PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Raciocínio Básico
A Bahia é o Estado do Nordeste mais atingido pela seca, com prejuízos que
chegaram a mais de R$ 4 bilhões só no ano de 2012, segundo a Federação de
Agricultura e Pecuária do Estado da Bahia (Faeb). Para buscar minimizar os efeitos
da seca, cabe à gestão municipal desenvolver ações voltadas para capacitações nas
áreas, fomento ao empreendedorismo e fortalecimento da cultura da cooperação.
Uma cidade socialmente justa se constrói com a melhoria da qualidade de
vida da população, com a diminuição das diferenças sociais e com políticas públicas
voltadas à questão social. No entanto, o gestor público, seja ele atuante no âmbito
federal, estadual ou municipal, reconhece a importância de superar esses desafios e
investir de forma significativa no setor para que a sociedade possa ter uma maior
qualidade e perspectiva de vida. Assim sendo, assegurar o interesse público no
desenvolvimento do indivíduo, tem se tornado um assunto prioritário para um
governo democrático.
Observa-se que tal esforço somente terá êxito, se primeiramente o indivíduo,
acreditar que ele mesmo pode viver em condições melhores através também do seu
esforço e valorizando o lugar onde vive.Entretanto, essa coparticipação na resolução
de problemas só é possível quando o governo estabelece um relacionamento claro e
transparente com a sociedade, no qual o cidadão tem a oportunidade de colocar
suas propostas e contribuir para o bom funcionamento do sistema. Dessa forma, a
sociedade participa não apenas na execução das ações, mas também no
planejamento delas, o que favorece o apoio mais significativo.
O gestor público que entende o seu papel como representante da
comunidade, aproxima-se da sociedade através de um governo participativo e
democrático, informando periodicamente os serviços prestados à população, os
projetos de governo e ações sociais; possibilita, também, canais de diálogo em que
é possível não apenas falar, mas ouvir o cidadão, suas críticas e sugestões, visto
que os cidadãos estão muito mais cientes das necessidades e carências que os
cercam e podem ajudar no diagnóstico de problemas e na definição de prioridades a
serem estabelecidas.
Nota-se que o governo municipal de Ipecaetá, na Bahia, deseja exercer uma
administração mais participativa e realizar melhorias na cidade em todos os campos.
Dentro das suas propostas, é possível destacar o aumento do número de unidades
básicas de saúde da família, melhoria no atendimento hospitalar com a utilização da
UTI Móvel, novas especialidades médicas e a realização de cirurgias de pequeno
porte. Outro fato importante é que o hospital municipal agora possui infraestrutura
necessária para a realização de partos no próprio município proporcionando uma
maior comodidade para a população.
Consciente da necessidade de desenvolver novas formas de melhorar a
qualidade de vida da população, a prefeitura vem se dedicando em melhorar cada
vez mais a qualidade do ensino, estimulando pais e filhos com a merenda escolar de
qualidade, creche e centros educacionais de tempo integral, escolas técnicas e
centros de qualificação.
A sede do município e os povoados também ganharam uma atenção especial
no que se refere à infraestrutura e costumes regionais. Áreas antes abandonadas
foram revitalizadas se transformando em opções para o lazer, o entretenimento e a
prática de esportes. A cidade ganhou um novo aterro sanitário, novas praças como a
