Livro MAP 6.0

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MAP 6.0 | Our science. Your art.
SUMÁRIO
AGRADECIMENTOS_______________________________________________________ 9
RECOMENDAÇÕES________________________________________________________ 11
INTRODUÇÃO______________________________________________________________ 13
CAPÍTULO 1 - NOVOS CONCEITOS: AART E HIT__________________________ 15

Dra. Christine Guarnieri
CAPÍTULO 2 - NOVA SIGNATURE TECHNIQUE: FIRM&UP ABS ___________ 27

Dr. Fábio Lopes Saito, Dr. Daniel Coimbra e Dra. Mamy Honda
CAPÍTULO 3 - CUIDADO ÍNTIMO__________________________________________ 39

Dra. Christine Guarnieri e Dra. Flávia Fairbanks
CAPÍTULO 4 - EXPLORANDO NOVOS PERFIS DE PACIENTES____________ 53

Dra. Mayra Ianhez
CAPÍTULO 5 - TRATAMENTOS COMBINADOS:

DA PATOLOGIA ÀS NECESSIDADES ESTÉTICAS__________________________ 69
Dra. Alessandra Romiti
CAPÍTULO 6 - BUSINESS__________________________________________________ 83
Dra. Cintia Cunha
Silvane Castro
Dr. David Sena
CONCLUSÃO______________________________________________________________ 141
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS__________________________________________ 151

AGRADECIMENTOS
Agradecemos imensamente a valiosa colaboração e dedicação a este projeto dos especia-
listas, dermatologistas e cirurgiões plásticos:
• Dra. Alessandra Haddad • Dra. Doris Hexsel • Dra. Maria Paula Del Nero
• Dra. Alessandra Romiti • Dra. Eliandre Palermo • Dr. Mauricio Sato
• Dr. Alfredo Jacomo • Dr. Fábio Saito • Dra. Mayra Ianhez
• Dra. Christine Guarnieri • Dra. Juliana Sarubi • Dra. Meire Parada
• Dra. Cintia Cunha • Dr. Luddi Oliveira • Dra. Priscila Sarlos
• Dr. Daniel Coimbra • Dr. Luiz Avelar • Dr. Rodrigo Ferraz
• Dr. David Sena • Dra. Mamy Honda • Silvane Castro
• Dr. Domingos Mateus • Dr. Marcus Morais • Dr. Walter Loureiro
APOIO E REVISÃO TÉCNICO-CIENTÍFICOS:

• Dra. Cristhine Kamamoto
• Dr. Fábio Saito
• Dra. Mamy Honda
APOIO MARKETING GALDERMA:

• Bruna Pessuto
• Cíntia Machado
• Wanessa Scorza
• Pedro Madaleno
• Ana Victoria Pelliciari
• Caio Silva
• Mateus Oliveira
9
RECOMENDAÇÕES
O presente material foi elaborado com base na melhor evidência científica disponível, nas boas
práticas clínicas e na experiência dos autores.
Por favor, as instruções de uso dos produtos e as referências bibliográficas devem ser consul-
tadas para mais informações.
As imagens apresentadas são meramente ilustrativas.
11
INTRODUÇÃO
Por que trazer a arte para um evento médico? uma relação de sinergia. E é justamente essa de-
A maioria das pessoas não passa muito tem- dicação em ensinar, se expor, mostrar as falhas e
po pensando em arte, certo? Certo! Mas a arte os erros que acaba se tornando até mais impor-
não é um luxo e nem é supérflua. Na verdade, tante que o resultado. A construção da jornada
é sustento, é alimento e nós precisamos disso. pode ser sempre melhorada por cada um de nós.
Acreditamos que estamos aqui para tentar aju-
Almejar a perfeição como resultado nos levaria
dar uns aos outros. Todos nós, ao escolhermos
a um ponto final da nossa trajetória. E sabemos
a medicina, fizemos essa escolha.
que essa história não acaba: é mutável! Por mais
Se você quer ajudar sua comunidade, se você que tenhamos chegado à sexta edição do MAP,
quer ajudar sua família, se você quer ajudar seus ele continuará em transformação, em metamor-
amigos, cuidar melhor dos seus pacientes, você fose e em contínuo desenvolvimento, trazendo
tem que se expressar e, para se expressar, você sempre novo conteúdo, novas perspectivas e
tem que conhecer a si mesmo. Ou seja, o que novas ferramentas para trabalhar o nosso ofício.
você ama? O que te move?
Agora...Por que a arte? Porque a arte não co-
Quando você se aproxima do que ama, fica loca pontos finais. A arte é sempre o início da
mais fácil de entender quem você é. É aí que conversa. É uma história que não acaba. A arte
crescemos. É exatamente aí onde a nossa exis- é mutável, transformadora, contínua metamor-
tência se expande. fose. A arte serve à beleza, e a beleza é uma
contínua perspectiva.
O nosso tempo por aqui é determinado e, por
essa razão, sempre vem a pergunta: como es- Esse é o paralelo que fazemos no MAP 6.0.
tamos gastando esse tempo? Se pararmos para Após seis edições de sucesso, o evento que
pensar em outros pontos, é comum virem à tona trouxe uma nova forma de olhar e manejar o
questões como: nós estamos de fato evoluindo paciente estético, diversas inovações, aborda-
no nosso ofício? Na forma como nos relaciona- gens, ciência e muita discussão, volta em 2022
mos? Estamos fazendo o que é importante para para trazer uma visão diferente sobre nossos
nós? Geralmente, a força do hábito é tão grande... tratamentos e nossos pacientes, porém base-
A maioria de nós realmente quer oferecer ao mun- ando-se sempre no pilar que nos acompanha
do algo de qualidade, algo que o mundo con- desde 2017: Our SCIENCE. Your ART.
sidere bom ou importante. Quando falamos da Boa leitura e bem-vindo ao MAP 6.0!
educação, em dividir o conhecimento, trazer algo
novo, estamos dedicados realmente a construir Bruna Pessuto e Dr. Fábio Saito
13
NOVOS CONCEITOS:
AART E HIT
CAPÍTULO 1
NOVOS CONCEITOS: AART E HIT
Dra. Christine Guarnieri
1. NOVOS CONCEITOS: AART E HIT

Autora: Dra. Christine Guarnieri
Em um dia de atendimento rotineiro no con- Uma paciente com hipoplasia malar pode
sultório médico, o primeiro passo é olhar para apresentar um olhar mais cansado pelo som-
os nossos pacientes. É comum lidarmos com breamento da região inferior dos olhos. Um
pacientes de diferentes idades, sexos, per- segundo paciente, praticante de atividade fí-
sonalidades, e quase todos com uma queixa sica de alta intensidade, com uma perda glo-
em comum: aparência de cansaço—traçan- bal de volume na face, também pode ter um
do um paralelo com outras áreas da medici- aspecto facial “cansado”. Uma mulher com
na, todos com o mesmo “sintoma”. deformidade volumétrica pontual no sulco
nasojugal pode apresentar um olhar cansa-
do. E, finalmente, um paciente com múltiplos
sinais de envelhecimento que concomitante-
mente contribuem para um olhar cansado.
Ao transmitir essas informações aos nossos

pacientes, estamos transformando a medicina
estética em arte, e este novo conceito artístico –
AART –, trazido pela Galderma, deve abranger
toda a jornada do paciente: desde quando che-
gam às nossas clínicas com uma queixa, até o
momento em que saem de lá com um plano e
tratamento individualizado, holístico e assertivo.
Figura 1: O olhar cansado.
Dentro da sigla AART, definimos como:
Embora a queixa seja comum a vários per-
fis de pacientes, não existe um tratamento • A de Assessment, ou a análise facial,
padronizado para todos, e estes devem ser que pode ser acessada por meio do
avaliados e tratados de forma individualizada. uso dos cinco pilares constantes da
Se observarmos atentamente todos esses escala de avaliação facial da Galderma.
pacientes “cansados” após uma avaliação • A de Anatomy, com as particularida-
facial integral e holística, veremos claramen- des de avaliação necessárias para a
te como diferentes causas subjacentes levam segurança do paciente e do processo
aos mesmos “sintomas” visíveis. contínuo de envelhecimento.
17
• R de Range se refere à gama de prote as consultas, todos os múltiplos fatores que

dutos do portfólio Galderma, que se contribuem para o sintoma do paciente.
estende desde os neuromoduladores
até os bioestimuladores. É muito importante também avaliar nossa
comunicação, a forma como transmitimos a
• T de planos de Tratamento. Por que
nossa mensagem. Fazer com que entendam
fazer uma análise facial holística quando a
que o plano de tratamento sugerido não se
queixa do paciente é pontual (apenas de
trata apenas de gasto financeiro, mas sim,
rugas periorais)? De que forma essa nova
que ele enxergue valor nessa abordagem in-
abordagem beneficia nossos pacientes?
tegral e personalizada.
Pela perspectiva do paciente, os benefícios
são muitos, como mencionado anteriormen- A percepção de valor em toda a jornada do
te, os pacientes chegam com uma mesma paciente no consultório aproxima e fortalece
queixa ou sintoma, no entanto, a causa sub- a relação médico-paciente.
jacente da necessidade de tratamento pode
ser diferente a partir de análise, conhecimen- Quando estudamos a literatura científica mais
to e compreensão da anatomia, processo de recente, inúmeras publicações abordam pa-
envelhecimento, entre outros fatores. râmetros que tornam um rosto atraente. Em
várias áreas, psicologia, psiquiatria, derma-
Sabemos que muito mais pacientes gostariam tologia, ou cirurgia plástica, há muitas publi-
de consumir mais tratamentos estéticos, mas cações sobre o tema. Mesmo tratando-se
são impedidos pelo medo de resultados estig- de áreas diferentes, é possível resumir estes
matizados e pouco naturais. Como médicos, achados em cinco pilares.
devemos levar essa preocupação em consi-
deração, o que pode representar um desafio Quando o paciente está na nossa frente, a ex-
mesmo para médicos mais experientes: aces- pressão emocional, seja sorrindo ou franzindo
sar de forma consistente e abrangente, duran- a testa, é o que nos causa o primeiro impacto.
Figura 2: A expressão emocional.
18
O segundo pilar é a avaliação do formato fa- nos direcionar para uma multidão e filtrar em
cial. Alguns formatos faciais são considera- segundos os formatos faciais mais atraentes
dos mais atraentes do que outros. Podemos no vislumbre de um olhar.
Oval Redondo Triangular Coração
Figura 3: Formatos faciais.
Claramente, se existe atratividade, existem tos simétricos e matematicamente equi-

proporções, ângulos e linhas para ressaltá- librados são geralmente considerados mais
-la. Considerando essas informações, trata-se atraentes, é a busca de uma simetria perfei-
apenas de criar uma perfeição matemática? ta que vale a pena atingir e lapidar? Isso traz
mais atratividade para o paciente? A resposta
Por mais que a literatura preconize que ros- é que nem sempre e não em todos os casos.
0 nenhum 2 moderado
1 leve 3 grave
Figura 4: Graus de assimetria.
19
A qualidade da pele é uma característica que não só traz atratividade, mas também se rela-
ciona com uma aparência saudável.
Boa radiância Perda severa de radiância Perda leve de elasticidade Perda severa de elasticidade
Figura 5: Alterações da qualidade de pele.
Ao utilizarmos esses pilares de avaliação, tal- mia do envelhecimento. Não se trata ape-
vez em um primeiro momento necessitemos nas de realizar um procedimento pontual, e
de uma curva de aprendizado, mas, com a sim, dividir a compreensão da necessidade
prática, podemos estabelecer uma nova for- de um plano de tratamento. Tê-los como co-
ma de relacionamento com nossos pacien- participantes no planejamento das futuras e
tes. Esse tipo de abordagem propicia uma contínuas intervenções.
oportunidade de conhecer melhor os pacien-
Podemos avaliar os diferentes ângulos do
tes, saber o motivo de estarem ali. Eles estão
rosto: frontal, oblíquo e de perfil. No dia a
cientes daquilo que precisam?
dia, é importante sempre documentarmos
Isso também nos ajuda a trazer argumentos os casos com fotos, antes de levar o pa-
que possam educá-los em relação à anato- ciente ao espelho.
20
Frontal Oblíquo Perfil
Figura 6: Avaliações fotográficas.
É a imagem precisa que nossos pacientes em razão da falta de volume infrapalpebral e

não conseguem visualizar facilmente no provavelmente foi isso que a trouxe, mas po-
espelho (oblíquo e perfil), mas que, ao ob- demos avaliar também suas formas faciais:
servarem suas fotos, percebem as reais ne- a largura dos terços, dos lábios, nariz e olhos.
cessidades de abordagem, e esse processo Podemos então encontrar indicações adicio-
se transforma em uma ferramenta adicional nais de tratamento.
para o resto da comunicação sobre o plano
Olhando para o perfil, avaliamos a projeção
de tratamento.
labial, nasal, mentual e frontal: existe uma
Voltando ao exemplo da expressão emo- oportunidade para melhorar as característi-
cional, uma paciente pode parecer cansada cas faciais do paciente?
Figura 7: Análise facial no perfil, com os diferentes ângulos.
21
Na visão oblíqua, existe uma “curva de uma boa estrutura óssea? Isso é algo muito
Ogee” adequada? O achatamento da “cur- importante para diferenciarmos: se é a pro-
va de Ogee” pode ser um dos primeiros si- jeção óssea do zigoma ou se é o coxim ma-
nais de envelhecimento. O paciente possui lar aumentado.
Figura 8: Ogee Curve.
Assimetrias são sempre passíveis de serem perda de colágeno e lentificar o processo de

discutidas na avaliação fotográfica, objeti- envelhecimento.
vando definir possíveis causas e estabelecer
Em relação à anatomia, existem atualmente
os melhores procedimentos de correção, e
ferramentas de anatomia digital capazes de
quando devem ser abordadas.
simplificar para os nossos pacientes a ciência
Existe uma boa qualidade de pele? Tama- da anatomia do envelhecimento, avaliando
nho de poros, irregularidades de pigmenta- camada por camada, desde a pele, passando
ção, oleosidade são fatores a serem levados pelos coxins de gordura da face, músculos e
em consideração. Essa pode ser uma avalia- ossos, e dar vida a tudo isso de maneira lú-
dica e animada. Essas ferramentas são úteis
ção facial cujo resultado será um tratamen-
para pacientes que necessitem de uma ex-
to muito mais amplo que o pedido inicial de
plicação visual, para melhor entendimento e
“parecer menos cansado”, porque, além da
para se envolverem no tratamento proposto.
correção inicial, podemos adicionar suporte
a um arcabouço cutâneo que já apresenta Após a análise anatômica e realizar o mape-
22
amento das necessidades, vamos escolher

dentro do portfólio Galderma o produto que
seja mais indicado para cada situação.
Iniciando com o neuromodulador (Dysport®),

que se destaca pelo rápido início de ação,
longa duração e alta satisfação dos pacien-
tes tratados. Com esse primeiro tratamento,
além da melhora decorrente do relaxamento
da musculatura e atenuação de rugas, é pos-
sível perceber a melhora do bem-estar psico-
Figura 9: Alterações do envelhecimento.
lógico desses pacientes.
Uma boa qualidade da pele é algo que a
Podemos estruturar nossos tratamentos com
maior parte dos pacientes deseja alcançar e é
géis de alta flexibilidade e com ótima integra-
um pilar que não pode ser esquecido, deven-
ção tecidual da linha OBT™, e géis de alta pre-
do ser tratado com produtos adequados: Res-
cisão e elevação pontual da linha Nasha®.
tylane® Skinboosters™, que atua na reposição
O processo de envelhecimento envolve tanto hídrica e na reestruturação da perda estrutural
a perda de volume quanto a alteração na ar- leve, ou o Sculptra® (ácido poli-l-lático), para
quitetura da pele, e o tratamento não deve ser a manutenção de uma arquitetura colagênica
compensado adicionando apenas volume. cutânea com resultados naturais e longevos.
HIT (HOLISTIC INDIVIDUALIZED TREATMENTS)

Ao analisarmos a face, considerando todos A proposta de um tratamento integral e
os aspectos discutidos anteriormente, o re- individualizado é algo que faz o paciente
sultado é um HIT, tratamento individualizado sentir-se privilegiado.
e holístico (em tradução livre).
Bright Eyes Perfil 3D The Smile Shape Up
23
Sabemos que os pacientes com queixas es- BRIGHT EYES

téticas podem ter grandes questões relacio-
Este é o módulo que abrange a área dos
nadas à autoestima e exigem muito de nós,
olhos, onde muitos pacientes apresentam
nossas clínicas e profissionais.
queixas, mas infelizmente não são tratados.
Algumas áreas da face são mais desafiadoras Ao perguntar aos seus pacientes o que eles
e impactantes no tratamento de um paciente: gostariam de mudar em seus rostos, a maio-
ria diz que não está satisfeito com a área dos
A região da goteira lacrimal, em razão da olhos. Percebemos que existe uma grande
complexidade anatômica da região. demanda e necessidades não atendidas, e
O perfil, porque contribui muito para a atrati- isso torna essa área ainda mais desafiadora.
vidade da face e envolve algumas áreas de in- Não há apenas uma única condição perio-
jeção altamente avançadas, como o nariz ou cular, como também não existe apenas um
o equilíbrio entre a região malar e do mento, tipo de olheira. Existe uma grande oportuni-
em relação à totalidade do rosto. Novamen- dade de tratar olheiras e condições periocu-
te, são regiões onde a medicina encontra-se lares clássicas. Como exemplo, um paciente
com a arte. que apresente concomitantemente uma alta
contratilidade dinâmica na região glabelar e
O sorriso, que abrange uma área altamente
periocular e, muitas vezes, alteram a expres-
dinâmica com interações entre músculos, co-
são emocional de cansaço, para cansado e
xins adiposos, pele, e, principalmente, com a
mal-humorado.
expressão emocional dos pacientes.
Podemos então ajudá-lo combinando neu-
O formato do rosto, no qual alguns pacien-
romoduladores e preenchedores de ácido
tes precisarão de estrutura, outros de volu-
hialurônico. Ainda nessa área, podemos en-
me e outros ainda precisarão tratar a flacidez contrar cronologicamente vários sinais de en-
cutânea, antes de se beneficiarem de preen- velhecimento, como a perda de volume tem-
chimentos que esculpam suas faces. poral, malar e infraorbitário sobrepujando as
E finalmente, a qualidade da pele: as linhas alterações cutâneas e se somando às alte-
finas ocorrem por perda hídrica? Ou esses rações dinâmicas supracitadas. Quanto mais
complexas ficam essas mudanças, mais nos
pacientes precisam de firmeza e estrutura em
beneficiamos da aplicação dessa análise ho-
suas arquiteturas cutâneas?
lística que aborda tanto o ensino do paciente
Discutindo os HITS um a um: quanto a prática clínica.
24
THE SMILE neuromoduladores na região perioral pode

beneficiar pacientes que apresentam o mús-
Os lábios são possivelmente a segunda área
culo orbicular da boca hiperdinâmico, levan-
em maior evidência, e que a procura por tra-
do à formação de rugas de expressão, co-
tamentos cresce exponencialmente. Assim
nhecidas como código de barras.
como na área dos olhos, não existe apenas
um ponto a ser abordado. Podemos ter um SHAPE UP
paciente jovem com um formato labial bo-
nito, mas cujo volume não é suficiente ou Atualmente, vemos com frequência malares
harmônico. Nesse caso, abordamos o lábio extremamente volumizados, mas com gran-
pontualmente. As técnicas de K yssability® e de carência de suporte estrutural. Ou seja,
Kyssability® for Men, apresentadas nas edi- volume no lugar e profundidade errados,
ções anteriores do MAP, abordam os de- onde a arte anatômica não foi levada em
talhes e especificidades para o tratamento consideração.
dos lábios.
Com HITS, temos de um lado pacientes que
Também podemos receber pacientes com lá- precisam de um preenchimento primário para
bios bonitos, cuja área ao redor apresente ru- fornecer suporte a uma cobertura tecidual
gas, sulcos e flacidez: nesse caso podemos já adequada (linha Nasha®), ou aqueles cuja
criar uma moldura para os lábios, realçando boa estrutura óssea precisa se conectar a
toda a beleza deles. uma volumização equilibrada e contínua (linha
OBT™). Mas isso não é suficiente para todos.
Existe um HIT de sorriso confiante, e as múlti-
Existem pacientes cuja estrutura tecidual é
plas necessidades que devem ser acessadas
enfraquecida a ponto de o preenchimento
para atingir esse objetivo.
não ser eficaz isoladamente. Isso porque o
Sabemos que um sorriso verdadeiro faz uso preenchimento apenas expandirá, enquanto,
do músculo orbicular da boca, e se o tratar- na verdade o que se precisa é tornar esse te-
mos da forma inadequada, teremos um sor- cido mais firme. Esse é o papel dos bioesti-
riso falso, jocoso e artificial. A utilização de muladores de colágeno.
25
NOVA SIGNATURE
FIRM&UP ABS
TECHNIQUE:
CAPÍTULO 2
NOVA SIGNATURE TECHNIQUE:
FIRM&UP ABS
Dr. Fábio Lopes Saito, Dr. Daniel Coimbra e Dra. Mamy Honda
2. NOVA SIGNATURE TECHNIQUE:

FIRM&UP ABS
Aplicação do Sculptra® na região abdominal
Autores: Dr. Fábio Lopes Saito, Dr. Daniel Coimbra e Dra. Mamy Honda
INTRODUÇÃO
Atualmente, observamos uma crescente de- Técnicas, como criolipólise, radiofrequência
manda em procedimentos corporais, com foco ou tratamentos a laser podem ajudar com
tanto em região superior como inferior, sendo problemas de flacidez ou gordura localiza-
o abdômen um dos principais alvos, uma vez da, no entanto, injetáveis como o Sculptra®,
que cultural e socialmente, há uma valorização ácido poli-L-lático (PLLA), têm sido utilizados
dos contornos corporais mais definidos, po- por sua capacidade de estimular a remodela-
tencializada pela mídia. A aparência da região ção dérmica com aumento da sua espessura,
abdominal é uma preocupação especialmen- fornecendo tensão à pele.3
te das mulheres, por terem alterações signi-
ficativas após a gravidez. No entanto, há um As injeções de Sculptra® (PLLA) na derme pro-
aumento da preocupação da melhora da apa- funda ou hipoderme superficial (ou seja, no sis-
rência dessa região pelos homens também, tema fascial superficial) induzem reação local e
mostrando que ambos buscam por interven- gradual, com resposta inflamatória subclínica e
ções cosméticas na região abdominal.1 controlada logo após a aplicação, recrutando
monócitos, macrófagos e fibroblastos, aumen-
Assim como na face, as áreas corporais têm tando, assim, a espessura dos septos e conse-
epiderme, derme e hipoderme com caracterís- quentemente aumentando o efeito de firmeza.2
ticas regionais que manifestam sinais de enve-
lhecimento com bastante destaque, sendo sua Estudos evidenciaram a presença da fáscia
aparência motivo de grande insatisfação do pa- superficial em vários locais do corpo humano,
ciente. Além do envelhecimento cutâneo, ou- como, por exemplo, na região posterior dos
tros fatores contribuem para o aparecimento ou braços, parte interna das pernas, abdômen
agravamento da flacidez, como, por exemplo, e região glútea.4 No entanto, a espessura da
dietas restritivas, emagrecimento, lipoaspirações fáscia superficial varia entre diferentes áreas
e pós-gravidez, as quais levam à piora da elasti- do corpo, sendo influenciada por idade, sexo
cidade cutânea, mesmo em pacientes jovens.2 e índice de massa corpórea (IMC).
29
As melhores indicações para o uso de PLLA nas áreas corporais incluem: flacidez cutânea leve a
moderada em paciente com bom tônus muscular e com pouco acúmulo de gordura na região.
MECANISMO DE AÇÃO
O PLLA é um bioestimulador de colágeno in- ta a deposição aumentada de colágeno pro-
jetável da família dos alfa-hidróxi-ácidos, bio- duzida pelos fibroblastos com consequente
compatível e biodegradável, utilizado há mui- aumento da espessura dérmica.3-5 Essa neo-
tos anos em fios de sutura absorvíveis. Uma colagênese determinará os resultados estéti-
vez injetado, o PLLA induz resposta inflama- cos.5,6 Como o PLLA é agente bioestimulador
tória local subclínica e controlada logo após a de colágeno que depende da reação do hos-
aplicação, recrutando monócitos, macrófagos pedeiro, seus efeitos não serão imediatos,
e fibroblastos. É então hidrolisado em monô- sendo observados de maneira gradual e pro-
meros de ácido lático e eliminado, porém res- gressiva com o passar dos meses.7,8
RECONSTITUIÇÃO
A atual recomendação que consta em bula 8 mL de água estéril para injeção (AEI) com
do produto é o uso imediato pós-reconstitui- 2 mL de lidocaína sem vasoconstritor a 2%
ção (também conhecida como reconstituição e mais 6 mL do mesmo diluente (AEI), per-
imediata). Nas aplicações corporais, a dilui- fazendo um volume total de 16 mL.9 Segue
ção recomendada é a de 1 frasco diluído em quadro abaixo:
RECONSTITUIÇÃO CORPORAL
Volume Total: 16 mL CORPO
5 mL 2 mL de água Dobrar o volume de

Água estéril estéril para Aspirar a solução em cada seringa com água
para injeção Agite o frasco injeção + 1 mL seringas de 3 ou 5 mL estéril para injeção,
por 1 minuto de lidocaína totalizando 16 mL
+ 8 mL AEI
5 mL AEI +2 mL AEI SERINGA 1,5 mL
+ 1 mL Lido 1 mL
3 mL
TOTAL
8 mL SERINGA 2 mL
5 mL
30
Avaliar a flacidez da pele ainda é um grande Em 2011, Blyumin-Karasik utilizou o Investigator

desafio. Medidas objetivas e subjetivas são Assessment Skin Laxity (IASL), que é um siste-
frequentemente combinadas na maioria dos ma de pontuação de 5 itens, projetado pelos in-
estudos. As avaliações objetivas podem incluir vestigadores do estudo como uma ferramenta
fotografias digitais e imagens tridimensionais, objetiva de classificação para avaliar a flacidez
permitindo que a forma da superfície seja cap- dos braços (definido na Tabela 1). De acordo
turada com precisão, fornecendo medições com o mesmo sistema, os graus com melhores
quantitativas de volume. Subjetivamente, o indicações para uso de PLLA são os graus 1 e
grau de satisfação é frequentemente solicitado. 2, que apresentam quadros leve e moderado.10
TABELA 1. SISTEMA DE PONTUAÇÃO DE FLACIDEZ DA PELE DE

AVALIAÇÃO DO INVESTIGADOR
PONTUAÇÃO DESCRIÇÃO
0 Sem pele solta, pele tonificada e firme, com textura lisa da superfície da pele
1 Pele levemente flácida, um tanto tonificada, com textura lisa da superfície da pele
Pele moderadamente flácida, sem tom profundo, poucas rugas e crepidez na superfície
2
da pele
Pele muito flácida, sem tônus subjacente, múltiplas rugas e crepidez na superfície da
3
pele; pele distinta do tecido subcutâneo subjacente por meio de palpação
Redundância proeminente da pele, sem tônus subjacente, com rugas severas e crepidez
4
na superfície da pele
A mesma relação pode ser extrapolada para minais, ou alterações da parede abdominal,
outras áreas corporais. A avaliação de melho- como a presença de hérnias umbilicais, epi-
ra e o aumento de espessura da pele podem gástricas ou incisionais.
ser feitos por estudo ultrassonográfico.3
Os critérios para diagnosticar candidatos
Quando pensamos no tratamento das de- aos procedimentos do contorno abdominal e
formidades do contorno corporal, devemos suas respectivas indicações e abordagens fo-
ter em mente que o tratamento da flacidez ram apresentados também por Matarasso.11
cutânea não pode ser avaliado isoladamente. O autor apresenta 4 abordagens distintas:
Muitas vezes, associa-se aos quadros clíni-
• Tipo I: lipoaspiração isolada.
cos, excesso de pele, acúmulo de gordura
no plano subcutâneo, alterações musculares, • Tipo II: miniabdominoplastia.
como as diástases dos músculos retoabdo- • Tipo III: abdominoplastia modificada.
31
• Tipo IV: abdominoplastia com lipoas- cresceu. Esses pacientes apresentam um rá-
piração. pido emagrecimento decorrente das cirurgias
Mais recentemente, com o avanço das ci- desabsortivas e restritivas, evoluindo muitas
rurgias bariátricas, uma nova população de vezes com grandes alterações do contorno,
pacientes com perdas ponderais maciças excessos cutâneos e acentuada flacidez.12
TÉCNICA CIRÚRGICA DE ABDOMINOLIPOPLASTIA TIPOS I-IV
Tipo I Tipo II Tipo III Tipo IV
Adaptado de: 11. Matarasso A. Abdominolipoplasty: a system of classification and treatment for combined abdominoplasty and
suction-assisted lipectomy. Aesthetic Plast Surg. 1991;15(2):111-21.
A Escala de Avaliação de Pittsburgh é uma ferramenta validada para avaliação de deformidades

de contorno após perda de peso maciça e pode ser aplicada no planejamento pré-operatório.13
Adaptado de Escala de Classificação de Pittsburgh. Dez áreas anatomicamente definidas foram avaliadas usando a seguinte
escala. Cada subescala para cada área foi customizada para descrever as deformidades mais comumente observadas em
pacientes com perda de peso pós-bariátrica. A escala varia de 0, indicando normal, a 3, indicando a deformidade mais grave.
32
Os critérios para a avaliação das alterações Existe, ainda, uma falta de padronização para
cutâneas ainda são muito variáveis e envolvem uma classificação precisa da flacidez cutânea
o tipo de tratamento a ser proposto, desde a corporal em cada área específica.9,13
lipoaspiração às cirurgias de abdominoplastia.
CLASSIFICAÇÃO DA FLACIDEZ ABDOMINAL

