Tendências de consumo

Geração Z: tribos de
estilo femininas
Reese Blutstein's Instagram

Analisamos os comportamentos que

estão influenciando a estética da
Geração Z.
Sumário executivo
– Adotando um estilo chique despojado, 56% da
Geração Z deixou de consumir das marcas de luxo
tradicionais e se voltou a coleções premium de
marcas de
fast fashion, esportivas e alternativas.

– De acordo com a Federação Nacional de Varejo dos

EUA (NRF), 67% da Geração Z prefere comprar em
lojas físicas e 47% consulta o smartphone quando
está no local.

– A consultoria Pew afirma que 45% da Geração Z está

on-line "quase sempre".

– Um relatório da consultoria Ernst & Young apontou

que 30% da Geração Z acha que os programas de
fidelidade são algo positivo.

– Entre os seus pais (a Geração X), 93% afirmam que os

4% 8% filhos influenciam os gastos da casa. Estima-se que o

poder de compra da Geração Z represente entre US$
29 e US$ 143 bilhões.
2019 2020 – O YouTube é a plataforma social mais usada (85%),
seguido por Instagram (72%) e Snapchat (69%), de
acordo com a Pew.

Atualmente, a Geração Z representa 4% do – A sustentabilidade é "relativamente importante" para

70% da Geração Z na hora de decidir pela compra, e
segmento de luxo, mas esse número deve dobrar 47% dessas pessoas estão dispostas a pagar mais por
produtos sustentáveis.

até 2020.
Resumo
No mundo todo, há dois bilhões de indivíduos da
Geração Z, e embora existam divisões profundas, o
modo como essas pessoas cresceram é bem parecido.
Acostumados a um mundo digital, eles são
dependentes das redes sociais e se definem por
contradições e a acumulação cultural.

Na matéria A equação da Geração Z, separamos esses

jovens em dois grupos: a Geração Eu (predominante,
foco atual da maioria das marcas) e a Geração Nós (um
grupo emergente, que está forçando as marcas a
repensarem suas estratégias). Embora as Gerações Eu e
Nós sejam dois segmentos claramente definidos, elas
têm identidades e opiniões fluidas que impactam os
seus hábitos em relação a estilo, moda e beleza.

Esta matéria aborda as principais tribos de estilo dentro

desses dois grupos. Analisamos mais tribos da Geração
Eu do que da Geração Nós, já que isso reflete melhor o
cenário atual da Geração Z – a Geração Eu representa a
massa, os descendentes dos millennials, enquanto a
Geração Nós é um grupo emergente.

