IMAGEM E MARCA

Unidade 3 - O e-commerce

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UNIDADE 3

Todos os direitos reservados.

Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal, sendo

vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua reprodução, venda,

compartilhamento e distribuição.

OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:

Analisar os
aspectos gerais do
e-commerce e do
mercado tradicional;
> Conhecer as
estratégias de
marketing no
e-commerce e
analisar os mercados
B2B e B2C;
> Verificar as
métricas para
avaliar os resultados
e analisar o
planejamento
e a gestão do
e-commerce.

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3 O E-COMMERCE

INTRODUÇÃO
O comércio eletrônico é uma realidade em nossas vidas e já movimenta bi-
lhões de reais todos os anos. Desde o boom da internet, em 2005, esse setor
não parou de crescer. Até 2023, estima-se que o comércio de bens e serviços
na internet movimente quase R$ 160 bilhões, conforme dados da Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico.
Com tantas informações nos bombardeando todos os dias, tornou-se essen-
cial para o e-commerce adotar estratégias de marketing diferenciadas para
disputar a atenção do público e garantir o sucesso nesse mercado. Nesta uni-
dade, você verá como o comércio eletrônico tem se desenvolvido nos últimos
anos e quais são os principais fatores que influenciam o marketing digital
nesse meio.
Falaremos das diferenças entre o mercado tradicional e o on-line, o comércio
entre empresas e consumidores e as transações em dispositivos móveis pelo
mobile e-commerce. E para que você esteja preparado para esse mercado
que muda constantemente, daremos uma visão geral sobre o planejamento
e indicadores de gestão de um projeto de e-commerce. Aproveite o conteúdo
e bons estudos!

3.1 ASPECTOS INTRODUTÓRIOS DO

E-COMMERCE
Você já parou para pensar quantas vezes recebeu cupons de desconto para
comprar algo pela internet? Ou então quantos e-mails você recebeu quan-
do parou de utilizar algum aplicativo ou o desinstalou do celular? Pois então,
isso tudo faz parte de estratégias de marketing digital. As definições para o
e-commerce na literatura são muitas, mas resumidamente podemos dizer
que é um modelo de negócio onde são realizadas operações de compra e
venda de produtos ou serviços através da internet.

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FIGURA 1: COMÉRCIO ELETRÔNICO

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Contudo, engana-se quem pensa que as estratégias de marketing do

e-commerce devem ser focadas apenas no “e” da palavra, que se refere muito
mais à tecnologia, e esquecer do que realmente se trata, de vendas! Sim, é es-
sencial entender de tecnologia, mas com foco no mercado e no comportamen-
to das pessoas. Por isso, é indispensável para um comércio eletrônico de sucesso
manter a atenção no planejamento, na escolha do nicho de mercado, na criação
de campanhas de marketing efetivas e no relacionamento com o cliente.
A história do e-commerce começou em
1994 nos Estados Unidos, com a empresa
Amazon.com, empresa pioneira neste tipo
de comércio e uma das líderes do segmen-
to em todo o mundo. Já no Brasil, a primei-
ra grande varejista a se aventurar na web
foi a Booknet, que anos depois teria sua A história da Amazon –
marca substituída pela Submarino, inau- TecMundo: https://youtu.be/
Kh41pc3fv-Q
gurada em 1995 e hoje parte do conglome-
rado B2W Digital.

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O acesso de cada vez maior de consumidores à internet, a melhoria da in-

fraestrutura de acesso à banda larga e o crescimento do poder de compras
destas classes, foram fatores determinantes para o crescimento do comércio
digital. O investimento em novas tecnologias também faz com que o consu-
midor tenha mais confiança na hora de realizar pagamentos online. De acor-
do com Turchi (2019, p. 16):

Na América Latina, o Brasil lidera o e-commerce, representando em torno

de 41% das vendas, sendo aproximadamente 85% das compras feitas de
empresas locais [...]. Porém, os sites internacionais vêm conquistando
espaço no e-commerce brasileiro ao oferecer preço mais baixo, produto não
disponível em lojas brasileiras e lançamentos que não chegaram ao País.

