TEMA: ESTUDO DE CASO – CRISE DE IMAGEM NA EMPRESA NATUAL

A gestão da imagem das instituições é parte integrante da atividade de

relações públicas. Demora-se anos para construir uma imagem favorável de
uma marca, porém um evento negativo pode facilmente comprometer esse
trabalho, sobretudo na era das mídias sociais, em que a comunicação é cada
vez mais veloz e dinâmica. Assim, para lidar com a crise de imagem da Natural
devido à associação com a digital influencer, a empresa precisa comunicar-se
com agilidade e confiabilidade, considerando todos os públicos afetados.
Primeiramente, é necessário conhecer os fatos, manifestando-se
rapidamente. Ainda que não esteja a par de todos os pormenores da situação,
a organização deve comunicar, nas mídias da instituição, as medidas que
estão sendo tomadas a respeito, evitando assim especulações de terceiros e
assumindo o controle da comunicação. Por meio de reuniões com autoridades,
a equipe de comunicação e o comitê de crise, caso houver, devem alinhar
alternativas de enfretamento à crise e escolher e instruir o porta-voz que
representará a empresa nos discursos e nas entrevistas com a mídia.
No processo de comunicação, é essencial transmitir honestidade,
transparência e credibilidade aos públicos, tendo como mensagens-chaves os
valores da organização, enfatizando que a empresa não compactua com as
atitudes da influenciadora. A Natural deve assumir a culpa do episódio para si e
pedir desculpas sinceras aos seus consumidores pelas falas da digital
influencer. O posicionamento da marca deve ser divulgado nos diversos canais
institucionais (intranet, e-mail, site oficial, mídias sociais, sala de imprensa
virtual), valendo-se de pronunciamentos, entrevistas, notas e releases à
imprensa, adaptando as mensagens aos diferentes stakeholders, inclusive ao
público interno, construindo um planejamento de divulgação.
É preciso ainda acompanhar a eficácia das ações de comunicação. Por
meio do clipping de imprensa e do monitoramento de mídias socias, pode-se
mensurar, quantitativa e qualitativamente, a evolução diária das menções à
marca nesses espaços. Na gestão das mídias sociais, é indispensável atualizar
as informações sobre o caso com frequência e interagir com o público,
respondendo com franqueza e cortesia aos comentários das postagens,
demonstrando comprometimento da empresa perante seus consumidores.
 Por fim, a etapa pós crise não deve ser ignorada. Ao documentar os
elementos que desencadearam a crise, as ferramentas que a identificaram e as
medidas que se mostraram eficazes em seu gerenciamento, a empresa disporá
de informações-guia sobre como agir em situações semelhantes no futuro. A
partir desse diagnóstico, a instituição pode inclusive construir políticas de
comunicação, manuais de atuação em mídias sociais, programas de media
training e planos de enfretamento de crises de imagem.
As instituições sempre estão sujeitas a crises de imagem. Não há receita
mágica para lidar com tais eventos negativos. Porém, planejar discursos
estratégicos, comunicar com agilidade e credibilidade, interagir com os públicos
e aprender com erros e acertos podem, de forma integrada, minimizar e até
mesmo reverter os danos à imagem da instituição no caso em questão,
fortalecendo sua reputação.
BIBLIOGRAFIA

DREYER, B. M. Relações públicas na contemporaneidade: contexto, modelos

e estratégias. São Paulo: Summus, 2017.

FORNI, JOÃO JOSÉ. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e

profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises
corporativas. São Paulo: Atlas, 2022.