ANHANGUERA EDUCACIONAL

Curso de Administração de Empresas

Aline Silva 3204509143

Fabiane Figueiredo 2107175776
Nayara Kézia 2147203908
Ludmila Semeão 2107193338
Luana Cristina 2164252701

Atps – Administração Mercadológica

Belo Horizonte
2013
ANHANGUERA DE BELO HORIZONTE
Curso de Administração Mercadológica

ATPS - Atividade Prática Supervisionada

Trabalho apresentado à disciplina Administração

Mercadológica do 7º período do Curso de
Administração da Anhanguera de Belo Horizonte.

Professor: Saulo Donnard

Belo Horizonte
2013
 Macroambiente

Condições econômicas: Segundo informou a consultoria ITC, a área total

construída pela MRV em 2012 alcançou cerca de 6,8 milhões de metros quadrados e 407
obras em andamento, bem à frente da Gafisa, com 4,8 mihões m2 e 177 obras, e da
terceira colocada, a Brookfield, com 4,4 mihões de m2 e 111 obras. Esse volume de
obras, salienta Rezende, deve ser atribuído ao trabalho do dirigente Rubens Menin, e ao
foco acertado da empresa, que há 33 anos dedica-se ao segmento popular.
"Estávamos preparados para aproveitar esse crescimento enorme da classe
média", explica, lembrando que a MRV está presente em 118 cidades do país, tendo
alcançado o nível mais alto de governança corporativa do Bovespa. "Temos uma indústria
da construção. E é justamente o foco no segmento econômico que tem garantido a
especialização e o volume de produção".
Embora a MRV tenha alcançado R$ 4,005 bilhões em vendas, esse resultado ficou
7% menor do que o apurado em 2011. Segundo Resende, isso se deve não somente a
certo desaquecimento do mercado, mas, principalmente, pela queda no número de
lançamentos, em 26%, em virtude da "maior dificuldade em viabilizar aprovações de
projetos. Poderíamos ter feito o mesmo resultado, caso tivéssemos colocado mais
produtos na prateleira".
Expectativa - Para este ano, ainda que o desempenho econômico do país não
corresponda às expectativas do governo federal, as projeções da MRV são de
crescimento. Isto porque, segundo ele, o mercado imobiliário continua em expansão.
 
Entre os planos da MRV para este ano estão às cidades das regiões metropolitanas. Na
de Belo Horizonte já estão previstos lançamentos em Contagem, Betim, Nova Lima, além
de Vespasiano e Lagoa Santa, "onde temos grandes terrenos" e que estão localizados em
uma das mais promissoras regiões do Estado, o Vetor Norte. Segundo Resende, ainda
em 2013 será feito o primeiro lançamento em Lagoa Santa. Outras capitais, como Rio de
Janeiro e São Paulo, que não padecem da mesma falta de espaço da capital mineira,
também fazem parte dos projetos da MRV.

Legislação: A MRV Engenharia e o Ministério Público do Trabalho firmaram acordo

que define quais atividades são passíveis de terceirização e poderão ser executadas por
empreiteiras nas obras da construtora, em 120 cidades do país. Pelo acordo, a MRV
contratará diretamente os seguintes serviços: alvenaria estrutural, contrapiso,
assentamento de esquadrias metálicas, portas e janelas, reboco interno, entre outras. A
empresa também assume a responsabilidade solidária com as empreiteiras,
subempreiteiras e prestadoras de serviços pelo cumprimento das normas de segurança
de trabalho e demais direitos trabalhistas. Além de por fim às ações do MPT, que ao longo
do tempo geraram diversos questionamentos na Justiça, o acordo prevê ainda a o
pagamento de R$ 6,8 milhões. O dinheiro será destinado para entidades
socioassistenciais e programas sociais nos estados de Minas Gerais, Goiás, Paraná, São
Paulo e Mato Grosso.
O combinado pretende ser um marco regulatório no setor da construção civil, ao
permitir a discussão envolvendo a terceirização no setor e ajustar as divergências de
interpretação da legislação. Em janeiro deste ano, a construtora MRV
conseguiu retirar seu nome do cadastro de exploradores de trabalho escravo feito pelo
Ministério do Trabalho. Na decisão, a ministra Eliana Calmon, do Superior Tribunal de
Justiça, reconheceu os efeitos nocivos que a inclusão indevida na lista de trabalho
escravo causa. A referência diz respeito às restrições comerciais graves para quem figura
na lista, como a suspensão de crédito e contratação de financiamento com bancos
estatais e privados. Na decisão, Eliana Calmon registrou que, no intuito de se defender da
acusação de explorar mão de obra escrava, a empresa tentou buscar maiores
informações sobre os motivos que levaram à inclusão de seu nome na lista. 
Análise demográfica: Concentram os esforços iniciais no estudo e entendimento
das tendências demográficas, sociais e econômicas, para identificar as necessidades de
cada mercado em que atuam. A política é adquirir terrenos que possam sofrer valorização
devido ao aumento estimado da demanda impulsionado por tendências econômicas,
sociais e demográficas previamente identificadas. A aquisição de terrenos adequados é
fundamental para a lucratividade dos empreendimentos.
 Valores socioculturais: Como forma de oferecer às pessoas as mesmas
condições e oportunidades no mercado de trabalho, a MRV implantou o Programa de
Inclusão de Pessoas com Deficiência, que visa promover a valorização da diversidade,
mostrando à sociedade que as pessoas têm potencialidades e podem desempenhar
atividades profissionais com autonomia. Se você tiver dúvidas quanto ao funcionamento
do programa, a área de Gestão de Pessoas está preparada para ajudá-lo no que for
necessário.
Clima político: Dentro da política de respeito e transparência aos seus públicos, a
MRV Engenharia mantém um departamento de relacionamento com clientes, com o
objetivo de informar, esclarecer dúvidas e solucionar possíveis problemas.
Este setor também é responsável pelo Portal de Relacionamento, uma ferramenta
eletrônica que exibe no site da construtora o andamento de todas as obras, possibilitando
a visualização de fotos, plantas, detalhes dos empreendimentos e promoções. O Portal é
utilizado também para realizar pesquisas e promover um atendimento personalizado ao
cliente.

Ideologia: A MRV Engenharia sempre procura soluções criativas e estratégias

inovadoras para a construção e comercialização de seus empreendimentos, sem sair de
seu foco principal - imóveis para a classe média. Além de produzir com grande qualidade
os seus empreendimentos, a empresa possui vários diferenciais de sucesso, como suas
parcerias de alta qualidade, o uso de arquitetura inovadora, o oferecimento de
atendimento online 24 horas, um relacionamento transparente e de respeito com seus
públicos, dentre vários outros.

Governamental e psicológico: Adotam um bom relacionamento com todas as

esferas públicas, autoridades locais, estaduais e nacionais, como prefeituras, órgãos de
licenciamento urbano e ambiental, cartórios, agências reguladoras e entidades
governamentais. Reforçam no compromisso com o respeito às leis, normas e
regulamentos desses órgãos e o cumprimento de nossos deveres.