O e-commerce se apropriou de datas comemorativas e de grandes eventos,

criando ações promocionais como a Black Friday e a Cyber Monday, que
acontecem no final de novembro, e o Dia do Consumidor, realizado no dia 15
de março, datas em que o faturamento supera as expectativas. A cada ano, os
consumidores adquirem mais confiança nos descontos ofertados pela inter-
net e esperam por esses eventos para efetuar suas compras.

Black Friday - é o dia seguinte

ao Dia de Ação de Graças nos
Estados Unidos. Sempre foi uma
data de alta movimentação do
comércio nos EUA por conta
do feriado prolongado e pelas
promoções que marcam o
início das compras natalinas. No
Brasil, a primeira Black Friday
aconteceu em 2010, apenas nas
lojas virtuais. Com o passar dos
anos e a adesão do consumidor
brasileiro, o evento passou a
integrar o calendário de ações do
comércio físico, é uma das datas
de maior faturamento no ano.

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Cyber Monday - estreou em

28 de novembro de 2005 em
um comunicado de imprensa
da Shop.org intitulado “Cyber
Monday rapidamente se
tornando um dos maiores
dias de compras em linha do
ano”. O evento acontece após
o feriado do de Ação de Graças
nos Estados Unidos e foi criado
para aproveitar o clima da já
tradicional Black Friday para
compras virtuais. No Brasil, a
primeira edição foi em 2011.

Podemos observar que o e-commerce não é mais considerado como um mo-

dismo pois continua se expandindo e atraindo cada vez mais investidores de
vários países. As empresas de diferentes portes e setores que se adequam a
esta realidade só tendem a crescer, pois o comércio digital é mais uma alter-
nativa para atrair novos consumidores.

3.2 O MERCADO TRADICIONAL E O MERCADO

ELETRÔNICO
O mercado tradicional tem como público-alvo consumidores que se deslo-
cam a uma loja física e utilizam como métodos principais de publicidade a
televisão, revistas, jornais e outdoors. Enquanto isso, o mercado eletrônico uti-
liza plataformas virtuais como uma vitrine e entrega o produto no endere-
ço que o consumidor desejar. Contudo, uma empresa off-line ainda pode se
beneficiar do mercado eletrônico, ambos
podem coexistir.
O mercado eletrônico proporciona que
um mercado físico se torne uma corpo-
ração multinacional virtual, pois além de
possibilitar a venda de produtos de forma Marketing digital X
nacional e internacional, reduz considera- Marketing tradicional
velmente o custo de processamento, dis- - https://
youtu.be/2cGS-tANiwM
tribuição e recuperação de informações.

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Quando falamos especificamente em marketing, a economia do digital é

substancial. O mercado tradicional tem estratégias focadas em atingir mas-
sas, na quantidade de possíveis consumidores e, geralmente, na mídia im-
pressa, que possui alto custo de produção. Enquanto isso, no meio digital,
apesar da quantidade ser importante, o foco é a segmentação de mercado,
os nichos de clientes que recebem comunicação personalizada e interativa.
Isso torna os investimentos em marketing digital mais baratos e com maior
taxa de retorno.
A ideia de personalização não fica só nos anúncios, a customização dos produtos
também é potencializada, permitindo que os clientes adequem itens e serviços
ao que necessitam. Um exemplo é o serviço de impressão de fotos e montagem
de álbuns. Mesmo sendo um produto físico, os sites oferecem ao consumidor a
possibilidade de definir o formato, quantidades de imagens por página, diagra-
mação, efeitos e um estilo que combine com a temática das fotos. Cada álbum
tem uma combinação única personalizada pelo próprio consumidor.
O e-commerce permite que o cliente realize compras a qualquer hora e em
qualquer lugar, podendo realizar comparação de preços, avaliações de outros
consumidores – incluindo a qualidade da central de atendimento –, o tempo
de entrega e se o produto era exatamente o descrito nas especificações do site.
Embora o mercado digital apresente muitas vantagens, uma das principais
desconfianças do consumidor é a falta de segurança nas transações e coleta
de dados. Não é incomum ouvir que sites de grandes organizações foram in-
vadidos e dados confidenciais de clientes foram expostos.

