COMO PRECIFICAR

EM MÚLTIPLOS
CANAIS DE VENDA

Guia prático de precificação

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PREÇO CERTO
A Preço Certo é a sua solução
para a gestão, formação de
preços, otimização de produtos e
controle de indicadores
financeiros, com o objetivo de
aumentar o seu lucro e caixa.

Através da nossa metodologia é

possível entender o quanto você
realmente está lucrando em cada
canal de venda, tomar decisões
financeiras e muito mais!

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 O QUE VOCÊ VERÁ NESTE GUIA

Introdução ------------------------------------------------------------- 4
O que devemos saber antes de precificar ----------------------- 6
Rateio de custos fixos ----------------------------------------------- 17
Preços em diferentes canais --------------------------------------- 20
Fórmula do preço de venda --------------------------------------- 23
Margem de lucro objetiva -------------------------------------- 25
Lucro nominal objetivo ----------------------------------------- 29
Precificação no canal de venda ----------------------------------- 33
Estudo de caso ------------------------------------------------------ 39
Considerações finais ------------------------------------------------- 43

2
INTRODUÇÃO
A precificação de um produto é um processo que precisa
considerar todos os atributos ligados diretamente à venda para
que possamos garantir lucro e não correr risco de perder
competitividade.

Esse processo pode se tornar complicado quando adicionamos

mais de um canal de venda para encontrar o preço ideal e é nessas
horas que o lojista acaba aplicando o mesmo preço para todos
canais - o que é um erro.

Praticar a mesma tabela de preços em diferentes canais de venda,

além de atrapalhar a competitividade do negócio, também abre
margem para vendas com lucros variáveis, muitas vezes,
imprevisíveis e a possibilidade de prejuízo em alguns cenários.

Neste guia nós iremos te ajudar a precificar os seus produtos em

qualquer canal de venda, independentemente das comissões e
regras.
4
O QUE DEVEMOS
SABER ANTES DE
PRECIFICAR UM
PRODUTO?
Antes de começarmos a precificar os nossos produtos,
precisamos entender o que entra e o que não entra no preço
de venda.

Saber o motivo pelo qual determinado atributo precisa ser

considerado no preço de um produto é importante para
entendermos o risco que a empresa está tomando, caso não
seja feito da maneira correta.

6
O QUE ENTRA NO PREÇO?

ATRIBUTOS
Custos de
Tributação
compra

Custos de Margem de
venda contribuição

REPARE QUE NÃO LISTAMOS OS CUSTOS FIXOS E MAIS A FRENTE IREMOS EXPLICAR O MOTIVO.
 Muitos lojistas acreditam que saber os seus impostos
é tarefa exclusiva do contador, mas isso é um grande
equívoco e vou te explicar o porquê.
TRIBUTAÇÃO
Não é responsabilidade do seu contador fazer a sua
formação de preços ou negociar propostas de compra
e venda para seu negócio, e é por essa razão que você
deve conhecer e entender os impostos que recaem
sobre o seu negócio, afinal, eles vão impactar na
formação do seu preço de venda.

Em outras palavras, os tributos são custos variáveis,

logo, entram no cálculo de precificação de produtos.
E olhando o cenário competitivo do mercado, essas
variáveis fazem uma completa diferença na sua
estrutura de crescimento como empresa.

8
 Como por exemplo:

Para cada 1% não precificado que você tem de

tributação em cima de uma determinada venda, você
TRIBUTAÇÃO
está deixando de ganhar R$0,01 de lucro para cada
R$1 vendido.

Imagine uma empresa que fatura R$250.000 ao mês e

não considera os seus impostos na composição do
preço, quanto dinheiro esses lojistas estarão deixando
de ganhar...

Ao fim do mês, esses valores podem fazer uma

enorme diferença no resultado financeiro da sua
empresa e é claro, na sua vida.

9
CUSTOS DE COMPRA Os custos de compra ou confecção são aqueles que
estão diretamente ligados à venda do produto, sendo
chamados também de custos diretos.

Estes podem também ser considerados parte dos

custos variáveis de uma venda.

Abaixo, você pode ter uma noção de quais valores

podem ser chamados de custos de compra ou
confecção:

Preço de venda do fornecedor;

Frete de compra;
Embalagem;
Custo de brinde;
Mão de obra para confecção do produto;
Possíveis alíquotas tributárias envolvidas na
aquisição (Substituição tributária, ICMS);

10
CUSTOS DE COMPRA Vale ressaltar que a mão de obra é opcional, pois na
maioria dos casos a nossa mão de obra não recebe
pelo desempenho e sim, um salário fixo.