Todas as tendências: O grande diferencial da MRV Engenharia são os seus 33

anos dedicados exclusivamente a construção e incorporação de unidades residenciais
populares numa única e consolidada malha de negócios, tendo profissionais, tecnologia e
experiência de sucesso em imóveis com elevado custo benefício. O modelo integrado de
gestão com grande capacidade para prospecção e aquisição de terrenos, produção
industrializada, padronização dos imóveis e ciclo operacional mais curto torna a
construtora a maior e mais experiente empresa nesse ramo que concentra grande parte
da população brasileira e da demanda por novas moradias.
O sucesso da empresa é reflexo da união de três conceitos: localização dos
imóveis, preço e forma de financiamento. A MRV Engenharia orienta a construção de seus
residenciais nos melhores bairros das cidades onde está presente e seus projetos são
baseados em estruturas que podem ser replicadas em diferentes tipos de
empreendimentos. Esta estrutura modular de construção permite que a companhia
consiga reduzir o ciclo de incorporação e possa entregar seus imóveis em curtos prazos.
Com isso, a empresa melhora o retorno obtido em seus empreendimentos.
MRV Engenharia

Desde 1979 no mercado imobiliário, a MRV Engenharia é a maior construtora e

incorporadora do País no segmento de imóveis para a classe média e média baixa, além
de ser a única que oferece casas e apartamentos em mais de 110 cidades do Brasil.
O Grupo MRV foi fundado em 1979 pelos sócios Rubens Menin Teixeira de Souza,
Mário Lúcio Pinheiro Menin e Vega Engenharia Ltda., na cidade de Belo Horizonte,
Estado de Minas Gerais, com o objetivo de construir e incorporar empreendimentos
residenciais na capital mineira. Dois anos após sua constituição, a Vega Engenharia Ltda.
se retirou da MRV Serviços de Engenharia.
Em 1981 a MRV entrega suas primeiras casas e apartamentos construídos em
Belo Horizonte.
Em 1986 a MRV cria a sua própria linha de financiamento de imóveis. A SFH da
MRV.
Em 1992 a MRV lança o primeiro Departamento de Atendimento ao Cliente do país
ao se tratar de construtoras.
Em 1993 a MRV cria o "Kit acabamento”, produto inovador que passou a
proporcionar aos clientes, opções adicionais de personalização para suas Unidades.
Em 1994 a MRV aposta no marketing esportivo como maneira de divulgação da
empresa e do incentivo ao Esporte.
Em 1995 é inaugurada a primeira loja, em Belo Horizonte, e, no ano seguinte, a
MRV expande os negócios para outras cidades do Estado de Minas Gerais, passando a
incorporar e construir empreendimentos em Uberlândia e Uberaba. No mesmo ano a MRV
chega a São Paulo, especificamente na cidade de Americana.
Em 1996 a MRV inaugura a Regional Ribeirão Preto no estado de São Paulo.
Em 1999 a MRV chega ao Sul do País atuando inicialmente em Londrina e Curitiba
no Paraná.
Em 2000 a MRV lança um plano financeiro com prestações fixas, permitindo aos
clientes um maior controle dos gastos.
Em 2001 a MRV inicia as atividades na cidade do Rio de Janeiro, Brasília e São
Paulo.
Em 2004 a MRV celebra 25 anos de existência planejando o crescimento para
outros estados e cidades brasileiras.
Em 2006 a MRV reestrutura as questões societárias da empresa e começa suas
atividades em Goiânia completando assim 28 cidades atendidas pela empresa.
Em 2007 a MRV torna-se uma empresa de capital aberto, tendo suas ações
negociada na BM&FBOVESPA. No mesmo ano a MRV assina um contrato com a Caixa
Econômica Federal que o torna a primeira correspondente negocial da CEF no setor
imobiliário. Iniciam-se as atividades nos estados do Espírito Santo, Bahia e Ceará.
Em 2008 a MRV expande os negócios também para os estados do Mato Grosso e
Mato Grosso do Sul.
Em 2009 a MRV, ao lado de outras seis empresas do setor, ajudou o governo
federal na elaboração do programa habitacional Minha casa Minha Vida, implantado com
o objetivo de reduzir o histórico e crescente déficit habitacional brasileiro.
Em 2010 A MRV foi a vencedora nacional do prêmio ITC Net 2010 (categoria
residencial) como empresa que mais construiu no país em 2010. Construiu 6,8 milhões de
metros quadrados, número que representa mais de 10% dos 67,5 milhões de metros
quadrados construídos em todo o Brasil.
Em 2011 a MRV consolida-se em mais de 100 municípios espalhados pelo Brasil e
é eleita segundo pesquisa da BrandAnalytics para a revista Isto É Dinheiro como a marca
mais valiosa do Brasil entre as construtoras.
Em 2012 a MRV volta a incentivar o esporte brasileiro, com o patrocínio do piloto
Bruno Senna na equipe Williams e do Clube Atlético Mineiro (Galo) no Campeonato
Mineiro do ano.
Hoje, a MRV é muito mais do que um projeto empresarial bem sucedido. É uma
empresa que trabalha visando a construção de uma marca que seja símbolo de
superação e da realização do sonho da casa própria. Mais do que isso: trabalha para ser
orgulho dos brasileiro.

Parceiros de Qualidade - Fornecedores

As empresas apresentadas no selo Parceiro de Qualidade são fornecedores de

produtos e serviços da MRV.
O projeto Parceiros de Qualidade é uma iniciativa da MRV Engenharia que visa
reforçar a parceria com empresas que impulsionam centenas de empreendimentos MRV
espalhados por mais de 100 cidades do país. Reconhecer o valor das empresas parceiras
faz parte da estratégia da construtora, pois são elas que contribuem de maneira intrínseca
para que a MRV construa com qualidade o sonho da brasileiros. São também estes
fornecedores que colaboram para que a companhia se posicione entre as quatro casa
própria de milhares de maiores construtoras das Américas, garanta retornos seguros para
seus investidores e compartilhe o seu mais inestimável bem: ser efetivamente “sócia” do
Brasil e dos brasileiros na enorme missão de reduzir o déficit habitacional do país.

Portas e esquadrias de alumínio Alumasa: A Alumasa, fabricante de esquadrias

de alumínio é certificada pelo PBPQ-h, possui extrusão de perfis de alumínio,
ferramentaria e têmpera própria garantindo sua qualidade.

Tubos e conexões Tigre: A Tigre é a multinacional brasileira líder na fabricação de

tubos, conexões e acessórios em PVC no Brasil e na América do Sul. É referência nos
mercados Predial, de Infraestrutura, Irrigação e Indústria.

Cabos de Energia Cabelauto Brasil: As modernas instalações e pessoal

altamente qualificado contribuem para que a empresa seja destaque em qualidade de
seus produtos e pontualidade na entrega, sempre respeitando os padrões nacionais e
internacionais.

Perfil dos Clientes

Famílias de classe média e media baixa que desejam sair do aluguel, adquirir seu
primeiro imóvel ou comprar imóvel para investimento.