FIGURA 4: SEGURANÇA DIGITAL

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

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Outra desvantagem é a constante evolução da tecnologia, muitas vezes levan-

do à incompatibilidade entre os sistemas utilizados e a infraestrutura, fazendo
com que as organizações que decidem trabalhar com este tipo de mercado
tenham que estar sempre atualizadas, tanto nos modelos de negócio quan-
to nas tecnologias utilizadas para o comércio eletrônico, pois a concorrência
é enorme e a pressão para se manter no mercado é grande. Em tempos de
sustentabilidade, o desperdício de recursos ainda é muito grande, pois com
a rapidez das mudanças tecnológicas, os hardwares e periféricos tornam-se
facilmente descartáveis.
Alguns fatores ainda são bastante deter-
minantes para que um consumidor pre-
fira se dirigir até a loja mais próxima do
que comprar on-line no conforto da sua
casa. Nem só de descontos vive um bom
comércio digital. Na forma eletrônica, os
O varejo tradicional está consumidores não podem ver a real di-
mesmo ameaçado? https://
mensão ou tocar um item nem testá-lo
www.ecommercebrasil.com.
br/artigos/varejo-tradicional- antes da aquisição. Dependendo do pro-
esta-mesmo ameacado/ duto e do consumidor, esse pode ser um
fator determinante na escolha entre uma
loja virtual e uma loja física.
Mesmo com tantas facilidades, o mercado eletrônico, como todo negócio,
também possui riscos, por isso é importante ter consciência de que é um tra-
balho difícil e o ideal é que sempre seja realizado um estudo muito criterioso
para entender o nicho, saber quais as vantagens e desvantagens e estar pre-
parado para gerenciar crises.

3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO

E-COMMERCE
Quem nunca pesquisou a página de uma loja no Facebook ou procurou
aquele restaurante para fazer um check-in? Até os comércios físicos tendem
a criar páginas comerciais em redes sociais, pois o próprio consumidor tem
essa necessidade.
O que difere o marketing tradicional do digital é que, enquanto o tradicional
tenta capturar a atenção do consumidor no cotidiano da vida real, o digital

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usa diferentes processos e canais para chegar ao consumidor em suas ações

virtuais. Além disso, o digital torna o processamento e a análise de dados mais
clara e objetiva, quase em tempo real, utilizando as informações de compor-
tamento do usuário para entregar uma comunicação direcionada. Um bom
exemplo disso é quando realizamos a pesquisa de um determinado produto
ou serviço e os anúncios que aparecem em outra página são relacionados ao
produto pesquisado anteriormente.
As estratégias de marketing no e-commerce buscam gerar valor para o negó-
cio e converter isso em lucro. Steffano e Zattar (2016), utilizam as definições de
Stair e Reynolds (2012), para diferenciar estes dois termos:

Estratégia de negócio:
conjunto de planos para
alcançar retornos superiores, a
longo prazo, no capital investido
em uma empresa. É, portanto,
um plano para a realização
de lucros em um ambiente
competitivo a longo prazo.

Lucro: é a diferença entre

o preço que uma empresa
é capaz de cobrar por seus
produtos e serviços e o custo de
produção e distribuição desses
bens, ou seja, lucro representa o
valor econômico.

Logo, podemos dizer que as estratégias objetivam o lucro, mas, tratando-se

de marketing digital, esse lucro perpassa tanto o valor econômico como o
valor simbólico – o valor agregado à imagem da organização pelos diversos
públicos que atende.

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FIGURA 5: GERAÇÃO DE VALOR

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Vamos conhecer as principais estratégias de marketing para o e-commerce:

Inbound marketing: também chamado de “marketing de atração”, é um
componente estratégico que tem como objetivo gerar e distribuir temáticas
vinculadas ao produto para atrair o público alvo. Popularizou-se pelos blogs
de conteúdos das lojas virtuais e páginas especiais com e-books ou webinars
gratuito que exigem um cadastro com informações básicas. Posteriormente,
esses dados são usados para buscar converter esses interessados em clientes.
Links patrocinados: são os espaços pagos em páginas eletrônicas, ora com
links em texto, ora com banners. Possui bom direcionamento, pois considera
o comportamento do usuário para exibir O planejamento dessa mídia deve
ser cuidadoso e assertivo para entregar o anúncio a quem de fato tem inte-
resse. Caso contrário, pode-se gerar uma antipatia pela marca por excesso de
propaganda.
Native advertising: resume-se em artigos e postagens patrocinados em
meio ao conteúdo de site, vídeo, blog ou rede social. Conhecido também por
publieditorial, pode ter maior engajamento por estar integrado aos artigos já
buscados pelo consumidor.

