Design - Branding PDF

BRANDING
Conhecimento
aplicado
felipe@felipefleischer.com
www.felipefleischer.com
O QUE É
MARCA
Felipe Schmitt-Fleischer
Diferenciação = Valor intangível
Os clientes tem que
reconhecer que você
representa alguma coisa.
nome, sinal ou símbolo
Marca promessa
conjunto de ativos
coleção de percepções
“Uma marca é a mais
valiosa propriedade do
mundo, um espaço
na mente do consumidor.”
“Os produtos são criados na fábrica.
As marcas são criadas na mente.”
Walter Lander
O poder está nas mãos de empresas
que possuem marcas fortes.
Produtos
Serviços
Pessoas
Lugares
Religiões
MITO #1
Venceremos pela qualidade superior.
MITO #2
Venceremos pelo melhor atendimento.
MITO #3
Venceremos com preços mais baixos.
MITO #4
Venceremos devido às melhoria
contínuas nos produtos.
MITO #5
Venceremos superando a
expectativa do cliente.
Era do
relacionamento
Popularidade em massa tornam a
marca grande, mas essa pode ser
sua principal desvantagem.
Não ser nada

para ninguém.
Sociedade do consumo = Sociedade dos signos
Eu sou o que bebo
Eu sou o que uso
Eu sou o que dirijo
Branding é um processo de
construção de significado.
Marketing Branding
Captação Atração
1660 - dar sentido de propriedade
1820 - garantir qualidade e procedência
1920 - promover prazer e satisfação
1980 - identidade e convite ao pertencimento
2000 - capacitando à ação
Branding deve construir
diferenciação almejada.
MARCA VALE
ALGUMA COISA
Uma Marca Forte
CP LP
Consumidores COMPRAR ENVOLVIMENTO

querem… +Vendas -Riscos
Colaboradores TRABALHAR CRESCIMENTO

querem… -Custos +Oportunidades
LUCRO CRESCIMENTO
Brand Equity
Conjunto de recursos,
inerentes a uma marca, que
se agregam ao valor
proporcionado por um
produto ou serviço.
Brand equity
Valor adicional
Marca forte
Ser (valor intrínseco)
+
Valor percebido
As leis da marca forte Felipe Schmitt-Fleischer
#1 IDENTIDADE DE MARCA:
Considere as perspectivas da marca como pessoa, organização, símbolo e produto.
#2 PROPOSIÇÃO DE VALOR:
Deve-se avaliar os benefícios emocionais, auto-expressivos e funcionais.
AGRESSIVIDADE
OUSADIA
INOVAÇÃO Potência
Tecnologia Estilo
Design SEGURANÇA
#3 POSIÇÃO DA MARCA:
As estratégias de comunicação devem fornecer uma orientação clara e objetiva aos consumidores.
#4 PRESENÇA DE MARCA:
Considere opções além da publicidade tradicional e das aparições na mídia. Elas trarão brilho e
durabilidade à marca.
#5 COERÊNCIA:
A identidade, a posição e a presença da marca devem ser consideradas metas. O seu
cumprimento ao longo do tempo cristalizará o posicionamento da marca.
1931 2006
#6 ALAVANCAGEM DE MARCA:
Desenvolva programas que identifiquem classes de marcas, ampliando o universo
da marca mãe e abrindo oportunidades para novos mercados e outros públicos.
#7 A ÚLTIMA E MAIS IMPORTANTE:
Invista em marcas*
*Mesmo quando as metas financeiras não estiverem sendo cumpridas
OS ELEMENTOS
DO BRAND EQUITY
Conhecimento
de marca
“Um bom nome
é melhor que
riquezas.”
Cervantes
“Bonita camisa, Fernandinho”
“Não é assim nenhuma Brastemp”
Pirâmide do conhecimento
Top of
mind
Conhecimento
Reconhecimento
Desconhecimento
+
(ao citar a marca, ele é conhecida)

a s
Reconhecimento
cemitério
a rc
s m
d a
al
r
- n a tu
+
h o
in
a m
C
marca de nicho
Recordação/recall - Felipe Schmitt-Fleischer

(ao comprar, a marca é lembrada)

Qualidade
percebida
Compra de marca de varejo x conhecimento - remédios para dor de cabeça
Participação
de remédios
com marca
de varejo
nas compras
Número de ingredientes ativos em remédios para dor de cabeça

corretamente identificados
Qualidade Percebida
pelo público
“Uma arma" “Um brinquedo”

“Qualidade é quando nossos
clientes voltam e os nossos
produtos não.”
Qualidade Percebida
em diferentes categorias de produto/serviço:
Tamanho = melhor som Produtos frescos = qualidade geral
Espuma = limpeza Branco = pureza

Associações
da Marca
“Tudo na Apple, desde seu logo, até seus
fundadores “pé no chão”, reforçam sua
singularidade.” Tom Peters
Lealdade
à Marca
“Você tem que fazer
com que a marca se
torne uma amiga.”
Fred Posner
Pirâmide da lealdade
Advogados
da marca
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos

custos de mudança
(“Lealdade forçada”)
Gosta da marca, consome, mas

está aberto a novas experiências
Preço Orientado
Valor de ativos
S&P500
Intangíveis 38%
60%
Tangíveis 62%
40%
1982 2010
A MARCA REPRESENTA
METADE DESTE VALOR
INTANGÍVEL
Como se calcula o Valor da Marca?
O valor de uma marca é a projeção
do valor presente dos lucros que a
marca pode gerar no futuro
Marcas líderes são movidas por seu desejo
de ser útil, criar produtos, ferramentas e
serviços que realmente resolvam os
problemas dos clientes.
Marcas líderes usam seu marketing
para servir e não apenas vender.
Ranking de marcas global
BRANDZ 2020 BEST BRANDS 2019
Posição US$ (bi) US$ (bi)
Kantar Interbrand
1 415,8 234,2
2 352,2 167,3
3 326,5 125,2
4 323,6 108,8
5 186,8 63,3
6 152,5 61,0
7 150,9 56,2
8 147,1 50,8
9 129,3 45,3
10 108,1 44,3
Ranking de marcas Brasil
MARCAS MAIS VALIOSAS 2019
Posição US$ (bi)
Kantar
1 9,4
2 8,3
3 7,2
4 3,7
5 3,6
6 2,6
7 2,2
8 2,0
9 1,9
10 1,8
AMBIENTE
DE MARCA
O que é Estratégia?
posição ideal exclusiva
Perspectivas Estratégicas
CLIENTES CONCORRENTES AUTOANÁLISE

