AULA 159

A Fórmula da Jornada do Herói — Parte 1

Vamos lá! Fala, meu amigo! Seja muito bem-vindo à nossa aula de
número 159 aqui pelo Novo Mercado. Eu me chamo Ícaro de Carvalho. E se
você estiver assistindo essa gravação, não importa o dia, o horário, ou a data
estelar. O nosso tema de hoje é: entendendo a jornada do herói.
Vocês já devem ter ouvido sobre jornada de herói, vocês já devem ter ouvido
sobre a importância desse discurso, mas também tem muita gente aqui —
nessas centenas de pessoas que estão aqui — tem muita gente que ainda não
entendeu, ou que não sabe, o que é a jornada de herói. Vamos começar.
Quais são os dois livros fundamentais? Vamos começar com livro aqui. Quais
são os dois livros fundamentais para você entender a jornada do herói?
Na verdade, existem até três, não é? Existem até três.
O primeiro deles é o Herói de mil faces do Joseph Campbell, talvez seja o
primeiro livro que você tenha que ler.
O segundo é A jornada mística do escritor, do Christopher Vogler.
A terceira delas é o Story, do Mckee.
Eu vou além, vai. Eu vou além, quem quiser lê mais. Essa daqui é mais para
estrutura de vídeo, mas vale a pena. Manual do roteiro, do Syd Field — S.Y.D.
Syd Field, ou Syd Field [com som de i americano]. Deve ser Syd [com som de i
americano], ou Syd. É, deve ser Syd [com som de i americano]. Deve ser Syd
Field.
Tem um livro muito legal também, do cara que escreveu aquela Carrie, a
estranha. Como é que é o nome dele? Stephen King? É Stephen King?
Stephen King, o Sobre a escrita.
Eu não gosto dos romances do Stephen King. Eu não gosto muito de romance,
não é? Eu não gosto de romance americano, assim. Eu não gosto muito dessa
pegada de romance americano. Tentei ler muito Hemingway, tentei. Meu,
aquela sofrida para ler Hemingway, mas, cara, tem que respeitar um cara que
tem quatrocentos livros, não é?
E é engraçado, porque se você perguntar para o Stephen King o que ele faz,
ele fala que faz turning pages, tipo: ele faz o livro que faz as pessoas virarem
páginas. Então, Stephen King deve ser respeitado. Mas eu não curto muito
disso, mas esse livro dele não é um romance, é meio que uma biografia.
E eu gosto do John Truby, The anatomy of story. Inclusive, ele está aqui no
meu top 1. Tem um papel que está aqui, ele está no meu top 1 na lista de livros
que eu li esse ano para copywriting, que foram os que eu mais gostei. Ele está
acima de um livro do Quentin Tarantino: Bastardos Inglórios, do roteiro do
filme, em que faz-se uma análise do roteiro do Bastardos Inglórios, assim. Ele
estava no número 1 — The anatomy of story. Então, vale a pena.
E o seguinte, pessoal: para quem está aqui e já deve estar pensando: “Puta! O
cara vai começar a falar de copywriting, vai começar a falar de escrita, vai
começar a falar de processo de discurso. Eu vendo sabonete”.
Cara, é muito importante. Assim, o Novo Mercado, ele é uma escola que é
muito reflexo do meu aprendizado. O Novo Mercado, ele é muito reflexo da
minha vida e de 158 aulas que eu dou aqui. E é claro que eu sempre vou
permear o meu conhecimento, baseá-lo, pelo menos, em temperos de escrita,
de persuasão, de narrativa.
Mas eu sempre sou favorável ao fato de que, mesmo que você venda produtos
físicos, ou mesmo que você preste consultoria, storytelling é fundamental para
o seu negócio se desenvolver. Negócios só são interessantes ao ponto de as
pessoas lembrarem deles, quando eles desenvolvem um bom storytelling,
quando eles desenvolvem uma boa prática de discurso.
Por que a jornada do herói, ela é divulgada em Hollywood, ela é divulgada no
marketing digital, ela é divulgada na turma do empreendedorismo?
Por que todo mundo fala de jornada do herói?
Por que todo mundo fala desse esquema de produzir conteúdo?
Porque ele funciona. Ele funciona e ele fica tão redondinho, ele fica tão
bonitinho que, conforme você vai melhorando e escrevendo cada vez melhor,
conforme você vai pegando mais prática...
Vocês vão ver os meus anúncios. Tem anúncio agora que vai começar a rodar
hoje, no dia 2. Primeiro foi um set de anúncios em cards, em imagens; agora,
vai vir um set de anúncios em vídeo.
Vocês estão conseguindo me ouvir, pessoal? Estão conseguindo me ouvir? Ah!
Então, beleza. Beleza, beleza, beleza...
Só que, assim, quão melhor você fica às vezes é melhor você se manter num
modelinho. E a jornada do herói, ela sem dúvida alguma contribui muito para
que você fique dentro de modelinho que funciona.
Vamos começar com ela aqui, olha.
Olha que belezinha aqui. Vocês estão vendo a nossa jornada do herói.
A jornada do herói, ela é uma pizza. Você pode encarar ela como uma pizza
dividida em 12 pedaços. Essa pizza, ela é dividida em 12 partes pequenas
dentro de três grandes atos, dentro de três grandes fases da vida do ser
humano.
Então, imagina o seguinte. Imagine que seja mais ou menos...
Lembra quando a gente está na escola e a professora fala assim: “Para que
que o ser humano nasceu?”. Aí você fala, assim: “Para crescer, se
desenvolver, reproduzir e morrer”. Entre “cresce, se desenvolve, reproduz e
morre” existem milhões de micro eventos: você passa na primeira série, cai o
seu dente, isso, aquilo, aquilo outro, você vai, aí o seu pai tem mais um filho, e
aí você descobre que ele estava traindo tua mãe com a secretária, eles se
divorciam, e aí você vai morar num albergue... Não estou brincando, você vai
viver sua vida feliz, vai estudar no Dante, vai pagar escola cara, vai virar
empresário, vai andar de patinete.
Enfim, entre o “cresce, desenvolve, reproduz e morre” você tem muitos atos
dentro dessas três grandes claves. Com a jornada do herói é a mesma coisa. E
a jornada do herói, quando ela está envolvida em pessoas, ela é muito
eficiente. Então, se você parar para pensar...
