PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BEATRIZ BITTENCOURT COUTO -18162511

GABRIEL FAGOTTI - 20129896
ÍCARO DANIEL PEREIRA COSTA - 20631073
LETÍCIA DE OLIVEIRA P. FERREIRA - 20013777
LÍVIA ROSOLEN DIAS FERRAZ - 20133880
LUCIANA ROJAS FERNANDES - 19031046
RAQUEL GABOARDI NARDIM - 20075875

PLANEJAMENTO DE PESQUISA QUALITATIVA

EXPLORATÓRIA A RESPEITO DA IMAGEM DO BANCO ITAÚ
COM HOMENS E MULHERES, DAS CLASSES A E B, ENTRE 18
E 35 ANOS DA CIDADE DE CAMPINAS – SÃO PAULO.

CAMPINAS
2022
 BEATRIZ BITTENCOURT COUTO -18162511
GABRIEL FAGOTTI - 20129896
ÍCARO DANIEL PEREIRA COSTA - 20631073
LETÍCIA DE OLIVEIRA P. FERREIRA - 20013777
LÍVIA ROSOLEN DIAS FERRAZ - 20133880
LUCIANA ROJAS FERNANDES - 19031046
RAQUEL GABOARDI NARDIM - 20075875

PLANEJAMENTO DE PESQUISA QUALITATIVA

EXPLORATÓRIA A RESPEITO DA IMAGEM DO BANCO ITAÚ
COM HOMENS E MULHERES, DAS CLASSES A E B, ENTRE 18
E 35 ANOS DA CIDADE DE CAMPINAS – SÃO PAULO.

Planejamento de comunicação para

aproveitamento na matéria de Pesquisa
com o consumidor, ao Curso de
Graduação em Publicidade e
Propaganda, turma 0102, período
matutino, do Centro de Linguagem e
Comunicação, da Pontifícia
Universidade Católica de Campinas.

Docente: Marcio Roque

PUC-CAMPINAS
2022
 SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................................ 3
1 OBJETIVOS ............................................................................................................8
1.1. Geral .........................................................................................................8
1.2. Específico .................................................................................................8
2 METODOLOGIA ..............................................................................................9
2. 1 Instrumental de Pesquisa.........................................................................9
2.2 Coleta de Dados em Campo......................................................................9
2.3 Análise dos Dados.....................................................................................9
3. AMOSTRAGEM.............................................................................................10
3.1 Universo..................................................................................................10
3.2 Método de Seleção e Tamanho da Amostra............................................10
3.3 Composição Amostral.............................................................................10
REFERÊNCIAS………………………………………………………………...….......11
APÊNDICE....................................................................................................................12
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INTRODUÇÃO

O Banco Itaú Unibanco passou por uma longa trajetória até se tornar o pioneiro de
mercado que é hoje. Sua história é marcada por uma série de fusões e aquisições
de empresas. Tudo começou em 1924 João Moreira Salles fundou a Casa Moreira
Salles em Poços de Caldas, um centro financeiro e cafeicultor regional na época,
como extensão dos negócios relacionados à comercialização de café da família.
Em 1943 é fundado o Banco Central de Crédito, que teve a abertura da sua primeira
agência em 1945 em São Paulo, Campinas e São João da Boa Vista. Em 1961 o
Banco Federal de Crédito adquire o Banco Paulista de Comércio. Os anos 60 foram
a época de ouro do banco, diversas fusões, aquisições e incorporações,
fortalecendo cada vez mais a instituição no mercado financeiro. Esse período foi
marcado por um crescimento acelerado do banco.
Em 1964 ocorre a união do Banco Federal de Crédito com o Banco Itaú S.A., de
Itaú de Minas, e a instituição passa a se chamar Banco Federal Itaú S.A.
Em 1973 é o ano em que a Instituição passa a se chamar Banco Itaú S.A., adotando
o logotipo usado até os dias de hoje. Na época, o Itaú era o segundo maior banco
do Brasil em volume de depósitos e o primeiro em número de agências.
Após mais uma série de fusões e aquisições, em 2008 o Itaú se junta ao Unibanco,
mudando o nome para Itaú Unibanco S.A., no qual permanece até os dias atuais,
se tornando o maior banco privado do Brasil. Nesse período até os dias de hoje o
Itaú já se associou com a Porto Seguros, adquiriu 50% da ConectCar, 49,9% da XP
Investimentos, adquiriu a Zup e constituiu a IUPP. (ITAÚ, s.d.)

