Instituto Tecnolgico de Aeronutica

Tecnisa S.A. Anlise sob a Teoria Geral da Administrao

MOG 61 Administrao em Engenharia

Prof. Dr. Milton de Freitas Chagas Jnior Alunos: Giovanna de Castro Lucas Toledo Teixeira Cmara Michael Moreira Cabral Renan Rios Diniz

So Jos dos Campos, 08 de maio de 2012

1. Histrico da Empresa
A Tecnisa Engenharia foi criada em 22 de setembro de 1977 pelo ento estudante de engenharia civil da Politcnica da USP, Meyer Joseph Nigri, com o sonho de se transformar em uma grande construtora e incorporadora no segmento da construo residencial brasileira. Nos anos 80 a empresa alavancou seu crescimento procurando otimizar a gesto de custos e financeira. Nos anos 90 a Tecnisa buscou se diferenciar por meio de seus projetos. A construtora buscou capturar clientes no segmento de luxo ao vender imveis com rea acima da mdia do mercado em reas nobres, e ao implementar o conceito de reas de lazer na cobertura. A partir dos anos 2000 a empresa passa a adotar uma estratgia de uso intensivo da internet como canal de venda e comunicao. Esta estratgia, continuada at o presente, a levou a adotar antes de outras grandes construtoras prticas como presena em mdias sociais, corretagem online, vendas por vdeo, entre outras. A Tecnisa dessa forma conseguiu um crescimento slido, atingindo receitas superiores a R$ 1,5 bilho no ano de 2012.

2. Ambiente Externo
A anlise do ambiente externo um dos primeiros passos para a definio e compreenso da estratgia empresarial. Tendo isso em mente foi realizada a anlise do ambiente externo, que incluiu o macro-ambiente e o ambiente competitivo.

2.1.

Macro-ambiente

2.1.1. Economia

O Produto Interno Bruto do Brasil apresentou crescimento extraordinrio em 2010 com 7,5% contudo este crescimento foi reduzido em 2011 para 2,7%. A inflao em 2011 teve aumento significativo, os ndices indicativos deste aumento foram de 7,58% para o ndice Nacional de Custo da Construo (INCC) e de 6,50% para o ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA).

2.1.2. Poltica

Tendo sua atuao amplamente influenciada pela gama de regulamentao e legislao corrente, a Tecnisa se encontra a merc das variaes do cenrio governamental. Havendo a desestabilizao da base do governo junto ao Poder Legislativo, observa-se a falta de um plano estratgico bem implementado. Desta forma, avanos que possam vir a beneficiar a rea de construo civil so impedidos pelos entraves polticos. Contudo, a posio do governo tem mostrado uma tendncia de centro-esquerda. Observa-se posturas tanto estatizantes quanto privatizantes, uma poltica de reduo do dficit habitacional, destacando-se o programa do governo Minha casa, Minha vida.

2.1.3. Sociedade

A Tecnisa posicionou-se como pioneira na comunicao com clientes atravs de redes sociais, este recurso mostra-se cada vez mais relevante para a integrao social e coorporativa na sociedade brasileira. Um ponto a se destacar o aumento do nvel educacional da populao, refletindo-se num cenrio no qual o consumidor torna-se mais exigente em aspectos como conforto e adequao sustentvel. Desta forma, havendo tambm um aumento do sentimento de medo da violncia urbana, o mercado habitacional volta-se para a consolidao da cultura de condomnios.

2.1.4. Tecnologia

Diversas tendncias em engenharia afetam a Tecnisa. Uma o desenvolvimento de projetos de engenharia integrados, com uso de metodologias como o BIM (Building Information Modeling). Estas tecnologias permitem aumentar a eficincia em projeto, reduzindo custos. Tambm quanto eficincia operacional tm sido adotadas tcnicas de produo enxuta (translao de lean manufacturing para construo civil) e de informatizao e automao.

Outra tendncia importante tem sido o desenvolvimento e uso de materiais sustentveis em edificaes, de modo a diminuir o impacto da construo civil ao longo da cadeia produtiva. 2.1.2. Demografia

A evoluo da sociedade brasileira aponta para um bnus demogrfico, alm da mudana de perfil da constituio de famlias, tendendo a um menor nmero de indivduos por unidade familiar. Urbanisticamente, observado um cenrio de expanso de cidades de mdio porte, provendo um terreno frtil para a construo civil.

2.2.

Ambiente Competitivo

O ambiente competitivo, segundo ponto da anlise externa, foi realizado sob a tica do modelo das cinco foras de Porter.