É o exemplo que eu sempre uso, não é?
Qual que é a página profissional da Lara?
Não existe. A própria Lara é o perfil dela.
Qual que é página do Novo Mercado? Vocês seguem a página do Novo
Mercado?
Já tem gente descobrindo, olha: “Caramba, meu marido está na fase 3”. Quem
que falou isso? Mar? Mar de quê? É Marcela? Deve ser Marcela. Márcia?
Cara, boa parte das pessoas que entram no Novo Mercado, elas estão na fase
três ou na fase quatro. Metade do Novo Mercado está na fase três, e a fase
três é aquela pessoa que está recusando colocar o barco na água. E aí, o cara
cai no Novo Mercado porque a copy do Ícaro é muito boa; ele cai no Novo
Mercado porque a copy do Ícaro é persuasiva, e a escrita dele causa conforto,
e o Ícaro está sempre certo do que ele fala...
Quando eu falo assim estilo Pelé, em terceira pessoa, é porque eu estou
falando do meu personagem, não é? Estou falando daquela pessoa que
aparece ali no Instagram. Vocês vão perceber inclusive que a rotação com que
eu falo dando aula é completamente diferente da rotação que eu falo no
Instagram, porque são coisas diferentes. Ali eu falo para atrair, aqui eu falo
para ensinar.
E boa parte das pessoas, elas estão na fase 3. E boa parte dos seus clientes
estão na fase 3. Boa parte dos seus clientes estão na fase 3. Que é o quê?
“Cara, eu percebi que tenho um problema. Eu percebi que esse problema
existe, mas eu ainda estou postergando”.
Então, aqui, nós temos um aluno aqui, nosso, chamado Vinícius. É um
tremendo profissional, grande profissional aí de bodybuilding e essas porras,
não é? E o cara... Meu, o cara me ofereceu uma puta ajuda assim, para fazer
treinamento, para ficar mais...
Porque não adianta só ficar magro, magro, magro, até minha cabeça ficar
desse tamanho; eu tenho que desenvolver meu corpo. Não adianta eu só ficar
secando sem comer nada. Isso daí é loucura, não é?
E aí, eu fui deixando para depois: “Não, porque vem um lançamento... Não,
porque eu tenho que ir para Pernambuco, depois eu tenho que ir para São
Paulo, e depois eu tenho o Fire, aí depois eu tenho não sei o quê... E aí, eu vou
para o Pancadão. E aí, depois eu tenho Avenue para resolver. Aí depois eu
tenho não sei o quê... Aí depois eu tenho lançamento TPD. E depois eu tenho
Carol Cantelli”.
E sempre depois vai existir alguma coisa. Então, claramente, na minha dieta,
na minha parte física, eu estou no 3. Para vocês verem como é engraçado, não
é? E no empreendedorismo eu estou...
“Empreendedorismo” em geral, como empreendedor, eu estou no 10.
Como copywriter eu já estou no 12, eu já bati ali. Posso te dizer seguramente
que eu já tenho domínio total, assim — domínio do copywriting. Ponto final.
Mas como empreendedor eu estou no 10.
Como pai de família eu estou sempre no 5. Como pai de família eu sempre
estou no 5, eu sempre estou falando para a Anna: “Puta! Eu vou ser mais
presente, eu vou cuidar mais das crianças, eu vou estar mais disponível, eu
vou tentar trabalhar menos para ficar com eles”.
Então, a jornada do herói, ela também é variável em momentos da nossa vida.
Espiritualmente nós estamos em uma... Como é que eu posso dizer?
Empresarialmente nós estamos em outra. Familiarmente nós estamos em
outra.
Mas por mais que seja tentador nós ficarmos tentando encaixar a nossa
história em uma dessa fases... É o natural, quando você olha esse gráfico de
pizza, você pensa: “Nossa! Em qual desses números eu estou?”. Você tem que
entender que esse é um roteiro completo. Você tem que entender que isso é
uma jornada.
Você tem que entender que toda vez que você cria uma história, ela tem que
vir do ponto um até o ponto 12. E quando ela vem do ponto um até o ponto 12,
ela fica muito atraente. Quando ela vem do ponto um ao ponto 12, você fecha
bonitinho ali; você entende por que o Frodo, do Senhor dos Anéis, estava no
condado e ele tem uma consciência limitada do problema.
Olha como o Senhor dos Anéis é. E qualquer outro: Star Wars, Cavaleiros do
Zodíaco. Sei lá! Todos esses vídeos e filmes que todo mundo gosta, não é?
Ou até mesmo personalidades. Se vocês entrarem no site do Novo Mercado e
vocês derem play no meu vídeo, vocês vão perceber que o meu vídeo, aquele
lá de 12 minutos, 13 minutos — eu não lembro qual que é a minutagem do
vídeo — vocês vão ver que ele é certinho. Ele começa lá quando eu não tinha
grana nenhuma e eu era ofendido pela chefe da minha esposa, e aí eu começo
a perceber que o meu caminho não é o direito [2].
Eu fazendo os números assim [com as mãos], para vocês entenderem.
[Números representados em colchetes na transcrição].
Eu vou percebendo que o meu caminho não era o direito [2]. E aí, eu tenho que
tomar a decisão de sair da faculdade [3]. E aí, eu acabo entrando no mercado,
no marketing digital e sou ajudado por um monte de gente, cito inclusive muitas
delas nominalmente — Rafael Rez, por exemplo [4]. Eu encontro o meu
mentor, um deles é o Rafael Rez [5].
Aí eu começo a mudar, eu começo a pôr em prática esse conhecimento, eu
começo a pôr em prática esse aprendizado, começo a pôr em prática nos meus
projetos, esse tipo de conhecimento [6].
Passo por uma fase muito turbulada na minha vida, que é aquela parte em que
eu faço os textos — que foi muito boa. Foi uma parte de muito crescimento, foi
uma parte muito de chamar atenção; eu chamei a atenção do Flavio assim, eu
chamei a atenção do JP do Hotmart assim, eu chamei a atenção de muita
gente assim, do próprio Érico Rocha assim, porque eu sempre escrevi muito
bem, muito acima do nível das outras pessoas do mercado.
E não é porque eu sou bom, não, pessoal; é porque esse é o meu trabalho. Eu
sou copywriter, é como um fisiculturista falar: “Eu sou muito mais forte do que
as outras pessoas dessa sala”. Cara, é o teu trabalho. Ou como um enxadrista
falar: “Eu jogo xadrez muito melhor do que as pessoas da minha família”. É o
teu trabalho.
