Tema 4: Elaborar Uma Estratégia De Marketing

SESSÃO 4.1 ESTUDOS DE MERCADO

Duração 55 Minutos
Critérios de ▪ Demonstra compreensão sobre condução de pesquisas de mercado
desempenho

Material ▪ Folhas de bloco gigante, marcadores de diferentes cores, canetas

necessário ▪ Guião de encenação da pesquisa de mercado da Vânia

REVISÃO TEMA 3 5 MINUTOS

CUMPRIMENTE: os participantes e dê-lhes as boas-vindas à formação de hoje.

DIGA que vamos rever o tema anterior com a ACTIVIDADE: "Eu terei que .... "

DIVIDA os participantes em três grupos.

INSTRUA cada grupo a sentar-se em círculo.

EXPLIQUE: Esta actividade testará a vossa memória. Chama-se "Eu terei que " porque começa
quando eu digo: "Para ter um negócio lucrativo, eu terei que ". e depois a pessoa seguinte diz uma
coisa que ele/ela faria. Depois a pessoa seguinte repete a mesma frase, listando todos os itens
ditos anteriormente em ordem e depois acrescenta O SEU próprio item diferente. Não estão
autorizados a escrever nada!

EXEMPLO:
▪ Pessoa 1: "Para ter um negócio lucrativo, eu terei que.. ter registos em ordem” ;
▪ Pessoa 2: "Para ter um negócio lucrativo, eu terei que.. ter registos em ordem e registar
todas as despesas";
▪ Pessoa 3: " Para ter um negócio lucrativo, eu terei que.. ter registos em ordem, registar
todas as despesas, registar todas as vendas". E por aí em diante.

PERGUNTA: Há alguma pergunta antes de começarmos?

Depois de terminar, PEÇA uma salva de palmas para todos e DIGA que podem regressar aos seus
lugares.

INTRODUÇÃO 4.1 5 MINUTOS

DIGA ALGO COMO: Durante a sessão de hoje, iremos introduzir o TEMA 4 que responde ao
resultado de aprendizagem:
▪ Elaborar uma estratégia de Marketing.

EXPLIQUE: Para elaborar uma estratégia de marketing teremos em primeiro lugar que conhecer
bem o nosso mercado, ou seja compreender as necessidades e hábitos de consumo dos nossos
potenciais clientes, avaliar a concorrência para o produto, ou serviço que queremos lançar, etc...
DIGA que nesta secção iremos:
▪ Perceber o que é um mercado e o que é uma pesquisa de
mercado; ▪ Compreender a importância de conhecer o mercado;
▪ Aprender a analisar as necessidades dos(as) clientes.
 ACTIVIDADE: O que é uma pesquisa de mercado? 10 Minutos

2 min
EXPLIQUE: Antes de lançar qualquer ideia de negócio é importante realizar uma pesquisa de
mercado para conhecer, ou validar alguns dos pressupostos de base. Antes de ouvir as boas
práticas da nossa amiga Vânia, vamos esclarecer alguns conceitos-chave.

PERGUNTE: O que é um mercado? RESPOSTAS

ESPERADAS
▪ Pode ser um estabelecimento onde duas ou mais partes trocam bens, serviços e
informações;
▪ Um grupo de potenciais compradores para certo produto, ou serviço.
DIGA Vamos focar-nos na definição de mercado como grupo de compradores.

PERGUNTE: Então o que é uma pesquisa de mercado? RESPOSTAS

ESPERADAS
▪ É uma forma organizada para ter informações sobre mercados, ou clientes;
▪ Um processo de recolha de informações para ajudar a descobrir, ou confirmar se há mercado
para o produto ,ou serviço a oferecer.

EXPLIQUE: As informações obtidas através de pesquisas de mercado ajudam-nos a tomar

decisões sobre ideais de negócios, porque a chave para qualquer negócio bem-sucedido é a
compreensão do que os clientes querem, ou precisam e dar-lhes isso mesmo.

5 min
PERGUNTE: Quais acham que são as diferentes formas de conduzir estudos, ou pesquisas de
mercado?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Perguntar a familiares e amigos o que acham da minha ideia;
▪ Conversar com potenciais clientes individualmente, ou em grupo;
▪ Falar com pessoas que tem experiência na ideia que quero desenvolver.