2.2.1. Clientes

A Tecnisa possui como clientes: Residenciais AB Residenciais C e D via Governo Investidores imobilirios

Historicamente as classes AB foram os principais clientes da Tecnisa. Investidores imobilirios aumentaram sua participao com o uso de meios online. A atuao em classes C e D, no entanto, recente, e se d por meio da linha de edifcios Tecnisa Flex. Dos trs pblicos este o de demanda em crescimento mais rpido, embora oferea menores margens de lucro mdias.

2.2.2. Fornecedores

A Tecnisa possui como fornecedores Materiais (e.g. cimento)

Empreiteiros Proprietrios de terrenos

Empresas de materiais muitas vezes so grandes fornecedores, e possui grande poder de barganha. A escassez de terrenos nas grandes cidades diminui muito as margens. A presena de muitas empreiteiras pequenas, no entanto, permite uma melhor negociao para a Tecnisa.

2.2.3. Novos entrantes Pode-se definir duas situaes para novos entrantes:

Alta barreira entrada de grandes concorrentes Facilidade de entrada de vrias pequenas empresas

Dessa forma torna-se difcil que novos entrantes repliquem o modelo de negcios da Tecnisa, mas a entrada de pequenas empresas contribui para reduzir as margens.

2.2.4. Substitutos

Diversos produtos podem substituir a compra de empreendimentos imobilirios:

Aluguel Hotel Construes prprias Moradia ilegal Apoio familiar

Presso considervel exercida pelo aluguel, hotis e pelo apoio familiar, dado o elevado custo de vida nas cidades.

2.2.5. Competidores

A tabela 1 mostra os principais competidores da Tecnisa:

Tabela 1 - Competidores da Tecnisa - Receita

Empresas Receita R$ Gafisa S.A. PDG Reality Cyrela Tecnisa 2,789 6,823 6,100 1,596

Observa-se que em comparao com outras grandes empresas a Tecnisa possui um porte menor e capital mais reduzido. Nenhuma delas tem uma estratgia similar de canais online. PDG Realty e Cyrela atuam tambm no segmento comercial, que no foco da Tecnisa, o que contribui para justificar suas receitas elevadas.

3. Planejamento e Gesto Estratgica

3.1. Viso, Misso e Valores

A misso, a viso e os valores definem a identidade da empresa, e so ponto de partida para a definio da estratgia. A viso da Tecnisa : Oferecer produtos e servios no mercado imobilirio, cuja rentabilidade e satisfao dos clientes assegurem a sustentabilidade da Empresa e a valorizao da marca Tecnisa e a misso Ser reconhecida como a melhor empresa do segmento imobilirio, perpetuando nosso negcio pela rentabilidade, qualidade de entrega, inovao e relacionamento com clientes, colaboradores e investidores. . Estas duas declaraes juntas definem o negcio da empresa e como ela se enxerga em um horizonte largo de tempo, definindo, portanto, o norte da estratgia.

Os valores da empresa representam comportamentos que a empresa se prope a continuamente adotar para atingir a viso e a misso. Os valores servem como parmetro para o julgamento da adequao das estratgias ao perfil e viso tica da empresa. No caso da Tecnisa os valores so: Integridade Atitude Resultado Meritocracia Gente Excelncia e Qualidade

Estes valores so explicados mais detalhadamente na anlise de tica e Responsabilidade Social da Tecnisa.

3.2.

Anlise SWOT

A anlise SWOT resume a avaliao externa e interna da empresa como forma de apoiar a formulao da estratgia. Quanto ao aspecto interno so avaliadas foras (Strings) e fraquezas (Weaknesses). Quanto ao aspecto externo so avaliadas as oportunidades (Opportunities) e ameaas (Threats).

Foram levantadas as seguintes foras da empresa:

Presena forte nos meios online, com alto volume de vendas online e uso de mecanismos de crowdsourcing Cultura de Inovao bem estabelecida Estratgia e operaes focadas Equipe prpria de vendas, o que permite economia em corretagem e venda integrada estratgia da empresa Programas de apoio e capacitao mo-de-obra

Entre as fraquezas foram levantadas:

Falta de diversificao geogrfica Menor volume de capital comparado a concorrentes Inabilidade em lidar com opinies negativas dos clientes em redes sociais Alto ndice de obras com atraso

As oportunidades identificadas foram:

Aumento do Teto de Financiamento do MCMV Profissionalizao da mo-de-obra de construo civil Formao no mercado de recursos humanos especializados em redes sociais Crescimento brasileiro no mais centralizado somente nas metrpoles tradicionais Reduo de taxas de juros, inclusive para o mercado.Facilidade de financiamento por fundos imobilirios

Por fim, as ameaas detectadas foram:

Compra por concorrentes Aproximao do limite de endividamento da populao Bolha imobiliria Maturao e declnio das redes sociais Movimentos populares anti-verticalizao Leis de Zoneamento e Leis Ambientais Complexidades Trabalhistas

A anlise SWOT pode ser vista de forma integrada, de modo a apoiar a formulao das estratgias segundo a lgica da matriz da figura 1:

A tabela 2 mostra a estratgia sugerida para a Tecnisa a partir da integrao da anlise SWOT.

