VENDAS INTERNACIONAIS

DIRETAS E INDIRETAS – I
Segundo Barbosa (2004, p. 16), “novas perspectivas de negócios e
uma gama de alternativas de investimentos inovadoras e
extremamente interessantes começam a surgir a todo instante nas
mais diversas localidades do planeta”. Dessa forma, motivando um
enorme número de empresas e organizações dos mais variados
ramos de atividade, a correrem atrás de novas e atraentes fontes de
crescimento e lucro para seus empreendimentos.

Sejam eles na área de produção de produtos acabados ou de

serviços. Chega um momento na vida de uma empresa em que
ocupar-se apenas do mercado interno, torna-se oneroso e pouco
rentável. “A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado
interno, se ele fosse grande o suficiente.

Os gestores não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar

com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais,
nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los às diferentes
necessidades e expectativas e consumidores. Seria muito mais fácil
e seguro fazer negócios”. (KOTLER, 2000, p. 389).

Mas em face de tantos desafios, as empresas procuram por um

melhor desempenho nos seus processos de produção e na oferta de
produtos e serviços. O que significa mais detalhadamente, na visão
de Barbosa (2004, p. 17):
 Um crescimento substancial no volume de vendas e no
faturamento total de uma empresa.
 A obtenção de maiores índices de lucratividade.
 A conquista de maior visibilidade nos mercados mundiais.
 Uma garantia maior de continuidade das operações da empresa
no futuro.
 A conquista de um aumento significativo no valor de mercado da
empresa, trazendo maiores riquezas para seus sócios, acionistas
e proprietários, por meio da obtenção de vitórias importantes
dentro do ambiente de competição global.

Em resumo, muitos fatores, porém, estão levando mais e mais

empresas ao mercado internacional. Kotler (2000, p. 389) destaca
os principais, dentre eles:

 Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços

mais baixos e podem atacar o mercado nacional da empresa. A
empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus
mercados internos.
 A empresa descobre que alguns mercados internacionais
apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do
mercado interno.
 A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir
economias de escala.
 A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
 Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem
atendimento internacional.
Os gestores devem se ater, pois existem alguns fatores de risco,
como por exemplo, a falta de atenção às exigências do novo
mercado, a não compreensão das necessidades e preferências dos
clientes externos e a falta de avaliação da capacidade de
internacionalização, a falta de capital de giro e a falta de pessoal
especializado.

O maior problema está em não conseguir oferecer um produto com

a qualidade desejável e com preço competitivo. Segundo Palacios
(2004), na maioria das atividades comerciais, é muito raro só um
fator ser motivo para dada ação e o mesmo se passa na
internacionalização das empresas.

A motivação decorre de múltiplos fatores, levando ou não as

empresas ao caminho da internacionalização. Essas motivações
podem ser enquadradas em duas categorias:

 Motivações proativas: representam estímulos para se atingir

determinado objetivo através de estratégias.
 Motivações reativas: que influenciam as empresas na resposta
às mudanças de ambiente adaptando as suas atividades ao longo
do tempo.

Estímulos à internacionalização
empresarial
Segundo os autores do quadro, as empresas de maior sucesso no
mercado externo são, na sua maioria, aquelas que sofreram fatores
de motivação proativa, isto é, de dentro para fora. Essas empresas
têm a princípio, uma orientação de marketing bem definida.

Fonte: Adaptado de Palácios e Sousa (2004)

Conforme o nome mesmo diz, elas são proativas, usam de

estratégias e, muitas vezes, até se arriscam, com o objetivo de obter
vantagens competitivas no processo de internacionalização. As
empresas de comportamento reativo esperam uma oportunidade
ocasional para tomarem qualquer decisão de âmbito internacional.

O processo de internacionalização
Diante da perspectiva de internacionalização, o empresário deve
estar atento aos fatores intrínsecos que podem ser classificados
como positivos para iniciar um processo como tal. É importante que
se tenha claro, que vender para o mercado externo, é bem diferente
que vender para o mercado doméstico.