Com o objetivo de facilitar o planejamento do tratamento da flacidez abdominal com a utiliza-
ção do Sculptra®, propomos a classificação a seguir.
A flacidez abdominal pode ser localizada ou global:
LOCALIZADA
1A. Supraumbilical
Flacidez leve supraumbilical (1A) – bom tônus e elasticidade da pele, com
discreta flacidez supraumbilical.
1B. Periumbilical
Flacidez leve periumbilical (1B) – bom tônus e elasticidade da pele, com
aumento da flacidez na região periumbilical.
GLOBAL
2A. Supraumbilical
Flacidez leve a moderada supraumbilical (2A) – flacidez ainda restrita ao
abdômen superior, porém, com extensão além dos limites das bordas dos
músculos retoabdominais.
2B. Periumbilical
Flacidez leve a moderada periumbilical (2B) – concentração da flacidez na região
central do abdômen, limitada pelas bordas dos músculos retoabdominais na
região supraumbilical e já se estendendo ao abdômen inferior.
2C. Global
Global (2C) – aumento da flacidez, observando-se alterações em toda a
parede abdominal, desde o andar superior até o abdômen inferior.
Desenho da tabela de flacidez abdominal.
33
TÉCNICA DE APLICAÇÃO
As aplicações devem ser realizadas sob anes- SCULPTRA® FIRM&UP ABS
tesia local, com creme anestésico aplicado
cerca de 45 minutos antes do procedimento. Na Signature Technique Firm&Up Abs, a pro-
Após o registro fotográfico e a marcação da posta de marcação e as aplicações deverão
área a ser tratada com o paciente na posi- ser feitas nas regiões, como demonstrado nas
ção ortostática, realiza-se remoção do creme figuras, de acordo com o grau de flacidez.
anestésico e assepsia com clorexidina alcoó- Nos graus 1A e 1B preconiza-se 1 frasco por
lica 2% em toda a região. sessão, e nos Graus 2A, 2B e 2C, dois fras-
A aplicação do produto deve ser realizada cos por sessão.
com o paciente deitado na maca, por meio As áreas de injeção estão divididas em qua-
de agulhas ou cânulas, e a aplicação do pro- drados para facilitar a distribuição do produ-
duto deve ocorrer na hipoderme superficial – to. A quantidade em mL do produto injetado
o mais próximo à derme. está distribuída da seguinte forma, conforme
Para as aplicações nas regiões abdominais, o grau de flacidez e local mais afetado:
a diluição recomendada é a de 1 frasco diluí- • Localizada supraumbilical (1A) – qua-
do em 8 mL de água estéril para injeção (AEI)
tro quadrados em região supraumbili-
com 2 mL de lidocaína sem vasoconstritor
cal com 4 mL em cada um.
a 2% e mais 6 mL do mesmo diluente (AEI),
• Localizada periumbilical (1B) – dois
perfazendo um volume total de 16 mL.9
quadrados em região supraumbilical
A aplicação pode ser feita em palitos paralelos com 6 mL em cada e 2 quadrados
usando agulha, cobrindo toda a área, ou com na região periumbilical com 2 mL em
o auxílio de cânulas. A aplicação com cânula cada.
pode ser feita cobrindo cada quadrante. • Global supraumbilical (2A) – oito qua-
A escolha entre agulhas e cânulas depende da drados com 4 mL do produto em cada,
preferência do aplicador, desde que a distribui- localizados na região supraumbilical,
ção do produto seja uniforme e no plano cor- associando a região lateral.
reto. De acordo com a necessidade de cada • Global periumbilical (2B) – quatro qua-
caso e a extensão do acometimento 1 (Flaci- drados na região mais central supraum-
dez localizada, Graus 1A e 1B) a 2 frascos (Fla- bilical com 6 mL em cada. E quatro
cidez Global, Graus 2A, 2B e 2C) de produto quadrados na região periumbilical e in-
podem ser aplicados em cada sessão. fraumbilical com 2 mL em cada.
34
• Global universal (2C) – quatro quadra- Nota-se que a maior quantidade de produto
dos na região supraumbilical com 4 mL está localizada na região supraumbilical cen-
cada. Oito quadrados distribuídos nas tral do abdômen, contribuindo para o efeito
regiões lateral, periumbilical e infraum- de vetorização provocado pelo Sculptra®,
bilical com 2 mL em cada. promovendo um “lifting” dessa região.
LOCALIZADA
1A. Supraumbilical
1B. Periumbilical
GLOBAL
2A. Supraumbilical
2B. Periumbilical
2C. Universal
35
Após o tratamento de qualquer área, deve- mês de tratamento. Deve-se destacar que
-se realizar massagem local vigorosa com a resposta é individual e que alguns pacien-
clorexidina 2% degermante por 5 minutos. tes respondem melhor e mais rapidamente.
Os pacientes devem ser orientados a mas- Os hábitos de vida saudáveis, como alimen-
sagear as áreas tratadas por 5 minutos, 5x tação balanceada, realização de exercícios
vezes ao dia, por 5 dias, após o procedi- físicos, não fumar, boa ingestão de água,
mento com creme hidratante ou sabonete evitar consumo de álcool, dormir mais de 7
durante o banho. horas por noite e controle do estresse, pro-
vavelmente estarão relacionados aos melho-
Em geral, são indicadas de 2 a 4 sessões,
res resultados na neocolagênese e menor
porém pode-se chegar a 1 sessão por déca-
degradação do colágeno produzido. Ape-
da de vida do paciente. Deve-se considerar
sar de poucos estudos sobre o assunto, os
que os resultados variam de indivíduo para
indivíduo, de acordo com a idade, alimenta- autores recomendam a suplementação de
ção e modo de vida. Além disso, estão rela- peptídeos de colágeno oral por pelo menos
cionados diretamente com a boa indicação, 3 meses, para todos os pacientes submeti-
a dose aplicada e a técnica adequada, que dos ao tratamento com PLLA.
devem ser individualizadas de acordo com A aplicação do PLLA leva a uma volumiza-
as necessidades de cada paciente. Em ge- ção tecidual, por aumento do tecido con-
ral, pacientes jovens, saudáveis e com graus juntivo, com melhora da firmeza na pele e
mais leves de flacidez tendem a apresentar diminuição da flacidez, com a compactação
resultados mais rápidos e visíveis.
dos tecidos moles, proporcionando a me-
lhora do aspecto de “umbigo triste”, apesar
RESULTADOS
dos pacientes tratados permanecerem com
A melhora da pele decorrente da aplicação o mesmo IMC. Na grande maioria dos pa-
do PLLA pode ser observada após 3 sema- cientes, já é possível notar a melhora 30 dias
nas, sendo mais evidente após o segundo após a primeira sessão.
36
CUIDADO ÍNTIMO
CAPÍTULO 3
CUIDADO ÍNTIMO
Dra. Christine Guarnieri e Dra. Flávia Fairbanks
3.1. ENVELHECIMENTO
3.2. TRATAMENTO
3. CUIDADO ÍNTIMO
Preenchimento da pele dos grandes lábios
com Sculptra®
As informações e conteúdo contemplados no presente artigo são integralmente
baseadas na experiência clínica do médico subscritor, não exprimindo, portanto, as
opiniões da Galderma.
O uso do produto e sua aplicação prática para rejuvenescimento íntimo não estão
especificados na IFU.
Autora: Dra. Christine Guarnieri
A estética da pele da área vulvar depende Os grandes lábios desempenham um papel

da combinação dos tecidos subcutâneos do vital na proteção dos pequenos lábios (ninfas)
monte púbico, que cobrem o osso púbico, na parte superior do vestíbulo e do introito
bem como os grandes lábios superiores. (terço inferior da vagina) na parte posterior.
Essa proteção evita a fricção indesejada dos
O desejo crescente das mulheres em cor-
pequenos lábios, particularmente, a dor de
rigir ou manter a aparência jovem, ou ain-
fricção de atividades esportivas (por exem-
da de ter uma área genital mais sensual,
plo, passeios a cavalo e ciclismo) ou roupas
provavelmente foi amplificado pela cres-
apertadas e justas. A hipotrofia dos grandes
cente popularidade da depilação púbica
lábios é causa de vulvite crônica e resseca-
e vulvar1, mas, também, resulta do desejo
mento vulvovaginal, causando desconfor-
de apagar as consequências do envelheci-
to, prurido e dispareunia de intromissão. As
mento, parto e várias lesões. A compreen-
consequências funcionais, psicológicas e
são anatômica da região vulvar é essencial
sexuais são limitações reais na vida das mu-
para a prática das técnicas de rejuvenes-
lheres e podem afetar a sexualidade, a libido
cimento e restauração genital. A intrincada
e a autoconfiança.3
complexidade da relação entre as estrutu-
ras superficiais e profundas e as relações De fato, uma grande variabilidade na apa-
íntimas entre a pele, mucosas, músculos, rência da região íntima é descrita na literatu-
ligamentos e fáscias definem essas unida- ra e isso deve nortear qualquer abordagem
des anatômicas e funcionais.2 estética da região.4
41
A perda de espessura do tecido adiposo da pele dos grandes lábios e da região pu-
associada a causas, como envelhecimento biana não cirúrgico e minimamente invasivo é
(após a menopausa), perda de estrogênio, particularmente atraente por sua simplicidade
perda significativa de peso (perda de peso de implementação, sua facilidade de prática
pós-parto) e microtraumas cotidianos (de es- em consultório e seus resultados clínicos.
portes, roupas apertadas, depilação) podem
A aplicação de Sculptra® é um procedi-
acelerar o envelhecimento da pele. Isso resul-
mento minimamente invasivo, que objetiva
ta em um “afrouxamento” geral com colapso
o tratamento da flacidez cutânea dos gran-
da pele do relevo pubiano e rugas profundas.
des lábios – decorrentes de diminuição de
O contorno dos grandes lábios – com uma
gordura e colágeno na região – além de re-
superfície externa, uma superfície interna e
juvenescer o exterior da genitália feminina,
uma borda livre saliente – é criado pelo mes-
dando mais volume e hidratação à área tra-
mo tecido adiposo subcutâneo.
tada. É relatada influência positiva na esfera
Durante o envelhecimento, a superfície da psicológica de mulheres submetidas a esse
pele dos grandes lábios sofre a mesma de- tipo de tratamento.5
gradação que a derme da face e do corpo.
A consulta deve fornecer algumas informa-
O plano subcutâneo gorduroso dos grandes
ções essenciais, como alergias e reações an-
lábios maiores sofre uma lipoatrofia, trazen-
teriores aos preenchedores e bioestimulado-
do uma aparência desinflada e de hipotoni-
res de colágeno.
cidade, com perda de volume e aparência
enrugada da superfície da pele. Essa perda Além disso, é essencial investigar os sinto-
volumétrica de proteção também afeta os mas que poderiam revelar um surto herpético
pequenos lábios e o vestíbulo, resultando em anterior e a localização do mesmo.
ressecamento vulvovaginal, dor espontânea
A paciente deve ser informada sobre possíveis
ou induzida durante a relação sexual e hiper-
complicações, embora a literatura seja caren-
trofia compensatória dos pequenos lábios.3
te sobre as complicações com ácido poli-l-lá-
Tratamentos de rejuvenescimento cutâneo tico (PLLA) na genitália externa feminina.
dos grandes lábios melhoram o tônus dos
Complicações genéricas de preenchimentos
músculos labiais e vulvares (dartos), o trofis-
cutâneos incluem reativação de herpes sim-
mo e a aparência dos grandes lábios.
ples, herpes genital e herpes zoster após in-
A correção dessa atrofia gordurosa por inje- jeção, e esse problema deve ser prevenido
ções de PLLA é uma alternativa a lipoenxer- com terapia profilática adequada.6 Além dis-
tia. Esse procedimento de rejuvenescimento so, quando é realizada a infiltração intravas-
42
cular inadvertida de preenchedores cutâneos, em direção à epiderme: 200–600 μm) e for-

podem ocorrer necrose cutânea e emboliza- mam uma camada de 0,6 mm a 2,5 mm de
ção à distância.7 espessura, sempre entrelaçada com tecido
conjuntivo frouxo sem células adiposas. Não
Por outro lado, o risco de infecção é baixo e
existe DSM dentro dos pequenos lábios ou
pode ser minimizado pela desinfecção ade-
em direção ao clitóris. Uma espessa cama-
quada e precisa da área.8 Não há dados da li-
da de tecidos conjuntivo e gorduroso sepa-
teratura sobre o risco infeccioso de infiltração
ra o DSM dos músculos genitais estriados e
de PLLA nessa região.
dos bulbos vestibulares. Em direção à borda
Eritema, edema e hematomas podem ser ob- dorsal, o DSM se orienta medialmente, mas
servados imediatamente após a infiltração, não mostra comunicação clara com os feixes
que se resolvem espontaneamente. Alergias musculares lisos mais profundos no subcutâ-
são raras, mas podem ocorrer dentro de ho- neo do corpo perineal. Esses músculos lisos
ras após a injeção, embora reações alérgicas mais profundos (distância de 3,6 a 4,0 mm
tardias e granulomas sejam descritos.5 em direção à epiderme) estavam conectados
aos músculos estriados do corpo perineal.
ANATOMIA Praticamente, todos os feixes de DSM mos-
traram uma orientação ventral-dorsal.9
Os grandes lábios são duas proeminências
cutâneas longitudinais que se estendem do A fáscia de Camper, com predominância de
monte púbico ao períneo. gordura, localiza-se superficialmente. A fáscia
de Colles mais espessa forma a camada mais
São duas pregas cutâneas, mais largas em
profunda e corresponde à fáscia de Scarpa
sua porção anterior, que encontram os pe-
na parede abdominal.
quenos lábios em sua porção mais posterior,
criando a dobra posterior. O suprimento arterial da vulva é derivado das
artérias pudendas externas e internas. As
Os grandes lábios são mais espessos ante-
veias drenam para a veia ilíaca interna. Esses
riormente. Eles têm tecido adiposo conectivo
vasos seguem o trajeto do nervo pudendo
subcutâneo, misturado com músculos lisos
e suprem os músculos perineais superficiais
semelhante ao músculo escrotal dartos (DSM),
e genitália externa por meio de diferentes
juntamente com glândulas, vasos e nervos.
ramos.10 Portanto, o sangue vem predomi-
Esse arranjo adiposo muscular (DSM) está nantemente da direção posterior. A artéria
presente e restrito aos grandes lábios. Os fei- pudenda interna, após surgir da artéria ilíaca
xes de DSM são localizados dentro da derme, interna, envia ramos para o triângulo uroge-
rica em veias (distância dos feixes de DSM nital anteriormente e ao triângulo anal poste-
43
riormente.11 O ramo labial posterior, a artéria A inervação é fornecida pelos nervos la-
para o bulbo do vestíbulo e as artérias dorsal biais anteriores enquanto posteriormen-
e profunda do clitóris fornecem suprimento te pelos ramos pudendos posteriores. O
sanguíneo para essas respectivas estruturas. clitóris é inervado ao mesmo tempo pelo
plexo pélvico, nervo pudendo e nervo cli-
As artérias pudendas externas superficiais e toriano dorsal. Nervos perineais inervam o
profundas são ramos da artéria femoral e se bulbo vestibular. 12
distribuem nos grandes lábios lateralmente
e fazem anastomose com ramos da artéria ASSESSMENT
pudenda interna. Anteriormente, há supri-
mento sanguíneo para o monte púbico por A avaliação dos grandes lábios lipoatróficos
meio da artéria epigástrica inferior, um ramo e, portanto, da quantidade necessária a ser
injetada, é feita comparando e avaliando a
da artéria femoral.
espessura da pele e gordura púbica e a pro-
Existe uma grande rede de anastomoses en- trusão dos pequenos lábios. Precisamos en-
tre ramos dessas artérias em toda a genitália contrar um equilíbrio estético e funcional en-
externa feminina. tre essas estruturas.
Figura 1. Parte íntima jovem. Figura 2. Parte íntima envelhecida.
44
É importante entender o que incomoda a pa- O que avaliar clinicamente?

ciente que procura esse tratamento. Então,
Lábios maiores:
o primeiro passo deve ser sempre ouvi-la, e
frases como as abaixo são comuns durante a • Se a aparência é plana.
primeira consulta: • Se há tecido subcutâneo ou gorduroso
reduzido.
• “Estou infeliz e desconfortável com
meus grandes lábios.”
• Se a pele está pouco ou moderada-
mente flácida.
• “Por que meus grandes lábios pare-
• Se não cobre os pequenos lábios.
cem tão velhos? Como posso fazê-los
parecer mais jovens?” • E se o introito externo está exposto.
• “Sinto meus grandes lábios murchos.” TÉCNICA DE APLICAÇÃO DE
• “Minha pele dos grandes lábios parece SCULPTRA® NA PELE DOS
velha!” GRANDES LÁBIOS
• “Gostaria que meus lábios menores A aplicação de Sculptra® na pele dos gran-
fossem escondidos pelos meus grandes lábios (LM) possui algumas característi-
des lábios.” cas particulares quando comparadas àquelas
• “Meus lábios maiores parecem assi- realizadas em outros sítios anatômicos. Nor-
métricos, como eles podem ser mais malmente, os preenchedores são injetados
parecidos?” sob a camada dérmica, enquanto nesta re-
• “Não gosto de poder ver o interior da gião, o PLLA deve ser colocado entre os dar-
minha vagina. Algo pode ser feito so- tos labiais (DSM) e a túnica fibrosa, contendo
bre isso?” o corpo adiposo dos grandes lábios.
• “Não gosto da aparência da pele dos Cuidados prévios

meus lábios maiores depois de tanta
perda de peso.” Solicitamos às pacientes com crescimento
significativo de pelos nessa região que reali-
Às vezes, ao examinar uma paciente, pode-
zem uma raspagem dos mesmos 2 ou 3 dias
mos ver claramente a pele mais flácida e ela
antes do procedimento.
pode não se sentir confortável se deixarmos a
pele dos grandes lábios com aparência muito Antes da injeção, é realizada uma cuidadosa
volumosa. Então, mais uma vez, é essencial antissepsia, com pelo menos três passagens
ouvir sua paciente, para poder entregar o pla- em toda a superfície labial, vulvar e pubiana
no de tratamento certo para ela. com clorexidina alcoólica.
45
Marcação tésico, marque o paciente (assim que você

infiltrar, as estruturas ficarão volumosas e
Lembre-se de que os grandes lábios são
você poderá perder parâmetro anatômico).
mais largos anteriormente e mais finos poste-
riormente. Mantenha isso em mente ao fazer As áreas selecionadas para a entrada da agu-
suas marcações e injetar, pois geralmente há lha ou cânula, bem como os pontos marca-
mais pele na região posterior e podemos fa- dos dentro dos grandes lábios são infiltrados
cilmente acabar deixando uma região poste- com lidocaína 2% com epinefrina.
rior mais larga do que a borda anterior, o que
não parecerá natural. O anestésico é colocado na camada sub-
cutânea e entre os dartos labiais.
A partir do sulco interlabial, marcamos bilate-
ralmente a dois cm os dois pontos de entrada Técnica de aplicação
da cânula. Delimitamos a região dos grandes
Uma vez concluída a infiltração, com uma
lábios, considerando seus limites interno e
agulha 21 G, é feito um pertuito na pele,
externo. Marcamos então quatro pontos para
para a introdução da cânula 22 G 70 mm
botões anestésicos dentro dessa área de-
abaixo do dartos. O PLLA é distribuído ho-
marcada, bilateralmente.
mogeneamente por meio de retroinjeções,
em toda a topografia previamente marca-
Anestesia
da, com a aplicação de 8 mL do produto
É muito importante fazer o procedimento em cada lado. Após a aplicação, é realizada
sob anestesia local. Antes de infiltrar o anes- uma leve massagem.
Figura 3. Pertuito para aplicação. Figura 4. Aplicação com cânula 22 G.
46
Para evitar a injeção intravascular, o PLLA após o procedimento.

deve ser injetado lenta e suavemente. Como • As pacientes devem usar roupas ínti-
regra geral, é sempre necessário aspirar para mas 100% algodão por 8 dias e não
verificar qualquer canulação de vasos.13 colocar calças apertadas.
• A área ficará inchada: algo para alertar
Cuidados posteriores
à paciente!
• Realizar massagem na região tratada • Exercício e relação sexual podem ser
2x dia, por 7 dias. retomados 1 semana após o proce-
• Analgésicos orais podem ser utilizados dimento.
47
3.1. ENVELHECIMENTO
Autora: Dra. Flávia Fairbanks
ENVELHECIMENTO DA REGIÃO cura vaginal ou ressecamento, falta de lubrifi-
ÍNTIMA cação, ardor local, prurido, irritação, queima-
ção e maior frequência de infecções urinárias.
Assim como todo o organismo feminino sofre a As queixas sexuais de dor na relação sexual,
ação do passar dos anos, sabemos que, com em razão do atrito, contribuindo para menor
a região genital feminina, não poderia ser dife- disposição para a atividade sexual, também
rente. O envelhecimento é um processo inexo- são muito comuns.
rável que nos acompanha desde o momento
em que nascemos; aprender a conviver bem Recentemente, esses sintomas foram com-
com ele, prevenir as dificuldades inerentes ao pilados como Síndrome geniturinária da Me-
mesmo e desfrutar de uma boa qualidade de nopausa (SGUM), que afeta de 27 a 84% das
vida são a chave do sucesso para passar mui- mulheres na pós-menopausa.2 Esse reconhe-
to bem por toda essa fase da vida. cimento motivou diversos estudos na área
com novas propostas de abordagem e tra-
Uma sucessão de etapas está envolvida nes- tamento.1 As principais alternativas terapêu-
se processo complexo e contínuo de trans- ticas podem ser divididas em dois grandes
formação dos tecidos da região vulvovaginal. grupos: opções hormonais e não hormonais.
Os eventos mais marcantes estão relaciona- De acordo com os estudos mais recentes, as
dos à diminuição de colágeno local, desidra- opções não hormonais podem aliviar os sin-
tação tecidual, mudança da flora bacteriana tomas leves da SGUM, enquanto as opções
e do pH locais e, fundamentalmente, à que- hormonais trazem benefícios para os sinto-
da da concentração dos hormônios femini- mas moderados a graves da síndrome.2
nos, sobretudo o estrogênio, mas também,
Independentemente da modalidade escolhida
em parte, os androgênios, que se acentu-
para o tratamento, alguns conceitos já estão
am com a chegada da menopausa e na fase
bem estabelecidos e merecem ser reforçados:
pós-menopausa.1
1. A SGUM é um processo crônico e progres-
sivo que não se resolve espontaneamente; 2.
A SÍNDROME UROGENITAL OU
A interrupção de qualquer tratamento permite
GENITURINÁRIA DA MENOPAUSA
o retorno da sintomatologia pré-tratamento;
A mulher pode experimentar diversas sensa- 3. O impacto negativo sobre a qualidade de
ções desagradáveis com essas alterações vida feminina é marcante e uma das princi-
hormonais. Basicamente, a sensação de se- pais indicações de tratamento.3
48
3.2. TRATAMENTO
OPÇÕES NÃO HORMONAIS PARA d) Fitoterapia: substâncias derivadas dos
O TRATAMENTO DA SGUM:4 vegetais são comumente usadas, principal-
mente nos países orientais, para alívio dos
a) Mudanças no estilo de vida: suspen-
sintomas do climatério. Poucos estudos
são do tabagismo, perda de peso, prática
avaliaram o impacto direto no envelhecimen-
regular de exercícios físicos e manutenção
to genital, sendo observado apenas melhora
de atividade sexual satisfatória são pon-
discreta no ressecamento vaginal, mas sem
tos importantes na prevenção do envelhe-
impacto na estrutura própria da mucosa.
cimento urogenital e, portanto, devem ser
sempre encorajados. e) Hidratantes e lubrificantes: desde que
sejam usados regularmente, mostram-se efi-
b) Fisioterapia pélvica: promove o for-
cazes em amenizar sintomas, como secura
talecimento das estruturas do assoalho
vulvovaginal e prurido/desconforto. O ideal é
pélvico, principalmente da musculatura,
usar os hidratantes diariamente e os lubrifi-
auxiliando, portanto, nos mecanismos de
estática pélvica (manutenção dos órgãos cantes durante a atividade sexual. Podem ser
pélvicos em seus lugares anatômicos) e de à base de água, silicone ou óleos vegetais,
continência urinária. Não tem papel direto sendo alguns deles híbridos. Notoriamente,
no tratamento do envelhecimento da mu- não revertem o envelhecimento genital, mas
cosa genital, mas auxilia como coadjuvante têm a função de amenizar os sintomas des-
em sintomas urogenitais muito frequentes confortáveis que o acompanham.
nessa faixa etária. f) Laser e outras energias: incorporadas re-
c) Suplementação de vitaminas D e E: centemente ao arsenal de técnicas terapêuti-
baseados na possibilidade de induzir a matu- cas para a região urogenital feminina, a apli-
ração dos queratinócitos (pela vitamina D) e cação do laser ou outras formas de energias
também na ação antioxidante da vitamina E, sobre a mucosa vem apresentando resultados
alguns estudos sugerem a aplicação tópica promissores. Basicamente, essas técnicas
de formulações contendo essas substâncias atuam na estrutura básica da mucosa, favore-
como uma alternativa ao envelhecimento cendo o depósito de colágeno e nova matriz
urogenital. Os resultados obtidos são discre- extracelular, melhorando o aporte sanguíneo e
tos, mas com possibilidade de uso a longo a oxigenação tecidual, aumentando a espes-
prazo e efeitos colaterais quase ausentes. sura e a quantidade de dobras da mucosa,
49
bem como a síntese de glicogênio. Todos es- ressecamento vaginal, dispareunia, ardor e in-
ses mecanismos, em última análise, auxiliam cômodos locais. Outra vantagem do uso das
em todos os aspectos da saúde urogenital energias como tratamento na mucosa é que
e sexual femininas, como queixas urinárias elas podem ser associadas a outros trata-
(urgência, incontinência e urgeincontinência, mentos locais, como aplicação de hormônios,
disúria e infecções urinárias de repetição), óleos vegetais e vitaminas, entre outros.
REVISÃO DA MENOPAUSA
Lúmen vaginal
Epitélio escamoso estratificado

não queratinizado
Proliferação,
espessamento e Substâncias da matriz
síntese de glicogênio e síntese de colágeno
• Laser • Laser
• Ocitocina • Ocitocina
• Vitamina D • Relações sexuais
Vascularização
• Laser Estresse oxidativo
• Ocitocina • Vitamina E
• Relações sexuais • Parar de fumar
Lâmina própria
Figura 1. Resumo dos efeitos do laser, ocitocina e vitaminas D e E na reversão do envelhecimento urogenital.
OPÇÕES HORMONAIS PARA O de estrogênios é importante para manter a

TRATAMENTO DA SGUM:5,6 estrutura da mucosa, com um bom núme-
ro de camadas celulares, proporção ideal de
a) Estrogênios: seguramente, a aplicação lactobacilos, glicogênio e ácido lático. Isso
urogenital de estrogênios é o tratamento
tudo permite a boa umidade e lubrificação,
mais eficaz para a reversão e o controle do
previne a ocorrência de vulvovaginites, in-
envelhecimento uroginecológico, dado que
fecções urinárias de repetição e favorece a
as principais manifestações da SGUM são
atividade sexual satisfatória.7
decorrentes do hipoestrogenismo. A presen-
ça de concentrações teciduais adequadas A reposição hormonal clássica também tem
50
essa função e pode ser realizada para con- lar nenhum efeito estrogênico nas mamas
trole dos sintomas climatéricos em geral, ou no endométrio.
além da manutenção da saúde urogenital.
b) Prasterona ou DHEA vaginal: como um

precursor androgênico, o DHEA atua na mu-
cosa urogenital como um hormônio cujos re-
ceptores se encontram espalhados na uretra,
bexiga, paredes vaginais e assoalho pélvico.
Sua ação se dá por melhora do trofismo da
mucosa vulvovaginal e do vestíbulo (introito)
vaginal, favorecendo ainda a função muscu-
lar do assoalho pélvico e o fluxo sanguíneo.
Nos Estados Unidos, é uma opção bastante
aceita e comum, enquanto, no Brasil, ainda
não é tão difundida e a substância necessita Figura 2. Comparação de uma vagina saudável e vagina
ser manipulada, na maioria das vezes, por atrofiada.
ainda não existir formulação comercial pró-

Independentemente da opção terapêutica
pria no mercado.
que for feita, hormonal ou não hormonal, é
c) Ospemifene: é um modulador seletivo muito importante ressaltar o benefício do
dos receptores estrogênicos (SERM), ou diagnóstico e as abordagens adequadas
seja, uma substância que age de modo di- desse processo que visa, em última análi-
ferente, estimulando ou inibindo os recepto- se, à melhora da qualidade de vida feminina
res de estrogênio na dependência do tecido nessa fase que chega a corresponder a um
em que estão atuando. O ospemifene atua terço da vida da mulher contemporânea. O
nos receptores estrogênicos da mucosa bem-estar físico e emocional decorrente de
urogenital como estimulante, melhorando e uma proposta adequada tem impacto posi-
tratando a secura vaginal e a dispareunia. tivo no que é mais valorizado atualmente: vi-
Uma vantagem dessa droga é não estimu- ver bem a maturidade, com qualidade.
51
CAPÍTULO 4
NOVOS PERFIS DE
EXPLORANDO
PACIENTES
EXPLORANDO NOVOS PERFIS
DE PACIENTES
Dra. Mayra Ianhez
4.1. ATLETA
4.2. GERAÇÃO Z
4.3. PACIENTES 70+

4. EXPLORANDO NOVOS PERFIS

DE PACIENTES
Autora: Dra. Mayra Ianhez
A combinação de vários produtos injetáveis cas. Atualmente, com a conscientização

para embelezamento, prevenção ou trata- de que a toxina botulínica pode prevenir
mento do envelhecimento tem se tornado as rítides iniciais, pacientes da geração Z
cada vez mais frequente. Os pacientes se (menores de 25 anos) e Millennials (entre
apresentam cada vez mais diversos e in- 25-40 anos) estão entre os maiores con-
cluem uma população em expansão com sumidores desse procedimento. Além do
diversas necessidades de tratamento e ma- perfil jovem de pacientes, o uso da toxina
nutenção ao longo das décadas.1 botulínica se expandiu de forma importante
para áreas extrafaciais, como pescoço,3-5
Iniciada na década de 90, com o casal no sexo masculino e em outras indicações,
Carruthers, a toxina botulínica continua
atingindo pacientes asiáticos ou com a
sendo o tratamento mais realizado. Usada face arredondada que desejam a aparência
primeiramente para o estrabismo, a obser- de um rosto mais fino e magro,6 bem como
vação de que um dos seus “efeitos cola- pacientes com hiperidrose,7 oleosidade fa-
terais” era a melhora das rugas fez com cial, diminuição de poros e acne,8 eritema
que essa substância, tida antes como um facial da rosácea,9 além de outras doenças
veneno, se tornasse o “Santo Graal” da ju- dermatológicas.10 Seu uso em microdoses
ventude.2 Inicialmente, os pacientes que também foi estabelecido para áreas de re-
procuravam por esse tratamento já apre- finamento,11 como a parte látero-superior
sentavam, em sua maioria, rítides estáti- das sobrancelhas (Quadro 1).
55
QUADRO 1. INDICAÇÕES DOS PROCEDIMENTOS INJETÁVEIS AO LONGO

DO TEMPO.
PROCEDIMENTO INDICAÇÕES
Rítides faciais
Hipertrofia do masseter/Afinamento da face
Platisma
Sorriso gengival
Paralisia facial
Toxina botulínica
Hiperidrose
Eritema facial (rosácea)
Prevenção de cicatrizes
Redução da oleosidade da pele
Toxina em microdoses para pequenas correções da face
Facial – fronte, têmporas, periocular, perinasal, perioral (triângulos da beleza

Preenchimento facial com ou “beauty definers”), mento, linha mandibular, região lateral da face
ácido hialurônico (AH)
Corporal – mãos
Facial – melhora de rugas finas e qualidade da pele

Skinboosters
Corporal – colo, mãos e rugas finais corporais
Facial – perda de volume facial, flacidez, qualidade da pele, eritema e

Ácido poli-L-lático hiperpigmentação
(Sculptra®) Corporal – flacidez corporal e aumento de volume glúteo (maior quantidade
de frascos)12
Em seguida, a reabsorção óssea e de gordura velhecimento, a comparação entre pacientes

notadas através dos anos foram sendo trata- em extremos de idade pode revelar o que po-
das com preenchedores. A substância mais deríamos corrigir ou melhorar. Desta forma,
utilizada para o preenchimento da face é o as indicações do preenchimento facial au-
ácido hialurônico (AH)13 cuja indicação inicial mentaram para praticamente todas as áreas
era o preenchimento do sulco nasogeniano. da face, como fronte, têmporas, sulco naso-
Com a evolução da ciência por trás do en- jugal,14 nariz, mento, região labial e perilabial,15
56
malar16 e região lateral da face.17 Não suficien- dos encabeçados por brasileiros.23 Além das
te, vemos crescer as indicações também para indicações da bula, outras continuam surgin-
preenchimento extrafacial, como pescoço, do devido a vários estudos, tais como celulite,
colo, orelhas, mãos.18 Com a ampliação das melhora do eritema facial e hiperpigmentação
indicações dos preenchedores, novos perfis da pele.24,25 Como é um produto que faz com
de pacientes vão surgindo, fazendo com que que o paciente reestabeleça seu próprio colá-
novas técnicas e indicações sejam desen- geno, seus resultados são naturais e atingem
volvidas. Podemos citar, como exemplos, a áreas (especialmente a lateral da face) onde os
masculinização facial que podemos obter ao preenchedores podem não ser a melhor op-
tratarmos a linha mandibular dos pacientes, ção. Por isso, o uso de Sculptra® combinado
bem como a feminilização,19 ao criar um ros- na face com preenchedores (em locais diferen-
to mais magro, com aspecto oval ou em co- tes), começou a ser indicado, como a técnica
ração.6 Ao mesmo tempo, o preenchimento do Firm&Lyft® (que associa o Restylane® Lyft™
parou de ser entendido apenas como um tra- ou Restylane® Defyne™ em áreas de reabsor-
tamento de envelhecimento (“recovery”), mas ção óssea com S culptra® nas áreas de maior
também começou a ser indicado para pacien- perda de gordura). Estudos mais recentes de-
tes mais jovens que desejam embelezamento monstram que a diluição pode ser realizada de
(“beautification”) ou mesmo uma prevenção forma imediata sem alteração na estrutura do
(“prejuvenation”) ou melhora na qualidade da produto26 e sem maiores efeitos colaterais do
pele e de rugas superficiais com skinbooster. que anteriormente.27
Desta forma, conseguimos entregar para os
nossos pacientes resultados infinitos e diver- Hoje, tratamos a face, e não o que está só
sos, que foram tema da edição anterior, prio- na superfície. Assim, novos perfis de pacien-
rizando a estética e a naturalidade. tes vão surgindo. A indicação dos injetá-
veis rejuvenesceu, masculinizou, atravessou
O mesmo ocorreu para o ácido poli-L-lático, fronteiras étnicas, corporais e de gênero e
ou PLLA, ou Sculptra®. Nos Estados Unidos da saiu do tratamento do envelhecimento para
América, o PLLA teve seu uso aprovado para o embelezamento, prevenção e as condi-
o tratamento da lipodistrofia do HIV em 200420 ções dermatológicas.
e na categoria de “preenchedor de rugas” des-
de 1999, na Europa.21 Atualmente, a indicação Muitas dessas indicações já foram explora-
do Sculptra® passa de único bioestimulador das em edições anteriores do MAP. Agora,
de colágeno, em bula, para correção da flaci- focamos em 3 perfis de pacientes: o atleta,
dez e perda de volume facial,22 como também a geração Z (menores de 25 anos) e os pa-
para correção da flacidez corporal, com estu- cientes de 70+.
57
4.1. ATLETA
Nas últimas décadas, houve um crescimen- se exponham ao sol e evoluam com fotoenve-
to pela procura de atividade física e o cuida- lhecimento mais marcado, com aumento de
do com o corpo. Esse cuidado é essencial rítides e flacidez. A radiação ultravioleta (UV)
e inerente à vida de indivíduos que se exer- ataca diferentes camadas da pele, causando
citam muito ou que são atletas. O exercício pigmentação, manchas como melasma, me-
físico regular, de uma forma geral, promove lanoses solares, perda de elasticidade, rugas
bem-estar, emagrecimento ou controle do e até câncer de pele. Mais de 80% do nos-
peso, aumenta o tônus muscular e melhora so envelhecimento é causado pela exposição
a flacidez, podendo dar à pele um aspecto solar, também chamado de fotoenvelheci-
mais jovial, bem como ao contorno da face.1 mento (Figura 1).1
O exercício, de forma aguda e isolada, pode
aumentar as células progenitoras endote-
liais e células angiogênicas circulantes em
pacientes. Essa população de células pode
promover a angiogênese e a regeneração
vascular. A mobilização celular induzida pelo
exercício pode servir como um mecanismo
de reparo fisiológico.2 Além disso, há evidên-
cia de que exercícios de resistência promo-
vam alterações relacionadas à idade na pele
de humanos e murinos com a IL-15, sendo
o novo regulador da função mitocondrial no
envelhecimento da pele.3
Entretanto, quando o exercício físico passa a