CLIENTES
•Tendências
•Motivações
•Segmentos
•Necessidades não atendidas
TENDÊNCIAS
“Fazer previsões é muito
difícil, especialmente
sobre o futuro.”
“Estudar tendências não é o mesmo que
estudar o futuro (isto seria futurologia).
Estudar tendências é analisar o presente
em profundidade para visualizarmos
com maior clareza para onde ele está
caminhando.”
- Box1824
Tendências
Consumo de massa Sociedade do hiperconsumo

Produtos de massa standart
Comunicação massificada Generalização dos produtos
Produto = Individualização,
empacotamento+publicidade segmentação por idades
+marca Surgimento de produtos
Consumidor moderno supérfluos, modais e voltados
ao lazer
1880 - 1945 1945 - 1980 1980 – até onde?

Hiperconsumo centrado em produtos
individualizados.
Consumo emocional e experiencial (alta

sensorialidade), consumo como viagem
(lazer e turismo).
Velocidade, ir mais rápido, sociedade imediatista, consumo 24 horas
(sem perda de nenhum tempo), fim da dimensão tempo/espaço (ex:
web), resposta imediata a tudo, homem dominado pelo presente,
crédito como projeção do futuro, culto ao passado (moda retrô/
vintage, restaurações, museus, valorização cultural).
Obsessão pela longevidade e pela
saúde, culto ao corpo.
Conforto/bem-estar, valorização da
decoração, casa como elemento
central, esportes radicais.
TENDÊNCIAS E
CONTRA-TENDÊNCIAS
• TrendWatching
• WGSN
• Kantar
• Euromonitor
• Box1824
• Pew
• Nielsen
• Comscore
• Econsultancy
• Statista,
• Google Trends
• Think With Google
• IBISWorld
• Forrester
• Mintel
• GfK Insights
• GlobalWebIndex Blog
• JSB Market Research
• IBGE
• GreenBook Blog
• Market Research groups on LinkedIn
Mundo populista: clube de motoqueiros marginalizados
Vida selvagem / Natureza / Vida livre / Dominação física / Proficiência / Misoginia
Defensores da Dominação física

masculinidade ligada à dominação
histórica americana econômica e militar
Liberdade Patriotismo Masculinidade
MITO DO
MARGINALIZADO
MITO DO
PISTOLEIRO
REACIONÁRIO
MITO DO
PISTOLEIRO
HOMEM DE AÇÃO
SEGMENTAÇÃO
Jovens, ricos, brancos, europeus e descolados
Jovens, classe média, confiantes e autênticos
- Benefícios procurados
- Nível de uso
59
- Aplicação
- Tipo de organização
- Localização geográfica
- Fidelidade dos cliente
- Sensibilidade a preço
POSSIBILIDADES DE
SEGMENTAÇÃO
• Geográfica : país, estado, cidade, microrregião,
densidade, etc.
• Demográfica: Idade, rendimento, sexo, tamanho da

família, escolaridade, ocupação, etc.
• Psicográfica: estilo de vida, personalidade
• Comportamental: motivação e atitude

Local e acessível Local e acessível
Praia Jantar Show Boteco
Quando temos um foco,
sabemos exatamente o que fazer.
Viajantes longe de casa, locação diária Viajantes longe de Residentes locais, Residentes locais não
casa, locação diária carros substitutos, proprietários,
locação diária locação por hora
Preço mais alto Preço médio Preço econômico Variável com uso,
assinatura mais
tarifa por hora
Variedade completa de modelos Variedade completa Carros normais e Carros descolados

e carros de luxo frota antiga
Propaganda tradicional Propaganda Promoção (oficinas e Boca a boca

tradicional cias seguro)
Mercado de massa Segmentação tradicional Micro-segmentação
“Nosso alvo são as 7 bilhões de
pessoas que vivem no planeta”
MOTIVAÇÕES
Identificar Agrupar e Avaliar a Dar papéis
motivações estruturar importância estratégicos às
motivações das motivações motivações
NECESSIDADES
NÃO ATENDIDAS
CONCORRENTES
Quem ocupa posições de mercado focadas ou
que abrangem nosso mercado-alvo.
Quem são nossos concorrentes?
Quais são os mais intensos e
fortes?
Quais são as principais
competências e deficiências
dessa concorrência identificada?
Qual a imagem em posição das
marcas?
“Nós vamos destruir
a Yamaha”
Visão Honda (1960)
AUTOANÁLISE
Entender nossa própria posição de marca.
Qual a imagem existente da marca?
Tradição da marca
Potencialidades e deficiências da marca?
A alma da marca
Vínculo com outras marcas?
Como construir a análise estratégica da marca?
•Grupos de discussão
•Entrevistas em profundidade
•Observação
•Cliente oculto
•Pesquisas etnográficas
•Redes sociais / Internet
•Neurociência / Neuromarketing
A sustentabilidade e a
simplificação da vida serão
grandes drivers do mercado
internacional, assim como
as relações pessoais e com
o meio-ambiente
Consumo
livre de culpa
Celebrar
ausência de
culpas
Auto- se Consumopa
Desejo Desastre es
respeito incident ul
Conforto consumo com livre de c
significado Visão
material sustentável
Sociedade Pressão de
is
Marcas que mídias socia Comprar um,
sustentável doar outro
começam do
zero
Novas
alternativas
livres de culpa
…
………………………
………………………
Impacto ambiental
Impacto de
(soluções
sustentáveis)
(saú
pessoal star) ia Estudantes
e bem e Patagon universitários
Turistas
Impacto social preocupados com
(padrões seu impacto
éticos) Tesla Natura com
Maduros gado
le
visão do
#Branding Task
* Escolher uma marca e apontar
sua SEGMENTAÇÃO de público
IDENTIDADE
DE MARCA
Se a marca é a mais valiosa propriedade no
mundo, um espaço na mente das pessoas...
Então:
Quem somos?
O que as pessoas pensam quando
ouvem falar da marca ou a veem?
E o que queremos
que elas pensem?
Dificuldade de “falar”
com as pessoas
Excesso de informações
Excesso de estímulos
Excesso de papéis
Excesso de exigências
“O cérebro é o
meu 2º órgão
favorito.”
Regras práticas
Mais memorável
Estereótipos
•Percepção seletiva: consumidores atendem apenas a uma pequena
porção dos estímulos a que são expostos (fatores pessoais e os relativos
ao próprio estímulo);
•Vigilância perceptiva: consumidores tendem a ser mais conscientes