do “mercado” e da “entrada da cidade”, quadras poliesportivas e campos de areia na
Rua Silva Jardim, nº 208. Conj. Maria Quitéria. Bairro Queimadinha. Feira Santana - BA.
CEP: 44050-222 / TELEFAX: (75) 3221-4365. E-mail: falecom@meiocomunicacao.com.br
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sede e nos povoados. Os festejos populares como a “festa da colheita”, o “forró do
pato”, “arraial das escolas”, “semana cultural” e “aniversário da cidade”, viraram
novamente motivo de orgulho para a população.
Mas para ser encarado como um governo participativo, a gestão municipal de
Ipecaetá precisa, primeiramente, informar à população sobre esses projetos de
forma clara e detalhada, além de fornecer orientações específicas sobre como o
cidadão pode ser beneficiado. Também se torna necessária a criação de um canal
de comunicação que possibilite a sociedade avaliar as novas ações que estarão
sendo empregadas, a fim de que a prefeitura possa analisar os resultados.
O processo de comunicação nesta região, porém, encontra alguns desafios
relevantes. Isso porque o município é constituído de 2 distritos: Sede de Ipecaetá e
Cavunge; e diversos povoados como Maria Preta, Benfica, Serrote, entre outros, que
possuem aproximadamente 15.000 habitantes na sua totalidade, sendo que a maior
parte destes, é residente da zona rural segundo última pesquisa da TV Subaé.
Naturalmente, os habitantes da zona rural estão mais distantes dos
estabelecimentos de saúde e da sede da prefeitura municipal, o que torna mais
difícil o acesso à informação. Situação esta que é agravada pelo fato de não haver
muitos meios de comunicação com alcance abrangente na localidade. A mídia
predominante é o carro de som, a televisão tem alcance na região através da TV
Subaé; e os jornais A Tarde e Correio, são observados no município, mas sem
ampla distribuição.
Apesar da dificuldade do sinal existente e a baixa velocidade, a internet é um
meio bastante utilizado na região, com boa influência de blogs e site de notícias
como o Jornal Grande Bahia e Blog Bahia na Política, pelo interesse habitual da
população por assuntos políticos e públicos.
Outro fator que deve ser levado em consideração é o grau de escolaridade
dos habitantes. Quando essa escolaridade não é satisfatória, o nível de
compreensão de uma mensagem pode ser baixo, dificultando o entendimento das
informações transmitidas e, como consequência, o processo de comunicação é
comprometido. De acordo com o último Censo realizado pelo IBGE (2010), apenas
2,8% das escolas oferecem o nível médio no município, o que resulta em apenas
15,2% dos estudantes cursando este segmento de ensino na região. Possivelmente,
este resultado se dá pelo caráter rural da localidade; também alguns moradores com
maior poder aquisitivo passam a estudar em outras cidades mais desenvolvidas,
mas estes dados podem representar ainda uma evacuação dos jovens tanto da
cidade quanto das escolas, fato que não deve ser ignorado, principalmente pela
proximidade da cidade de Santo Estêvão.
Esses desafios e problemas de comunicação apresentados, no entanto,
podem ser superados de forma estratégica através de uma comunicação publicitária
eficiente que ofereça formas alternativas de interação com o público alvo. Essa
interação é fundamental para se exercer um governo participativo; e extremamente
necessária para que a administração pública possa cumprir com o seu dever de
informar, educar e orientar a população sobre suas ações e projetos.

