AUTO-CONSULTORIA

FAÇA O SEU
MODELO DE NEGÓCIOS
 ÍNDICE
03 COMO USAR
05 COMEÇANDO
11 PASSO 1: SEGMENTO DE CLIENTES
22 PASSO 2: OFERTA DE VALOR
32 PASSO 3: CANAIS
40 PASSO 4: RELACIONAMENTO
48 PASSO 5: FONTES DE RECEITAS
57 PASSO 6: RECURSOS CHAVE
64 PASSO 7: ATIVIDADES CHAVE
69 PASSO 8: PARCERIAS
74 PASSO 9: ESTRUTURA DE CUSTOS
79 ESSE FOI SÓ O COMEÇO
COMO USAR

AUTO CONSULTORIA:
FAÇA VOCÊ MESMO O SEU
MODELO DE NEGÓCIOS
Você deu o primeiro passo

PARABÉNS! Você acaba de adquirir um guia passo-a-passo para você desenvolver o seu
próprio modelo de negócios como se você fosse um consultor. Ao longo desse manual você
receberá diversas dicas, verá exemplos práticos e terá a ajuda de várias de nossas
ferramentas para montar o seu próprio modelo de negócios.

Mas como usar?

Através do conteúdo desse manual você:

Entenderá o conceito de Modelo de Negócios e verá 75 exemplos reais através da leitura

do livro digital O Analista de Modelo de Negócios

Aprenderá a lógica do Modelo de Negócios através do passo-a-passo descrito neste

manual

Criará o seu próprio canvas (quadro) do Modelo de Negócios com a sua ideia

Criará o mapa da empatia do seu segmento de clientes e fará a Curva de Valor referente
ao modelo criado

Avaliará se seu Segmento de Clientes, Canais de Distribuição e Modelo de Negócios foi

bem estruturado ou não, através das Planilhas de Avaliação de Segmentos de Clientes,
Canais de Distribuição e de Avaliação de Modelo de Negócios.

Então fique atento, que ao longo da leitura desse documento você terá diversos insights e
ajuda para dar cada passo necessário. A ideia aqui é fazer um pouco mais do seu modelo
de negócios a cada passo que você der.

Preparado para começar?

4
COMEÇANDO

MODELO DE
NEGÓCIOS
Entendendo os conceitos mais importantes

Um modelo de negócios permite que todos os 9 elementos mais importantes de um

negócio sejam visualizados em uma única página (ou slide). Para você, isso significa que
não é mais necessário percorrer um documento inteiro, página após página, para
compreender as diferentes estratégias definidas para um negócio específico.

Outro excelente aspecto é que o modelo de negócios permite que você visualize o “encaixe
estratégico” que existe entre diferentes áreas. Documentos textuais não permitem esse
tipo de análise.

Basicamente, o Modelo de negócios é um diagrama visual que descreve a lógica de como

uma organização cria, entrega e captura valor. Na LUZ, adotamos o formato criado por um
consultor suíço, chamado Alexander Osterwalder. Seu trabalho começou há quase 10 anos
atrás ao se questionar como descrever uma empresa de maneira melhor do que planos de
negócio o faziam, geralmente com excessos de textos e grande dificuldade de visualização.
Empenhado em criar um novo modelo, ele analisou todas as publicações que
mencionavam o termo “modelo de negócios”, comparou os itens comuns entre elas e
criou um diagrama com os benefícios do conceito de visual thinking - que estimula o uso
de gráficos, desenhos e imagens no lugar de texto. O resultado é um diagrama visual que
parece uma verdadeira obra de arte, conforme vemos abaixo:

6
Os nove blocos descrevem itens fundamentais de qualquer negócio e estimulam o encaixe
estratégico que deve existir, para formar uma empresa de sucesso. Em uma única folha ou
slide (canvas), qualquer pessoa consegue visualizar todo o modelo, deixando de lado a
necessidade de leitura de um plano de 30 páginas ou mais. Em 2010, Alex lançou um livro
chamado de Business Model Generation,

Para utilizar o modelo, usamos uma folha onde os blocos possuem um bom espaço para
poder escrever, colar post-its e criar em cima. Para compreender melhor, colocamos
abaixo um exemplo do modelo de negócios do Peixe Urbano:

Mas apenas descrever o seu modelo é aproveitar muito pouco essa ferramenta, pois ela é
uma excelente forma para buscar inovação. Então, após descrever o modelo como é hoje
em dia (ou como você imagina sua nova empresa), em seguida você deve fazer alterações
que possam lhe trazer novas idéias (vamos abordar essas mudanças no último passo
desse manual de forma mais elaborada). E para ter boas idéias, nada melhor do que
analisar outros modelos, de outras indústrias. Toda semana postaremos um novo modelo
em nosso  blog  para você se inspirar! Por exemplo, vamos analisar a diferença entre o
modelo de negócio do Sony PlayStation 3 e o do Nintendo Wii:

7
Veja como o Wii se diferenciou com modificações simples, mas capazes de mudar o setor
de games inteiro:

8
Ambos possuem o mesmo padrão de modelo de negócios, pois possuem dois segmentos
atendidos e correlacionados, com venda de hardware e recebimento de royalties. Porém,
ao contrário do Playstation, o Wii oferece um console mais amigável (“da família”) e com o
foco em um segmento de jogadores diferentes (casuais). Isso é uma simples
demonstração de como é possível visualizar e criar novos modelos usando este diagrama.

Ah, e você reparou que o modelo não foi completamente preenchido? A intenção aqui foi de
destacar a vocês a verdadeira diferença entre eles. Não existe regra, apenas o incentivo de
que nossos cérebros pensem “fora da caixa” e quebrem paradigmas do mercado!

Uma última regra inicial que é importante de ser ressaltada, é que os blocos possuem
uma ordem correta de preenchimento, que sempre começa pela definição do seu
segmento de clientes e vai até a definição da sua estrutura de custos. Veja:

1 - Segmento de Clientes
2 - Oferta de Valor
3 - Canais (de Distribuição)
4 - Relacionamento
5 - Fontes de Receitas
6 - Recursos Chave
7 - Atividades Chave
8 - Parcerias
9 - Estrutura de Custos

9
Antes de colocar a mão na massa e iniciar a modelagem do seu negócio, é preciso
conhecer a fundo este conceito. Para isso, sugerimos que leia (na íntegra) o conteúdo do
livro digital O Analista de Modelo de Negócios que acompanha este manual. Nele você
encontrará a descrição de cada etapa que compõe o modelo, além de uma série de
exemplos práticos que te ajudarão a entender mais a fundo o conceito do modelo de
negócios e que poderão te inspirar na criação do seu próprio modelo.

Esse é o momento para você ler o

Analista de Modelos de Negócios!

10
PASSO 1:

SEGMENTO DE
CLIENTES
“A segmentação de mercado é um resultado
natural das enormes diferenças que existem
entre as pessoas”
Donald Norman

Admita, você não conhece seus clientes

Os clientes são o coração de qualquer modelo de negócio e sem clientes (lucrativos),

nenhuma empresa sobrevive por muito tempo. Para conseguir satisfazer seus clientes,
uma empresa pode agrupá-los em segmentos distintos que possuem necessidades,
comportamentos ou outros atributos comuns. Um modelo de negócios pode definir um ou
vários, grandes ou pequenos segmentos de clientes. Independentemente do segmento
“escolhido” é interessante desenhar modelos de negócios para todas as possibilidades
levantadas, pois só assim você vai entender a que possui maior potencial. Uma vez que
essa decisão foi tomada, o modelo de negócio pode ser cuidadosamente redesenhado em
cima de um forte entendimento sobre as necessidades do cliente.

Um negócio deve ser desenvolvido a partir da perspectiva do cliente. Percebeu que o

bonequinho olha para o modelo? Pois é, de nada adianta ter uma boa idéia se você não
enxerga por meio dos olhos de quem vai pagar pelo produto / serviço que você irá
entregar.

Vamos alinhar as premissas para que o conteúdo do primeiro passo do manual faça
sentido: o fato é que provavelmente sua ideia é péssima, não que ela seja ruim por

12
 natureza, mas porque você provavelmente não conhece o seu cliente, tampouco o que ele
quer ou precisa, portanto não pode prever o que lhe agrada.

Em 99% dos casos isso acontece e agora você deve estar pensando que faz parte do 1%,
não é mesmo? Cuidado com o pensamento arrogante! Muita atenção, pois essa é uma das
maiores armadilhas para nós, empreendedores! Parta sempre do princípio que você não
sabe o que seu cliente quer (ou quem quer o que você faz), chegou o momento de
descobrir isso!