de estímulos que se relacionam com suas necessidades atuais;
•Defesa perceptiva: veem o que querem ver e não veem o que não
querem;
•Adaptação e relevância: consumidor tende a habituar-se ao estímulo e

não prestar mais atenção. ‘Já conhece’, quer coisas novas.
•Princípio da preguiça: consumidores completam a informação com o
que já sabem ou inventam, não se dão ao trabalho de ir buscar a
informação correta. Não ficam muito tempo com a dúvida.
•Princípio da inércia: consumidores pensam e agem muito pelo o que

já está instituído. Velhas experiências bloqueiam novas percepções.
Estímulos Não são processados
Imagens, sons, textos, objetivamente.
odores, gostos, texturas
São interpretadas e influenciadas por

Impressões concepções, necessidades, contexto,
informações/experiências já
existentes.
Percepção
•É um processo individual;
•Incontrolável;
•Sujeita a uma infinidade de variáveis pessoais
e de contexto (crenças, valores sociais).
E o que as marcas tem a ver
com tudo isso?
As marcas são
formadas na
cabeça das
pessoas.
As pessoas recebem inúmeros impactos
por dia para amar ou odiar uma marca.
Você toma
decisões
sempre que
compra e
consome!
Um supermercado tem em torno de
50 mil produtos.
As pessoas têm dois circuitos
paralelos em suas mentes.
Thinking mind para pensar

Doing mind para fazer
95%
das decisões de compra são do tipo doing mind
O cérebro evita ter que pensar e cria
atalhos para tomar as decisões de compra.
O desafio do branding é moldar a
lembrança da marca no consumidor.
Marca é uma experiência completa
com um produto ou serviço.
“A identidade de uma marca
proporciona sentido, finalidade e
significado a essa marca.”
ROMANTISMO E
HISTÓRIA
ICONOCLASTA
VIRIL E FORTE
Qual sua bandeira?
Ideal de marca
Estimulam Criam Inspiram Evocam Impactam

a alegria vínculos Interesse orgulho a sociedade
#1 Promovendo experiências
Estimulando de felicidade, admiração
e possibilidades sem limites.
alegria Felipe Schmitt-Fleischer
#2 Melhorando a habilidade das
pessoas de se relacionarem umas
Criando com as outras, e com o mundo,
vínculos de maneira significativa. Felipe Schmitt-Fleischer
#3 Dando às pessoas um
Evocando aumento de confiança, força,
orgulho segurança e vitalidade.Felipe Schmitt-Fleischer
#4 Afetando amplamente
Impactando a sociedade, inclusive
desafiando o status quo
a sociedade e redefinindo categorias
#5 Ajudando as pessoas
Inspirando a explorar novos horizontes
e novas experiências.
interesse Felipe Schmitt-Fleischer
The Butterfly Model
O que está errado

com o mundo?
PORQUE DA MARCA
O que faz sua

marca especial?
O que está errado
O que está errado com o mundo?
com o mundo?
Quem é seu público? Quais as maiores
necessidades do seu público? Quais são as maiores
dores do seu público?
O que está acontecendo em seu segmento de
negócio? Quais as maiores mudanças que estão PORQUE DA MARCA
acontecendo neste mundo?
Quem são seus concorrentes? O que eles estão
fazendo bem e mal?
Qual marca te inspira? Quem está inventando o
futuro?
O que faz sua
marca especial?
O que está errado
com o mundo?
O que faz sua marca especial?
O que te faz levantar todas as manhãs? Se fosse o
presidente da empresa, como você mudaria esse
segmento? PORQUE DA MARCA
Como sua marca poderia ser diferente e especial
de todo resto que existe? O que os concorrentes
fariam de tudo para ter? Quais são suas
habilidades, experiências, conexões, capacidades
e recursos únicos?
O que faz sua
marca especial?
Propósito é uma declaração
definitiva sobre a diferença
que você está tentando
fazer no mundo.
Usar nossas imaginações para
trazer felicidade para milhões.
Defender a America
Dar às pessoas a dominando ar, espaço
liberdade para voar. e cyberespaço.
Habilitar os americanos
Possibilitar às pessoas realizar extraordinários atos
sentir o prazer em dirigir. em face de emergências.
Aliviar dor e sofrimento.
Para inspirar e nutrir Capacitar as mulheres a
o espírito humano. abraçar a sua própria beleza.
Refrescar o mundo com Inspirar o atleta

momentos de otimismo em cada um de nós.
e felicidade.
Estamos no mundo
dos negócios para
salvar nosso planeta.
“O poder do propósito não é
uma ideia de marketing ou
vendas.
É a ideia da companhia.
Propósito direciona uma
organização inteira e responde
porque a marca existe.”
As duas
dimensões
da marca.
Identidade da marca Imagem da marca
Conjunto de associações Conjunto de associações

e valores que a empresa e valores percebidos
deseja criar e manter. pelos clientes.
Marca não é nome.
Marca não é logotipo.
Marca não é
identidade visual.
Marca não é publicidade.
Marca não é produto.
Marca é um sentimento
pessoal e profundo a
respeito de um produto,
serviço ou organização.
Porque marcas são
definidas por indivíduos,
não por companhias,
mercados ou públicos.
Ou seja, marca não é
o que você diz que é...
…é o que elas dizem que é.
Os 12
arquétipos
Os 12 arquétipos fundamentais:
Criador Cria algo novo
Prestativo Ajudar os outros Marcas que dão estrutura ao mundo.
Soberano Exercer o controle
Bobo da corte Se divertir
Marcas com características de pertencimento

Cidadão Estar bem assim como é
a grupos ou necessidade de afiliação.
Amante Encontrar e dar amor
Herói Agir corajosamente
Marcas que querem deixar

Rebelde Quebrar as regras
sua marca no mundo.
Mago Influir na transformação
Inocente Manter ou renovar a fé
Marcas que oferecem ao consumidor