Figura 1. Estrutura facial masculina mostrando, do lado
ser mais vigoroso, especialmente a parte ae- esquerdo, uma face mais jovem e, do lado direito, o consumo
de gordura facial, aumento das rítides na fronte e perioculares,
róbica, o que ocorre em atletas de alta per- bem como flacidez.
formance, como corredores, há um consumo
não só de energia, mas também de gordura O resultado que observamos, nos consultó-
facial e corporal. Soma-se a isso o fato de que rios, são pacientes com o corpo mais jovem
muitas atividades esportivas são realizadas do que a idade cronológica, mas com a face
outdoor, o que faz com que esses indivíduos inversamente proporcional (Figura 2).
58
E o que seria considerado um treino leve ou

intenso? A intensidade leve seria definida
como um treino onde se chega a 50-60%
da frequência cardíaca máxima, de 3-5x/se-
mana. Qualquer tipo de treino com mais de
90 minutos a 70-80% da frequência cardíaca
máxima, de acordo com essa pesquisa, se-
ria considerado intenso.4 Por isso, é mais co-
mum observar a “runner face” em pacientes
que correm vários quilômetros por semana.
Desta forma, um corredor ocasional está fora
dos parâmetros da categoria “intenso”.1
Clinicamente, a face do corredor pode ocorrer

em homens e mulheres onde há uma perda
marcante dos tecidos gordurosos, resultan-
Figura 2. Discordância entre corpo e face, que pode ocorrer do em uma perda de volume que leva a uma
com a reabsorção de gordura e fotoenvelhecimento.
aparência esquelética, com desenvolvimento
É a chamada “runner face” ou, em português, de flacidez da pele e rugas mais profundas.5
face do corredor. Esse termo refere-se a um
O que fazer para prevenir e tratar esses pa-
fenômeno de envelhecimento precoce que faz
cientes? Existe uma série de soluções para
com que atletas, especialmente de alta perfor-
corrigir o aspecto envelhecido do rosto de
mance, ou aqueles que praticam atividades es-
uma atleta. Isso deve levar em consideração
portivas com grande consumo de energia, como
não só os procedimentos injetáveis, como
a corrida, pareçam mais velhos do que realmen-
também uma boa administração de cremes
te são (Figura 2). Vários fatores podem influen-
clareadores, filtros solares, skincare adequado,
ciar a aparência da “runner face”, tais como o
além de peelings, lasers e outras tecnologias.5
tipo de exercício, sua intensidade, má nutrição,
perda de peso importante e tempo de restabe- As necessidades de um paciente atleta são as
lecimento. Esses fatores liberariam radicais livres mesmas de um paciente com um fotoenvelhe-
que danificariam o colágeno e o tecido elástico, cimento comum? Geralmente, esses pacientes
promovendo um envelhecimento prematuro. apresentam músculos mais fortes, porém não
Embora a teoria dos radicais livres não seja ba- está bem estabelecido na literatura se atle-
seada em evidência importante, apenas treinos tas têm um aparente maior consumo de toxi-
intensos resultariam em dano celular.4 na.6 É importante dizer que a toxina botulínica
59
ysport® apresenta um rápido início de ação7 e

D malar e da lateral da face pode levar a resultados
maior durabilidade,8 sendo ideal para esse gru- discretos quando apenas o sulco nasogeniano é
po de pacientes. Devido à diminuição da gordu- preenchido (Figura 3).
ra corporal nesses pacientes, emagrecimento e
A região lateral da face, especialmente a bola de
exposição solar (dependendo da atividade físi-
Bichat, pode ser consideravelmente consumida
ca exercida), há um maior consumo de coxins
nesses pacientes. Nesse caso, a flacidez e a al-
adiposos e flacidez. Desta forma, o atleta pode
teração do pregueamento da pele são resultado
requerer uma quantidade maior de produtos da perda de volume. O S culptra® auxilia na me-
injetáveis, sendo eles preenchedores de ácido lhora da qualidade da pele, manchas e rugas fi-
hialurônico e bioestimuladores de colágeno. nas,9 além de ter uma ação positiva na flacidez.
Em pacientes com aparência esquelética e com Como a proposta do Sculptra® é de estímulo
pouco tecido subcutâneo, o preenchimento de colágeno com discreto aumento de volume,
pode ser um desafio, já que maiores quantidades o paciente restaura a firmeza da pele de forma
podem ser solicitadas e nem sempre o procedi- gradativa e natural nessa região. Além disso,
mento pode resultar em um aspecto natural. O grande parte dos atletas evoluem com flacidez
uso de preenchedores que se integram ao tecido corporal. O Sculptra® também pode ser utiliza-
de forma homogênea, sem irregularidades, mas do nas regiões mais afetadas, como braços,
interior de coxas, nádegas, além de abdome.10
ao mesmo tempo conferindo maior volume para
a face, é necessário. Para essas áreas específi- Pacientes atletas ou que realizam atividade
cas, como a região malar, coxim labiomandibu- física de alta performance podem requerer
lar, região pré-auricular e infrazigomática, os pro- maior quantidade de produtos injetáveis. É im-
dutos de escolha seriam os ácidos hialurônicos portante estabelecer um plano de tratamento
da linha OBTTM (Optimal Balance Technology). O preservando a individualidade de cada pacien-
sulco nasogeniano (NG) geralmente é aparente te, englobando os procedimentos injetáveis e
nesses pacientes, porém a ausência de correção estabelecendo manutenção periódica.
Toxina botulínica Dysport® Preenchedores Sculptra® Skinbooster
Figura 3. Exemplo de locais para possível correção da face de um atleta, com produtos injetáveis.
60
4.2. GERAÇÃO Z
A Geração Z, também chamada GenZ, tem marcas que se posicionem, especialmente a
hoje entre 10-25 anos de idade (Figura 4). favor das minorias e dos direitos humanos,
São indivíduos com conceito de mobilidade e que tenham posições coerentes em todos
forte, que já nasceram com um celular na os seus processos. Para essa geração, é
mão. Por isso, o conceito de digitalização importante o poder dos influenciadores di-
atinge de forma eficaz a GenZ, bem como gitais. A lógica dos ídolos da Geração Z não
os médicos que os tratam. Quem oferece é a mesma das celebridades de anos atrás.
serviços para essa geração precisa pensar Eles precisam ser próximos dos fãs, falar
na integração entre todas as mídias, sem a língua deles, ser transparentes. Autenti-
que o usuário perceba quebras na comu- cidade é palavra de ordem nas estratégias
nicação. Querem ver compromissos reais, de marketing de influência.1
FIGURA 4. DISTRIBUIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DAS ÚLTIMAS GERAÇÕES.1,2

ANO DE
GERAÇÃO IDADE CARACTERÍSTICAS
NASCIMENTO
BABY BOOMERS • Geração idealista, combativa, disciplinada e com espírito coletivo,

responsável por iniciar as lutas por direitos civis e políticos.
• Conquistaram o “direito de ser jovem”, ouvir rock’n’roll e curtir grandes
60 a 80 festivais de música.
1940 a 1960
anos • Concentram hoje grande parte da riqueza mundial e as principais
tomadas de decisão ao redor do mundo.
• Mais resistentes às mudanças, já que priorizam a estabilidade,
especialmente, na carreira.
X
• Ainda guardam muitas das características dos Baby Boomers, como
a busca pela estabilidade na carreira, a disciplina e o respeito pela
40 a 60 hierarquia.
1960 e 1980
anos • Mas reforçam a ideia de liberdade de serem e curtirem o que quiserem.
• Cresceram com a Guerra Fria e, aqui no Brasil, com a ditadura civil-
militar. Portanto, o otimismo já não é mais o mesmo.
Y (MILLENNIALS) • Nasceram com a informática e a globalização.

• Viram a internet nascer e os tornar cidadãos globais.
• Os Millennials se tornaram muito mais flexíveis às mudanças.
25 a 40
1980 e 1995 • Não importa tanto a estabilidade, e sim a paixão, a ousadia, a
anos
experiência.
• São questionadores.
• Priorizam a sustentabilidade.
61
ANO DE
GERAÇÃO IDADE CARACTERÍSTICAS
NASCIMENTO
• São caracterizados como imediatistas, desejam tudo o mais rápido
possível: seja o sucesso na carreira, ou uma mensagem no celular.
Y
25 a 40 Com isso, também aumentam os níveis de medo e ansiedade dessa
(MILLENNIALS) 1980 e 1995
anos geração, que enfrenta sérios problemas psicológicos.
(continuação)
• Representam a maior parte da população economicamente ativa do país.
• A vontade de ser jovem se tornou uma obsessão.
• A Geração Z (ou apenas GenZ) está motivando mais estudos pelo
marketing atualmente.
• São chamados de “nativos digitais” e com forte senso crítico.
• Para a GenZ, não há tempo a perder. São extremamente ágeis,
Z
multitarefas e capazes de absorver uma grande quantidade de
informações.
• Defendem toda causa ligada à identidade das pessoas (gênero, etnia e
10 a 25
1995 e 2010 orientação sexual, por exemplo).
anos
• A insegurança com o futuro é uma marca dessa geração. Preocupam-se
com o dinheiro e entendem que, mesmo que não tenham um emprego
dos sonhos, a carteira assinada é um caminho para a estabilidade
financeira.
• Olham para a internet e redes sociais de forma crítica. Sabem que
podem ser traiçoeiras ao promover um estilo de vida ilusório e afetar
a saúde mental.
Fonte: Adaptado das referências 1 e 2.
Como conquistar essa geração? O que eles da Geração X. Assim como os Millennials, ti-
procuram em termos de beleza? Como de- ram selfies e postam na mídia social, porém
vemos tratá-los enquanto médicos injetores? querem ser mais verdadeiros e com menos
Embora essa geração tenda a querer um as- filtros. Procuram por naturalidade, algo que
pecto mais natural e sem filtro, com cabelos devemos transportar para os procedimentos
ao natural, a beleza é um fluxo.3 A indústria estéticos. Oito entre cada 10 GenZ adoles-
está sendo transformada pelo entusiasmo do centes dizem que ser você mesmo é a frase
skincare da Geração Z. Eles não só prestam que melhor se aplica à sua definição de bele-
atenção às marcas e processos que deem za (“beyoutiful”, ou seja, “be you, not a fake”).4
atenção e feedback a eles, como também
esperam que as marcas ou pessoas aten- Enquanto as gerações mais velhas passe-
dam às necessidades deles. Gostam de ex- avam nas lojas de departamento atrás de
perimentar novas facetas do embelezamento conselhos sobre maquiagem e beleza, essa
(“beautification”) como lábios maiores ou nari- geração assiste aos vídeos no YouTube. Por
zes e mentos mais projetados. Tendem a gas- isso, influenciadores digitais são tão impor-
tar mais com cosméticos do que seus pais tantes nessa geração.5 Outro ponto interes-
62
sante é que 1 em cada 5 GenZ se identifica Preenchimento nos lábios, mento e região
como LGBTQ+, o que para a beleza gera um malar são muito procurados nessa geração,
fator de inovação onde o médico injetor pre- bem como bioestimuladores de colágeno
cisa estar cada vez mais atualizado com as para a flacidez da pele das nádegas. Algu-
diferenças entre as características de feminili- mas preferências são culturais e específicas
zação e masculinização.6 de cada país ou região. Por exemplo, na
China, é comum toxina na região masseté-
Quando se trata de gastos com a beleza,
mesmo que essa geração não tenha o mes- rica para afinar o rosto. Em Los Angeles, a
mo poder aquisitivo que a geração X, seu con- linha mandibular marcada é bem procurada
sumo é quase o mesmo no que se relaciona para preenchimento. Lábios vêm em primei-
aos injetáveis. A mídia social tem grande in- ro lugar no Brasil, seguido da região malar
fluência e novas indicações estão ganhando (Figura 5). Geralmente, essa geração já vai
atenção. Indicações do terço superior da face para o primeiro procedimento bem informa-
continuam comuns para a toxina botulínica, da, preferindo a procura pela web, entretan-
mas outros usos para a face se tornam fre- to, mais de 40% selecionam uma marca ou
quentes, como o afinamento da face,7 melho- produto de acordo com a recomendação de
ra de cicatrizes8 e rosácea.9 um médico.10
FIGURA 5. POPULARIDADE DOS DIFERENTES PROCEDIMENTOS ESTÉTICOS

POR PAÍSES OU REGIÕES, EM MENORES DE 30 ANOS DE IDADE.10
OS CAMPEÕES DE PREENCHIMENTO E BIOESTIMULADORES, POR REGIÃO*
Lábios Sulco NG e perioral Olheira Mento Região malar Malar, formato em V
52
48 49
47 45 47
42 44
41 39 41 40 40
37 37
34 35
31 30 32
Austrália e Europa Brasil China América do Norte
*% de respondedores de acordo com os procedimentos.
Fonte: Adaptado da referência 10.
63
Em uma pesquisa recente sobre a estatística perimentar diversas possibilidades de trata-

anual da Sociedade Americana de Cirurgi- mento e, no que tange aos procedimentos
ões Plásticos, 64% dos cirurgiões confirma- estéticos, estão abertos às novidades e seu
ram um aumento considerável nos procedi- objetivo é retardar o envelhecimento cutâneo
mentos injetáveis em pacientes menores de de forma preventiva, mas também procuram
30 anos de idade, com a toxina botulínica o embelezamento de modo a se tornarem
aumentando em 28% desde 2010 e preen- mais autoconfiantes tanto na sua vida pes-
chimentos faciais em 32% na faixa etária dos soal quanto no seu trabalho. Essa geração
20-29 anos.11 tende a investir em procedimentos estéticos
De uma forma geral, a Geração Z analisa de forma mais frequente e tem tendência a
marcas e médicos, se relaciona diretamen- procurar, principalmente, o preenchimento
te com eles pelas redes sociais, são influen- dos lábios como primeira opção. Entretanto,
ciados pelas redes sociais, mas tendem a buscam ser mais naturais do que a geração
seguir orientações médicas. Gostam de ex- anterior, sem exageros.
64
4.3. PACIENTES 70+

A pele envelhecida apresenta uma camada dos tratamentos injetáveis vale tanto para a
córnea mais fina, com baixa celularidade, ra- parte facial quanto corporal.
ras vilosidades, derme com menor espessu-
Toxina botulínica. É natural que pacientes
ra e conteúdo de colágeno reduzido,1 sendo
70+ tenham rugas mais marcadas, não só
que, aos 45 anos, teremos perdido 25% do
pelo processo de repetição da força muscu-
nosso colágeno.2 Contudo, os 70+ são os no-
lar, mas também pela desidratação, flacidez
vos 50, por isso, ao invés de esperar por do-
cutânea e muscular,4 e afinamento da pele
enças e com uma maior expectativa de vida,
que ocorrem com o tempo.1,2 É difícil saber se
pacientes nessa faixa etária estão se cuidando
a resposta à toxina botulínica é a mesma em
e procurando cada vez mais os procedimen-
comparação aos mais jovens, em razão da
tos injetáveis. Um estudo retrospectivo (2008-
falta de estudos nessa faixa etária. Espera-se
2013) mostrou que pacientes com mais de 65
que esses pacientes não respondam tão bem
anos realizaram mais procedimentos estéticos
à toxina botulínica ou necessitem de maiores
injetáveis do que pacientes mais jovens.3
quantidades.5,6 Geralmente, há uma predomi-
Existem poucos estudos e evidência científica nância de rugas estáticas, requerendo proce-
do melhor caminho a seguir em relação aos vá- dimentos adicionais, como peelings, lasers,
rios procedimentos injetáveis nessa faixa etária.4 preenchimento e bioestímulo de colágeno
(Sculptra®) que juntos podem causar uma di-
Quais os desafios nesses pacientes? Um tra-
ferença visível na aparência das rugas.7 O lo-
tamento holístico deve ser realizado, estabe-
cal de injeção da toxina botulínica (Dysport®)
lecendo uma ingestão adequada de alimen-
também requer considerações especiais. O
tos, exercícios físicos, sono e cuidados com
tratamento das linhas da fronte pode ocasio-
a qualidade da pele, como lasers, peelings e
nar uma ptose de fronte, sobrancelhas e pál-
outras tecnologias. Obviamente, as rítides es-
pebra;8,9 por isso, é interessante manter certa
tão mais estáveis, a reabsorção óssea e per-
mobilidade no frontal.4,10 Sua indicação seria
da de coxins adiposos é maior e o estímulo
focada, principalmente, na área periocular e
de colágeno não é mais o mesmo, podendo
platisma, com cuidado na aplicação da re-
fazer com que o tratamento seja desafiador
gião frontal e glabelar.
quando iniciado pela primeira vez. O objetivo,
nesses casos, não é descaracterizar a idade Preenchimento. O que muda nos 70+? Do
do paciente, mas devolver a aparência ante- ponto de vista ósseo, ocorre uma maior perda
rior de forma natural e gradativa. A indicação óssea, alargamento de órbita e fossa piriforme,
65
diminuição do ângulo mandibular, aumento do geno, atrofia da pele, causando um adelga-

recesso temporal, absorção da área periden- çamento importante na mesma, a tecnologia
tária, rotação do mento para frente11 (Figura 6). OBT™ é muito bem indicada. Deve-se manter
Do ponto de vista de coxins gordurosos, al- em mente que cada paciente tem uma neces-
guns sofrem reabsorção importante, enquanto sidade diferente ao envelhecer e merece uma
outros sofrem volumização (como o coxim adi- avaliação individualizada.
poso jowl e o coxim nasolabial) (Figuras 7 e 8).12
Do ponto de vista ligamentar, os ligamentos da
face evoluem com frouxidão e, com isso, a ir-
regularidade de alguns coxins fica ainda mais
evidente, como o malar mound (enfraqueci-
mento do ligamento retentor orbitário e zigo-
mático-cutâneo)13 e o jowl (enfraquecimento do
septo e ligamento mandibulares).14,15 Devido a
essa desestruturação facial, os pacientes 70+
ganham irregularidades, formando concavida-
des que levam às sombras na face, em con-
traste ao rosto redondo, uniforme em super- Figura 6. As transformações ósseas da face são mostradas
fície e volumoso da juventude, mais atrativo.16 nesta figura entre uma pessoa de menor (esquerda) e maior
idade (direita). Há uma retração malar, alargamento da órbita,
Pacientes 70+ tendem a apresentar um maior fossa piriforme e absorção do prejowl.11 Fonte: Adaptado da
referência 11.
acúmulo de pele e gordura no terço inferior da
face, com inversão do triângulo da face,17 ao
mesmo tempo, apresentam perda do contorno
mandibular. É importante corrigir a linha man-
dibular, sem criar excesso de volume no terço
inferior, buscando resgatar o alinhamento per-
dido ao longo do tempo. No caso da perda ós-
sea, preenchedores de G´ prime mais alto auxi-
liam a mimetizar a anatomia óssea mais jovem
de forma mais eficaz. É importante restaurar a
perda de volume que ocorre especialmente na
região malar, sulco nasojugal e pálpebro-ma-
lar, e região zigomática com preenchedores
que se integram melhor aos tecidos. No caso
Figura 7. Reabsorção dos coxins adiposos superficiais de
de envelhecimento com muita perda de colá- acordo com a idade.11 Fonte: Adaptado da referência 11.
66
Sculptra®. Ainda não temos evidência de

que colágeno oral consiga restaurar de forma
eficaz o colágeno perdido. A maioria dos en-
saios clínicos não leva em consideração a ava-
liação histopatológica de pele antes e depois
que verificaria a real produção de colágeno
na derme.18 O Sculptra® é o único PLLA com
estudos in vivo, cuja eficácia e segurança são
reconhecidas há mais de duas décadas, com
estudos de histopatologia demonstrando au-
Figura 8. Reabsorção dos coxins adiposos profundos de
acordo com a idade.11 Fonte: Adaptado da referência 11.
mento de colágeno, especialmente, do tipo I.
19-21
OS culptra® tem indicações precisas para
Skinbooster. O afinamento da pele confere pacientes 70+ já que promove efeito lifting, me-
um aspecto apergaminhado e desidratado lhora da qualidade da pele,22 além de dar dis-
nos pacientes 70+.4 Em razão dessas trans- creto volume (de forma natural e gradativa). O
formações, o skinbooster é uma excelente Sculptra® pode ser associado, ao mesmo tem-
opção para a hidratação da pele, conferindo po, com ácido hialurônico (técnica Firm&Lyft)
brilho e viço, sem volumização, especialmen- para pacientes que necessitam de maior vo-
te, em peles finas e delicadas. Sua principal lume facial, como também aos skinboosters
indicação, nessa faixa etária, é melhorar a para melhora sinérgica da qualidade da pele
qualidade da pele e suavizar as rítides que (protocolo Skin Quality). De uma forma geral,
pouco respondem à toxina botulínica, como esses pacientes necessitam de todo o portfólio
as da região periocular, perioral e rugas na la- de injetáveis não só de forma episódica, mas
teral da face, também chamadas de rugas de com previsão de manutenção para que os re-
acordeon ou wi-fi. sultados sejam mantidos (Figura 9).
Toxina botulínica Dysport® Preenchedores Sculptra® Skinbooster
Figura 9. Sugestão de tratamentos injetáveis para pacientes 70+.
67
CAPÍTULO 5
TRATAMENTOS COMBINADOS:
DA PATOLOGIA ÀS NECESSIDADES
ESTÉTICAS
TRATAMENTOS
COMBINADOS
Dra. Alessandra Romiti
5.1 ACNE DA MULHER ADULTA
5.2 ROSÁCEA
5.1. ACNE DA MULHER ADULTA

Autora: Dra. Alessandra Romiti
5.1.1. INTRODUÇÃO
A acne é uma doença inflamatória muito fre- bioma cutâneo, com diminuição da diversi-
quente, que pode acometer pacientes em dade do Cutibacterium acnes (C. acnes) e
diversas faixas etárias. Embora mais comum prevalência de cepas mais patogênicas que
entre os adolescentes, pode manifestar-se podem funcionar como gatilho para desen-
na infância ou na vida adulta. Estima-se que cadear o processo inflamatório.2,3
aproximadamente 85% das pessoas terão
A acne tem um grande impacto na quali-
pelo menos uma lesão de acne em alguma
dade de vida dos pacientes, com piora da
fase da vida. As lesões têm morfologia varia-
autoestima, depressão e de ideação suici-
da, podendo ser comedões, pápulas, pús-
da. Quando o quadro clínico apresenta ci-
tulas e nódulos. O acometimento da face
catrizes, esse impacto é ainda maior, com
ocorre na grande maioria dos pacientes,
grande insatisfação dos pacientes com o as-
mas podem estar presentes também lesões
pecto da pele. A intensidade e a duração do
no pescoço e tronco.1
processo inflamatório são dois fatores que
Na etiopatogenia da acne, estão incluídos têm importância comprovada no risco de
vários fatores, como hiperqueratinização fo- desenvolvimento das cicatrizes. Portanto,
licular, desregulação do microambiente hor- realizar o diagnóstico precoce e iniciar tra-
monal, alterações quantitativas e qualitativas tamento eficaz o mais breve possível pode
do sebo, indução da inflamação e disfunção ser fundamental para evitar a formação das
da imunidade inata e adaptativa, alterações cicatrizes e o impacto negativo na qualidade
da barreira cutânea e alterações do micro- de vida dos pacientes com acne.4
71
5.1.2. TRATAMENTO
O tratamento da acne vai depender da ex- Atualmente, há muitas evidências da im-
tensão do quadro clínico e da intensidade portância da manutenção da integridade da
do processo inflamatório. Quadros mais le- barreira cutânea para sucesso terapêutico
ves podem ser tratados com produtos tó- nos pacientes com acne. Esses pacientes já
picos, como adapaleno (ou outros deriva- apresentam a barreira cutânea alterada, com
dos retinoides), peróxido de benzoíla, ácido diminuição de lipídeos e maior tendência de
azelaico e fórmulas combinadas, como, perda de água transepidérmica.2 Se, duran-
por exemplo, adapaleno com peróxido de te o tratamento, os princípios ativos compro-
benzoíla ou adapaleno com clindamicina. meterem essa barreira, pode ocorrer maior
Os consensos de tratamento de acne têm irritação da pele, favorecendo o abandono
mostrado cada vez mais tendência de evitar do tratamento.1 Assim, a orientação de uma
o uso de antibióticos tópicos (principalmen- rotina de cuidados adequados com a pele é
te isolados), pelo aumento de risco de re- muito importante, devendo ser orientado uso
sistência bacteriana. Casos mais extensos, de higienizador suave (como “syndet” por
com processo inflamatório intenso podem exemplo) e hidratantes não comedogênicos
ser tratados com a associação de produtos para associar ou intercalar com o tratamento
tópicos às medicações sistêmicas, como tópico para acne.2
antibióticos orais, bloqueadores hormonais
O diagnóstico precoce e o tratamento eficaz
(como a espiranolactona ou anticoncepcio-
e precoce são os principais fatores para im-
nais com acetato de ciproterona ou drospi-
pedir a evolução das lesões de acne para ci-
renona) e isotretinoína oral.1
catrizes. Como a intensidade da inflamação
A combinação do adapaleno com peróxido tem relação direta com o risco de cicatrizes,
de benzoíla tem a vantagem de associar um os quadros mais graves de acne evoluem
derivado retinoide, que diminui a hiperque- com mais lesões cicatriciais. Mas casos leves
ratinização folicular e bloqueia o gatilho ini- também podem desenvolver cicatrizes (em
cial da inflamação causada pelo C. acnes, mais de 20% dos casos!) (ver Figura 1), o que
com o peróxido de benzoíla que é antimi- reforça a importância de abordar todos os
crobiano (não é antibiótico), sem risco de pacientes de maneira adequada.5 Quando os
resistência bacteriana. Os dois princípios pacientes já apresentam lesões cicatriciais,
ativos em uma mesma fórmula têm ação devemos tentar as possíveis formas de trata-
sinérgica, aumentando a eficácia do tratamento para ajudá-los a melhorar a qualidade
mento tópico.1 da pele e aumentar a autoestima.
72
FIGURA 1. PORCENTAGEM DE PACIENTES COM CICATRIZES DE ACNE
100%
77%
80%
51% Acne grave
60%
Acne moderada
28%
40%
Acne leve ou quase
sem lesão
20%
0%
Adaptado de: Dreno B, Layton A, Bettoli V, Lozada VT, Kang S. Evaluation of the prevalence, risk factors, clinical characteristics, and
burden of acne scars among active acne patients in Brazil, France, and the USA. J Am Acad Dermatol. 2017;76:AB132.
5.1.3. TRATAMENTO DAS CICATRIZES DE ACNE