Charlotte Lawrence's Instagram

Tribos de estilo

Courtyard LA's Instagram

Geração Eu
Este é o maior e mais importante segmento da Geração Z, foco
atual da maioria das marcas. Influenciada pela estética dos
millennials, a Geração Eu pode ser sintetizada pela mesma
afinidade de estilo e pelo desejo de registrar tudo on-line
motivados pelo status e pelo desejo de pertencer a um grupo. A
Geração Eu usa as redes sociais para fugir das pressões e
ansiedades da vida – mesmo que momentaneamente –, na
tentativa de criar uma visão fictícia do mundo. Além de
refletirem a fidelidade a uma tribo, seus perfis traduzem bem a
homogeneidade que permeia o Instagram.
Experts em streetwear
Atitude: o streetwear deixou de ser uma subcultura e
invadiu o mainstream.
Uma das principais características da Geração Z é o
empreendedorismo, por isso, nada mais natural que o
mercado de revenda atraia a Geração Eu. Hipnotizadas
pelo hype, essas pessoas não se importam em passar
horas e horas na fila ou on-line em busca de itens de
edição limitada para depois revendê-los em plataformas
especializadas. Esse hobby se transformou em uma
Bella Hadid's Instagram espécie de fonte de renda secundária, abrindo espaço
para um futuro lucrativo.
Estilo: dos pés à cabeça, a Geração Eu quer se vestir
com peças de edição limitada, como tênis, moletons,
camisas boliche, jeans folgados e calças cargo, para
chamar a atenção nas plataformas sociais. A proposta é
despojada-chique e traz referências masculinas – como
moletons com tecidos macios, peles sintéticas e
bijuterias de metal. Acessível e desejado, esse look é
uma síntese de temas glamourosos, esportivos e
utilitários.
Anaa Saber's Instagram
G ERA ÇÃ O EU
O "Clube do Bolinha" já é um conceito ultrapassado. As
mulheres invadiram o segmento de streetwear e estão
comprando de marcas como Supreme e Nike,
misturando tudo com peças de luxo da Off-White ou
Acne.
Influências: @bellahadid, @oursecondskin,
@jackieskyekim, @peggygou_, @siobhanbell.
Marcas favoritas: Off White, Acne, Kith, Alexander
Wang, Natasha Zinko, adidas, PUMA, Reebok,
Champion, FILA.
Estratégias: estes jovens investem tempo e energia para
obter peças-chave e aproveitar o hype. Elas passam
horas em filas do lado de fora das lojas – local que já se
transformou em ponto de encontro da comunidade, e
também em apps, como o Supreme Community.
Sabemos que as pessoas da Geração Z estão em uma
busca desesperada por conexões e amizades
verdadeiras. As marcas devem criar eventos na loja ou
encontros virtuais, para que esses consumidores fiéis se
relacionem no mundo real.
Clones
Atitude: uma adolescente australiana de 15 anos, que
participou do grupo de foco da WGSN, disse o
seguinte: "Não temos escolha sobre participar ou não
das redes sociais. O que importa é o uso que fazemos
delas.” A qualidade do que é mostrado no perfil traduz
o status social da pessoa. Desesperada para fazer parte
de um grupo, a Geração Eu estuda o estilo de vida das
suas fontes de influência (como supermodelos ou as
irmãs Kardashian) para emular a mesma estética no
próprio perfil.
Há um número restrito de influenciadores, e um mar de
mesmice inunda as plataformas. No Instagram, o perfil
Sorella's Instagram
@double_kardashians acompanha as meninas que
replicam a estética da família Kardashian na própria
conta.
Estilo: a identidade visual deste grupo representa uma
nova proposta para os looks diurnos, como shorts de
ciclismo, tops curtos e barrigas de fora. No segmento
mainstream, as peças são monocromáticas, simples e
têm modelagem justa, com uma leve pegada esportiva.
As roupas feitas para serem usadas de dia são usadas à
noite e vice-versa.
Sofia Richie's Instagram
G ERA ÇÃ O EU
Além de simples, essa espécie de uniforme é
suficientemente discreto para que o público
experimente com produtos de beleza. Com um gasto
médio anual de US$ 368 (de acordo com uma pesquisa
da Piper Jaffray do ano passado), a Geração Z é atraída
por cosméticos coloridos, o que diferencia ligeiramente
os seus perfis em relação a outros.
Influências: @jordynwoods, @sofiarichie, @soniaxfyza,
@aaliyahceilia, @val.mercado.
Marcas favoritas: PrettyLittleThing, boohoo,
Missguided, Glossier Play, MAC.
Estratégias: as marcas precisam ter consciência da
repercussão da criação de looks homogêneos, que
excluam alguns grupos ou que restrinja o acesso.
A marca Missguided fala diretamente com este grupo,
cujos membros têm as mais diversas formas, habilidades
e quantidades de seguidores. Embora seu perfil
apresente uma estética única, com aplicação de filtros
nas fotos, a representação inclusiva avisa aos
seguidores que todos são bem-vindos para fazer parte
dessa tribo.
Consumidoras neonostálgicas
Atitude: a Geração Eu usa as redes sociais para fugir do
presente e criar uma versão idealizada de si própria on-
line. As curtidas estão diretamente ligadas ao valor que
essas pessoas atribuem a si mesmas, já que se sentem
pressionadas a fazer parte de grupos, on-line e off-line.
Elas buscam o convívio social e perseguem níveis irreais
de perfeição.
Estilo: este grupo gravita em torno de referências
culturais dos anos 90 e do início dos 2000 – um
Sydney's Instagram período em que muitos deles nem eram nascidos. Esta
estética os permite fugir do presente e se transportar a
um tempo-espaço diferente. Com uma pegada grunge,
uma garota pode ter tatuagens e um perfil artístico, mas
já não carrega a imagem de rebeldia do grunge como
meio de protesto. Provavelmente, ela nem sabe o