Explorador Manter a independência
a busca de realização e de uma vida ideal.
Sábio Compreender o mundo em que vivem www.felipefleischer.com
Tenho
Eu também qualidade!
Oportunista Sou verde!
É tecnologia de
Idealista ponta inigualável!
PRODUTO ORGANIZAÇÃO
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
SÍMBOLO PessoaPESSOA
Marca como Produto
Âmbito - Classe de produtos Momento da Utilização
Sorvete. Gatorade
Cartão de Crédito. Veja
Computador. Usuários
Lenço de Papel.
Viver ao ar livre
Aluguel de Veículos.
Bebês
Atributos do Produto Gordos
Barbear mais rente. Vida saudável
Mais conveniência.
Animais
Check-out mais rápido.
País ou Região
Qualidade/Valor
Vinhos
O melhor café.
Cerveja
O melhor pote plástico.
Perfume
A melhor lâmina.
Relógios
A melhor palha de Aço.
Massas
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Marca como Organização
– Inovação
– Meio ambiente
– Gestão responsável de recursos
– Qualidade
– Tecnologia
– Comprometimento com a comunidade
– Comprometimento com as causas humanitárias
– Respeito pelo ser humano
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Marca como Símbolo
Recursos
Imagens visuais
Metáforas
Tradição
(Logotipos, Celebridades, Produtos, Projetos, Ícones…)
Peça a algumas pessoas para nomear um logotipo que
elas gostem.
Com pouquíssimas exceções, as pessoas escolherão um

logotipo associado a uma marca que admiram.
Isso porque o que faz um bom logotipo é uma boa

marca, e não o contrário.
Seth Godin
Produto / Serviço
Organização
Perspectivas
Símbolo
Marca como Pessoa
Por que usar?
– Mais rica: detalhes e nuances
– Mais interessante: pessoas são mais interessantes que produtos
– Mais sólida: difícil trocar a personalidade
– Mais esclarecedor
Marca como Pessoa
– Superior
– Competente
– Marcante
– Fidedigna
– Humorística
– Casual
– Formal
– Jovem
– Intelectual
– Divertida
– Ativa
– Fofa
Marca como Pessoa
Como se cria esta personalidade?
• Família
• Amigos
• Onde mora
• O que faz
• Como age
• Profissão (o produto em si)
• Como se veste
Personalidade de marca
Representação dos usuários
Patrocínios
Idade
Símbolo
O Sol da
Marca
Atributo Atributos Atributos Atributos menos
dominante mais fortes intermediários fortes
NAMING
$ 1.000 F.
$ 400 FLN
$ 150 Lê Fulan
$ 140 Fulano Lobby & Lounge
$ 40 Dom Fulano
$ 35 Fulano’s
$ 20 Restaurante do Fulano
$ 13 Sabor Fulano
$9 Fulano Lanches
$4 Fulano’’s Lanches Felipe Schmitt-Fleischer
O que faz um bom nome?
• Valor semântico (conduz a ideia certa?)
• Impacto estratégico (alinhado com objetivos do negócio)
• Estrutura fonética (é fácil de falar e lembrar?)
• Disponibilidade (está legalmente disponível?)
Há 56.000.000 de marcas
registradas ativas no mundo.
Há mais de 330.000.000 de
domínios registrados no mundo. Felipe Schmitt-Fleischer
Método de Naming
Imersão
alinhamento com o Branding
e com as expectativas
Pesquisa
concorrentes, benchmarks,
referências, simbologias
Criação
processo criativo e
viabilidade de registros
Testes
preferência, memorização,
escrita, leitura
Aprovação
registro
Evolução dos nomes
1900 1960 1970 2000

Fundador Localização Atitude Invenção
ou produto
Construção de nomes
Real Composto Inventado

Tipos de nomes
Descritivos Evocativos Abstratos
Denotativo Conotativo Fantasioso

Racional Sugestivo Emocional
Informações Associações Sensações
Possibilidades de nomes
Abstratos
Evocativos
Descritivos

Construção de nomes
Abstratos
Alto investimento para
construir marca.
Evocativos
Marca forte e maior

disponibilidade de URLs.
Descritivos

Métodos para criação de nomes:
1. Mudança: mudar a ortografia de uma palavra da lista para chegar a

um nome único.
Ex: Qwest, Kool-Aid
2. Cortar: truncar e/ou modificar uma palavra simples da lista.

Ex: Connection se torna Connecta, Expedient torna-se Expedia
3. Adicionar: adicionar uma sílaba inesperada para criar um giro na

palavra
Ex: Shop torna-se Shopify, Pie torna-se Pieology
4. Misturar: combinar duas palavras completas, combinar uma palavra

completa e uma incompleta, ou duas incompletas.
Ex: Facebook, Reddi-wip, Soy e Milk torna-se Silk, Federal Express torna-se FedEx.
Aspectos para avaliar os nomes criados durante
o processo de triagem:
1. Fonética: avaliar o som da palavra, o balanço entre vogais e

consoantes, o ritmo da palavra, se é agradável de falar.
2. Poética: a capacidade da palavra de ter rima ou aliteração.
3. Simbolismo sonoro: ligado ao simbolismo inato dos sons.
Fonética
Poética
Simbolismo Sonoro
V, F, Z e S: som mais rápido

D, G, V e Z: Sugere algo grande e luxuoso
(eles vibram as cordas vocais)
Z: É um dos sons mais rápidos, maiores e
mais energéticos da linguagem
B, D, T e P: sugerem confiabilidade e lentidão
“Por natureza,
o todo antecede
necessariamente
às partes.”
Aristóteles
Casa com marca Submarcas Marcas Casa de marcas
(monolítica) endossadas (independente)
#Branding Task
* Escolher uma marca e
identificar seu ARQUÉTIPO
PROPOSTA
DE VALOR
Problema Solução
Impulsionar as
decisões de compra.
Proposta de valor
Funcionais Autoexpressão Emocionais
O que a pessoa Como as