Estratégia de Comunicação Publicitária

A proposta é desenvolver uma Campanha Publicitária direcionada,
prioritariamente, à população ipecaetense, com o tema “Você sente que mudou!”
que divulgará, também através de subtítulos, as ações realizadas pelo governo
municipal. Essa temática é pertinente porque, além de falar diretamente com o
publico alvo, utilizando uma linguagem simples e clara, mostra que o governo está
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fazendo esses investimentos com o objetivo de proporcionar mais qualidade de vida
e felicidade para o cidadão. Sem focar nos problemas já existentes, o titulo principal
apresenta uma perspectiva positiva para o município, evidenciando que o próprio
cidadão pode perceber que o lugar onde ele habita está melhor e mais agradável,
que a prefeitura está trabalhando na intenção de melhorar a vida dele.
Outra particularidade está na afirmação de que o indivíduo sente esse
benefício. Subentende-se que para alguém sente algo é preciso, antes, ter
contribuído para isso, e também precisou sentir como era feito anteriormente, o que
indica a coparticipação da população na realização dos projetos. Levanta-se ainda o
seguinte questionamento inconsciente por parte do espectador: Por que eu sinto que
mudou? A resposta, obviamente, é porque andar pela cidade e ele depara com
diversas obras e transformações que deixaram, sobretudo, a cidade mais bonita,
limpa e segura, ampliando o seu grau de satisfação e resgatando a identidade e
orgulho do povo. Dessa forma, a temática da campanha atende aos objetivos de
comunicação da Prefeitura de Ipecaetá.
A campanha proporcionará, também, uma identidade na comunicação como o
seu público alvo, seja na zona urbana ou zona rural, reunindo dentro de um mesmo
tema todas as ações e projetos desenvolvidos pela Prefeitura Municipal. Isso
permitirá que o cidadão tenha uma assimilação fácil e rápida da mensagem a ser
transmitida por diversos meios de comunicação. Através desses meios, toda a
população do município, obterá conhecimento das ações do governo na localidade e
terá a sua comprovação através de números registrados, por exemplo, do aumento
de postos de saúde, escolas, emprego, entre outros.
A campanha publicitária tem o objetivo de mobilizar a população e embutir um
sentimento de satisfação e realização pessoal, para que ele tenha orgulho da sua
cidade, do local de onde vive. Para isso se faz necessária à divulgação da
campanha também através de comerciais de televisão, devido o alcance desse meio
de comunicação em massa, penetração e abrangência, tornado os projetos da
Prefeitura de Ipecaetá conhecidos não apenas na comunidade local, mas também
nas regiões circunvizinhas, valorizando a imagem institucional da gestão. O uso da
mídia exterior de alto impacto como o outdoor também reforça este conceito,
localizado nas vias urbanas e nos acesos da cidade, transmite uma imagem positiva
a quem está passando ou visitando a cidade e trazendo a mensagem mais perto da
população.
Um carro de som, personalizado com a programação visual da campanha,
circulará por toda a região, inclusive nos locais de difícil acesso, divulgando as
ações através de um boletim informativo contendo instruções de serviços da
prefeitura, o que foi realizado e o que está sendo feito para o cidadão. Essa visitação
também será feita pelos Agentes Comunitários de Saúde (ACS) que, além de
fornecer essas informações de forma detalhada e explicativa para os menos
esclarecidos, prestarão serviços básicos como aferição da pressão arterial, teste de
glicemia, avaliação física, orientação nutricional e outros.
Visto ser a mídia predominante na região, as emissoras de rádio também
serão utilizadas na campanha através da veiculação de spots publicitários,
entrevistas e testemunhais convidativos, a fim de alcançar também as regiões
circunvizinhas.
Outra estratégia que deve ser utilizada com o objetivo de direcionar a
comunicação às famílias é a distribuição dos boletins informativos nas escolas e
também na sede da prefeitura municipal, onde também são realizados diversos
serviços.
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 Outro meio que também não pode ser esquecido é a Internet, onde a
divulgação será feita através de posts na fanpage do município, banner para página
institucional e banner publicitário com link no site de noticia e blog da região.
Após analisar as ferramentas de comunicação mencionadas acima e a
justificativa do título criado, é necessária a demonstração estética da ideia criativa, a
fim de materializar a estratégia de comunicação publicitária e comprovar a sua
pertinência.

Estratégia de Mídia e Não Mídia

Para o sucesso da estratégia de comunicação publicitária descrita e da

divulgação eficaz da sua respectiva ideia criativa, é necessário um bom
planejamento de mídia contendo meios de comunicação bem escolhidos, adequados
à mensagem e ao público a qual se destina.
Vale ressaltar que os meios de comunicação foram escolhidos levando em
consideração suas características, o aspecto da mensagem, do local e do público
alvo, bem como o período de veiculação (30 dias) e a verba disponível para a
realização da campanha.
Visto que o termo “mídia” se aplica a todo meio ou veículo utilizado na
divulgação publicitária, neste plano de comunicação serão definidos como mídia os
veículos de comunicação tradicionais e por não mídia as formas alternativas de
comunicação que não dependem de um veículo de comunicação pré-existente.
Segue, primeiramente, a relação de mídias destinadas à campanha e suas
respectivas justificativas:

1. Televisão: Comercial de TV com 30 segundos de duração a ser veiculado

na TV Subaé, no período de 01/07/15 a 18/07/15, conforme Pedido de
Inserção em anexo (Anexo PI 01).

Justificativa: Ipecaetá possui 3.767 domicílios com TV e 14.770

potenciais telespectadores, o que representa, aproximadamente, 93,5% da
população local. A televisão é, até hoje, o meio de comunicação com
maior penetração e abrangência, permitindo a direcionamento da
mensagem através de programas específicos, com público alvo
segmentado por faixa etária, sexo e idade, além de permitir a utilização de
recursos audiovisuais que aumentam a absorção e nível de compreensão
da mensagem. A TV Subaé foi escolhida por ter cobertura na localidade
com bom sinal de transmissão, grande concentração de audiência e por
praticar preços regionais.