As cicatrizes de acne podem ser atróficas ou hipertróficas, sendo que as atróficas são as mais
comuns (aproximadamente 80%) e dividem-se em: “ice pick” (60%), “boxcar scars” (25%) e
“rolling scars” (15%).4
A B C
“ice pick” “boxcar” “rolling”
< 2 mm 1-4 mm ≥ 4 mm
Epiderme ~45 µm
Derme papilar
~1,2 mm
Derme reticular
Hipoderme
~2,0 mm
Figura 2. Adaptado de: Tam C, Khong J et al. A Comprehensive Review of Non-Energy-Based Treatments for Atrophic Acne
Scarring. Clin Cosmet Investig Dermatol. 2022 Mar 14; 15:455-469.
73
As “ice pick” são depressões verticais, <2 mm, Restylane® Vital (20 mg/mL) e Restylane®
em forma de cone, que acometem toda a der- Vital Light Lidocaine (12 mg/mL) que melho-
me e são as mais difíceis de serem tratadas. ram as irregularidades da superfície cutânea
O tratamento vai depender do tipo de cicatriz e a textura, elasticidade e hidratação da pele.
e divide-se em: baseados em energia (laser e A aplicação é realizada em plano subdérmi-
radiofrequência) e tratamentos não baseados co com agulha ou com cânula. Com agulha,
em energia (peelings químicos, dermoabra- são aplicadas múltiplas linhas paralelas ou
são, microdermoabrasão, subcisão, microa- cruzadas em toda a área alvo do tratamento
gulhamento, técnicas de retirada com punch, (ver Figura 3) e, com cânula, a aplicação é
preenchedores com ácido hialurônico e técni- realizada em leque (ver Figura 4). As compli-
cas de lifting com fios).6 cações mais comuns são equimose, edema
e pápulas ou nódulos. Os nódulos geralmen-
O preenchimento com ácido hialurônico das te acontecem quando é utilizada quantidade
cicatrizes atróficas de acne é uma das op- exagerada de produto por ponto ou quando
ções terapêuticas que promove efeito ime- o produto é aplicado em plano intradérmi-
diato pelo produto aplicado e sua capacida- co.7 É fundamental o conhecimento da ana-
de higroscópica, além de posterior melhora tomia da face, para evitar complicações vas-
progressiva, pelo estímulo de colágeno. Uma culares, principalmente, em áreas de artérias
boa opção é a utilização de produtos com com trajeto superficial, como artéria angular,
ácido hialurônico de pequenas partículas, artéria facial e artéria temporal superficial.
Figuras 3 e 4. Rosto com cicatrizes de acne nas bochechas e têmporas.
74
Como o objetivo da técnica é estimulação de ção de nódulos. Os nódulos podem ser evita-
colágeno, o procedimento não visa a uma cica- dos com a reconstituição e distribuição adequa-
triz específica, busca melhora da hidratação e da do produto, no plano correto (subdérmico).8,9
da textura da pele. Mas como o preenchimen-
Com o processo do envelhecimento e piora
to das cicatrizes é uma opção de tratamento,
da flacidez facial, as cicatrizes de acne atrófi-
a sessão pode ser complementada com apli-
cas, principalmente as distensíveis, ficam mais
cação direta do ácido hialurônico em algumas
evidentes. O PLLA (Sculptra®) pode ser utiliza-
cicatrizes. As sessões devem ser seriadas,
do também para melhora global da flacidez,
com 1 a 2 mL aplicados por lado por sessão,
diminuindo a evidência das cicatrizes. Após a
dependendo da quantidade e gravidade das
descrição da linha ligamentar da face10 (Figura
cicatrizes. A melhora observada é progressi-
5) – uma linha que engloba a crista frontotem-
va e geralmente observada após 3 sessões.
poral, espessamento lateral do ligamento de
Embora estudos tenham evidenciado que a
retenção orbicular, ligamento cutâneo-zigo-
melhora alcançada pode persistir por até 36
mático e ligamento mandibular, evidências de-
semanas, muitas vezes, são necessárias ses-
monstram que os tratamentos realizados com
sões semestrais ou anuais de manutenção.
bioestimuladores em plano subcutâneo lateral
O ácido poli-L-lático (PLLA, Sculptra
®
) também à essa linha ligamentar fortalecem o SMAS
pode ser usado nas áreas de cicatrizes atróficas (Sistema Músculo Aponeurótico Superficial) e
de acne com o intuito de aumentar a produção são capazes de promover efeito lift na face.
dérmica de colágeno para melhorar as cicatri-
zes. Estudos demonstraram melhora das cica-
trizes após 3 a 7 tratamentos seriados com 1 a
2 frascos por sessão e intervalos de pelo menos
4 semanas entre as aplicações.8,9 A técnica de
injeção pode ser feita com cânula ou agulha,
em plano subcutâneo superficial/subdérmico.
Como observado também com outros trata-
mentos para cicatrizes atróficas, as “ icepick” Face Face
Medial Lateral
são as que apresentam menor grau de melho-
ra. O PLLA (Sculptra®) tem a desvantagem de
não apresentar resultados imediatos, mas tem VOLUME LIFT
a vantagem de entregar resultados duradouros,
por até 25 meses. Os efeitos adversos podem Figura 5. Adaptada de Cotofana S et al. Anatomy of the facial
fat compartments and their relevance in aesthetic surgery. J
incluir edema, eritema, dor, equimose e forma- Dtsch Dermatol Ges. 2019. Apr;17(4):399-413.
75
O tratamento das regiões temporais anterio- Uma sugestão para o tratamento com 1 frasco
res e posteriores com PLLA também promove de Sculptra® em paciente com cicatrizes de acne
efeito de lifting facial. Assim, a aplicação de é que seja feita diluição padrão de todo o produ-
Sculptra® no subcutâneo das regiões laterais to para uso na face (ver Figura 6), com volume
à linha ligamentar e temporais, em razão do total de 10 mL (5 mL por lado). 2 mL aplicados
estímulo de colágeno e efeito lifting, estira a no subcutâneo da área temporal posterior, 2
pele nas áreas de cicatrizes atróficas e melho- mL no subcutâneo posterior à linha ligamentar
ra o aspecto da pele. O ideal é que esse seja e 1 mL em palitos ou leque subdérmicos nas
associado à aplicação de PLLA também nas áreas de cicatrizes (ver Figura 7). Dessa manei-
regiões de cicatrizes. ra, pode haver otimização dos resultados.
5 mL Agitar o frasco 3 mL + 1 - 2 mL
de água vigorosamente de água lidocaína com 9 - 10 mL
destilada por 1 min destilada ou sem vaso
Figura 6. Sculptra®: reconstituição imediata facial.
Figura 7. Rosto com cicatrizes de acne nas bochechas e têmporas. Paciente de 50 anos.
O tratamento das cicatrizes atróficas de acne é sempre um desafio, e a melhor opção é fazer uma
programação terapêutica, com associação de técnicas em múltiplas sessões. Mesmo assim, os
resultados podem ficar aquém dos desejados. Por isso, a importância do diagnóstico correto e
do tratamento precoce e eficaz da acne, com o objetivo de evitar a formação das cicatrizes.
76
5.2. ROSÁCEA
5.2.1. INTRODUÇÃO
A rosácea é uma doença inflamatória crô- nica. Alguns fatores podem funcionar como
nica da pele que se caracteriza por episó- gatilhos para exacerbar o quadro clínico,
dios recorrentes de flushing, eritema, pápu- como variações de temperatura, estresse,
las, pústulas e telangiectasias, que acomete bebidas alcoólicas e alimentos condimenta-
principalmente a região centrofacial de mu- dos.13 Teorias atuais destacam o eixo intes-
lheres a partir dos 30 anos de idade. Em- tino-pele – o microbioma da pele e sua co-
bora classicamente divida-se clinicamente nexão com o intestino – e as alterações de
em quatro subtipos principais, de acordo barreira cutânea como tendo participação
com as manifestações na pele, como rosá- no curso clínico da rosácea.14 Pacientes com
cea eritêmato-telangiectásica (ETR), rosácea rosácea pápulo-pustulosa (PPR) possuem
pápulo-pustulosa (PPR), rosácea fimatosa e uma maior densidade do ácaro D emodex
rosácea ocular, tem-se observado uma ten- folliculorum (D. folliculorum) na pele da face
dência de classificação fenotípica de cada do que o resto da população isenta da do-
paciente, já que um mesmo paciente pode ença, e há indícios que o exoesqueleto do
ter manifestações de mais de um subtipo.11 ácaro incita a produção de marcadores in-
As lesões podem ser acompanhadas de flamatórios, como interleucinas (IL-8) e fator
sintomas, como ardor, calor e pinicação. de necrose tumoral α, que promovem an-
O acometimento facial, as características giogênese e formação de telangiectasias.15
clínicas e os sintomas inconvenientes co- O D. folliculorum também pode agir como
locam a rosácea no grupo de doenças que vetor de outros microrganismos que contri-
leva à piora na qualidade de vida dos pa- buem para a piora da rosácea, como, por
cientes, que podem apresentar baixa auto- exemplo, o Bacillus oleronius, que produz
estima, ansiedade e depressão.12 proteínas antigênicas que podem ter parti-
cipação na rosácea, tanto pápulo-pustulo-
A fisiopatogenia da rosácea é complexa, sa quanto eritêmato-telangiectásica. A bar-
multifatorial, não totalmente esclarecida e reira cutânea disfuncional aumenta a perda
inclui fatores genéticos, desregulação da de água transepidérmica e contribui para
imunidade inata e adaptativa, alteração da aumentar a sensibilidade e a intolerância da
sinalização neurovascular e inflamação crô- pele dos pacientes.
77
5.2.2. TRATAMENTO
O tratamento da rosácea depende das ma- 1% (1x/dia), ácido azelaico 15% (2x/dia) e
nifestações clínicas e tem como objetivo metronidazol 1% (2x/dia). Estudos recen-
deixar a pele sem lesões pelo maior tempo tes evidenciaram que, embora todos es-
possível. Inclui produtos de uso tópico e/ou ses tratamentos tópicos sejam eficazes,
sistêmico e procedimentos, como laser, luz a ivermectina tópica, que tem dupla ação,
intensa pulsada e toxina botulínica.13 Os cui- tanto antiparasitária quanto anti-inflama-
dados diários com a pele (skincare) ganham tória17, mostrou superioridade no controle
dimensão relevante em todos os pacientes e das lesões inflamatórias e manutenção da
incluem uso de hidratantes, higienizadores e pele sem lesões por maior tempo, quando
fotoprotetores desenvolvidos para pele sen- comparada ao ácido azelaico18 ou metro-
sível. Os higienizadores devem ser suaves, nidazol19. O tratamento sistêmico pode ser
com pH adequado para não agredir a bar- realizado quando o quadro inflamatório é
reira cutânea, como, por exemplo os syndet. muito exuberante ou não há resposta ade-
Os hidratantes podem ter componentes que quada ao tratamento tópico, com utilização
ajudam a preservar a integridade da barreira das ciclinas (limeciclina, doxiciclina, tetraci-
cutânea somados a ingredientes com efeito clina, minociclina) ou isotretinoína em bai-
anti-inflamatório (como agentes botânicos), xas doses.13
o que ajuda, inclusive, a tolerar os tratamen-
O eritema persistente tem evidência de me-
tos medicamentosos tópicos. Os filtros sola-
lhora com agentes tópicos, com ação α-a-
res devem ser preferencialmente inorgânicos
drenérgica, como brimonidina (0,33%) e
(com óxido de zinco ou dióxido de titânio) ou
oximetazolina 1%, assim como medicações
desenvolvidos para pele sensível e são fun-
sistêmicas, como anti-inflamatórios e β-blo-
damentais para diminuir a irritação da pele
queadores. Embora sem muita evidência na
e a formação de radicais livres de oxigênio
literatura, na prática, observa-se que o uso
(ROS) pela radiação ultravioleta.16
de luz intensa pulsada e laser (pulsed-dye
O tratamento tópico das lesões inflama- laser e KTP) pode ajudar muito na melhora
tórias inclui o uso da ivermectina creme do eritema e das telangiectasias.13
78
5.2.3. TOXINA BOTULÍNICA PARA TRATAMENTO DA

ROSÁCEA
A toxina botulínica pode ser utilizada para
tratamento do eritema e do flushing nos pa-
cientes com rosácea.20 O mecanismo de
ação é o bloqueio da liberação de acetilco-
lina liberada pelos nervos periféricos auto-
nômicos do sistema vasodilatador cutâneo
e modulação de peptídeos que influenciam
na vasodilatação (como Substância P e GRP
– peptídeo relacionado ao gene da calcineu-
rina). Pode também promover efeito anti-in-
flamatório por diminuir a degranulação de
mastócitos.21 Não há consenso sobre dose
adequada, com descrição de aplicação de
15 a 50 U de toxina em pontos com distân-
cia de 0,5 a 1 cm, em plano superficial, in-
Figura 8. Paciente de 40 anos.
tradérmico. A duração dos resultados pode
variar de 4 a 6 meses.
Para evitar esse efeito indesejado, é funda-
Muitas áreas faciais comumente acometi- mental que a aplicação da toxina fique su-
das pelo eritema da rosácea coincidem com perficial, intradérmica. O campo de ação da
áreas suprajacentes a músculos da expres- toxina botulínica é dose-dependente, isto é,
são facial (como músculos zigomáticos e quanto maior a dose, maior será o campo de
músculo depressor do ângulo oral) (ver Fi- ação. Como esse campo é tridimensional,
gura 8), então, uma possível complicação podemos concluir que, mantendo menores
do tratamento é a assimetria facial causada doses de aplicação por ponto (microdose),
pela ação inadvertida da toxina em múscu- a toxina ficará mais superficial, com menor
los da mímica.22 risco de acometer a musculatura da face.
79
Para aplicar a toxina botulínica em microdo- ringa por 4. Para isso, deve-se acres-
se, é necessário que se aumente a diluição centar mais 3 partes iguais de soro
do produto, acrescentando maior volume de fisiológico. Por exemplo, se o trata-
soro fisiológico.23 Embora não exista uma pa- mento necessitar de 5 U de toxina,
dronização estabelecida para essa diluição, a considerando-se 1 U em 0,01 mL,
sugestão apresentada no MAP 5.0 é de que o volume inicial da seringa será 0,05
o volume originalmente utilizado para diluir a mL. Acrescenta-se mais 3 partes de
toxina botulínica seja multiplicado por 4, para soro fisiológico (0,15 mL) e o volume
que seja possível aplicar ¼ de unidade por final estará multiplicado por 4 (0,2 mL).
ponto de aplicação, como descrito a seguir: Como o volume foi multiplicado por
4, a unidade foi dividida por 4 e agora
• Inicialmente, cada médico deve fazer cada pequena graduação da seringa
a diluição do frasco de D ysport® que (0,01 mL) tem ¼ de U.
utiliza habitualmente. Por exemplo:
Após calcular a dose total que será aplicada
considerando-se a correlação sugeri-
na área do eritema (ver Figura 9), essa dose
da de Dysport® 2,5 sU: 1 U de outras
é fracionada em pequenos pontos de mi-
toxinas e diluindo o frasco de Dsyport®
crodose, com ¼ de U por ponto e aplicada
de 500 SU em 2 mL de SF0,9%, cada
de maneira bem superficial, com intervalo
0,01 mL terá 1 unidade volumétrica de
aproximado de 0,5 cm entre os pontos (ver
toxina botulínica ao se usar a seringa
Figura 10). O possível efeito adverso des-
de 0,3 mL. Ou seja, para a seringa
sa técnica é que o maior número de pontos
de 0,3 mL, cada pequena graduação
de aplicação pode causar mais dor e maior
(0,01 mL) corresponderá a 1 U.
probabilidade de formação de equimoses.
• Coloca-se na seringa de 0,3 mL as uni- Mas tem a vantagem de diminuir o risco de
dades necessárias para o tratamento. complicações de assimetria facial, tornando
• Multiplica-se o volume presente na se- o procedimento mais seguro.
80
Figuras 9 e 10. Rosto com vermelho nas bochechas.
Como os quadros de rosácea são crônicos e em conjunto, na tentativa de otimizar os re-

recidivantes, as várias modalidades terapêu- sultados do tratamento e trazer a melhora da
ticas acima citadas são comumente utilizadas qualidade de vida dos pacientes.
81
CAPÍTULO 6
BUSINESS
6.1. DIGITAL E MÍDIA SOCIAL
Dra. Cintia Cunha
6.2. JORNADA DO CLIENTE

Silvane Castro
6.3. COMO SERIA SE A JORNADA DO SEU PACIENTE FOSSE
BUSINESS
GERIDA POR UMA GRANDE EMPRESA?
Dr. David Sena
6.1. DIGITAL E MÍDIA SOCIAL

Diálogo aliado a posicionamento claro, conectando
médicos e pacientes
Autora: Dra. Cintia Cunha
INTRODUÇÃO
Impossível pensar em ciência e arte conec- a fim de conquistar seu espaço no mercado
tadas proporcionando resultados estéticos cada vez mais competitivo e globalizado.
cada vez mais bonitos e naturais aos pacien-
Segundo fontes TIC Domicílios, já são mais
tes sem considerar o quanto os avanços na
de 134 milhões de pessoas com acesso à
tecnologia foram facilitadores para a dissemi-
internet, sendo que 90% das pessoas aces-
nação do conhecimento e aperfeiçoamento
sam a internet diariamente e, ainda, conside-
das técnicas atuais e abordagens médicas.
rando o Instagram, existem mais de 99 mi-
Tecnologia que também deu voz e visibilidade lhões de brasileiros presentes na rede.
a todo profissional disposto a se comunicar. O universo digital de comunicação é o novo
Diferente da medicina do século XX, quando território a ser ocupado. A divulgação do tra-
médicos formavam sua carteira de clientes, balho médico dependia muito da comuni-
ao longo de décadas de trabalho, 100% de- cação “boca a boca”, realizada por pacien-
pendentes de uma indicação “boca a boca” tes então satisfeitos com seus tratamentos,
compartilhando em rodas de conversa, em
e convênios que geravam demanda, éramos
encontros individuais ou de pequenos grupos
respaldados por diplomas pendurados na
sua experiência que, então, lentamente, des-
parede, e a credibilidade sendo construída
pertava nas pessoas o desejo de conhecer
basicamente por bons diagnósticos e trata-
ou se consultar com o competente doutor.
mentos. Hoje, a medicina do século XXI exige
Era algo lento, mas eficaz naquela época.
do profissional bem mais do que diplomas e
casos bem-sucedidos. Vivemos a era da co- A grande mudança de paradigma veio com as
nexão, da comunicação que desafia todo pro- redes sociais, que fizeram com que as experi-
fissional a desenvolver habilidades inéditas, ências e a satisfação dos pacientes pudessem
85
ser compartilhadas de maneira instantânea, São Paulo (FGV EAESP), publicada em maio
com dezenas, centenas, milhares de pessoas, de 2022, o crescimento do mercado de tec-
por um simples clique. A velocidade com a qual nologia da informação cresceu em 1 ano o es-
médicos podem agora ser conhecidos acelera perado para 4 anos. A pandemia acelerou e
o crescimento profissional, gerando demanda muito a digitalização das empresas que agora
e busca por consultas e tratamentos. precisam se adaptar. Uma aceleração nítida
que repercute no grande número de vendas de
Mas também coloca o médico em outro pa- celulares, tablets e notebooks, já com expec-
pel. Até então, bastava ser bom profissional, tativa de crescimento ainda em 2022 de pelo
com ótimos diplomas, experiência e pacientes menos 10% do mercado relacionado à TI (tec-
satisfeitos. Agora, com o avanço da comuni- nologia da informação).
cação digital, a capacidade de comunicação
é colocada em xeque, como forma fundamen- Neste mundo globalizado, conectado, onde o
tal para atrair clientes e ser percebido como médico precisa estar presente no universo digital
competente. “Não basta ser, tem que parecer”. para que possa ser encontrado, reconhecido e
Não basta o paciente postar e recomendar o então buscado para uma consulta ou procedi-
médico na rede social. O perfil do médico pre- mento, tem suas particularidades, que colocam
cisa também refletir autoridade, credibilidade, todos em uma condição de desafio constante. E
colocando o profissional como protagonista o objetivo deste capítulo é justamente trazer cla-
reza sobre formas com as quais a comunicação
nessa construção de imagem.
nas mídias digitais pode ser usada a favor do mé-
Segundo fontes da pesquisa do Centro de dico, dando voz às inúmeras possibilidades que
Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia) hoje a ciência, aliada à arte, pode proporcionar
da Escola de Administração de Empresas de para fins de tratamentos estéticos.
PRINCÍPIOS E ESTRUTURAÇÃO
Quando se fala em mídias sociais, logo surge portante. Porém, antes do profissional iniciar
uma dúvida. O que comunicar, como, quan- o trabalho nas redes sociais, é preciso dar um
do e quais estratégias usar para crescer e fa- passo atrás e visitar o seu posicionamento de
zer desse “esforço” algo produtivo, trazendo mercado, entendendo seus diferenciais, seu
clientes para o consultório médico, gerando público-alvo, sua forma de comunicação, seu
então demanda e conversão em tratamentos
objetivo de curto e longo prazos, como quer
e fidelizando clientes.
ser visto e percebido entre tantas outras ques-
De fato, o que, como e quando falamos é im- tões que serão citadas aqui. Muitas vezes, o
86
médico que atua sozinho é sua própria marca Kotler, também conhecido como “o papa do
e, assim como as empresas, precisa de uma marketing”, uma questão bastante abordada é
visão holística, estratégica e congruente, para sobre como as tecnologias e a abundância de
que sua comunicação seja clara e percebida informação trouxeram a necessidade de uma
pelo público. conexão real com as pessoas. Conexão que
surge quando as marcas passam a se preocu-
É preciso entender o mercado em que se de-
par em como contribuir para um mundo me-
seja atuar, como ganhar diferencial competiti-
lhor, vivendo autenticamente seu propósito.
vo segmentando a clientela, entendendo seus
diferenciais no negócio, mas além disso tra- Propósito é o que dá sentido a toda a existên-
balhar sua construção de marca-pessoa, seu cia da vida, dos colaboradores e médicos da-
branding, para ter clareza do que comunicar, quela empresa. É um motor propulsor capaz
para que toda estratégia esteja amarrada. de despertar “a magia humana”, como bem
descrito por Hubert Joly, no livro “The Heart
É possível criar um planejamento de marketing
of Business”. Nesse livro, ele conta como fez
que irá ajudar o médico a se ver como uma mar-
para despertar o potencial de cada pessoa,
ca, se colocando de maneira mais clara para
fazendo-a sentir-se importante na sua função,
seus possíveis clientes e até para si próprio.
fazendo diferença na vida dos clientes e como
Para isso, algumas reflexões são necessárias. isso foi fundamental para que ele, como CEO,
E este capítulo vai ajudar. pudesse junto aos milhares de colaboradores
sob seu comando, tirar a Best Buy nos EUA,
Nas perguntas colocadas a seguir, procure de uma grande recessão, passando a longos
aproveitar a leitura, refletir e anotar questões anos de crescimento absoluto.
importantes que se fazem presentes na vida
de toda empresa ou médico que busca cres- Baseado nesse propósito, serão criadas estra-
cimento e posicionamento de mercado. tégias de comunicação e ações para o cres-
cimento profissional, sustentados por valores
1. QUAL É O SEU PROPÓSITO? O (como ética, transparência, lealdade, verdade,
QUE FAZ VOCÊ LEVANTAR TODOS integridade, entre outros que façam sentido
OS DIAS PARA EXERCER SUA para sua organização) fundamentais para que
PROFISSÃO? O QUE PROMOVE se estabeleça uma cultura entre todos que
SENTIDO À SUA VIDA E ÀQUELES trabalham e vivem diariamente não só pelo di-
QUE TRABALHAM COM VOCÊ? nheiro, mas por tudo que significam para os
seus clientes e principalmente para o mundo.
Parece uma pergunta óbvia, mas que mere-
ce atenção. No livro Marketing 3.0, de Philip E olhando para esse novo mundo pós-pan-
87
dêmico, nunca se falou tanto em propósito, E não basta ser, é preciso fazer-se perceber.
empresas ligadas a uma causa, defendendo É preciso que sua comunicação de alguma
seja o meio ambiente, sustentabilidade, seja forma mostre isso, ajudando a consolidar seu
até mesmo as minorias. Isso gera conexão, “branding”. Logo falaremos mais sobre isso.
identificação com o público que passa a ser
não apenas um expectador do que você co- 3. QUAL CAUSA VOCÊ DEFENDE?
munica, mas também um defensor, envolvido QUAL BANDEIRA PODE LEVANTAR?
pelos seus ideais, um propagador e até mes-
O mundo conectado de hoje exige de em-
mo embaixador da sua empresa.
presas e pessoas um posicionamento claro,
2. QUAIS VALORES DARÃO uma postura comprometida com a sociedade
SUPORTE À SUA JORNADA e com o mundo. Essa responsabilidade social
PROFISSIONAL? é um movimento que já se vê em inúmeros
setores. O exemplo comum é o da marca Re-
Neste momento, definir quais valores dizem serva, em que, a cada camiseta comprada,
muito sobre você ajuda a criar conexões com 5 pratos de comida são doados em prol de
as pessoas. acabar com a fome no mundo.
Pessoas compram, consomem produtos e/ Ter uma causa para defender traz autentici-
ou se tratam com pessoas em quem confiam. dade, força, conexão para com a audiência.
Trazer à luz na comunicação digital, e mesmo No mercado estético, é muito comum apare-
em outros veículos de comunicação, os valo- cerem causas, como autoestima, beleza na-
res que balizam a vida profissional certamente tural, respeito à idade e às histórias que as
fará clientes admirarem e se identificarem de
“rugas” contam, fuga dos padrões corporais
alguma maneira com você e principalmente
e faciais, saúde acima de tudo entre tantas
sentirem-se confiantes e seguros.
outras. Vale a pena também olhar as novas
Os valores precisam estar vivos na cultura tendências que surgem em prol das questões
organizacional da empresa, em cada ação, de gênero, diversidade cultural, etnias e vá-
contratação e decisão. São um norte para a rias outras. Encontrar a causa que deixa você
tomada de decisões e constroem de forma confortável e usar como ferramenta para dar
consistente a credibilidade profissional. voz e identidade à sua marca é fundamental.
Garantir que esses valores sejam seguidos e É justamente na construção do seu propósi-
vividos por todo grupo de colaboradores no to, dos seus valores e da causa que você de-
exercício profissional é fundamental, afinal, fende, que você começa a deixar mais claro
não basta dizer, é preciso ser. seu posicionamento, quem você é, para que
88
seu projeto de branding ganhe corpo e seu cando na pose. Na cabeça da audiência, são
posicionamento fique claro. Assim, você co- duas profissionais completamente diferentes.
meça a criar sua identidade que dará então Ambas estudiosas e dedicadas frequente-
voz à sua comunicação. mente em congressos. Porém uma vivendo
uma vida de glamour e sofisticação, a outra
4. BRANDING uma vida comum e aparentemente mais sim-
ples. Bom, e aí? O fato é que ninguém sabe
“Branding é o que falam de você quan-
ao certo exatamente como é a vida de cada
do você não está na sala”. Essa famosa
frase de Jeff Bezos, fundador da Amazon, uma. Talvez a médica do segundo exemplo
e uma das pessoas mais ricas do mundo, até tenha uma coleção de bolsas importadas,
é a melhor frase para descrever “branding”. mas não posta. O fato é que seu futuro clien-
Tudo que você fala, comunica, posta, desde te julga e interpreta você, e se identifica ou
a roupa, o cenário, um objeto, uma pose, não com você pelo que está nas poucas ima-
uma música, tudo, absolutamente tudo está gens do feed que você posta ao longo das
construindo para a audiência, uma percep- semanas, e outras fotos e vídeos diários. E
ção sobre você. Quanto mais autêntica, real, o seguidor que se tornará seu cliente é exa-
congruente com quem você é, maiores as tamente aquele que se identificar com quem
chances de sucesso no universo digital. você é, seus valores, aquele que gostar do
seu estilo de vida e sua interpretação sobre
Por isso, conhecer quem você é como pes- os tratamentos estéticos, informações com-
soa e quais recortes da sua vida deseja compartilhadas. Pessoas que valorizam luxo e
partilhar é extremamente importante. Veja um glamour provavelmente procurarão médicas
exemplo: se você comumente posta fotos de com estilo de vida semelhante justamente por
viagens nacionais e internacionais, bolsas de admirarem. E o contrário também é verdadei-
grife, vida social intensa em eventos bastante ro. Pessoas que valorizam mais a simplicida-
exclusivos, e congressos com poses de im- de da doutora apesar do tamanho conheci-
pacto, logo forma a imagem de uma pessoa mento, provavelmente, a procurarão para
que certamente ama viajar, valoriza marcas tratamento, por criarem uma admiração.
de luxo e vive em ambientes sofisticados.
Imagem totalmente diferente por exemplo de Portanto, quando falamos de branding, não
outra colega médica que comumente posta há certo nem errado. Cada médico tem sua
o dia a dia comum de academia, rotina com individualidade, seu jeito único, caracterís-
filhos, estudo e consultório, eventualmente al- ticas que certamente geram memória e al-
guma reunião com amigos e congressos com gum significado na vida do outro. E saber
fotos sem muita produção, algumas até pe- fazer com que essa comunicação seja a
89
mais congruente e verdadeira possível com de e como quer ser visto como marca. Outros
quem você é (e como quer ser percebido), pontos são também extremamente relevantes
escolhendo os pontos de comunicação que para o bom desempenho profissional, como
tem a ver com você e que favorecem essa segmento de atuação e público-alvo. Veja as
conexão nas redes sociais é que fará você próximas questões.
ter crescimento quanto a seguidores, mas
principalmente clientela adequada. 5. QUAL SEU SEGMENTO DE
ATUAÇÃO?
E quando falamos em branding, vale a pena
ter em mente algumas coisas: quem sou Criado na década de 70 por Jerome McCarthy,
eu? Quais histórias vivi que me fizeram che- os 4Ps do marketing são um conceito que
gar até aqui? O que aprendi (com erros e aborda a importância de se conhecer seu
acertos) ao longo da vida? Quais valores produto, preço, praça e promoção ajudan-
carrego? Aprendi como e com quem esses do a definir estratégias sobre o público a ser
valores? O que gosto de fazer nas horas va- atingido, bem como local das instalações
gas e me sinto bem em compartilhar? Algo adequadas a esse perfil, preço praticado e
na minha vida que não gosto de comparti- ainda estratégias para propagar a empresa
lhar ou que atrapalha a visão das pessoas de maneira efetiva e direcionada.
sobre mim? Quais músicas têm a ver com
meu estilo de vida? Quais recortes da minha A segmentação é extremamente importante
vida desejo mencionar (maternidade, vida e pode ser feita com base em gênero (atendi-
esportiva, dedicação a estudos, pesquisa, mento direcionado a homens ou mulheres, ou
amor pela arte, paixão por viagens, vida fa- transgêneros), com base em perfil econômi-
miliar intensa, dom com algum instrumento co e experiências, com base em abordagens
musical ou dança, humor, vaidades, paixão clínicas patológicas ou apenas estéticas, pú-
por maquiagens, dedicação à leitura) entre blico jovem ou idoso, entre tantas outras. E
tantos e tantos assuntos interessantes que aqui não existe regra. Olhar para o seu negó-
certamente podem fazer parte da sua vida cio encontrando qual perfil de clientes e quais
e que, de maneira sutil e delicada, poderiam tratamentos você se sente mais confortável
ser mencionados frequentemente? Pensar em realizar pode ser um começo para encon-
sobre esses assuntos certamente tornará o trar o segmento a ser seguido.
trabalho mais fácil quando a comunicação
Conhecer suas preferências e aptidões, a
for estabelecida.
fim de segmentar seu mercado, ajuda a di-
Mas não basta entender quem você é, seus recionar sua comunicação de forma mais
valores, propósito, as causas que você defen- efetiva, gerando mais conexão com o perfil
90
selecionado. Esse posicionamento claro fa- 6. ANÁLISE SWOT

cilita a tomada de decisões com relação aos
Você já ouviu falar sobre análise SWOT? É uma
serviços oferecidos, políticas de negociação,
ferramenta que tem por objetivo deixar claro
campanhas de publicidade, localização do
seus pontos fortes, suas dificuldades ou fra-
seu negócio e ainda postagens em mídias quezas, além de tornar mais evidente as ame-
digitais que poderão ser impulsionadas, pa- aças e oportunidades que o contexto oferece.
trocinadas para determinado grupo. Sem Ela pode ser feita tanto para você médico como
dúvida, ter isso claro é fundamental para a pessoa e assim sua própria marca, como para
comunicação também no digital. sua clínica, consultório ou empresa.
FAT O R E S I N T E R N O S FAT O R E S E X T E R N O S
S
FORÇAS
W
FRAQUEZAS
O
OPORTUNIDADES
T
AMEAÇAS
O que a sua empresa O que a sua empresa Nicho de mercado Competidores

faz bem? precisa melhorar? subatendido emergentes
Qualidade que os separa O que seus concorrentes Poucos competidores Mudança do ambiente
dos concorrentes fazem melhor que você? relevantes regulatório
Recursos internos e Falta de recursos ou Produtos/serviços de Mídia negativa sobre

experiência experiência mercado emergente o mercado
Ativos tangíveis: Mudanças do

Proposta de valor Cobertura da mídia sobre
máquinas, capital, comportamento do
pouco clara sua empresa/mercado
ferramenta etc. consumidor
91
Conhecer seus pontos fortes e fracos é im- em sua clínica. Olha esse exemplo: durante
portante para você ganhar mais autoridade a pandemia, as pessoas deixaram de via-
e confiança. Dar atenção aos pontos fortes jar e voltaram-se mais para o autocuidado.
traz um grande diferencial competitivo, tor- Grande oportunidade para clínicas que pro-
nando você um profissional único que usa porcionam bem-estar, autoestima, beleza.
certas características ao seu favor. Talvez A partir dessa informação, você pode criar
seja sua análise sistemática de cada pa- ações de comunicação para atrair pacientes
ciente, talvez seja sua preocupação exces- justamente buscando esse autocuidado.
siva com a segurança e domínio de técni-
As ameaças normalmente são pontos de
cas apropriadas, talvez seja sua expertise
atenção, situações que talvez você não
ao longo dos anos, enfim... busque se co-
possa mudar, mas que vale a pena estar
nhecer e explorar mais esses recursos na
atento para reduzir os impactos em seu ne-
sua comunicação.
gócio. Exemplo: aumento de inflação, crise
Já conhecer sobre os pontos fracos é im- econômica etc... Você não pode mudar o
portante para te dar um norte do que deve cenário econômico, mas será que não pode
ser desenvolvido ou aperfeiçoado ao lon- rever estratégias de negociação, parcela-
go da vida para que não atrapalhe tanto, mento, para então ajudar seus pacientes a
porém sem a preocupação em ser uma manterem os tratamentos desejados?
pessoa perfeita. Todos temos forças e fra-
quezas. Aqui vai um exemplo: talvez sua
PARTINDO PARA A COMUNICAÇÃO
fraqueza seja justamente a timidez peran- Após o exercício anterior, começa a ficar cla-
te as câmeras. Buscar estudar técnicas de ro para o profissional seu posicionamento,
comunicação pode ajudar a disfarçar a ti- sua identidade e questões peculiares que
midez ao gravar um vídeo necessário para serão a espinha dorsal da comunicação di-
divulgação do seu trabalho. gital, objetivo deste capítulo.
Já as ameaças e oportunidades são ques- Antes de criar a estratégia de comunicação

tões que envolvem a percepção de contexto com base no que já foi visto até aqui, obser-
e de mercado, fundamentais para mapear, ve por meio dessa pesquisa de mercado o
para usar as oportunidades em favor de sua quanto a rede social está inserida no dia a dia
comunicação e atrair seu público para enga- dos médicos que trabalham questões estéti-
jar na sua rede social e buscar as tendências cas. Segundo pesquisa feita pela Galderma
92
em 2021, cerca de 71% dos pacientes uti- forma mais eficaz para o médico atrair novos
lizam as redes sociais, sendo o Instagram a clientes dentro das redes sociais.
AS REDES SOCIAIS TÊM UM PAPEL IMPORTANTE NA CAPTAÇÃO

DE NOVOS CLIENTES
COM DESTAQUE PARA O INSTAGRAM
As pacientes buscam online sobre marcas, detalhes do Percentual

É importante que você, procedimento e preços. Mas não encontram tudo que procuram! Estimulada RM
profissional,
se posicione digitalmente Onde costuma divulgar seu trabalho?
como especialista em
procedimentos estéticos.
Instagram 81%
Há uma oportunidade! Facebook 44%

Ao se posicionar, Website da clínica 19% INSTAGRAM é a
você poderá ser plataforma mais eficaz
reconhecido como Website pessoal 16% para atrair paciente
dentre as redes sociais.
um influenciador digital YouTube 4%
em procedimentos
TikTok 3%
estéticos. 63% 12%
Outros 15%
Instagram Facebook
Bases: Total = 150. *Regiões | (Se) Sudeste = 60 | (S) Sul = 30 | (Ne) Nordeste = 30 | (Nco) Norte \ Centro-oeste = 30
Gráfico adaptado: PERFIL PACIENTE ESTÉTICO: pesquisa realizada de junho a agosto 2021: (n=150).
Instagram é, sim, bastante relevante, mas é importante saber que essa não é a única fonte
de comunicação digital.
Veja essa pesquisa da Pew Research sobre as redes sociais mais usadas em 2021. Canais
como YouTube, Facebook, Pinterest, Twitter e o crescente TikTok também são bastante
utilizados.
93
CADA VEZ MAIS PULVERIZADA...