Atualmente, o Itaú é considerado como a empresa mais valiosa do Brasil e líder de

levantamento acumulando o valor estimado de R$19.681 bilhões. “A marca é
resultante do negócio, que por sua vez, é impactado fortemente pela construção da
marca”, afirma Eduardo Tracanella, diretor de marketing institucional e de atacado
do Itaú Unibanco.
O Banco Itaú conta, atualmente, com 5 milhões de clientes ativos entre contas
físicas e jurídicas, 5 mil agências no exterior (principalmente nos Estados Unidos)
com atuação financeira ativa em 21 países e mais de 95 mil acionistas. Reforçam
 4

que, colaborando com o compromisso à diversidade, até 2050 o objetivo é ter 35%
a 40% de mulheres na liderança, com 50% de representatividade no fluxo de
contratação. Também se preocupam em ter de 27% a 30% de representatividade
negra na organização com evolução em todos os níveis de cargo, incluindo a
liderança, com 40% de representatividade no fluxo de contratação.
(BITTENCOURT,2022)

O Itaú é considerado uma marca forte que possui um papel fundamental no

resultado dos negócios de seus clientes, e os principais fatores para esse resultado
são confiança e identificação que geram o sucesso.
De acordo com o Diretor de marketing do Itaú, Eduardo Trancanella, uma das
coisas que as pessoas mais procuram ter diante de uma empresa é a confiança,
pois, é a partir dela que as coisas acontecem e geram resultados, o mais
interessante, é que de acordo com o membro da empresa, através das diversas
informações que as pessoas têm relacionadas à marca, além de escolher o Banco
Itaú, elas muitas vezes buscam marcas com as quais eles se identificam.
(MEIOEMENSAGEM s.d.)

O posicionamento externo do banco segue a visão desejada a ser passada para

seus clientes “ser um banco líder em permanecer sustentável e em satisfação com
os seus clientes”. Para isso, o Itaú utilizou diversas estratégias ao longo dos anos
para aumentar seu crescimento, atualmente a estratégia utilizada é expandir seus
serviços para os produtores rurais, apostando que as baixas taxas de juros de
referência e cortes nos subsídios do governo deixarão espaço para mais crédito e
produtos financeiros do setor privado. (REUTERS,2019)

Internamente, funcionários responderam a uma pesquisa juntamente a alguns

colaboradores da área de marketing do Itaú, em resumo a pesquisa aponta o banco
como inovador, tecnológico, sustentável, sólido, humano e apoiador da cultura.
Os colaboradores são bem vistos e a instituição está sempre disposta a se adaptar
e mudar de acordo com a tendência de mercado ou necessidade do cliente.
A missão clara do banco aos colaboradores é de fornecer soluções, produtos,
serviços financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a
 5

mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um

relacionamento duradouro com acionistas e clientes.
Ouvir o consumidor, estratégias de relacionamento, segmentação e comunicação
clara e direta compõem o sucesso do Itaú. Estão trabalhando atualmente com uma
ferramenta de retorno sobre investimento de marketing que promete transformar a
forma de atuação da instituição financeira quando o assunto é investimento em
comunicação e aquisição de clientes.
O banco Itaú lidera o ranking Brand Dx/M&M, feita com mais de 200 marcas tendo
como objetivo uma avaliação 360° que considera tanto a parte financeira, elaborada
a partir do método Royalty Relief, como a intangível (desempenho de marca), na
qual coletam dados com os usuários e analisam mais de 20 indicadores,
contemplando toda a experiência da jornada do consumidor. (CANALTECH s.d.)