Custo de Produção: R$ 3.000,00

Custo de Total de Veiculação: R$ 15.591,00

2. Rádio: Serão veiculados spots com 30 segundos de duração nas

seguintes emissoras: Paraguassu FM e Rádio Sociedade AM, no período
intercalado de 01/07/15, 29/07/12 e 30/07/15, de segunda à sexta-feira,
em anexo. (Anexos PI 02 e PI 03)

Justificativa: O ouvinte de rádio não precisa necessariamente ter uma

formação específica para compreender a mensagem que é transmitida,
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 por isso, o radio é muitas vezes utilizado para divulgar informações
àqueles que não sabem ler ou que não possui o hábito de leitura. Esse foi
um dos principais motivos pelo qual o meio foi escolhido, visto que a
maioria dos habitantes de Ipecaetá são moradores da zona rural que,
normalmente, apresentam pouca leitura.
No entanto, o rádio é um meio de comunicação em massa e atinge todas
as camadas sociais. O público alvo também pode ser exposto à
mensagem transmitida no radio enquanto faz outras atividades,
aumentando a frequência de sua exposição. É possível ouvir rádio
enquanto toma-se banho, cozinha, arruma a casa, dirige etc.

Custo de Produção: R$ 569,00

Custo de Total de Veiculação: R$ 4.615,00

3. Outdoor: Serão veiculados seis cartazes de outdoors. Sendo que três

dentro da cidade de Ipecaetá, dois na BR na entrada e saída da cidade e
um em Santo Estevão, no período de 01/07/15 a 15/07/15, em anexo.
(Anexo PI 04)

Justificativa: O anúncio em outdoor atinge diversas camadas sociais e no

planejamento da cobertura dos locais é possível direcionar o principal
público. O outdoor é um dos mais impactantes e de fundamental
importância na interação entre a mensagem publicitária e seu público alvo.
Esse tipo de mídia exterior apresenta altos índices de retorno para o
anunciante. Ao expor uma campanha na via pública, você está falando e
expressando as ideias para toda uma cidade, aliando impacto, eficiência e
frequência.

Custo de Produção: R$ 900,00

Custo de Total de Veiculação: R$ 3.600,00

As consideradas não mídias escolhidas para apoiar a veiculação da

campanha e suas respectivas justificativas são:

1. Boletim Informativo: Formato A3 aberto com uma dobra, frente e verso,

impresso em policromia e papel couché fosco 115g. Quantidade: 3.000
unidades. A distribuição será feita nas escolas e na comunidade através
de carro de som, agentes comunitários de saúde e também na Prefeitura.

Justificativa: O Boletim Informativo é uma mídia impressa que está

sempre à disposição do leitor para pronta consulta das informações. É
possível fornecer detalhes explicativos e ilustrar situações através de um
registro fotográfico. Além de informar à população os projetos
desenvolvidos pelo governo municipal.

Custo de Produção: R$ 4.800,00

2. Carro de Som: Programação visual com perfurade e adesivos

magnetizados nas portas laterais do veículo, distribuição de folhetos e
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 veiculação alternada de spots e testemunhais durante 04 finais de
semana, 04 horas por dia.

Justificativa: O veículo alcançará as regiões mais distantes do município

de Ipecaetá, levando a mensagem publicitária ao maior número de
habitantes possíveis nos finais de semana (sábado e domingo), quando
não haverá transmissão da campanha através de rádio. Além da
transmissão de áudio, a divulgação será feita também visualmente com a
programação visual do veículo, caracterizada como mídia exterior
alternativa, e de forma impressa através dos folhetos.

Custo de Produção da Programação Visual do Veículo: R$ 145,00

Custo de Veiculação e Transporte do Material Publicitário: R$
2.880,00

3. Banner Web: Formato: 720x10 px. Quantidade: 03 unidades.

Justificativa: A internet é uma das mais poderosas ferramentas de

comunicação do mundo atual devido à diversidade de informações e
atrativos que ela oferece. O banner web é a forma publicitária mais comum
na internet, muito usado em propagandas para divulgação. É criado para
atrair um usuário a um site através de um link. Outro benefício desta
ferramenta está na sua disponibilidade e abrangência; 24h no ar, o banner
continuará divulgando a Prefeitura de Ipecaetá nos seguintes sites e blogs
escolhidos que atuam na região: Jornal Grande Bahia, Correio da Cidade
e Bahia na Politica.

Custo de Veiculação: R$ 3.900,00

Desta forma, a campanha publicitária utilizará de mídias exteriores,

eletrônicas, impressas, audiovisuais e materiais de merchandising a fim de alcançar
eficazmente o seu público alvo de acordo com a verba disponível para a realização
da mesma. Veja o resumo dos custos no anexo: Planilha de Simulação de Mídia e
Não Mídia. (Anexo 05)

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