AS REDES SOCIAIS MAIS USADAS
Percentual de adultos que dizem usar essas plataformas em 2021
YouTube 81
Facebook 69
Instagram 40
Pinterest 31
LinkedIn 28
Snapchat 25
Twitter 23
WhatsApp 23
TikTok 21
Por isso, manter o olhar para as outras possi- Delimitar os temas a serem abordados, os
bilidades de comunicação no mercado pode recortes da vida pessoal que podem ser ex-
ser interessante. Mais do que isso, não basta plorados, bem como roteiro editorial e calen-
estar no Instagram, você também precisa ser dários, tornam o trabalho mais fácil.
encontrado em fontes de pesquisa Google.
Pois pesquisa sobre a jornada de consu- Para a comunicação efetiva, você precisa definir:
mo do cliente estético mostra que boa par- • TEMA PRINCIPAL – ele ocupará 70% do
te pesquisa no Google antes de buscar um seu conteúdo. Preferencialmente, deve ter
tratamento. Por isso, investir em sites, blogs relação com sua área de atuação profis-
e mecanismos de busca no Google também sional, estando atento ao segmento que
deve estar no radar de todo médico que bus- você delimitou como público (e procedi-
ca crescimento profissional. mentos-alvo). Esse tema estará presente
em todos os dias da sua comunicação
COMO UTILIZAR AS REDES
(inclusive finais de semana), ocupando a
SOCIAIS – PLANO DE
maior parte do conteúdo. Ele ajudará a
COMUNICAÇÃO
construir sua autoridade sobre o assunto,
A comunicação nas redes sociais exige pla- pois você terá oportunidade de mostrar
nejamento, pois comunicação sem estraté- sua visão, sua experiência, suas opções
gia pode ser um grande desperdício finan- em tratamentos. É justamente esse tema
ceiro e de tempo. que colocará você na posição de médico
94
que domina a ciência e a arte nos trata- pessoas, que tenha a ver com gostos e
mentos estéticos. vida pessoal, que mostre seu jeito de vi-
LEMBRE-SE: as pessoas não querem saber ver a vida, mostrando seu lazer ou sua
o que você faz, mas, sim, qual a sua visão família, comidas que gosta, restauran-
sobre o que todos fazem (inclusive você) e tes, viagens, gostos com relação à moda,
como você se diferencia dos demais. É a sua animais, determinados tipos de objetos.
arte, em cima da ciência que torna sua abor- Esse teminha gera aproximação, interesse,
dagem tão peculiar e atrai as pessoas. É sua curiosidade e torna sua comunicação mais
visão de mundo, seu senso estético e como verdadeira, pois mostra que você é uma pes-
você enxerga o mercado, seu grande trunfo soa com gostos, desafios, necessidades.
para se diferenciar na comunicação perante Esse teminha vai ocupar apenas 10% dos
as redes sociais. posts do seu dia. Aqui, você tem liberdade
total para postar até mesmo temas que não
• TEMA SECUNDÁRIO – BASE PARA O se conectem com o tema principal. Porém
TEMA PRINCIPAL – Este conteúdo ser- bom senso é fundamental, pois lembre-se
virá de base para validar a necessidade do de que pequenas fatias mostradas forma-
tema principal. Ocupa 10 a 20% do seu rão a opinião da audiência sobre quem é
conteúdo diário e serve como inspiração
você e isso afetará totalmente a decisão de
ou despertar para sua audiência. Ele serve
se tornar ou não seu cliente no futuro.
como narrativa para dar força ao seu tema
principal, estando atrelado a ele. Se por CURADORIA DE IMAGENS E
exemplo você atua com tratamentos esté- CONTEÚDOS
ticos para mulheres acima de 50 anos, aqui
Após entender mais sobre a sua marca, seu
é uma boa oportunidade para falar sobre
propósito e valores e as bandeiras que você
outros aspectos da vida dessas mulheres,
defende, e já tendo claro seus temas a serem
como menopausa, mercado de trabalho
trabalhados, é hora de criar um calendário
nessa idade, desejos e prioridades, a vida
editorial. Mas antes disso você precisará or-
como avó etc. Aqui, é uma boa oportu-
ganizar a agenda para garantir tempo e ima-
nidade também para defender uma cau-
gens de qualidade.
sa (ex.: mulheres merecem envelhecer se
amando). Despertando a comunidade para Vivemos em um mundo no qual imagem co-
acreditar no que você acredita. Defender munica o tempo todo. Buscar ter um banco de
um ideal, um conceito, um estilo de vida. imagens próprias, autorais, com fotos do seu
• TEMINHA – pode ser qualquer coisa do ambiente de trabalho, fotos profissionais (e até
seu dia a dia que conecte você com as algumas pessoais) com qualidade, tornará seu
95
dia a dia de postagem mais fácil. Em um único O Feed é uma grande oportunidade para pos-
dia, é possível criar um banco de imagem dos tar imagens atraentes e também posts em
mais diversos tratamentos que você oferece, carrossel. Posts que reforcem seus valores,
ambientes da sua clínica e suas também. Talvez seu propósito são sempre bem-vindos. Mas
seja interessante ter registros também da equi- aqui vale tudo, o importante é caprichar em
pe, secretárias, assistentes e demais profissio- imagens que captem a atenção ou temas re-
nais, mostrando que você não atende sozinho. levantes que mereçam um destaque ou uma
Existem colaboradores fundamentais nessa jor- chamada atrativa. Detalhe: posts em carros-
nada. Isso também aproxima o cliente do que sel costumam aparecer na timeline do usuário
ele realmente encontrará na prática, tornando a mais de uma vez, caso ele não tenha se enga-
jornada de atendimento mais satisfatória. jado com a primeira foto. É um ótimo recurso
para aumentar as interações com seu perfil.
Após criar o banco de imagens, anote tam-
bém dentro dos seus temas quais assuntos Os Stories são ótimo local para mostrar basti-
deseja postar, o que quer abordar sobre cada dores, dia a dia, curiosidades. Se no Feed você
um deles. Pense nas perguntas que os pa- mostra sua clínica linda e mimos maravilhosos,
cientes sempre fazem no consultório, seus é no Stories que você mostra como a mágica
medos, suas expectativas, suas objeções ao acontece, como os mimos são feitos, ou a pre-
fechar um tratamento. Tudo isso será muni- paração para eventos ou novidades comparti-
ção para criar seu calendário editorial. lhadas. Isso mantém a audiência conectada e
curiosa para seguir sua rotina. Aqui, você conse-
Mas, antes de criar o calendário, vamos en-
gue imprimir sua personalidade, seu jeito único
tender como funciona a mais famosa rede
de mostrar o dia a dia do consultório. A narrativa
social no mundo, o Instagram.
precisa ter começo, meio e fim, como se tivesse
um bom dia, boa tarde, boa noite. Para que a
FORMATOS DE POSTAGEM –
história seja contada de forma coerente.
INSTAGRAM
Uma ótima dica é abrir caixinha de perguntas,
A maior dúvida no universo da comunicação é
assim sua audiência pode interagir mais com
sobre o que postar. Conteúdos densos e profun-
você, se tornando ainda mais conectada.
dos? Bobos e superficiais? Vídeos? Imagens?
IGTV mostra vídeos mais longos, porém a ferra-
Vamos lembrar que hoje o Instagram é uma fer-
menta começa a entrar em desuso já que o Ins-
ramenta com 5 interfaces: Feed (posts em ima-
tagram passa por um fenômeno de tiktokização,
gem, carrossel), Stories, Reels, IGTV e Lives.
privilegiando vídeos no formato Reels e, logo em
Cada uma dessas interfaces tem seu papel. breve, disponibilizará Reels de até 15 min.
96
Reels são a prioridade para o algoritmo atual- está buscando tratamento estético, pois
mente, interessantes para tratar sobre conte- talvez nem se deu conta ainda que preci-
údos curiosos, atrativos, pois captam novos se. Esse post é para essa pessoa. Como
seguidores com mais facilidade. É fato que o falar sobre algo em que ela “descubra”
algoritmo privilegia esse formato entregando um detalhe interessante e tenha vontade
o conteúdo para uma base maior de seguido- então de saber mais? Um post sobre –
res (e não seguidores). E usar as ferramentas “coisas que você nunca imaginou sobre
do próprio Instagram para criar o conteúdo a menopausa e a sua pele” pode ser um
aumenta a chance de ele engajar. pontapé inicial para essa descoberta.
Lives com a audiência se tornaram mais fre- 2. A segunda etapa do funil é o “relaciona-
quentes em 2020 em meio à pandemia e mento”, quando a audiência percebe seu
permitem ao profissional abordar conteúdos conteúdo, passa a seguir e se relacionar
mais longos, mostrando conhecimento mais com você. Aqui, vale a pena investir em
aprofundado sobre determinado tema, cons- posts que entreguem dicas valiosas, que
truindo autoridade. traga o desejo para o seguidor salvar e re-
ver depois em algum momento. Ou posts
FUNIL DE RELACIONAMENTO – polêmicos em que conhecer a visão da
INSTAGRAM
audiência possa ser interessante. Vale
Agora, sim, vamos entender sobre como pode- aqui falar sobre diversos temas de trata-
mos usar bem essa ferramenta de comunicação mentos e responder a perguntas, como
para atrair a audiência, torná-la envolvida com “como funciona?”, “dói?” e “quanto tem-
o conteúdo, despertando o desejo de tornar-se po dura o efeito?”.
cliente e de fato procurar por atendimento.
Aqui um exemplo: 3 melhores tratamen-
1. Estourando a bolha: no topo do funil, o tos para se fazer na menopausa – hidratar,
primeiro passo é ser descoberto. Aqui, o tomar colágeno, aplicar skinbooster para
objetivo do post é atrair novos seguidores, skinquality. Posts assim em carrossel, ex-
gerar compartilhamento, visualizações plicando um pouco mais sobre cada item,
de conteúdo. Essa etapa é importante e geram interesse e vontade de submeter-
tem o papel de iniciar uma conversa, e -se depois a uma consulta para verificar
por isso, às vezes, os temas são super- esse item. Posts sobre a diferença entre
ficiais, porém precisam gerar muito valor skinbooster e Sculptra®, por exemplo,
para a audiência, precisam ser interes- também são ótimas opções para apro-
santes. Exemplo: uma pessoa que nem fundar em temas tão falados e gerar in-
97
teresse no tratamento, compreendendo dor se aprofundar no tema se relacionando

que você domina o assunto, entende bem com você – post nos Stories com caixinhas
das diferenças e, portanto, pode ser uma de perguntas: o que você quer saber sobre
ótima escolha para tratamento. olheiras? Provavelmente, surgirão dúvidas
3. A terceira etapa do funil é a conversão: sobre como surgem, como tratar, qual me-
aqui, são conteúdos que falam sobre de- lhor opção para diferentes idades. Aqui, é a
talhes dos tratamentos, pós-imediato, re- oportunidade de mostrar conhecimento e fa-
cuperação, efeitos esperados, histórias zer o seu seguidor se relacionar mandando
sobre casos bem-sucedidos etc. Aqui, um perguntas, interagindo com você.
convite para cadastro ou clique para mais Terceiro: conversão – agora é hora de fazer
informações é interessante. Essa chama- seu cliente agendar um horário. Após res-
da para ação pode aumentar a conversão ponder a todas as caixinhas de perguntas,
dos seguidores em novos clientes. finalize com um Stories dizendo: Para mais
informações, agende um horário ou conver-
ESTOURAR A BOLHA se com nossa equipe (e deixe um link para
clicar, direcionando o cliente ao WhatsApp
RELACIONAR
do seu atendimento).
CONVERTER Pronto, você trabalhou as três etapas do
funil de conversão. Você pode trabalhar as
três no mesmo dia ou ao longo da sema-
na usando diferentes temas, conforme sua
Vamos a um exemplo prático sobre como tra- disponibilidade.
balhar esse funil: você deseja gerar demanda
sobre um novo HIT chamado Bright Eyes. Te- Ao formar o calendário editorial, você irá dis-
mos que criar 3 tipos de conteúdo. tribuir seu conteúdo de forma que sempre
tenham conteúdo dos 3 tipos citados. As-
Primeiro: para despertar a audiência sobre sim atrairá novos seguidores e aprofundará a
o tema e estourar a bolha para ser percebi- conversa com eles, gerando então demanda
do você pode ter várias ações. Exemplo: faça para o consultório.
um Reels – Por que você vive com “cara de
Vale a pena verificar se você de alguma for-
cansado” mesmo sem estar? – Isso pode ter
ma reforça seu propósito, seus valores e sua
relação com suas olheiras. A boa notícia é
bandeira ao longo dos conteúdos mostra-
que existe tratamento.
dos. Mostre sua visão de mundo e experiên-
Segundo: criar conteúdo que faça seu segui- cia profissional. Conte histórias de pacientes
98
atendidos, com os desfechos alcançados, DA MÍDIA SOCIAL PARA O

conte sua história profissional os desafios vi- ATENDIMENTO REAL
vidos para então chegar aqui.
Após todo esse planejamento de comunicação,
Veja se a linguagem usada, imagens escolhi- e iniciando os trabalhos, o resultado começa a
das, músicas selecionadas se conectam ao surgir e seguidores que passam a despertar o
público-alvo desejado, aumentando a per- desejo de estar em seu consultório médico.
cepção de valor do seu negócio.
Nesse momento, é necessário preparar a
Aproveite para se diferenciar comentando ou equipe ou a secretária para captação dos pos-
postando novas técnicas e abordagens no síveis clientes.
tratamento dos seus pacientes. Ao falar sobre
Para que a conversão aconteça, é necessário
Skinquality, Firm&Lyft®, Relax&Refresh, en-
responder e interagir com os seguidores, por
tre tantos outros hits disponíveis, assim você
meio das mensagens enviadas tanto nos posts
desperta a curiosidade, mostra diferenciação
quanto nas mensagens inbox, buscando mos-
e conhecimento, já que constantemente se
trar-se atencioso. E na percepção de qualquer
atualiza oferecendo combinações inovadoras
interesse de forma ativa, captar o contato e
no tratamento dos seus pacientes.
buscar facilitar o agendamento é fundamental.
Revisite sempre sua estratégia, a fim de se
Não basta estar na rede social e captar os
sentir confortável nesse processo criativo.
possíveis clientes. O atendimento e a jornada
Quanto mais sentir-se leve, confiante, melhor de atendimento precisam também encantar,
os resultados. Fazer o que todos fazem, sem passar segurança e credibilidade a cada pon-
conectar ao que você realmente é travará o to de contato. A rede social precisa ser um
processo criativo e tornar tudo mais lento, de- espelho do que o paciente vai encontrar de
safiador e com resultado pouco perceptível. fato ao se deparar com o ambiente médico.
Quanto mais real, mais engajamento acon-
tece. A audiência precisa perceber verdade, PRATICANDO
para que a conexão seja forte e verdadeira.
Após tantos conceitos trazidos neste capítulo,
Defender uma causa também trará defensores, que tal de maneira prática nos inspirarmos e
embaixadores para o seu lado. Por isso, com- começarmos a praticar? O quadro abaixo tem
partilhar sua visão de mundo, suas dores e de- por objetivo reunir os tópicos mais importantes
safios, em que acredita, porque faz o que faz, apresentados para que fique ainda mais claro
e como se sente no dia a dia tornará a comuni- as reflexões necessárias para uma comunica-
cação humanizada, realística e bem-sucedida. ção cada vez mais assertiva no cenário médico.
99
PREENCHA O CAMPO
PONTOS IMPORTANTES EXEMPLO
ABAIXO
Apple: “Mudar o mundo e a forma como
Qual seu propósito?
as pessoas se comunicam”
Quais seus valores? Valores da Apple:
Acessibilidade.
Meio ambiente.
Privacidade.
Responsabilidade dos fornecedores.
“Na Apple, acreditamos que as pessoas que
têm paixão e são malucas o suficiente para
Qual causa defende? quererem mudar o mundo são aquelas que
o fazem”. S. Jobs – Estimula as pessoas a
pensarem diferente.
Aqui, anote quais características em você
Como quer ser lembrado? – merecem ser comentadas ou destacadas.
Branding. Sua força, persistência, sua delicadeza, sua
busca por perfeição etc.
Segmento de atuação e Lembre-se de escolher seu nicho de
público-alvo. mercado, público que busca atingir.
O que a análise SWOT mostrou? Coloque principalmente as oportunidades
que percebeu usando seus pontos fortes a
favor para acelerar o seu crescimento.
Escolha as redes com as quais se sente
Qual ou quais redes deseja
confortável e que também façam sentido
usar?
para seu público-alvo.
Geralmente, temas ligados à sua profissão
Qual seu tema principal que e aos tratamentos que oferece: ex. –
ocupará 60 a 70% da sua conteúdo sobre dermatologia – geralmente,
comunicação? você abordará esses temas com conteúdo
de topo, meio e fundo de funil.
Qual seu tema secundário que Geralmente, temas que serão base para
dará base validando o tema falar de toxina e rejuvenescimento, como
principal? (ocupa 10 a 20% das por ex.: autoestima, qualidade de vida,
postagens). saúde da pele etc.
Qual seu teminha que ocupa
Algo pessoal que faça a audiência se
10 a 20% da comunicação?
conectar e gostar de você (família, hobbies,
Geralmente, está ligado à vida
estilo de vida etc.)
pessoal e seu branding.
Tem banco de imagens pessoais
Agendar uma data é o primeiro passo para
e da clínica? Se não, qual data
que estratégias saiam do papel.
para criar?
Separar 1 dia na semana para
criar calendário editorial (cerca Vamos agendar?
de 2h).
100
SUGESTÃO DE CALENDÁRIO EDITORIAL

STORIES
FEED Mostre o dia a dia como acontece intercalando
com dias sobre tratamentos e cuidados
Ida à academia
Topo funil
SEGUNDA Enquete sobre tratamentos para ver se o público acerta sobre o que
ex.: dica pra hidratar a pele
cada um faz, respondendo ao final o resultado da enquete
Meio de funil Sua rotina de skincare básica

TERÇA Como skinbooster atua na Reuniões de equipe e bastidores ao organizar os armários de amostras
hidratação Finaliza contando história de uma paciente atendida e o desfecho
Ida à academia
Fundo de funil
Fala sobre os tratamentos corporais e como você usa para melhorar os
QUARTA Principais dúvidas sobre resultados dos treinos
resultado e pós de skinbooster
Abre caixinha de perguntas e responde ao longo do dia
Tema secundário: Como você hidrata sua pele em casa

Maternidade e os desafios da Conta sobre os posts no feed sobre hidratação e coloca curiosidades ou
QUINTA carreira. O quanto estar com questões que não sabiam
autoestima em dia ajuda a Finaliza com enquete sobre quem já fez skinbooster e o que gostaria de
enfrentar as dificuldades fazer
Ida ao supermercado, coisas que sempre compra
Teminha: Bastidores de casa até chegar ao trabalho, como consegue ir ao

supermercado, se arrumar, cuidar de filhos e organizar agenda de
SEXTA História de vida, como superou atendimento
desafios para ser médico
Mostra ao final do dia agenda lotada de atendimentos finalizados, abre
caixa de perguntas sobre curiosidades e responde
Mostra seu dia de laser, porém coloque maior parte do conteúdo sobre seu
SÁBADO Topo de funil tema principal, cremes que usou, como disfarçou manchas, o que achou
Como cuidar da pele em casa interessante em uma revista, algo que leu, mas que conecte sempre com
tema principal
Seu dia de descanso, lembrando de incluir na narrativa o tema principal,

Teminha: mesmo que seja contando como às vezes não se cuida bem no domingo
DOMINGO
Momento relax com a família por conta da falta de rotina desse dia, e sempre pergunta audiência se
com eles também é assim
Após esse leve mergulho no universo digital, que você se sinta estimulado a usar toda sua arte
e todo seu potencial para mostrar os avanços da medicina no tratamento estético dos seus
pacientes. A ciência, aliada à sua criatividade, é a ponte para conectar você aos seus clientes.
101
6.2. JORNADA DO CLIENTE

Humanização no processo de decisão do paciente
Autora: Silvane Castro
Este trabalho tem como objetivo propor uma abordagem clínica que compreenda o paciente a
partir de um olhar humanizado e integral, coerente com as novas teorias comportamentais. O
processo do atendimento clínico padrão foi reelaborado, a partir de novos conceitos científicos,
para orientar o profissional médico no fluxo de atendimento. Nosso objetivo, com este trabalho,
é apresentar novos conceitos e fluxos, cientificamente comprovados, aplicados no processo de
atendimento, cujo resultado se evidencia em um nível de consciência maior do paciente e expec-
tativas entendidas e efetivadas. Desenvolvemos um modo aplicável em quatro passos para tornar
a Entrevista de Conexão um modus aplicável e previsível.
O FUNDAMENTO
O neurocientista português Antônio R. Da- são inseparáveis, ou melhor, a ausência de
másio quebrou paradigmas e introduziu no- emoção e sentimentos pode, na verdade,
vos conceitos cientificamente validados com destruir a racionalidade.
a publicação de sua obra “O erro de Des-
cartes”. Sua teoria desafia a mentalidade e Neste mesmo tom, o pai da economia com-
os comportamentos fundamentados na ló- portamental, Richard H. Thaler, recentemen-
gica dualista que separa razão e emoção, te ganhou o prêmio Nobel de Economia por
como aquelas que dizem que para tomar desafiar o conceito fundamental na econo-
decisões corretas é preciso afastar todos os mia convencional, que afirma que as pesso-
sentimentos, todas as emoções, tudo aquilo as em geral se comportam racionalmente ao
que não é medido pela luz da razão. Com tomar decisões financeiras. Thaler derruba
explicações biológicas e culturais, Damásio esse conceito ao mostrar que as decisões
apresenta uma visão científica sobre o fun- humanas são menos racionais do que se
cionamento do cérebro humano a partir de imaginam e que elementos emocionais in-
uma visão integrada e humanizada. “O erro fluenciam as decisões dos consumidores de
de Descartes” prova que emoção e razão maneira previsível.
102
DA TEORIA PARA A PRÁTICA

Contextualizando esses disruptivos concei- de tomada de decisões dos pacientes.
tos para o nosso cenário, principalmente a
O objetivo deste trabalho é propor soluções
partir da relação entre paciente e médico
no processo de decisão, podemos, não so- que integram a maneira como os pacientes
mente ampliar as nossas perspectivas, mas entendem suas próprias necessidades, com
também desenvolver novos fluxos compor- a perspectiva médica ao propor soluções
tamentais nos atendimentos. Inspirado e dermatológicas. O resultado dessa proposta,
fundamentado nessas teorias, que respon- validado em centenas de casos, é evidencia-
dem de forma integral e humanizada fatores do no vínculo de confiança e compreensão
que impactam diretamente a relação médi- entre o médico e o paciente, bem como em
co-paciente, desenvolvemos fluxos para tomadas de decisões mais conscientes e
atender de forma mais ampla o processo com maior significado.
JORNADA DO PACIENTE®
A Jornada do Paciente® inicia-se muito an- apresentadas nos atendimentos clínicos têm
tes do contato com a clínica. O que é inte- grande apelo emocional, razão pela qual é
ressante destacar é que a motivação do pa- importante evidenciar essa expectativa.
ciente para seguir nessa jornada tem como
Na prática, esse processo se realiza na Jor-
fator fundamental os aspectos de natureza
nada do Paciente®, que ao perceber que
emocionais. Podemos afirmar que, na gran-
necessita de soluções dermatológicas, geral-
de maioria das vezes, não foi a razão pura,
mente oriundas de uma insatisfação, procura,
os aspectos funcionais, que motivaram o
diante de um universo de possibilidades, um
paciente a procurar um profissional médico,
profissional que se conecta com seus valores.
principalmente, estético. Tais iniciativas par-
tem de aspectos emocionais, como sentir- Vale dizer que a Jornada do Paciente® se
-se incomodado com sua aparência ou uma trata do mapeamento de cada ponto de inte-
percepção negativa de sua autoimagem. ração do paciente com a marca e a importân-
Ou seja, na maioria das vezes, as queixas cia de criar a melhor experiência em cada um.
103
Destaco esse ponto devido à importância maior parte, baseadas em fatores subjetivos
de compreender e desenvolver soluções e emocionais, como diria Richard H. Thaler:
que respondam, com atitudes, as expec- “Somos seres emocionais que raciocinam”.
tativas dos pacientes ao longo da sua jor-
nada. Vale ressaltar que tais expectativas Por isso, transformar esse momento em
comportamentais dos pacientes são, na sua uma experiência única é tão importante.
AGENDAMENTO CONFIRMAÇÃO
PÓS-ATENDIMENTO
RECALL ESTACIONAMENTO
PÓS-ATENDIMENTO ACOLHIMENTO
IMEDIATO
CHECKOUT CONFORTO
ORIENTAÇÃO PRÉ-
FINANCEIRA ATENDIMENTO
CONSULTA/
PROCEDIMENTO
Legenda: Jornada do Paciente®
104
ENTREVISTA DE CONEXÃO
O clímax da Jornada do Paciente®

é a Entrevista de Conexão.
Podemos claramente afirmar que o momen- é a pessoa certa que deve conduzir o proces-
to mais importante de toda a Jornada do so de modo a cumprir todas as etapas.
Paciente® é a Entrevista de Conexão. Esse
Esse processo foi validado centenas de ve-
é o clímax. Tudo que foi estrategicamente
zes, por diferentes profissionais médicos,
desenvolvido para atrair o paciente foi fei-
com resultados mensuráveis, previsíveis e
to para proporcionar este momento único e
sobretudo satisfatórios. Ao longo da minha
transformador em ambos que estão frente
carreira, treinamos mais de 3.500 médicos
a frente. O resultado desse encontro reflete
e consultorias que geraram mais de 1 bilhão
diretamente na motivação do paciente em
de reais em faturamento. A Entrevista de
realizar ou não os procedimentos indicados.
Conexão foi desenvolvida para ser intuitiva,
Essa troca sincera, afetiva, transparente e
orgânica e fluida, sem afetar o que geral-
aberta impacta diretamente as expectativas
mente acontece em um processo de aten-
dos pacientes. É o grande momento.
dimento médico. Sua aplicação é simples,
A Entrevista de Conexão, na prática, inicia- não demanda competências especiais,
-se nesse contato do médico com o pacien- muito menos novos recursos tecnológicos.
te dentro do consultório. Nós desenvolvemos Basta apenas seguir o processo progressi-
uma nova abordagem que transforma o aten- vo desdobrado em quatro passos.
dimento médico convencional em uma experi-
Para que a Entrevista de Conexão seja com-
ência única e transformadora para o paciente.
preendida e principalmente aplicada vamos
Vale dizer que a Entrevista de Conexão é um apresentar o passo a passo e responder, na
método desenvolvido para dar palco para o medida do possível, às principais dúvidas que
paciente. Ou seja, o paciente é o centro, a surgiram com os profissionais que executa-
pessoa que passará pelo processo. O médico ram o processo.
105
ABORDAGEM CLÍNICA
O processo de relacionamento do paciente boca a boca, ou conteúdos nas redes so-
com a clínica ou com o profissional segue ciais, inicia-se um processo de aquecimen-
diferentes níveis. Cada etapa tem como to. Na Entrevista de Conexão, a tempera-
objetivo aumentar a temperatura desse tura da intenção do paciente em realizar
relacionamento. Imagine um fluxo de rela- uma atividade está altíssima, alcançando
cionamento em que as temperaturas ne- o seu topo. O processo apresentado aqui
gativas representam o momento em que segue quatro passos que tendem aumen-
o paciente não tem conhecimento sobre a tar o nível dessa temperatura e proporcio-
clínica ou do profissional e, a partir do mo- nar uma experiência profunda e única para
mento em que tem informações, seja via os pacientes.
PASSO 1: ENVOLVIMENTO
TRANSFORME A ANAMNESE EM na Entrevista de Conexão, que permitem aos
ASSESSMENT EMOCIONAL pacientes uma organização mental sobre o
que eles desejam. Tais indagações dão um
Essa etapa propedêutica é fundamental na significado e um sentido para esses desejos,
percepção do paciente. Todavia, a anamnese ajudando o paciente a organizar seus sen-
padrão, ou seja, aquela entrevista que tem a timentos. Essas perguntas evidenciam as
intenção de ser o ponto inicial, tem uma abor- principais queixas ao enfatizar e expressar
dagem funcional e, na maioria das vezes, não os impactos emocionais que causam, bem
faz desse momento um espaço para o pa- como o que gostaria de sentir, quando os
ciente manifestar seus profundos e reais de- pontos destacados forem resolvidos.
sejos.
No cenário, é importante que esse momen-
Como amplamente sustentado acima com as to ocorra de forma completa. O médico faz a
teorias de Damásio e Thalers, as razões que primeira pergunta do primeiro passo com um
levam as pessoas a tomarem decisões não espelho estrategicamente próximo ao pacien-
partem de fundamentos puramente racionais. te, na mesa do consultório ou na mão do pa-
ciente deitado na maca, para que ele possa
Há três níveis de perguntas, fundamentais, ver sua imagem e poder falar sobre si mesmo.
106
1.QUAIS SÃO AS TRÊS tos impactam diretamente a sua percepção,

PRINCIPAIS QUEIXAS QUE MAIS motivo pelo qual está disposto a se subme-
TE INCOMODAM? ter a um tratamento estético. Por isso, deixar
evidente a pergunta inicial (Quais as três coi-
Vamos analisar essa pergunta. O primei-
sas que mais te incomodam?) é o primeiro
ro ponto de observação é sobre a quanti-
ato na Entrevista de Conexão.
ficação definida pelo profissional. Por que
sugerir uma quantidade? Por que são três -----
e não duas, ou uma? Como falamos an-
teriormente, a Entrevista de Conexão tem A segunda pergunta, uma vez escutado e
como fundamento a experiência do pacien- anotado as três queixas que mais lhe incomo-
te e não somente o diagnóstico do médico. dam, tem como objetivo evidenciar o quanto
Quando perguntamos quais são as queixas esses pontos impactam o seu emocional. Ou
que mais incomodam e definimos um nú- seja, o quanto as queixas apresentadas inter-
mero, o paciente organiza suas ideias e cria ferem na sua percepção e no seu sentimento.
um fluxo de resposta preferencial. Ou seja, Nesse caso, a pergunta seguinte deve ser:
ele é levado a pensar naquilo que realmente
está incomodando e que precisa definir. 2. POR QUE ISSO TE INCOMODA?
COMO VOCÊ SE SENTE EM
No passo seguinte, nos aprofundaremos RELAÇÃO A ISSO?
nesse ponto, uma vez que as queixas de-
claradas não necessariamente definem o Essa é a pergunta da empatia. Seu objetivo
protocolo. O importante nessa pergunta é é conduzir o paciente a uma autorreflexão
dar ouvido para o paciente sobre aquilo que emocional. Ao inserir na pergunta o verbo
de fato é importante para ele e, principal- sentir (como você se sente) suas sinapses
mente, conseguir aumentar o nível de conse conectam a diversos momentos, pensa-
forto, confiança e credibilidade. mentos e os mais profundos sentimentos
sobre si mesmo. Em muitos casos, os pa-
É interessante a leitura que apresenta a cientes carregam fortes emoções ao aces-
pergunta inicial como um retrato do atual sar essas informações. Tais percepções e
s tatus, ou seja, do presente do paciente. Ao sentimentos justificam a verdadeira razão
abordar sobre as três principais queixas, ele
pela qual estão buscando as soluções.
está dizendo sobre aquilo que faz sentido e
é primordial. O paciente precisou ser seletivo As respostas dessa pergunta, geralmente,
para expressar aquilo que de fato é um in- perpassam por autocríticas, julgamentos
cômodo. Por motivos subjetivos, esses pon- ou dizem sobre o status quo emocional do
107
paciente. A análise do paciente sobre essa Essa pergunta é fundamental porque aborda
pergunta é positiva. Ele entende que somen- a expectativa do paciente. Denominamos
te bons profissionais teriam a preocupação essa pergunta de Pergunta de Visualização.
em abordar dessa forma, dando a entender Isso porque o paciente tem uma imagem
que é uma preocupação mais ampla, bem sobre como será após a realização dos pro-
como aumenta o nível de comprometimen- cedimentos. Ou seja, nessa pergunta, o pa-
to e vínculo entre médico e paciente. ciente coloca toda a sua expectativa.
----- Alguns médicos perguntam: perguntar so-

bre a expectativa de certa forma não eleva a
A terceira e última pergunta do primeiro
expectativa? A resposta é não. Na verdade,
passo tem como objetivo criar uma proje-
é uma excelente oportunidade para deixar
ção positiva sobre a sensação que gostaria
claro o alcance do tratamento. A expectati-
de ter, uma vez solucionadas as queixas.
va já existe independentemente de qualquer
Ou seja, o quanto as queixas apresentadas in- solução. A expectativa é algo subjetivo ali-
terferem na sua percepção e no seu sentimen- mentado por desejos, vontades e uma ideia
to. Nesse caso, a pergunta seguinte deve ser: sobre sua própria imagem. Entendemos que
a pergunta de visualização é importante jus-
3. COMO VOCÊ GOSTARIA DE SE tamente porque faz um alinhamento sobre a
SENTIR EM RELAÇÃO A ISSO? expectativa. Deixar de fazê-la muitas vezes
alimenta uma imagem que pode ser frustrada
Se na pergunta anterior o paciente é leva-
no fim do processo.
do a uma autorreflexão em que ele verba-
liza sobre aquilo que é sensível, inclusive É melhor o médico interpretar a expectativa
emocionalmente, para ele, na pergunta de do paciente, antes de iniciar o plano de trata-
visualização, o sentimento é o contrário. A mento, do que chegar ao final e ficar incom-
ideia é criar uma imagem positiva em que patível com o que foi esperado. Há pacientes
ele diz sobre como gostaria de sentir após que o tratamento alcançou uma resposta de
realizar o tratamento. Essa ponte do passa- 50%, e estão extremamente satisfeitos, en-
do, que remete aos sentimentos negativos quanto há outros que, mesmo com 100%
e indesejáveis, para um sentimento positivo realizado, ainda não estão. Mensurar a sub-
e desejável, faz dessa pergunta uma chave jetividade e a expectativa é difícil, mas é pre-
fundamental para o processo. É com essa visível. Por isso, recomendamos realizar a
pergunta que o tratamento a ser realizado pergunta de visualização e ser transparente
ganha um sentido. com o paciente sobre o alcance das solu-
108
ções dermatológicas no seu caso. mento é próximo à expectativa.
Em uma análise do comportamento das pes- A escuta ativa do médico em cada palavra
soas, percebe-se uma variação entre expec- dita nessa etapa reflete em um compromis-
tativas e resultados. A grande maioria acredi- so em oferecer para o paciente o que for
ta que poucas intervenções geram grandes possível para ele alcançar esses objetivos.
mudanças. Ou seja, a expectativa é alta e É nesse momento que o médico é visto
desproporcional com o plano de soluções. como aquele capaz de conduzir a paciente
Mas, também, há pessoas que têm níveis de de um status para o outro. Quanto maior
expectativas compatíveis com a entrega. Ou e viável for esse sentimento, maior será o
seja, o que se espera do resultado do trata- reconhecimento por seus feitos.
CRONOGRAMA DE TRATAMENTO ANUAL