Ele é o detentor do primeiro lugar com uma avaliação de 80,7 o considerando uma
marca forte, dentro do cenário nacional esse é o maior valor registrado em 2018, o
Itaú obteve maior pontuação nos índices – marca tradicional e de confiança-, -
experiência na jornada do consumidor-, superando o benchmark global.
A marca também se demonstrou superior a seus concorrentes nacionais em 5
pontos da pesquisa: Boa relação e custo-benefício, tarifas competitivas e sem
complicações, cobrança e contrato justo e transparente, acessibilidade e
disponibilidade dos serviços em todos os canais de relacionamento (caixa
eletrônico, agência, mobile, online), fala e comunicação. (MEIOEMENSAGEM s.d.)

Em 2011, o Banco ganhou o prêmio FT/IFC Susteinble Finance Awards, uma

premiação concedida pelo jornal britânico Financial Times e IFC (International
Finance Corporation). O Itaú foi reconhecido pela sua evidência no estímulo à
educação financeira que vem exercendo há algum tempo e pela sua preocupação
socioambiental de concessão de crédito e avaliação às questões ambientais.
Em relação a sua comunicação, consistência é imprescindível quando se trata da
empresa, por isso, é importante deixar claro quais os seus valores e visões e como
ambas as coisas se inter-relacionam como atributo a marca.
No ano de 1990 foi criado o digital, que entrou para fazer uma relação do Itaú com
a internet, após a percepção do banco de não ser mais moderno o suficiente para
 6

atender as necessidades de seus clientes. Quando levado ao consumidor a

questão da representação do ‘i’ resposta foi que significa inventividade, inclusão,
proximidade e modernidade tudo feito através de pesquisas, avaliado e ponderado
nada é feito sem ouvir a voz do cliente. (POR DA REDAÇÃO, 2010)

Ao longo de sua história, o Itaú teve uma série de campanhas de comunicação

publicitária que tiveram um grande destaque e foram muito bem recebidas perante
o público e a crítica. Um grande exemplo foi a campanha “O Itaú foi feito para você”.
Realizada em 2003, criada pela agência África uma das campanhas de publicidade
brasileira de maior sucesso. seu objetivo era falar diretamente com os diferentes
perfis de consumidores tudo isso baseado em seu slogan " feito para você ". o fato
de todos os bancos terem os mesmos serviços e automaticamente os mesmos
problemas era necessário a criação de algo que fizesse a diferença é que
ressaltasse que o banco Itaú mesmo sendo feito para todos o respeito a culturas e
perfis diferentes sempre estará em primeiro plano. com as diferentes mídias (online
e offline), a campanha fez grandes sucessos, ocupando as ruas das
principais capitais brasileiras, exemplo em porto alegre uma das peças trazia
"gurias e guris. o Itaú foi feito para vocês", em Salvador, "meu rei. o Itaú foi feito
para você", no rio "garota de Ipanema e meninos do rio. o Itaú foi feito para você",
destacado e respeitando as diferentes culturas, e tendo resultado surpreendente
na campanha. (MUNDODASMARCAS, 2012)

Quando se diz respeito ao posicionamento de marketing, o Banco Itaú tem seu

marketing de relacionamento voltado para a definição de Woodstock e Stone, a
ideia está atrelada e desenvolvida por Braido, da segmentação do atendimento dos
bancos voltado para a necessidade pessoal de cada cliente.
Para isso, observa-se uma estratégia de segmentação adotada há mais de 20 anos;
o Itaú dispõe de estruturas, serviços e produtos desenvolvidos para atender às
necessidades específicas de cada cliente, incluindo pessoas físicas e
microempresas, pequenas empresas, médias empresas, poder público,
investidores institucionais, pessoas físicas de alta renda e cliente com elevado
patrimônio financeiro.
O Itaú além disso administra negócios de underwriting, isto é, custódia, corretagem
de valores mobiliários, cartões de crédito, consórcios, seguros, capitalização e
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previdência privada, financiamento de veículos e operações de financiamentos para

não-correntistas das classes econômicas (C e D).
(GRANDES NOMES DA PROPAGANDA,2016)

Posto isso temos por hipóteses desta pesquisa, o seguinte:

• Acessível. Atualmente, todos os seus serviços foram pensados para
atender toda a comunidade PCD e facilitar a vida.
• Moderno, sempre dentro das tendências e discussões públicas com
posicionamentos humanos.
• Grandes expectativas e táticas de expansão, crescimento linear e
integrando vários setores (como agro e microempresas).

