Teoria Hipodérmica & Teoria da Persuasão: Uma análise do uso das teorias da

comunicação dentro de igrejas e culto de personalidades

Arthur Albano / João Pedro Maia / Israel Vancouver / Raiza Lima

Erilene Firmino da Silva
Universidade Federal do Ceará

RESUMO: O trabalho se concentra em desenvolver duas teorias da comunicação, a

Hipodérmica e a da Persuasão. A Teoria Hipodérmica será analisada na comunicação
dentro de igrejas evangélicas neopentecostais através de um vídeo da “mini-pastora”
Vitória de Deus e de uma entrevista da cantora Jotta A. Enquanto a Teoria da Persuasão
será aplicada dentro de um caso específico de culto de personalidade, a NXIVM, uma
empresa de marketing multinível que se revelou como um grupo secreto para idolatrar a
imagem de seu líder, Keith Raniere. O material escolhido chamou nossa atenção por
dois motivos, o primeiro é que as igrejas neopentecostais tem ganhado mais força no
cenário brasileiro dos últimos anos e o segundo é que uma seita como a escolhida
(NXIVM) tem uma história bastante perturbadora se analisada mais profundamente,
sendo estes dois ótimos exemplos da teoria da comunicação aplicada nas relações
comportamentais humanas.

1. A TEORIA HIPODÉRMICA DENTRO DAS IGREJAS NEOPENTECOSTAIS

A teoria hipodérmica foi a primeira teoria comunicativa; surgiu no período entre guerras
(1919-1938), ou seja, numa época em que o rádio e a televisão eram os principais meios
de comunicação de massa, que são o foco da teoria. Entretanto, sabe-se que esses meios
de comunicação não eram acessíveis a todos, o que pode levar ao pensamento de quais
meios alternativos eram utilizados na intenção de fazer as informações chegarem ao
maior número de pessoas.

Nesse contexto, destaca-se os jornais periódicos e reuniões públicas, a exemplo dos

encontros em igrejas, que sempre exerceram forte influência no pensamento de grande
parte da população, sobretudo a dos países colonizados pelos europeus. Assim, pode-se
dizer que existe uma relação religião-comunicação desde o surgimento da imprensa. A
partir de 1969, com o surgimento da internet, muitos aspectos da sociedade mudaram;
essa ferramenta se tornou e vem se consolidando como outro forte meio de
comunicação de massa - talvez o mais poderoso atualmente -, além de se firmar também
como um espaço de democracia, visto que opiniões são publicadas todos os dias em
grandes escalas numéricas no espaço virtual.

Ainda sobre essa ótica, as redes sociais são o maior exemplo de comunicação na era da
internet. O YouTube é um bom exemplo de espaço em que informações são jogadas a
todo momento e atingem pessoas de vários meios sociais e bolhas de convivência.
Nesse sentido, Vitória de Deus, que começou sua jornada na internet por volta dos 11
anos e ficou conhecida como "a mini pastora", é uma das pessoas que produzem vídeos
para essa plataforma, falando sempre sobre sua religião e dando relatos e testemunhos
sobre suas vivências. Ou seja: os vídeos de Vitória são direcionados a um público
específico e irão repercutir em uma bolha de pensamento específica, concordando com
o que diz a teoria hipodérmica: a informação vai chegar a todos da mesma maneira, pois
as pessoas que assistirão àquele vídeo estão inseridas num mesmo contexto
sociocultural e ideológico, a partir de um aspecto que os une: a religião.

No primeiro produto analisado1, Vitória fala durante quatro minutos explicitando seu
posicionamento político para a eleição presidencial brasileira de 2022. A menina dá
informações infundadas, mas fala com muita segurança sobre esse assunto, o que se
torna inusitado quando lembramos que estamos falando de uma criança. A questão é
que Vitória recebeu esses ensinamentos nos seus meios de convivência (e nem é
necessário pensar muito para concluir que devem ser sua família e sua igreja) e aceitou
aquelas falas sem contestar. Agora, repassa o que aprendeu para seus seguidores, que
vão aceitar as informações também sem contestar. É daí que vem a passividade do
receptor dita na teoria hipodérmica: num contexto religioso, os fiéis se colocam
unicamente em posição de ouvintes, assim como pré aceitaram concordar com o que for
dito naquela reunião a partir do momento em que decidiram se inserir naquele meio (ou
foram involuntariamente inseridos).

