Planejamento estratégico global

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Planejamento estratégico global

Conteúdo organizado por Renato Cividini Matthiesen em 2023 do livro
Internacionalização de empresas: teorias e aplicações, publicado em 2013 por
Adriana Beatriz Madeira, José Augusto Giesbrecht Da Silveira, pela editora Saint Paul.

Objetivos de Aprendizagem
• Explicar e analisar os princípios do sistema monetário e integração econômica
internacional, política em negócios internacionais e planejamento estratégico
global.
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Introdução
“A invenção é dificultada pelas finanças, pela engenharia, pela
distribuição e pelos aspectos legais – o sem-número de obstáculos
que chamamos vagamente de processo de desenvolvimento de
produto”. Diamandis e Kotler (2018, p. 27)

A estratégia é um conceito que representa um posicionamento da organização, uma

mudança de direção, o que pode vir a ser; significa reinventar a organização no médio
prazo e longo prazos. Conforme o pensamento de Lemos (2012), o objetivo da
estratégia é construir o futuro da organização de forma que o presente seja alterado
além de fazer negócios de maneira diferente dos concorrentes locais e globais
utilizando as melhores escolhas de quando, onde e como competir.
Quando abordamos as organizações empresariais, a estratégia precisa identificar e
definir investimentos, diversificação do portfólio dos produtos, novos negócios, fusões,
aquisições, integração de departamentos e tecnologias, e alocação dos recursos da
empresa. Existe uma complexidade que necessita de conhecimento de mercado,
tecnologias e recursos.

Modos de entrada no exterior

Uma empresa que tem intenção de atuar em mercados internacionais precisa decidir
por estabelecer uma estratégia importante sobre a forma em que se dará o ingresso
neste mercado e com será constituída suas estratégicas comerciais. O modo de entrada
no mercado internacional é considerado por Madeira e Silveira (2013, p. 21) como
um arranjo institucional que interfere na madeira como se dá o fluxo de informação,
de recursos, de conhecimento e de competências no processo de entrada e gestão
internacional de uma empresa. Os autores ainda sustentam que a escolha de um
modo de entrada em um mercado deve ser baseada na avaliação conjunta de riscos e
retornos do negócio, considerando também a análise de fatores internos e externos
à organização. A figura apresentada a seguir apresenta os modos de entrada de uma
empresa no mercado internacional.
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Figura 4 – Modos de entrada e empresas em mercados internacionais

Fonte: elaborado pelo autor

Explicando:
Entrada por exportação: limitam-se aos bens que são produzidos no país de origem
e enviado para países estrangeiros. Pode proporcionar vantagens de economia de
escala, pois não há custos de fabricação em outros países e grande volume de vendas
global. Podem ser: indireta, direta ou cooperativa.
Exportação indireta: ocorre quando a empresa usa intermediários como agentes
ou distribuidores no país estrangeiro e trading Company para gerir a comercialização
de seu produto no país anfitrião. Tem como vantagem o desenvolvimento do
conhecimento sobre o país estrangeiro no início da atuação naquele local. Como
desvantagem, há possibilidade de perda de controle das vendas, das ações de
marketing, da imagem de marca e do controle da reputação da empresa.
Exportação direta: estabelece um tipo de estrutura no país estrangeiro como um
escritório próprio, filial ou centro de distribuição. Há algum tipo de investimento
de capital no país de destino e a empresa exportadora utiliza sua própria rede de
distribuição.
Cooperativa: uma empresa utiliza a rede de canais de distribuição de outra empresa
local ou estrangeira para vender seus produtos no mercado externo. Pode assumir o
formato de consórcio, que acontece quando empresas se unem no sentido de usar
uma estrutura de exportação comum com seus custos rateados.
Entrada contratual: não envolve investimento de capital, mas sim a associação entre a
empresa que objetiva o mercado externo e a empresa do país de destino do negócio.
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Podem ser do tipo de: licenciamento,