EXPLIQUE: Existem duas maneiras principais de conduzir estudos de mercado:

▪ Estudos de campo ou pesquisa primária, ou seja exercícios como questionários, ou
inquéritos. Isso inclui:
o Conversar com potenciais clientes individualmente, ou em grupo;
o Observar o comportamento do mercado e/ou de concorrentes;
o Entrevistar fornecedores, ou outros que trabalham nessa cadeira
de valor, ou sector de negócio

▪ Pesquisa secundária: rever e analisar informações que já estão disponíveis, que foram
recolhidas por outras pessoas, ou entidades credíveis , por exemplo, relatórios, sites de
estatísticas, jornais, livros, etc.

EXPLIQUE: É importante fazer pesquisas primárias e/ou secundárias para nos ajudar a decidir se a
ideia de negócio terá mercado, ou não.
ACTIVIDADE: O mercado da Vânia 15 Minutos

[Nota para o(a) formador(a): escolha alguém que seja dinâmica e energética para desempenhar o
papel da Vânia e peça para ela rever o guião antes de iniciar a sessão.]

10 min
DIGA Vamos dar as boas-vindas à Vânia à nossa aula de hoje para conversar connosco sobre
como podemos fazer para conhecer o nosso mercado melhor e o que ela faz concretamente para
entender os seus clientes e as suas necessidades.
PEÇA uma SALVA de PALMAS para a Vânia.

VÂNIA: Olá novamente! O meu negócio de salão de cabeleireiro começou

há cerca de cinco anos e há cerca de um ano identifiquei algumas
oportunidades para adicionar outros serviços, como corte de cabelo para
homens e o serviço de manicure. Também poupei dinheiro suficiente para,
agora, comprar materiais para um serviço de pedicure.

Converso regularmente com as minhas clientes quando vêm ao salão para

o tratamento do cabelo e pergunto-lhes sobre que outros serviços
gostariam que eu oferecesse. Foram elas que me disseram que gostariam
que eu oferecesse serviços de manicure e pedicure para ocasiões
especiais e também corte de cabelo para os seus maridos e filhos.

Depois de recolher informações directamente das minhas clientes, fiz

também uma pequena pesquisa andando pelo bairro onde se localiza o
meu salão para observar os outros salões de cabeleireiro. Vi que os outros
salões do bairro não ofereciam serviços de manicure, pedicure e corte de
cabelo para homens. Apenas existe uma pequena loja que oferece serviços
de manicure, mas tem sempre longas filas. Nesta loja as mulheres pagam
240 MZN por manicure e nas barbearias cobram 100 MZN ,por cada corte
de cabelo feito aos homens.

Portanto, depois de realizar a minha pesquisa, eu sabia o que precisava de

fazer: poupar 5000 MZN para comprar um conjunto de serviço de pedicure
e 2 máquinas de corte de cabelo. Decidi usar as poupanças da minha conta
poupança em vez de levar a crédito, porque eu tinha esse valor na minha
conta e não queria ter que pagar juros do empréstimo.

Por isso, os meus conselhos para vocês são: conversem com os vossos
clientes para ver o que eles querem e precisam, vejam o que os negócios
similares oferecem e o que vocês precisam de fazer para diferenciarem os
vossos negócios.

PERGUNTE: Quais foram as duas coisas que a Vânia fez para conhecer o seu mercado?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Clientes: A Vânia falou com as suas clientes e perguntou-lhes o que é que elas gostariam
que ela oferecesse como serviços adicionais;
▪ Concorrência: Ela andou pela comunidade e observou os outros salões de cabeleireiro e
barbearias para aprender mais sobre as suas ofertas e como o salão dela se poderia
diferenciar.

PERGUNTE: O que fez a Vânia depois de entender melhor o mercado dela?

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Ela usou os seus recursos para comprar um conjunto de serviço de pedicure e máquinas para
corte de cabelo para assim diversificar os seus produtos e serviços e destacar-se da
concorrência.

CONVIDE agora os formandos a DIVIDIREM-SE em 2 grupos e PEÇA a um grupo para pensar nas
perguntas-chave que devem tentar responder quando conversam com clientes e ao outro grupo
para pensar nas perguntas-chave que devem tentar fazer-se quando observam a concorrência.