O mercado internacional exige certo grau de qualidade no produto a

ser comercializado, que por vezes, no mercado doméstico não é
considerado um aspecto tão relevante. Além disso, existe o aspecto
da estrutura interna, do capital de giro, da capacidade produtiva, e
principalmente do apoio governamental.
“A maioria dos países queixa-se de que um número muito pequeno
de suas empresas participa do comércio exterior. Isso faz com que
o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes para pagar as
importações necessárias”. (KOTLER, 2000, p. 400).

Muitos governos patrocinam programas agressivos de promoção da

exportação para possibilitar que suas empresas exportem. Esses
programas exigem um profundo conhecimento de como as
empresas podem se internacionalizar.

Modos de entrada no mercado

internacional
Existem vários modos através dos quais uma empresa pode se
tornar internacional. Um deles e o mais simples por sinal é através
da exportação, seja ela feita de maneira direta ou indireta.

O que deve ser avaliado no caso da escolha do modo de entrada ou

da internacionalização de uma empresa é o grau de risco que esta
irá assumir em seu novo propósito. A figura a seguir ilustra quais são
as principais maneiras que uma empresa tem de se tornar
internacional.

 Estratégias de internacionalização e o grau de risco

assumido
Conforme a modalidade, o grau de risco aumenta. Quanto mais
ousada é a empresa em seu método, mais problemas corre o risco
de encontrar pelo caminho. Em contrapartida, mais lucros e sucesso
pode obter em suas operações.

Fonte: KEGAN, W. J; GREEN, M. C. (1999)

Exportação indireta

A exportação indireta é a maneira mais comum das empresas

entrarem no mercado internacional, pois apresenta menos risco e
demonstra maiores facilidades ao micro, pequeno, médio e grande
empresário. Trata-se de um envolvimento passivo em que a
empresa não necessariamente assume o compromisso de exportar
todo mês.

Ela pode fechar negócios esporadicamente, conforme as

oportunidades que aparecem. Quando a empresa decide exportar
periodicamente, aumentando a sua participação no mercado
internacional, ela começa a apresentar um comportamento mais
ativo e precisa contar com um parceiro de confiança para auxiliá-la
neste processo.

Segundo Kotler (2007, p. 396), “habitualmente as empresas

começam com exportação indireta, ou seja, contam com
intermediários independentes para exportar seus produtos”. Há
quatro tipos de intermediários, a saber:

 O exportador estabelecido no próprio país compra dos fabricantes

os produtos e depois os vende ao mercado internacional.
 O agente de exportação, estabelecido no país exportador, procura
compradores no mercado internacional, negocia com eles e
recebe uma comissão. Neste grupo se incluem as trading
companies.
 As cooperativas, que realizam atividades de exportação
representando diversos fabricantes, ficando parcialmente sob o
controle administrativo deles.
 As empresas de gestão, que aceitam gerenciar as atividades de
exportação de uma empresa, mediante remuneração.

Ao utilizar a exportação indireta, o empresário tem duas vantagens.

Primeiramente, não precisa de muito investimento inicial, e também,
não precisa estruturar um departamento com equipe de vendas
especializadas em atender e negociar com o exterior.

Os intermediários geralmente têm essa experiência e servem como

agregadores às operações internacionais, possuindo, muitas vezes,
uma carteira de contatos próprios, fazendo com que a empresa se
relacione com diversos clientes e também cometa menos erros.

Exportação direta
Com o tempo, a empresa pode passar a realizar suas operações
internacionais através da exportação direta, e a partir daí, controlar
suas próprias negociações e operações. Segundo Kotler e
Armstrong (2007, p. 498), “o investimento e o risco desta estratégia
são ligeiramente maiores, mas o retorno potencial, também é maior”.

Existem algumas maneiras pelas quais a empresa pode praticar a

exportação direta, dentre elas, a opção de ter seu próprio
departamento de exportação, com a estrutura e as pessoas com
competências necessárias para a realização das operações.