Aqueles que pensa estar pessoas se
são tangíveis dizendo às sentem ao se
outras quando relacionar com
usa a marca a marca
Benefícios Funcionais
Provocar associações junto aos clientes e

embasar uma posição sólida frente aos
concorrentes.
Podem suportar uma liderança

São fáceis de copiar
– Automóvel seguro e durável devido ao design.
– Café quente e saboroso.
– Fraldas confortáveis, adaptáveis e sem vazamentos.
– Refrigerante que oferece sensação refrescante e sabor.
– Tênis que garante uma pisada mais flexível.
Benefícios Emocionais
Acrescentar riqueza e profundidade à

experiência de possuir e usar a marca.
Ligados a sensações
Podem provir dos benefícios funcionais
– Seguro e protegido dentro de um Volvo.
– Entusiasmo comprando na IKEA.
– Ativo e feliz ao beber Coca-Cola.
– Forte e decidido quando vestir uma Levi’s.
– Confiante e corajoso em usar um Timberland.
Benefícios de Autoexpressão
Ser aquilo que possuímos.
Ligados à auto imagem

Pode ser de múltiplas identidades
Mais centrados na pessoa, em produtos
públicos e no aspiracional
– Antenado por comprar roupas na Zara.
– Sofisticada por usar perfume Ralph Lauren.
– Descolado por ter um iPad Apple.
– Rebelde por estar com um All Star.
– Inserido na tribo por usar Reebok.
Funcionais Autoexpressão Emocionais
Qualidade das peças

Ótimo acabamento Sou elegante Me sinto seguro
Design diferenciado Sou bem sucedido Me sinto confiante
Cuidado com Sou vencedor Me sinto admirado
segurança
Empresa: Carrefour
Público-alvo: Famílias de classe C/D
Benefícios: Promoções constantes em ambiente justo
Preço: Mais baixo do mercado
Proposta de valor: Comprar mais por menos
Empresa: Zaffari
Público-alvo: Famílias de classe A/B
Benefícios: Variedade de produtos e marcas em espaço confortável
Preço: Acima do mercado
Proposta de valor: Economizar é comprar bem
Funcional Emocional Autoexpressão
“Só Omo lava “Porque se

mais branco” sujar faz bem” Felipe Schmitt-Fleischer
+ Muito significado e
muito difícil de imitar,
Autoexpressão
mas difícil de criar,
Nível de significado da marca
entregar e sustentar
Emocionais
Água mineral
Jeans
Funcionais Fácil de entregar, mas Café

com pouco significado
e muito fácil de imitar
-
- Grau de diferenciação de produto +
POSICIONAMENTO
DE MARCA
A posição da marca
é a parcela da identidade
e da proposta de valor
da marca que deve ser
ativamente comunicada ao
público-alvo e demonstrar
uma vantagem em relação
às marcas concorrentes.
“Onde os seus
talentos e as
necessidades
do mundo se
cruzam, aí está
sua vocação.”
Aristóteles
Quais pontos da nossa
identidade devemos comunicar
com mais intensidade?
PROPOSTA CONTROLÁVEL PROPOSTA (IN)CONTROLÁVEL
(Consequência / Percepção)
Situação desfavorável Situação Regular Situação muito próxima do ideal
Posicionamento = imagem
Identidade da Imagem da
marca POSICIONAMENTO marca
Seja parecido o suficiente para
ser comparado e diferente o
suficiente para ser escolhido.
(Re)Posicionamento
“Todo mundo usa”

“Não deforma, não
tem cheiro e não
solta as tiras” Felipe Schmitt-Fleischer
(Re)Posicionamento
Sensualidade
Energia
Dinamismo
Glamour
Despreocupação
Diversão
Ousadia
•Não se faz da noite para o dia;
•Exige investimentos de toda a ordem, é
um somatório de esforços;
Posicionamento é um
processo complexo de •É incontrolável – variáveis - cercar e
rezar;
construção de sentido.
•É de propriedade da empresa;
•Não é igual a slogan.
•O maior problema estão nos desencontros!
•Na frustração de alguma expectativa!
•Na quebra do encanto!
•Mudanças excessivas;
•Comunicação contraditória: esquizofrenia da marca.
(‘Cada uma na sua, mas com alguma coisa em comum’.)
Você pode ter um produto
brilhante e um apelo bem
trabalhado na comunicação e
ainda assim o consumidor não
perceber isso como valor.
1. Gravidade
“não me incomoda em nada “faz com que fique furioso”
2. Frequência
“nunca acontece” “acontece o tempo todo”
3. Percepção de marca
“a marca que normalmente “minha marca não resolve esse
uso resolve esse problema” problema de maneira alguma”
4. Qualidade de vida
“nem um pouco” “muito”
1x2x3x4
Posicionamento na maior pontuação
DIFERENCIAÇÃO
USP
(unique selling proposition)
“Melts in your mouth,
not in your hand.”
“Se você representa alguma coisa,
sempre encontrará algumas pessoas
com você e algumas contra você”.
Mas ao não representar nada, “você não
encontrará ninguém contra você e
ninguém com você”.
Bill Bernbach
“A diferenciação é uma das atividades
estratégicas e táticas mais importantes
nas quais as empresas devem se
envolver constantemente”
Ted Levitt
“O marketing não é uma batalha
de produtos. Marketing é uma
batalha de percepção”.
Al Ries
"Você não compra carvão, você compra calor;
você não compra entradas para o circo, você compra emoções;
você não compra jornais, você compra notícias;
você não vende produtos, você cria posições.”
Al Ries
“Há uma clara falta de diferenças de
percepção entre as marcas.”
Byron Sharp
(Ehrenberg-Bass)
DISTINÇÃO
• Vermelho
• Formas arredondadas
• Lettering
• Púrpura
• Digital
• Logotipo
O único fabricante
O que faz:
de motocicletas
que faz motocicletas
grandes e barulhentas
Como faz
Para quem faz para homens machos

que querem se unir
Porque faz
a uma gangue de
cowboys em uma
Em que
contexto faz
época de menos
liberdade pessoal.
O que faz:
A única cadeia de restaurantes
Como faz
que contrata garçonetes sensuais
Para quem faz para homens jovens que desejam
Porque faz satisfazer a sua libido em uma
Em que época em que tudo é rígido e
politicamente correto.
contexto faz
Pequenas verdades
Nós trazemos coisas

boas para a vida
O desafio
é nossa energia
É fácil. É Dell.
Grandes verdades Pequenas verdades
Nós trazemos coisas