Então, foi aquela época do empreendedorismo de palco, dos textos mais
agressivos, da leitura de cenário sobre a Bel. Então, eu tive aquela questão do
teste — dos testes, dos aliados e dos inimigos. Eu comecei a experimentar o
que era o poder de uma boa escrita, o poder de uma boa narrativa; mas eu não
tinha noção ainda do que era copywriting de verdade, do que era o copywriting
que agrega, do que era o copywriting.
Vocês sabem que o Raiam é nosso aluno aqui no Novo Mercado, não é? E eu
sou aluno dele lá no Close Friends. Isso que o Raiam testa é uma copywriting
que dá muito certo, dá muito resultado; mas é uma copywriting muito
destrutiva, muito danosa, mas ela é como se fosse veneno assim, é como se
fosse heroína — você vai se viciando nisso, porque dá muito resultado.
Quando você estabelece uma treta, tem tráfego, tem muito CAC 0, você
consegue muita gente, muita gente sem precisar pagar por isso. Mas é um
preço muito alto.
Então, eu tive essa parte de... O meu amadurecimento, ele aconteceu depois
dos meus filhos, quando eu comecei a reduzir os níveis de ataque e comecei a
ignorar muita coisa que eu via errado — eu admito —, eu comecei a fazer vista
grossa para o que as pessoas estavam fazendo de excessivo, ou de errado.
E que simplesmente eu ia lá comentar, não era nem tanto para ajudar a
comunidade, era mais para ser o cara que aparece e fala: “Ah! Está errado isso
daqui”. Também não era um sentimento tão nobre assim, não é? Era mais para
falar: “Olha, eu estou apontando esse erro aqui”. E quando eu foquei mais em
agregar, quando eu foquei mais em construir.
E aí, vem a preparação para uma grande mudança, não é? Vem a
aproximação da caverna, que é quando eu começo a fazer o Brasil Paralelo,
queimo os meus barcos, eu largo a maioria dos meus clientes, eu foco num
grande lançamento, e a gente começa uma tese que ninguém saberia se daria
certo ou não, que era o lançamento do Brasil Paralelo [7]. Ninguém sabia o que
aquilo daria. E no final, o negócio foi crescendo, crescendo, crescendo.
Aí vem a provação, vem a provação: quase um ano trabalhando naquilo, ser
desacreditado [8]. Eu posso até colocar a provação como o projeto depois do
Código, que foi muito trabalhoso e não deu o resultado esperado. E aí, foi o
grande anticlímax da minha vida; não de aprendizado, mas de expectativa
financeira. O aprendizado foi do caralho, eles vão relançar o Código agora,
está bonito para cacete, vai ficar bom. E eu estou vendo as mesmas marcas
que nós criamos há dois, três anos atrás. E, meu, dando certo para caramba. É
um puta projeto que eu tenho orgulho.
E aí, vem a recompensa [9]. A recompensa que vocês estão vendo agora... A
recompensa que vocês viram há, sei lá, dois anos atrás foi isso, foi o Ícaro pós
Brasil Paralelo, foi o Ícaro pós Código da Riqueza, foi o Ícaro pós Liberta
Global. E aí, ele começa a falar sobre isso, o Novo Mercado começa a crescer,
e as pessoas começam a me dar ouvidos, as pessoas começam a gostar da
minha copy, as pessoas começam a gostar...
Digita: “A jornada do herói”, que tem lá. É a primeira que aparece. As outras
são muito ruins, pega só essa daqui que está mais bonitinha.
E aí, vem a estrada de volta, que é quando o Novo Mercado começa a virar
uma escola e as pessoas começam a entender que vale a pena pagar para o
Ícaro todo mês para terem aulas [10]. E particularmente, as pessoas me
perguntam: “Cara, o que vale a pena: o TPD ou o Novo Mercado?”.
Cara, o Novo Mercado basicamente nem vale a pena pensar sobre isso,
porque ele custa cinquenta centavos a aula. Então, para qualquer pessoa que
esteja minimamente interessada em aprender algo, mesmo que sejam
experiências, vale a pena.
E aí, essa estrada de volta é quando o Ícaro começa a falar sobre tudo que ele
aprendeu. Essa ressurreição é quando ele começa a pôr à prova a tese de que
ele poderia se manter no Facebook apenas: “Cara, eu sou tão bom agora, sou
tão forte e eu estou tão bem — intelectualmente, espiritualmente,
financeiramente — que eu vou conseguir quebrar as regras desse jogo e vou
ficar aqui liderando no Facebook [11].
E aí, de fato, em janeiro começa o 12, a última etapa da jornada, não é? A
última etapa da jornada. E eu volto com o elixir. O que é voltar com o elixir?
Quem aqui sabe o que é elixir?
Elixir é como se fosse um bálsamo, elixir é um elemento líquido com poderes
mágicos, capaz de curar, capaz de restaurar, capaz de conferir habilidades
sobre-humanas, o cara fica forte, destemido. Eu retorno com o elixir. Aonde?
Isso é muito interessante. Com uma conversa do Joel, eu retorno com o elixir
no Instagram, que era uma...
Aluno: “Fiz uns elixires no Clash of Clans”.
[Risos]. Ah! Por que os virgens do videogame não podem ficar sem falar?
[Risos]
Eu também uso elixir no Clash of Clans.
E aí, eu venho com o domínio final dos problemas, numa área em que ninguém
me conhecia [12]. Então, eu chego no Instagram, as pessoas não conheciam, e
as pessoas não sabiam quem era o Ícaro. E é um ambiente totalmente voltado
à fotografia, arquitetura e nutrição, e chega um cara falando de escrita muito
beneficiado pelo Ítalo. O Ítalo trouxe uma forma diferente de usar o Instagram.
O Ítalo trouxe o Instagram focado no ser humano, e não focado nos objetos de
desejo do ser humano.
Presta atenção. A grande diferença do fenômeno Ítalo Marsili é que pela
primeira vez alguém, um ser humano, obstinado... A obstinação e a
capacidade...
O vigor físico do Ítalo, o vigor mental, espiritual do Ítalo é indescritível.
E quando você está perto dele, você percebe que o cara está bem, ele não
está exausto, ele está bem. E ele tem seis filhos para criar, e ele está em uma
cidade por dia, ele está num ritmo alucinante.