A pesquisa em questão será realizada para que a Instituição Itaú tenha em sua
base de dados informações relevantes a respeito de como seus clientes enxergam
a marca, já que entender a forma que os consumidores absorvem e retêm a sua
comunicação é de muita importância.

Essa pesquisa se torna relevante pois aborda um dos assuntos mais importantes
na hora de se iniciar um plano de comunicação ou qualquer outro trabalho
relacionado, que é se a imagem que a Instituição quer passar é a mesma absorvida
pelo público.

Partindo desse ponto, o levantamento se torna útil em vários âmbitos, contudo, será
utilizado para tornar a comunicação e o marketing da empresa ainda mais eficiente.
Ao se entender como o público-alvo enxerga o Itaú, saberemos se as publicidades
e as comunicações atuais estão corretas ou se precisam ser revistas para se
adequarem.
 8

1 OBJETIVOS

1.1 Geral:

A pesquisa tem como objetivo geral, coletar e mensurar informações sobre a visão
que as pessoas possuem do Banco Itaú e qual a imagem geral que o banco passa
ao público. Para isso, através da discussão em grupo, será aplicada a pesquisa
com Homens e Mulheres, das classes a e b, entre 18 e 35 anos, que já são clientes
do Banco Itaú e usufruem de seus serviços.

1.2 Específicos:

1.1.1 Bloco - Fidelidade

A. Identificar a quanto tempo o entrevistado é cliente.

B. Procurar saber o que motivou a pessoa a se tornar cliente.
C. Identificar se recomendam o Itaú para pessoas próximas.
D. Checar se conhecem e sabem quais os principais pilares e objetivos do
banco.
E. Consultar se conhecem quais os projetos de inclusão e acessibilidade
propostos pelo Itaú.
F. Checar se essas pessoas possuem contas em outros bancos ou apenas no
Itaú.

1.1.2 Bloco - Descontentamento

A. Checar se já houve alguma insatisfação com o atendimento.

B. Consultar se conhecem alguém que já teve problemas com o Itaú.
C. Procurar saber quais fatores já influenciaram a pessoa a querer mudar de
banco.
D. Identificar se existem aspectos que irritam ao ir ao banco. (ex: fila, demora,
falha no atendimento).

1.1.3 Bloco - Anúncios Publicitários

A. Averiguar se viram algum anúncio do Itaú.

B. Saber se sentem representados de alguma forma por esses anúncios.
C. Conferir se dentre as propagandas já vistas, quais delas mais chamaram
atenção.
D. Analisar os sentimentos despertados ao ver os anúncios publicitários e se
há interesse em fazer parte de alguma ação proposta ou mesmo investir no banco.
E. Qual a última propaganda vista que se lembram.
 9

2 METODOLOGIA

2.1. Instrumental de pesquisa

O instrumento de coleta de dados a ser utilizado será um formulário, ou seja, com

a presença de um moderador. O método de pesquisa será não probabilístico
exploratório qualitativa, isto é, dependerá em parte do julgamento do entrevistador
para selecionar os elementos relacionados à população e às pessoas. Além disso,
ressaltamos que ele deverá ser não estruturado e semi disfarçado.

É importante ressaltar que os procedimentos técnicos obrigatórios, sendo eles:

código de ética e de qualidade em pesquisas mercadológicas, serão seguidos
através da realização de um pré-teste (se necessário) e da aprovação do cliente
antes de iniciarmos as atividades em campo.

2.2. Coleta de dados em Campo

Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, o delineamento mais adequado é o

levantamento de campo. Ela se dará de forma pessoal, contendo a presença de um
moderador, tendo como técnica de coleta de dados a discussão em grupo.