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E-mail marketing: indicado para estreitar a relação com os consumidores.

Exige planejamento específico para garantir a entrega e estimular o consu-
midor a abrir o e-mail. Atualmente, não é a estratégia de maior conversão,
mas ainda é bastante utilizada pela alta penetração de mercado e baixo custo
do investimento.
Search Engine Otimization (SEO): conjunto de estratégias voltadas para au-
mentar a visibilidade em sites de busca de forma orgânica. O SEO envolve
tanto o tratamento do conteúdo como aspectos técnicos de programação. A
adoção dessa estratégia exige, portanto, um trabalho conjunto do profissio-
nal de marketing com o profissional de Tecnologia da Informação.

FIGURA 6: GERAÇÃO DE VALOR

Fonte: Deduca (2020)

Notificações Push: consistem no envio de notificações diretas para o con-

sumidor, seja para navegador web ou para dispositivos móveis. Podemos
classificar como uma evolução do envio de mensagens de texto via SMS. As
principais vantagens são: custo de investimento, alta penetração e entrega
segmentada.
Bots: os bots, ou robôs, são programas que interagem com o consumidor simu-
lando um atendimento personalizado. Geralmente são apresentados na forma
de chats, mas também podem ser integrados às redes sociais ou serviços de
mensagens, como o WhatsApp. Podem servir tanto para atendimento ao clien-
te como para prospecção, auxiliando o consumidor na jornada de compra.

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Como se pode observar, as estratégias de marketing digital possuem dire-

cionamentos específicos. Elas devem se moldar aos públicos e o consumidor
deve ter a sensação de comunicação personalizada e não de ser apenas mais
um usuário recebendo a mesma abordagem.

3.4 MERCADOS B2B E B2C

Apesar dos públicos e nichos serem diversos no meio eletrônico, é possível
categorizá-los em dois grandes mercados já tradicionais no meio off-line e
em processo de migração para o on-line: o Business to Consumer (B2C), que
se refere a vendas de empresas para o consumidor final, pessoa física; e o
Business to Business (B2B), que compreende o comércio de bens e serviços
entre empresas, de pessoa jurídica para pessoa jurídica.
Engana-se quem pensa que a diferença entre esses mercados é apenas o
tipo de consumidor. As transações B2B possuem uma complexidade maior.
Reade et al. (2015), definem cinco categorias principais de compradores B2B:

1. Produtores:

Adquirem produtos que são utilizados como matéria-prima para

fabricar outros itens. Ex.: uma fábrica de bolos compra farinha de trigo,
essências, corantes e outros ingredientes.

2. Intermediários:

Não produzem, apenas revendem a mercadoria. Ex.: supermercados

atacadistas e varejistas que adquirem produtos em grande volume
para revendê-los.

3. Empresas de serviços e profissionais:

Prestadoras de serviços terceirizados. Ex.: segurança, limpeza,

manutenção, alimentação industrial, dentre outras.

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4. Órgãos do Governo:

Instâncias do Estado que adquirem produtos em modalidades

próprias de compra como licitação ou concorrência pública.

5. Outras instituições:

Empresas que não se enquadram nas categorias anteriores. Ex.:

organizações não governamentais, instituições de ensino, clubes e
igrejas.

Observe que cada categoria tem demandas específicas e um mesmo com-

prador organizacional pode ser enquadrado em mais de uma categoria. Além
disso, as categorias podem concentrar segmentações que impactam a abor-
dagem de cada comprador.

Um cliente pode valorizar o fator preço, enquanto outro pode estar mais
interessado no recebimento rápido de mercadorias, de acordo com o que
foi programado, e um terceiro pode valorizar, ainda, a qualidade do produto
ou serviço e a assistência técnica proporcionadas pela empresa vendedora, e
assim por diante. (READE et al., 2015, p.82)

Saber diferenciar a categoria e o segmento da empresa compradora permite

conhecer as necessidades de cada uma e construir uma relação que pode e
deve ir além do simples fornecimento de insumos. No mercado B2B, parce-
rias estratégicas entre fornecedores e compradores fazem toda a diferença na
cadeia de suprimentos.