contexto cultural que está por trás das suas decisões de
estilo.
Este é um novo tipo de nostalgia hiperfeminina, com
tons vivos pastel combinados em blusas quadriculadas
e minissaias. Há uma mistura de elementos mais
sombrios, modelagens infantilizadas e acessórios.
Jo Rosenthal's Instagram
G ERA ÇÃ O EU
Essa estética coincide com o sucesso do meme "I'm
baby", que representa como a Geração Z cria memes
para tudo e faz uso do escapismo, na tentativa de se
livrar das responsabilidades.
Influências: @portiaa137, @justjorosenthal,
@laurenladnier, @internetgirl, @sydn4sty.
Marcas favoritas: Unif, Only Friend, Urban Outfitters,
Collusion, Dr. Martens, Susan Alexandra e Stuck on
Stupid.
Estratégias: esta tribo de consumidores busca lojas
tradicionais, como a Urban Outfitters, para experiências
de compra multiplataforma, mas também se sente
confortável em recorrer diretamente a sites como
Depop, para encontrar peças usadas por seus
influenciadores favoritos.
Adote uma abordagem multiplataforma em termos de
marketing para dialogar com este grupo. Para promover
a marca e gerar retorno imediato, junte-se a
macroinfluenciadores com muitos seguidores no
Instagram e no Depop. Acesse perfis como o
InternetGirl, que tem 288 mil seguidores no Instagram e
561 mil no Depop.
Adultescentes
Atitudes: a Geração Z está mais preocupada com o
sucesso individual do que com o progresso coletivo.
Para eles, é mais importante obter crescimento pessoal
e social por meio da influência dentro da própria
comunidade. A saúde mental é um problema para essas
pessoas: a Geração Z é mais suscetível a depressão,
ansiedade e suicídio do que qualquer outro grupo
demográfico.
Tendo que encarar os desafios do início da vida adulta e
as validações das redes sociais, a Geração Z está
criando a própria trilha, transformando habilidades
aprendidas on-line em carreiras profissionais. Com uma
Man Repeller
mente empreendedora, estão criando a própria marca
para obter notoriedade e curtidas, ganhando dinheiro
por meio de posts patrocinados. Seja entrando no
mercado de trabalho ou sendo o próprio chefe, esse
grupo está em ascensão e lutando pelo próprio espaço.
Estilo: multifuncionais, estes consumidores atuam
como indivíduos e como marcas ao mesmo tempo, com
um senso de estilo que transita entre a adolescência e a
vida adulta.
Bianca M. Nieves' Instagram
G ERA ÇÃ O EU
Esse grupo quer ser levado a sério e está optando por
peças sofisticadas, como trenches clássicos ou blazers
com estampas lúdicas.
Os caimentos são exagerados – muito folgados ou
muito muito marcados. Complementado por acessórios
extravagantes, esse look com um toque jovem, sem a
pegada tecnológica da tendência Viajante do futuro,
um visual mais cool e adotado pelos millennials.
Influências: @accidentalinfluencer,
@double3xposure, @alwaysjudging, @biancamnieves,
@alyssainthecity.
Marcas favoritas: ASOS, Mango, Zara, J.Lindeberg, &
Other Stories, Frankie Shop.
Estratégias: para se destacar em meio à multidão,
promova workshops profissionais em sua loja. Ofereça
palestras e promoções de roupas formais, incluindo
sessões de consultoria de estilo com influenciadores
adultescentes capazes de inspirar o público a atualizar o
guarda-roupa. Essa é uma boa estratégia para que as
pessoas visitem e gastem na sua loja.
Pseudodespojadas
Atitudes: a Geração Eu é obcecada por imagem e estilo,
e é a responsável por alavancar a hashtag #lookdodia
nas redes sociais. Embora esse grupo dê a entender que
é muito cool para mostrar o próprio estilo aos
seguidores, essa é somente mais uma ilusão perpetuada
no Instagram. Assim como qualquer outro subgrupo da
Geração Eu, as pseudodespojadas estão seguindo, não
liderando, e adotar esse estilo é um meio de pertencer
ao grupo.
Estilo: "scrum bae" (pseudodespojada) é uma derivação
do termo "scrum bro", criado pela Vanity Fair para
definir os rapazes de espírito livre, atraídos pelo luxo e
Bianca Valle's Instagram
pelos esportes radicais, simbolizadas por nomes como
Justin Bieber, Shia LaBeouf e Pete Davidson. O que
parece uma estética despretensiosa para os leigos, na
verdade é uma construção muito cuidadosa do próprio
estilo.
Embora os "scrum bro" sejam atraídos por peças da
marca Patagonia, as equivalentes femininas são mais
fashion e deixam de lado a estética tradicional dos
festivais. Os anos 70 e 90 são grandes influências e o
tie-dye é a marca registrada, o que aumentou a
popularidade da estampa, como vimos nas da P/V 19.
Kit Keenan's Instagram
G ERA ÇÃ O EU
Essa proposta tem raízes na rebeldia, com toques de
espiritualidade e de outros movimentos seculares. O
look transcende a idade e foi adotado por mães
millennials, como Laurel Pantin, que veste o filho
seguindo o mesmo estilo. A abordagem da Geração Eu
é se alinhar a membros da comunidade com um senso
de estilo irônico, misturando blusas tie-dye e elásticos
de cabelo forrados de tecido com mocassins e
pochetes.
Influências: @kitkeenan, @laurelpantin, @aemiliafay,
@kaigerber, @ganna_bogdan.
Marcas favoritas: Veda, Generation Love, Levi's, Free
People, Stüssy, Ray-Ban.
Estratégias: do ponto de vista da sustentabilidade, esta
estética pode unir a Geração Eu e a Geração Nós. Na
matéria "A equação da Geração Z", aconselhamos as
marcas a adotarem um lado, mas esse cenário
representa uma exceção. Assim como a Geração Z,
fluida e não binária, as marcas com uma estética mais
vintage conseguem atingir os dois grupos ao mesmo
tempo por meio de uma reavaliação da cadeia de
suprimento.
Tribos de estilo