Por conter o envolvimento entre entrevistador e entrevistado, ressalta-se que os

procedimentos de controle de campo, tais como, treinamento, supervisão de campo
e checagem em 20% do material coletado, serão devidamente aplicados.

2.3. Análise dos Dados

A análise dos dados será embasada na linha teórica do Estudo do Consumidor

juntamente com as variáveis de análise, que são sexo (feminino e masculino),
classe social (A e B), idade (18 a 35 anos) e sendo clientes do banco Itaú.
Ao final dos estudos o cliente receberá como produto final um Relatório final de
pesquisa.
 10

3 AMOSTRAGEM

3.1. Universo

Homens e mulheres, de 18 a 35 das classes A e B (Critério de classificação

econômica do Brasil), Residentes da cidade de Campinas, Estado de São Paulo,
clientes do Banco Itaú.

3.2. Método de Seleção e Tamanho da Amostra

O método de seleção utilizado é o não-probabilístico, ou seja, há uma escolha

deliberada dos elementos da amostra, a depender dos critérios e julgamentos.
Visto isso, serão abordadas pessoas por amostragem intencional (serão
selecionados subgrupos da população, que, com base nas intenções disponíveis,
possa ser considerado representativo para toda a população.)
Dentre os subgrupos selecionados terão pessoas que são sócias do Itaú e dentre
eles pessoas de variadas classes A e B.
A pesquisa terá uma amostra composta por 96 pessoas, estando divididas em 12
em grupos, com 8 participantes cada.

3.3. Composição Amostral

A partir do universo e das variáveis (sexo, idade, classe e que são clientes), serão
realizadas as seguintes sessões de DG’s:
DG1- Homens de 18 a 23 anos da classe A clientes.
DG2- Homens de 18 a 23 anos da classe B clientes.
DG3- Homens de 24 a 29 anos da classe A clientes.
DG4- Homens de 24 a 29 anos da classe B clientes.
DG5- Homens de 30 a 35 anos da classe A clientes.
DG6- Homens de 30 a 35 anos da classe B clientes.
DG7- Mulheres de 18 a 23 anos da classe A clientes.
DG8- Mulheres de 18 a 23 anos da classe B clientes.
DG9- Mulheres de 24 a 29 anos da classe A clientes.
DG10- Mulheres de 24 a 29 anos da classe B clientes.
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DG11- Mulheres de 30 a 35 anos da classe A clientes.

DG12- Mulheres de 30 a 35 anos da classe B clientes.

REFERÊNCIAS

ITAÚ, Banco. Nossa História: fusões e aquisições marcaram os 98 anos do Itaú

Unibanco. Disponível em: https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/itau-
unibanco/nossa-historia/ Acesso em: 07 Nov. 2022.

BITTENCOURT, Regyane. Tudo que você precisa saber sobre o banco

Itaú: Conheça todos os detalhes e números sobre o banco Itaú, quais os
principais serviços oferecidos, seus diferenciais e como abrir sua conta.2022
Disponível em: https://www.idinheiro.com.br/tudo-que-voce-precisa-saber-sobre-o-
banco-itau/ Acesso em: 04 Nov. 2022

MENSAGEM, Meio. Atenta ao seu propósito, Itaú é a marca mais valiosa do

Brasil em 2018: Banco é o líder do novo ranking lançado em parceria entre o
Grupo M&M, por meio da M&M Consulting, em parceria com a Brand Dx.
Disponível em: https://negocios.meioemensagem.com.br/itau/ Acesso em: 08 Nov. 2022

Reuters. Itaú Unibanco busca novos nichos para expansão de banco

comercial: Empresas de tecnologia e clientes de menor porte no agronegócio são
público-alvo. 2019 Disponível em: ttps://exame.com/negocios/itau-unibanco-busca-
novos-nichos-para-expansao-de-banco-comercial/ Acesso em: 07 Nov. 2022