Cuidado com o pensamento

arrogante, provavelmente você
não conhece o seu cliente

Mas antes de começar a definir qual é o nosso segmento de clientes, vamos entender o
conceito de Segmento, que basicamente trata da escolha de uma fatia do mercado. Em
outras palavras, é necessário que você defina um nicho de clientes. Nesta etapa, 2
regrinhas importantes começam a valer:

Regra n°1: Um segmento deve ser pequeno o suficiente para justificar uma oferta de valor
única e inovadora (veremos sobre oferta de valor mais adiante no passo 2). E grande o
suficiente para possibilitar um volume de vendas que dê retorno financeiro.

Regra n°2: Se você imagina o seu produto/serviço sendo comprado/utilizado/apreciado

por diversos segmentos totalmente diferentes, provavelmente você não se aprofundou o
suficiente em nenhum deles e a sua oferta está sem um apelo mais forte.

A LU Z !
DI C
Você nunca vai entender as necessidades do seu cliente
dentro do seu escritório, por isso, converse com ele nos
lugares que ele costuma frequentar.

13
Para começar, defina seu segmento de clientes

Para isso, comece respondendo as perguntas e confira esses exemplos de segmentação

que podem te ajudar:

Você faz negócios com empresas ou pessoas?

Qual sua região de atuação? Nacional, Regional, Estadual, Municipal, Local/
Bairro

No caso de pessoas físicas:

Gênero masculino ou feminino?
Faixa Etária
Classe Social

No caso de pessoas jurídicas (empresas):

Tamanho da empresa
Setor de atuação (Indústria, Comércio, Serviços)
Área de atuação (tecnologia, alimentação, saúde, educação, entretenimento, etc.)

Vamos ver alguns exemplos de segmentos de clientes para começar a entender um pouco
mais?

Pessoas que Autores de nicho e Anunciantes e

bebem leite amadores, usuários de
diariamente, internet,
lulu.com
Doorstep Dairy Google

Cinéfilos que Leitores assíduos

Interessados em gostam de de livros que se
enviar newsletters, comodidade, deslocam muito,
Mail Chimp Netflix Audible.com

14
 Homens sem Jogadores de
Executivos sem tempo ou games hardcore e
tempo para paciência para desenvolvedores
realizar compras comprar roupas de jogos
Black Socks Man Packs Play Station 3

Pessoas que curtem Startups Digitais e Micro e pequenas

alimentação Investidores empresas e
saudável Freelancers
21212
Hortifruti Get Ninjas

Agora, exercite sua visão sobre seus clientes

Mas, como saber quais são as necessidades desses clientes?

Um primeiro exercício que recomendamos para entender melhor o seu cliente é se

imaginar nas mesmas circunstâncias que ele passaria para conseguir adquirir o seu
serviço ou produto, ou em outras palavras, você precisa se colocar no lugar do seu
consumidor!

Para isso recomendamos o uso do mapa da empatia, uma ferramenta que te ajuda no
questionamento contínuo sobre o seu modelo de negócios a partir da ótica do cliente. Com
ela, você vai entender e ter um conhecimento mais profundo sobre o seu cliente, o
ambiente em que ele está inserido, suas dúvidas, preocupações e aspirações. Para
preencher abra o arquivo do mapa da empatia (se quiser você pode imprimir e usar alguns
post-its também).

15
Mas como preencher? Basicamente, para cada setor que descreveremos abaixo, você
precisa adicionar considerações sobre o seu público alvo. Para facilitar, imagine uma
pessoa, com nome e função, que represente seu público alvo:

1. O que ele vê: Descreva o que o seu cliente vê no seu ambiente cotidiano. Como o
ambiente se parece? Quem está ao seu redor? A que tipo de ofertas ele está exposto? Que
tipo de problemas ele enfrenta?

2. O que ele ouve: Escreva os principais pontos que podem influenciar o seu cliente. O que
amigos falam? Quem influencia e como? Que canais de mídia influenciam ele?

3. O que ele pensa e sente: Analise o que se passa na mente do seu cliente em potencial.
O que é realmente importante para ele? O que move essa pessoa? Tente escrever sobre
sonhos e aspirações desse usuário.

4. O que ele fala e faz: Imagine como esse cliente se comporta em publico e como ele se
comunica. Qual é a atitude dele? O que ele fala para outras pessoas? Pense em conflitos
do que ele fala de fato e do que ele pensa.

5. Dor: Descreva quais são as maiores frustrações desse cliente, que obstáculos existem
entre o que ele deseja e o que ele tem?

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6. Ganhos: Como esse cliente mede o sucesso? Quais estratégias ele pode tomar para
alcançar os seus objetivos? O que é sucesso para ele.

Para te ajudar no preenchimento já fornecemos um mapa da empatia preenchido, basta

dar uma olhada para entender a lógica.

Pronto, agora você já sabe tudo sobre seu cliente certo? Errado! A única coisa que você fez
foi exercitar a sua capacidade reflexiva sobre ele. Para entender ainda mais o seu
segmento de clientes vamos dar um passo além e elaborar os buying personas do seu
negócio.

“Seus clientes não são iguais”

Joanne Bernstein

Para isso, é importante que você entenda mais do conceito de Buying Personas e de Como
criar personagens. Para ver exemplos práticos que te ajudarão a fazer o buying persona da
sua empresa, veja esses posts de nosso blog:

- Conheça seu cliente #1: Abílio, o vovô malandro

- Conheça seu cliente #2: Jairo, o metaleiro Tijucano
- Conheça seu cliente #3: Rafa, a executiva na ponte aérea
- Conheça seu cliente #4: Joice, a diarista “nem”
- Conheça seu cliente #5: Bebete, a dona de casa magrinha
- Conheça seu cliente #6: Duda, o menino 2.0
- Conheça seu cliente #7: Bocão, um pitboy?

É isso mesmo, o trabalho de definir o seu buying persona é um exercício de generalização

e estereotipação. Só assim você consegue se aproximar de um nicho de mercado, mas
lembre-se, cuidado para não fazer generalizações baseado somente no que você pensa. Se
coloque sempre no lugar do cliente, com outro ponto de vista, livre do que você acredita
ser verdadeiro!

Uma boa dica que pode te ajudar a embasar melhor suas personas é buscar dados de
pesquisas e fugir da enrolação. Falando em enrolação, esse vídeo sobre como mentir com
design thinking pode te ajudar no processo

17
Pronto, é hora de entender seu cliente de verdade

Além disso, Steve Blank, um dos caras que mais entende de pequenas empresas no
mundo, nos orienta em seu livro The Startup Owner's Manual: The Step-By-Step Guide for
Building a Great Company (ainda sem tradução) a realizar 2 entrevistas para definir o
segmento de clientes. Na primeira, definimos qual o problema que nosso cliente quer que
seja resolvido (foco de hoje), e na segunda, validamos a solução que pensamos.

Entenda quais são os

problemas dos seus clientes e
como eles resolvem isso hoje

Para seguir a metodologia abordada é bem simples, basta fazer um levantamento de

clientes dentro desse perfil e depois disso passar para uma etapa de entendimento das
necessidades de seus clientes.

Converse com clientes em potencial

Até agora, você já definiu quem é o possível segmento de clientes ideal para o seu negócio,
mas será que eles são as pessoas certas? Como já falamos, por mais certeza que você
tenha do interesse de um segmento específico, antes de começar de fato, você precisa
conversar com o pessoas que sejam representativas do perfil delimitado para entender de
fato se o produto ou serviço que você quer oferecer resolve problemas reais desse grupo
de pessoas.

Por isso faça reuniões presenciais, por skype ou telefone com pessoas que de fato
representem o seu segmento. Nem adianta conversar com a sua mãe, irmão ou vizinho
porque você vai ter respostas que não vão significar nada para seu modelo de negócios.
Tenha isso em mente. Após entender como eles resolvem seus problemas hoje, você pode
ter um bom caminho para oferecer algo melhor, diferente ou mais interessante.

18
Tenha certeza que você definiu o segmento certo

Como um novo negócio ou startup, provavelmente você possui recursos limitados e, por
isso, se torna mais interessante ter um recorte de segmento (nicho). Estamos falando isso,
porque assim você terá mais chances de identificar e atender as necessidades reais
desses clientes, pois estas serão mais focadas. Vale a pena entender um pouco mais do
conceito de hipersegmentação e como fazer esse processo.

Mas não esqueça, esse segmento tem que ser grande o suficiente para você ter um
retorno atrativo e um negócio com potencial. Por isso, no início dos contatos, você não terá
evidências suficientes para tomar uma decisão consciente de quais Segmentos a empresa
pretende servir e quais deve deixar de fora.