Just do it boas para a vida
Um diamante O desafio
é para sempre
é nossa energia
Sim nós
podemos! É fácil. É Dell.
Passo 1: Escolha um verbo
Passo 2: Adicione “seu"
Passo 3: Termine com uma palavra que tenha algo

a ver com o que você está vendendo.
Todos tentam vender algo único.
Mas isso é a única coisa

que eles não são.
Nós podemos te
ajudar a fazer.
Nossos computadores
são diferentes.
Just do it.
Pense diferente.
USP
(unique selling proposition)
UVP
(unique value proposition)
USP
(exalta um benefício)
UVP
(exalta uma crença)
USP
(é o roteiro da estória)
UVP
(é o tema da estória)
Manchete da Marca
• Simples
• Inesperada
• Concreta
• Crível
• Emocional
• Com história
Existem coisas que o
O que acontece em dinheiro não compra,
Vegas, fica em Vegas. para todas as outras
existe Mastercard.
Never stop Keep walking.

exploring.
Economizar é Make America
comprar bem. great again!
Você lá em cima. Pra frente.
Manifesto de Marca
• Simples
• Inesperado
• Concreto
• Crível
• Emocional
• Com história
A marca é
o semblante de
uma estratégia
de negócios.
Scott Galloway
Estratégia de marca
adaptações e ajustes
Estratégia de negócio
Marcas são
ativos
valiosos
demais para estarem
desconexos do negócio
EXPECTATIVA
EXPERIÊNCIA
INSATISFAÇÃO
EXPECTATIVA EXPERIÊNCIA
SATISFAÇÃO
EXPECTATIVA
EXPERIÊNCIA
ADMIRAÇÃO
EXPECTATIVA
EXPERIÊNCIA
AD E
NI D
R T U
ADMIRAÇÃO A
P O
O PER D I D
#Branding Task
* Escolher uma marca e
exemplificar a força de sua
MANCHETE (slogan)
IMPLEMENTAÇÃO
DE MARCA
Gente medíocre faz uma empresa medíocre,
gente brilhante faz uma empresa brilhante.
Márcio Utsch
A “maneira de ser da marca” Felipe Schmitt-Fleischer
“Mais que amor, dinheiro e fama, dai-me a verdade.
Sentei-me a uma mesa em que a comida era fina, os vinhos
abundantes e o serviço impecável, mas faltavam sinceridade e verdade
e fui-me embora do recinto inóspito, sentido fome.
A hospitalidade era fria como os sorvetes.”
Henry David Thoreau
PONTOS DE CONTATO DA MARCA
EQUIPE
PRODUTOS
PUBLICIDADE OFFLINE
SERVIÇOS
PUBLICIDADE ONLINE
EXPERIÊNCIAS
SEARCH
CALL CENTER
BEHAVIOR
IDENTIDADE VISUAL
AÇÕES DE MARCA
AMBIENTES
PROMOÇÃO DE VENDAS
SINALIZAÇÃO VISUAL
PATROCÍNIOS
LOJAS
ESPAÇOS PDV
DRESS CODE
EMBALAGENS MARCA RELAÇÕES PÚBLICAS
FEIRAS E EXPOSIÇÕES
FROTA
PALESTRAS E APRESENTAÇÕES
SITES
NETWORKING
ECOMMERCE
BOCA-A-BOCA
APP
REVIEWS
REDES SOCIAIS
VIRALIZAÇÃO
NEWSLETTERS
COBRANDING
BLOGS
MÍDIA COOPERADA
MATERIAS IMPRESSOS
MATERIAIS GRAVADOS
CONSUMIDOR E PERSONA
Objetivos? Processo de Pensamento

compra? do cliente?
Persona do Por que

cliente? compra?
Iniciativas? Timing? Canais?
Influenciadores, Stakeholders, Conteúdo e informação?

Equipe?
Processo de Pensamento
Objetivos? do cliente?
Quais os objetivos do cliente em
compra?
negócio? Quais atitudes nos ajudam/
Qual processo de compra seus
Persona do Quais os objetivos pessoais?
Como os objetivos da
clientes seguem?
atrapalham por parte do cliente?
Quais as percepções e crenças Por que compra?
cliente? organização afetam o
comportamento de compra?
Qual o arquétipo da jornada de
compra?
por parte dos clientes?
Quais pensamentos do cliente
Como as compras governam o Como seus clientes fazem
Quem são os clientes? afetam comportamento de escolhas?
processo de compra
Quais os arquétipos deles? compra? Quais riscos afetam as escolhas
Quais os arquétipos das suas de compra?
experiências? Como seus clientes equilibram
Qual o equilíbrio entre os consequências e recompensas?
arquétipos pessoal e profissional? Como o pensamento do cliente
Quais são suas áreas de foco e afeta o porquê das escolhas?
responsabilidade?
Qual o papel do arquétipo Iniciativas? Canais? Quais são os direcionados
dentro da organização? Timing? desbloqueados para as decisões?
Quais são os não articulados
Quais as necessidades Quais canais de compra seu porquês de razões para a
arquetípicas do cliente? Qual o padrão sazonal dos cliente utiliza? decisão?
Quais as estratégias arquetípicas clientes? Aonde seus clientes socializam?
dos clientes e da indústria? Como o planejamento formal do Quais fontes externas eles usam
Quais programas e projetos são orçamento afeta o timing? frequentemente?
importantes? Qual é o ciclo normal de compra?
Influenciadores, Stakeholders, Equipe? Conteúdo e informação?