TRATAMENTO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
ETAPA
OBSERVAÇÃO TOTAL
Legenda: Plano de Soluções – Cronograma de tratamento anual
109
HUMANIZAÇÃO É A CHAVE
A sequência de perguntas na primeira etapa tem A priorização e a organização daquilo que
como fundamento o processo de humanização mais o incomoda na primeira pergunta. A
do atendimento clínico. Transformar a anamnese carga emocional indesejada apresentada na
funcional em uma assessment emocional é um segunda e a projeção desejável imaginada
processo importante, uma vez que o paciente na terceira fazem do início da Entrevista de
se sente compreendido e confortável para se- Conexão um momento fundamental na rela-
guir para as etapas seguintes da consulta. ção entre médico e paciente.
PASSO 2: PERMISSÃO
TRANSFORME O EXAME CLÍNICO MOMENTO 2 – CONSULTORIA
EM UMA CONSULTORIA
Após apresentar as soluções das queixas
Nesse passo, o objetivo é mostrar para o pa- elencadas como prioridades pelo paciente, o
ciente que o que ele disse inicialmente será médico, uma vez verificada a necessidade de
averiguado e, caso seja necessário, o médico ampliar a visão do paciente sobre suas per-
apresentará sua perspectiva e as melhores cepções, deverá fazer a pergunta de permis-
soluções. Essa etapa é dividida em dois mo- são. Nesse sentido, o médico pergunta para
mentos, sendo o primeiro o Exame Clínico e, o paciente:
o segundo, a Consultoria.
ALÉM DESSAS QUESTÕES,
MOMENTO 1 – RESGATE POSSO APRESENTAR OUTRAS
O médico deverá resgatar as respostas apre- QUE ESTOU OBSERVANDO?
sentadas pelo paciente na pergunta 1 da eta- Geralmente, as pessoas não têm um conhe-
pa anterior (Quais as três principais queixas
cimento profundo sobre as soluções que
que mais te incomodam?) e fazer o exame ini-
efetivamente contribuem para o sucesso do
cialmente a partir desses pontos abordados.
seu tratamento. O paciente espera do profis-
Após análise, o médico destaca os pontos sional médico um olhar técnico que dê a ele
apresentados na pergunta 1 da etapa anterior um plano de tratamento seguro e eficiente.
e responde o paciente a partir desses pontos, Por isso, essa pergunta é fundamental. Sa-
mostrando as possíveis soluções e os pro- ímos de uma mentalidade que responde de
cessos de tratamentos. forma técnica suas queixas, para um profis-
110
sional que tem experiência e está vendo algo o paciente em seu processo de tratamento.
que o paciente não vê.
Dizemos que é uma consultoria porque o ob-
Ao fazer a pergunta, na maioria absoluta dos jetivo é oferecer para o paciente aquilo que é
casos, a resposta é positiva. O paciente, ao importante e faz sentido para resolver suas
dar essa permissão, faz com que o médico queixas. Esse momento é fundamental para
sinta-se mais confortável para ir além e apre- que o paciente saiba o que realmente vai aju-
sentar aquilo que realmente fará sentido para dá-lo na sua busca pelo desejável.
PASSO 3: SOLUÇÃO
TRANSFORME O PLANO DE de prometer resultado, sugerimos prometer
TRATAMENTO EM UM PLANO DE compromisso, ficando claro para o paciente
SOLUÇÃO que você fará o melhor.
Nesse momento, a temperatura do atendi- APRESENTAÇÃO DO PLANO DE

mento está bem alta. O nível de confiança SOLUÇÃO
alcançou bons patamares e o médico já iden-
tificou o que o paciente precisa. O objetivo A pergunta que está na mente do paciente
agora é apresentar para o paciente as solu- após toda apresentação é: Quanto tudo isso
ções, que, na maioria dos casos, vão além do vai me custar? Na maioria das vezes, não há
que ele geralmente está esperando. dúvida sobre sua vontade de realizar tudo
que foi apresentado, mas há uma barreira que
Nossa proposta é transformar o plano de tra- pode ser o valor a ser pago. Pessoas com
tamento em um plano de soluções, ou seja, o perfis comportamentais diferentes reagem de
paciente passa a ter uma visão positiva sobre forma diferente nessa situação.
o que será realizado e não uma lista de coisas
e atividades a serem realizadas. Vale relembrar que há uma expectativa por
parte do paciente que busca solucionar suas
Vale ressaltar que a medicina não é uma ciên- queixas primárias, manifestadas na pergunta
cia exata. Por mais avançados que os trata- inicial e, por outro lado, precisa entender que
mentos, produtos e tecnologias possam ser, o plano de tratamento contempla indicações
há uma variação no resultado de pessoa para médicas, muitas vezes, desconhecidas. Por
pessoa. Por isso, não recomendamos criar um lado, é preciso atender de forma prioritá-
ou nutrir expectativas irreais com promes- ria aquilo que traz um incômodo direto para a
sas que frustram as expectativas. Ao invés paciente e, por outro lado, oferecer soluções,
111
que muitas vezes não são evidentes, mas fun- tivos. São analistas e planejadores. Buscam
damentais para a manutenção e o melhor re- compreender melhor para realizar o plano de
sultado, principalmente, em longo prazo. solução de forma mais gradual. Geralmente,
dividir o plano em etapas faz mais sentido
Para melhor entendimento sobre como agir,
para esse perfil, mas eles precisam entender
vale compreender os dois tipos de perfis de
o todo. Os fatores financeiros também refle-
pacientes. Não é necessário saber identificar
tem nesse comportamento. Às vezes, conse-
com precisão qual é o perfil do paciente, mas
guem realizar o todo, mas buscam meios de
se souber, é uma vantagem por permitir apre-
associar o processo com o pagamento.
sentações mais diretas. Porém, para criar um
processo que contempla ambos, vamos apre- PERGUNTA-CHAVE
sentar uma solução, por meio de uma abor-
dagem, que responde de forma positiva aos Quando há dúvida sobre qual é o perfil do pa-
dois perfis, mas antes vamos conhecê-los. ciente, ou até mesmo sobre como está o seu
status atualmente, uma vez que o status fi-
PERFIL ABERTO nanceiro sofre variações com mais frequência,
sugerimos aos médicos realizar a abordagem
O perfil aberto diz sobre aquelas pessoas
geral para atender com eficiência e objetivi-
que têm vontade de tomar decisões por im-
dade os diferentes perfis comportamentais.
pulso. São mais pragmáticas e executoras.
Nesse caso, o médico faz uma pergunta que
Querem saber o todo e já buscam meios
agrupa as necessidades prioritárias e abre
para realizar. Se durante a Entrevista de Co-
espaço para apresentar a proposta geral. Se-
nexão, o médico alcançou níveis de confian-
gue a pergunta-chave:
ça e consciência desse paciente, não resta
dúvida que será realizado conforme o plane- Para você, o que é melhor, conhecer
jado. Se o valor do plano de solução superar o plano de tratamento completo ou
seu orçamento prévio, este perfil de pacien- começarmos pelas prioridades?
te, antes de procurar por novas soluções,
como realizar parcialmente o tratamento, Essa pergunta é interessante porque abre
buscará meios para realizar o todo. Porém, duas alternativas. Se o paciente está interes-
seja qual for o caminho, ficará claro para o sado somente pelas soluções prioritárias, es-
médico quais são suas intenções. tará confortável ao dizer que seguirá esse ca-
minho, mas fica aberta também a opção para
PERFIL FECHADO conhecer sobre o plano de solução geral.
O perfil fechado refere-se às pessoas que Para o perfil aberto, essa pergunta é resolutiva
tomam decisões em processos mais grada- porque ele vai pedir para conhecer o todo e to-
112
mar suas decisões. Já para o perfil fechado, a médica e a manutenção do nível de confia-
pergunta-chave tem vantagens, uma vez que bilidade, bem como manter a Entrevista de
ele tem opção de escolher um plano menor. Conexão aquecida. Nesse momento, o pa-
ciente tem plenas convicções que está diante
Nesse caso, entendemos que há dois perfis
de um profissional que o compreende profun-
de pacientes. Em ambos os casos, há uma
damente e solucionará suas queixas.
aceitação sobre a proposta do médico, ou
seja, não há uma rejeição sobre o que o mé- Importante saber que indiferentemente do
dico propôs. A diferença está no perfil e no perfil do paciente, a relação de confiança e a
momento de vida de cada paciente. promessa de que entregará sempre o melhor,
eleva o nível de satisfação e, ao longo da vida
Uma vez identificado, o médico apresenta-
do paciente (LTV), o plano de solução será
rá o plano mediante a definição do paciente.
executado, seja em curto ou médio prazo.
Seja qual for a escolha, cada caso deve ser
entendido de forma personalizada. O que é Agora, o passo seguinte é materializar esse
importante nesse processo é a transparência desejo por meio de atitudes.
PASSO 4: ATITUDE
TRANSFORME O MOMENTO DA todavia, se não der o passo para a execução,
DECISÃO EM ATITUDE as soluções propostas e a sensação que de-
seja ter não será realizada.
Não muito raro, alguns médicos conseguem
realizar uma abordagem envolvente, mas no O paciente sabe que é preciso tomar uma ati-
momento do fechamento, acabam perdendo tude e efetivar o pagamento dos serviços que
o fluxo e esfriando a temperatura. Nesse pas- serão prestados. Nesse momento, não há dú-
so, nosso objetivo é proporcionar um pouco vida sobre o que será realizado, somente so-
mais de impacto, para que o público possa bre o custo. Uma vez apresentado o valor do
responder com atitudes. tratamento (total ou parcial) pelo médico, ou
após a consulta pela closer, mediante o ritual
Na lógica da Entrevista de Conexão, entende passagem1, o paciente assume o compro-
demos que a atitude é o que gera o compromisso ao efetivar o pagamento pelos serviços.
misso. O paciente pode achar tudo incrível e
ficar plenamente satisfeito com a proposta, Como consultora com mais de 20 anos de
1 Ritual de Passagem é um termo utilizado na Jornada do Paciente® que refere-se ao momento em que o médico passa para a
secretária o plano de solução para que ela possa realizar o orçamento.
113
experiência e mais de 1.500 consultorias re- Você está preparado para começar hoje?
alizadas, posso te garantir que sugerir ao pa-
Essa pergunta, assim como a primeira, faz com
ciente a tomar uma atitude eleva o nível de sa-
que o paciente faça escolhas objetivas. Uma
tisfação. Claro, muitos pacientes não podem
simples resposta remete ao nível de compro-
realizar por motivos financeiros e buscam so-
luções que se adequem ao seu estado atual. metimento e gera uma atitude. O aceno posi-
Todavia, devemos entender também que o re- tivo do paciente já conduz para a execução.
curso do paciente que poderia ser priorizado No geral, a resposta positiva supera a média de
em benefício próprio, muitas vezes, é aplicado 60%, sendo que em algumas clínicas essa taxa
em outras situações que não são prioridades, chega a 90%. Outro fato importante observado
mas acabam comprometendo o orçamento. nas abordagens é que, mesmo se o perfil fecha-
É comum mães que deixam de fazer um tratado executar inicialmente um tratamento parcial,
mento para levar o filho em um passeio, ou são ao longo do tempo, devido o comprometimen-
convencidas pela concessionária a trocar de carro. to e a entrega de resultados do médico, todo o
plano de solução sugerido é executado.
A taxa de conversão com a Entrevista de Co-
nexão é alta. Os pacientes aderem à proposta CONCLUSÃO:
do dermatologista, mas é preciso propor uma
atitude por parte do paciente, caso contrário, A Entrevista de Conexão soma milhares de ca-
outro fator pode entrar em cena e, por algum ses de sucesso. É impressionante o feedback
motivo (também emocional), ser priorizado. dos médicos que, ao realizarem os quatro
passos, percebem a diferença e o quanto
GATILHOS DE CONVERSÃO melhorou o vínculo com os seus pacientes.
Percebo que os profissionais que a colocam
Para ajudar o paciente a tomar uma decisão em prática têm algumas dúvidas iniciais, mas
e chegar em uma conclusão sobre o plano logo passam a dominar o processo em razão
de solução, sugerimos o gatilho temporal da sua simplicidade e efetividade.
para conversão. Essa técnica visa ajudar o
paciente a realizar aquilo que faz sentido para Convicta do processo e testemunha do im-
ele. Tomar uma atitude é assumir um com- pacto que a Entrevista de Conexão já propor-
promisso, e o fator tempo é primordial nesse cionou a milhares de médicos, te desafio a
momento para não permitir que o fluxo perca colocar em prática e ver o quanto essa nova
intensidade. Por isso, entendemos que a per- abordagem impactará a vida do seu paciente.
gunta que promove uma ação do paciente é: Afinal, ele é o protagonista de toda a jornada.
Todos os direitos deste capítulo reservados à Seven Gestão Médica
114
6.3. COMO SERIA SE A JORNADA

DO SEU PACIENTE FOSSE GERIDA
POR UMA GRANDE EMPRESA?
Autor: Dr. David Sena
INTRODUÇÃO
Fico muito feliz em saber que este livro che- ade perfeita para trilharmos nosso caminho
gou às suas mãos. Eu sou o tipo de pessoa de sucesso e impactar positivamente a vida
que acredita no poder da informação ati- dos nossos colaboradores e pacientes.
vacional, onde você consome um tipo de
Na antiguidade, os estoicistas usavam a pa-
informação que pode ativar algo melhor em
lavra eudaimonia, que, se traduzida ao pé
você e ser aplicada quase que imediata-
da letra, seria a felicidade como a finalidade
mente para melhoria da sua vida e de todos
da vida humana, sendo uma tríade forma-
ao seu redor.
da por buscar a sua melhor versão como
Este ano, o MAP traz o conceito de arte e ser humano, focar apenas o que você pode
ciência como contraponto para atualização controlar e assumir a responsabilidade por
técnica, oferecendo, assim, frescor para a seus atos, inclusive por não agir.
forma como trabalhamos com nossos pa-
Portanto, seguindo os passos dos meus
cientes. Não existe humanidade sem ciência
amigos filósofos estoicistas, também bus-
e muito menos arte, pois ambas possuem em
co uma evolução contínua e mantenho uma
comum a capacidade de formular hipóteses,
biblioteca tão rica de temas empresariais
imagens, ideias para solução de problemas e
e de liderança, como de Medicina. Assim,
nos ajudam com nossa performance.
consigo aprender com tudo e com todos e
Além da junção de arte e ciência, podemos formar minha própria ideia da minha melhor
incluir mais um elemento nessa equação, versão como pessoa e, naturalmente, da
que é a gestão. Dessa forma, temos a trí- minha empresa.
115
PROPÓSITO
“Os dois dias mais importantes da sua vida são: o dia em que você nasceu e o dia
em que você descobre o porquê.” (Mark Twain)
Hoje em dia, essa palavra tem aparecido mui- gramar nosso cérebro emocional para que,
to nas reuniões de empresas e até em treinos momentos de tomada de decisão e bifur-
namentos de gurus motivacionais. Impressio- cações, tomemos o melhor caminho. É como
nante como a grande maioria das pessoas e, se você utilizasse o seu lado analítico racional
consequentemente, das empresas não con- para ensinar ao seu lado intempestivo emocio-
segue definir ao certo quais seus objetivos nal a tomar a melhor decisão, combinando pre-
principais na vida e da empresa que funda- viamente para que não haja arrependimentos.
ram ou trabalham.
Tenho um carinho especial por essa linha de
De uma forma simplista, as nossas tomadas raciocínio de não se arrepender do que fez ou
de decisões são predominantemente emo- tentou, mesmo que às vezes não tenha tido
cionais e justificadas de forma racional. Por o resultado esperado. Acredito que temos de
exemplo, eu compro um carro de 400 mil reter cicatrizes de batalha para nos lembrarmos
ais porque ele vai de 0-100 km em 7 segundo que somos capazes e para termos histórias
dos (racional) se, na prática, eu só o utilize no para contar e experiências de aprendizado que
trânsito engarrafado de São Paulo em uma possam ser acessadas em momentos de pres-
velocidade média de 50 km/h? são. É como se você tivesse construído uma
grande biblioteca de experiências emocionais
Daniel Kahneman, vencedor do prêmio
que podem ser usadas quando precisar.
Nobel de Psicologia Econômica, validou, em
2012, a tese que deu origem ao livro “Rápi- Por isso, é muito difícil descobrir o seu pro-
do e Devagar”, postulando que temos um pósito apenas com um brainstorming. Tem
cérebro rápido instintivo e um devagar analíti- muito mais a ver com como você se sente do
co. Na prática, grande parte das nossas deci- que algo estritamente racional. Nesse con-
sões são tomadas pelo nosso cérebro rápido, texto, poder acessar o seu portfólio emocio-
pouco analítico, muito emocional, preguiçoso nal e cicatrizes do passado de forma racional
e poupador de energia. e separar o que é importante para você do
que só lhe faz sofrer faz toda a diferença.
A ideia de definir um propósito claro é usar o
nosso cérebro racional para identificar o que Para a multipremiada atriz Meryl Streep, atu-
nos preenche emocionalmente e, assim, pro- ar não é sobre ser alguém diferente. É sobre
116
encontrar similaridades no que é aparente- A única coisa que você está fazendo nesse
mente diferente, achando você mesmo dentro momento é tornar isso mais claro para você e
do personagem. Usando suas experiências para todos ao seu redor.
prévias, cicatrizes e tirando o melhor delas.
Desse ponto em diante, podemos determi-
Como você já percebeu, definir o seu propó- nar que, a partir de um estímulo contínuo e
sito é uma jornada emocional orientada por reforço positivo, esse propósito passa a ser
uma análise racional do que lhe trouxe até aqui cultura da sua casa. Grandes CEOs, ao lon-
e para onde você deseja ir a partir de agora. go dos anos, concordam que o óbvio tem
Você ensina o seu cérebro a tomar a deci- de ser dito e relembrado às pessoas a cada
são mais alinhada com o que você realmen- ocasião que se tenha a oportunidade, e que
te quer nos momentos de pressão, mesmo a cultura de uma empresa e, consequente-
quando estiver com medo, cansado, irritado mente, da sua clínica só é possível por meio
ou feliz, momentos em que estamos inunda- de uma prática disciplinada ritualística des-
dos de neurotransmissores e hormônios. ses valores. A primeira vez que conheci essa
frase da forma como ela está escrita aqui
O propósito tem de ser algo emocionalmente foi em uma palestra do atual CEO da cami-
preenchedor. Escolhido em um momento de saria Reserva, Rony Meisler, que reforçou
análise racional de que tipo de emoção nós o conceito explicando que, para “pegar”, o
queremos experimentar. Tem a ver com seus propósito deve ser estressado diariamente
valores individuais, que vão ser transferidos em um mecanismo de 3 Rs – Repetição/
para toda pessoa que se relacionar com você. Reafirmação/Recombinação.
Vai servir como bússola moral de decisões,
para tudo aquilo que não está escrito ainda
no manual da empresa, mas no seu coração.
Repetição
Repetição Reafirmação
Reafirmação Recombinação
Recombinação
E se isso é uma verdade, o que é valor para
você? O que nos faz sentir significantes e
orgulhosos de quem somos, com o que faz
parte da nossa identidade como pessoas? Como um bom cirurgião, peço-lhe permissão
Para que isso não fique muito difícil de enten- para dissecar melhor essa frase e explicar um
der, vamos a um exercício prático e simples. pouco sobre o que está por trás desse con-
ceito. Vamos lá.
Sabe aquele ditado que diz que “o combina-
do sai barato”? Então, os seus valores já fa- • Propósito = Prática Disciplinada Ritua-
zem parte da sua vida e de tudo que você faz. lística de Valores.
117
• Prática = Ação + Protagonismo. “Não é o crítico que importa; não

• Disciplinada = Rotina de Hábitos + Pro- aquele homem que aponta como o
tocolos Diários. homem forte fraqueja, ou onde aqueles
que realizaram algo poderiam tê-lo
• Ritualística = Rituais + Processos de
feito melhor.
Reforço Positivo.
• Valores = Identidade Emocional + Ati- O crédito pertence ao homem que
var os Neurotransmissores Certos. encontra-se na arena, cuja face está
manchada de poeira, suor e sangue;
1. PRÁTICA aquele que esforça-se bravamente;
É muito confortável ficar cobrando e falando que erra, que se depara com um revés
como devemos nos portar e como devemos após o outro, pois não há esforço sem
ser isso e aquilo, mas, na vida real, um bom erros e falhas; aquele que esforça-se
líder lidera pelo exemplo, pelo protagonismo, para lograr suas ações, que conhece
pela ação, não pela falação. grande entusiasmo, grandes devoções,
que se entrega a uma causa nobre;
Um conceito que está bem difundido atual- que, no melhor dos casos, conhece no
mente e que reforça essa filosofia é o de “pele fim o triunfo da realização grandiosa, e
em risco” ou “skin in the game”, popularizado quem, que no pior dos casos, se falhar,
pelo economista Nassim Taleb, que defende ao menos falha ousando grandemente,
que alguém só poderia emitir uma opinião so- para que seu lugar jamais seja com
bre algo se tivesse algo a perder, ou estivesse aquelas frias e tímidas almas que não
intimamente comprometido com o sucesso conhecem vitória ou fracasso.”
ou o fracasso de um projeto. Isso é particu-
larmente importante quando vamos orientar Quando o assunto é protagonismo, existem
três tipos de pessoas:
nossos colaboradores. Imagine uma situação
onde você cobre honestidade, pontualidade, • Os gladiadores na arena, que lutam,
retidão quando, em diversas ocasiões, você ferem e são feridos fazendo acontecer.
mesmo não dá o exemplo à sua equipe. • Os telespectadores que, na segu-
Para ilustrar esse conceito imediatamente, rança da distância dos fatos, apoiam,
vem à minha mente o discurso do ex-presi- julgam e criticam apenas assistindo ao
dente dos Estados Unidos, Theodore Roo- que acontece.
sevelt, em 1910, conhecido como “The Man • Os alienados que não têm ideia do
in the Arena”, cuja passagem mais famosa que aconteceu e vivem como se nada
transcrevo a seguir: houvesse.
118
Todos os dias, temos a escolha de ser uma Da mesma forma, se você deseja que seus co-
dessas três pessoas: a que faz, a que assiste laboradores tenham um atendimento excep-
ou a que ignora. cional com os clientes, cabe a você desenhar
um arco de hábitos ou processos bem defini-
2. DISCIPLINA dos, em que o comportamento estimulado vai
De acordo com Charles Dickens, “O ho- resultar no que você deseja que aconteça.
mem é um animal de hábitos” e, como tal, Ao realizar o design de processos de aten-
é governado por eles. Por isso, é tão relevan- dimento ao nosso cliente, gostaria de desta-
te dominarmos nossos hábitos e rotinas para car os livros: “O poder do hábito”, de Charles
dominarmos nós mesmos e a nossa empresa. Duhigg, “Hábitos Atômicos”, de James Clear
Diversos livros e pesquisas já estudaram e e “Micro-hábitos”, de BJ Fogg. Cada um de-
discutiram sobre os benefícios de estabele- les com suas particularidades esclarece como
cer rotinas de hábitos e protocolos diários. criar rotinas de hábitos que realmente funcio-
De uma forma simplista, o ser humano não nem, simplesmente porque são baseadas no
precisa estabelecer metas, mas, em contra- comportamento humano instintivo e natural.
partida, estabelecer hábitos que, uma vez
Para simplificar todo o processo, pense em
executados de forma disciplinada, possi-
um hábito com 3 etapas como descrito no
bilitem alcançar as metas estabelecidas.
livro “Micro-hábitos”, por BJ Fogg: Ancora-
Imagine assim. Se você está bem acima do mento, Comportamento e Celebração.
peso, a meta de perder 10 quilos não neces-
No ancoramento, nós nos damos conta do que
sariamente é o alvo dos seus esforços. O seu
ativa um determinado comportamento e que
alvo deve ser analisar quais rotinas podem
possibilita uma celebração emocional guiada
possibilitar chegar a esse objetivo, como me-
por neurotransmissores ao organismo. Não se
lhorar a alimentação, exercícios regulares, su-
preocupe em entender agora porque, no ca-
plementos alimentares e sono restaurador. Ao
pítulo sobre pessoas, vou explicar como isso
estabelecer um calendário e rotina de pesar e
pode ser feito de forma prática na sua clínica.
controlar dieta, fazer exercícios pelo menos
30 minutos em uma determinada intensida-
3. RITUALÍSTICA
de por semana, suplementar deficiências e
dormir pelo menos 8 horas por dia, deixando De acordo com uma pesquisa realizada
horários comprometidos com esses hábitos pela Duke University em 2006, mais do
e, ao executar essas rotinas, “magicamente” que 40% das nossas ações diárias não
a meta será alcançada. são decisões, mas rituais e hábitos.
119
Desenvolver rituais dentro de rotinas é pri- po CEO da Amazon, utiliza continuamente

mordial para dar uma sensação de seguran- rituais e artefatos simbólicos como parte da
ça emocional e controle interno sobre pro- cultura da empresa, como, por exemplo,
cessos. Rituais bem ancorados funcionam manter “a cadeira do cliente” nas reuniões
como um mecanismo de gatilho para emo- executivas da “empresa mais centrada no
ções e comportamentos. cliente do mundo”.
O multicampeão Michael Phelps, antes de Agora, imagine criar um ritual de reforço, re-
entrar na água para a disputa das medalhas, conhecimento e repetição com o seu time que
seguia uma rígida rotina de movimentos em incentive um melhor desempenho desejado.
seu “pre-race ritual” descrito no livro “O Po- Como isso poderia determinar ou influenciar
der do Hábito”. Seu treinador Bob Bowman resultados na sua empresa e na sua vida?
acreditava que, para um atleta de elite,
a chave da vitória estava em criar as ro- 4.VALORES
tinas e os rituais corretos. Esses rituais
“Não é difícil tomar decisões quando
seriam responsáveis por colocá-lo, mental e
você sabe os seus valores.” (Roy Disney)
emocionalmente, no estado mais adequado
de fluxo ou “momentum”. Bowman ensinou De uma forma simplista, nossa identidade é
Phelps a visualizar um filme mental antes de formada por nossas crenças e valores, que
dormir e imediatamente ao acordar, onde, determinam nosso comportamento e visão
nesse vídeo mental, ele se visualizava na sua de futuro.
melhor performance, como estava se sentin-
Estar consciente dos nossos valores ao lon-
do, suas sensações auditivas, gustação, tato
go da vida é uma grande vantagem compe-
e olfato, recriando um ambiente perfeito para
titiva, porque você passa a entender cons-
o desempenho ótimo.
cientemente quem você é como indivíduo,
Em seu livro “Poder sem limites”, Tony como você responde às situações e como
Robbins descreve o passo a passo de como define metas.
desenhar e executar um ritual semelhante ao
Isso não significa que seus valores não po-
de Phelps e que ele utilizou para treinar os
dem mudar com o passar dos anos e à me-
melhores atiradores de elite dos EUA e con-
dida que sua carreira e vida pessoal se de-
tinua utilizando em suas sessões de treina-
senvolvem. Na realidade, espera-se que isso
mento para presidentes, atletas de ponta e
aconteça de uma forma ou de outra, como
empresários.
um mecanismo de evolução e adaptação, já
Jeff Bezos, fundador e durante muito tem- que são um conjunto de crenças ou opiniões
120
que influenciam como você vive sua vida. uma lista de valores essenciais para ter ideia
do que realmente move você. A ideia é que
Além do benefício óbvio de te ajudar a definir
você escolha os 10 valores mais importantes
o seu propósito, entender de forma racional
e selecione os 3 principais.
os seus valores vai ser útil para:
É interessante como esse exercício sozinho
1. Comportamentos compatíveis com o
vai te ajudar na sua percepção e alinhamen-
que você deseja desenvolver.
to da sua comunicação interna. O que, con-
2. Tomada de decisões, ao modelar o que sequentemente, vai facilitar como você pode
uma pessoa que tem os seus valores es- comunicar isso a todos ao seu redor, seja na
colheria em uma situação desafiadora. sua vida pessoal, seja nas suas empresas.
3. Estabelecer sua tríade de desenvolvimen-
2) Passo 2: liste pessoas que você admira.
to. Ao ter bem definido seus valores, você
adquire um senso de segurança sobre o Nossos valores podem ser facilmente identi-
que é importante para você. Isso lhe dá ficados em pessoas que admiramos e ama-
condições de desenvolver a tríade de au- mos. Geralmente, quando falamos frases,
toconfiança, humildade e vulnerabilidade. como: “Gostaria de ser como …”, identifica-
mos uma característica individual que gosta-
Autoconfiança. Sei o que é importante para
ríamos de desenvolver ou possuir.
mim e do que sou capaz.
Escreva abaixo 10 pessoas com quem você
Humildade. Sei que posso pedir ajuda e
se identifica, admira ou cujos valores se co-
aprender com outros sobre o que não domi-
nectam com você. Ao lado do nome des-
no e é importante para mim.
sas pessoas, escreva pelo menos 3 carac-
Vulnerabilidade. Exponho-me em busca terísticas que você admira. Ao finalizar esse
dos meus objetivos. Se os alcançar, agrade- exercício, você vai perceber que terá escrito
ço e sigo em frente. Se falho, eu aprendo e pelo menos 30 valores ou adjetivos ao lado
posso melhorar o processo, independente- do nome de quem você admira e, provavel-
mente da opinião de outras pessoas. mente, a mesma característica deve ter apa-
recido mais de uma vez. Isso vai lhe dar a
Para ajudar a identificar mais claramente seus
clareza sobre quais valores realmente são
valores principais, vamos usar um guia sim-
importantes para você.
ples de 3 passos.
Se algumas das pessoas que você enume-
1) Passo 1: escreva seus valores. rou têm algum curso, livro escrito, palestra,
Um exercício simples e muito útil é revisar TED ou bibliografia, conheça mais sobre a
121
forma como ela pensa e estude o que a le- três melhores e piores momentos na vida.
vou a ser e pensar como pensa. Você vai Aqueles em que você se sentiu com espírito
se surpreender como podemos modelar a poderoso e miserável, respectivamente.
forma de pensamento de quem admiramos
Por exemplo, se você recebeu reconhecimen-
por meio da observação e emular seus com-
to por uma apresentação pública e se sentiu
portamentos.
orgulhoso, é possível que motivar e liderar
No livro “Roube como um artista”, Austin outras pessoas sejam valores importantes
Kleon nos convida a criar nossa árvore ge- para você. Já se o pior momento da sua vida
nealógica de referências para que possamos foi a morte de seu pai e você não foi capaz de
aprender como elas nos influenciam e o mais assumir os negócios da família, e isso lhe faz
importante: quem as influenciou para poder- se sentir um fracassado, superação e antifra-
mos aprender com elas também. gilidade são importantes para você.
Em seu livro “Rework”, Jason Fried afirma Ao identificar esses estados de poder e fra-
que a inspiração desses momentos é pere- queza, você passa a entender em que deveria
cível e com data de validade. Quando você se concentrar para se desenvolver de acordo
se sente inspirado por suas referências, é o com seus valores.
momento de trabalhar nos seus projetos ime-
5. CÍRCULO DOURADO
diatamente. A inspiração é um multiplicador
da produtividade, uma habilidade do agora, Em seu livro “Comece pelo porquê”, Simon
um esteroide da execução. Sinek nos explica que empresas importantes
deixam claro em suas ações o porquê de exis-
3) Passo 3: liste suas experiências tirem e, para isso, ele propõe como exercício
marcantes.
de autoconhecimento descrever o nosso “cír-
Como você já deve ter percebido, nossos va- culo dourado”, como uma forma de manifes-
lores estão intimamente relacionados a como to do nosso propósito como empresa.
nos sentimos sobre nós mesmos e, conse-
quentemente, a um determinado comporta- O círculo dourado é composto de três círcu-
los circunscritos, um dentro do outro, onde o
mento ou ação.
mais interno é o PORQUÊ, o meio é o COMO
Nesse próximo exercício, escreva os seus e o mais externo é O QUE fazemos.
122
O CÍRCULO DOURADO DE SIMON SINEK
Qual a sua causa?