Vamos ver um outro exemplo? Dessa vez vamos ver os Supermercados:

Nível de Segmentação 1: Muito genérico - Hipermercado

- Ofertas muito abrangentes vão desde eletrodomésticos até alimentos
- Exemplo: Extra, Pão de Açúcar, Walmart

Nível de Segmentação 2: Genérico - Supermercado

- Ofertas ainda abrangentes, voltadas para alimentos, bebidas e necessidades
básicas do lar
- Exemplo: Mundial,

Nível de Segmentação 3: Específico - Mercearia

- Ofertas específicas, que se limitam aos itens mais procurados por famílias. Além
disso atua em nível local.
- Exemplo: Mercearia do bairro

Nível de Segmentação 4: Muito Específico - Especializado

- Ofertas extremamente específicas para um grupo de pessoas que se interessa por
um tipo de produto/serviço
- Exemplo: Hortifruti

Durante todo o processo de definição do seu segmento, é importante que você busque um
segmento mais próximo do nível 4 do que o nível 1, afinal de contas você já deve ter ouvido
o ditado “Quem quer agradar a todos acaba não agradando ninguém” e essa máxima é

19
ainda mais verdadeira quando falamos de novas empresas. Por isso, uma boa dica é
transformar grandes mercados em nichos específicos.

Para entender se o seu segmento de clientes de fato pode ser atendido por uma boa
oferta, entenda se:

as necessidades desse segmento justificam uma oferta distinta ou eles já são

plenamente atendidos?
eles são alcançados por canais de distribuição diferentes ou por canais
específicos?
eles necessitam de tipos de relacionamentos diferentes dos que já possuem?
eles estão dispostos a pagar pela sua oferta?

Agora, para começar esse processo de entender seu segmento criamos a planilha de
Avaliação de Segmentos e esse é o momento de utilizá-la.

Preencha a planilha de
avaliação de segmentos agora

E aí, qual foi o resultado da planilha? Positivo? Qual foi a nota atribuída ao seu segmento?
Com certeza um resultado positivo ou negativo não indica que o seu segmento será bom
ou ruim necessariamente, mas com certeza faz você refletir sobre potenciais mudanças.

Com os possíveis segmentos já definidos podemos passar para o nosso próximo passo, a
definição da sua oferta de valor.

Exemplos

Para cada passo teremos 2 exemplos prontos para que você entenda exatamente como
fazer com o seu modelo de negócios. Vamos analisar os modelos consagrados do Peixe
Urbano, site de compras coletivas e das Casas Bahia, loja de eletrodomésticos com foco na
oferta de créditos para população de baixa renda:

20
Exemplo 1: Peixe Urbano

Exemplo 2: Casas Bahia

PASSO 2:

OFERTA DE
VALOR
 “Uma proposta de valor inovadora é a
base para toda estratégia”
Kaplan e Norton

Você sabe qual valor oferece aos seus clientes?

Identificando a sua oferta de valor inicial

Agora que já definimos o(s) principal(is) segmento(s) do nosso negócio podemos ir para o
segundo passo, que é definir a sua oferta de valor. Entenda que “valor” neste caso
significa “benefício”. Portanto, é fundamental que você saiba explicitar quais são estes
benefícios que seus produtos (ou serviços) entregam para os seus clientes.

Por exemplo, se o seu produto é um sistema financeiro, sua oferta de valor poderá ser
“seu financeiro redondo em apenas 30 minutos por semana”. É claro que isso vai
depender de seu sistema. Você pode ter inúmeros benefícios, mas tente resumi-lo em
uma única frase. Vamos ver alguns exemplos de empresas estabelecidas:

23
 Comodidade para Qualquer um pode Anúncios
receber leite ser um autor, segmentados e
diariamente busca gratuita
lulu.com
Doorstep Dairy Google

Aluguel ilimitado Escute um best

Newsletter bonitas de filmes sem sair seller em qualquer
e fáceis de se fazer de casa hora ou lugar
Mail Chimp Netflix Audible.com

Como você pode ver, existem diversos exemplos de oferta de valor. Outros elementos que
podem ser vistos como agregadores de valor são:

Novidade: Satisfaz um conjunto totalmente novo de necessidades que os clientes

nunca tinham percebido, pois não existiam outras ofertas similares (exemplo:
celulares)

Performance: Melhora as funcionalidades de um produto ou serviço para criar

valor. (exemplo: versões atualizadas de computadores)

Customização: Desenvolver produtos e serviços para necessidades específicas

de Segmentos de Clientes (exemplo: mercado têxtil)

Funcionalidade: O cliente paga pelo tempo de uso de uma funcionalidade

(exemplo: setor de aviação civil paga pelo tempo de uso de turbinas)

Design: é muito importante, porém difícil de ser mensurado. Um produto sem

dúvida pode se destacar por causa de seu design superior. Nas indústrias de moda
e eletrônicos, o design pode ser uma parte particularmente importante na Proposta
de Valor. (exemplo: Apple)

24
 Marca/Status: Clientes podem achar valor no simples ato de usar e mostrar uma
marca específica. (exemplo: marcas de luxo ou alternativas)

Preço: Oferecer um preço mais baixo é uma maneira comum de satisfazer a

necessidade de um Segmento de Clientes sensível ao preço. No entanto, as
Propostas de Valor do menor preço tem grandes implicações no resto do modelo de
negócio. (exemplo: empresas aéreas low cost como a GOL)

Redução de Custos/Riscos: Ajudar os cliente a reduzir seus custos é uma

maneira importante de criar valor. (exemplo: software de CRM nas nuvens)

Acessibilidade: Tornar produtos e serviços disponíveis para o cliente que antes

não tinha acesso a eles é uma maneira de criar valor. Isso pode resultar de uma
inovação no modelo de negócios, novas tecnologias ou uma combinação de ambos.
(exemplo: NetJets - empresa de propriedade partilhada de jatos particulares)

Conveniência/Usabilidade: Tornar as coisas mais convenientes ou mais fáceis de

serem usadas pode criar um alto valor. (exemplo: integração de dispositivos da
Apple)

E aí, o qual é o valor que sua empresa oferece? Para entender isso, existem algumas
perguntas que podem te ajudar a responder essa questão. É sempre bom ter a
antropologia, o marketing e a inovação em mente durante esse processo:

Que problemas do cliente estamos ajudando a solucionar?

Que necessidades estamos satisfazendo?
Que valor é entregue ao cliente?

A LU Z !
DIC
A sua oferta de valor não é o seu serviço ou produto, e sim o
benefício que seu negócio oferece ao seu segmento de clientes
Sua oferta de valor é só mais uma?

Mas como saber se essas ofertas realmente vão ser um diferencial para seu cliente em
potencial? Uma das ferramentas utilizadas para analisar a oferta de valor criada é a Curva
de Valor.

Curva de valor é um gráfico criado pelos autores  W. Chan Kim e  Renee Mauborgne no
livro  A Estratégia do Oceano Azul. Segundo os autores, hoje em dia a maioria das
empresas navega em oceanos vermelhos – mercados muito competitivos e
ensanguentados com milhares de empresas matando umas as outras por diferenciações
mínimas, sufocando-se por tentar oferecer commodities com preços cada vez mais baixos.

Porém, algumas empresas sabem criar um novo mercado, onde navegam sozinhas e
conseguem viver em paz com o sucesso. Esses são os oceanos azuis. Empresas, como
o Cirque du Soleil, fazem parte dos exemplos citados no livro. Ao invés de tentar competir
da mesma forma como os circos convencionais, em oceanos vermelhos, eles criaram sua
própria forma de atuar e consequentemente, seu próprio oceano azul.

Entendeu um pouco mais? Em uma tabela comparativa é fácil de entender a diferença

entre os dois tipos de oceanos e todas as vantagens de um oceano azul para sua empresa.
Veja abaixo:

Oceano Vermelho Oceano Azul

Competição em mercados existentes Criar espaços ou mercados inexplorados

Vencer os concorrentes Tornar a concorrência irrelevante

Aproveitar a demanda existente Criar e capturar a nova demanda

Exercer o trade-off valor-custo Romper o trade-off de valor-custo

Alinhar atividades da empresa com Alinhar atividades da empresa em busca

escolha estratégica de diferenciação de diferenciação e baixo custo

26
Para uma explicação mais detalhada do que é a curva de valor veja o kit de Curva de Valor
e Vamos ver alguns exemplos do que estamos falando para ficar mais fácil de entender:

- Modelo de Negócios e Curva de Valor #1: Trunk Club

- Modelo de Negócios e Curva de Valor #2: Wine That Loves
- Modelo de Negócios e Curva de Valor #3: We Do Logos

Por isso, eles afirmam que “a única maneira de superar os concorrentes é não mais tentar
superar os concorrentes.” E para fazer isso, eles dizem que é necessário criar curvas de
valor que possuem um comportamento diferente da concorrência. Vamos ver esse
exemplo:

Basecamp (Software de Gerenciamento de Projetos)

Como você pode observar, em um gráfico simples, você deve colocar no eixo X os atributos
de valor que o mercado em que o negócio está inserido possui e em seguida traçar a curva
de seus concorrentes ou substitutos. Em seguida, você deve traçar a curva do seu negócio.
Vamos ver outro exemplo?