Outra maneira é abrir um escritório ou filial no exterior e realizar as

operações mais próximas dos clientes, podendo expor seus
produtos, cuidar da distribuição no exterior e ainda realizar o
atendimento ao cliente.

A empresa também pode optar pelo envio de executivos ou

representantes ao exterior para prospectarem novos mercados e
realizarem as vendas diretamente na casa do cliente.

Kotler e Armstrong (2007, p. 498) admitem também que “a empresa

pode fazer suas exportações por intermédio de distribuidores
radicados no exterior que comprem as mercadorias e assumam a
titularidade sobre elas, ou por meio de agentes radicados no exterior
que vendam os produtos em nome da empresa”.

Consórcios de exportação
Os consórcios de exportação consistem na união de pequenas
empresas de uma região para a execução de um projeto de
exportação grande. Por vezes, essa união pode acontecer por conta
de falta de capacidade de produção de uma única empresa para
atender a determinado mercado. A modalidade de consórcios de
exportação não é muito divulgada, motivo pelo qual, poucos autores
mencionam este tipo de estratégia.

Kuazaqui (2007, p. 116) define consórcios de exportação como “uma

terceira empresa que congrega grupos de empresas que fabricam e
comercializam produtos e serviços similares, ou que atuam na
mesma área de negócios. ” Essas empresas desejam entrar em
mercados alternativos para venderem seus produtos e ganharem
competitividade frente a uma gama de concorrentes de maior porte.

Geralmente, as pequenas empresas desistem fácil frente às

adversidades encontradas no processo de internacionalização, pois
lhes falta alguma estrutura, mas principalmente apoio. Os consórcios
nascem, portanto, da tentativa de reverter essa situação.

Os consórcios dinamizam a capacidade exportadora de grande

número de empresas. As empresas que entram em um consórcio
têm a possibilidade de crescer e de aprender em um esforço mútuo,
melhorando seu processo produtivo, a qualidade de seus produtos e
a sua habilidade comercial.

Na prática, essas empresas beneficiam-se de uma maior eficiência

técnica e operacional e também da redução de custos. Além disso,
diluem as despesas gastas com investimentos, que no futuro,
agregam valor ao processo produtivo tanto para mercado
internacional, quanto para o mercado doméstico.
Paulo Sérgio Barbosa (2004, p. 522) confirma isso através do
seguinte pensamento:

‘A atuação combinada através dos consórcios de exportação torna

então possível às empresas, levarem seus produtos a amplos e
diversificados mercados no exterior, sem, no entanto, terem, essas
empresas a necessidade de desprenderem-se de suas
personalidades jurídicas e tampouco deixarem de participar
individual e independentemente dos mercados domésticos onde já
atuam, ou ainda pretendem atuar’.

Segundo Minervini (2001) e Barbosa (2004), os consórcios de

exportação têm três formas principais de organização, a saber:

 Consórcios monossetoriais: são aqueles que agregam

empresas pertencentes a um mesmo setor de mercadorias,
exportando itens de natureza similar ou homogênea, relacionáveis
entre si, como substitutos ou complementares.
 Consórcios multissetoriais: incluem empresas fabricantes de
mercadorias originárias de diferentes segmentos de consumo e
variados ramos industriais, aparentemente não relacionados entre
si, o que possibilita a inteiração de diferentes empresas
participantes de ramos industriais distintos, mas complementares.
 Consórcios de áreas ou país: reúnem empresas que almejam
destinar seus produtos em uma única área geográfica, país ou
região, buscando aproveitar de facilidades comerciais resultante
de acordos, tratados ou parcerias pactuadas entre nações
amigas.
O quadro a seguir, desenvolvido com base em entrevistas e
discussões, realizadas lista os pontos positivos e negativos da
operação por conta de experiências realizadas no Brasil.

 Pontos positivos e negativos a partir de experiências

no brasil

Fonte: Kuazaqui (2007, p. 117)