Concorrentes
Rossi Engenharia - Atua assim em diversos segmentos do mercado imobiliário e
conta em seu portfólio com inúmeros sucessos de vendas de imóveis residenciais e
comerciais. Com estrutura física própria em 14 Estados do Brasil mais o Distrito Federal,
garantimos agilidade na operação nas principais regiões metropolitanas na qual
centralizamos as decisões estratégicas. Esta capilaridade permite uma melhor percepção
das necessidades de cada localidade e aproxima a empresa de seus clientes e parceiros.
Assim como qualquer construção, uma marca tem de estar apoiada sobre fortes
pilares. Conhecimento, entusiasmo, humildade, inovação, integridade, valorização das
pessoas e sustentabilidade. É sobre estes valores que edificamos o nosso trabalho. 
Com base neles, construímos relacionamentos de longo prazo com nossos
clientes, fornecedores, colaboradores, parceiros e acionistas. Afinal, mais do que construir
residências e locais de trabalho, nosso compromisso é com projetos de vida. Acreditamos
que as necessidades das pessoas estão em constante evolução. Por isso, temos como
missão empreender soluções imobiliárias inovadoras, tendo como foco as pessoas, a
comunidade e o meio ambiente. 

Gafisa S.A. é uma empresa brasileira do mercado de construção e incorporação,

com foco no mercado residencial, que atua em diversos segmentos por meio das suas
marcas: Gafisa, Tenda e AlphaVille. A Gafisa incorpora e constrói apartamentos de médio
e alto padrão, a Construtora Tenda atua no segmento econômico e a Alphaville em
loteamentos de alto padrão. Atualmente, está presente em mais de 40 cidades em 18
estados, com mais de 980 empreendimentos entregues, o que representa mais de 11
milhões de metros quadrados construídos no país. Com sede em São Paulo e operações
em outras cidades do país, a Gafisa foi fundada em 1954 no Rio de Janeiro, sob o nome
de Gomes de Almeida Fernandes. Ao final da década de 1980, tornou-se a Gafisa
Imobiliária e, em 1997, a partir de uma associação com a GP Investimentos, passou a se
chamar Gafisa S.A. Em 2006, recebeu um importante acionista: a Equity International
Properties (EIP), companhia norte-americana líder em investimentos no setor imobiliário
na América Latina e que pertence ao Equity Group Investments (LLC), comandado por
Samuel Zell.
Com vista à expansão sua área de atuação, em 2004 a Gafisa criou a Diretoria de
Novos Negócios para cuidar exclusivamente de novos mercados além do eixo Rio-São
Paulo. Como fruto dessa estratégia, a empresa já está presente em Manaus (AM),
Salvador (BA), Belém (PA), Fortaleza (CE), Maceió (AL), Goiânia (GO), Porto Alegre (RS)
e Cuiabá (MT), além de cidades do interior de São Paulo (Santos e Santo André) e do Rio
de Janeiro (Macaé).

Direcional Engenharia - Responsabilidade, compromisso e qualidade são

premissas indiscutíveis em todas as áreas da Direcional Engenharia. São 32 anos em que
a empresa levou o melhor para seus clientes e, como reconhecimento, conquistou a
posição de uma das mais conceituadas construtoras e incorporadoras do mercado. Hoje,
está listada na Bm&FBovespa e conta com mais de 80mil unidades entregues e/ou
incorporadas em várias regiões do país. Com sede em Belo Horizonte (MG),  atua em
nove estados: Amapá, Amazonas, Distrito Federal, Espírito Santo, Minas Gerais, Pará,
Rio de Janeiro, Rondônia e São Paulo.
A Direcional Engenharia sempre tem um empreendimento para cada perfil de
cliente. Os econômicos são localizados em regiões em desenvolvimento e proporcionam
segurança e tranquilidade. Quem procura empreendimentos de médio e alto padrão,
encontra condomínios fechados em regiões privilegiadas. Para os investidores, a
Direcional oferece apartamentos, hotéis e áreas comerciais planejadas para gerar o
máximo de rentabilidade e liquidez.. A construtora conta também com bairros planejados
de grande porte, com infraestrutura completa para garantir qualidade de vida aos
moradores. São empreendimentos que fazem parte do programa “Minha Casa, Minha
Vida”, destinados a pessoas com renda familiar de até 3 salários mínimos.

Os Públicos de interesse
A definição do público alvo é o ponto inicial para o planejamento do seu negócio.
Para identificar para quem você quer vender o seu produto e serviço não basta descrever
as características de sua clientela.
É muito comum definir o público alvo citando a classe social, faixa de renda, idade,
sexo, grau de escolaridade, mas estas informações nos dão apenas um panorama
superficial de nosso cliente. Precisamos saber principalmente se este cliente está
disposto a comprar nosso produto e serviço ou se tem necessidade e desejo por aquilo
que vamos oferecer.
Outra questão é descobrir em que fase do ciclo de vida encontra-se, pois clientes
de mesma idade e classe social podem estar em estágios de vidas diferentes, ou seja, um
cliente com 30 anos pode ser casado e com filhos e outro com a mesma idade pode estar
em busca de uma namorada. As decisões de compras serão diferentes em cada situação,
mesmo participando do mesmo grupo etário e classe social.
A tendência populacional é muito importante também, não bastando analisar o
presente, mas verificar os índices de crescimento e as expectativas gerais. Os
investimentos precisam considerar estes aspectos. O ideal é sempre pesquisar e
perguntar para os potencias clientes para descobrir suas necessidades e desejos e
quanto está disposto a investir em seu produto e serviço, com isso a possibilidade de
errar será muito menor.
Além destas questões é necessário identificar se o grupo de clientes que pretende
atender é grande o suficiente para sustentar o seu negócio. No caso de existirem
concorrentes deve ser levada em consideração a divisão deste mercado potencial em
vários competidores brigando pelo mesmo cliente. Portanto identificar a quantidade de
clientes potenciais pode fazer toda a diferença em seu planejamento.
 Análise SWOT MRV Engenharia
FATORES INTERNOS PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Forte dependência de
Competência em
Gerenciamento Rubens Menim Fundador
Gestão.
da Empresa.
Grande Banco de
Ofertas Projetos ultrapassados.
Terrenos.
Investimento
Mídia em massa que
constante em mídia,
Marketing poderá atingir públicos
em vários canais de
errados.
comunicação.
Baixa rotatividade de Falta de comunicação
Recursos Humanos
funcionários. interna.
Grande poder Preço elevado com base
Finanças
Econômico. nos concorrentes.
Produto padronizado/
Produção Mão de obra escassa.
Redução de custo.
Modelos de
Desenvolvimento e Pouco investimento em
construção
Pesquisa inovação.
diferenciados.
FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Empresas concorrentes
Aumento do poder de
Consumidor com preço e qualidade
compra da classe C.
superior.
Modelos de
Sistema de construção
Tecnológico construções
pré-moldado.
Sustentáveis.
Alta dependência do
cenário econômico.
Parceiro do programa
Econômico Qualquer modificação
MCMV.
poderá atrapalhar as
metas da empresa.
Empresa de Capital Oscilações do mercado
Competitivo
aberto S/A. financeiro.