Tenha uma curva de valor que te

diferencie de seus concorrentes

27
Priorité (Assessoria de Imprensa)

Como você pode ver, as melhores curvas de valor são aquelas que apresentam diferenças
consistentes em relação ao que já existe e que atenda um segmento de clientes dessa
maneira.

Assim, após fazer a sua curva de valor, você vai precisar decidir quais atributos devem ser
reduzidos, quais devem ser elevados, quais devem ser eliminados e (o grande desafio)
quais devem ser criados. Para fazer o processo ainda mais simples você pode utilizar a
planilha de Curva de Valor.

Preencha a planilha de
curva de valor agora

Tornando a sua curva de valor única!

Agora, se você quer ter uma curva de valor que de fato seja diferente, siga os passos
abaixo e modifique os principais atributos da sua empresa para ter uma oferta realmente
inovadora.

28
 Vamos ver como adotar esse processo em um exemplo real? Tomando o Cirque du Soleil
como exemplo, perceberemos que eles passaram por essas 4 etapas de reconstrução da
Curva de Valor de um negócio na indústria do circo.

Após analisar as curvas de valor do setor circense, cabe pensar nesses 4 itens:

#1: ELIMINAR:

Quais atributos
considerados
indispensáveis pelo setor #3: ELEVAR:
devem ser eliminados?
Quais atributos devem ser
elevados bem acima dos
dos padrões setoriais?

#2: REDUZIR:

Quais atributos devem ser

reduzidos bem abaixo dos
padrões setoriais?
#4: CRIAR:

Quais atributos nunca

oferecidos pelo setor
devem ser criados?
No caso do Cirque du Soleil, as mudanças adotadas foram:

#1: Eliminar:
- Espetáculos com animais e vários picadeiros

#2: Reduzir:
- Perigo

#3: Elevar:
- Produção artística, Fantasias e Preços

#4: Criar:
- Tema, Ambiente Refinado, Músicas e Danças

Ainda pensando no Oceano Azul, um dos principais itens, que são pouco falados é o trade-
off valor custo proporcionado por novos mercados criados. Seguindo o exemplo do Cirque
du Soleil eles passaram a levar mais valor para seu público com fantasias, banda e dança,
com um custo menor ao abolir o uso de animais, que pode ser muito caro transportar.

“Para ser insubstituível, você precisa ser

diferente”
Coco Chanel

Um último detalhe importante para você refinar sua oferta de valor é que as proposições
de benefícios para pessoas físicas tendem a ser mais subjetivas, mas ao tratar de pessoas
jurídicas é importante entender se você ajuda seu cliente a aumentar receitas, diminuir
custos ou melhorar o serviço/produto.

Agora que já definimos a sua oferta de valor, precisamos definir os canais no Passo 3.

Exemplos
Vamos analisar quais é a oferta de valor do Peixe Urbano e das Casas Bahia;

30
Exemplo 1: Peixe Urbano

Exemplo 2: Casas Bahia

PASSO 3:

CANAIS
“Eu quero trabalhar com negócios que saibam o
que estão fazendo, mas que precisem de melhor
distribuição”
Daymond John

Canais?

Canais descrevem quais os caminhos pelos quais a empresa comunica e entrega valor
para o cliente. Podemos dizer que pela perspectiva do antigo marketing (os 4 Ps), canais
representa o “P” de Praça e o “P” de Promoção.

Os canais podem ser de comunicação, vendas e distribuição do produto. Ou seja,

qualquer tipo de interface da empresa com o cliente, seja ela um site, blog, mídias sociais
ou loja física. Servem para que o segmento definido possa tomar conhecimento e avaliar a
proposição de valor do produto ou serviço, efetuar a compra e uso do mesmo.

É muito importante verificar que este bloco demonstra graficamente a importância do

encaixe estratégico em um modelo de negócios.

Tipos de canais que existem

A diversidade de possibilidades de canais para se usar em uma empresa é muito grande,

mas basicamente, todos eles podem ser classificados como:

33
 ONLINE OFFLINE

Existem outras classificações como direto/indireto ou próprio/de parceiros, mas o fato é

que o mais importante vai ser encontrar a combinação correta de canais – próprios e/ou
através de parceiros e online/offline - para conseguir entregar valor ao seu público-alvo.

Além disso, os canais de um negócio pode estar situados em 5 fases diferentes. Cada
Canal pode cobrir algumas ou todas as fases.

#1 Servem para aumentar o seu conhecimento sobre seus produtos ou

serviços. As mídias sociais tem se destacado nesse item em relação a
CONHECIMENTO
facilidade de interação com clientes

São canais que facilitam o processo de avaliação da sua oferta de valor

#2
por parte do seu cliente. Sites e/ou Lojas bem organizadas e que levem
AVALIAÇÃO a experiência do cliente são essenciais para essa etapa

Como é realizado o processo de compra do seu produto ou serviço?

#3
Como o seu segmento de clientes é impactado por suas ofertas? Cada
COMPRA vez mais tem se utilizado plataformas e-commerce e parceiros

34
 Como é entregue a proposta de valor do seu negócio. Vale a pena
#4
lembrar que em termos de entrega e experiência do seu usuário uma
ENTREGA atenção extra para o design é sempre válida!

Depois de já ter feito tudo, desde a apresentação inicial até a venda,

#5
qual é o tipo de ação você toma para medir a satisfação e continuar em
PÓS VENDA contato direto com seu cliente?

Uma empresa pode escolher entre alcançar seus clientes usando Canais próprios ou
Canais parceiros, ou uma mistura de ambos. Canais próprios podem ser diretos como
força de vendas interna ou um site; ou eles podem ser indiretos como uma loja de varejo.
Canais parceiros são indiretos e possuem uma grande gama de opções como distribuição
no atacado, varejo e sites dos parceiros.

Canais parceiros acarretam em margens mais baixas, porém eles permitem a organização
expandir seu alcançe e obter benefícios das forças do parceiro (veremos um pouco mais
sobre isso no passo 8). Canais próprios e particularmente os diretos possuem margens
mais altas, porém podem ser mais caros de implementar e operar. O importante é
conseguir achar o melhor equilíbrio entre os diferentes tipos de Canais, para integrá-los
de maneira a entregar uma experiência excelente para os clientes e maximizar as vendas!

A LU Z !
D I C
Existe uma infinidade de canais que você pode utilizar no seu
negócio. Para encontrar os melhores encontre o equilíbrio
entre canais online e offline e priorize os com maior retorno
Mas como saber quais canais usar?

O primeiro passo é pensar como seu cliente mais uma vez. Vale a pena rever o mapa de
empatia que você desenvolveu e tentar entender de quais formas seria mais fácil impactar
essas pessoas. Por onde eles “gostariam”de ser abordados. É mais fácil realizar esse
processo online ou offline? Existe algum possível parceiro que pode fazer essa entrega por
você? Vamos ver alguns exemplos:

Site e Entrega Site e Correios Google.com e sites

direta diversos
lulu.com
Doorstep Dairy Google

App e Site e Correios, Site e Aplicativos

mailchimp.com Móveis
Netflix
Mail Chimp Audible.com

Só de ver esses exemplos você já consegue perceber a importância de ter estratégias que
integrem canais online e offline e uma presença digital forte com mais opções do que
apenas o seu site (aplicativos, outros sites, blogs, mídias sociais, etc). Além disso, também
tem se tornado cada vez mais relevante uma comunicação objetiva com uso de taglines.

Vamos conhecer agora uma lista com uma série de canais que você pode utilizar no seu
negócio:

36
Canais Online

Site
Ecommerce
Blog
Facebook
Twitter
You Tube
LinkedIn
Outras mídias sociais (Pinterest, Flickr, LastFM, Fousquare, Tumblr, Instagram)
Newsletter
Programa de Afiliados
Promoções
Produtos Gratuitos
Adwords

Canais Offline

Loja Física
Vendas Diretas
Assessoria de Imprensa
Promoções e Sorteios
Outdoor e Busdoor
Rádio
Ações de Guerrilha
Outras empresas que tenha acesso ao seu cliente algo
Eventos e Congressos
Outras mídias tradicionais (televisão, jornal, revista, elemídia, etc.)

OK, como você deve ter percebido são muitos canais e, no dia a dia, vai ser muito difícil
colocar todas em prática, por isso você precisa definir quais são os melhores.

