PROFª BÁRBARA VIEIRA

Comportamento
do consumidor
aula 08
cultura sociedade

indivíduo
Pessoas se conectam por causas que acreditam. Neste sentido, um grupo precisa de
apenas duas coisas para ser uma tribo: um INTERESSE EM COMUM e uma FORMA DE
SE COMUNICAR.

Movimentos: são fundados na ideia de que o grupo precisa mudar o comportamento

do indivíduo. É uma visão externa, uma coisa para se espalhar. Os movimentos são
feitos de pessoas que se unem para enfrentar um desafio.

Tribos: são fundadas na ideia de que o indivíduo precisa mudar a si mesmo para se
encaixar no grupo. É uma visão interna, uma comunidade para se pertencer. As tribos
são feitas de pessoas que se unem porque acreditam em algo.

(GODIN, 2008)
MOVIMENTO HIPPIE

Com a escalada de violência entre Estados

Unidos e União Soviética, durante a Guerra Fria,
surge um movimento que contesta a violência e
o capitalismo: o beat.

A cultura beat questionava os valores

tradicionais americanos e ocidentais como a
moral, o matrimônio, os padrões de beleza e o
estilo de vida baseado no consumismo.
Sua origem remonta a um grupo de escritores
que se reuniram nos anos 50 com o objetivo de
criar obras literárias e criticar a sociedade
americana.
MOVIMENTO HIPPIE

O movimento hippie foi herdeiro da cultura beat

americana, mas foram mais além de uma escola
literária e criaram um estilo de vida próprio.
Não demorou para que os jovens americanos,
desiludidos pelo que acontecia na Guerra do
Vietnã, sentirem-se atraídos pelo discurso de
“paz e amor” e “faça amor, não faça a guerra”

Por esta razão, o movimento hippie encaixa-se

na vertente da contracultura, pois discorda da
cultura dominante. Ainda acreditavam que o
consumo de drogas alucinógenas abria a mente
às novas possibilidades criativas.
MOVIMENTO HIPPIE

Os hippies protestaram contra a guerra

participando de marchas e também se
implicaram nos movimentos feministas e de
direitos civis aos afro-descendentes, na linha
proposta por Martin Luther King.

Com sua defesa à liberdade sexual, também

ajudaram a discutir temas referentes à
homossexualidade.

Vestiam-se de forma oposta à moda vigente

com calças e blusas largas, artigos de estampas
florais, faixas nos longos cabelos e o uso barbas
grandes para os homens. Através do consumo
de drogas alucinógenas desenvolveram a cultura
psicodélica que se caracteriza pelo uso de cores
fortes, traços marcados e referências à natureza,
especialmente às flores.
MOVIMENTO PUNK

Foi um estilo musical criado na década de 70 e

um movimento de contracultura criado em
oposição ao movimento hippie.

Surgiu em Nova York a partir de 1974, quando os

frequentadores da casa de shows CBGB e da
cena underground local (usuários de drogas,
poetas de rua, transsexuais e outros) formaram e
apoiaram bandas que se opunham ao rock
progressivo.

No Reino Unido, especialmente em Londres, o

movimento ganhou versão própria, com bandas
icônicas como Sex Pistols e The Clash. Por lá, o
surgimento do punk coincidiu com um
momento político delicado, o que contribuiu
para que muitas bandas criticassem o governo
em suas músicas.
MOVIMENTO PUNK

O punk era influenciado, principalmente na

Inglaterra, pelo movimento Situacionista e por
ideais anarquistas e socialistas. A maioria das
bandas era formada por pessoas de classes
baixas, que não viam futuro com as ações do
governo.

Os estilos que tomaram o lugar do punk

derivavam dele. Mesmo alguns que surgiram
muito depois, como o grunge (Kurt Cobain
afirmava que sua banda, Nirvana, era punk). Ele
também foi a base dos movimentos riot- grrrl e
queercore, defensoras da inclusão de mulheres e
gays na música.

Hoje, ainda sobrevive como gênero musical e

ideologia, embora com menos proeminência.
Tribos são um fenômeno
cultural. Verdadeira revolução
espiritual. Revolução dos
sentimentos que ressalta a
alegria da vida primitiva, da vida
nativa. Revolução que exacerba
o arcaísmo no que ele tem de
fundamental, estrutural e
primordial.

MICHEL MAFFESOLI
No que se refere a tribos urbanas, Maffesoli (2006) chama de
padrão estético uma das facetas que fazem com que tais grupos
se reconheçam e estabeleçam união emocional.

Para Baumann (2003) essa identidade estética pode se constituir

por meio de elementos visuais ou sonoros que podem despertar
emoções e a sensação comunhão entre os participantes da tribo.
O estudo de tribos urbanas se insere na proposta de Arnould and Thompson (2005) de criação de
uma Teoria da Cultura de Consumo - CCT (Consumer Culture Theory). Assim estudar tribos pode
ser visto como parte de uma nova proposta de pensamento e prática de marketing que entende as
comunidades como importantes na criação de valores de consumo (Schau, Muniz e Arnoul, 2009).