Analise Swot

A MRV possui uma ampla equipe de vendas espalhada por mais de 100 cidades
onde possui empreendimentos. Isso leva a uma significativa dificuldade para manter um
padrão de atendimento. Entretanto o baixo turnover colabora de maneira bastante
positiva.
A falta de conhecimento sobre o produto é sem dúvida um fator que dificulta a venda,
tornando os imóveis da MRV iguais ou até mesmo inferiores aos demais oferecidos pela
concorrência. Os corretores não são capacitados para explorar diferenciais referentes aos
materiais utilizados nas obras, por exemplo, tubulações de primeira linha, argamassa
mais aderente dificultando que o piso se solte fios elétricos certificados, etc. Sem dúvida,
isso poderia ser um significativo diferencial dos imóveis oferecidos.
Além disso, a equipe não recebe treinamento sobre técnica de vendas, ao invés de
investir em capacitação a empresa busca no mercado profissionais já formados, mas que
muitas vezes poderia ser melhor explorados. Saber identificar os pontos mais relevantes
para cada cliente e trabalhá-los no momento da venda faz toda a diferença e sem dúvida
pode agilizar o processo de fechamento do negócio, pois transmite segurança e empatia.
A MRV é uma empresa que investe bastante em diversos tipos de mídia, seja ela
TV, internet, telefone, panfletos, apartamentos decorados, participa de projetos sociais
nas comunidades onde possui empreendimentos, enfim, tem uma atitude bastante ativa
no que se refere a seleção de mídias para se comunicar com o público externo.
A MRV foi bastante eficiente para difundir seu posicionamento que já está bastante
claro e massificado: a melhor opção do mercado para aqueles que desejam imóveis
populares e facilidade para financiamento principalmente através de programas sociais.
Quanto à escolha das mensagens divulgadas, a empresa busca sempre atrair novos
clientes chamando para que as pessoas conheçam os empreendimentos, adquiram seus
imóveis, realizem sonhos, saiam do aluguel, reforçam as facilidades de pagamento,
subsídios, juros, etc. Entretanto, não há uma segmentação de mensagens para cada
público, ou seja, espera-se que a mesma mensagem seja eficiente para jovens
universitários, casais, famílias e investidores, sejam eles homens ou mulheres.
Outro ponto crítico identificado refere-se ao pós-venda, muitas pessoas se queixam
sobre a dificuldade para falar com a empresa durante e principalmente após a aquisição
do seu imóvel. Seja para esclarecer dúvida sobre a documentação, sobre status de
financiamento, entrega do imóvel ou mesmo algum tipo de assistência técnica inclusa na
garantia.
Além da ausência de um 0800 que facilite o contato, é nítida a ausência de integração
entre as áreas dentro da MRV e é justamente isso que faz com que as respostas
desejadas pelos clientes acabem por se tornar tão difíceis e morosas.
Isso causa nas pessoas a sensação de que a MRV está preocupada em conquistar
o cliente, mas não se atenta quanto a satisfação destes clientes após o fechamento do
negócio.
A MRV precisa explorar melhor a questão da qualidade de seus imóveis mostrando
aos potenciais consumidores que os materiais utilizados pela empresa em suas obras são
de primeira qualidade, além de apontar como diferencial, a questão da localização dos
imóveis e como estes se valorizam rápido, isso podem ser feito por meio de
empreendimentos anteriores.
A MRV utiliza muito de propaganda em televisão com ciclo mensal, que informam
benefícios para a aquisição do imóvel naquele mês, exibidas diariamente nos principais
canais da rede aberta como Globo e Record. A empresa opta por trabalhar comerciais
tradicionais de 30 segundos concentrados principalmente em horários de grandes
audiências, que também consomem uma fatia maior da verba.
Como foi identificado, a MRV precisa conquistar a simpatia das pessoas. Assim,
sugere-se a evolução da estratégia utilizada pela mídia de massa. Uma correta
segmentação do público levará a maximização da verba utilizada. A MRV deve investir em
formatos diferenciados de comerciais em TV. O uso de merchandising ainda é muito
pouco utilizado no Brasil, mas apresenta altíssima efetividade uma vez que oferece aos
anunciantes um tempo maior para abordar detalhes sobre o produto, convencer melhor o
público a conhecer e experimentar.
Outro ponto a ser revisitado é o portfólio de emissoras já trabalhadas. Conhecendo o
público da MRV é imprescindível que o SBT tenha seu espaço na grade de mídia. Esta
emissora concentra boa parte das donas de casa, público C.
Ainda como evolução da estratégia do uso de mídia de massa, é possível rever o
plano de mídia trabalhado, utilizando programas cuja qualificação aponte para o perfil dos
tomadores de decisão na compra de um imóvel: mulheres, com idade maior de 25 anos
da classe C. Estes programas podem apontar menores audiências, mas maiores
resultados, permitindo inclusive maior número de exibições (frequência). Esse estudo
combinado com mensagens direcionadas a este público darão novos resultados aos
negócios e imagem da MRV.
É importante ressaltar que é necessária a interação de todos os canais de
comunicação de forma que todas as mensagens remetam ao posicionamento da
empresa, princípios e valores que se desejam difundir. Por se tratar de uma mídia que
impactará clientes, potenciais clientes e outros públicos (mesmo segmentando emissoras
e horários) é uma forma rápida para reforçar aspectos como: realização de sonho,
segurança não só do local mas na construção, ótimo investimento (aluguel é um dinheiro
que não se vê nunca mais), privacidade, parcelas que cabem no bolso, disponibilidade de
pessoas capacitadas para auxiliar no processo de documentação e tirar todas as dúvidas.

É claro que não será uma única comunicação falando de tudo isso, mas várias
mensagens que giram em torno de tais temas.
Assim como a TV, o rádio é um grande canal de comunicação e possui um público
fiel e cativo. A criação de um jingle e ampla divulgação no rádio é uma forma de estar
presente o tempo todo na mente do consumidor. Além disso, o jingle não é uma
ferramenta trabalhada pelas construtoras concorrentes, ou seja, a MRV sai na frente. Este
jingle reforça o posicionamento e valores da empresa.
Com a pujança que vem mostrando o mercado de imóveis destinados a classe C,
além dos tradicionais competidores regionais (construtoras locais), chama a atenção a
entrada de novos competidores que operavam no mercado A e B, para competir em
grupos estratégicos similares ou próximos, casos de Gafisa, PDG e Rossi.
A PDG Realty com a incorporação da Amazon Group Real Estate (Agre) e a
GAFISA com a TENDA atuando, portanto no mercado focado em residências populares.
No caso da Rossi, a mesma é também um importante competidor, sendo que a mesma
compete nos mesmos mercados através de alianças com construtoras regionais, caso em
Uberlândia da Connel.
Há ainda a Rodobens, focada em condomínios horizontais populares, que também
compete num grupo estratégico próximo, focado no segmento Minha Casa, Minha Vida.

Estabelecimento de estratégias de produto e de marca. Desenvolvimento e

Administração de Serviços.

Etapa 3
Passo 1

Produto/ Serviço: A empresa possui dois tipos de produtos, o primeiro seria imóveis
residenciais para famílias de classe média baixa e o segundo seria galpões para aluguel
de grandes empresas.
O Proprietário de MRV engenharia iniciou seu negocio com base no déficit
habitacional vivido pelo país desde 1980, iniciou com construção de casas Geminadas.
Depois expandiu as construções para apartamentos e por ultimo incorporou a MRV Log a
qual constrói galpões para grandes empresas.
Com base na Lei do consumidor os imóveis MRV possuem cinco anos de garantia
e possuem qualidade superior se comparado às outras empresas no mesmo segmento.
São apartamentos/ casas localizadas em condomínio fechado com área de lazer
completa e segurança como guarita e portão eletrônico.
Possui metragem padronizada que se inicia em 40m2 até 200m2, acabamento
padronizado em contrato. Ex: Piso em cerâmica, esquadrilhas de alumínio e bancadas em
granito ou mármore sintético que podem ser alterados durante a construção conforme o
gosto do cliente.