37
Fazendo a escolha certa do canais do seu negócio

A melhor maneira de escolher quais canais priorizar é avaliando o retorno que esse canal
propicia para o seu negócio. Nesse sentido, é importante saber algumas informações
como:

Alcance
Custo
Taxa de Conversão
Ticket Médio das vendas

Só assim você vai poder avaliar se um canal é mais vantajoso que outro. Provavelmente,
para empresas nascentes será difícil mensurar todos esses valores. Nesses casos uma
valor aproximada já pode te dar uma noção. Para realizar essa avaliação você pode deve
utilizar a planilha de Avaliação de Canais de Distribuição:

Preencha a planilha de
Avaliação de Canais e descubra
qual faz mais sentido utilizar

Com os canais definidos, o outro ponto de encaixe estratégico no modelo de negócios é o

relacionamento que você exerce com seu cliente, que veremos no passo 4.

Exemplos

Vamos analisar quais os principais canais utilizados pelo Peixe Urbano e pelas Casas
Bahia;

38
Exemplo 1: Peixe Urbano

Exemplo 2: Casas Bahia

PASSO 4:

RELACIONAMENTO
“Seus clientes não esperam que você seja perfeito,
apenas querem que você ajeite as coisas quando
elas derem errado”
Donald Porter

Entenda a importância de relacionamentos

Esse bloco se refere aos tipos de relacionamentos que uma empresa estabelece com os
seus Segmentos. Mais do que comunicar de uma maneira geral, é através de
relacionamentos bem estabelecidos que muitas empresas conseguem boas receitas, mas
não se engane, seu cliente não é rei.

Podemos considerar esse bloco como sendo um programa de Customer Relationship

Management (CRM) em seu sentido mais amplo (e não no sentido restrito do software de
CRM, como geralmente o termo é empregado). E por ter custos e importância estratégica
que esse bloco deve ser muito bem analisado.

A primeira pergunta que você tem que responder é sobre qual o principal motivo para você
querer se relacionar com o seu segmento de clientes. Você tem interesse em ter um
número maior de clientes para divulgar sua marca? Reter clientes para conseguir receitas
recorrentes ou aumentar o número de vendas?

Se você não tiver definido muito bem a sua motivação pode acabar gastando tempo com
atividades relacionadas aos seus clientes. Apesar de ser um item bastante importante, as
vezes não é essencial para algumas startups começarem.

41
Estudo de Caso

A Zappos é uma empresa de venda de calçados, roupas e acessórios online. Ela é

reconhecida internacionalmente por ter uma das mais fortes e transparentes culturas
organizacionais do mundo dos negócios. Mas uma coisa legal, é que além de ter os
colaboradores como um dos principais ativos da empresa, a Zappos leva o ditado “o cliente
sempre tem razão” ao pé da letra.

42
Por conta dessa cultura focada em um atendimento de primeira, a Zappos é uma das
referências mundiais em atendimento ao consumidor.

Você pode saber tudo sobre essa empresa sensacional no livro “Delivering Happiness”,
que possui o título “Satisfação Garantida” na tradução para o português e mostra como
Tony Hsieh (fundador) conseguiu transformar a Zappos em uma empresa de mais de um
bilhão de dólares, sem deixar de lado a atenção e o cuidado com os consumidores e
colaboradores.

“Nós acreditamos que atendimento ao clientes

não deveria ser só um departamento, e sim toda
a empresa”

É muito bom ver como eles cresceram sem perder os valores e alguns exemplos que
demonstram que eles realmente se preocupam é o fato de o SAC ter como diretriz ficar o
maior tempo possível com o cliente e só desligar quando for solicitado por ele ou a política
de satisfação garantida ou o dinheiro de volta de 365 dias, ou seja, você tem um ano para
ter certeza que gostou mesmo do que comprou, se não recebe seu dinheiro de volta. Muito
bom, não concorda?

Vale ressaltar que eles só chegaram até esse ponto por entender as necessidades de seus
clientes, um dos fatores mais importantes para um bom relacionamento.

Saiba o que o seu cliente valoriza!

Então vamos lá, você está pensando em estabelecer uma linha de relacionamento com o
seu cliente e deve ter se perguntado o que pode fazer. O primeiro passo para entender
qual é a melhor forma de relacionamento para o seu negócio é entender de fato o que
agrada o seu cliente. Para isso, se pergunte quais as referências que esse potencial
cliente tem? Como é o ambiente onde ele está inserido? Com quais negócios ele já se
relaciona?

43
Para chegar na melhor resposta, vale a pena repassar o mapa da empatia que você criou e
analisar os buying personas da sua empresa. Assim você vai saber qual tipo escolher:

Existem diversas categorias de relacionamentos

Suporte para uso de produto/serviço: O cliente vai se comunicar com um

representante da empresa para conseguir ajuda no processo de uso do produto
adquirido. Esse suporte pode ser dado também durante a venda. Isso pode
acontecer no ponto de venda, através de skype, por e-mail ou outros meios.

Serviço automatizado: Esse tipo de relacionamento é muito mais sofisticado e

normalmente demanda softwares avançados para que seja posto em prática. Por
exemplo, serviços automatizados reconhecem os clientes individualmente e suas
características, além de oferecerem informações relacionadas com pedidos e
transações. Nos melhores exemplos, os serviços automatizados podem simular um
relacionamento personalizado, como exemplo temos as ofertas de livros e filmes da
Amazon.com. ou uso de softwares de e-mail marketing como o Mail Chimp.

Co-criação de Conteúdo: Algumas empresas chamam os clientes para ajudar no

desenvolvimento de produtos novos e inovadores. Outras, como YouTube.com,
pedem os clientes para produzir o conteúdo para consumo público. Um caso bem
interessante são das plataformas de open innovation como o Innocentive ou o Battle
of Concepts.

Fóruns e Comunidades de Suporte: As empresas têm crescentemente utilizado

comunidades de usuários para ficar mais envolvida com clientes/prospects e para
facilitar as conexões entre os membros da comunidade. Muitas empresas mantém
comunidades virtuais que permitem seus clientes trocarem informações e
ajudarem-se mutuamente a resolver seus problemas.

Chat Online: Essa é uma outra forma de contato com clientes que ajuda em
especial durante o processo de compra. Cada vez mais Plataformas de Ecommerce
tem se utilizado dessa ferramenta para conversar com clientes em real time e
atender suas demandas. Um exemplo bastante utilizado é o Chat Online Olark.

Assistência Pós Venda: Hoje em dia não basta mais vender e não se importar
com o que acontecerá depois. É essencial se preocupar com a experiência do
cliente e utilizar emails de follow up da venda ou garantir 100% de satisfação ou o
dinheiro de volta.

44
 Se você entende o que o seu cliente
valoriza, você consegue fornecer o
melhor relacionamento para ele

Vamos ver alguns exemplos de como as empresas tem se relacionado com seus clientes:

Perfil Online e Plataforma

Pefil Online Recomendações Adwords e iGoogle
Doorstep Dairy lulu.com Google

Área no site para Perfil Online e

Recomendações Perfil Online
suporte
Netflix Audible.com
Mail Chimp

Uma boa opção que se apresenta é um perfil online, onde sua empresa pode verificar os
principais interesses cadastrados e dar suporte personalizado e fazer recomendações
baseando-se no que foi informado pelo cliente.

Mas e o custo/benefício, está valendo a pena?

Antes de você determinar de fato qual a forma de relacionamento que você vai utilizar é
importante que você mensure se o custo/benefício é vantajoso para seu negócio.

45
Para chegar a essa conclusão, é importante que você se faça algumas perguntas como:
Que tipo de relacionamento os clientes de cada segmento esperam? Eles aceitam alguma
coisa diferente disso? Qual é o custo de cada uma dessas formas de relacionamento?
Como isso está integrado ao Modelo de Negócio como um todo? O que pode se esperar em
termos de aquisição, retenção e up-selling (vendas complementares) para esse tipo de
relacionamento?

E ai, já conseguiu definir qual é a melhor forma de se relacionar com o seu segmento de
clientes? Vamos passar agora para um outro passo essencial: as fontes de receita.

“Seus clientes mais insatisfeitos são suas

maiores fontes de aprendizado”
Bill Gates

Exemplos
Exemplo 1: Peixe Urbano
Exemplo 2: Casas Bahia

Nesse caso específico a gente pode perceber que o relacionamento não é uma prioridade
do Peixe Urbano, enquanto nas Casas Bahia, esse processo é feito de forma personalizada

47
PASSO 5:

FONTES DE
RECEITAS
 “Regra n°1: Nunca perca dinheiro.
Regra n° 2: Nunca esqueça da regra n°1”
Warren Buffet

A diferença entre ser bem sucedido ou não...

Para fechar o lado direito do modelo de negócios, o fluxo de receitas é o bloco que
determina a maneira como o cliente pagará pelos benefícios recebidos pelo seu negócio.
Essa área representa o dinheiro que uma empresa gera de cada Segmento de Cliente (é
sempre bom lembrar que sua estrutura de custos deve ser subtraída das receitas para
gerar o que será o seu lucro).

Há uma série de modelos de receita que podem ser adotados e vamos falar deles ainda
nesse passo, só que mais para frente.

