como principal fonte de energia,
e do ferro, como principal matéria-prima. A segunda fase de 1860 a 1914. É a
revolução da eletricidade e derivados de petróleo, como as novas fontes de
energia, e do aço, como a nova matéria-prima.

Com a especialização das máquinas e racionalização do trabalho,

começou-se com implementação novas técnicas de gestão de produção, da
administração científica de Taylor.

A administração científica é um modelo de administração criado pelo

americano Frederick Winslow Taylor no fim do século XIX e início do século XX
e que se baseia na aplicação do método científico na administração com o
intuito de garantir o melhor custo/benefício aos sistemas produtivos.

Taylor procurava uma forma de elevar o nível de produtividade

conseguindo que o trabalhador produzisse mais em menos tempo sem elevar
os custos de produção. Assim, ele observou que os sistemas administrativos
da época eram falhos. A falta de padronização dos métodos de trabalho, o
desconhecimento por parte dos administradores do trabalho dos operários e a
forma de remuneração utilizada foram as principais falhas estudadas por
Taylor.

A produção nesta fase, historicamente localizada antes do início do século

xx, a produção era mais importante que a venda em si. A procura era
substancialmente mais elevada que a oferta, pelo que não havia qualquer tipo
de preocupação com as necessidades dos consumidores, nomeadamente com
a qualidade dos produtos. Os consumidores pretendiam produtos de fácil
acessibilidade a preço baixo, pelo que as empresas procuravam produzir
produtos estandardizados e vendidos a baixo preço.

A venda era maior parte das vezes realizada pelos próprios produtores. O
principal objectivo era vender o que se produzia e não produzir o que se
vendia. Havia uma focalização no lucro a curto prazo.

1.2.2 Produto

Nesta fase, considerou-se que os consumidores preferiam produtos de

elevada qualidade, benefício e inovação.

No entanto, apesar de os produtos apresentarem qualidade elevada e um

grau de diferenciação superior, as necessidades e exigências do consumidor
continuavam a não ser levadas em conta na produção e na venda.

Na maior parte das vezes, os produtos apresentavam benefícios que o

consumidor não desejava ou dos quais não se apercebia. A venda tornava-se
nesta fase mais importante mas a focalização no cliente e nas suas
necessidades era ainda reduzida ou nula.

Nota: Durante estas duas primeiras fases, o vendedor limitava-se a aceitar

encomendas dos seus clientes e a providenciar o produto encomendado. Não
realizava qualquer tipo de esforço para identificar as necessidades do cliente
ou ajustar as vendas segundo os interesses deste.

1.2.3 Vendas

Com o decorrer do tempo, após a II guerra mundial, novos métodos de

produção vieram provocar um excesso de oferta relactivamente à procura. As
empresas criaram a ideia de que o consumidor, por si só, não compraria os
produtos da organização, pelo que deveria haver um esforço agressivo por
parte das empresas na venda e promoção dos produtos por forma a facilitar a
escolha dos consumidores.

A venda passa a ter um papel preponderante, era necessário vender a

qualquer custo. Na realidade, não existia um interesse pelas necessidades e
problemas dos clientes, era mais importante realizar rapidamente a venda,
apostando-se quase exclusivamente no primeiro contacto em detrimento de
uma relação duradoura com o cliente.

É por causa desta fase que surge uma imagem negativa dos vendedores
em geral, como indivíduos capazes de coagir o cliente a comprar, chegando
até ao ponto de vender um produto que o cliente não necessita.

Associada a figura nº01 está a noção de Hard Selling – Venda Tradicional,

onde o vendedor dispensa a maior parte do tempo na apresentação do produto
e no fecho da venda. A prospecção e o relacionamento da venda são
elementos introdutores aos quais não é dada a devida importância. Não existe
o interesse na satisfação pós-compra e pretende-se atingir o maior número de
clientes na primeira compra, não havendo preocupação com a recompra nem
com a satisfação do serviço prestado.

Figura nº 01 – Tempo despendido nas vendas tradicionais

Relacionamento com os Clientes

10%

Qualidade do Produto
20%

Apresentação do Produto
30%

Fecho das Venadas

40%

Fonte: Justino, 2015

1.2. 4 Marketing
Esta nova fase remonta aos anos 50, 60 e considera que a função venda e
apenas a ponte de um icebergue que e o Marketing.