No segundo produto2, foi analisado um trecho de entrevista da cantora e compositora

Jotta A, mulher trans que foi descoberta ainda na infância, antes de sua transição de
gênero, e fez muito sucesso cantando músicas evangélicas no programa do apresentador
Raul Gil. Hoje, Jotta não se identifica mais com nenhuma religião. A conversa com a
artista durou pouco mais de uma hora, mas foi escolhido este trecho em específico por
se tratar mais profundamente do âmbito religioso analisado neste trabalho e por trazer
uma parte do discurso de Jotta muito boa de ser analisada, pois traz bastante a visão da
cantora como uma pessoa que possui parâmetros de dentro e de fora do contexto
discutido aqui.

Ao dizer, por exemplo, que recebe ameaças de pessoas evangélicas que não conseguem
entender seu novo estilo de vida, Jotta explicita a relação da teoria hipodérmica com a
comunicação pastor-fiel. Certamente, alguma informação "bala mágica" atingiu os
ameaçadores com força suficiente para fazê-los ignorarem o princípio básico dos
ensinamentos de Cristo: ame ao próximo como a ti mesmo.

A teoria escolhida para ser analisada e relacionada nesta parte do trabalho foi
considerada defasada por ignorar especificidades socioculturais, que, de fato, são
determinantes para a comunicação. Porém, a partir de um recorte social, vê-se que essa
teoria pode, sim, ser vista e deve ser destrinchada. Traçando esse paralelo, conclui-se
que a religião é um exemplo de recorte que torna os indivíduos equivalentes na hora de
se realizar a comunicação, tornando possível sua relação com a teoria hipodérmica, mas
que é interessante pensar sobre as problemáticas dessa relação e sobre seus efeitos na
sociedade.

2. A TEORIA DA PERSUASÃO (TEORIA EMPÍRICO - EXPERIMENTAL)

Diferente da teoria hipodérmica, essa teoria é fundamentada nos fatores psicológicos e

defende que a mensagem enviada ao receptor não é assimilada imediatamente, pois
depende de várias perspectivas do indivíduo. Não é uma teoria de dominação e
manipulação e sim de persuasão, pois ela foca em persuadir os destinatários com a
organização de mensagens adequadas aos fatores pessoais que o destinatário ativa
quando interpreta a própria mensagem. Assim se especificam duas coordenadas que
orientam essa teoria, são elas:

A) Estudo do destinatário

Com relação aos fatores ligados ao destinatário, a teoria destaca que os assuntos tratados
se relacionam com o interesse e a determinação do público-alvo. Mas nem todos os
indivíduos representam o mesmo alvo para os meios de comunicação. Se todos fossem
iguais e a única determinante da informação pública fosse a amplitude da campanha,
não haveria razão para alguns manifestarem falta de informações. Além disso, a
exposição aos temas é seletiva, pois é necessário conhecer as preferências das diferentes
camadas do público no que se diz respeito aos meios de comunicação.
A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-a às
atitudes e aos valores do destinatário até mudar, por vezes, radicalmente, o sentido da
própria mensagem. A percepção do sujeito é seletiva. À medida que o tempo passa, a
memória seleciona os elementos mais significativos para a pessoa, em detrimento dos
mais discordantes ou mais distantes da sua cultura. Mas pode ocorrer o efeito latente em
que a mensagem não possui eficácia no primeiro momento em que é transmitida, mas à
medida que o tempo passa, essa eficácia aumenta.

B) Fatores ligados à mensagem.