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FIGURA 7: B2B

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Os fatores usados para segmentar as empresas devem ser definidos de acor-

do com o modelo de negócio. Contudo, podemos citar alguns, como tama-
nho da empresa, processo de compra, importância do item e frequência de
compra.
Tendo essas informações, você conseguirá definir os requisitos da plataforma
de e-commerce adequada. Em cenários mais simples, uma plataforma B2C
também pode ser utilizada para B2B, bastando apenas a adaptação do geren-
ciamento de clientes pessoas físicas para pessoas jurídicas. Contudo, quando
há vários segmentos envolvidos, a plataforma e o marketing devem ser perso-
nalizados para cada um deles, levando em conta os aspectos a seguir:

• Perfil do cliente X Tabelas de preços: os grupos de clientes devem ver

precificações definidas de acordo com o mix de segmentos;

• Catálogos: os produtos apresentados devem ser exatamente os que

interessam ao segmento, prevendo canais e até mesmo exclusividade de
itens de acordo com o grau da parceria;

• Volume: quem compra milhares de itens deve ter uma navegação

diferenciada e a certeza de estoque disponível para as necessidades.
Cabe também conhecer a cadeia de suprimentos do cliente para realizar
campanhas no momento mais oportuno do ciclo de produção;

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• Pagamento e crédito: condições especiais e formas exclusivas para

B2B (Cartão BNDES, faturamento com pagamento posterior, dentre
outras) precisam ser disponibilizadas de acordo com o perfil, pois o
volume movimentado por determinado cliente pode justificar condições
diferenciadas;

• Tributação: transações B2B possuem impostos diferentes e cálculos que

precisam ser considerados. O tipo de produto, local de origem e destino e
isenções fiscais do cliente, alteram os impostos e podem gerar oportunidades
de negócios personalizados para os quais a plataforma deve estar preparada.

Em suma, podemos dizer que o mix do marketing também se aplica ao e-

-commerce B2B, mas em nível mais complexo.

Os caminhos para a abordagem eficiente de clientes

B2B https://endeavor.org.br/vendas/os-caminhos-
para-a-abordagem-eficiente-de-clientes-b2b/

3.5 MOBILE E-COMMERCE

Já vimos que o comércio eletrônico é um meio consolidado e que tende a
continuar crescendo. Em 2019, o Brasil atingiu 97% de cobertura de rede mó-
vel 4G. O portal de notícias R7 (2020), noticiou que, junto à rede, houve um
aumento de 18% de celulares conectados, totalizando 154 milhões de disposi-
tivos. Isso mostra como a cultura digital está se naturalizando e, logo, as rela-
ções digitais de consumo também.

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FIGURA 8: M-COMMERCE

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Se outrora comprar pela internet era motivo de medo, hoje já avançamos

para o mobile e-commerce, a compra e venda de bens e serviços por meio
de dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Esse é um canal de alta
distribuição. Nem todos possuem um computador e internet em casa, mas
mais da metade dos brasileiros possui um smartphone conectado.
Turchi (2019, p. 69) revela que o mobile e-commerce, ou simplesmente m-
-commerce,

[...] há muito tempo deixou de ser visto como uma aposta ou mesmo modismo
para ser encarado com total interesse e seriedade pelos diferentes grupos
econômicos, mostrando-se uma excelente alternativa de novo canal e novas
receitas para muitas empresas de diferentes portes e setores, atraindo a
cada dia novos investidores dentro e fora do País.

Mas não basta ofertar um produto ou serviço em formato mobile para obter
sucesso, é preciso, como sempre, entender o comportamento do cliente para
otimizar as estratégias. Hoje, o principal uso dos smartphones é a interação
nas redes sociais. Ao pensar em m-commerce, é preciso pensar na dinâmica
dessas redes, na forma como as pessoas se comunicam em cada uma delas,
estar presente nesses meios e emular a jornada de compra como uma expe-
riência social, é isso que chamamos de social commerce, que tem nos dispo-
sitivos móveis o seu principal canal.