3 min
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Clientes:
o De que é que os clientes precisam? o Quais são as suas preferências? o Será que
eles irão comprar? o Quanto é que eles estão dispostos a pagar? o Como é que os
clientes percebem os produtos e serviços oferecidos pelo meu negócio?
 o Que produtos, ou serviços atraem os clientes e porquê?
▪ Concorrência:
o Quem mais está a oferecer os mesmos produtos, ou serviços que ofereço no meu
negócio?
o O que fará com que o meu negócio se mantenha competitivo? o Como o meu
produto, ou serviço irá superar os oferecidos pelos concorrentes?
o Como é que actualmente os negócios dos concorrentes são melhores que o meu?

PEÇA a um representante de cada grupo para expor as ideias do seu grupo e no final AGRADEÇA
e DIGA que podem voltar aos seus lugares.

PERGUNTE: Depois de observarmos o mercado, que outra componente podemos analisar

internamente, que a Dona Vânia também analisou?
RESPOSTA ESPERADA
▪ Recursos:
o Que recursos já tem o meu negócio e como posso aproveitá-los?
o Que recursos são necessários para as mudanças que quero fazer e como posso ter
acesso a eles?

4 min
PERGUNTE: Quem mais é que podemos envolver nas nossas pesquisas, além de actuais clientes
e concorrentes?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Potenciais Clientes;
▪ Observar outros negócios nas redondezas;
▪ Falar com pessoas que têm negócios bem-sucedidos noutras áreas;
▪ Fornecedores;
▪
Financiadores; ▪
Mentores;
▪ Usar registos de negócios para identificar tendências.

3 min
PERGUNTE: Quando devemos realizar as nossas pesquisas de mercado?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Antes de iniciar o negócio;
▪ Enquanto estiver a escrever um plano de negócios;
▪ Depois de abrir o negócio, a fim de melhorar continuamente, ou crescer, ou acrescentar um
novo produto, ou serviço.
EXPLIQUE: A pesquisa de mercado deve ser um processo contínuo em que procuramos respostas
para as seguintes perguntas:
▪ O que é que eu poderia adicionar ao meu portfólio de produtos/serviços para me ajudar a
vender mais e o que é que os clientes gostariam de poder comprar, ou ter?
▪ Quais são as novas técnicas adoptadas pelos meus concorrentes e será que deveria rever
as minhas?
▪ Que outras ideias de negócio funcionariam no mercado-alvo do meu negócio?

ENCORAJE e RESPONDA a quaisquer questões antes de continuar.

ACTIVIDADE: Conhecer o Seu Mercado e as Necessidades dos Clientes 15 Minutos

DIGA ALGUMA COISA COMO... Aprendemos com a nossa amiga Vânia que, para conhecer o
nosso mercado, precisamos de conhecer: 1) os nossos clientes, 2) os nossos concorrentes. Além
disso, é importante avaliarmos os nossos recursos disponíveis para poder actuar sobre as nossas
descobertas sobre o mercado.
DIGA A próxima coisa a fazer é praticar como podemos fazer para compreender as necessidades
dos clientes. Os clientes são um dos recursos mais importantes que temos! Eles são a nossa fonte
de sucesso – portanto são uma fonte crítica de informação na compreensão do nosso mercado.

10 min
DIGA ALGUMA COISA COMO...Agora terão a oportunidade de praticar como falar com vossos
clientes sobre as suas necessidades, desejos e preferências relacionados com os produtos e
serviços que fornecem. Lembrem-se: Conquistar os clientes=mais negócio=mais dinheiro!

CONVIDE os formandos a DIVIDIREM-SE em quatro grupos.

PEÇA a cada grupo para SELECCIONAR uma pessoa para desempenhar o papel de
mulher/homem de negócios. O resto do grupo irá desempenhar o papel de clientes.

EXPLIQUE a actividade do “Desempenhe um papel”:

▪ Como grupo, APRESENTARÃO o cenário do tipo de negócio que lhes for atribuído;
▪ Aqueles que actuam como jovens empreendedores e empreendedoras irão PRATICAR
FAZER PERGUNTAS aos clientes para descobrir o que é que eles querem, ou precisam;
▪ Aqueles que actuam como Clientes irão praticar METER-SE NOS “SAPATOS” de um cliente
para ajudar jovens empreendedores e empreendedoras a compreender o que é que
eles, como clientes querem, ou precisam.

ENCORAJE os formandos que estão a fazer de jovens empreendedores e empreendedoras a

FAZEREM perguntas relevantes.