POR QUÊ? Em que você acredita?
O PROPÓSITO
"Em tudo que fazemos, nós acreditamos
em desafiar o status quo. Nós acreditamos
em pensar de forma diferente."
Apple Computers
O QUÊ?
COMO? COMO? Ações específicas para

a realização do "porquê".
O PROCESSO
POR QUÊ? "A forma que desafiamos o status quo é
fazer nossos produtos bem projetados,
fáceis de usar e com interface amigável."
Apple Computers
O QUÊ? O que você faz?

O resultado do "porquê".
O RESULTADO
"Acabamos fazendo excelentes
computadores. Quer comprar um?"
Apple Computers
Fonte: Sinek, Simon. Comece pelo porquê. Tradução de Paulo Geiger. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
Quando fiz o exercício do círculo dourado, o 3. O que fazemos para transparecer esse
meu manifesto ficou assim: porquê?
Fazemos atendimento, cirurgia plástica, tra-
1. Por que fazemos?
tamentos e procedimentos estéticos.
Para melhorar a autoestima de pessoas com-
prometidas com sua melhor versão. Agora que está bem claro que tipo de dire-
cionamento em relação a valores, forma de
2. Como fazemos? atendimento e quais produtos e serviços que-
Promovendo uma visão holística da saúde, por remos disponibilizar aos nossos clientes, já
meio da arte, inovação, tecnologia e ciência. podemos ir para as próximas etapas.
123
PESSOAS
“100% dos clientes são pessoas.100% dos funcionários são pessoas. Se você não
entende de pessoas, você não entende de negócios.” (Simon Sinek)
Todo negócio é feito de pessoas para pes- prepare para os próximos passos.
soas. Se isso é uma verdade, quanto mais
Para isso, separe papel, post-it, caneta e
motivado e empoderado você estiver, maior a
chance de você servir melhor e, consequen- marca-texto.
temente, maior a satisfação e perpetuação de Em uma folha em branco, pode ser até aquela
um relacionamento, o que estimula relações que você pegou do receituário mesmo ou do
futuras. No livro “A arte de fazer amigos e caderno do seu filho, escreva na parte de cima
influenciar as pessoas”, Dale Carnegie a frase: Projetos a serem implantados. Logo
descreve como é relevante fazer alguém se
abaixo, desenhe quatro colunas e, acima de
sentir importante e significante.
cada coluna, escreva Colaboradores - Con-
Na nova economia que vivemos, toda empre- sumidores - Fornecedores - Sociedade.
sa é uma empresa de mídia e tecnologia. A
Durante as próximas páginas, vamos visitar
forma como nos comunicamos com as pes-
essas quatro colunas e eu te convido para
soas transmite quem somos, o que fazemos
que, ao final de cada capítulo, você escreva
e, principalmente, por que fazemos.
no seu “planner” quais projetos você vai im-
Desse ponto em diante, peço que você se plantar amanhã mesmo.
1. COLABORADORES
“Você não constrói um negócio. Você constrói pessoas, e então as pessoas
constroem o negócio.” (Zig Ziglar)
Se no início do capítulo eu falei que toda em- plataformas de busca e propaganda. Ago-
presa é uma empresa de mídia e comunica- ra pense comigo: quando você vê aquela
ção, qual deveria ser o canal mais forte? Qual propaganda bem elaborada, ou aquele post
deveria ser o canal mais desenvolvido? que conversa com você, mas você ten-
ta entrar em contato com a empresa para
Se você pensar rápido, vai ser levado a comprar e se sente mal atendido, fica com
pensar que seriam as redes sociais ou as dúvidas ou é simplesmente ignorado, como
124
você se sente? Qual a chance de comprar No livro “Motivação 3.0”, Daniel Pink afir-
novamente? ma que pessoas estimuladas intrinsecamente
por propósito de missão, poder de auto-
Sou um grande defensor das tecnologias di-
nomia e capacitação são mais motivadas
gitais e confesso que, se eu puder fazer uma
e, consequentemente, desempenham melhor
compra de forma rápida, simples e direta em
suas tarefas.
comparação com uma relação com várias eta-
pas ou que necessite de ajuda, vou preferir a Não há maior investimento em marketing
primeira. Contudo, nada supera o calor huma- do que investir para bem informar e premiar
no e o poder de experiências entre pessoas. aqueles que todos os dias estão em contato
com nossos(as) clientes. A nossa maior pro-
Ainda vão existir cinemas mesmo com o stre-
paganda acontece quando eles conversam
aming de filmes; shoppings, mesmo com o
fluentemente com nossos clientes sobre nos-
e-commerce, e restaurantes, mesmo com o
sos valores, cultura, tratamentos etc.
delivery. E sabe por quê? Por causa da expe-
riência de consumo. Basicamente, um Negócio pode ser resumido
como formado por 3 Ps – Produto, Processos
Agora me responda: quem possibilita essa
e Pessoas. Você precisa que pelo menos dois
experiência de consumo e relacionamento?
desses itens sejam bons o suficiente para a
Eu posso lhe dizer sem medo de errar que sustentação de uma marca, desde que um
são os nossos colaboradores. Se tudo o deles seja PESSOAS.
que dissemos até agora é uma verdade,
E nesse momento você deve estar se pergun-
nada mais eficiente do que possibilitar ca-
tando, como encontrar as pessoas certas de
pacitação, autonomia e comunicação do
uma forma simples e direta, exercitando dois
nosso propósito aos nossos colaboradores.
comportamentos:
E para que isso aconteça, precisamos in-
vestir tempo, energia e dinheiro. 1. Comunicação e exercício do propósito e
valores da empresa.
E se ao invés de investir a maior parte da nos-
sa verba de marketing, que normalmente vai 2. Reforçando esse propósito com ações de
para campanhas publicitárias, destinássemos reconhecimento público por meio de bo-
boa parte do dinheiro para a capacitação e nificações e premiações, como por desli-
informação das nossas pessoas? Será gamentos pontuais.
que as pessoas se sentiriam mais motivadas Já vimos que definir propósito não é nada
e prestigiadas? Será que isso resultaria em mais do que pontuar os valores que temos
melhores resultados comerciais? como indivíduo para nossa empresa, para
125
que as pessoas que vão fazer parte desse MATRIZ DE CULTURA E

time possam entender se querem comparti- PERFORMANCE
lhar esses mesmos valores.
Deve ficar claro que as pessoas não preci- TREINAR SÓCIO

sam sempre concordar em relação às deci-
Cultura
sões sobre como as coisas devem ser fei-
tas, mas POR QUE devem ser feitas como DEMISSÃO/
ACULTURAR
RECOMPRA
ética de trabalho. Exatamente por isso que
os melhores colaboradores não são neces-
sariamente os de performance excepcional, Performance
mas os mais alinhados com os valores da
CULTURA
empresa com performance funcional e pro-
gressiva. O objetivo é que você possa reter A cultura de uma empresa descreve o propó-
os talentos pela cultura de valores comuns, sito e os valores que direcionam a combinação
como também não permanecer com eles entre atitudes, comportamentos e expectativas
pelo mesmo motivo. que movem as lideranças e os colaboradores.
É a bússola moral e operacional que pode ser
Uma forma simples de entender esse proces-
entendida como descrição do “bom senso” e
so de análise é aplicando a matriz de cultura
do “óbvio” que deve ser feito diariamente.
e performance, que utilizamos para definir
quais membros da equipe são bons candida- Se você já se pegou criticando um colabora-
tos a serem desenvolvidos e quais devem ser dor por algo que deveria ser feito, dito ou não
afastados do time por mal comportamento, feito é porque precisa entender melhor esse
independentemente da sua performance. conceito para minimizar esses momentos.
DINÂMICA SIMBOLOGIA ESTRUTURA

DAS PESSOAS DA CULTURA DA EMPRESA
126
A cultura de uma empresa deve ser pensada espontânea um dos seus clientes a com-
de forma intencional, levando em conta a dinâ- prar uma pizza, o que representou como
mica das pessoas, a estrutura da empresa e a sua empresa se preocupa genuinamente
simbologia, construindo o Manual de Cultura com a felicidade de seus clientes. A Disney
que deve ser desenvolvido contendo 3 itens: coleciona, promove e premia concursos
internos de quais as melhores histórias de
CULTURA ORGANIZACIONAL como seus colaboradores surpreenderam
os visitantes do parque com seus “magic
moments”, uma permissão formal que a
empresa dá aos seus colaboradores para
encantar clientes com pequenos mimos
previamente patrocinados pela empresa.
Símbolos e Artefatos Heróis e Histórias Essas histórias e heróis servem para inspirar e
Rituais e Normas Crenças e Valores direcionar por meio de exemplos reais o que
se espera das pessoas.
1. Valores e Processos (normas e rituais) es-
perados pelas pessoas, que descrevemos pre- 3. Símbolos e artefatos. Representações
viamente como o propósito de uma empresa. físicas, visíveis ou audíveis que identifiquem
imediatamente a empresa.
2. Heróis e as histórias dignas de nota da
empresa, como forma de tangibilizar o que Mark Zuckerberg, CEO do Facebook (hoje
são esses valores e processos. Meta), ao comprar a sede da antiga Sun Mi-
crosystems, empresa de tecnologia que en-
Certa vez, uma girafa de pelúcia foi esque-
trou em crise e foi comprada pela Oracle em
cida em um dos hotéis da rede Hilton e a
2009, decidiu não arrancar a placa da frente
empresa decidiu criar uma jornada de hos-
da empresa. Em vez disso, virou a placa para
pedagem registrada nas redes sociais com
trás e colocou a identidade do Facebook para
o bichinho, que passou a representar o cui-
a parte de frente à rua. Com isso, o logo da
dado e a atenção que a rede tinha com seus
Sun virado para trás passou a simbolizar a
hóspedes. Essa história e os colaborado-
todos os colaboradores o que acontece com
res que espontaneamente toparam a brin-
uma companhia que não inova: morre.
cadeira passaram a representar um exem-
plo a ser seguido (heróis). A empresa de Na mesa de reuniões da diretoria na Amazon,
tecnologia de vendas de calçados on-line, Jeff Bezos deixava a cadeira de cabeceira
Zappos, se orgulha da história de como da mesa vazia, pois simbolicamente repre-
um de seus colaboradores ajudou de forma senta a “cadeira do cliente”; na Google, os
127
colaboradores são conhecidos como goo- ser um momento de celebração e felicidade,

glers e usam gritos de ordem e hinos para cabendo ao gestor expressar sua gratidão e
se identificarem. satisfação por esse momento de forma públi-
ca na reunião semanal.
Roupas, símbolos, bandeiras, nomes e hi-
nos dão unidade de identidade às pessoas, B) Formas práticas que você pode
que passam a se identificar como parte de premiar e reconhecer seus
um time e o que cada símbolo representa colaboradores de forma eficaz:
para elas. 1. Dia da empresa
PERFORMANCE Dia de celebrar a marca, reforçar valores, pro-

pósito e missão.
» A) Formas práticas de como você
pode estabelecer um processo de Nesse dia temático, você vai falar sobre a jor-
desligamento ou promoção de forma nada da empresa até aqui, os planos futuros,
mais assertiva por meio de metas celebrar as vitórias, valorizar seus colabora-
qualitativas e quantitativas. dores. É uma ótima oportunidade para trazer
1. Quantitativas: estão relacionadas a nú- pacientes embaixadores e outros profissio-
meros alcançados, de acordo com seus indi- nais parceiros que se relacionam com a clíni-
cadores principais. ca, para expressar por que eles gostam tanto
de trabalhar com a sua empresa.
Ex.: quantos procedimentos foram realizados
pela equipe, quanto de faturamento, quanto 2. Sonhos realizáveis
de atendimentos etc.
Descreva três sonhos realizáveis até 500 reais:
2. Qualitativas: avaliação da satisfação dos
clientes por NPS (net promoter score)*, quan- 1. ____________________________________
tidades de indicações coletadas etc. _____________________________________
*Vamos falar mais sobre NPS no capítulo de _____________________________________

Indicadores e tecnologias. 2. ____________________________________
As regras do jogo em relação às premiações _____________________________________
das metas qualitativas e quantitativas devem 3. ____________________________________
ser claras e definidas previamente com toda
a equipe, fortalecendo um ambiente de trans- _____________________________________
parência. E uma vez atingidas as metas, deve _____________________________________
128
Imagine que o sonho de um dos seus cola- 4. Salário emocional

boradores é ter um jantar fantástico em um
O conceito de salário emocional foi inspira-
dos melhores restaurantes da cidade, que
do no indicador FIB (Felicidade Interna
custa 500 reais. O menu completo por casal.
Bruta), inicialmente pesquisado no Butão,
Na grande maioria das vezes, é um sonho
um país que fica na região do Himalaia, que
por si só realizável, mesmo que com algum
buscava medir o progresso da comunidade,
planejamento. Então, por que não realizou
baseando-se em conceitos além dos econô-
esse sonho antes?
micos e materiais. A partir dos achados no
Porque somos ensinados que “isso não é Butão, a Organização das Nações Unidas
pra gente” e que devemos trabalhar a vida (ONU) passou a incluir esse índice para me-
toda, acumular patrimônio para realizar so- dir o desenvolvimento de uma nação, sendo
nhos somente no fim da vida. Só que às complementar às medidas tradicionais, como
vezes esse fim nunca chega. Se a nossa o Produto Interno Bruto (PIB).
empresa identifica esse desejo “da alma” e
Fazendo um paralelo a uma empresa, o FIB
consegue propiciar isso de forma genuína, é
passa a ser o salário emocional complemen-
um tipo de premiação que fortalece os laços
tar ao salário financeiro (o PIB para um país),
entre as pessoas.
que busca promover incentivos emocionais e
3. Experiências inspiracionais com fundo motivacionais aos colaboradores, proporcio-
educacional nando, assim, um bom clima de trabalho.
Propiciar serviços ou experiências para os De acordo com a consultoria de recrutamento

seus colaboradores relacionadas com os va- Michael Page, 8 em cada 10 trabalhadores pe-
lores e a jornada do seu cliente em outras dem demissão por causa da liderança, tendo
empresas é uma forma eficaz de premiar e como motivos diretos pelo menos três fatores:
educar com uma única ação.
1. Não existe liderança pelo exemplo. Dessa
Na última premiação da nossa clínica, provi- forma, as pessoas não se sentem inspira-
denciamos aos colaboradores um “princess das no dia a dia.
day spa” em um Spa conhecido na nossa
2. Falta de crescimento profissional.
cidade pela jornada e atendimento ao clien-
te. Como esses são valores importantes para 3. Falta de feedback para desenvolvimento
nossa clínica, a premiação serviu como fonte profissional.
inspiracional e pauta educacional nas nossas Como você percebeu, a melhor maneira de
reuniões semanais no tema atendimento ao garantir o pagamento de um salário emocio-
cliente e encantamento. nal justo para nossas equipes é nos desen-
129
volvermos como melhores líderes. Para isso, equipe como delegar tarefas. Quando os
algumas ações podem ser implementadas processos e a descrição de uma função
imediatamente: são bem definidos, as pessoas sabem o
que deve ser feito e como serão avaliadas
1. Congruência. Conduta e comportamen-
de acordo com seu desempenho. Isso
to compatíveis com o que você cobra e
traz clareza e segurança.
diz à sua equipe. Seja o exemplo do que
você cobra. Se você diz que as pessoas 4. Contratação. Dar a atenção necessária
devem tratar melhor os pacientes, mas para processos de contratação utilizando
frequentemente fala dos pacientes nas profissionais especializados. As pessoas
costas, chamando de “chatos, pobres, são um dos ativos mais importantes da
mal-educados”, que tipo de conduta você nossa empresa. Se isso é verdade, deve-
imaginaria que sua equipe adotaria? ríamos dar mais importância ao processo
2. Educação. Instituir um calendário de reu- de descrição do cargo, descrevendo o
niões de capacitação, treinamento e reco- que esperamos, quais habilidades dese-
nhecimento público das pessoas quando jadas e a serem desenvolvidas.
as metas forem alcançadas. Faz parte do 5. Feedback. Incorporar uma cultura de
salário emocional reconhecer o esforço e feedbacks constantes, em duas catego-
os resultados das pessoas.Todos nós que- rias: contextuais imediatos, logo que
remos ser úteis e fazer parte de algo maior um equívoco ou algo digno de nota acon-
que está crescendo e se desenvolvendo. teça, inclusive um elogio; e alinhamen-
3. Rotinas. Desenvolver e comunicar pro- tos programados, reuniões com datas
cessos bem definidos, de forma que, ao predeterminadas para reforçar valores,
delegar algo, não seja entendido pela processos e ouvir sugestões.
2. CONSUMIDORES
“O pior cliente do mundo quer o seu produto, não importa você. O melhor cliente do
mundo quer você, não importa seu produto.” (Pedro Superti)
Você sabe por que várias empresas caem Ter como prática de resgate ou de manuten-
nessa armadilha do desconto como estraté- ção de cliente o desconto é um atestado de
gia de sobrevivência? Pela incapacidade de comunicação desalinhado com seus valores
identificar os melhores clientes. e propósitos. Empresas que conseguem ins-
130
pirar, educar e engajar focam seus esforços

em desenvolver mecanismos de up-sell (so-
Topo do Funil
luções mais completas) e cross-sell (solu- Top of the Funnel
(ToFu)
ções complementares). A grande questão é
que você deve se focar em vender depois de
Meio do Funil
identificar quem está preparado para com- Middle of the Funnel
(MoFu)
prar o que você faz de melhor.
O modelo mais simples de comunicação e Fundo do Funil

Bottom of the Funnel
qualificação de clientes é utilizando a metáfo- (BoFu)
ra de um funil, onde muitas pessoas entram

pelo topo, mas poucas realmente estão pre- Eugene Schwartz, um dos mais famosos
paradas e sensibilizadas para consumir ou se copywriters de todos os tempos, em 1966,
relacionar com você. em seu livro “Breakthrough Advertising”,
Termos muito comuns no meio do marketing e apresentou o conceito de 5 níveis de cons
vendas sobre essa qualificação ao longo do fu- ciência em relação à necessidade de con-
nil e que devem passar a fazer parte do seu dia sumo de produtos e serviços. Esses níveis
a dia são os conceitos de Topo (ToFu – Top of passam por três fases em relação ao com-
the Funnel), Meio (MoFu – Middle of the Funnel) portamento de um consumidor, que coinci-
e Fundo (BoFu – Bottom of the Funnel). dem com sua passagem pelo funil de vendas.
OS 5 NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Inconsciente do Ciente do Problema Ciente da Solução Ciente do Produto Plenamente

Problema Tenho um problema, Sei que alguém Sei do seu produto, Consciente
Nunca ouvi falar do será que existe uma por aí tem o que mas será que ele é Amei seu produto e
problema. solução? preciso. para mim? quero comprar agora!
1 2 3 4 5
Descoberta Consideração Decisão
ABORDAGEM INDIRETA É MELHOR ABORDAGEM DIRETA É MELHOR
Fonte: Schwartz, Eugene. Breakthrough Advertising. Unabridged, 2004.
131
Descoberta (Topo de Funil – ToFu) clientes que estejam nos níveis mais avança-
Nível 1 – Não sabe que tem um problema. dos de consciência. Apenas essas pessoas
Existe uma necessidade oculta. serão capazes de identificar soluções real-
mente diferenciadas. Só que, para isso acon-
Esse seria o topo do funil. Um público frio que tecer, é necessário desenvolver uma estraté-
precisa ainda ser sensibilizado sobre a neces- gia que esteja presente em todos os níveis
sidade de consumir algo. de consciência, posicionando-se como uma
autoridade no assunto.
Nível 2 – Sabe que tem um problema, não
sabe se existe solução. Esse público está Em um estudo multicêntrico realizado em
curioso e deseja mais informações sobre um pacientes de cosmiatria nos Estados Unidos,
determinado assunto. Alemanha e Reino Unido, os pesquisadores
chegaram à conclusão de que pacientes
Consideração (Meio de Funil – MoFu) que realizam tratamentos mais completos e
Nível 3 – Reconhece que alguém tem uma em uma única visita foram os mais satisfei-
solução, está em busca de opções, mas não tos e propensos a indicar e continuar o trata-
sabe exatamente quem pode te ajudar. Está mento. Essa abordagem “one stop shop”
em busca de serviços e produtos que lhe (soluções complementares em um único
deem segurança, autoridade no assunto. lugar, em um único momento) oferece uma
solução mais completa, além de potencia-
Decisão (Fundo de Funil – BoFu) lizar a percepção de resultado do paciente.
Nível 4 – Conhece o seu produto, mas ainda Por isso, a melhor estratégia para qualquer
não está totalmente convencido se você é a clínica de cosmiatria deve desenvolver uma
pessoa certa para ajudá-lo. Preciso solucio- comunicação alinhada com esse objetivo de
nar dúvidas e ter acesso a informações cla- realizar o tratamento mais completo para os
ras, depoimentos ou provas que tangibilizam seus pacientes.
soluções reais.
1) Como posso identificar qual o melhor
Nível 5 – Identifica-se totalmente com seu cliente para a minha empresa?
produto, deseja adquiri-lo, aguarda uma ofer- No livro “Ouse ser diferente”, Pedro Superti
ta compatível com seu momento. sugere que o seu melhor cliente deve preen-
cher três pré-requisitos para essa qualificação
O foco de empresas comprometidas em re-
em uma ordem de importância clara:
solver problemas e entregar soluções aos
seus clientes deve ter como conceito de pros- 1. O cliente deve precisar dos produtos e
peridade ser a melhor solução possível para serviços que você tem para oferecer e
132
reconhecer essa necessidade (acima do Vamos poder responder melhor a essas

nível 3 de consciência de consumo). De perguntas no capítulo sobre indicadores e
nada adianta você ter a melhor solução ações efetivas.
de um setor se o cliente não precisa ou
não sabe que precisa dela. 3) Como realizar um atendimento efetivo
para clientes ideais?
2. Ao se relacionar com essa pessoa, você sen-
te uma identificação de propósito e alinha- Logo abaixo, descrevo um roteiro simples e
mento com os valores da empresa. Quando efetivo para ser utilizado durante a consulta
acontece essa identificação, o cliente não médica.
faz negócio com você só pelo que ofere- 1. Queixa principal
ce, mas pelo que você representa.
1.1. Identificar a dor principal
3. Ter os recursos financeiros necessários
para poder adquirir suas soluções. Médico: Bom dia, paciente, seja bem-vindo
2) Como posso atrair esses clientes ao nosso consultório. Eu sou o Dr. Médico e,
ideais? durante a consulta, vamos decidir juntos qual
a melhor opção para o seu caso. O que te
Seu cliente ideal deve ser aquele capaz de
incomoda mais?
identificar, se conectar e pagar pelas
nossas soluções. Com isso em mente, toda 1.2. Confirmar a dor com espelhamento
comunicação e construção da jornada do
cliente ideal vai ser voltada a inspirar e educar Médico: Verdade. Consigo ver o que você
as pessoas nos valores e as transformações está me falando. Essa é uma queixa muito
que nossas soluções oferecem. comum que estamos bem habituados a tratar
(espelhamento com outros pacientes).
A maneira mais fácil de saber disso é identifi-
cando o que as pessoas valorizam em você e 2. Sensibilizar
no seu trabalho. Para isso, você precisa co-
2.1. Pergunta de permissão
nhecer o seu público:
Médico: Durante nossa conversa, alguns
1. Quem são seus Melhores clientes.
pontos me chamaram a atenção sobre o seu
2. Quem são seus Embaixadores – As pes- caso. Você gostaria que eu analisasse tam-
soas que mais indicam seus serviços. bém outras áreas do seu corpo?
3. Produtos líderes de consumo – Quais
2.2. Metodologia de análise
produtos e serviços as pessoas mais con-
somem de você. Se o paciente autorizar, vamos apresentar
133
uma metodologia de análise que seja de fácil Obs.:

entendimento pelo paciente.
• Objeções principais.
2.3. Sugestão de tratamento com empi- • Dor – Tenho medo de sentir dor.
lhamento de gatilhos • Tempo – Tenho pouco tempo para re-
Médico: Analisando as suas necessidades, cuperação.
temos vários pacientes (provas sociais) que • Dinheiro – Não sei se consigo investir
conseguiram melhoras significativas, como nesse procedimento.
esses casos (fotos com portfólio de resulta- • Dificuldade – A logística na minha vida
dos), e que utilizaram essa sequência de tra- é muito complicada.
tamentos que lhe sugiro.
Para cada objeção, devemos ter soluções
3. Quebrar objeção realistas e compatíveis com a entrega de
bons resultados.
3.1. Confirmar entendimento
Se, por exemplo, o paciente usa como ob-
Médico: Você ficou com alguma dúvida sobre
jeção que não tem o capital necessário para
o que vamos fazer?
investir no tratamento que você identificou
3.2. Pergunta de ação como o mínimo para um bom resultado, a
negociação não deve avançar.
Médico: Agora que você entendeu nosso pla-
no, quando gostaria de realizar o tratamento? 4. Negociar
Por meio dessa pergunta, passamos a en- Obs.: essa etapa pode ser feita com o mé-
tender qual o grau de confiança do pacien- dico ainda em consulta ou com o gerente. A
te quanto à sua escolha. Se está seguro ou pessoa mais adequada para a função.
ainda com dúvidas.
4.1. Financeiro e condições
Quando ainda com dúvidas, você comple-
Nesse momento, apresentamos um escri-
menta.
tório de investimento em seu tratamento, já
Médico: O que seria o fator impeditivo para com as condições de preço à vista e a pra-
você realizar o tratamento? zo, meios de pagamento e tempo de valida-
de do orçamento.
Essa pergunta tem como objetivo identificar
objeções que nesse momento podem impe- Uma vez apresentado o orçamento e as con-
dir de aderir ao tratamento completo. dições preestabelecidas, não deve existir
134
mais margem para desconto com pena de com algum “mimo” que celebre esse mo-
desacreditar o processo. Nesses casos, você mento, finalizando todo o processo com uma
pode melhorar formas de pagamento e maio- emoção positiva de microvitória.
res prazos ou utilizar “pacotes” cujo conjun-
Nos casos em que esse comprometimento
to de itens é mais acessível do que os itens
não ocorrer por qualquer motivo, o respon-
em separado (up-sell e cross-sell).
sável pelo fechamento deve pedir a permis-
5. Comprometer-se são e informar que vai entrar em contato
por mensagem ou telefone em 2 a 5 dias
Finalizado o processo de negociação, o pa-
para tirar eventuais dúvidas ou enviar mate-
ciente deve sair com um comprometimen-
rial educativo.
to formalizado, como o agendamento do
procedimento (reserva de data) e, em alguns Em nenhuma situação o paciente deve sair
casos, o pagamento de um sinal. Nesse mo- sem um compromisso de agendamento,
mento, comemoramos esse compromisso pagamento ou novo contato formalizado.
3. FORNECEDORES
Até o momento, falamos muito sobre propó- presa agia de forma contínua com os mes-
sito e como isso impacta a forma que nos mos objetivos que os meus e, logicamente,
comunicamos e escolhemos nossos colabo- me fornecia um produto de ótima qualidade.
radores e clientes. E esse mesmo raciocínio
devemos levar aos nossos fornecedores de Se de outra forma eu tivesse escolhido uma
produtos, parceiros estratégicos e que, de al- empresa baseada em menor preço e menor
guma forma, vão trabalhar conosco. segurança científica, naturalmente eu passa-
ria a incorporar isso à minha marca.
Se você tem como valores uma visão mais
integrada da saúde, comprovação científica Quando perguntaram para Steve Jobs, fun-
de resultados e tecnologia aplicada ao de- dador da Apple, por que ele investia tanta
senvolvimento de produtos e serviços, na- atenção no design dos computadores, inclu-
turalmente vai querer associar sua marca a sive na parte de trás da máquina, ele respon-
empresas que pensam e que, principalmen- deu da seguinte forma:
te, agem como você.
“Quando você é um carpinteiro fazendo
Quando escolhi trabalhar com a Galderma, uma bela cômoda, você não vai usar
foi exatamente porque identifiquei que a em- um pedaço de madeira podre na parte
135
de trás, mesmo que ela fique virada qualidade, hoje em dia, não é um diferencial,
para a parede e ninguém possa vê-la. mas uma obrigação, seja para você, seja para
Você vai saber que ela está lá, então quem trabalha com você. A escolha dos seus
você precisa usar um belo pedaço parceiros está intimamente relacionada com
de madeira na parte traseira. Para o seu porquê e como você faz tudo na sua
que você possa dormir bem à noite, a vida. Pessoas com mesmos propósitos ten-
estética e a qualidade precisam estar dem a formar um círculo de apoio virtuoso
presentes em tudo.” de crescimento mútuo e contínuo.
Não é porque o seu cliente não conhece seus Hoje, as empresas estão entendendo que
fornecedores, os produtos que você utiliza ou temos uma responsabilidade social para o
a forma como seus parceiros agem, que você crescimento do país de uma forma sustentá-
vai aceitar fazer negócios ou ter sua marca vel, quanto ao nosso impacto socioeconômi-
atrelada a eles. Oferecer produtos de boa co de um ecossistema saudável empresarial.
4. SOCIEDADE
Se escolhemos nossos parceiros baseados dendo ser usados tanto para relaxar como
no nosso propósito como empresa e pelo para produzir algo. São ambientes mais
bem que eles trazem à sociedade e à econo- relaxados, para que as pessoas se sintam
mia, por que não sermos também agentes de confortáveis a retornarem de forma frequen-
mudança e inspiração? te para consumir e socializar com amigos e
desconhecidos. A empresa que mais incor-
1. UM TERCEIRO LUGAR porou abertamente esse conceito foi a ca-
Em seu livro “Um ótimo bom lugar” (The feteria S
tarbucks, que declara abertamente
Great Good Place, 1989), Ray Oldenburg nos seu desejo: “Queremos que nossas lojas se-
apresentou ao termo terceiro lugar. Pela visão jam o terceiro lugar”. Alguns até dizem que
do autor, seria um lugar comunitário agradável, a cafeteria foi a primeira a popularizar o con-
desenvolvido com o objetivo de facilitar cone- ceito de coworking place (local de trabalho
xões sociais, inclusão e democracia ao que compartilhado) de forma informal.
eles indicavam como locais mais propícios,
Atualmente, vemos cada vez mais empresas
como cafés, clubes, bares e salões de beleza.
adotando essa prática, como lojas de rou-
São chamados de terceiro lugar porque pas, barbearias e academias que estão mais
vão além da casa ou local de trabalho, po- parecidas com bares e restaurantes do que
136
com suas atividades principais. E por que criando a campanha “Believe in something’’.
não pensar no design do nosso ambiente fí- “Even if it means sacrificing everything.”
sico da clínica com esse conceito em mente (Acredite em algo. Mesmo que isso signifi-
de um lugar onde as pessoas gostam de que sacrificar tudo.). Ao escolher o atleta,
retornar e frequentar, com espaços de re- a Nike considerou-o um dos atletas mais
laxamento, penteadeira ou mesmo uma re- inspiradores daquela geração, o que a fez
cepção projetada para acolher melhor nos- sofrer críticas diretas pelos consumidores
sos pacientes? e queda nas vendas em itens relacionados
ao futebol americano. Mesmo assim, a Nike
2. POSICIONAMENTO se manteve firme em seu posicionamento a
favor de rever a forma como comunidades
Em um mundo hiperconectado em que vi-
negras eram mais afetadas pela violência
vemos hoje, tudo é comunicação e a forma
policial por vezes desnecessária. Essa cam-
como fazemos isso. Como você agiria em um
panha acabou valendo o prêmio Embaixador
determinado contexto, de crise ou de pro-
da Consciência a Kaepernick, sendo hoje
blema, é uma oportunidade de se comunicar
amplamente reconhecido por seu ativismo,
com nosso público e gerar empatia e mais co-
e a Nike alcançou recordes de vendas de
nexão. Todas as suas experiências e insights
produtos relacionados ao atleta.
são algo de valor que você tirou da sua vida
e trouxe para o seu negócio e, portanto, vale Interessante observar que a marca Nike pre-
ser comunicado sob a lente dos seus valores, feriu “comprar a briga” em relação à questão
dando a oportunidade de as pessoas se co- racial americana, tomando partido e, assim,
nectarem e se identificarem com você. disposta a sofrer quaisquer consequências
desse posicionamento, fez as pessoas en-
Colin Kaepernick, jogador profissional de
tenderem que a Nike era bem mais que uma
futebol americano, antes do início dos jogos
marca esportiva, mas uma marca “viva” com
durante o hino americano, adotava uma pos-
personalidade, que valia a pena ser apoiada.
tura ajoelhada à beira do campo como um
símbolo de protesto em apoio à comunida- O meu objetivo aqui não é estimular você a se
de negra americana. Esse comportamento envolver em questões espinhosas, mas, quan-
por parte do jogador lhe custou a perda do do houver oportunidade, reforçar seu posicio-
contrato como jogador e várias repercussões namento médico baseado nos seus valores.
negativas na mídia e entre os fãs.
Se, por exemplo, um dos seus valores for se-
Observando essa movimentação, a mar- gurança científica e, em um dado momento,
ca esportiva Nike decidiu apoiar a causa, um tratamento potencialmente maléfico à saú-
137
de ou ineficaz passa a ser veiculado em redes De uma forma geral, a maioria das pessoas
sociais, gerando curiosidade dos pacientes, o é boa e deseja ajudar a sociedade de algu-
seu papel não é brigar e “desmascarar” o tra- ma forma, mas, às vezes, não faz ideia de
tamento. O seu papel como autoridade é es- como fazê-lo. Na verdade, as pessoas pre-
clarecer que, como você preza por segurança cisam de um líder que as lidere. E por que
científica, trabalha com uma solução muito me- nós mesmos não podemos ser esse líder,
lhor e mais segura para o DESEJO do seu pa- seja por nossa ação direta, seja apoiando
ciente de elevar sua autoestima e que se, em marcas que estão comprometidas com um
um dado momento, a nova técnica ou opção mundo melhor?
se mostrar segura e eficaz, com certeza, você
passará também a oferecê-la ao seu paciente. Existem marcas que até incluem esse com-
promisso socioeconômico em seus valores e
Evite ao máximo uma postura combativa e comunicam esse posicionamento como par-
raivosa. O nosso papel perante situações te da sua comunicação e ações de marke-
como essas é esclarecer, educar e encan- ting. Alguns exemplos são: a marca de ves-
tar, atraindo as pessoas que se identificam tuário Patagônia, que estimula a reutilização
com essa postura elegante, porém firme. dos seus produtos e é contra o consumo
desnecessário como forma de diminuir o uso
3. AÇÕES SOCIOAMBIENTAIS de recursos do planeta; a marca de calçados
O objetivo de ações socioambientais é mudar Toms que, quando você compra um sapa-
o mundo ao nosso redor para melhor, o que to, automaticamente é doado outro para uma
por si só já vale a pena, mas, ao serem prati- criança de países subdesenvolvidos, ajudan-
cadas de forma aberta, fazem as pessoas se do na diminuição de doenças causadas pe-
identificarem ainda mais com a marca. los milhões de pés descalços pelo planeta; a
camisaria Reserva que, em sua campanha
Todo ser humano deseja no seu íntimo ser 1P5P, se compromete a doar 5 pratos de
admirado e fazer parte de algo maior, mais comida para comunidades carentes a cada
significativo ou mesmo deixar um legado so- peça comprada em suas lojas.
bre sua passagem nessa existência. Quando
escolhemos fazer o bem, seja diretamente Nesse momento, você deve estar se pergun-
como protagonista, seja apoiando uma cau- tando como poderia fazer algo nesse sentido.
sa, existe uma repercussão emocional que E se eu lhe disser que, só de comprar e con-
incrivelmente gera dividendos, tanto emocio- sumir produtos da marca Galderma, você já
nais como financeiros, como aconteceu no está contribuindo com campanhas sazonais
caso previamente descrito da Nike. que ajudam a comunidade local?
138
Portanto, se você não souber ou puder fazer John Mackey, um dos fundadores do Who-
algo diretamente, apenas ao apoiar marcas le Foods Market e autor do livro “Capitalis-
que já fazem isso você já está fazendo bem mo Consciente: como libertar o espírito
mais que muitos outros que ainda não se heroico dos negócios”, em um comporta-
sensibilizaram da necessidade de devolver à mento de capitalismo consciente, todos nós
sociedade o que temos hoje. De acordo com ganhamos.
CONCLUSÃO
Primeiro, construímos a cultura baseada em e colaboradores.
nossos valores.
Só por último, vamos entender o que do nosso
Depois, a quem queremos servir e quem vai trabalho podemos oferecer, para deixar o mun-
estar conosco nessa missão, nossos sócios do melhor, nem que seja só um pouquinho.
139
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
Nesta edição, destacamos os novos concei- tes (70+) e aqueles mais jovens, com foco
tos de AART e HIT e o quanto ambos po- na Geração Z. Além disso, destacamos
dem otimizar toda a jornada do paciente ao os benefícios e a sinergia dos tratamentos
abranger desde quando ele chega à clínica combinados entre o portfólio de prescrição
com uma queixa, até o momento em que sai e os injetáveis da Galderma no mesmo pa-
de lá com um plano de tratamento individu- ciente, seja no diagnóstico de rosácea ou
alizado, holístico e assertivo. acne na fase adulta.
Também trouxemos na íntegra a Firm&Up E finalizamos o presente livro com o tema
Abs, nova Signature Technique para a região business, trazendo um prisma da gestão de
abdominal, que passa a auxiliar o injetor na grandes empresas para o ambiente do con-
sistematização do assessment, bem como sultório e quais seriam suas principais lições.
no protocolo de aplicação de acordo com Também revisitamos conceitos e estratégias
cada necessidade e grau de flacidez. atuais para otimizar a jornada do paciente.
O cuidado íntimo também recebeu um capí-
Esse é o compromisso da Galderma em
tulo dedicado. Atualmente, observamos um
contribuir para o seu contínuo desenvol-
crescente interesse nesse tema, até então
vimento técnico-científico, em busca dos
pouco explorado no mercado estético. Des-
melhores resultados nos procedimentos
crevemos um novo protocolo para auxiliar o
estéticos de sua prática clínica diária, sem-
rejuvenescimento dessa região.
pre prezando pela individualização do tra-
Exploramos neste material novos perfis de tamento e respeitando a história da pele de
pacientes, como o Atleta, os mais experien- cada paciente.
143
MINIBULA DYSPORT®
DYSPORT® toxina botulínica A 300 U e 500 U.
Apresentação: embalagem contendo frasco-ampola com 300 U ou 500 U de pó liófilo injetável. Indicações: distonia
cervical/torcicolo espasmódico; blefaroespasmo; espasmo hemifacial; hiperidrose axilar e palmar em adultos; linhas
faciais hiperfuncionais, incluindo linhas glabelares ou laterocantais; espasticidade de membros superiores e/ou inferiores
em pacientes adultos pós-AVC; deformidade do pé equino espástico em pacientes adultos com espasticidade pós-AVC;
deformidade em pé equino dinâmico em pacientes pediátricos portadores de paralisia cerebral com capacidade de
deambulação e idade superior a dois anos; espasticidade focal de membros superiores em pacientes pediátricos com
paralisia cerebral (e idade superior a dois anos). Contraindicações: hipersensibilidade conhecida à toxina botulínica A
ou a qualquer outro componente da formulação, infecção no local da aplicação. Advertências e Precauções: as
unidades de DYSPORT® (unidades Speywood) são específicas para a preparação e não são intercambiáveis com outras
toxinas botulínicas A. A eficácia e a segurança de DYSPORT® dependem do armazenamento adequado do medicamento,
da seleção correta da dose e de técnicas apropriadas de reconstituição e administração. A reconstituição deve ser feita
com solução salina a 0,9%. DYSPORT® deve ser usado sob cuidadosa supervisão em pacientes com evidências de
deficiência na transmissão neuromuscular. Os pacientes e seus cuidadores devem ser alertados sobre a necessidade de
tratamento médico imediato em caso de problemas respiratórios, deglutição ou fala. Foram relatados casos de secura
nos olhos com o uso de DYSPORT® no tratamento de linhas glabelares e laterocantais, blefaroespasmo e espasmo
hemifacial. Pode ocorrer produção reduzida de lágrima, piscar reduzido e distúrbio da córnea com o uso de toxinas
botulínicas, incluindo DYSPORT®. Raramente foi observada a formação de anticorpos contra a toxina botulínica em
pacientes em uso de DYSPORT®. Recomenda-se que o frasco-ampola de DYSPORT® seja usado para tratar um único
paciente, durante uma única sessão. Qualquer resíduo remanescente do produto deve ser descartado. DYSPORT® deve
ser usado somente quando estritamente necessário em pacientes com tempo de sangramento prolongado ou inflamação
local sobre a área a ser injetada. Cuidados especiais devem ser tomados nos pacientes portadores de coagulopatia ou
em uso de anticoagulantes. Deve-se ter cautela quando DYSPORT® for utilizado em músculos que apresentam fraqueza
ou atrofia excessiva. Há um risco potencial de fraqueza muscular ou distúrbios visuais que, se ocorrer, pode temporariamente
prejudicar a capacidade de dirigir ou de operar máquinas. Este medicamento não deve ser utilizado por mulheres grávidas,
sem orientação médica ou do cirurgião-dentista. Interações medicamentosas: os efeitos da toxina botulínica A podem
ser potencializados por fármacos que interfiram, direta ou indiretamente, na função neuromuscular. Na ausência de
estudos de compatibilidade, este medicamento não deve ser misturado com outros medicamentos. Cuidados de
armazenamento do medicamento: conservar entre 2°C e 8°C (sob refrigeração). Não congelar. É recomendado que
o produto seja usado imediatamente após a reconstituição. Entretanto, após o preparo, se mantido sob refrigeração
(entre +2°C e +8°C), o produto mantém sua estabilidade por até 24 horas. Posologia: a dose máxima total por sessão
de tratamento em adultos é 1.500 U. Injeções podem ser repetidas conforme necessário, mas não mais frequentemente
do que a cada 12 semanas. Espasticidade pós-AVC de membros inferiores em adultos: até 1.500 U. Espasticidade pós-
AVC de membros superiores em adultos: até 1.000 U ou até 1.500 U quando os músculos do ombro também são
injetados. Espasticidade focal de membros inferiores na paralisia cerebral pediátrica: a dose total máxima administrada
por sessão de tratamento não deve exceder 15 U/kg para injeções unilaterais de membros inferiores ou 30 U/kg para
injeções bilaterais. A dose total por sessão de tratamento não deve exceder 1.000 unidades ou 30 U/kg, o que for menor.
Espasticidade focal de membros superiores na paralisia cerebral pediátrica: a dose total máxima de DYSPORT®
administrada por sessão de tratamento ao se injetar unilateralmente não deve exceder 16 U/kg ou 640 U, a que for mais
baixa. Ao se injetar bilateralmente, a dose máxima de DYSPORT® por sessão de tratamento não deve exceder 21 U/kg
ou 840 U, a que for menor. Distonia cervical/torcicolo espasmódico em adultos: dose inicial de 500 U, dividida e
administrada em 2 a 3 músculos distônicos do pescoço e doses subsequentes na faixa de 250 a 1.000 unidades. Não
são recomendadas doses acima de 1.000 U. Blefaroespasmo e espasmo hemifacial em adultos: dose inicial de 40 U por
olho; dose máxima: 120 U por olho. Hiperidrose axilar em adultos: dose inicial de 100 U por axila, 10 U por ponto.
Hiperidrose palmar em adultos: dose total por palma 120 U, distribuídas em 6 a 25 diferentes pontos de injeção
subcutânea, sendo 10 unidades por ponto. Linhas faciais hiperfuncionais em adultos: o médico deverá julgar a dose ideal
baseando-se na clínica do paciente. Linhas glabelares moderadas a graves: 50 U divididas em 5 pontos de injeção (10 U
144
em cada um desses pontos). Linhas laterocantais moderadas a graves: pacientes com até 50 anos: 30 U para cada
região ocular dividida em 3 pontos de aplicação (10 unidades por ponto; dose total de 60 unidades, considerando ambos
os olhos) e para pacientes acima de 50 anos: 45 U para cada região ocular dividida em 3 pontos de aplicação (15
unidades por ponto; dose total de 90 unidades, considerando ambos os olhos). Linhas horizontais da região frontal: 30
a 45 U para tratamento parcial, e de 60 a 80 U para paralisia total. Reações adversas: geral: astenia, fadiga, sintomas
como os da gripe, dor/hematoma no local da injeção. Espasticidade de membros inferiores em adultos pós-AVC: disfagia,
fraqueza muscular nos membros inferiores, mialgia, astenia, fadiga, sintomas como os da gripe, reação no local da
injeção (dor, hematomas, erupção cutânea, prurido), lesão acidental/quedas. Espasticidade de membros superiores em
adultos pós-AVC: astenia, fadiga, sintomas como os da gripe, reações no local da injeção, fraqueza muscular, dor
musculoesquelética, dor nas extremidades. Espasticidade focal de membros inferiores na paralisia cerebral pediátrica:
fraqueza muscular nos membros inferiores, mialgia, incontinência urinária, marcha anormal, sintomas como os da gripe,
reação no local da injeção, fadiga, lesão acidental/quedas. Espasticidade focal de membros superiores na paralisia
cerebral pediátrica: fraqueza muscular, dor em extremidade, mialgia, sintomas como os da gripe, astenia, fadiga,
hematomas no local da injeção, erupção cutânea. Espasticidade focal de membros superiores e inferiores da paralisia
cerebral pediátrica: não há achados de segurança além daqueles esperados ao se tratar músculos do membro superior
ou do membro inferior isoladamente. Distonia cervical/torcicolo espasmódico: cefaleia, vertigem, fraqueza do músculo
facial, visão turva, acuidade visual reduzida, disfonia, dispneia, disfagia, boca seca, fraqueza muscular, dor no pescoço,
dor musculoesquelética, mialgia, dor nas extremidades e rigidez musculoesquelética. Blefaroespasmo e espasmo
hemifacial: fraqueza do músculo facial, ptose, diplopia, secura dos olhos, lacrimejamento e edema palpebral. Hiperidrose
axilar: sudorese compensatória, erupção cutânea. Hiperidrose palmar: sudorese compensatória, rash. Linhas faciais
hiperfuncionais, linhas glabelares moderadas a graves: astenopia, ptose palpebral, edema palpebral, aumento de
lacrimejamento, secura dos olhos, contrações musculares, reações no local da injeção, fraqueza do músculo adjacente
à área da injeção, cefaleia, fraqueza temporária do músculo facial. Linhas faciais hiperfuncionais, linhas laterocantais
moderadas a graves: cefaleia, fraqueza facial temporária, edema palpebral, ptose palpebral, reações no local da injeção.
VENDA SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA. USO RESTRITO A HOSPITAIS E CLÍNICAS MÉDICAS. Para mais informações,
consulte a bula completa do produto (VPS V04T). MS 1.6977.0001. Bula aprovada pela ANVISA em 31/08/2022. SAC
0800 770 1820 ou sac.brasil@ipsen.com. www.ipsen.com.br.
Contraindicação: hipersensibilidade conhecida à toxina botulínica A ou a qualquer

outro componente da formulação.
Interação medicamentosa: os efeitos da toxina botulínica A podem ser
potencializados por fármacos que interfiram direta ou indiretamente na função
neuromuscular. Na ausência de estudos de compatibilidade, este medicamento
não deve ser misturado com outros medicamentos.
145
MINIBULA SOOLANTRA®
Soolantra (ivermectina) 10 mg/g creme. Reg. MS 1.2916.0205. Indicações: SOOLANTRA é indicado para o
tratamento de lesões cutâneas inflamatórias da rosácea em pacientes adultos. Contraindicações: Hipersensibilidade
ao princípio ativo ou a qualquer um dos excipientes. Este medicamento é contraindicado para pacientes menores
de 18 anos de idade. Advertências e Precauções: SOOLANTRA não foi estudado em pacientes com insuficiência
renal ou hepática; atenção deve ser dada no tratamento de tais pacientes. SOOLANTRA contém metilparabeno e
propilparabeno, que podem causar reações alérgicas (possivelmente tardias) e propilenoglicol, que pode causar irritação
na pele. SOOLANTRA contém álcool cetílico e álcool estearílico, que podem causar reações cutâneas locais (por exemplo,
dermatite de contato). Os pacientes podem sofrer um agravamento transitório da rosácea, que geralmente desaparece
dentro de uma semana com a continuação do tratamento, como seria de esperar devido a uma reação à morte dos ácaros
Demodex. Em caso de agravamento grave com uma forte reação dérmica, o tratamento deve ser interrompido. População
pediátrica: SOOLANTRA não é recomendado em pacientes entre 2 e 12 anos de idade por razões de segurança. Não foi
estabelecida a segurança e eficácia de SOOLANTRA em crianças e adolescentes com menos de 18 anos de idade. Gravidez:
A quantidade de dados é nula ou limitada sobre a utilização da ivermectina em mulheres grávidas. Estudos em animais
demonstraram toxicidade reprodutiva. SOOLANTRA não é recomendado durante a gravidez. Este medicamento não
deve ser utilizado por mulheres grávidas sem orientação médica. Lactação: Após a administração oral, a ivermectina
é excretada no leite humano em baixas concentrações. A excreção no leite humano após administração tópica não foi
avaliada. Dados farmacocinéticos/toxicológicos disponíveis em animais também demonstraram a excreção da ivermectina
no leite. SOOLANTRA não deve ser usado durante a lactação. Deve ser tomada a decisão sobre a descontinuação da
amamentação ou a descontinuação/abstinência da administração de SOOLANTRA, tendo em consideração o benefício
da amamentação para a criança e o benefício do tratamento para a mulher. Fertilidade: A quantidade de dados é nula ou
limitada sobre o efeito da ivermectina na fertilidade. Em ratos, não houve efeito sobre o acasalamento ou a fertilidade com
o tratamento com ivermectina. Efeitos na habilidade de dirigir ou operar máquinas: SOOLANTRA tem pouca influência
ou nula sobre a capacidade de conduzir e utilizar máquinas. Interações com medicamentos, alimentos e álcool: A
administração concomitante de SOOLANTRA com outros medicamentos tópicos ou sistêmicos para o tratamento da
rosácea não foi investigada. Estudos in vitro demonstraram que a ivermectina é metabolizada principalmente pelo CYP3A4.
Consequentemente, recomenda-se precaução nos casos em que a ivermectina é administrada concomitantemente com
inibidores potentes do CYP3A4, uma vez que a exposição plasmática pode ser significativamente aumentada. Estudos
in vitro também demonstraram que SOOLANTRA, em concentrações terapêuticas, não inibe nem induz as enzimas do
citocromo P450 (CYP450). Posologia: Uma aplicação diária. O tratamento pode continuar enquanto persistirem as lesões,
por até 12 semanas. Apenas para uso dermatológico. Aplicação tópica de uma quantidade do tamanho de um grão de
ervilha de medicamento para cada uma das cinco áreas do rosto: testa, queixo, nariz e cada bochecha. O medicamento
deve ser espalhado em uma camada fina em toda a face, evitando os olhos, lábios e mucosas. SOOLANTRA deve
ser aplicado apenas no rosto. As mãos devem ser lavadas após a aplicação do medicamento. Cosméticos podem ser
aplicados após o medicamento ter secado na pele. População Pediátrica: SOOLANTRA é contraindicado para crianças
menores de 2 anos de idade e não recomendado entre 2 e 12 anos de idade. A segurança e eficácia de SOOLANTRA
em crianças com idade inferior a 18 anos não foram estabelecidas. Método de administração: Aplicação tópica de uma
quantidade do tamanho de um grão de ervilha de medicamento para cada uma das cinco áreas do rosto: testa, queixo,
nariz e cada bochecha. O medicamento deve ser espalhado em uma camada fina em toda a face, evitando os olhos,
lábios e mucosas. Pacientes que apresentam lesões cutâneas inflamatórias da rosácea devem evitar o sol ou exposição
UV excessiva, banhos quentes, sauna, banho de vapor, alimentos apimentados, bebidas alcoólicas ou bebidas quentes,
como por exemplo café e chá. SOOLANTRA deve ser aplicado apenas no rosto. As mãos devem ser lavadas após a
aplicação do SOOLANTRA. Cosméticos podem ser aplicados após o medicamento ter secado na pele. Após SOOLANTRA
secar, deve ser aplicado filtro solar com alto fator de proteção nas áreas tratadas que possam ser expostas ao sol, ou
outros métodos de redução da exposição solar devem ser usados (por exemplo, chapéus, roupas). Reações adversas:
As reações adversas mais comuns (ou seja, ≥ 1%) relacionadas ao uso do medicamento são sensação de ardor na pele,
irritação da pele, prurido e pele seca, que ocorrem em 1% ou menos dos pacientes tratados com o medicamento em
ensaios clínicos. Essas reações são geralmente transitórias, de gravidade moderada e geralmente diminuem quando o
146
tratamento é continuado. Não foram observadas diferenças significativas no perfil de segurança entre os indivíduos entre
18 e 65 anos e indivíduos com idade de 65 anos ou mais. Doenças do tecido cutâneo e subcutâneo: Sensação de ardor
na pele (comum); Irritação na pele, prurido, pele seca e agravamento da rosácea (incomum); Eritema, dermatite alérgica,
dermatite de contato, edema da face (frequência desconhecida); Aumento da transaminase (frequência desconhecida).
GALDERMA BRASIL LTDA./SOOLANTRA-MB02-22/SAC: 0800-0155552. VENDA SOB PRESCRIÇÃO MÉDICA. Ao
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.
Contraindicações: Hipersensibilidade ao princípio ativo ou a qualquer um dos

excipientes. Este medicamento é contraindicado para pacientes menores
de 18 anos de idade.
147
MINIBULA EPIDUO®
EPIDUO® GEL (adapaleno 1 mg/g e peróxido de benzoíla 25,0 mg/g): MS – 1.2916.0068. USO ADULTO E
PEDIÁTRICO ACIMA DE 9 ANOS. USO DERMATOLÓGICO. INDICAÇÕES: Tratamento cutâneo da acne vulgaris, na
presença de comedões, pápulas e pústulas. CONTRAINDICAÇÕES: Hipersensibilidade aos princípios ativos ou a
qualquer um dos excipientes da formulação. INTERAÇÕES MEDICAMENTOSAS: Não há interações conhecidas com
outros medicamentos tópicos. Entretanto, não se deve usar concomitantemente outros retinoides, peróxido de benzoíla
ou drogas com modo de ação similar. Utilizar com cautela outros cosméticos com efeitos descamantes, irritantes ou
ressecantes, que poderão provocar efeitos irritantes adicionais. ADVERTÊNCIAS E PRECAUÇÕES: Categoria de
risco do fármaco na gravidez: categoria C. Este medicamento não deve ser utilizado por mulheres grávidas
sem orientação médica ou do cirurgião-dentista. Este medicamento pode causar problemas ao feto. Se
autorizado pelo médico, pode ser utilizado durante a amamentação. As mães que amamentam não devem aplicar o
produto no tórax, para evitar contato do produto com a criança. Paciente idoso: uso a critério médico. Uso pediátrico:
não foram realizados estudos de segurança e eficácia em crianças menores de 9 anos de idade. Não deve ser aplicado
sobre a pele danificada (cortes ou abrasões) ou sobre a pele eczematosa. Evite o contato do produto com os olhos, boca,
narinas e mucosas. Em caso de contato com os olhos, enxaguar imediatamente com água morna. Este produto contém
propilenoglicol (E1520) que pode causar irritação da pele. Deve-se evitar a exposição excessiva à luz solar ou à radiação
UV. REAÇÕES ADVERSAS: Reação comum (ocorre entre 1% e 10% dos pacientes): pele seca, dermatite de contato
irritativa, ardência, irritação da pele, eritema e esfoliação da pele. A irritação é geralmente leve a moderada e costuma
diminuir após as primeiras semanas de tratamento. Reação incomum (ocorre entre 0,1% e 1% dos pacientes): coceira
e queimadura solar. Reação desconhecida (não pode ser estimada a partir dos dados disponíveis): inchaço na face,
reações de contato alérgicas, inchaço das pálpebras, sensação de aperto na garganta, dispneia, dor na pele (dor aguda),
bolhas (vesículas), descoloração da pele, urticária, reação anafilática e queimadura no local de aplicação. POSOLOGIA E
MODO DE USAR: Exclusivamente para uso dermatológico. Aplicar sobre as áreas afetadas pela acne uma vez por dia
à noite sobre a pele limpa e seca. Deve-se aplicar uma camada fina de gel com a ponta dos dedos, evitando o contato
com os olhos, lábios e narinas. A duração do tratamento deve ser determinada pelo médico, com base na condição
clínica. Em caso de irritação, deve-se recomendar ao paciente a aplicação de hidratantes não comedogênicos, a redução
da frequência das aplicações, a suspensão temporária ou a descontinuação do seu uso por completo. Em caso de
intoxicação, ligue para 0800 722 6001, se você precisar de mais orientações. VENDA SOB PRESCRIÇÃO
MÉDICA. Esta bula foi aprovada pela Anvisa em 27/05/2022.
CONTRAINDICAÇÕES: Hipersensibilidade aos princípios ativos ou a qualquer

um dos excipientes da formulação. INTERAÇÕES MEDICAMENTOSAS: Não há
interações conhecidas com outros medicamentos tópicos. Entretanto, não se deve
usar concomitantemente outros retinoides, peróxido de benzoíla ou drogas com modo
de ação similar. Utilizar com cautela outros cosméticos com efeitos descamantes,
irritantes ou ressecantes, que poderão provocar efeitos irritantes adicionais.
148
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blog/why-are-millennials-getting-botox-and-fillers-in-their-twenties.
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4.3. PACIENTES 70+

1. Farage MA, Miller KW, Elsner P, Maibach HI. Characteristics of the aging skin. Adv Wound
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2. Shuster S, Black MM, McVitie E. The influence of age and sex on skin thickness, skin
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10. Hexsel D, Dal’Forno T, Hexsel C, Oliveira-Camozzato F. Long-term cumulative effects of repeated
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15. Alghoul M, Codner MA. Retaining ligaments of the face: review of anatomy and clinical
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162
CAPÍTULO 5 - TRATAMENTOS COMBINADOS: DA

PATOLOGIA ÀS NECESSIDADES ESTÉTICAS
5.1. ACNE DA MULHER ADULTA E 5.2. ROSÁCEA

1. Thiboutot et al. Practical management of acne for clinicians: An international consensus
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17. Del Rosso JQ. Topical Ivermectin: Data Supporting Dual Modes of Action in Rosacea. J
Clin Aesthet Dermatol. 2017;10(9):39-42.
18. Stein Gold L, Kircik L et al. Long-term safety of ivermectin 1% cream vs azelaic acid 15% gel
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blinded trials. J Drugs Dermatol. 2014 Nov;13(11):1380-6.
19. Taieb A, Ortonne JP, Ruzicka T et al. Superiority of ivermectin 1% cream over metronidazole
0·75% cream in treating inflammatory lesions of rosacea: a randomized, investigator-blinded
trial. Br J Dermatol. 2015;172(4):1103-1110.
20. Bloom BS, Payongayong L, Mourin A, Goldberg DJ. Impact of intradermal Abobotulinumtoxin
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21. Luque A, Rojas AP, Ortiz-Florez A, Perez-Bernal J. Botulinum Toxin: An E ective Treatment for
Flushing and Persistent Erythema in Rosacea. J Clin Aesthet Dermatol. 2021;14(3):42–45.
22. Searle T et al. Anatomical Exhortations of Botulinum Toxin Injections for Rosacea. J Clin
Aesthet Dermatol. 2022 Apr;15(4):12.
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Approach for Lower Face and Neck Rejuvenation and a Crossover Clinical Trial. Plast.
Reconstr. Surg. 142: 640, 2018.
164
CAPÍTULO 6 - BUSINESS
6.1 DIGITAL E MÍDIA SOCIAL

1. Fonte: CGI.br. (2021). Pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação
nos domicílios brasileiros – TIC Domicílios 2020.
2. Fonte: US Social Networkt User Growth, by Platform – eMarketer, April 2021 – http://
insiderintelligence.com.
3. 33ª Pesquisa Anual do FGVcia: Uso da TI nas Empresas, F. Meirelles, 2022.
6.2 JORNADA DO CLIENTE

1. DAMÁSIO, António R. O erro de Descartes: Emoção, razão e o cérebro humano. Companhia
das Letras.
2. THALER, Richard H. MISBEHAVING: A construção da economia comportamental. Editora
Intrínseca. 2015.
165
Outubro/2022 | BR-OTH-2200046 | BR-SCU-2200089 | BR-SCU-2200091 | BR-OTH-2200053 | BR-OTH-2200054 | BR-

OTH-2200055 | Material destinado à classe médica. Proibida a reprodução.
166

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CAPÍTULO 1 - NOVOS CONCEITOS: AART E HIT__________________________ 15

CAPÍTULO 2 - NOVA SIGNATURE TECHNIQUE: FIRM&UP ABS ___________ 27

CAPÍTULO 3 - CUIDADO ÍNTIMO__________________________________________ 39

CAPÍTULO 4 - EXPLORANDO NOVOS PERFIS DE PACIENTES____________ 53

CAPÍTULO 5 - TRATAMENTOS COMBINADOS:

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS__________________________________________ 151

APOIO E REVISÃO TÉCNICO-CIENTÍFICOS:

APOIO MARKETING GALDERMA:

As imagens apresentadas são meramente ilustrativas.

1. NOVOS CONCEITOS: AART E HIT

Ao transmitir essas informações aos nossos

• R de Range se refere à gama de pro- te as consultas, todos os múltiplos fatores que

Figura 2: A expressão emocional.

Oval Redondo Triangular Coração

Figura 3: Formatos faciais.

Claramente, se existe atratividade, existem tos simétricos e matematicamente equi-

Figura 5: Alterações da qualidade de pele.

Frontal Oblíquo Perfil

Figura 6: Avaliações fotográficas.

É a imagem precisa que nossos pacientes em razão da falta de volume infrapalpebral e

Figura 7: Análise facial no perfil, com os diferentes ângulos.

Figura 8: Ogee Curve.

Assimetrias são sempre passíveis de serem perda de colágeno e lentificar o processo de

amento das necessidades, vamos escolher

Iniciando com o neuromodulador (­­Dysport®),

HIT (HOLISTIC INDIVIDUALIZED TREATMENTS)

Bright Eyes Perfil 3D The Smile Shape Up

Sabemos que os pacientes com queixas es- BRIGHT EYES

THE SMILE neuromoduladores na região perioral pode

2. NOVA SIGNATURE TECHNIQUE:

Volume Total: 16 mL CORPO

5 mL 2 mL de água Dobrar o volume de

Avaliar a flacidez da pele ainda é um grande Em 2011, Blyumin-Karasik utilizou o Investigator

TABELA 1. SISTEMA DE PONTUAÇÃO DE FLACIDEZ DA PELE DE

TÉCNICA CIRÚRGICA DE ABDOMINOLIPOPLASTIA TIPOS I-IV

Tipo I Tipo II Tipo III Tipo IV

A Escala de Avaliação de Pittsburgh é uma ferramenta validada para avaliação de deformidades

CLASSIFICAÇÃO DA FLACIDEZ ABDOMINAL

A flacidez abdominal pode ser localizada ou global:

Desenho da tabela de flacidez abdominal.

Autora: Dra. Christine Guarnieri

A estética da pele da área vulvar depende Os grandes lábios desempenham um papel

cular inadvertida de preenchedores cutâneos, em direção à epiderme: 200–600 μm) e for-

Figura 1. Parte íntima jovem. Figura 2. Parte íntima envelhecida.

É importante entender o que incomoda a pa- O que avaliar clinicamente?

• “Não gosto da aparência da pele dos Cuidados prévios

Marcação tésico, marque o paciente (assim que você

Figura 3. Pertuito para aplicação. Figura 4. Aplicação com cânula 22 G.

Para evitar a injeção intravascular, o PLLA após o procedimento.

Epitélio escamoso estratificado

OPÇÕES HORMONAIS PARA O de estrogênios é importante para manter a

b) Prasterona ou DHEA vaginal: como um

ainda não existir formulação comercial pró-

4.3. PACIENTES 70+

4. EXPLORANDO NOVOS PERFIS

A combinação de vários produtos injetáveis cas. Atualmente, com a conscientização

QUADRO 1. INDICAÇÕES DOS PROCEDIMENTOS INJETÁVEIS AO LONGO

Facial – fronte, têmporas, periocular, perinasal, perioral (triângulos da beleza

Facial – melhora de rugas finas e qualidade da pele

Facial – perda de volume facial, flacidez, qualidade da pele, eritema e

Em seguida, a reabsorção óssea e de gordura velhecimento, a comparação entre pacientes

Entretanto, quando o exercício físico passa a

Iniciando com o neuromodulador (Dysport®),

ysport® apresenta um rápido início de ação7 e

Toxina botulínica Dysport® Preenchedores Sculptra® Skinbooster

Sculptra®. Ainda não temos evidência de

Toxina botulínica Dysport® Preenchedores Sculptra® Skinbooster

Figura 6. Sculptra®: reconstituição imediata facial.