E o cara pela primeira vez ele tira o foco dos objetos de desejo do ser humano
e passa o foco a ser o próprio ser humano. E quando você muda o objeto de
desejo do ser humano para o próprio ser humano, as pessoas caem em si.
Porque as pessoas estão acostumadas a verem dietinhas, e amenidades, e
discursos bonitos e, de repente, aparece um cara combatendo no vídeo contra
você: batendo, batendo, batendo.
E as pessoas perceberam que isso é bom, as pessoas perceberam que isso
ajuda a construir, edifica, que isso é importante.
E aí, quando eu volto, eu entro no Instagram. Eu retorno desse caminho inteiro
e apareço no Instagram com o elixir. O Ítalo preparou aquele caminho inteiro
para o meu perfil crescer, a Lara preparou aquele caminho inteiro para o meu
perfil crescer, e eu sou muito agradecido a eles.
Essa é a história do Ícaro contada pelos 12 passos.
Agora, como é que você consegue implementar essa história na própria
história? Na tua própria marca...
É mais importante até você implementar isso em você mesmo. Porque
entender exatamente como isso funciona — esse processo de 12 passos
funciona na sua vida — faz você pensar melhor, trabalhar melhor; faz o teu
negócio se desenvolver melhor; faz você brigar menos com o teu sócio. As
pessoas tendem a usar...
As pessoas tendem a simplificar as coisas, não é? O lápis com certeza foi
inventado para escrever, para condensar escrita num papel ou em alguma
superfície. E uma escrita nada mais é do que um sistema de signos e símbolos
convencionados. Mas eu tenho certeza que o primeiro artista pegou e
desenhou com o lápis. Ele não tinha sido concebido para isso, mas ele foi feito
para isso.
A maioria das pessoas, quando elas falam de copywriting, elas falam muito em:
“Olha, pessoal! Pega a jornada do herói e aplica na sua marca. Então, assim,
quando a sua marca saiu do mundo comum...”
Eu falo: “Cara, isso é usar o lápis para escrever, escrever coisas bobas ainda.
Isso é o lápis para coçar a orelha. Isso é usar o lápis para... É como pegar o
lápis e ficar coçando a orelha”.
Onde é que é a fórmula? Onde é que essa fórmula da jornada do herói
encontra a melhor eficiência dentro da tua vida?
Na minha opinião, é quando você consegue se encaixar, é quando você
encaixa a sua própria experiência pessoal aqui dentro. Porque quando você...
Alguém consegue se enxergar em alguma etapa da vida — casamento, ou
estudo, ou vida, ou emprego — do começou ao fim, como eu fiz? Lá da 1 até a
12, bonitinho, do começo ao fim?
Quando você consegue entender isso, quando você consegue entender,
quando você começa a ficar bom, faz o seguinte, faz o exercício de casa...
“Como mãe”.
Como mãe eu enxergo a minha esposa numa jornada perfeita assim. Como
mãe eu enxergo a minha esposa completando certinho o gráfico assim. Ela
tinha uma consciência limitada. Quando eu conheci a minha esposa, ela não
queria ter filho. Quando eu conheci a Anna, ela queria ser promotora de justiça,
ela era a melhor aluna da faculdade, ela não queria ter filhos. Ela tinha uma
consciência limitada da questão, ela vivia no mundo dela, no mundo dela dos
processos, e mundo dela da carreira, e no mundo dela das bolsas Louis
Vuitton, e no mundo dela das maquiagens. Nada errado com isso.
E aí, ela tem um aumento de consciência, ela começa a perceber que existem
coisas além de comprar coisas, e ela reluta para isso, a família reluta, essa
questão toda...
Ela vai passando por tudo até que, no final, hoje, a minha esposa domina
quase que totalmente essas questões de maternidade, e concepção, e
castidade, e todas essas porras aí.
Por que é importante? Qual é o exercício que eu passaria para você?
Tenta encaixar todos os cenários da sua vida que você conseguir dentro desse
quadro. Não tenta forçar. Se você está no 4, não tenta fingir que você está no
7, porque não tem número melhor. Tem pessoas que são absolutamente bem-
sucedidas e nunca passaram do 7 na maior parte dos cenários da vida dela.
Steve Jobs, por exemplo. Steve Jobs viveu esse ciclo primorosamente na sua
criatividade, na sua atividade profissional, mas em todo resto provavelmente
ele nunca saiu do mundo comum, ele nunca saiu do mundo comum das
crenças dele de que os filhos se criavam sozinhos, de que as pessoas tinham
que se gerenciar, e que todo mundo era um Steve Jobs. Esse tipo de coisa.
Porque, quando você consegue encaixar a sua vida nesse circulozinho aqui, e
todo mundo consegue encaixar a própria vida nesse circulozinho profissional,
material, familiar; você consegue entender como é fácil preparar o seu discurso
na hora em que você for fazer uma carta de vendas. Quando você vai analisar
o TPD, por exemplo... Quando você vai analisar o TPD...
Deixa eu colocar aqui.
Não é fazendo pitch de vendas aqui, não, porque eu sei que aqui todo mundo
já leu esse site. Se o cara está assistindo aula ao vivo comigo, ele já leu esse
site. [Página de vendas do TPD].
Quando você pega essa carta de vendas longa aqui — e existe um motivo para
isso... Deixa eu até compartilhar aqui. Quando você olha uma página como
essa e você entende que...
Essa página é um recurso feito por um bom redator. Um bom redator sustenta
a pessoa por dez páginas de conteúdo, aqui, como eu estou fazendo. Não é o
natural. Dá para fazer? Dá, a gente vai ensinar isso no TPD, a gente vai
trabalhar modelinhos, a gente vai tornar essa história mais fácil, entendeu? E é
legal isso.
Quem leu essa página até o fim? Quem chegou lendo tudo, bonitinho, até o
fim? Pode até ter pulado esses produtos aqui.
Muita gente lê. Essa foto ridícula aqui do Victor... Muita gente lê, porque é
interessante.
Então, quando a gente vai fazer uma carta tão grande assim, do que a gente
precisa? A gente precisa de um modelo. Então, esse modelo...
O que eu uso? Eu uso a jornada do herói. Então, eu começo...