Quem são os stakeholders chave? Em quais informações e referências de dados os clientes confiam?
Quem são os influenciadores internos e externos? Como clientes utilizam e compartilham conteúdo?
Quem participa da equipe de compra? Quais tipos de conteúdo afetam as decisões de compra?
Qual o papel de persona do comprador tem na equipe de compra? Quais são os conteúdos que os clientes buscam e quando?
Quem participa do processo de aprovação? Como os clientes obtém e recebem informações?
SEGMENTO DESCRIÇÃO ABORDAGEM DA MARCA
Mãe ocupada Loja física amigável

Não conhece tecnologia Espaço para interação
Lúcia Precisa de ajuda com tecnologia
personalizada Atendimento ativo
Executiva com pouco Loja virtual segmentada

tempo Loja física com ilha
Valentina
Busca lançamentos voltada para inovação
Espera sofisticação Atendimento especialista
Loja virtual com detalhes

Viciada em tecnologia
dos equipamentos
Sabe tudo sobre marcas e
Isa Loja física com
lançamentos
experimentação
Busca informação de ponta
Atendimento passivo
JORNADA DO CONSUMIDOR
E-MAIL REDES PROMOÇÕES BLOGS

SOCIAIS
LOJAS SITES
ANÚNCIOS REVIEWS CALL CANAIS
ONLINE CENTER SOCIAIS
ATENCÃO INTERESSE CONSIDERAÇÃO COMPRA RETENÇÃO RELACIONAMENTO
BOCA-A-BOCA BLOGS
ECOMMERCE FÓRUNS FAQ NEWS
MÍDIA
RÁDIO
TV
IMPRESSA
PR
Funil de
vendas
Consciência
Desejo Ação
Interesse
Mente Coração Mãos
Envolvimento
interno com Atenção Consciência Aceitação Defesa Ação Aderência
a marca
ATENÇÃO
+
ASSOCIAÇÕES
Como capturar a atenção das pessoas?
Agente das reações automáticas Felipe Schmitt-Fleischer
Agente do enquadramento Felipe Schmitt-Fleischer
"Aquecimento global"
x
“Mudanças climáticas”
Agente da ruptura Felipe Schmitt-Fleischer
Agente da recompensa
Agente da reputação
Agente do mistério Felipe Schmitt-Fleischer
Agente do reconhecimento
COMO ESPALHAR UMA IDEIA?
Connectors:
Aqueles que tem uma grande rede de relacionamento, e que
rapidamente se faz ouvir por muitos.
Mavens:
Aficionados por um determinado assunto, são extremamente respeitados
pois suas recomendações costumam se basear em fatos que a maioria
das pessoas não para analisar.
Salesmen:
Pessoas que sabem "vender o peixe", que sabem fazer o approach correto
na defesa de suas ideias.
Lunáticos Alfas Abelhas Mercado massa Retardatários
MOEDA SOCIAL
DISPARADORES
EMOÇÃO
PÚBLICO
VALOR PRÁTICO
ESTÓRIAS
O MARKETING MUDOU TOTALMENTE?
COM CERTEZA?
FAÇA ESCOLHAS
E RENÚNCIAS
O QUE É ESTRATÉGIA?
Estratégia não é adicionar mais e mais coisas.
Estratégia é sobre deixar coisas para trás.
Tirando tudo, até restar apenas uma coisa.
Um único pensamento poderoso.
Um pensamento que é mais enxuto e mais eficiente que a concorrência.
É sobre isso que a estratégia deve ser.
APLIQUE
CÓDIGOS CLAROS
COMO A COMUNICAÇÃO É COMO O CLIENTE PERCEBE A
CONSTRUÍDA COMUNICAÇÃO
84% DO DINHEIRO
É POSTO NO LIXO
POSICIONE DE MODO
SIMPLES E REALISTA
Características Benefícios Experiência Identificação
O que ele é? O que ele faz? O que eu sinto? Quem você é?
1900 1925 1950 2000
Branding e marketing são sobre criar

associações e relacionamentos
Paixão pela Excitação
Extroversão Espontaneidade Elegância
contemporâneo
(posição de mercado)
Design que evoca o passado de

modo contemporâneo, aliado à
tecnologia de ponta alemã.
nostalgia
(moda passageira)
üOs MINI tornaram-se objetos cultuados e futuristas
guardando o ar retrô
üUm carro atraente, emocionante e adaptado ao
ambiente urbano com posicionamento único
üPresença global (42 países) e no imaginário do público

(cinema, celebridades)
üCustomização (mais de 250 opções de acessórios) e
exclusividade
üSem sinônimos, apenas antônimos (ame-o ou odeio-o)
“Pessoas não compram o que “Não é mais possível diferenciar,
você faz, elas compram porque POSICIONAMENTO a estratégia de marca passa
você faz.” DE MARCA pela distinção.”
•Sofisticado
•Acessível
•Confortável
PROPÓSITO •Pessoal DISTINÇÃO
INVISTA EM CURTO
E LONGO PRAZO
SIMULTANEAMENTE
O branding e o marketing devem criar
o futuro e entregar hoje
Curto-prazo Longo-prazo
(receita/vendas) (criação valor)
•direcionar ofertas •moldando mercados

•gerar demandas •construindo marcas fortes
•entregando experiências •conduzindo inovações radicais
PRONTIDÃO EMOCIONAL
Marcas crescem com força levando a um aumento de volume de
vendas no longo prazo e à redução da sensibilidade por preço, além de
maior suscetibilidade às ações de curto prazo.
CONSTRUÇÃO DE MARCA
MENSAGEM RACIONAL
Vendas de curto prazo sobem, mas percepções sobre marca não
mudam. Sem aumento de longo prazo nas vendas ou redução da
sensibilidade por preço. Dependência de gatilhos constantes
ATIVAÇÃO DE VENDAS
MENSAGEM RACIONAL PRONTIDÃO EMOCIONAL
Vendas de curto prazo sobem, mas percepções sobre marca Marcas crescem com força levando a um aumento de
não mudam. Sem aumento de longo prazo nas vendas ou volume de vendas no longo prazo e à redução da
redução da sensibilidade por preço. Dependência de sensibilidade por preço, além de maior suscetibilidade às
gatilhos constantes ações de curto prazo.
ATIVAÇÃO DE VENDAS CONSTRUÇÃO DE MARCA
Mensagens racionais Mensagens emocionais

direcionam impacto direcionam impacto
40% 60%
MENSAGEM RACIONAL PRONTIDÃO EMOCIONAL
Vendas de curto prazo sobem, mas percepções sobre marca Marcas crescem com força levando a um aumento de
não mudam. Sem aumento de longo prazo nas vendas ou volume de vendas no longo prazo e à redução da
redução da sensibilidade por preço. Dependência de sensibilidade por preço, além de maior suscetibilidade às
gatilhos constantes ações de curto prazo.
ATIVAÇÃO DE VENDAS CONSTRUÇÃO DE MARCA
Mensagens racionais Mensagens emocionais

direcionam impacto direcionam impacto
CURTO E LONGO
PRAZO JUNTOS
SEGMENTAÇÃO MARKETING
GRANULAR DE MASSA
PRONTIDÃO EMOCIONAL • Mercado de massa
Marcas crescem com força levando a um aumento • Categoria alvo
de volume de vendas no longo prazo e à redução
da sensibilidade por preço, além de maior • Foco na marca/emoção
suscetibilidade às ações de curto prazo. • Comunicação de massa
CONSTRUÇÃO DE MARCA • Consistência de anos
MENSAGEM RACIONAL • Segmentação granular