Canaltech. História s.d. Disponível em: https://canaltech.com.br/empresa/itau-

unibanco-s-a/ Acesso em: 04 Nov. 2022

REDAÇÃO, Da. Por trás das estratégias de marketing do Itaú: Marca brasileira
mais valiosa desenvolve ferramenta de ROI. 2010 Disponível em:
https://www.google.com/url?q=https://exame.com/marketing/estrategias-
marketing-itau-590488/amp/&usg=AOvVaw1Rq1GORDWFq7-xopOWuQ0u
Acesso em: 05 Nov. 2022

MARCAS, Mundo das. 2012

Disponível em: https://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/ita-feito-para-
voc.html?m=1 Acesso em: 08 Nov. 2022

Grandes Nomes da Propaganda. 2016

Disponível em: https://youtu.be/TrMwzc9lOSQ Acesso em: 07 Nov.2022
 12

APÊNDICE

Roteiro para discussão em grupo de pesquisa qualitativa exploratória a

respeito da imagem do Banco Itaú.

PASSO 1 - APRESENTAÇÃO: Para iniciar a DG, será proposto uma dinâmica na

qual o moderador e os entrevistados se apresentem falando idade, onde moram,
profissão e outras informações pessoais que acharem relevante.

PASSO 2 - AQUECIMENTO: Nesse passo, os entrevistados serão brevemente

(mesmo que ainda não saibam) introduzidos ao tema da discussão, se dando da
seguinte forma: Será pedido para que os entrevistados digam palavras que vêm a
sua mente quando ouvem a palavra “banco”.

PASSO 3 - ÁREAS DE ABORDAGEM: Nesse ponto, o moderador deve revelar do

que se trata a presente discussão em grupo, deve ser informado que a intenção da
pesquisa é entender como eles enxergam o Banco Itaú.
Após a revelação, o moderador deve induzir a conversa de forma que ela atinja
cada objetivo específico dentro de cada bloco, sendo eles:

Bloco - Fidelidade

A. Identificar a quanto tempo o entrevistado é cliente.

B. Procurar saber o que motivou a pessoa a se tornar cliente.
C. Identificar se recomendam o Itaú para pessoas próximas.
D. Checar se conhecem e sabem quais os principais pilares e objetivos do
banco.
E. Consultar se conhecem quais os projetos de inclusão e acessibilidade
propostos pelo Itaú.
F. Checar se essas pessoas possuem contas em outros bancos ou apenas no
Itaú.
 13

1.1.Bloco - Descontentamento

A. Checar se já houve alguma insatisfação com o atendimento.

B. Consultar se conhecem alguém que já teve problemas com o Itaú.
C. Procurar saber quais fatores já influenciaram a pessoa a querer mudar de
banco.
D. Identificar se existem aspectos que irritam ao ir ao banco. (ex: fila, demora,
falha no atendimento).

1.1.2 Bloco - Anúncios Publicitários

A. Averiguar se viram algum anúncio do Itaú.

B. Saber se sentem representados de alguma forma por esses anúncios.
C. Conferir se dentre as propagandas já vistas, quais delas mais chamaram
atenção.
D. Analisar os sentimentos despertados ao ver os anúncios publicitários e se
há interesse em fazer parte de alguma ação proposta ou mesmo investir no banco.
E. Qual a última propaganda vista que se lembram

PASSO 4 - TROCA DE IDÉIAS: O moderador inicia essa etapa recapitulando tudo

o que foi abordado durante a discussão em grupo, as experiências contadas,
histórias, descontentamentos e questiona então todos os entrevistados sobre a
experiência no geral, se eles entraram em uma conclusão a respeito do Banco Itaú,
se eles se identificaram com algumas coisas que os outros entrevistados
abordaram.

PASSO 5 - CONCLUSÃO - TÉCNICA PROJETIVA: Para concluir então a

discussão, o moderador deve indicar uma técnica projetiva a fim de sintetizar todo
o conteúdo visto na DG.
A técnica a ser utilizada será a colagem: Serão disponibilizadas revistas, jornais,
gravuras etc., junto com colas e tesouras, para que os entrevistados façam um
moodboard projetando aquilo que mais caracteriza o Banco Itaú em todos os seus
setores.
Ao final da técnica, o moderador conclui a discussão parabenizando o trabalho e
agradecendo a disponibilidade e participação de todos.