Maffesoli (2006) aponta como principais pilares do tribalismo a ética, o costume e a estética.
Sobre a ética, o autor enfatiza que se trata do cimento que fará com que diversos elementos de
um dado conjunto formem um todo; o costume corresponde ao conjunto dos usos comuns que
permitem a tribo reconhecer-se como um grupo social; a estética se refere à faculdade comum de
sentir e experimentar.

No que diz respeito à estética, as tribos urbanas costumam seguir padrões para unir seus membros
e para diferenciar-se de outras tribos. Roupas e acessórios são elementos importantes para a
criação de padrões estéticos, o que faz com que esse tipo de consumo esteja atrelado às regras
informais presentes nessas tribos (McCRACKEN, 2003; VIEIRA, 2007).
A importância da ética compartilhada: A ética é destacada como um elemento crucial para a
coesão das tribos. Isso nos ensina que, para grupos sociais se manterem unidos, é essencial que
compartilhem valores, normas e princípios éticos que orientem o comportamento e as
interações entre os membros.

Reconhecimento pelos costumes: é a forma pela qual as tribos se reconhecem como grupos
sociais distintos. Isso nos mostra que práticas, rituais e tradições compartilhadas
desempenham um papel fundamental na solidificação da identidade coletiva e na
diferenciação de uma tribo em relação a outras.

Reconhecimento pela sensibilidade estética compartilhada: esse pilar destaca a importância

da experiência estética (sentir, experimentar e comunicar) na formação e coesão dos grupos.
Isso nos leva a entender que a apreciação comum por certas formas de expressão visual, verbal,
musical, artística e cultural desempenha um papel significativo na identidade e coesão das
tribos.
ARTIGO CIENTÍFICO

ESTÉTICA E CONSUMO: DUAS TRIBOS URBANAS CARIOCAS

Leticia Casotti, Marina Farina, Bruno Lino e Gustavo Americano.
2012
Revista "Pensamento Contemporâneo em Administração"

Resumo
A pesquisa foi motivada pela crescente importância dos estudos sobre o fenômeno do tribalismo urbano
para o Marketing. Alguns desses estudos indicam que produtos e marcas podem ser apropriados pelos
membros da tribo para a criação de uma identidade. Nesse contexto, definiu-se como objetivo deste
estudo investigar e confrontar padrões estéticos e práticas de consumo adotadas por duas tribos urbanas
identificadas com o dia e com a noite na cidade do Rio de Janeiro. A tribo do dia foi escolhida a partir da
praia pela importância social, cultural e econômica que as praias assumem no Rio de Janeiro. Já a tribo da
noite foi composta por frequentadores de bailes de black music. A análise desses grupos sugere que eles
apresentam padrões estéticos específicos e distintos, que servem como forma de identificação entre os
membros de cada grupo. Os resultados também apontaram que o consumo de determinados produtos
está relacionado com os valores de ligação das tribos investigadas.
ARTIGO CIENTÍFICO

METODOLOGIA

observação participante
entrevistas semi-estruturadas em profundidade
seleção dos sujeitos: procedimento de snow-balling
tribo do dia: 12 sujeitos entre 19 e 31 anos
tribo da noite: 06 sujeitos entre 24 e 40 anos
Tribo da noite

A história da black music deve ser resgatada a partir dos Estados Unidos nos anos 1940, local
em que floresceu o blues, cujas raízes estão nas várias formas de manifestação musical dos
escravos norte-americanos.

Na década de 1970, com a influência do rhythm and blues e do soul, ambos originados a partir
do blues tradicional nos anos 1950 e 1960 respectivamente, surge o funky, uma música mais
alegre que o soul e vista, por músicos engajados, como uma vertente da música negra capaz de
produzir uma arte revolucionária.

Mais tarde, por volta do final dos anos 1980, o rap – acrônimo para rhythm and poetry – e o hip
hop ganharam espaço entre os subgêneros da black music, sendo atualmente os ritmos
predominantes no mercado mundial (HERCHMANN, 2000).
A análise das entrevistas mostra que os membros da tribo da noite são capazes de
reconhecer facilmente pessoas que naquele momento estão no baile, mas que não
pertencem à tribo, pelo modo de dançar, de se movimentar e de se comportar.

- Você chega num baile e percebe claramente quem é charmeiro e quem não é. Pelo
jeito de dançar. (B18)

- O rapaz que está babando e olhando as meninas dançando não é um charmeiro.

Isso não tem nada a ver com feminilidade, masculinidade, homossexualidade ou
heterossexualidade... você percebe no olhar quem é charmeiro e quem não é, percebe
no tipo de atitude. (B17)
Tribo do dia

No início da década de 1970, a instalação de um pier para a construção de um emissário

submarino em local próximo à altura da praia em que hoje se encontra o Posto 9, acabou
proporcionando melhores condições para a formação de ondas.

Com a presença de muitos surfistas, estudantes, artistas e curiosos, rapidamente a praia de se

tornou local de encontro da juventude da época (MELO & FORTES, 2009). Borelli et al. (2009)
lembram que o pier de Ipanema tornou-se um grande underground a céu aberto, frequentado por
gente de todo tipo. O estilo de vida da praia de Ipanema passou a ser divulgado pela mídia e virou
referência para a juventude da época (BUENO, 2005).