Por conta disso, evitamos colocar o valor da mão de

obra diretamente no preço, pois entendemos que o
salário desse funcionário é um custo fixo e será pago
pelo montante da margem de contribuição total da
empresa.

>> Saiba como calcular os custos do produto

>> Baixe a nossa planilha de custos do produto

11
 Como sugere o próprio nome, são atributos que
CUSTOS DE VENDA influenciam diretamente no seu preço, sendo
chamados de dados (ou custos) de venda.

Não ficou claro? Então aqui vai uma lista com alguns
exemplos, onde aposto que alguns serão bem
familiares para você:

Comissão de vendedores;
Comissão de canais de venda;
Royalties;
Taxas de cartão;
Antecipações;
Descontos;
Tributos específicos a uma venda, como ICMS
Difal, Substituição Tributária.

12
 No caso dos marketplaces, cada plataforma possui
CUSTOS DE VENDA uma política de comissão particular, onde a taxa pode
variar dentro do próprio canal de acordo com o porte
da sua loja.

Esses atributos de venda diminuem a sua margem de

lucro e por isso precisam ser levados em consideração
na hora de realizar os cálculos.

Como exemplo, imagine pegar um produto “X” e

vendê-lo em dois canais diferentes: Mercado Livre e
site próprio.

Como as taxas de cada canal são diferentes, temos

que um canal será mais lucrativo do que o outro. Com
isso, e também com os resultados das vendas,
podemos determinar quais são os melhores canais de
venda para determinados produtos.

13
 A margem de contribuição é o quanto vai “sobrar” do
seu preço de venda, após a subtração dos custos e
CONTRIBUIÇÃO despesas variáveis (custos da venda, matéria-prima,
tributações) do produto, esse valor será o lucro bruto
MARGEM DE

da venda e deve ser usado para quitar os custos e as

despesas fixas.

Agora que entendemos o conceito desse indicador,

precisamos entender a sua fórmula.

Ela é bem simples, veja:

MC = PV – CV

Onde:
MC – Margem de contribuição;
PV – Preço de venda;
CV – Custo variável do produto;

14
 Preço = baseado no % de lucro que desejo ter na venda

50% =
Custo da mercadoria: Margem objetiva Preço de venda:
R$10,00 50% de lucro R$25,00

Precificar através da margem de contribuição nos ajuda a entender que 50% do preço
de venda a ser praticado será o lucro, após excluir todos os custos variáveis.

>> Saiba mais sobre a margem de contribuição

15
POR QUE NÃO
DEVEMOS COLOCAR
CUSTOS FIXOS NO
PREÇO DE VENDA?
RATEIO DE CUSTOS FIXOS Por mais que seja amplamente divulgado por
instituições, pelo simples fato de ser intuitivo, o rateio
de custos fixos tem como premissa que o pagamento
dos custos fixos seja feito pelo seu cliente.

E o principal problema desse rateio é que a nível de

competitividade, caso apareçam concorrentes que
possuam custos fixos reduzidos, o seu preço de venda
perderá competitividade - para ficar claro, imagine
que seu concorrente tivesse metade do seu custo fixo,
nessa briga de diluição para ajustar preços de
produto, quem teria o melhor preço?

Quem dilui custo fixo no produto está adicionando

custos adicionais e desnecessários ao produto,
consequentemente, estará o encarecendo e
tornando-o menos competitivo.

17
RATEIO DE CUSTOS FIXOS Um segundo ponto importante a ser comentado é
que o rateio de custos é impreciso e um passo no
escuro, pois o rateio de 10% em um produto que custa
R$100,00 possui um peso diferente do rateio de 10%
em um produto que custa R$1.000.

O terceiro e último motivo pelo qual você não deve

ratear custos fixos é que esse “método” é apenas uma
ilusão, pois é a sua margem de contribuição que
estará sofrendo alterações com o rateio.

Dúvidas?

Dê uma olhada no
👉
vídeo ao lado!

18
DEVEMOS USAR O
MESMO PREÇO EM
TODOS OS CANAIS?
Como vimos no capítulo sobre atributos que influenciam a
precificação, os custos de venda variam para cada canal.

Você pode pagar uma comissão de 12% sobre o valor da venda

em um canal e uma comissão de 16% mais um valor fixo em
outro canal de venda.

Caso utilizássemos o mesmo preço de venda nesses canais,

teríamos diferentes margens de contribuição e
consequentemente, canais mais lucrativos que outros - o que é
um risco, pois o canal menos lucrativo pode arrastar os
resultados da sua empresa para baixo.