Vendas de curto prazo sobem, mas percepções • Público alvo
sobre marca não mudam. Sem aumento de longo
prazo nas vendas ou redução da sensibilidade por • Foco no produto
preço. Dependência de gatilhos constantes • Comunicação digital
ATIVAÇÃO DE VENDAS • Mudanças constantes/táticas
PRONTIDÃO EMOCIONAL
CONSTRUÇÃO DE MARCA
MENSAGEM RACIONAL
ATIVAÇÃO DE VENDAS
COMBINE QUANTOS
CANAIS PUDER ATIVAR
X
Mais canais, mais resultado
Retorno do investimento incremental das plataformas adicionais
MIX DE MÍDIA
MARKETING INTEGRADO
MÍDIA MÍDIA DIGITAL

“TRADICIONAL"
SIM, TUDO COMUNICA
Grandes profissionais de
marketing precisam ter
10 crenças como verdadeiras
1
Os humanos tomam decisões irracionais,
emocionais, e não racionais, na maioria das vezes.
2
Para que a mudança de comportamento
aconteça, motivação, facilidade e gatilhos
precisam ser corretamente balanceados
3
Marcas crescem quando aumenta o número
de pessoas que as compram. Não com
aqueles que já compram, comprando mais.
4
Os consumidores não se importam o suficiente
com marcas para demonstrar lealdade. As
marcas ajudam as pessoas a escolher, isso é tudo.
5
Recrutar novos consumidores é difícil e leva
muito tempo. Gaste cerca de 60% de esforço e
investimento no longo prazo. Gaste mais
na motivação e facilidade. Menos em gatilhos.
6
Aumentar o número de usuários é um jogo de
números. O alcance é mais importante. Quanto mais
pessoas puderem lembrar de nós, nos encontrarem
e nos comprarem, maior nos tornaremos.
7
Nem todo o alcance é igual. Atenção, cobertura e
duração são importantes. A escolha do canal faz
uma grande diferença no alcance efetivo.
8
Uma vez é suficiente. Freqüência é um
investimento ruim de dinheiro em mídia quando
ainda há alcance a ser obtido. Recência pode
gerar efeitos de curto prazo, mas não à custa do
alcance.
9
O trabalho criativo precisa ser emocional e
célebre, para atrair a atenção limitada, pagamos
para a publicidade.
10
Mas também precisa ser facilmente
compreendido e altamente ligado à marca para
ser lembrado e corretamente atribuído.
“Toda manhã, quando acordo, vivencio um
supremo prazer: o de ser Salvador Dalí!
E pergunto a mim mesmo, maravilhado, que
coisas prodigiosas ele vai fazer hoje, esse
Salvador Dalí?”
• Curiosidade
• Empatia
• Visão ampla
• Dedicação
• Imprecisão
• Capacidade de escolher
• Fazer simples e claro
• Quebrar regras
• Aprender e adaptar
• Planejar longo prazo
• Executar curto prazo
• Gerenciar a criatividade
#Branding Task
* Escolher uma marca e apontar
uma AÇÃO de construção de
branding

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BRANDING

Não ser nada

1820 - garantir qualidade e procedência

1920 - promover prazer e satisfação

1980 - identidade e convite ao pertencimento

2000 - capacitando à ação

Consumidores COMPRAR ENVOLVIMENTO

Colaboradores TRABALHAR CRESCIMENTO

(ao citar a marca, ele é conhecida)

Recordação/recall - Felipe Schmitt-Fleischer

(ao comprar, a marca é lembrada)

Número de ingredientes ativos em remédios para dor de cabeça

“Uma arma" “Um brinquedo”

Tamanho = melhor som Produtos frescos = qualidade geral

Espuma = limpeza Branco = pureza

Satisfeito, mas com medo dos

Gosta da marca, consome, mas

posição ideal exclusiva

CLIENTES CONCORRENTES AUTOANÁLISE

Consumo de massa Sociedade do hiperconsumo

1880 - 1945 1945 - 1980 1980 – até onde?

Consumo emocional e experiencial (alta

Defensores da Dominação física

• Demográfica: Idade, rendimento, sexo, tamanho da

• Psicográfica: estilo de vida, personalidade

• Comportamental: motivação e atitude

Variedade completa de modelos Variedade completa Carros normais e Carros descolados

Propaganda tradicional Propaganda Promoção (oficinas e Boca a boca

•Vigilância perceptiva: consumidores tendem a ser mais conscientes

•Adaptação e relevância: consumidor tende a habituar-se ao estímulo e

•Princípio da inércia: consumidores pensam e agem muito pelo o que

São interpretadas e influenciadas por

Thinking mind para pensar

Estimulam Criam Inspiram Evocam Impactam

O que está errado

O que faz sua

Refrescar o mundo com Inspirar o atleta

Conjunto de associações Conjunto de associações

…é o que elas dizem que é.

Prestativo Ajudar os outros Marcas que dão estrutura ao mundo.

Soberano Exercer o controle

Bobo da corte Se divertir

Marcas com características de pertencimento

Amante Encontrar e dar amor

Herói Agir corajosamente

Marcas que querem deixar

Mago Influir na transformação

Inocente Manter ou renovar a fé

Marcas que oferecem ao consumidor

Oportunista Sou verde!

Com pouquíssimas exceções, as pessoas escolherão um

Isso porque o que faz um bom logotipo é uma boa

Representação dos usuários

1900 1960 1970 2000

Real Composto Inventado

Descritivos Evocativos Abstratos

Denotativo Conotativo Fantasioso

Real Composto Inventado

Marca forte e maior

Real Composto Inventado

1. Mudança: mudar a ortografia de uma palavra da lista para chegar a

2. Cortar: truncar e/ou modificar uma palavra simples da lista.

3. Adicionar: adicionar uma sílaba inesperada para criar um giro na