Um ponto interessante de se observar, é que o fluxo de receitas pode ser uma das grandes
fontes de inovação de um modelo de negócios. Por exemplo, inúmeras empresas estão
transformando seus mercados ao cobrar por assinatura ao invés de valores únicos por
determinado produto ou serviço. Outro bom exemplo é o de alguns restaurantes que
passaram a cobrar por tempo de permanência ao invés de cobrar por prato ou por quilo.
Interessante não? Vale a pena analisar outros modelos de outros setores no processo de
construção do seu modelo.

49
 Basicamente, determinar a fonte de receita certa pode ser a grande diferença entre ser
bem sucedido ou não, por isso, tenha muita atenção nesse bloco.

I C A LU Z!
D
Mais uma vez você tem que se vestir de cliente e
entender o quanto eles estão dispostos a pagar e
como eles costumam pagar por esse tipo de serviço
ou produto para fazer a melhor escolha

Tipos e formas de receita que você pode utilizar

Se os clientes são o coração de um modelo de negócio, as fontes de Receita estão bem

perto de ser suas artérias, afinal de contas, se você não for capaz de conseguir receitas de
seus clientes tem uma grande chance do seu negócio não dar certo.

Por isso, vamos observar que existem dois tipos de receitas possíveis:

Receitas Únicas: resultante de pagamentos únicos do cliente

Receitas Recorrentes: resultante de pagamentos constantes

Acho que não precisa nem falar, mas quando um modelo de negócios é baseado em
receitas recorrentes ele diminui seus riscos. É só você imaginar, por exemplo uma
empresa que vende produtos. No início do mês ela não tem como saber quantos produtos
vai vender e isso gera ma incerteza em sua operação. Já se falarmos de uma empresa que
trabalhar com a assinatura de determinado item, vamos dizer TV a cabo, ela sabe que no
início do mês vai receber o pagamento de x assinantes. É lógico que alguns podem

50
cancelar a assinatura e outros começar a pagar a partir daquele mês, mas ele já tem uma
noção de quanto vai receber e isso ajuda nas operações e organização do negócio.

Apesar de possuirmos apenas 2 tipos de receitas, existem uma infinidade de formas de se

conseguir receitas, vamos ver algumas das principais:

Venda de Produto ou Serviço: Venda dos direitos de propriedade de um produto

físico ou de um serviço específico. Alguns exemplos bem conhecido são da Saraiva,
que vende livros, eletrônicos e mais e companhias aéreas vendem assentos dentro
de um avião.

Taxa de Utilização: Quanto mais um serviço é usado, mais o cliente paga. Uma
operadora de telecomunicação pode cobrar pelo número de minutos que o cliente
gasta ao telefone.

Taxa de Assinatura: Venda contínua do acesso a um serviço. Uma academia

vende aos seus membros pacotes mensais ou anuais pelos acessos às suas
instalações. A Netflix adota esse mesmo padrão.

Empréstimo/Aluguel/Leasing: Permissão temporária do direito de uso exclusivo

de um ativo por um período limitado de tempo em troca de uma taxa. Para quem
está emprestando isso cria a vantagem de ter receitas recorrentes. Já quem pegou
emprestado ou fez um leasing, do outro lado, aproveitam o benefício de ter
despesas por apenas tempo limitado ao contrário de terem que suportar todo o
custo de propriedade.

Licenciamento: Permissão de uso de propriedade intelectual protegida em troca

das taxas de licenciamento. Eles permitem aos donos do direito de uso gerarem
receita da sua propriedade sem terem que produzir um produto ou comercializar
um serviço. No setor de tecnologia, os donos das patentes permitem outras
empresas usarem sua tecnologia patenteada em troca da taxa de licenciamento.

51
 Taxa de Corretagem: Serviços de intermediação entre dois ou mais lados.
Fornecedores de cartão de crédito, por exemplo, geram receita tirando uma
porcentagem do valor de cada venda entre as lojas que aceitam os cartões de
crédito e os clientes que os usam.

Anúncios: Taxa pelo anúncio de produtos, serviços ou uma marca.

Tradicionalmente, a indústria de mídia e organizadores de eventos dependem
fortemente da receita de anunciantes.

Há ainda uma série de modelos de receitas que podem ser adotados. Para uma lista ainda
mais completa, veja essas 12 Formas de Ganhar Dinheiro ou esses bons exemplos abaixo:

Valor por Livro

Assinatura (Digital ou Anúncios (Leilão
Mensal Impresso) de Palavras Chave)

Doorstep Dairy lulu.com Google

Freemium
(Mensalidade por Assinatura Assinatura
número de Mensal Mensal
assinantes)
Netflix Audible.com
Mail Chimp

52
Basicamente, o que queremos dizer aqui é que você deve sempre se perguntar “Por qual
valor cada Segmento de Cliente está realmente disposto a pagar?”. Além disso, não basta
saber o quanto ele está disposto a pagar, você precisa entender qual é o real valor do seu
produto e onde ele agrega valor aos interesses dos seus segmentos de clientes e também
precisa entender como e quanto os seus concorrentes estão cobrando por produtos
similares.

Saber quanto você deve cobrar pelo seu produto depende de muitos fatores, além dos já
citados, vamos ver mais a fundo a concorrência.

Analisando a concorrência

Legal, até agora você estava pensando na realidade da sua empresa e como ela poderia
cobrar pela sua oferta de valor. O problema é que só essa visão mais interna não é
suficiente, você precisa sempre estar atento se existe algum parâmetro de mercado já
consolidado e ver uma média de preços que estão sendo cobrados por produtos/serviços
semelhantes ou que cumpram a mesma função do seu.

Analisar só os seus custos não é

suficiente, entenda também quanto
seus clientes estão dispostos a
pagar e quanto a concorrência
cobra por ofertas similares

Depois de fazer essa análise inicial, você vai questionar se pode mudar esse parâmetro
pré-estabelecido de mercado ou não. Vamos conhecer um caso que foi contra o que era
feito e tem dado muito certo?

53
Estudo de Caso

Vamos tomar como exemplo o mercado de Assessoria de Imprensa. Caso você não
conheça muito bem, vale saber que a grande maioria das empresas cobra uma taxa de
assinatura dos seus clientes pelo serviço de veicular reportagens e artigos em mídias
(principalmente jornais e revistas).

Basicamente, a agência dá o preço de acordo com o porte do cliente, que paga

independente do sucesso na veiculação em mídias de seu interesse. E, para piorar,
determinam que o resultado deve ser calculado com base em centimetragem e
comparado ao valor da publicidade paga. Ou seja, independentemente do resultado ser
positivo ou não, a empresa cliente terá que pagar um valor mensal pelo serviço.

“Tempo é dinheiro”
Benjamin Franklin

Ao entender a relação entre esses pontos, foi possível determinar estratégias e criar um
formato totalmente original: A Assessoria de Imprensa por Resultados! Era a primeira vez
que uma empresa de Assessoria conseguia encontrar uma maneira de oferecer algo justo
para seus clientes – pagar apenas pelas notícias geradas na mídia! Vale a pena conhecer
mais da história desse cliente da LUZ.

54
Valor agregado

Bom, depois de definir a forma de geração de receita que você vai utilizar, repensar nela
com uma análise mais apurada do mercado e da sua concorrência, chega o momento de
aumentar o valor do que você está oferecendo.

Você pode oferecer algum produto ou serviço a mais, além do que você já oferece? Pense
em vendas casadas, produtos que pode agregar valor a ofertas que você já possua, etc.

UFA! Terminamos o lado direito do canvas, que na nossa opinião é o mais importante, pois
é o que de fato agrega mais valor ao seu negócio. Agora, a partir do passo 6 iremos para o
lado esquerdo, onde trataremos dos blocos mais operacionais, ligados a recursos,
atividades e parcerias do seu negócio.

Exemplos

Exemplo 1: Peixe Urbano

Exemplo 2: Casas Bahia

56
PASSO 6:

RECURSOS
CHAVE
 “Ninguém tem um recurso melhor do que
um homem orgulhoso de trabalhar no seu
negócio”

Recursos

O primeiro bloco do lado esquerdo é o de recursos-chave, que são os ativos fundamentais

para fazer o Modelo de Negócios funcionar Esse bloco deve ser limitado a descrever o que
realmente importa dentro dos ativos de sua empresa. Por exemplo, em uma siderúrgica os
recursos-chave são o espaço físico e máquinas (caldeira e o laminador). É óbvio que
existem os funcionários, equipe administrativa, alguns veículos e outros, mas o essencial
são os 2 primeiros.

Por isso, mesmo existindo 4 tipos de Recursos Chave principais você provavelmente nunca
vai colocar todos no seu modelo de negócios:

Físico: Inclui ativos físicos como fábricas, prédios, veículos, máquinas, sistemas.
Tomando como exemplo a Amazon.com, veremos que ela depende fortemente de
recursos físicos como uma extensa estrutura de TI, armazéns e logística.