Preço: A MRV atua em mais de 50 cidades no Brasil e o preço sofre alteração

devido a vários fatores que é mão de obra, material de construção e com base no metro
quadrado que é cobrado em cada região.
Os imóveis têm valor inicial a partir de R$ 90.000,00 até R$ 1.000.000 com alguns
imóveis diferenciados em alguns locais.
A MRV é a maior parceira do programa Minha Casa/ Minha Vida onde o cliente
pode ganhar subsídios fornecidos pelo governo que também ajudam a alavancar as
vendas.
Oferece também aos clientes facilidade no parcelamento do sinal, e um
financiamento facilitado, já que a MRV é correspondente de vários bancos.
A maioria dos imóveis são financiados por instituições financeiras que possuem
prazo de financiamento em até 420 meses.
Promoção: A MRV possui uma central de Marketing diferenciada que analisa o
mercado e os clientes e decide a melhor forma de alcançar este cliente.

Tem como principais funções:

• Pesquisa de mercado: Realizar pesquisas com o intuito de entender as
necessidades e desejos dos clientes, o que eles precisam e almejam. Assim como o que
a concorrência oferece.
• Atividades de comunicação e promoção: promove ações de divulgação, anúncios
e ofertas. E ainda trabalha o fortalecimento da marca.
• Organização das vendas: o marketing trabalha junto ao setor comercial,
fornecendo todas as informações apuradas nas pesquisas de mercado.
• Administração dos resultados: mensura os resultados com o auxilio de
ferramentas onde os indicadores apontam qual a mídia que alcançou este cliente, qual o
perfil do mesmo e mede a relação investimento X resultado.

A empresa possui também uma força de vendas com mais de mil corretores
atuantes a nível Brasil que são capacitados para sua função constantemente. Possui um
chat 24 horas via site para sanar duvidas dos clientes.
A loja Virtual da MRV é responsável por 35 por cento das vendas da companhia a
nível Brasil.
A empresa também é bem atuante nas redes sociais e possui um setor de relações
publicas a disposição para eventuais assuntos relacionados à mídia externa.

Passo 2

Pontos importantes:

1- Consumidor está mudado, já não é nenhuma novidade, e tem

comportamentos de compra variados.
2- O conceito de segmentação a partir do comportamento de consumo vai além
do desenvolvimento de produtos e altera até mesmo a arquitetura dos pontos de venda.
3- Pão de açúcar reestruturou ponto de venda para atender necessidades,
pesquisas viabilizaram a mudança na estrutura dos espaços, que contemplou o mix de
produtos, os serviços agregados e até mesmo a arquitetura para satisfazer os
consumidores.
4- Essas ferramentas são muito úteis, mas pouco conhecidas. Além disso, o
processo é caro e mais complexo do que a segmentação demográfica. Não tem uma
tendência para isso. Profissionais de marketing entendem muito de estratégia e pouco de
pessoas.
5- A consultoria de marketing copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do
conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. um case bastante
conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil é o de “Skol desce
redondo”, projeto realizado a partir de um estudo de segmentação.
6- Para segmentar, a melhor referência é o retorno sobre o investimento. O
marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com serviços e
produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade é o roi (retorno sobre
investimento) e esse deve ser o critério de segmentação. Neste caso, o retorno sobre o
investimento é obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em
determinado tipo de categoria e ocasião de consumo, mas são diferentes em todos os
outros aspectos.
7- Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e
caminham no sentido do marketing one to one. É necessário entender que dentro de um
conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que têm atitudes e
comportamentos diferentes.
 8- O segredo do sucesso é desenvolver produtos e serviços focados nas
necessidades de cada um desses subconjuntos.
9- As empresas perceberam que a diferença entre as marcas está muito mais
no emocional.
10- O desafio neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos
na prática. Ferramentas para identificar estes subgrupos existem.
11- Recursos da matemática e de estatística reúnem centenas de variações e
combinações de variáveis para fazer a análise do valor que o consumidor representa para
o segmento.
12-  A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas não é
suficiente. A web tem limitações também, porque tem mais penetração em menos
segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas.

13- No meio digital é um dos grandes propagadores de produtos e serviços. Os

chamados “advogados da marca”, são consumidores que representam de 5% a 10% da
população mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das
quais são verdadeiros fãs.
14- O atitudinal é um complemento para achar as diferenciações dos
consumidores, mas existe a base demográfica. é preciso saber sexo, escolaridade e
classe social.