EXEMPLOS DE PERGUNTAS ESPERADAS

▪ Quais são as vossas necessidades e desejos?
▪ Que produtos é que vocês querem, ou precisam, mas não estão facilmente disponíveis, ou
acessíveis?
▪ Quanto é que vocês estão dispostos a pagar por esses produtos, ou serviços?
▪ Que produtos é que vocês gostam que os outros negócios similares têm, mas eu não
tenho?
▪ Qual é a distância que estão dispostos a conduzir/caminhar para encontrar estes produtos
e serviços que eu não tenho?
▪ Com que frequência consomem estes bens ou serviços?
EXPLIQUE:
▪ Lembrem-se, como jovens empreendedores e empreendedoras, vocês querem obter
informações que vos irão ajudar a conhecer as necessidades dos vossos clientes e tomar
boas decisões para os vossos negócios;
▪ Lembrem-se, como Clientes, cada um de vocês tem necessidades e experiências
específicas.

ENCORAJE os clientes a NÃO DAREM INFORMAÇÕES MUITO FACILMENTE.

DISTRIBUA os negócios aos vários grupos:

▪ Loja de vestuário em segunda mão;
▪ Restaurante;
▪ Agente M-Pesa;
▪ Salão de cabeleireiro.

[Nota para o(a) formador(a): Se necessário o(a) formador(a) pode adaptar os negócios acima à
área de formação dos formandos,]

CONVIDE os participantes a INICIAREM

CIRCULE e APOIE os participantes, conforme necessário.

No fim PEÇA aos jovens empreendedores e empreendedoras de cada grupo para:
▪ PARTILHAR qual era o seu cenário com a turma, destacando as necessidades e preferências
dos clientes identificadas.
DÊ aproximadamente 5 minutos por cenário.

RESPOSTAS ESPERADAS
Cenário 1: Proprietário de Loja de Vestuário em Segunda Mão
▪ Os clientes estudantes querem modelos e desenhos mais “jovens” e
únicos; ▪ Devo cobrar preços mais baixos que atraiam os orçamentos dos
estudantes; ▪ Permitir que os estudantes paguem em prestações.

Cenário 2: Proprietário de um Restaurante

▪ Os trabalhadores de escritórios querem que a comida seja entregue nos seus locais de
trabalho;
▪ Clientes regulares querem descontos;
▪ Trabalhadores querem comida prontamente disponível e
embalada; ▪ Clientes querem bebidas e tipos de comida mais
diversificada.

Cenário 3: Agente M-Pesa

▪ Clientes querem contas seguras e privadas;
▪ Clientes querem acesso fácil às suas contas;
▪ Clientes querem entender melhor as vantagens dos serviços e produtos M-
Pesa; ▪ Clientes querem taxas das transacções mais baixas.

Cenário 4: Salão de Cabeleireiro

▪ Clientes querem penteados, cortes, ou tranças novas e únicas;
▪ Clientes querem produtos de cabelo de qualidade;
▪ Clientes querem salão limpo e cabeleireiros eficientes;
▪ Clientes querem outros serviços de beleza, como manicures ou
pedicures; ▪ Clientes querem poder ligar para fazer uma marcação prévia.
ENCERRAMENTO 4.1 5 MINUTOS

DIGA Para um negócio, ou empreendimento ser bem-sucedido, devemos sempre realizar

sistematicamente estudos de mercado com a finalidade de perceber melhor o nosso mercado e
tomar boas decisões que vão de encontro às nossas necessidades e desejos.

PERGUNTE: Quais são as duas áreas-chave dos estudos de mercado?

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Num Estudo de Mercado é fundamental avaliar a nossa concorrência, o que eles vendem e
como podemos diversificar os nossos produtos e serviços para serem diferentes;
▪ Avaliar as necessidades e preferências dos nossos clientes para atrair mais clientes e
aumentar a nossa receita.

PEÇA aos(às) formandos(as) para reflectirem e partilharem o ponto da sessão que acharam mais
relevante e que no caso de terem um negócio vão tentar implementar.

AGRADEÇA o tempo dos formandos.

 SESSÃO 4.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING (PARTE I)

Duração 60 Minutos
Critérios de ▪ Identifica o público-alvo do produto ou serviço
desempenho ▪ Define a proposta de valor do produto ou serviço
▪ Identifica os concorrentes
Material ▪ Folhas de bloco gigante, marcadores de diferentes colores, canetas
necessário ▪ Ficha da história da Sra. Medza

REVISÃO SESSÃO 4.1 8 MINUTOS

CUMPRIMENTE: os formandos e dê-lhes as boas-vindas à formação de hoje.