20
Ao considerar a política de comissão do canal de venda que
você está precificando, você estará praticando preços
diferentes no mercado e dessa forma, estará garantindo que a
lucratividade do seu negócio não seja prejudicada.

Não tenha medo de utilizar preços diferentes em cada canal

com medo de perder vendas.

Em muitos casos essas vendas seriam realizadas com a

margem de lucro reduzida e até, no prejuízo.

Caso o seu cliente seja sensível a preços, lembre-se que ele

estará a cliques de distância do canal de venda com preços
mais competitivos e consequentemente, você pode vender
para esse cliente neste canal.

21
FÓRMULA DO
PREÇO DE VENDA
 Agora que você entende tudo o que entra e o que não
entra no preço de venda, está na hora de
aprendermos as fórmulas que vamos usar para
precificar.
FÓRMULAS

E com esse conhecimento, iremos entrar mais a fundo

nos canais de venda.

Neste capítulo você aprenderá as duas únicas

fórmulas de precificação baseadas na margem de
contribuição do produto.

Margem de lucro objetivo

Lucro nominal objetivo

Cada fórmula possui um objetivo e nós iremos

explicar para você.

23
MARGEM
DE LUCRO
A fórmula por margem de
OBJETIVA lucro objetivo parte do seu
objetivo em precificar um
produto para ter uma
determinada margem de
contribuição sobre o preço
de venda.

É uma excelente maneira

de precificar um produto
MARGEM DE LUCRO A sua fórmula é a seguinte:

Custo do Produto
Preço =
OBJETIVA

(1 - Taxas de Venda - Margem%)

Onde:
Custo do produto é todo o custo que você teve
para ter a mercadoria pronta para a venda;
Taxas de venda são os valores que você pagou ao
realizar a venda (comissões, impostos, taxa do
cartão, etc);
Margem é a margem de contribuição desejada,
sempre num valor inferior a 100%, afinal não existe
margem de contribuição de 100% ou maior

25
 Uma pessoa comercializa bolsas pela internet e deseja
reajustar o seu preço de venda de um determinado
produto para que possa obter 40% de margem com a
venda deste produto.

Tudo isso após perceber que a sua empresa não

EXEMPLO

estava lhe gerando os resultados esperados.

E após ler este manual, ela levantou os dados de

venda de uma determinada bolsa.

Obtendo:
O preço de custo de cada bolsa é de R$40,00;
A taxa do marketplace que ela trabalha é de 16%;
A alíquota tributária é 4%;
Taxa da cartão é de 3%;

Agora, vamos à fórmula!

26
 Custo do Produto
Preço =
(1 - Taxas de Venda - Margem%)
EXEMPLO

Preço de venda = 40 / (1 – (0,16+0,04+0,03) – 0,40)

Preço de venda = 40 / (1 – 0,23 – 0,40)

Preço de venda = 40 / (1 – 0,63)

Preço de venda = 40 / 0,37

Preço de venda = R$108,10

Logo, ela vai precisar vender cada bolsa à R$108,10

para obter esses 40% de lucro, que seriam
equivalentes à R$43,24.

27
LUCRO A fórmula por lucro
nominal objetivo parte do
NOMINAL seu objetivo em precificar
OBJETIVO um produto para ter um
determinado valor de
lucro independente de
qual seja o preço de venda
praticado.

Tanto faz vender a R$100

ou a R$50, você deseja
R$10 de lucro na venda.
Também é uma boa
maneira de precificar um
produto.
LUCRO NOMINAL A sua fórmula é a seguinte:

Custo do Produto + Lucro

OBJETIVO

Preço =
(1 - Taxas de Venda)

Onde:
Custo do produto é todo o custo que você teve
para ter a mercadoria pronta para a venda;
Taxas de venda são os valores que você pagou ao
realizar a venda (comissões, impostos, taxa do
cartão, etc);
Lucro é o valor nominal que você ter de lucro na
venda;

29
 Uma pessoa comercializa mochilas pela internet e
também deseja reajustar o seu preço de venda de um
determinado produto para que possa obter R$20,00
de lucro na venda deste produto.

E após ler este manual, ela levantou os dados de

EXEMPLO

venda de uma determinada mochila.

Obtendo:
O preço de custo de cada mochila é de R$30,00;
A taxa do marketplace que ela trabalha é de 16%;
A alíquota tributária é 4%;
Taxa da cartão é de 3%;

Agora, vamos à fórmula!