Passo 3

Oportunidades de melhorias para Empresa

A empresa MRV Engenharia é composta por uma complexa combinação de

recursos (capital humano e intelectual, equipamentos, instalações, sistemas
informatizados, etc.) que devem perseguir os mesmos objetivos, cujos desempenhos
podem afetar de forma positiva ou negativa a organização como um todo. A excelência do
desempenho e o sucesso no negócio requerem que todas as atividades inter-relacionadas
sejam compreendidas e gerenciadas segundo uma visão de processos.
Outro ponto crítico identificado refere-se ao pós-venda, muitas pessoas se queixam
sobre a dificuldade para falar com a empresa durante e principalmente após a aquisição
do seu imóvel. Seja para esclarecer dúvida sobre a documentação, sobre status de
financiamento, entrega do imóvel ou mesmo algum tipo de assistência técnica inclusa na
garantia.
A MRV Engenharia tem consciência da importância de sua atuação como agente
do progresso e da melhoria da qualidade de vida das comunidades as quais está inserida.
A empresa se orgulha por possuir práticas produtivas ambientalmente corretas e
socialmente benéficas e por fomentar a profissionalização do esporte, a geração de
empregos e a melhoria dos indicadores de saúde da sociedade brasileira.
A falta de conhecimento sobre o produto é sem dúvida um fator que dificulta a
venda, tornando os imóveis da MRV iguais ou até mesmo inferiores aos demais
oferecidos pela concorrência.
Os corretores não são capacitados para explorar diferenciais referentes aos
materiais utilizados nas obras, por exemplo, tubulações de primeira linha, argamassa
mais aderente dificultando que o piso se solte fios elétricos certificados, etc. Sem dúvida,
isso poderia ser um significativo diferencial dos imóveis oferecidos.
Além disso, a equipe não recebe treinamento sobre técnica de vendas, ao invés de
investir em capacitação a empresa busca nos mercados profissionais já formados, mas
que muitas vezes poderia ser mais bem explorados.
Saber identificar os pontos mais relevantes para cada cliente e trabalhá-los no
momento da venda fazem toda a diferença e sem dúvida pode agilizar o processo de
fechamento do negócio, pois transmite segurança e empatia. 
Estratégia para melhoria: Compor treinamentos em diversos módulos, aplicados
periodicamente pela equipe de talentos humanos da própria MRV, porém com a
roupagem e apoio de consultorias de maneira a obter a padronização desejada e garantir
a eficiente do treinamento, junto ao seu publico.
O colaborador receberá uma carga de conhecimentos que vão desde informações
institucionais, diferenciais técnicos, análise de marketing da MRV frente a competidores,
técnicas de vendas, estratégias de negociação, financiamento (conhecimento
aprofundado e simulações de financiamento), atendimento a clientes, gerenciamento de
tempo, etc. 
A MRV é uma empresa que investe bastante em diversos tipos de mídia, seja ela
TV, internet, telefone, panfletos, apartamentos decorados, participa de projetos sociais
nas comunidades onde possui empreendimentos, enfim, tem uma atitude bastante ativa
no que se refere a seleção de mídias para se comunicar com o público externo.
A MRV foi bastante eficiente para difundir seu posicionamento que já está bastante
claro e massificado: a melhor opção do mercado para aqueles que desejam imóveis
populares e facilidade para financiamento principalmente através de programas sociais.
 Além da ausência de um 0800 que facilite o contato, é nítida a ausência de
integração entre as áreas dentro da MRV e é justamente isso que faz com que as
respostas desejadas pelos clientes acabem por se tornar tão difíceis e morosas.
Isso causa nas pessoas a sensação de que a MRV está preocupada em conquistar o
cliente, mas não se atenta quanto a satisfação destes clientes após o fechamento do
negócio. 
Estratégia para melhoria: Em função de tudo isso se propõe a desenvolver um
plano de comunicação que alinhe mídias e mensagens corretas para solucionar
problemas de comunicação existentes entre MRV e seus clientes. É preciso mostrar que é
fácil e eficaz falar com a MRV, mesmo após o fechamento de um contrato.
De acordo com o ranking da Engenharia Brasileira, divulgado em 2010, a MRV vem
apresentando significativa ascensão.
Isso vem atestar que a empresa já possui uma sólida imagem no mercado, a
população possui uma consciência sobre a marca e o posicionamento é claro. Entretanto,
enfrenta uma série de rejeições principalmente quanto a dificuldade de falar e tirar
dúvidas com a empresa após compra concretizada. Somado a isso, há no mercado uma
imagem de baixa qualidade e atrasos no prazo de entrega dos imóveis.
Por tudo isso, o plano de comunicação aqui proposto visa conquistar:
- A simpatia dos consumidores: despertando neles um sentimento favorável ao
produto, serviços, enfim quanto à empresa. É preciso mudar a idéia que o consumidor
tem a respeito da marca MRV, corrigir as impressões falsas, e até mesmo informações
errôneas. Isso também pode ser conquistado melhorando a técnica dos corretores, para
que estes troquem a simples insistência por conhecimento do cliente de forma a abordá-
los com argumentos que realmente sejam relevantes e a venda seja concretizada com
mais facilidade e rapidez. Além disso, a melhoria do pós venda, por meio da integração
dos setores e treinamento dos funcionários para melhor orientação dos clientes também
somarão para a conquista da simpatia dos mesmos.
- Preferência: a MRV precisa explorar melhor a questão da qualidade de seus
imóveis mostrando aos potenciais consumidores que os materiais utilizados pela empresa
em suas obras são de primeira qualidade, além de apontar como diferencial, a questão da
localização dos imóveis e como estes se valorizam rápido, isso podem ser feito por meio
de empreendimentos anteriores.
 Compra: Para apressar a decisão de compra, é imprescindível o uso das
ações promocionais. Atualmente a MRV já trabalha com o sistema de bônus,
principalmente compre e ganhe, exemplo disso são as ações que premiam seus clientes
com TV, ou a cozinha mobiliada, 13º vale o dobro, etc. Divulgar melhor essas ações nos
plantões e nas obras é uma opção para trabalhar a compra.
Ao implementar o plano de comunicação aqui proposto, espera-se que os clientes MRV
tenham simpatia pela marca MRV, prefiram se relacionar com esta construtora em
detrimento a outras e ainda que decidam-se pela compra, evitando postergar esta
decisão. 

Etapa 4

Passo 1

Mix de Marketing

Produto/ Serviço: A empresa possui dois tipos de produtos, o primeiro seria imóveis
residenciais para famílias de classe média baixa e o segundo seria galpões para aluguel
de grandes empresas.
O Proprietário de MRV engenharia iniciou seu negocio com base no déficit habitacional
vivido pelo país desde 1980, iniciou com construção de casas Geminadas. Depois
expandiu as construções para apartamentos e por ultimo incorporou a MRV Log a qual
constrói galpões para grandes empresas.
Com base na Lei do consumidor os imóveis MRV possuem cinco anos de garantia e
possuem qualidade superior se comparado às outras empresas no mesmo segmento.
São apartamentos/ casas localizadas em condomínio fechado com área de lazer completa
e segurança como guarita e portão eletrônico.
Possui metragem padronizada que se inicia em 40m2 até 200m2, acabamento
padronizado em contrato. Ex: Piso em cerâmica, esquadrilhas de alumínio e bancadas em
granito ou mármore sintético que podem ser alterados durante a construção conforme o
gosto do cliente.
WWW.mrv.com.br

Preço: A MRV atua em mais de 50 cidades no Brasil e o preço sofre alteração devido a
vários fatores que é mão de obra, material de construção e com base no metro quadrado
que é cobrado em cada região.
Os imóveis tem valor inicial a partir de R$ 90.000,00 até R$ 1.000.000 com alguns
imóveis diferenciados em alguns locais.
A MRV é a maior parceira do Minha Casa/ Minha Vida onde o cliente pode ganhar
subsídios fornecidos pelo governo que também ajudam a alavancar as vendas.
Oferece também aos clientes facilidade no parcelamento do sinal, e um financiamento
facilitado, já que a MRV é correspondente de vários bancos.
A maioria dos imóveis são financiados por instituições financeiras que possuem prazo de
financiamento em até 420 meses.

Promoção: A MRV possui uma central de Marketing diferenciada que analisa o

mercado e os clientes e decide a melhor forma de alcançar este cliente. Tem como
principais funções:
• Pesquisa de mercado: Realizar pesquisas com o intuito de entender as necessidades e
desejos dos clientes, o que eles precisam e almejam. Assim como o que a concorrência
oferece.
• Atividades de comunicação e promoção: promove ações de divulgação, anúncios e
ofertas. E ainda trabalha o fortalecimento da marca.
• Organização das vendas: o marketing trabalha junto ao setor comercial, fornecendo
todas as informações apuradas nas pesquisas de mercado.
• Administração dos resultados: mensura os resultados com o auxilio de ferramentas onde
os indicadores apontam qual a mídia que alcançou este cliente, qual o perfil do mesmo e
mede a relação investimento X resultado.
A empresa possui também uma força de vendas com mais de mil corretores atuantes a
nível Brasil que são capacitados para sua função constantemente. Possui um chat 24
horas via site para sanar duvidas dos clientes.
A loja Virtual da MRV é responsável por 35 por cento das vendas da companhia a nível
Brasil.
A empresa também é bem atuante nas redes sociais e possui um setor de relações
publicas a disposição para eventuais assuntos relacionados à mídia externa.

Praça: A necessidade de desenvolver uma propaganda, surge quando precisa gerar uma
demanda inicial, de acordo com as informações ao público na divulgação do produto. A
propaganda vem com o objetivo de atingir a população e utilizar as informações nos
canais de marketing para atingir o público-alvo e conquitar clientes para adquirir os
produtos. Para isso é integrado ferramentas, utilizando espaço dos pontos de vendas
como apoio: outdoor, banner, canais... Enfim, todo conjunto de apoio para atração do
cliente.