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Nesse sentindo, o uso de personas é extremamente recomendável, pois cria

um discurso de proximidade com o consumidor. As personas são persona-
gens fictícios que representam um grupo de clientes com determinadas
características. Assim, fica mais fácil construir um discurso compatível com
cada persona.

Maria é uma mulher de 20 a 30 anos, solteira, sem

filhos, vaidosa, gosta de sites de culinária, segue
vários perfis de memes, acompanha tutoriais de
maquiagem e de DIY. Com essa persona/segmento,
é possível ver que campanhas de material escolar
não são eficientes para a “Maria”. Por outro lado, itens
de cozinha e cuidados com a pele vão ao encontro
do que ela gosta. E tudo isso deve ser ofertado
com uma linguagem dinâmica, jovem e repleta de
referências aos memes do momento.

Também é necessário pensar na brand persona, ou seja, a persona da marca

que emite a mensagem, em quem está falando com o cliente. Aqui, há três
opções:
Criar um personagem vinculado à marca: o famoso “mascote”, uma figura
humanizada que representa a marca e conversa com os clientes. Um exem-
plo de sucesso é a assistente virtual Lu, da varejista Magazine Luiza. Com blog,
chatbot, canal no YouTube e presença nas redes sociais, ela dá dicas diversas,
explica as funções dos produtos e presta suporte inicial, sempre com simpa-
tia e informalidade. No app da loja virtual, a Lu avisa das promoções, infor-
ma quando um produto esgotado foi resposto, dentre outras comunicações
segmentadas. Essas ações dão ao consumidor a sensação de proximidade e
potencializa a decisão de compra.

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FIGURA 9: INTERAÇÕES SOCIAIS

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Personificar a marca: aqui a própria marca é personificada e utiliza todos

os meios de comunicação para reforçar o perfil definido. Essa personalida-
de precisa ser muito bem desenhada, pois carrega diretamente a imagem
da organização. O serviço de streaming Netflix adotou essa postura. Trata-se
de uma empresa, mas é possível atribuir características humanas pela forma
como se comunica com seus clientes: é jovem, engraçada, atualizada, por ve-
zes debochada, apoia a diversidade e é especialista em cultura pop. Não à toa,
é chamada por alguns de “Dona Netflix”.
Humanizar a comunicação: a empresa não se passa por um personagem,
mas consegue ser mais informal e se aproximar do cliente entregando con-
teúdo personalizado para reforçar a identidade corporativa. O NuBank, ban-
co 100% digital, se apresenta como uma prestadora de serviços. Ainda assim,
consegue se diferenciar das demais pela forma humanizada com que trata
seus clientes em todos os canais. O “roxinho”, como é chamado o cartão de
crédito, não representa só um cartão, mas uma comunidade, os “Nus”, que
propaga a empresa positivamente de forma orgânica.
Independentemente da forma escolhida, é obrigatório estabelecer a aproxi-
mação de forma natural e social, para que cada notificação enviada seja lida
como uma mensagem de um amigo e não como mais um anúncio padrão.

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3.6 E-COMMERCE: PLANEJAMENTO E GESTÃO

Depois de conhecer as características e a dinâmica do e-commerce, chega-
mos ao planejamento em si. Não há uma receita definida, pois cada projeto
pode exigir análises diferentes. Uma loja física que resolve lançar um e-com-
merce, por exemplo, já tem uma trajetória e infraestrutura logística pronta,
precisando apenas adaptá-la. Já um projeto novo, 100% digital, exige maior
investimento e planejamento. Vejamos a seguir os pontos principais que de-
vem ser considerados.

Os fatores listados a seguir concentram-se no

planejamento de marketing, considerando que o
projeto já teve sua viabilidade definida em um plano
de negócio.