Licenciamento: há uma empresa doméstica, chamada de licenciadora, que concede
autorização a uma empresa de outro país, chamada de licenciada, para representá-
la. Este tipo de estratégia de internacionalização se dá para uso da marca, know-
how, patentes ou direitos de produção para comercializar produtos em troca de um
percentual de remuneração pelo seu uso, os famosos royalties. Vantagens podem ser
percebidas com a empresa licenciadora não precisando arcar com os custos e riscos
de abertura de um mercado estrangeiro e desvantagem pelas receitas serem menores
ou haver danos à marca, caso o licenciado não esteja alinhado com as estratégias da
empresa licenciadora. O licenciamento é utilizado por empresas fabricantes.
Franquia: uma empresa que visa o país estrangeira, chamada de franqueador, detém
uma marca e todo o conceito do negócio e concede o direito de uso à empresa no
país estrangeira, chamada de franqueada, em troca de pagamento de royalties. A
vantagem deste modelo é propiciar uma rápida expansão em mercados internacionais
com necessidade de baixo investimento, padronização do negócio, benefício por
obter informações do novo mercado sem dependência de grandes investimentos.
Desvantagem pode ser percebida para o franqueador com a falta de controle
completo das operações. A franquia é utilizada por empresas de serviços.
Contrato de produção: a empresa que se quer internacionalizar contrata uma empresa
no mercado onde quer atuar para realizar a fabricação de seu produto na íntegra ou
mesmo de partes dele, sendo a responsabilidade pelo marketing permanece sob
controle da empresa internacional. O modelo é vantajoso é a redução de custos por
meio de mão de obra mais barata, benefícios fiscais, custos de enérgica, matéria-prima,
não exigência de recursos amplos e acesso ao mercado fechado. Como desvantagem,
temos o risco de a empresa controlada se tornar um concorrente no mercado.
Entrada por investimento: envolvem investimento de capital e consequentemente
de propriedade e controle. Pode ser por aquisição da matriz no mercado local,
Greenfields e joint-venture, conforme sustentam Madeira e Silveira 2013).
Aquisição: ocorre quando uma empresa compra ativos de outra empresa no mercado
desejado, promovendo um ingresso mais rápido em um novo mercado e acesso
às informações sobre esse mercado. Os custos são geralmente altos, envolvendo
negociações sofisticadas e operações complexas, além de lidar com questões legais
do país de destino, custos de adaptação e integração cultural.
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Greenfield: a empresa inicia um novo empreendimento em um país estrangeiro

com novas instalações operacionais, geralmente com a criação de novos empregos a
partir do zero. A empresa envolvida na internacionalização transfere integralmente o
modelo do negócio para o novo país.
Joint-venture: uma das formas de se estabelecer aliança estratégica, onde se estabelece
o compartilhamento da propriedade, dos custos, de recursos, de conhecimento, de
competências e de riscos entre duas ou mais empresas. Beneficia todas as partes
envolvidas, sendo que as duas empresas mantêm, suas identidades, diferente do
processo de aquisição.

Saiba Mais
Trading Company é uma empresa contratada pela empresa do país
de origem do produto para desenvolver a venda no exterior auxiliar a
exportação e a entrega no país estrangeiro e tratar dos procedimentos
relacionados aos trâmites legais e pagamentos (MADEIRA; SILVEIRA,
2013, p. 22, apud Cavusgil; Ghauri; Agarwal, 2002).
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Enfoque organizacional

Algumas classificações levam a análise sobre internacionalização de empresas sob o

ponto de vista econômico, fazendo uso da Teoria do Poder de Mercado, da Teoria
do Ciclo do Produto, da Teoria de Internalização e do Paradigma Eclético. Podemos
também fazer uma análise da internacionalização de negócios sob a ótica organizacional,
gerencial e cultural, criadas para explicar a expansão da empresa para outros países. A
teoria organizacional, foco desta reflexão pontual, traz a Escola de Uppsala e a Escola
Nórdica de Negócios Internacionais como modelos para internacionalizar empresas.

A Escola de Uppsala

A Escola de Uppsala surgiu nos anos 1970 quando pesquisadores suecos desenvolveram
trabalhos focalizando o processo de internacionalização de empresas com base no que
acontece com as indústrias manufatureiras da Suécia, influenciados pelos trabalhos
sobre a Teoria Comportamental da Firma e pela Teoria do Crescimento da Firma.
O objetivo dos pesquisadores era analisar o comportamento da firma em relação às
decisões de alocação de recursos, de produtos e de preços, com ênfase no processo
de decisão no interior da firma, considerando níveis distintos de tomada de decisão,
um mais vinculado à cúpula e outro que ocorre mais no ambiente operacional das
empresas. Esta abordagem considera importante a distância psíquica e as redes
de relacionamentos. Segundo Madeira e Silveira (2013), o modelo demonstra que
a expansão internacional se dá com base no conhecimento e na distância psíquica
entre o país de origem e aquele no qual se quer estabelecer operações. A distância
psíquica é utilizada para estabelecer padrões de internacionalização, o que considera
que mercados internacionais são formados de forma que as firmas se expandem
primeiramente para mercados psiquicamente próximos e depois para mercados
mais distantes, à medida que desenvolvem conhecimento. Por fim, considere que o
Modelo Uppsala expõe que a internacionalização da firma é uma decorrência do seu
crescimento.
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A Escola Nórdica de Negócios Internacionais

O empreendedorismo não poderia ficar de fora do contexto de internacionalização

de empresas. A Escola Nórdica de Negócios Internacionais traz para o interior da
internalização o papel do empreendedor. Ela preconiza uma evolução do pensamento
da Escola de Uppsala, adotando seus preceitos junto com o empreendedorismo,
estratégia e redes de relacionamento.
Madeira e Silveira (2013, p. 98), nos ensina que um dos estudos que aponta para
a questão do empreendedor na internacionalização da firma, “propõe trazer para
o centro das discussões sobre internacionalização o que chamou de conceitos não
tradicionais. Ele mostra que os fatores econômicos e sociais associados à questão do
tomador de decisão, o empreendedor, afetam os negócios das multinacionais”.
Figura 5 – Escola Nórdica de Negócios Internacionais