A turbulência dos mercados e o seu crescimento paulatino, o excesso de

oferta, a formação e informação dos consumidores, o desenvolvimento de
novos produtos e tecnologias, a redução do seu ciclo de vida, a proliferação de
produtos e consequente diminuição das suas diferenças percebidas, a pressão
sobre a descida de preços, as mudanças nos padrões de distribuição, o
crescimento da concorrência interna e externa, o crescimento da importância
da comunicação e a importância do serviço ao cliente conduzem ao
desenvolvimento de um novo conceito, uma nova filosofia de gestão – o
Marketing.

A venda passa a ser encarada de uma forma diferente. As empresas e as

suas forcas de vendas apostam em relações duradouras com os clientes,
sendo o lucro encarado numa perspectiva de medio/longo prazo como
consequência da satisfação dos clientes.

Cria-se o conceito de soft-selling – venda relacional, sendo a maior parte

do tempo de venda dispensado na pesquisa de necessidade e na pesquisa da
confiança dos clientes.

A adopção de uma postura de marketing inter-relacional pela forças de

vendas é a forma mais eficaz de fidelização dos clientes insistindo mais na
repetição das compras do que na conquista dos novos clientes.

Figura nº 01 – Tempo despendido nas vendas actuais

40% Relacionamento com os Clientes

30% Qualidade do Produto

20% Apresentação do Produto

10%

Fecho das Venadas

Fonte: Justino, 2015

 A orientação de Marketing baseia-se desta forma:

 Numa total compreensão das necessidades, atitude e comportamentos

de compra dos clientes;
 Na construção e manutenção de relações duradoura e de confiança com
os seus clientes;
 Na conferência aos vendedores de condições e meios que permitem
resolver os problemas dos clientes, transformando os vendedores em
consultores e desencandadores de negócios.

O marketing assenta em quatro pilares, que a seguir se descreve:

1) Lucros - O marketing surgiu para trazer de novo resultados às
empresas, através da suscitação dos desejos dos consumidores. A força de
venda tornou-se num dos principais canais de ligação entre o mercado e a
empresa, já que consegue ajudar a realizar um dos seus objectivos principais:
A obtenção rentabilidade a médio/longo prazo;

2) Satisfação dos clientes - O principal objectivo do marketing é a

satisfação das necessidades dos clientes. Alcança-lo é dar um grande passo
em direcção ao estabelecimento de uma relação, de longo prazo, entre a
empresa e os seus clientes;

3) Segmentação do mercado - A segmentação do mercado é requisito

essencial para melhor conseguir satisfazer as necessidades do mercado,
adequando os produtos e serviços aos níveis pretendidos e percebidos de
qualidade exigidos por diferentes clientes. O reconhecimento desta
necessidade é uma condição fundamental para fazer face a uma concorrência
cada vez mais intensa e especializada. Visto que os clientes são cada vez mais
exigentes e selectivos é importante que a empresa concentre os seus esforços
no contacto direito com os clientes. Assim, é importante que o vendedor se
especialize em segmente de mercado.

4) Marketing Interno - O Marketing interno tem vindo a consumir um papel

cada vez mais importante na empresa, pois os recursos humanos são cada vez
mais, um factor fundamental para o seu sucesso. É, então, essa ferramenta
que irá permitir a criação de uma cultura empresarial, que transmitirá valores e
identidade a própria empresa.

Factor este, muito importante para manter um bom relacionamento entre

todos os colaboradores da empresa. Ao ultrapassar esta barreira interna, a
empresa estará mais apta a manter uma boa relação o exterior. Assim, a
comunicação, a formação, a delegação de responsabilidade e o
desenvolvimento de um espirito de equipe contribuem de forma decisiva para
que os vendedores tenham êxito nas suas relações com os seus clientes.

O trabalho do vendedor não se limita à apresentação dos vários produtos

ao cliente, mais também a auxiliá-lo na sua escolha. O vendedor pode ainda
mais longe e criar uma solução personalizada para as necessidades
específicas do cliente, sendo responsável não só pela apresentação da solução
em si, mas também pelo ajustamento do preço condições de crédito e de
entrega, entre outras componentes do Marketing Mix.