30
 Custo do Produto + Lucro
Preço =
(1 - Taxas de Venda)
EXEMPLO

Preço de venda = 30 + 20 / (1 – (0,16+0,04+0,03))

Preço de venda = 50 / (1 – 0,23)

Preço de venda = 50 / 0,77

Preço de venda = R$64,94

Logo, ela vai precisar vender cada mochila à R$64,94

para obter esses R$20,00 de lucro.

31
PRECIFICAÇÃO NO
CANAL DE VENDA
Agora que nós sabemos todas as fórmulas que vamos usar e os
atributos que entram no preço de venda, está na hora de
entrarmos mais a fundo nos canais de venda.

Como você deve saber, cada canal de venda possui as suas

regras, comissões, repasses e assim por diante e é por isso que
na hora de precificar, precisamos olhar todos esses fatores.

A precificação que você faz na loja física é diferente do seu e-

commerce e muito diferente de um marketplace com regras
de comissão, por exemplo.

Nas próximas páginas você entenderá todos esses fatores e

conseguirá encaixá-los nas fórmulas de preços que
apresentamos anteriormente.

33
COMISSÕES DE VENDA A comissão cobrada pelo canal de venda é um custo
da venda que é pago toda vez que você realiza a
venda de um produto e é claro, quanto maior ela for,
menor será a sua margem de lucro.

Alguns marketplaces possuem mais de uma

modalidade de anúncio e/ou comissionamento para a
categoria que você vende, podendo este incorrer
tanto no preço do produto, quanto também no frete
da venda.

Na fórmula, nós incluímos a comissão no campo

“Taxas de venda”

Custo do Produto + Lucro

Preço =
(1 - Taxas de Venda)

34
 Canal de venda com 12% de comissão sobre a venda:
EXEMPLO

Custo do Produto + Lucro

Preço =
(1 - 0,12 - Outras Taxas de Venda)

35
TAXAS FIXAS E FRETE GRÁTIS As taxas fixas e frete grátis são aplicadas em alguns
marketplaces e também são atributos que reduzem a
sua margem de lucro, caso você não as considere na
precificação.

Custo do Produto + Taxa fixa ou frete

Preço =
(1 - Taxas de Venda - Margem)

Geralmente há uma regra que dita quando uma taxa

fixa ou frete grátis é aplicada e para esses casos, o
ideal é precificar pensando em dois cenários.

O principal cenário deve ser o que coloca todos os

lojistas no mesmo patamar e caso haja alguma
restrição (localidade, preço do produto), partimos para
o segundo cenário.

36
 Canal de venda com taxa fixa de R$5,00 na venda:
EXEMPLO

Custo do Produto + 5
Preço =
(1 - Taxas de Venda - Margem)

37
ESTUDO DE CASO
 Na loja física não há regras de comissionamento, taxas
fixas ou frete grátis para o lojista, pois você é a pessoa
responsável pelo local.

Por conta disso, nos encontramos no cenário mais

LOJA FÍSICA

básico da aplicação da fórmula, onde todos esses

valores são zero.

Neste caso temos uma fórmula parecida com essa:

Custo do Produto
Preço =
(1 - Taxas de Venda - Margem)

Custo do Produto + Lucro

Preço =
(1 - Taxas de Venda)

39
 Diferente da loja física, o marketplace possui as suas
próprias regras e você é apenas um colaborador no
local e estará sujeito às regras de comissão.
MARKETPLACE

Digamos que você venda em um canal que possui 15%

de comissão sobre o valor da venda, além de uma taxa
fixa de R$5,00 nos produtos abaixo de R$100 e frete
grátis acima desse valor.

Pode parecer assustador essas regras, mas lembre-se:

temos dois cenários a serem analisados aqui.

Cenário 1: A taxa fixa é aplicada em todos os produtos

e o preço deve ser igual ou menor a R$100.

Cenário 2: O frete grátis substitui a taxa fixa e o preço

deve ser maior que R$100.

40
 Em ambos os cenários teremos a comissão de 15% e
ao precificar o produto no cenário 1 e o valor estiver
abaixo de R$100, estaremos precificando
corretamente.
MARKETPLACE

Caso contrário iremos precificar no cenário 2.

41
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Precificar em diversos canais de venda, cada um com as suas
regras, pode ser desafiador.

Esperamos que os conhecimentos que compartilhamos neste

guia tenham te ajudado a resolver esse desafio.

Para te ajudar nesse processo, a Preço Certo lançou a calculadora

de preços para marketplaces que já leva em conta todas as regras
de preços e comissionamento dos principais canais de vendas que
os lojistas utilizam para que você consiga realizar sua formação de
preço de maneira rápida, segura e gratuita.

A calculadora é constantemente atualizada com as novas regras,

garantindo o lucro da venda no marketplace.

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