Fonte: Madeira e Silveira (2013, p. 97)

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A maneira como uma empresa formula sua estratégia de internacionalização pode

ser atribuída à maneira como o tomador de decisão percebe as ameaças ou as
oportunidades para o desenvolvimento de uma operação internacional. Veja, caro
leitor, que o conceito de empreendedor faz a ligação entre os conceitos estruturais
de macro, meso e micro economia com os conceitos processuais de estratégia e
internacionalização. Nesta abordagem, o empreendedor é o tomador de decisões
que junta as informações, as analisa e define estratégias para abordar o novo país.
Sua tomada de decisão será influenciada pelo ambiente e ele também atuará sobre o
ambiente, modificando-o.

Enfoque gerencial e cultural

A abordagem sobre Gestão Estratégica de Operações enfoca como a firma faz

escolhas entre um número de variáveis relacionadas à decisão de internacionalizar os
métodos que adota para que a internacionalização ocorra. Os fatores que precisam
ser estrategicamente avaliados para a seleção do mercado incluem atratividade,
distância psíquica, acessibilidade e barreiras informais, enquanto a escolha da estrutura
organizacional para atuar no novo mercado depende das características desse mercado,
bem como de fatores específicos relacionados à empresa: histórico de comércio
internacional, tamanho, orientação da exportação e comprometimento. A
operação de empresas no ambiente internacional requer a percepção de que se lida
com uma rede de relacionamentos internacionais.
Figura 6 – Abordagem sobre Gestão de Estratégica de Operações

Fonte: Madeira e Silveira (2013, p. 106)

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Abordagem sobre Gestão de Competências

Madeira e Silveira (2013, p. 107) nos ensina que o conceito de competência

organizacional se origina da abordagem da Visão Baseada em Recursos, onde a firma se
compõe por um portfólio de recursos físicos, financeiros, intangíveis, organizacionais
e recursos humanos. A competência estratégica requer da organização uma estrutura
formada por diversas dimensões: competência em processos de informação, sistemas
de gerenciamento diversificados para lidar com as diversas estratégias, competência
em mudar as estratégias de mercado com as mudanças do ambiente, capacidade de
gerenciar a inovação, ter e desenvolver qualidade dos processos executivos e, pensar
da variedade de sistemas de gerenciamento, disponibilizar estabilidade emocional,
intelectual e de princípios. Estas características constituem a chamada Abordagem
sobre Gestão de Competências.
Figura 7 – Abordagem sobre Gestão de Competências

Fonte: Madeira e Silveira (2013, p. 107)

Abordagem sobre Gestão do Conhecimento

A Abordagem sobre Gestão do Conhecimento sustenta que o conhecimento

proporciona uma vantagem particular facilitando a entrada e a operação em mercados
externos. Esse conhecimento refere-se à capacidade que a firma tem de aprender e
usar os relacionamentos para conseguir determinados resultados.
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Figura 8 – Abordagem sobre Gestão do Conhecimento

Fonte: Madeira e Silveira (2013, p. 109)

Em Resumo

Nesta aula, vimos que a estratégia é um conceito que representa um posicionamento

da organização, uma mudança de direção, o que pode vir a ser; significa reinventar a
organização no médio prazo e longo prazos. Ela é importante quando na concepção
de maneiras de entrar em mercados internacionais que podem ser por exportação,
contratos ou investimento. Na entrada por exportação pode ser utilizada a exportação
direta, exportação indireta ou cooperativa. Na entrada contratual pode ser utilizada
a estratégia de licenciamento, franquia ou contrato de produção. Na entrada por
investimento, pode ser utilizada a estratégia de aquisição, Greenfield ou joint-venture.
Vimos também algumas classificações quanto ao enfoque organizacional das empresas
internacionalizadas, que fazem uso da escola de Uppsala, da escola Nórdica de
negócios internacionais. Quanto ao enfoque gerencial e cultural, há abordagens da
gestão de estratégia de operações, abordagem sobre a gestão por competências e
abordagem sobre a gestão do conhecimento.
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Na ponta da língua
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Referências Bibliográficas
Cavusgil, S. T.; Knight, G.; Riesenberger, J. R. (2010). Negócios internacionais:
estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Diamandis, Peter; Kotler, Steven. Oportunidades exponenciais: um manual prático
para transformar os maiores problemas do mundo nas maiores oportunidades de
negócio. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
Lemos, Paulo M. de; et al. (2012). Gestão estratégica de empresas, Rio de Janeiro:
Editora FGV.
Madeira, A. B.; Silveira, K. A. G. (2013). Internacionalização de empresas: teorias e
aplicações. São Paulo. BR: Saint Paul.
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LIVRO DE REFERÊNCIA:

Internacionalização de Empresas: Teorias e

Aplicações
Adriana Beatriz Madeira, José Augusto Giesbrecht Da
Silveira
Saint Paul, 2013

Imagens: Shutterstock