58
 Intelectual: Inclui marcas, conhecimento proprietário, patentes e direitos de
cópia. Normalmente são difíceis de desenvolver, mas quando criados com sucesso
podem oferecer um alto valor competitivo. A Microsoft e a SAP dependem do
software e da propriedade intelectual relacionada aos produtos desenvolvidos ao
longo de muitos anos.

Humano: Inclui equipes bem treinadas e pessoas com alta capacidade. É

essencial em negócios focados em conhecimento e criatividade. Uma empresa de
consultoria por exemplo, depende fortemente nos recursos humanos: seu modelo
de negócio é baseado em consultores capacitados e com alto poder de resolução de
problemas.

Financeiro: Inclui recursos financeiros e/ou garantias financeiras, como

dinheiro, linhas de crédito ou um estoque de ações. Uma empresa de microcrédito
como o Banco Pérola por exemplo, depende de capital de risco para poder investir
em seus clientes.

Não caia na tentação de colocar vários

post its no seu canvas. Adicione
apenas o essencial para o seu modelo

Um cuidado que você precisa tomar é de não cair na tentação de colocar vários post its no
seu modelo de negócios. Vale sempre lembrar que é só para colocar o essencial para o
seu modelo, ou seja, aquilo que realmente faz a diferença. Veja o exemplo do Skype:

59
Como você pode observar apesar de ter uma equipe comercial, possuir uma sede entre
outros recuros, os recursos essenciais do Skype são seus desenvolvedores e sua
plataforma.

Vamos ver outros exemplos:

Plataforma Online Plataforma de

e Biblioteca de Busca e Anúncios e
Website e Fábrica
Livros Algorítimos de
Busca
Doorstep Dairy
lulu.com
Google

Plataforma e Livros
Desenvolvedores e Plataforma e DVDs em Formato de
Plataforma Áudio
Netflix
Mail Chimp Audible.com

60
 Conseguiu perceber a importância de estar presente na internet? Em nossos exemplos,
todos possuem uma plataforma online que facilita o contato com o cliente ou que já faz
todo o processo de venda.

O que você realmente precisa fazer?

Agora que você já entendeu o que são recursos vamos analisar o que consideramos ser a
maior dificuldade na definição desse bloco. Cada vez mais percebemos que
empreendedores não definem bem os recursos por não definirem com clareza o que
realmente vão fazer. Isso acontece porque muitas vezes já trazemos conosco algumas
verdades pré-concebidas que podem atrapalhar a estruturação do melhor modelo de
negócios possível.

Por exemplo, se você tem um produto específico para vender é bem provável que você
tenha pensado em abrir uma fábrica (para produzir) ou uma loja (para vender) não estou
certo?

Na verdade, o que você precisa se perguntar é o que você precisa fazer com esse produto
de fato? Nesse caso, se você quer ter um produto e o que você precisa fazer é encontrar
formas de conseguir esse produto e mostrá-lo para o seu segmento de clientes na
esperança de que eles se interessem e comprem.

Primeiro entenda quais atividades você

precisa fazer, para depois entender quais
recursos essenciais são necessários

Isso pode ser feito de diversas maneiras diferentes de uma fábrica ou de uma loja física.
Por exemplo, ao invés de arcar com o custoso processo de fabricação, você pode revender
produtos ou comprar a matéria prima de fornecedores e só fazer a montagem dele. Outra
opção em relação ao esforço de venda é ter um site para disponibilizar imagens do seu
produto e vender online ao invés de usar lojas físicas.

O que estamos querendo dizer com isso é para você não pegar simplesmente o tradicional,
que sempre foi feito e repetir. Procure por formas alternativas de entregar a sua atividade
essencial de maneira enxuta. Para ter noção do que estamos falando, confira esses 5 tipos
de mínimo produto viável.
61
Aproveite parceiros

Mais uma vez vamos bater na tecla de que a melhor forma de você começar uma startup
ou novo negócio é com o menor gasto possível e, aproveitar possíveis parcerias é uma
excelente forma de reduzir seus custos.

Iremos observar melhor o ponto das parcerias no passo 8, mas vale a pena sempre se
perguntar se um parceiro pode te ajudar com recursos e evitar gastos de aquisição que
você teria desnecessariamente.

Pronto, agora que você já chegou aos recursos chave necessários para o seu negócio,
podemos ir para o próximo passo, onde trataremos das atividades chave do seu negócio.

Exemplos

Exemplo 1: Peixe Urbano

62
Exemplo 2: Casas Bahia

63
PASSO 7:

ATIVIDADES
CHAVE
 “Se você realmente quer fazer algo, você
encontrará uma maneira. Se não, você
encontrará uma desculpa”

Atividades

De forma complementar ao recursos-chave, as atividades devem tratar das atividades

mais importantes que a empresa deve fazer de forma constante para que o Modelo de
Negócios funcione corretamente. Se uma empresa possui uma plataforma web como
recurso-chave, muito provavelmente terá como atividade-chave a manutenção desta
plataforma.

O que poucos se perguntam é a sua habilidade no que você está se propondo a fazer. Se
você já tem uma experiência e entende do mercado, as chances de você fazer bem e
conquistar um segmento de clientes é muito maior do que quando você se aventura em
algo que não faz ideia de como colocar em prática. Entenda, não estamos falando aqui que
é impossível empreender em algo que você não conhece tão bem, só estamos falando que
os desafios serão maiores.

Alguns exemplos de atividades são: Produção de Bens, Resolução de Problemas, Gestão

de Plataformas, Vendas Consultivas, Desenvolvimento de Produtos, Logística de Entrega,
etc.
Vamos ver os nossos exemplos?

65
 Desenvolvimento,
Fracionamento, Desenvolvimento,
Manutenção da
Logística e Gestão Manutenção e
Plataforma e
do Site Logística
Criação de Novos
Algorítimos
Doorstep Dairy lulu.com
Google

Desenvolvimento e Desenvolvimento, Desenvolvimento e

Manutenção da Manutenção e Manutenção da
Plataforma Logística Plataforma

Mail Chimp Netflix Audible.com

Você já sabe fazer as atividades essenciais para o

seu negócio funcionar bem?

A premissa é bem simples, se você é um analfabeto e vai ter um negócio onde você tem
que escrever redações, provavelmente terá muitas dificuldades de fazer ele funcionar. Da
mesma forma, se você e nenhum de seus sócios sabe programar, o processo de ter uma
plataforma é muito complicado, pois ela exige programação constante, então a não ser
que você monte um time que seja capaz de fazer o seu negócio funcionar bem e entenda
das atividades essenciais para isso, as suas chances de sucesso irão diminuir
drasticamente.

Por isso recomendamos que se você tem interesse em empreender consiga um equipe
complementar e se aventure, principalmente em um primeiro momento em coisas que
você sabe fazer melhor do que os outros.

66
 É muito importante entender das
atividades essenciais para seu
negócio funcionar bem e não
depender dos outros para isso

Entenda o que é essencial para seu negócio

Para fazer o seu modelo de negócios, é importante ressaltar que só o essencial entre. Nós
estamos falando das coisas mais importantes que a empresa deve fazer de forma
constante para que o Modelo de Negócio funcione. Assim ele fica mais simples, objetivo e,
consequentemente, mais fácil de se explicar para um possível interessado.

Alguns exemplos comuns usados em modelos de negócios são: Produção de bens,

Resolução de Problemas, Gestão de Plataformas, Vendas Consultivas, Logística,
Atividades de Marketing, etc.

Com as atividades chave definidas, já podemos pensar nas parcerias possíveis indo para o
passo 8:

I C A LU Z!
D
Para executar um modelo de negócios bem, tenha
uma equipe complementar, de preferência com
conhecimentos em programação, design e gestão

Exemplos

Como você vai observar, nenhum negócio colocou todas as atividades que de fato
desenvolvem, tanto o Peixe Urbano como as Casas Bahia só colocaram as suas principais
atividades para funcionamento.

67
Exemplo 1: Peixe Urbano

Exemplo 2: Casas Bahia

PASSO 8:

PARCEIROS
 “Parceiros perfeitos não existem, mas
condições perfeitas existem por um período
limitado de tempo onde parcerias podem dar
muito certo”

Parcerias

“Parceiros-chave” em um modelo de negócios refere-se primordialmente a terceirizações

(fornecedores). Como dito anteriormente, o lado esquerdo trata de quesitos operacionais,
portanto o bloco parcerias lista outras empresas que ajudam seu negócio a entregar a sua
oferta de valor.

Empresas constroem parcerias por muitos motivos e as parcerias tem se tornado uma
peça essencial em muitos modelos de negócios. Essas alianças tem como objetivo
otimizar seu modelo de negócio, reduzir riscos e adquirir recursos.