Patrizia Messineo's Instagram

Geração Nós
Este grupo usa a própria voz para mudar o mundo, algo que
considera um bem mais importante. Eles representam um
número bem menor do que a Geração Eu e são amplamente
ignorados pelas marcas. A Geração Nós é otimista em relação
ao futuro, apesar das atuais questões políticas e econômicas, e
usam as mídias sociais para apoiar movimentos globais, e não
para fugir das pressões da vida. Colaborativos, eles procuram
no mundo on-line pessoas que pensem como eles, sempre com
o ativismo em primeiro lugar. Importar-se com temas como
saúde mental, sustentabilidade, igualdade e segurança é
descolado. Para a Geração Nós, a questão do estilo não importa
tanto. Pensando em marcas com valores similares, agrupamos
essas tribos por tema, não por estética.
Loucas por sustentabilidade
Atitudes: a sustentabilidade é uma das maiores
preocupações da Geração Nós. Cerca de 70% dessas
pessoas consideram o tema "relativamente importante"
na hora de comprar algo e 47% está disposta a pagar
mais por itens sustentáveis, de acordo com uma
pesquisa da CGS de 2019. Elas estão bastante
preocupadas com o esgotamento dos recursos naturais
e o modo como a indústria da moda está contribuindo
com a crise climática.
Sarah Jane's Instagram Há um certo sentimento de culpa, já que essas pessoas
gostariam de fazer mais, mas não têm capacidade
financeira para isso. Indo além nessa questão, o público
está resolvendo tomar algumas atitudes. A campanha
"Fashion For Good", da agência Grassroots, incentivou
18 mil pessoas a não comprarem nada durante três
meses, com o objetivo de diminuir sua pegada de
carbono.
Estilo: mais do que vestir camisetas de protesto, o
público jovem está mais consciente e quer marcas com
políticas autênticas de sustentabilidade. Nesse
segmento, as marcas ambientalmente responsáveis têm
a mesma estética etérea no Instagram, com imagens de
roupas veganas feitas de fibras naturais e em cores
neutras, geralmente sob um fundo de folhagens
verdes.
Collina Strada
G ERA ÇÃ O NÓ S
Quando se trata do modo como essas pessoas
consomem, o foco é o mercado de revenda, que de
acordo com as previsões, deve superar o segmento de
fast fashion até 2028. Ao mesmo tempo, os produtos
customizados, feitos de sobras de tecido e materiais
reciclados, são extremamente populares, vendidos por
marcas como MaisonCléo.
Influências: @unwrinkling, @gretathunberg,
@trashisfortossers, @zerowastedaniel.
Marcas favoritas: MaisonCléo, Collina Strada, Girlfriend
Collective, Georgia.
Estratégias: faça parcerias com os líderes do segmento
de sustentabilidade e ofereça a eles uma plataforma de
divulgação da mensagem. Na edição P/V 19 da Semana
de moda de Nova York, a estilista Collina Strada se
juntou ao rapper e ativista ambiental Xiuhtezcatl
Martinez, que fez uma performance durante o desfile da
marca. Outra alternativa podem ser as parcerias com
designers sustentáveis, como Daniel Silverstein, mas é
preciso analisar o valor dessas iniciativas a longo prazo
e encontrar um equilíbrio entre orçamento e política
ambiental.
Ativistas criativas
Atitude: a Geração Z é empreendedora, mas a Geração
Nós é o grupo que está buscando resolver os problemas
de um modo criativo. Sabemos que a Geração Z está
sob grande pressão do ponto de vista educacional,
financeiro e profissional, e enquanto a Geração Eu usa
as redes sociais como uma forma de escapismo, a
Geração Nós está criando negócios que priorizam a
inclusão e o viés social.
Estilo: não é o aspecto físico que conecta este grupo,
Kheris Rogers' Instagram mas sim o modo similar como enxergam a vida, os
negócios e o progresso coletivo. Esse grupo se apega a
todas as oportunidades para dar voz àqueles que se
sentem excluídos ou marginalizados.
Influência: enquanto a Geração Eu se inspira em um
número reduzido de influenciadores, a Geração Nós se
volta à própria comunidade. Para eles, a colaboração é
muito mais importante do que a competição, e as
pessoas que compartilham essa mesma atitude servem
de referência.
Random Leon's Instagram
G ERA ÇÃ O NÓ S
Marcas: a Bleacher Report, uma marca de mídia
esportiva, lançou uma linha de camisas de futebol em
junho deste ano. As peças foram desenvolvidas por
artistas femininas jovens, como Billie Eilish e Kehlani –
um protesto contra a disparidade financeira entre as
seleções masculina e feminina dos EUA. A Flexin in My
Complexion é uma marca empoderada de camisetas,
criada por uma menina de 12 anos que foi vítima de
racismo na escola. A influenciadora de beleza Nabella
Noor lançou uma nova linha de lifestyle batizada de
Zeba, com uma nova abordagem sobre a inclusão
corporal. Ela acabou com a escala tradicional de
tamanhos, que vai do PP ao GG, e desenvolveu nomes
empoderadores – o tamanho "pequeno", por exemplo,
"é chamado de "corajoso".
Estratégias: para se comunicar com a Geração Nós, as
empresas devem avaliar o lançamento de programas de
incubação, que ofereçam suporte emocional e
financeiro a marcas emergentes e que sirvam para
acelerar o próprio crescimento. É preciso também
avaliar as parcerias com apps como o Daisie, que
conecta profissionais criativos e oferece a eles um
espaço para a troca de ideias e o desenvolvimento de
soluções para problemas importantes.
Geração indefinida G ERA ÇÃ O NÓ S