Atualmente a praia de Ipanema é tida como palco de uma convivência democrática entre
intelectuais, artistas, turistas e boêmios, principalmente no trecho entre o Posto 9 e o Posto 10. Ali,
rituais sociais de grande diversidade contribuem para a reafirmação da identidade carioca
(CASTRO, 1999).
Atividades esportivas, tais como surfe, futevôlei e “altinha” e até a presença ilegal da
maconha foram apontadas como interesses comuns dos membros da tribo. Vários
entrevistados utilizaram esses elementos para criar o que eles próprios chamaram de
estereótipo do membro da tribo da praia de Ipanema. Alguns entrevistados declararam que
não saber jogar vôlei, por exemplo, pode ser motivo para uma pessoa não ser aceita na tribo.

- O grupo da praia surge principalmente por causa do vôlei de praia... Uma galera nem
joga, mas que ficava todo mundo ali em volta da rede e ficou amigo de amigo... Tem a
cervejinha também. Passei por vários núcleos, mas a praia foi sempre um lugar que eu
sempre frequentei. Eles gradualmente têm sido cada vez mais presentes. (P12)

- Sem jogar não dá. Tter uma rede é pro cara um status... Pro cara é o máximo isso aí. (P7)

- Quem é o cara ‘in’ da praia? . É o cara que joga altinha. Curte vôlei. É o cara que pega
onda. É o cara que sai na ‘night’. Pô, o cara que fuma um baseado. (P9)
 ARTIGO CIENTÍFICO

TRIBOS URBANAS COMO CONTEXTO DE DESENVOLVIMENTO DE

ADOLESCENTES: RELAÇÃO COM PARES E NEGOCIAÇÃO DE DIFERENÇAS
Maria Cláudia Oliveira, Adriana Almeida Camilo e Cristina Valadares Assunção
2003
Revista "Temas em Psicologia"

Resumo
Nos contextos urbanos contemporâneos, vemos crescer as tribos urbanas, agrupamentos semi-estruturados
de adolescentes e jovens com identificação comum a estilos de vida, cultura e lazer. No Distrito Federal, essa é
uma significativa estratégia de agregação social. O trabalho investiga as tribos de Brasília como contextos de
desenvolvimento social da adolescência e busca identificar a relação entre tribos, identidade e alteridade.
Participaram do estudo 20 sujeitos, de diferentes regiões da cidade, entre 14 e 27 anos e identificados com
alguma tribo urbana. Os tópicos abordados foram: tribo como contexto de desenvolvimento social; tribo como
sistema semiótico; identidade e alteridade no contexto das tribos urbanas. As análises indicam diferenças
quanto à idade e ao gênero no que se refere ao papel da tribo na formação de identidade dos entrevistados.
ARTIGO CIENTÍFICO

METODOLOGIA

entrevista individual no próprio contexto da abordagem

20 sujeitos (14 - 27 anos)
análises em dois níveis: no nível 01, procedeu-se análise
extensiva e horizontal de todas as entrevistas. No nível 02,
operou-se a análise intensiva das narrativas dos entrevistados,
buscando nelas núcleos de significação em relação aos
objetivos do estudo.
O DF, cuja população, além de jovem (30% da população tem entre 11 e 24 anos)
constituiu-se basicamente por meio da migração, é marcado por ampla diversidade
cultural. Nesse contexto, a formação de tribos tornou-se um fenômeno sociocultural
significativo, representando uma importante estratégia de formação cultural, bem
como de inserção e agregação social, especialmente da população juvenil.

Aprofundamos a interpretação dos resultados de uma investigação, cujo foco é a

configuração das tribos urbanas como contextos de desenvolvimento social na
adolescência, em que se busca identificar como se articulam a formação de tribos
juvenis, os processos de construção de identidade e as relações de alteridade nas
relações sociais ocorridas em centros urbanos brasileiros.
A adoção de uma imagem estética compartilhada como elemento definidor da imagem
do grupo foi algo muito presente na fala dos entrevistados:

"... as pessoas se caracterizam no grupo pelas roupas. Se não faz parte de tribo, ela é
normal, usa calça jeans, é um guf. Ela é uma pessoa que não é nada, não faz parte de tribo
nenhuma” (fem., 15).

O compartilhamento do gosto pelas mesmas atividades sociais, esportivas e de lazer é

uma marca importante da socialidade dos grupamentos urbanos de adolescentes:

"A gente gosta de sair, (...) tanto para festas de música eletrônica quanto para showzinhos
de rock. A conversa, os gostos são parecidos. Não gosto por música, mas por outras coisas,
como hobbies. Tocar algum instrumento musical ou... Engraçado, no final das contas tudo
acaba em gosto musical!" (masc., 17).
Revisão
1 Qual é a diferença entre movimentos e
tribos?

2 Explique os 3 pilares que caracterizam

uma tribo.

3 Cite novos exemplos de tribos urbanas de

Brasília.