Primeiro, eu começo aqui, retirando véu de Isis, não é? Eu começo aqui
mostrando o jogo atrás do jogo, é o mágico mostrando as suas mangas.
Lembra antigamente, os magos levantam suas mangas e falavam: “Olhe, não
tenho nada nas minhas mangas”?
É isso que eu faço aqui. Nisso daqui eu estabeleço o que a gente chama de
metacomunicação. Isso é uma metacomunicação. É quando eu faço anúncios
dizendo para as pessoas: “Cara, você está vendo esse anúncio. Você já não
aguenta mais, não é?”. Eu não estou falando do meu produto, eu não estou
falando das vantagens do TPD, eu estou falando com um cara, eu estou
quebrando a quarta parede, como diria no teatro.
Estou quebrando a quarta parede: “Cara, eu sei que você já não aguenta ver
mais esses anúncios, mas é engraçado, não é? Você continua vendo. Agora,
imagine isso acontecendo com o teu cliente, imagine isso acontecendo em
favor do seu negócio. O nome disso é remarketing, e você vai aprender a usá-
lo da maneira correta. Arrasta para cima, as inscrições estão abertas”.
Isso é uma meta comunicação.
É como se eu falasse para ele: “Cara, eu não vou jogar o jogo do vendedor, eu
vou te falar exatamente a verdade”.
Só que isso também é um jogo de vendedor. Concorda comigo? Isso também é
um jogo de vendedor. Então...
O Lucas está falando: “O pessoal ainda usa amarelo para grifar”.
Porque é o que mais funciona, porque já se convencionou na sua cabeça que o
amarelo é grifo. É por isso que as pessoas usam. Como convencionou na
cabeça das pessoas que azul é link.
E eu relutei demais em usar esse amarelo, que é o amarelo da marca. Eu
queria ter usado amarelo marca texto mesmo, aquele amarelão antigo que o
Érico usava nas copys dele, aquele feio. Eu acho que a aula 141, não é? Em
que a gente fala de meta conteúdo.
Então, quando a gente fala de meta comunicação, aqui eu já começo assim,
olha: “Cara, antes de começarmos eu vou deixar uma coisa bem clara: essa
não é uma daquelas páginas que te prometem dinheiro fácil”. Dificilmente
alguém começa uma carta assim. O cara começa a carta fazendo o quê?
Prometendo dinheiro fácil.
Então, quando você vai fazer um texto grande assim, cheio de referências,
cheio de bullets, são diversos recursos que não fazem isso daqui, olha. Se
você tem uma página só com isso [texto puro], as pessoas abandonam, então
a página tem que constantemente transitar, tem que haver mudança na página.
Então, você vê que aqui, qual é o padrão aqui?
Texto e destaque rosa, aí vem uma faixa azul. Quando ela acaba, já é outro: é
texto, destaque grande sobre uma h1. Mudou tudo, porque senão cansa.
E aí, ele baixa um pouco mais, olha. Isso é o olho do cliente, o olho do cliente
está aqui. Quando baixa mais, mudou tudo, virou bullets.
E quando vira de novo, mudou de novo, tudo! Agora são colunas. Então, isso
faz com que a sua vista não canse, faz como se você estivesse lendo diversos
pequenos textos diferentes. Esse bullet é marcado, esse bullet tem uma
imagem. Esse bullet é marcado e tem outra imagem.
Então, são diversos recursos diferentes feitos para você não cansar, entendeu?
Aqui volta para outro padrão, de marcação e texto puro, entra a faixa, a faixa
tem três perguntas, e assim por diante. Tem tudo diferente, entra tudo bonitinho
aqui, do começo ao fim. Mas o fato é: quando a gente faz um texto muito longo,
é interessante nos atentarmos a isso.
E quando nós nos atentamos à jornada, quando nós começamos a ganhar
práticas de nos encaixarmos nessa jornada, quando nós nos acostumamos a
olhar isso e falar: “Puta! Eu encontro a pessoa aqui, eu encontro o lead aqui, eu
encontro o meu cliente aqui”.
Quando você se acostuma a posicionar coisas dentro do quadro sem grandes
dificuldades...
Lembrando que a maioria das pessoas estão no 3, estão no 4, ou talvez...
As mais sucedidas estão na 10. As mais bem-sucedidas estão na 10, porque
elas já se ferraram para caramba, elas estão voltando.
Quando o Flavio ficou multimilionário, o Flavio estava na 10. Ele saiu lá do
cheque especial e foi para a 10. Hoje ele tem domínio total sobre tudo. Hoje o
Flavio é 12 em qualquer coisa envolvendo negócio, negociação, vendas,
dinheiro, tudo isso.
Por que eu estou dizendo tudo isso?
Porque essa é a maneira que vocês deveriam enxergar esse quadro de
jornada. Porque agora você tem que fazer um exercício, você tem que imaginar
o seu cliente, as dores do seu cliente, e criar um discurso que se encaixe a
isso. Porque todas as suas propagandas, todas as suas campanhas, todas as
suas comunicações — os seus stories, a consultoria grátis que você faz,
quando você pesca num balde — você sempre faz para um desses atos.
Quando eu vendo...
Sabe quando as pessoas perguntam qual é a diferença entre...
Quem aqui ficou em dúvida qual é diferença entre o Novo Mercado e TPD?
Quem aqui ficou pensando assim: “Puta! Qual que é a diferença?”?
E a gente tem a resposta comercial, a resposta comercial é: “Cara, o Novo
Mercado é uma escola livre”.
Olha o que a gente está falando, a gente está há 40 minutos aqui discutindo
sobre copywriting.
“E o TPD, não. O TPD é um programa de treinamento. Você começa pelo
módulo 1, depois pelo 2, depois pelo 3, depois pelo 4, e acabou”.
Comercialmente falando é isso. Um é um programa de treinamento com
começo, meio e fim, e o outro é uma escola de conceito aberto, você vai
fazendo as aulas conforme você tem tempo.
Tecnicamente falando, para o redator: imagine que eu tenha sentado com o
Beto Altenhofen da Empiricus. Imagine que eu tenha sentado com o Beto e o
Beto me perguntasse: “Ícaro, qual que é diferença entre TPD e Novo Mercado,
cara, para os teus clientes?”. Eu ia falar: “Beto, TPD é quem vive... O Novo
Mercado é para quem vive empresarialmente, para quem vive
profissionalmente, no ato 1. O TPD é para quem vive muito no ato 2. A
comunicação, as promessas, a linguagem”.