1.2.5 Marketing Social

A tarefa das empresas é determinar as necessidades, desejos e interesse
do mercado-alvo de modo a poderem satisfazê-los mais eficaz e eficientemente
que a concorrência, numa forma que preserve ou evidencie o bem-estar do
consumidor e da sociedade. O marketing social assenta em três pilares
fundamental:

a) Lucro da Empresa;
b) Satisfação das necessidades dos clientes;
c) Interesse Comunitário.

1.2.5.1 Abordagem Tradicional vs abordagem actual de Marketing

Resumindo, a abordagem tradicional está focada nas necessidades do

vendedor, a abordagem actual, nas necessidades dos clientes. A primeira
preocupa-se com a necessidade do vendedor em converter os seus produtos
em dinheiro. Abordagem actual, com a ideia de satisfação das necessidades
dos clientes em termos do produto e do pacote de ideias associadas à criação,
entrega e consumo final do mesmo.
 Tabela nº 01 - Abordagem Tradicional vs abordagem actual de Marketing

Nº Abordagem Tradicional Abordagem actual

01 Ênfase no Produto Ênfase nas necessidades dos clientes
02 Vende-se o que se produz Pesquisa o que o cliente deseja e
depois pensa-se na produção e na
venda com o lucro
03 Curto Prazo Médio/longo prazo
04 Mentalidade voltada para empresa Mentalidade voltada para o mercado
05 Consumidor individual Segmento do mercado
06 Não estuda o mercado nem o Adaptação total ao meio
meio envolvente
Fonte: Elaboração própria, 2022

1.3 Conceito actual das vendas

Já estamos em condições de afirmar que vender é o resultado da relação

criada entre o que pretende adquirir o produto e o que detém a resposta para a
sua necessidade, é uma função, habitualmente desempenhada pela força de
vendas.

Entende-se assim por força de venda o conjunto de pessoas que têm como
missão principal vender ou fazer vender os produtos da empresa por meio de
contacto directos com os potenciais clientes, distribuídos ou prescritores.

Desta forma, a força de vendas torna-se a ligação mais directa entre a empresa
e o mercado, uma vez que o vendedor:

 Representa a empresa e a sua imagem junto dos seus clientes e da

sociedade em geral
 Faz a ligação operacional entre o valor dado pela produção e o valor
dado pelo mercado a um produto, adaptando o produto às necessidades
específicas de cada cliente;
  É uma importante fonte de informação para a empresa, uma vez que
está em contacto directo com o mercado e ninguém melhor que ele sabe
quais as necessidades desse mercado;
 São variadas vezes usados como eixo de diferenciação;
 É o elo de ligação entre o Marketing Estratégico e o Operacional

Numa visão mais genérica, o planeamento das vendas divide-se em:

Conjunto de pessoas que tem estratégia de vendas, Organização das vendas,

Recursos humanos e Controlo em vendas.

Tabela nº 02 – Divisão genérica do planeamento das Vendas

Conjunto de Organização Recursos Controlo em

pessoas que das vendas humanos vendas
tem estratégia
de vendas
- Definição do - Especialização - Perfil; - Supervisão
papel estratégico - Agente vs - Recrutamento e - Avaliação dos
da força de Empregado; Selecção; Resultados;
venda no - Tamanho da - Formação; - Auditoria de
composto de equipa; - Motivação vendas
marketing, dentro
do conceito
Network
Fonte: Elaboração própria, 2022
 Avaliação
1. Por que a área da gestão comercial é considerada como o coração da
empresa?

2. A força de vendas tem uma forte capacidade de aumentar as vendas de uma

empresa, mas por outro lado pode dificultar o planeamento de marketing
realizado. O que se deve fazer Para que isso não aconteça?

3. Segundo a aula de hoje quais as cincos fases da evolução do conceito de

venda?

4. Qual é a diferença entre Hard Selling – Venda Tradicional e soft-selling –

venda actual?

5. Diga qual é a diferencia entre Abordagem Tradicional e abordagem actual de

Marketing?

6. O que entendes por venda e força de venda?