Otimização e Economia de Escala: A forma mais básica de parceria ou

relacionamento comprador-fornecedor é feita para otimizar a alocação de recursos
ou atividades. Não faz sentido uma empresa possuir todos os recursos ou realizar
todas as atividades por si mesma. Parcerias de otimização e economia de escala
são normalmente forjadas para reduzir custos e normalmente envolvem
terceirização ou compartilhamento de infraestrutura.

70
 Redução de Riscos e Incerteza: Parcerias podem ajudar a reduzir riscos em um
ambiente competitivo caracterizado pela incerteza. Não é incomum que
concorrentes formem alianças estratégicas em uma área enquanto competem em
outra. Blu-ray, por exemplo, é um disco óptico desenvolvido em conjunto pelos
líderes mundial em eletrônicos.

Aquisição de Recursos e Atividades Específicas: Poucas empresas possuem

todos os recursos e realizam todas as atividades descritas no seu modelo de
negócios. Melhor que isso, elas aumentam suas próprias capacidades se apoiando
nos recursos que outras empresas podem lhe fornecer e nas atividades que estas
podem realizar por elas.

Vamos ver os exemplos de parcerias:

Produtores de Fabricantes de Blogs e Sites com

Leite Impressoras espaço para
anúncios
Doorstep Dairy lulu.com
Google

Gateway de Produtoras e Fabricantes de

Pagamento e Distribuidoras Mobile devices
outros softwares
Netflix Audible.com
Mail Chimp

Reduza riscos e aproveite parceiros!

A verdade é uma só, começar um negócio é um processo extremamente incerto e cheio de

riscos, por isso não deveria ser custoso e essa parte depende unicamente da sua
capacidade de fazer parcerias.

71
 Procure sempre estabelecer
parcerias ganha-ganha, assim a
chance de ela durar mais será
muito maior

É óbvio que também não é tão simples e tem o ponto negativo de diminuir suas margens,
mas em um primeiro momento, enquanto você ainda quer validar sua hipótese, tente ao
máximo investir muito pouco aproveitando canais, recursos e atividades já desenvolvidas
por parceiros.

Agora já podemos ir para o último passo do canvas, a estrutura de custos!

Exemplos

Exemplo 1: Peixe Urbano

72
Exemplo 2: Casas Bahia

73
PASSO 9:

ESTRUTURA DE
CUSTOS
 “Faça os melhores produtos, com o menor
custo possível e os melhores salários”
Henry Ford

Conclusão

O último bloco do modelo descreve todos os principais custos que têm peso no financeiro e
são derivados da operacionalização do Modelo de Negócios. Eles serão provavelmente
oriundos dos blocos de recursos, atividades e parcerias-chave. Porém, também será
possível que custos de canais sejam considerados como, por exemplo, comissão de
vendedores.

Logicamente, os custos devem ser minimizados em qualquer modelo de negócio. Mas

Estruturas de Custos baixas são mais importantes em alguns negócios do que em outros.
Por isso, analise quais são os maiores custos do seu modelo de negócios e se eles são
essenciais ou não para fazer o seu negócio funcionar.

A partir daí, enxugue a sua estrutura de custos ao essencial. Lembre-se que essa pode ser
a diferença entre um negócio bem sucedido e um que não foi para frente.

75
Vamos ver os custos de nossos exemplos:

Desenvolvimento e
Compras, Logística Comissão de
Manutenção da
e Manutenção do Autores, Logística
Plataforma e
Site e Plataforma
Comissão de
Anunciantes
Doorstep Dairy lulu.com
Google

Equipe de Plataforma, Plataforma e

Desenvolvimento e Logística e DVDs Storage
Servidores Web
Netflix Audible.com
Mail Chimp

Analise riscos e custos

Outro ponto importante a se fazer é analisar quanto capital você está comprometendo
nesse negócio. Pense bem, você vai conseguir arcar com os custos fixos, custos variáveis,
possíveis comissões por um determinado período de tempo até o seu negócio começar a
ser rentável?

Vale a pena mensurar seus custos iniciais e quanto você vai gastar por mês pelos
primeiros meses, pelo menos até uma data onde você esteja prevendo que as receitas
começarão a entrar de maneira contínua.

Preencha a planilha de
Investimento Inicial agora!

76
Para finalizar, essa estrutura de custos casa com o
seu negócio?

De nada adianta ter uma estrutura muito cara se os seus produtos são muito baratos. Um
modelo de negócios desse só dará certo se você conseguir uma boa distribuição.

Por isso, pense bem, na estrutura de custos que você está assumindo, como já falamos,
em um primeiro momento é sempre uma boa ideia diluir custos com boas parcerias, que,
por mais que diminuam sua margem de lucro, te darão a segurança de não perder muita
grana antes mesmo de começar a ver as receitas entrarem.

“O preço de não fazer nada é muito

maior do que o custo de cometer erros”
Meister Eckhart

Exemplos
Exemplo 1: Peixe Urbano
Exemplo 2: Casas Bahia

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ESSE FOI SÓ O COMEÇO

PROTOTIPANDO
NOVOS MODELOS
“Em todas as empresas, é o modelo de negócios
que merece uma atenção detalhada e melhor
entendimento”
Mitch Thrower

Avaliando o seu Modelo de Negócios

Agora que você já passou por todas os passos da Auto Consultoria eu imagino que você
esteja com o seu modelo de negócios pronto! Parabéns! Os 9 blocos preenchidos são uma
vitória e eu posso apostar que você chegou nesse resultado de forma bem mais rápida e
clara do que faria em um plano de negócios.

Eu também sei que você fez o seu melhor, mas infelizmente, isso não quer dizer que o seu
modelo de negócios é perfeito. Pelo contrário, ele pode ter defeitos que nós, como
empreendedores, deixamos passar enquanto fantasiamos as situações perfeitas enquanto
desenhamos nosso modelo.

Aqui na LUZ a gente tem noção que empreendedores podem ser otimistas demais às vezes
(mesmo que não seja o seu caso) e, por isso mesmo, desenvolvemos uma planilha para
avaliar da forma mais objetiva possível o seu modelo de negócios.

Preencha a planilha de Avaliação

de Modelos de Negócios agora!

É isso, imagino que você esteja bem feliz com o seu modelo de negócios ou, se o resultado
não tiver sido tão bom assim na planilha, já esteja modificando alguns itens certo?

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Últimas dicas

Tem foco em um único segmento de clientes (no máximo em 2 segmentos distintos)

Oferece benefícios ao invés de produtos/serviços

Leva em consideração a opinião e interesses do seu segmento de clientes

Usa ideias de diferentes setores

Acreditamos que exemplos são as melhores formas de se chegar à inovação, por isso leia
os 75 exemplos do Analista de Modelos de Negócios mais uma vez.

Esse é o momento para você reler o

Analista de Modelos de Negócios!

Agora que ficou tudo pronto...uma última tarefa

Agora que você já desenhou seu primeiro modelo de negócios, está gostando dele, já fez
os ajustes necessários e tudo parece fazer sentido, você deve estar pensando que acabou
né?!

Muito pelo contrário, o modelo de negócios deve ser utilizado de maneira iterativa e de
acordo com as suas percepções do mercado. Diferentemente de outras metodologias que

81
afirmam que uma coisa está certa e pronto, o modelo de negócios permite e foi criado
para que existam iterações no seu negócio enquanto ele funciona.

Desenhe o mesmo modelo,

focando em padrões
completamente diferentes

Agora você vai desenhar o mesmo modelo focando em padrões completamente diferentes,
pense em outro segmento, uma nova forma de receita (freemium, assinatura, etc) ou com
parceiros diferentes. O importante aqui é dar asas para sua imaginação.

Mesmo que um outro padrão não faça muito sentido em um primeiro momento, o exercício
de pensar em novas possibilidade com certeza pode te ajudar a inovar no seu modelo.
Lembre-se sempre de romper com os paradigmas antigos e visivelmente ultrapassados.

Percorra novamente por todo o processo de criação do modelo de negócios, mas

dessa vez pensando nas mudanças citadas.

A maior parte de empreendedores que estão desenvolvendo modelos de negócios olha

seus concorrentes e copiam criando diferenciais superficiais. O nosso objetivo nesse
momento é trazer conceitos de outras indústrias para criar inovações transformadoras no
que você está desenvolvendo.

Sucesso

Pronto, agora você está preparado para colocar o seu modelo de negócios na prática. Boa
sorte e muito sucesso!

Lembre-se, o modelo é só um dos passos para conseguir tornar o seu negócio em um

grande sucesso empresarial. Mesmo os melhores modelos de negócios podem dar errado
se faltar dedicação, empenho e capacidade empreendedora ao longo do processo.

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 acesse o nosso site:
www.lojadeconsultoria.com.br