O Novo mercado é para quem está no ato 1, principalmente no 2, no 3, e no 4.
O Novo Mercado é isso daqui, olha: dois, três e quatro.
O Novo Mercado começa com consul...
A consultoria grátis é um produto básico para o 2. A minha consultoria grátis
está aqui, está no 2. Eu quero aumentar a consciência do cara, de graça. De
graça, eu vou aumentando a consciência dele; de graça, eu vou mostrando o
que é mercado, o que é marketing digital, por que que não trata mal a mulher,
para de trair a mulher do cara, familiarmente falando.
Porque se eu elevo o cara familiarmente, eu elevo o cara também
profissionalmente. Se eu elevo o nível de responsabilidade dele sobre a mulher
dele, se eu elevo o nível de responsabilidade dele sobre a família dele, se eu
elevo o nível de responsabilidade dele sobre a comunidade dele...
Ô Lucas, para de ficar levantando a mão, meu. Você está fechando a tela
inteira, depois tem espaço para perguntas, mas nem sempre eu respondo
porque são muitas.
Se eu elevo outros padrões não financeiros, eu elevo também a necessidade
financeira do cara, porque o cara começa a tomar consciência de que ele tem
que agir.
Minha consultoria grátis é basicamente encaixada no número 2 do ato 1. O
TPD é um produto muito focado em ato 2. Porque, assim, a pessoa já superou
a relutância.
Vocês estão vendo isso daqui, olha? Superação de relutância, número 4?
[Imagem acima]
Quando você compra um produto de mil e quinhentos reais, você já superou a
relutância, você já decidiu. Tanto é que você percebe isso, que se o cara é
muito aluno do Novo Mercado, se o cara está muito no ato 1; ele reluta pelo
preço, ele reluta pelo volume de informações, ele reluta se ele vai conseguir
fazer isso, se ele deve comprar algo tão caro.
Quem está no ato 2, quem já se comprometeu com a mudança, já nem pensa,
fala: “Puta! Tudo isso daqui, cara, por 10 de 150? Eu vou!”.
Então, o TPD é um produto de ato 2, é para quem já se decidiu, é para quem já
está se desenvolvendo. E quando você vai criar conteúdo, você tem que ter
conteúdo para o ato 1, você tem que ter conteúdo para o ato 2 e você tem que
ter conteúdo para o ato 3. O que é um conteúdo de ato...
Puta, cara! Posso ser sincero com vocês? Essa aula está tão melhor do que eu
achava que ela ia sair, faltam dez minutos e eu não cheguei nem... Puta! Eu
queria falar mais cinco horas sobre isso. Talvez eu crie um bloco disso. Porque
sua empresa inteira está aqui dentro, sua empresa inteira está aqui dentro.
Eu não posso esticar, porque eu tenho que pegar as crianças, tenho que ir lá
pegar as crianças. Mas...
Olha: “Acho mais difícil criar conteúdo para o ato 1”.
Cara, não é difícil criar conteúdo para o ato 1. Todo o seu esforço de produção
de conteúdo para o ato 1 é simplesmente mostrar como o teu negócio, ou
como o teu serviço, resolve problemas dele.
Vamos lá! Posso dar o melhor exemplo aqui...
Alguém aqui é nutricionista, trabalha com alimentação? Alguém aqui é médico?
Vamos lá! É porque está...
Bruna, não é? Médico, nutricionista, fisio...
Pessoal, há quinze anos atrás, quem comprava alimento orgânico? Há quinze
anos atrás, quem fazia questão de comprar alimento orgânico? Há quinze anos
atrás, quem não queria consumir açúcar refinado? Há quinze anos atrás, quem
compraria...
É hippie. O Alencar falou certo, é Hippie. Eu via um bicho do mato, e ele
comprava comida orgânica. Então, assim, há quinze anos atrás, as pessoas
viviam no estado 1. Todo o país, todo o Brasil, vivia em estado 1 sobre a
alimentação orgânica.
O que é a indústria começou a fazer?
Falar do agrotóxico, falar de saúde, falar de qualidade, falar disso, falar daquilo,
falar daquilo...
Então, produzir conteúdo para a turma que está no ato 1 é simplesmente
mostrar...
Por exemplo, quem aqui achava se bebesse, se desse um pouquinho de
cerveja para a criança tinha algum problema? Ou nos anos 60, que os caras
achavam que cigarro nem fazia mal.
Então, assim, toda tentativa de produção de conteúdo para quem está no ato 1
é simplesmente a tentativa de despertar a consciência. A pessoa não sabe o
que é copywriting: eu vou lá, escrevo bem; eu vou lá, faço uma propaganda; eu
vou lá, mostro como dá para ganhar dinheiro; eu vou lá e faço isso; eu vou lá e
faço aquilo; e o cara: “Nossa! Nossa! Nossa! Isso é bom mesmo, esse negócio
de copywriting”.
Ele saiu da consciência limitada do problema, de que: “Quem escreve é pobre,
quem escreve é professor de português, quem escreve é aquele cara chato,
nerd”, e começa a perceber que as pessoas precisam escrever. Porque, ainda
que as redes sociais lidem com vídeo, a escrita é importante, o e-mail é
importante, a documentação é importante.
Ele vai aumentando a consciência através desse meu trabalho: “Cara, a
comida é importante. Para de comer merda. Isso daqui prejudica tua...”
E quando as pessoas começaram a ligar alimento a produtividade?
Lembra antigamente? Antigamente o cara rico era aquele cara gordo assim.
“Ah! Ele está rico, ele está bem”. Aqueles caras meio Eurico Miranda.
E quando os caras começaram a linkar que empresário tinha que fazer
exercício, que empresário tinha que fazer um crossfit, que empresário tinha
que...
Não estou nem falando de inimigo comum, eu nem quero falar de inimigo
comum aqui. Eu nem quero falar de inimigo comum aqui. O inimigo comum
está aqui dentro, mas ele está aqui por cima, olha. Aqui está o prato da
jornada, o inimigo comum ele faz isso, olha, ele está em tudo. O cara do 12 tem
inimigo comum, só que ele está tão forte que ele pode combater o inimigo
comum.