Figura 1 - Modelo de anlise SWOT

Tabela 2 - Integrao da anlise SWOT

Oportunidades Fortalecer produto Tecnisa Flex aproveitando a fora de vendas Consolidar vantagem completiva em conhecimento e talento em redes sociais aproveitando a formao de Pontos fortes profissionais no mercado

Ameaas Utilizar conhecimento de mdias sociais para prever os seus momentos de maturao e possvel declnio Aproveitar cultura de inovao da Tecnisa para antecipar exigncias tcnicas e ambientais Ampliar prticas de relacionamento e capacitao de funcionrios para diminuir riscos trabalhistas, alm de aumentar eficincia

Aumentar eficincia produtiva e diminuir atrasos por meio de maior capacitao da mo-de-obra

Necessidade de se defender de movimentos anti-construo em mdias sociais

Pontos fracos

Expanso regional em reas de crescimento elevado, aproveitando redes sociais como forma de presena no-fsica (menor custo) Contratao de funcionrios com foco em lidar com reclamaes em redes sociais

Preparao de plano de contingencia para evitar problemas de caixa ou aquisio em cenrio de bolha ou endividamento da populao

4. tica e Responsabilidade Corporativa

Crescentemente se desenvolve uma percepo de que as empresas, pelo seu papel de protagonismo na economia, desenvolvimento da sociedade e na gesto do meio ambiente devem lidar com estes trs pontos de forma integrada. As empresas tm se adequado a esta percepo, entre elas a Tecnisa. Esta preocupao se reflete nos valores da empresa, na sua cadeia produtiva e em projetos paralelos. A Tecnisa define seus valores da seguinte forma: Integridade: Conduzir nossos negcios de forma transparente e ntegra. Pautar as aes pelos mais altos padres profissionais. Cumprir o que prometer. Garantir sempre corrigir os erros e aprender com eles. Atitude: Pensar e agir como donos do negcio, garimpando todas as oportunidades que aparecem no mercado. Ser comprometidos, persistentes, proativos e tomar riscos de forma responsvel. Agir com cordialidade e respeito; ter senso de urgncia e pontualidade. Liderar com exemplos. Resultado: Ser obstinados pela busca de resultados, pois so eles que garantem o retorno sobre os investimentos, a satisfao dos acionistas e a remunerao dos colaboradores. Por meio deles, viabilizar o crescimento, o sucesso e a perenidade do nosso negcio. Meritocracia: Recompensar e proporcionar oportunidades para que as pessoas cresam na razo direta de seus resultados, avaliados de forma clara, objetiva e completa. Gente: Recrutar, reter e desenvolver os melhores profissionais, que tenham entusiasmo, proatividade e trabalhem duro. Trabalhar em equipe num ambiente aberto a questionamentos e sugestes, com a autoestima elevada para desenvolver todo o nosso potencial criativo. Excelncia e Qualidade: Manter a obstinao pelas coisas bem feitas e pela busca dos mais altos padres de qualidade. Desenvolver e implantar padres de excelncia em tudo o que fizer. Trabalhar duro para entregar produtos e servios de alta qualidade e dentro dos prazos acordados.

Em alinhamento com estes valores a empresa declara adotar diversas prticas de sustentabilidade, como: Participao no programa Procel de eficincia energtica para edificaes

Uso de madeira de fontes controladas em parceria como WWF Brasil Uso inicial de energias renovveis em canteiros de obra Projeto de edifcios com garagens equipadas com estaes de recarga de carros eltricos

Alm disso a Tecnisa desenvolve projetos de responsabilidade social:

Alfabetizao Digital
o

Curso que promove a incluso digital dos operrios, para o uso de internet, celular, caixas eletrnicos, entre outros.

Ler e Construir
o

Alfabetizao, educao e cidadania para os funcionrios, numa ao em parceria com a ADventto.

Primeiro Emprego
o

Projeto que tem como objetivo gerar oportunidades para os jovens ingressarem formalmente no mercado de trabalho.

Profissionais do Futuro
o

Mais do que apenas contratar, a Tecnisa forma profissionais em cursos nas suas prprias obras.

Projeto Vizinho
o

Cria um bom relacionamento e cuida do bem-estar das pessoas que moram prximas s obras.