Atitude: a Geração Z é fluida em termos de crenças e

identidades, e não quer se limitar a um grupo
específico.

Estilo: as roupas são ferramentas empoderadoras,

capazes de transformar perspectivas e diálogos.
Lançado no ano passado, o filme Fora de série mostra
duas adolescentes da Geração Z que usam macacões
utilitários em vez de vestidos de festa para saírem à
noite, reforçando que esse estilo está crescendo mesmo
fora do segmento utilitário. Esse público abriu mão das
tendências e quer roupas e acessórios cheios de
personalidade e que rompam as barreiras de gênero.

Marcas favoritas: One DNA, Zilver, The Phluid Project,

Telfar, Eckhaus Latta.

Estratégias: procure alinhar as coleções masculinas e

femininas ou expor as peças juntas no mesmo display.
Inspire-se em marcas tradicionais, como a Dockers, que
se juntou à estilista Karla Welch para criar uma coleção-
cápsula unissex e em edição limitada, mostrando que a
marca não faz mais roupas apenas para homens.

One DNA's Instagram

Alyssa Hardy's Instagram

Pontos de ação
– A Geração Z não perdoa as marcas que priorizam o
lucro e deixam de lado o propósito. Para atingir esse
público, invista em soluções de longo prazo e não em
coleções isoladas.

– Não tenha medo de misturar a estética em

campanhas e imagens para retratar o modo inclusivo
como a Geração Z se veste.

– Embora a Geração Eu seja voltada a si própria,

lembre-os da importância da inclusão e do propósito.
Não tenha medo de apostar em mensagens que
reafirmem esses temas.

– Empodere as tribos, como as "ativistas criativas",

oferecendo às pessoas um espaço físico de criação.
Use os recursos da comunidade para criar uma vibe
local.

– Leve a sustentabilidade a sério. Com o aumento da

renda da Geração Z, essas pessoas comprarão de
modo mais consciente. É preciso que a sua marca
gere (e mantenha) o interesse e a fidelidade desse
grupo.

Urban Outfitters' Instagram

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