Então, o Flavio pode chegar e falar: “Quem é o meu inimigo comum? Cara, é
uma realidade que não forma pessoas que sabem inglês. Mas eu sou tão forte
hoje que eu consigo resolver isso”. Antigamente ele é só impotente: “Meu
Deus! Eu nunca vou conseguir ganhar das grandes escolas de inglês, mesmo
que elas não formem pessoas que falem inglês”.
Então, assim, produzir conteúdo para o ato 1 não é difícil.
Produzir conteúdo para o ato 2 é basicamente o quê?
“Cara, você entendeu que é importante? Você entendeu que isso é importante?
Você entendeu que é importante se cuidar? Você entendeu que é importante
comer? Você entendeu que é importante escrever? Você entendeu que é
importante vender?”
Como é que o Primo... Como é que o Thiago Nigro trabalha no ato 1 dele?
Ele vai lá e faz aqueles vídeos no YouTube, bem de base: “Olha, você sabia
que você está perdendo dinheiro na poupança? Olha, não invista na
poupança”.
Porque as pessoas nem sabiam que tinha problema investir na poupança,
entendeu? As pessoas nem enxergavam um problema propriamente dito
investindo na poupança. Então, ele começa a fazer vídeos: “Olha... Puta! Não
investe na poupança. Você está perdendo dinheiro. Tira o teu dinheiro do
banco”. Aí o cara: “Mas qual o problema de deixar o meu dinheiro no banco?
Qual que é o problema de deixar meu dinheiro no banco?”.
E ele vai lá, carrega o cara até o fim do ato 1, que é quando o cara fala: “Puta!
Eu acho que está na hora de eu querer investir”. Quando o cara pisar no ato 2
é o que o Nigro vem e vende, é que o Perini vem e vende, é o que Tio Huli vem
e vende.
Toda a comunicação de Instagram do Perini, do Tio Huli, da Nath Curi; toda a
comunicação dessa turma é só para o ato 1, é só para mostra para eles como
eles têm responsabilidades sobre o dinheiro deles. Quando eles decidem fazer
isso, quando eles entram no ato 2, é que eles começam a vender o curso
deles, é que eles começam a vender o produto deles.
Então, qual que seria o exercício de casa que eu passaria para vocês? E vai
estar na transcrição aqui.
Esqueçam o ato 2, esqueçam o ato 3; foquem só no ato 1. E se perguntem.
Pergunta número 1: “Qual é o benefício do meu negócio, real?”.
[Pergunta número 2:] “Qual é a minha pure winning?” Lembra do desafio?
“Qual é a minha vantagem competitiva que ninguém pode pegar? Qual que é
minha vantagem competitiva que ninguém pode me pegar — eu sou melhor do
que os outros?” E se eu não sou melhor do que os outros, eu tenho que ter
alguma coisa que eu faça melhor do que os outros, nem que seja o
atendimento.
[Pergunta número 3:] “Qual é o benefício que o meu negócio traz e que o meu
cliente ainda não sabe plenamente?”.
No marketing digital está claro: as pessoas não sabem anunciar, as pessoas
não sabem usar o Google, as pessoas não sabem o poder da internet.
Dos meninos dos investimentos também está claro: as pessoas não sabem
lidar com dinheiro, as pessoas não sabem que elas estão perdendo grana na
poupança, as pessoas não sabem tal, tal e tal...
Está claro isso daí? E no teu negócio? Qual é a consciência do seu benefício
que o cliente não tem?
E vem a última questão nessa aula: 90% dos seus clientes vão estar lá no
passo 1; o seu esforço de vendas na internet, o seu esforço de comunicação
aqui, tem que ser levar o cara do 1 até o 4. Você tem que levar o cara do 1 até
o 4. O seu esforço de comunicação aqui tem que ser levar o cara do 1 até
4. Você tem que levar o cara do 1 até o 4.
Esquece venda, se comunique como se toda a sua empresa fosse vender
quando ele saísse do 1 e fosse para o 4.
Então, você tem que identificar e mostrar para ele que ele tem uma consciência
limitada: “Cara, tu ainda não entendeu direito, não é? Que a tua saúde
depende diretamente do que você come. Cara, tu não entendeu que, se você
come bem, você tem disposição e você vai acabar ganhando mais, não é?
Cara, tu não entendeu que escrever é uma ferramenta fundamental para o teu
negócio, ainda que você não venda escrita, ainda que você não seja uma
escola”.
Como é que você aumenta a consciência?
Através de conteúdo, através de educação, através de desafios.
Quem aqui participou do desafio dos 14 dias? Quem aqui já era aluno do Novo
Mercado?
Espera aí! Espera aí! Espera aí! Agora apaga... Não, não! Espera aí! Espera aí!
Parem! Parem! Vamos lá! Separar, vou separar. Para.
Quem aqui assistiu o desafio e já era aluno do Novo Mercado? Agora para.
Última vez, última vez, última vez...
Vamos lá! Última pergunta... Separa, separa.
Última pergunta: quem aqui era aluno do Novo Mercado, assistiu o desafio e
aprendeu algo que não sabia?
Agora presta atenção. Agora presta atenção, que vocês vão ver como é que a
gente monta um desafio, não é?
Por que o desafio é legal? Por que o desafio é importante? Perguntaram para o
Rafael Rez o que ele acha da estratégia do desafio, e ele falou assim:
“A estratégia do desafio é genial. Por que a estratégia do desafio é genial?
Porque o desafio é uma máquina de fazer clientes passarem do número 1 para
o número 4. E ele está preparado para receber uma oferta”.
Um desafio é uma máquina de fazer o cliente passar do número 1 para o
número 4.
O desafio, ele...
Vocês lembrar como começou o meu desafio, a aula 1?
Na aula 1, eu falei o quê? Que a escola...
Que você nasceu e a escola te preparou para ser um empregado. Olha a
consciência limitada do problema sendo trabalhada. Olha o cara lá no número
1.
Sim, eu criei. O Magno está perguntando: “Você criou o desafio com esse
pensamento?”. Sim, o desafio foi concebido...
Quem aqui é aluno do TPD, eu tenho 60 páginas de anotação lá no TPD,
explicando por que eu criei o desafio, com que mentalidade eu criei, qual foi a
estratégia que eu desenhei para fazer esse desafio.
Então, assim, o desafio é uma máquina de carregar o cliente do número 1 ao
número 4, porque o desafio estabelece problemas, ele mostra como o cara
sabe pouco, ele mostra o desafio que ele vai ter que seguir, ele mostra as
dificuldades...
