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entrega 9 jun

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Entrega da Avaliação - Fórum de Discussão [AVA 1]

Problema de pesquisa: é o sucesso ou o fracasso de uma pesquisa

Em 1985, a Coca-Cola envolveu-se em uma polêmica sem precedentes, quando anunciou um lançamento no mercado que agitou não só os
consumidores, mas todos os envolvidos de alguma forma com a marca — concorrentes, acionistas, mídia e outros. Em se tratando de uma
inovação proposta pela “marca referência”, a expectativa foi grande e o sucesso era quase certo. Não foi bem isso o que aconteceu quando
a multinacional conheceu o seu maior fracasso: a New Coke. No episódio, o refrigerante tradicional sofreu alterações em sua fórmula com o
objetivo de superar a concorrente em vendas, já que a promoção "Desafio Pepsi" ameaçava a preferência dos jovens por Coca-Cola.

O mais intrigante é que a trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil
americanos. Na ocasião, a fórmula da New Coke foi aprovada pela maioria e o produto foi lançado com grande expectativa no país. Com
sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke — que até teve um bom
desempenho em vendas no início —, mas não esperavam que a original fosse substituída.

A falta da Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, devido a sua extinção por conta da New Coke, fez os americanos se revoltarem. De
forma organizada, os consumidores fizeram protestos e enviaram cartas. Até o presidente da companhia na época, Don Keough, fez um
pronunciamento afirmando que "Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham
com a Coca-Cola original".

Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o
consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso da New Coke porque o consumidor sempre buscará
novas opções. "O erro foi buscar o atributo do ‘novo’ quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como extensão, mas
substituindo o tradicional", acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Texto adaptado. Fonte:

https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html
(https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html) . Acesso em: 2 abr. 2018.

A partir da situação-problema apresentada, você deverá analisar os acontecimentos que se deram em decorrência de erros no processo de
planejamento de pesquisa. Mais do que interpretar de forma equivocada os dados obtidos junto ao consumidor, os pesquisadores envolvidos
comprometeram o resultado final, errando em uma das primeiras etapas da pesquisa: a definição do problema de pesquisa. Sendo assim, você
deverá descrever qual seria a melhor forma de definir o problema de pesquisa para que a pesquisa não tomasse rumos equivocados. É
necessário que você comente sobre os posts dos demais alunos e defenda o próprio ponto de vista em posts de que discorde.

Referências

TERRA, T. O que o caso New Coke ainda pode ensinar (https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-

estrategico/16347/o-que-o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html) .

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Este assunto foi travado 9 jun em 23:59.

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