Fundao Gol de Letra

o

Apoio para o desenvolvimento educacional e artstico de crianas carentes.

Projeto Felicidade
o

Apoio contnuo ao projeto que faz o dia de crianas carentes adoecidas mais feliz.

5. Estrutura Organizacional
A Tecnisa, em nvel de diretoria composta por um Diretor-Presidente e por diretores de Relaes Institucionais, Administrativo, de Finanas, de Comunicao, de

Tecnologia, de Marketing, de Novos Negcios, Jurdico e da Tecnisa Flex, conforme mostrado na figura x. Adicionalmente, como corpos de governana, a empresa possui um conselho administrativo e um conselho fiscal. A figura 2 esquematiza a estrutura organizacional e de governana da empresa.

Figura 2 - Organizao e governana da Tecnisa

6. Inovao
A Tecnisa S.A. uma empresa de construo civil reconhecida por seu alto nvel de inovao, que se constitui em um de seus principais diferenciais. A Tecnisa foi a primeira empresa de construo nacional a realizar vendas online, possuir um blog corporativo, ter presena nas redes sociais e a possuir vdeoatendimento para compras. Por conta destas inovaes a Tecnisa foi reconhecida com diversas premiaes, tais como:

Prmio Consumidor Moderno (de 2004 a 2011) na categoria Construo Civil Prmio Master Imobilirio (2007,2009,2010 e 2011) Empresas Mais Inovadoras do Brasil - poca Negcios - 2010, 2011 Benchmark em Links Patrocinados - Google

7. Resultados da estratgia
Como resultados da estratgia a empresa tem apresentado crescimento acelerado. A receita, por exemplo, cresceu a uma taxa anualizada de 48% 2008 e 2011, como mostra o grfico 1.

Grfico 1 - Evoluo de receita de Tecnisa

Com este crescimento a Tecnisa tem se destacado na gerao de valor para o acionista. O grfico 2 mostra uma comparao do desempenho em bolsa com a Gafisa, uma de suas principais concorrentes. claro o descolamento da Tecnisa. As demais empresas de grande porte do setor imobilirio seguiram um padro similar ao da Gafisa.

Grfico 2 - Performance em bolsa da Tecnisa e Gafisa entre 2007 e 2012

Com este crescimento a Tecnisa tem se destacado na gerao de valor para o acionista. O grfico x mostra uma comparao do desempenho em bolsa com a Gafisa, uma de suas principais concorrentes. claro o descolamento da Tecnisa. As demais empresas de grande porte do setor imobilirio seguiram um padro similar ao da Gafisa.

8. Estratgia declarada e comparao com a anlise

A Tecnisa, em seu site de relaes com investidores divulga publicamente informaes sobre sua estratgia. De acordo com o site so diferenciais competitivos da Tecnisa:

Comprovada capacidade de execuo Forte reputao e reconhecimento da marca Presena em regies estratgicas do pas Atuao em diversos segmentos de renda

Ainda de acordo com o site a estratgia consiste em:

Crescer de forma sustentvel Continuar nossa expanso por meio de novas filiais regionais, parcerias e aquisies

Expandir a linha Tecnisa Flex Manter uma estrutura de capital adequada ao nosso novo plano de crescimento

de interesse observar que pontos fracos detectados na anlise SWOT, como atrasos em entrega e concentrao regional so diferenciais declarados da empresa, indicando ou um descasamento de percepes ou uma formulao aspiracional dos diferenciais.

9. Questes para empresa

Com base na anlise elaborada e na estratgia declarada so levantadas as seguintes questes:
o o

Podem outras empresas replicar as inovaes da Tecnisa? Pode uma generalizao e banalizao das redes sociais desgastar o modelo da Tecnisa?

O que seria uma estratgia de diferenciao de longo prazo para a Tecnisa?

H possibilidade de a Tecnisa ser um alvo de aquisio?

10. Concluses
A Tecnisa alcanou grande sucesso ao adotar uma abordagem inovadora de vendas e atendimento em construo. A anlise do desempenho da empresa ilustra claramente a capacidade da inovao de gerar valor.

No garantido, no entanto, que esta estratgia seja sustentvel, e um desafio para a Tecnisa definir um modelo de longo prazo.

11. Bibliografia
1. Batemann, Thomas S. e Snell, Scott A., Management Building Competitive Advantage, 1999, London, MacGraw Hill 2. Jnior, Milton de Freitas das Chagas - Notas de aula de MOG-61, 2012, So Jos dos Campos, ITA 3. Tecnisa S.A. - www.tecnisa.com. Site acessado pela ltima vez em 07/05/2012