Porque o cara no 3, ele quer empacar. O cara no 3, ele quer empacar.
O cara no 3, ele percebe que não vai ser fácil. Eu falo para ele que não vai ser
do dia para a noite, eu falo para ele que não tem fórmula mágica, eu falo para
ele que não tem receitinha, eu falo para ele blá blá blá... Eu desencorajo ele,
porque é parte natural desse discurso.
Olha que interessante, 95% das pessoas, elas usam jornada do herói para criar
histórias. Você usa a jornada do herói para guiar pessoas.
Aí a Fátima perguntou: “O cliente não se sente lesado?”.
Cara, o cliente sabe que tudo aquilo que eu estou falando é verdade. Porque
quando eu pergunto para ele o que ele aprendeu sobre dinheiro em quinze
anos de escola, ele vai olhar para mim e vai falar: “Nada, nada. Eu não aprendi
nada. Não me ensinaram nada sobre isso. Eu passei quinze anos aprendendo
sobre um monte de coisas que não serviram”.
E aí, quando eu falo para ele: “Cara, isso para mim só tem uma palavra:
desrespeito. Desrespeito pelo teu tempo, pela grana da tua família”. Nessa
hora, o cara fala: “Porra!”.
A Priscila está falando: “Eu posso fazer um desafio para ajudar minhas
paciente no emagrecimento?”.
Lógico. E como é que você começa isso, Priscila? Eu aposto que as tuas
pacientes estão todas na 1 ainda, ou na 2. Elas estão na fase 1 ou na fase 2.
Que é o quê?
Na real, elas nem sabem todos os prejuízos que o sobrepeso traz, porque eu
não sei. Eu sou gordo ainda, vai. Eu estou acima do peso ainda. Eu estou
emagrecendo, mas eu sou gordo. Eu não sei. Eu não sei todos os prejuízos
que o sobrepeso pode me dar.
Ou: eu sou ex-fumante, eu não sabia quantas doenças o cigarro podia me
provocar. Sei lá! Eu ficava ouvindo os caras falando que... Às vezes eram
muitas, às vezes não. Eu ficava ouvindo que tinham umas pessoas de cem
anos que fumavam e nunca tiveram doença. Eu nunca sentei com um cara que
teve enfisema pulmonar e conversei com ele.
Então, o seu desafio começa mostrando para as pessoas que existem milhares
de motivos para emagrecer, e que o último deles é tirar foto no Instagram. E o
teu inimigo comum é a morte. O teu inimigo comum é a morte. Entendeu?
A Karen está perguntando se alguém conseguiu os dez mil?
Cara, algumas pessoas conseguiram os dez mil, mas eu não consigo, ao longo
do carrinho, reunir isso; mas depois eu vou reunir os testimonials e jogar. Teve
um cara que conseguiu setenta mil. Então, assim, tem gente, tem gente. A hora
em que eu mandar um stories...
Eu vou mandar um stories pedindo para as pessoas contarem quem
conseguiu, e aí vai ter um monte de gente.
Então, assim, hoje, vamos tornar o desafio menor, para que ele seja mais
eficiente?
Hoje o seu dever de casa é: “Como eu consigo arrastar o meu cliente do
primeiro até o quarto degrau desses 12 para prepará-lo para a compra?”.
Na aula que vem, a gente vai falar sobre ato 2: o que a gente vende no ato 2,
como é que a gente atinge as dores dele, como é que a gente age de maneira
hipnótica na cabeça do cara e o cara se sente persuadido a tomar a ação dele,
pressionado positivamente a toma uma ação.
Porque as pessoas confundem pressionar com algo ruim; mas, cara, se uma
pessoa está empacada e ela tem plenas condições de andar, quando você
pressiona ela, não é algo ruim, é algo bom. Entendeu? É algo bom.
Então, assim, eu citei cinco livros aqui. Vão atrás, façam os exercícios, essas
três perguntas que eu deixei. Na semana que vem, a gente vem para o ato 2. E
aí, talvez a gente vá para o ato 3 na próxima, e a gente fecha essa trinca.
Beleza?
Pessoal, espero que vocês... Puta! Cara, foi uma das aulas mais legais assim
que eu dei, talvez nas últimas 100 aulas. Porque eu nunca tive a oportunidade
de falar sobre isso com ninguém. Isso eu falava sozinho assim. Às vezes eu
falava com o Victor, mas o Victor também ele é mais de tráfego, ele não se
interessa tanto. E eu nem sei...
Eu sei que tem gente aqui... Eu sei que teve uma queda de seguidor que deve
ter pensado: “Puta! Essas aulas de escrita não me ligo muito”. Mas, cara,
quando você entende isso, você entra num nível tão profundo de interação com
o teu cliente, com o teu seguidor; é tão profundo isso que, cara, a identificação
é enorme. A identificação é tão grande ao ponto de você falar: “Puta, pessoal!
Hoje foi o primeiro dia que não tem desafio”. E as pessoas falarem...
Meu, teve um cara que falou: “Cara, eu acordei e eu vi meu alarme de ontem
‘desafio do Ícaro’, e eu me senti triste porque não tinha aula hoje”. Os caras se
sentiram tristes porque eles não viram uma aula.
Então, assim, é nesse nível que vocês têm que se comunicar com a audiência
de vocês, entendeu? E pensem: como é que você aumenta a consciência do
teu cliente para arrastar ele até o 4? Para criar essa sensação de viúva, para
criar essa sensação de: “Puta...” Sabe quando o Ítalo...
O Ítalo tem vezes que ele não posta final de semana, não é?
E, cara, eu vejo as pessoas: “Meu, você sumiu, você sumiu, você sumiu...”
Caramba! Imagine se você ligasse para a NET, ou para a Claro, e falasse:
“Meu, você sumiu, você não está me ligando mais, NET. O que está
acontecendo?”.
É muito louco isso, não é?
Semana que vem a gente vai para o ato 2, beleza?
Eu espero que vocês tenham gostado. Vou parar aqui a gravação.
Referência bibliográfica:
O Herói de Mil faces — Joseph Campbell
A Jornada do Escritor — Christopher Vogler
Story — Robert Mckee
Manual do Roteiro — Syd Field
Sobre a escrita — Stephen King
The anatomy of story — John Truby
Bastardos inglórios: o roteiro original do filme — Quentin Tarantino