A MRV trabalha de uma forma simples, disponibilizando o produto de uma uma forma
mais fácil e conveniente para ser adquirido. São imovéis desejados e com preços de
acordo com o perfil do cliente e suas necessidades.

Pessoas: Quando bem treinadas e orientadas, a empresa consegue chamar toda atenção
pelo meio de atendimento, com um serviço fundamental de diferenciação de abordagem.

Ponto Físico: A aparência do local, dos atendentes, velocidade do atendimento, limpeza,

são fatores que influenciam na escolha da compra do produto. Operações de
deslocamento, desde o local de encontro até o o imovél desejado pelo cliente,
incorporando armazenagem, transporte e acondicionamento.

Fluxo de informação:
Trocas de conhecimento acontecidas ao longo do processo. Define responsabilidade por
registro de informações, lançamentos em sistemas de controle, relatórios etc.
 Passo 2

- Gerenciamento Organização - Agilidade no serviço

- Ofertas Preços abaixo da concorrência - Maior giro de estoque
- Marketing Forte reconhecimento - Maior fluxo de clientes
- Recursos Humanos Recrutamento e seleção Profissionais competentes
- Finanças Ótimos prazos - Facilidade para pagamento
- Fatores Externos - Pontos Fracos Ameaças
- Consumidor/Social - Insatisfação Preferência pelo concorrente
- Competitivo - Baixo variedade de produtos Preferência pelo concorrente
- Tecnológico Maquinas desatualizadas - Comprometimento da eficiência do serviço
- Econômico - Baixo fluxo de caixa Falência

Conclusão

Concluímos que para engrandecer a marca MRV a empresa deve se prontificar em

divulgação e treinamentos, pois são mecanismos importantes para valorização e vendas
dos produtos e serviços além de agregar valores dá a oportunidade de abrir portas para
que o cliente compre e referencie a empresa.
É fundamentando nesse contexto que se descobre a importância do marketing
interno como ferramenta complementar estratégica que, juntamente com a gestão de
recursos humanos, visa proporcionar a integração dos trabalhadores aos objetivos
organizacionais.
 Passo 3

Composto Mix de Marketing

Produto:  

A linha de produtos da MRV é padronizada. Em todas as cidades onde atua, a Companhia

foca no desenvolvimento em dois produtos direcionados para as classes populares: Linha
Parque (área útil de 40 a 55 m2 e preço máximo de venda de aproximadamente
R$100.000,00 por Unidade) e Linha Spazio (área útil de 42 a 70 m2 e preço de venda
entre R$70.000,00 e R$140.000,00 por Unidade). Acredita-se que com esse modelo a
MRV obtém escala industrial de produção, o que lhe proporciona elevado grau de
especialização de processos, baixo custo de produção e qualidade diferenciada no
segmento em que atua.

Praça: 

 A MRV acredita possuir uma diversificação geográfica única no setor imobiliário

brasileiro. A Companhia atua em 90 cidades em 17 estados (Rio Grande do Sul, Santa
Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiás, Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Rio Grande
do Norte e Sergipe) e no Distrito Federal.

Preço: 

 Linha Parque: preço máximo de venda R$100.000,00  por Unidade.

 Linha Spazio:  preço de venda entre R$70.000,00 e R$140.000,00 por Unidade.

Promoção:

A MRV busca sempre chamar a atenção de possíveis compradores. São feitas

propagandas para jornal, TV, radio divulgando os novos empreendimentos, ou ate mesmo
divulgando as facilidades da empresa, como o programa com o Governo Federal ‘MINHA
CASA, MINHA VIDA’ e os financiamentos pela Caixa Econômica Federal.
 A MRV possui as seguintes vantagens competitivas:

Ampla experiência e foco exclusivo no segmento de empreendimentos residenciais

populares. Atua há mais de 32 anos focado exclusivamente no segmento de
Empreendimentos Residenciais Populares, que concentra grande parte da população
brasileira e da demanda por novas moradias e, portanto, acreditamos ter uma experiência
única no setor. Além disso, foca em esforços ao longo de toda a nossa história no
desenvolvimento da linha de produtos, que acredita possuírem grande aceitação
comercial em regiões com características de demanda diferentes, e uma relação custo-
benefício atrativa para o segmento de Empreendimentos Residenciais Populares. O foco
neste segmento permite desenvolver metodologias especialmente adaptadas às suas
características específicas.
Benefícios de escala atrelados ao modelo padronizado de construção e à diluição
de custos e despesas. Desenvolvem ao longo dos anos um modelo de produção em
etapas e modular, que permite replicar em escala industrial, em diferentes localidades e
de forma simultânea, um padrão uniforme de construção, cujos projetos são baseados em
estruturas adaptáveis às preferências locais de consumo, que podem ser replicadas em
diferentes tipos de empreendimentos.

Esta técnica nos proporciona:

(1º) maior poder de negociação com fornecedores;

(2º) confiabilidade na execução dos prazos de entrega;
(3º) rígido controle de qualidade em todos os estágios do processo de construção;
(4º) comparar custos e margens de cada empreendimento;
(5º) reduzir o risco de performance da nossa atividade, uma vez que há
pulverização de risco em várias localidades distintas;
(6º) flexibilidade necessária para aproveitarmos diferentes oportunidades de
mercado, inclusive relativas ao tamanho e disposição dos terrenos;
(7º) reduzir o ciclo de incorporação (período entre a compra dos terrenos e a
entrega das chaves das respectivas unidades), contribuindo para melhorar o retorno que
obtemos em nossos empreendimentos.
 Além disso, o tamanho das operações possibilita diluir custos e despesas através
do aprimoramento operacional, contribuindo para a melhoria constante das margens
operacionais.
Diversificação geográfica diferenciada, com significativo potencial de expansão. A
atuação foi iniciada em Belo Horizonte e está presente em 113 cidades localizadas em 18
Estados brasileiros, além do Distrito Federal. Com base nos dados de população do
IBGE, em 2011, em 63% das cidades de atuação, a população varia entre 100 e 500 mil
habitantes e, em 30%, a população é superior a 500 mil habitantes.
A MRV acredita competir primordialmente com empresas locais que não possuem
a abrangência de mercado e tamanho compatíveis, portanto eles acreditam ter uma
posição competitiva diferenciada. Possuem conhecimento profundo da realidade de
mercado e das características de seus concorrentes em cada uma das cidades em que
atuam. Desenvolvem a metodologia e equipe interna voltadas exclusivamente para a
expansão de nossos negócios em novas localidades.
A MRV acredita que isso representa um importante fator de diferenciação, na
medida em que o mercado imobiliário, embora atravesse um momento de forte expansão,
ainda segue uma lógica de micro localidades, no qual o conhecimento da realidade
específica de cada região é importante fator de competitividade.
Modelo verticalizado. 
A MRV atua de forma integrada, controlando todas as etapas da incorporação,
desde a fase de prospecção de terrenos, elaboração de projetos e construção, até a
venda das unidades. Na fase de construção, é utilizada a mão de obra nos canteiros de
obras, ou a terceirização com empresas especializadas, o que proporciona maior
eficiência.
Ainda nesta fase, a equipe própria mantém a gestão dos processos e executa as
tarefas estratégicas e de maior importância. Em dezembro de 2011, a estrutura de vendas
era baseada em uma equipe de mais de 3.580 corretores. Em 2011, 31% das Vendas
Contratadas foram realizadas por lojas próprias e 32% das vendas foram originadas por
meio da internet, contribuindo para reduzir nossas despesas de vendas.
Estoque de terrenos em locais privilegiados e capacidade diferenciada de
identificação de novos terrenos. Em 31 de dezembro de 2011, a maior parte do VGV de
nosso Land Bank era elegível a projetos do Programa Minha Casa, Minha Vida, que
busca suprir o déficit habitacional de 7,2 milhões de moradia nas Classes C a E, de
acordo com o IBGE. Em 31 de dezembro de 2011, nosso Land Bank totalizava
aproximadamente 7,5 milhões de m2 de área útil, que estimamos representar um VGV
potencial de aproximadamente R$17,0 bilhões . Nossa capacidade de efetivar novas
aquisições de terrenos de forma rápida e eficiente representa um diferencial importante
em nosso projeto de crescimento.
Estrutura consolidada de alinhamento de interesses entre sócios, administração e
colaboradores. Há mais de dez anos, implementamos um modelo de sociedade que visa
reter talentos e gerar uma cultura interna de alinhamento de interesses entre nossos
acionistas, principais executivos e empregados. Desde a nossa Oferta Pública Inicial, em
2007, não perdemos nenhum executivo relevante para nossos concorrentes. Atualmente,
156 dentre nossos principais executivos e empregados já têm sua remuneração alinhada
com nosso desempenho. Além de contribuir para o desenvolvimento de um modelo de
negócios altamente eficiente, acreditamos que a adoção de um programa de tal natureza,
que atinge de forma ampla o nosso corpo gerencial, cria o correto incentivo aos demais
colaboradores a melhorar constantemente nossas operações e, como consequência, suas
perspectivas profissionais.