Com relação aos fatores relativos à mensagem, a teoria destaca a credibilidade do

emissor, indicando que o problema da credibilidade da fonte não diz respeito à
quantidade do que é real da informação recebida, mas sim à aceitação das fontes dessa
informação. Essa teoria tem por objetivo estabelecer se, numa mensagem bilateral, isto
é, que possui argumentos a favor e contra uma posição, são mais eficazes os argumentos
iniciais (primacy) a favor de uma posição ou se são mais eficazes as argumentações
finais (recency) de apoio à posição oposta. Outro fator é a integralidade das
argumentações. Esse fator trata em estudar o impacto que provoca a apresentação de um
único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, tendo
como objetivo a modificação da opinião da audiência.

A teoria da persuasão também tem o fator da explicitação das conclusões relacionadas à

mensagem, onde deseja saber se uma mensagem que fornece explicitamente as
conclusões a quem pretende persuadir, será mais eficaz do que uma mensagem que
fornece essas conclusões de uma forma implícita e deixa que sejam os destinatários que
as consigam. No geral, todos os estudos a respeito da forma da mensagem mais
adequada para persuadir, evidenciam que a eficácia da estrutura das mensagens é
variável, ao variarem certas características dos destinatários, e que os efeitos das
comunicações de massa dependem essencialmente das interações que se constituem
entre esses fatores.

2.1. A TEORIA DA PERSUASÃO APLICADA NO CASO NXIVM

Em 17 de Outubro de 2017 o New York Times publicou uma reportagem chocante

sobre a empresa conhecida como NXIVM3. O que antes se entendia como apenas uma
empresa de marketing multinível se revelou com um grupo secreto de culto a
personalidade do seu líder Keith Raniere, com um número seleto de membras que
chegaram até a marcar seus corpos em “homenagem” a ele. Logo, é importante analisar
como uma “empresa” dessas conseguiu levar seus membros a tomarem esse tipo de
atitude com base no material e comportamento da NXIVM em relação a eles.

O objeto de análise do trabalho será o documentário The Vow disponível na plataforma

de streaming HBO Max. Dele foi selecionado o episódio número 1, The Science of Joy,
que conta a história de Sarah Edmondson dentro da NXIVM. Um dos pontos da Teoria
da Persuasão relacionados à audiência é o princípio do interesse em obter
informação. Sarah começa o episódio explicando como ela conheceu a NXIVM, uma
empresa que vendia seminários de autoajuda. Segundo o próprio site da empresa em
2003 (tradução nossa)4:

A NXIVM incorpora um conjunto de princípios consistentes e universais nos

quais todos os humanos podem participar. Esses princípios - além de
quaisquer noções místicas ou religiosas - permitem que a vida persista e
defenda uma diversidade de crenças. Ao criar uma nova compreensão,
podemos atualizar nosso potencial de viver e trabalhar juntos e,
consequentemente, levar a existência humana a um nível totalmente novo. No
entanto, isso não pode ser feito sem primeiro aumentar a conscientização
humana, promover um humanitarismo ético e celebrar o que realmente
significa ser humano - e essa é a nossa missão.

Sarah foi convidada para o primeiro seminário na NXIVM pelo seu amigo Mark
Vicente, que explicou que existia uma comunidade focada no bem estar humano
liderada por um dos homens mais inteligentes que ele já tinha conhecido, Keith Raniere.
Sarah decidiu ir até o seminário que Mark tinha envolvimento, o ESP (Executive
Success Program ou Programa de Sucesso Executivo, traduzido), Em seu relato ela diz
que a primeira aula desse seminário foi abaixo das suas expectativas, mas os membros
da empresa diziam que o começo seria desconfortável e que “o crescimento surgiria fora
da zona de conforto”, empurrando Sarah para assistir mais aulas até o terceiro dia, que
seria aquele em que tudo mudaria.