Plataforma: liste todos os requisitos da plataforma antes de escolhê-la. Nem

todas as opções disponíveis no mercado são modulares, por isso tenha em
mente onde desejar chegar e que funcionalidades utilizará. Ainda que não
use todas no início, certifique-se de que a plataforma oferece suporte para
evitar dores de cabeça no futuro. Stefano e Zatar (2016), citam como recursos
básicos: usabilidade e navegabilidade, layout atrativo, imagens e informações
completas, acessibilidade, infraestrutura adequada ao volume de pedidos, di-
versidade de opções de pagamento e integração com os demais sistemas da
empresa (estoque, logística, finanças, contabilidade, etc.).
Análise de concorrência: identifique os concorrentes diretos e faça uma pes-
quisa comparativa, estabelecendo critérios e notas para cada um deles. Esse tipo
de comparação é chamado de benchmaking e permite visualizar quais são os
diferenciais de cada concorrente e como o seu projeto está posicionado no mer-
cado. Use as informações dessa análise para garantir a originalidade da marca.

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FIGURA 10: MÉTRICAS E INDICADORES

Fonte: Plataforma Deduca (2020)

Estratégia de preço: defina as modalidades de pagamento, flexibilidade de

preço e margens de descontos para incentivos promocionais. Considere os
dados do benchmarking para tomar decisões de precificação. Em geral, o
cliente de e-commerce busca o menor preço, mas benefícios agregados po-
dem influenciar a decisão de compra, como programas de fidelização, cash-
back, frete grátis e condições especiais de pagamento.
Estratégia de divulgação: indique todas as ações de divulgação da marca e
atração de clientes, definindo o orçamento disponível para cada uma, inclu-
sive para ações sazonais, como datas comemorativas. Verifique o público alvo
indicado no plano de negócios para decidir os canais de propaganda mais
efetivos. Os canais mais utilizados por lojas virtuais são sites de busca, redes
de anúncios on-line, sites de comparação de preços, redes sociais e digital
influencers.
Jornada de compra: defina o fluxo de compra, desde a captação de um clien-
te até o pós-venda. Exemplo resumido: Captação > Escolha do item > Cesta
de compras > Finalização > Pagamento > Entrega > Pós-venda. Cada projeto
possui uma jornada diferente. Detalhe as etapas e as estratégias aplicáveis
em cada uma delas. Rastrear esse trajeto é importante para configurar os fu-
nis de relacionamento com o cliente e identificar em que momento há maior
conversão ou desistência.

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Fidelização: não adianta converter um interessado em um comprador e frus-

trá-lo após a entrega. Planeje estratégias de relacionamento para fidelizar o
cliente, fazer com que ele volte a comprar e seja um influenciador espontâneo.
Orçamento: detalhe o investimento necessário para as ações planejadas. Ca-
tegorize também o que é essencial e o que é recomendável. Conforme o de-
sempenho do projeto, o orçamento pode precisar ser ajustado. Ter essa indi-
cação prévia facilita decisões de adequações dos valores destinados para área.
Metas e indicadores: defina quais serão as metas e os indicadores de desempe-
nho monitorados. Esses dados não devem ser apenas números em relatórios, mas
sim ferramentas de avaliação do projetos. É por eles que a eficiência deve ser me-
dida e os ajustes identificados. A metodologia mais utilizada para criação de metas
e indicadores é a SMART, um acrônimo de Specifc (Específico), Measurable (Men-
surável), Attainable (Atingível), Relevant (Relevante) e Time-Bound (Temporizável).

12 métricas para e-commerce que você precisa

mensurar
https://www.traycorp.com.br/conteudo/metricas-
para-ecommerce/

CONCLUSÃO
Nesta unidade, você viu as principais características do mercado eletrônico,
também chamado de e-commerce, e como ele se diferencia do mercado tra-
dicional. Em crescimento constante, esse mercado possui diversas categorias,
tendo como principais divisões o Business to Consumer (B2C) e o Business to
Business (B2B). Seja qual for o público alvo, um fato comum é a demanda por
estratégias de marketing específicas, personalizadas para os segmentos de
mercado e adaptáveis ao comportamento digital dos consumidores.
Nesse sentido, deve-se pensar não apenas na propaganda, mas na experiência
de compra como um todo, desde a captação até o pós-venda, quando se busca
fidelizar o cliente. Com o planejamento realizado, o acompanhamento das métri-
cas e indicadores é vital para poder medir o desempenho e ajustar as estratégias.
O conhecimento dessa área não é fechado, está em construção. Por isso, pesqui-
se e acompanhe o movimento do mercado para tomar as decisões adequadas.

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