Proposta de Estratégias

     Tendo em vista o objetivo proposto pelo trabalho, entre as estratégias genéricas

descritas por Porter (1986), será evidenciada a estratégia competitiva por
diferenciação.      

Os pontos-chave da estratégia da MRV são:

Manter a liderança no segmento de Empreendimentos Residenciais Populares e

explorar oportunidades de maior disponibilidade de crédito. Utilizando o modelo de
negócios que permite empreender um processo de crescimento acelerado com qualidade
operacional e rentabilidade, o que é confirmado pelo retorno sobre o patrimônio líquido e
pelo aumento das vendas contratadas de, em média, 90%.
Replicar o modelo e aproveitar o cenário macroeconômico atual, com a melhora na
disponibilidade de crédito imobiliário para as Classes Populares, sobretudo por meio do
Programa Minha Casa, Minha Vida, que é uma importante política pública imobiliária no
Brasil voltada especificamente às Classes Populares, contribuindo para aumentar a
capacidade de absorção de novas unidades. Focar no objetivo de aproveitar o
posicionamento competitivo para explorar de modo eficiente estas oportunidades.
 Manter diversificação geográfica e ritmo de expansão. Desde a Oferta Pública
Inicial, a MRV aumentou sua presença de 35 para 113 cidades, e de 7 para 18 Estados, o
que deu maior capilaridade e proporcionou diversificação de risco.
Sugerimos usar a experiência para continuar o ritmo de crescimento.
A estratégia de diferenciação, para Aacker (2000) consiste em ter uma oferta de
produtos ou serviços diferentes e que seja mais valorizada pelos clientes. Esse valor
agregado deve afetar a escolha dos clientes e a satisfação definitiva. Qualquer que seja o
caminho escolhido, a estratégia de diferenciação vencedora deverá ter três
características: gerar valor ao cliente, fornecer valor percebido, ser difícil de copiar.
Acreditando que o Brasil apresenta oportunidades favoráveis no segmento de
Empreendimentos Residenciais Populares, por apresentar uma população relevante e
dispersa, em um território geográfico de grandes dimensões, e ser o foco do aumento da
oferta de crédito no setor em razão do Programa Minha Casa, Minha Vida.
De acordo com Porter (1986, p.49), “para enfrentar as cinco forças competitivas,
existem três abordagens estratégicas genéricas potencialmente bem sucedidas para
superar as outras organizações em um setor: liderança no custo total, diferenciação e
enfoque”.
Para praticar qualquer uma destas estratégias genéricas, é necessário um
comprometimento total da organização, em que serão adotados métodos para superar os
concorrentes e obter maiores retornos.
Foco na estrutura de capital e disciplina financeira. A estrutura de capital atual
apresenta um baixo endividamento comparativamente às principais companhias do setor
imobiliário brasileiro listadas na BM&FBOVESPA. Dada a redução de liquidez verificada a
partir no último trimestre de 2008, mostrou-se ser correta a estratégia de basear o
crescimento em função de disponibilidades de caixa. O atual cenário mostra crescimento
na oferta de crédito por meio do Programa Minha Casa, Minha Vida e redução das taxas
de juros. Assim, sugerimos a redução, ainda mais, o emprego de capital próprio em
atividades de incorporação, repassar aos bancos o papel de financiador das
necessidades de capital de giro e dos clientes. Dessa forma, aumentar a eficiência da
alocação do capital e a rentabilidade dos empreendimentos.
A organização poderá optar dentre as três estratégias genéricas, por aquela que
seja mais apropriada em relação às características e objetivos da organização, mas
também que seja de difícil aplicação aos concorrentes do setor.
Segundo Tachizawa e Scaico (1997) a estratégia competitiva de diferenciação: faz
com que a organização invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica,
pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado, qualidade etc.
com a finalidade de criar singularidades para o consumidor.
            Daft (2002) destaca que numa estratégia de diferenciação, as organizações
tentam distinguir seus produtos ou serviços dos outros no setor. Uma organização pode
utilizar propagandas, características diferenciais dos produtos, serviço excepcional ou
nova tecnologia para fazer que seu produto ou serviço seja percebido como único. Essa
estratégia em geral visa a clientes que não estejam especificamente preocupados com
preços e, por isso, ela pode ser bastante lucrativa. Uma estratégia de diferenciação pode
reduzir a rivalidade com competidores e combater a ameaça de produtos ou serviços
substitutos porque os clientes são leais a marca da organização. Entretanto, as
organizações precisam ter em mente que as estratégias de diferenciação bem-sucedidas
exigem uma série de atividades onerosas como pesquisa e desenvolvimento de produtos
ou serviços e extensa propaganda. As organizações que adotam uma estratégia de
diferenciação necessitam de fortes habilidades de marketing e funcionários criativos
dotados de tempo e recursos para procurar inovações.
A MRV Engenharia, por sua vez, criou uma nova área nos últimos anos voltada
exclusivamente para o marketing direto, passando cada vez mais a investir em mídia
eletrônica. Além dos cargos, forma criados planos de carreira para todos os profissionais
de marketing, cada um com suas atribuições específicas.
 Referencias Bibliográficas

Mrv Engenharia S.A

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Acesso: 20 de Setembro de 2013

MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administração. 2ªed. São Paulo:

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PINHO, J.B. Comunicação em marketing – Princípios da comunicação
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<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-
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APARECIDA, Cleciane; PINTO, Chaves; LAU, Fábio Luciano. O poder das

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