Através desse seminário, Sarah e o restante dos alunos se tornavam mais suscetíveis as
ideias da NXVIM, com as regras e rituais sendo normalizados conforme eles obtinham
mais informações acerca do funcionamento daquela empresa/comunidade. Em seguida,
o princípio da percepção seletiva se revela quando Sarah e Mark contam suas
experiências no NXIVM e pode-se notar como eles não reparavam nas excentricidades
do líder Keith Raniere e sua vice-líder Nancy Salzman pelo fato deles falarem
exatamente os que os dois queriam ouvir. Dessa maneira, parte do bom senso sumia
devido a comunicação extremamente bem elaborada da alta organização da NXIVM.
Esse fator da percepção seletiva inclusive foi o que fez Mark e Sarah fecharem os olhos
para a existência do DOS, um subgrupo dentro da NXIVM que era composto de
mulheres que se submetiam a rotinas exaustivas de obediência e serviam como escravas
sexuais do líder Keith Raniere. Ainda que houvesse relatos de pessoas que passaram
pelo DOS, Sarah e Mark demoraram a aceitar que eles eram reais porque eles tinham
vivido boas experiências dentro da NXIVM, e para eles, em particular, aquela era uma
comunidade saudável centrada apenas na evolução pessoal de seus membros e não
culto/seita com objetivos obscuros.

Como isso aconteceu? A Teoria da Persuasão explica com os fatores referentes à

mensagem. No caso dessa teoria, a mensagem se sustenta baseada na credibilidade do
comunicador. Fato é que Keith Raniere e Nancy Salzman são dois comunicadores
natos. Eles dominam a oratória como ninguém, possuem uma inteligência e carisma
ímpar, além de passarem uma imagem de autoridade e sabedoria para os membros da
NXIVM. Ambos tinham muito mais que credibilidade e por isso o que eles diziam era
lei dentro do grupo. O segundo ponto que revela como a teoria da persuasão se aplica no
método de agir da NXIVM é a explicitação das conclusões. Raniere sempre foi um
líder muito aberto, inclusive ele tinha momentos de descontração com os membros da
empresa através de jogos de vôlei em que ele passava horas conversando e explicitando
suas ideias. Essas conversas serviam para mostrar sua aparente transparência em relação
aos seus objetivos, além de convencer e acalmar os membros em relação aos seus
lugares dentro da NXIVM, fortalecendo o vínculo entre emissor e receptor da
mensagem em questão.

A conclusão é que a Teoria da Persuasão é uma das teorias da comunicação mais

eficazes, tanto que muitas vezes ela é usada dentro de seitas por ter um apelo mais
incisivo. Ela não vai afetar todos que receberem a mensagem, mas a eficácia no alvo
certo é muito grande como demonstrada pelos relatos de Sarah Edmondson e Mark
Vicente5. A comunicação pode ser usada para fins perigosos e a NXIVM é um dos
maiores exemplos. Infelizmente devido ao pouco espaço, não há como aprofundar uma
história tão complexa como a desse grupo, mas vale muito a pena assistir por inteiro o
documentário The Vow que explica de maneira bem detalhada os métodos da empresa
para manterem seus membros dentro de um ciclo tóxico e vicioso.

REFERÊNCIAS
1. "Veja O Que Ela Disse Nesse Vídeo!!! (Vitoria De Deus Oficial)". YouTube.
Vídeo postado no canal "Vitória de Deus Oficial" no dia 02/10/2022.
https://youtu.be/NUMTdGJLUco
2. "A RELIGIÃO foi PERDIDA?". YouTube. Vídeo postado no canal "Cortes do
Venus [OFICIAL]" no dia 27/04/2022. https://youtu.be/VpvXqu0iil8
3. https://www.nytimes.com/2017/10/17/nyregion/nxivm-women-branded-
albany.html
4. https://web.archive.org/web/20031002084336/http://www.nxivm.com/
mission_1024.php
5. https://www.latimes.com/entertainment-arts/tv/story/2020-10-16/the-vow-hbo-
nxivm-sarah-edmondson-mark-vicente
6. THE VOW. Direção: Jehane Noujaim; Karim Amer. 2020. Disponível em: HBO
MAX. Acesso em: 20 out. 2022.