Design Driven Innovation

Por

Roberto Verganti – Professor de Gestão de

Inovação do Instituto Politécnico de Milão
Enquadramento
Como podem as empresas destacar-se dos seus
competidores através dos seus produtos e
porventura dominar o mercado?

Aplicando estratégias de inovação e design para

desenvolver e oferecer ao mercado produtos e
serviços inovadores
Estratégias de inovação existentes

Inovaç
Inovação
radical
TECHNOLOGY
PUSH
FUNÇ
FUNÇÃO
(baseado
em
tecnologia)
MARKET PULL
(centrada no
utilizador)
Inovaç
Inovação
incremental
Estratégias de inovação existentes
Quais são as limitações e os desafios destas estratégias de
inovação?

O estilo, função e necessidades do utilizador são factores

que estão a perder cada vez mais poder na diferenciação dos
produtos e serviços das empresas, porque as pessoas não
compram produtos mas sim significados: emocionais,
psicológicos, sócio-culturais e utilitários

Assumem que os significados não estão sujeitos a inovação
Design
O que é o Design?

É uma forma de inovação focada essencialmente nos

significados dos produtos e serviços que por sua vez se
baseiam em linguagens (material, textura, cheiro, nome,
forma, som).

Não é apenas estilo, função e forma.

Não é uma forma de inovação focada essencialmente na

tecnologia como por exemplo desenvolvimento de produto,
engenharia, medicina, etc.
Estratégia Design-Driven

Inovaç
Inovação
radical TECHNOLOGY
PUSH
FUNÇ
FUNÇÃO
DESIGN
(baseado
em DRIVEN
tecnologia)
MARKET PULL
(centrada no
Inovaç
Inovação utilizador)
incremental

Reforç
Reforço dos Geraç
Geração de novos
significados SIGNIFICADOS significados
(baseado em linguagens)
Estratégia Design-Driven
Quais são os objectivos desta estratégia?

Potenciar o design para permitir às organizações inovarem

e criarem vantagens competitivas (make business with
design)

Criar produtos e serviços com um significado radical e
inesperado para os clientes, proporcionando deste modo
uma razão completamente nova para estes os comprarem

Reformular os significados dominantes dos produtos e
serviços do seu mercado primeiro que os competidores
Estratégia Design-Driven
Quais são as vantagens desta estratégia?

Ciclos de vida maiores dos produtos, serviços e

sistemas

Margens de lucro significantes e sustentáveis

Valor de Marca

Crescimento da empresa

Criação de novos mercados

Estratégia Design-Driven
Em que consiste esta estratégia?

Fazer propostas ao mercado com base numa visão que

emerge da análise do contexto no qual as pessoas vivem
(sociocultural e técnico) e que por sua vez irão mudar o
próprio contexto para melhor

Pergunta a fazer: de que maneira podem as pessoas dar
significado a “coisas” neste contexto evolutivo de vida?

Baseia-se na colaboração com “interpretes”, ou seja,
agentes que partilham dos mesmos interesses e que
investigam a resposta à pergunta anterior
Estratégia Design-Driven

CENTRADA NO DESIGN DRIVEN

UTILIZADOR

Firma
Firma

Interprete Pessoa
Utilizador

Contexto de Contexto de vida

utilização actual imaginado
Estratégia Design-Driven
Estratégia Design-Driven
Competências-Chave dos Intérpretes
Circulo de investigação Equipa criativa

Output Propostas/Visões Respostas/Ideias

Processo Investigação/Profundidade Brainstorming/Rapidez

Dinâmica Convergência Divergência

Activos Conhecimento e relações Metodologia e processos

Medida de qualidade Robustez da visão Nº e variedade de ideias

Visão da sociedade Culturalmente forte Culturalmente Neutra

Atitudes em relação aos Desafiar o existente Jogar com o existente

paradigmas
Estratégia Design-Driven
Estratégia Design-Driven
O que são epifanias tecnológicas?

Tipo de estratégia de inovação muito efectiva

quando as evoluções tecnológicas se fundem com as
inovações de significado
Estratégia Design-Driven
Exemplos de epifanias tecnológicas – Consolas de jogos

Entretenimento
Significado
passivo no mundo
predominante
virtual para experts

Entretenimento
Significado
activo no mundo
Nintendo Wii
virtual para toda a
gente
Estratégia Design-Driven
Exemplos de epifanias tecnológicas – Leitores MP3

Significado Ouvir música fora de

predominante casa

Significado Apple Produzir a própria

Ipod e Itunes música
Estratégia Design-Driven
Exemplos de epifanias tecnológicas – Equipamentos para o lar

Significado Produtos funcionais e

predominante estéticos

Objectos de afecto
Significado Alessi para adultos
Estratégia Design-Driven
Conclusões

Os significados mudam radicalmente

A inovação não implica necessariamente estar perto dos
utilizadores

Esta estratégia não tem a ver com criatividade mas antes
com liderança e um investimento em relações e capital social

O potencial total de uma evolução tecnológica só é atingido
quando a empresa desvenda o poderoso e adormecido
significado duma nova tecnologia e quem conseguir
desvendar esse significado torna-se líder

O impacto na concorrência de uma epifania tecnológica é
geralmente muito mais importante que o avanço tecnológico
em si.