DIGA que vamos rever o tema anterior antes de dar continuidade ao nosso trabalho.

PEÇA a um voluntário para ler a história abaixo, e para todos reflectirem sobre o que terá falhado e
que passos foram saltados no processo de estabelecimento do negócio.

Sra. Medza - um entre muitos negócios de galinhas

A Sra. Medza vai à cidade visitar a sua irmã. A irmã diz-lhe que ganha
dinheiro a fazer criação de galinhas e a vendê-las. A Sra. Medza regressa à
sua aldeia e reúne-se com algumas das suas amigas. Fala-lhes na
necessidade de mais galinhas naquela zona e propõe-lhes um negócio em
conjunto. Todas concordam com a ideia e contribuem com 1000 meticais
cada. No dia seguinte, duas mulheres do grupo vão à cidade comprar 25
pintos.

Quando regressam à aldeia, apercebem-se de que necessitam também de

ração para dar aos pintos. Entretanto, o irmão da Sra. Medza começa a
construir uma capoeira enquanto as mulheres vão comprar ração na loja da
aldeia. Durante as semanas seguintes, as mulheres trabalham por turnos
para tomarem conta das galinhas. Por fim o grupo de mulheres acaba por
ter galinhas com idade ideal para serem vendidas. Mas quando chegam à
aldeia para as vender ninguém as quer porque todos têm as suas próprias
galinhas. Assim as mulheres decidem que irão vender as galinhas no
mercado da cidade.

No mercado da cidade toda a gente vende galinhas que parecem maiores e

mais saudáveis do que as delas… Quando finalmente conseguem vender
as suas galinhas mais pequenas por um preço abaixo do esperado
apercebem-se de que não conseguiram fazer qualquer lucro. De volta à
aldeia, falam sobre o que poderá ter ocorrido mal.

PERGUNTE: O que terá falhado no negócio das senhoras da aldeia?

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Não foi feito um estudo de mercado para saber se o negócio da venda de frangos teria
clientes na sua aldeia;
▪ Foi assumido que porque havia pessoas a produzir galinhas queria dizer que havia
espaço para mais vendedores de galinhas;
▪ Não foi feito um estudo sobre o tipo de galinhas preferido pelas pessoas, nem sobre como
melhor cuidar delas para oferecer um “produto” de qualidade.
PERGUNTE: O que deveriam ter feito de diferente?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Fazer um estudo de mercado para saber se o negócio da venda de galinhas teria
procura;
▪ Fazer sondagens às pessoas que vivem na aldeia para identificarem as reais necessidades
e preferências delas e apenas depois disso investir num negócio.

PERGUNTE: Quais são as duas maneiras principais de conduzir estudos de mercado?

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Estudos de campo ou pesquisa primária, ou seja exercícios como questionários ou
inquéritos. Isso inclui:
o Conversar com potenciais clientes individualmente ou em grupo;
o Observar o comportamento do mercado e/ou de concorrentes;
o Entrevistar fornecedores, ou outros que trabalham nessa cadeira
de valor, ou sector de negócio.
▪ Pesquisa secundária: rever e analisar informações que já estão disponíveis, que foram
recolhidas por outras pessoas ou entidades credíveis , por exemplo, relatórios, sites de
estatísticas, jornais, livros, etc.

RESPONDA se existe alguma questão.

INTRODUÇÃO 4.2 2 MINUTOS

DIGA ALGUMA COISA COMO... Agora que entendemos melhor sobre uma pesquisa de mercado
e que através da pesquisa de mercado identificámos as necessidades e desejos dos nossos
clientes, o próximo passo é decidir qual queremos que seja o nosso produto, ou serviço e a sua
proposta de valor, quem será o público-alvo do nosso produto, ou serviço e como podemos
diversificar os nossos produtos e serviços para serem diferentes da concorrência existente. Um
estudo de mercado geralmente termina com a elaboração de uma estratégia de marketing!

ACTIVIDADE: Definir o público-alvo do produto ou serviço e a proposta 10 Minutos de valor

DIGA: Depois de ouvirmos as necessidades dos nossos clientes e decidirmos que produto, ou
serviço queremos oferecer é importante definirmos bem quem será o público-alvo do nosso
produto, ou serviço, porque geralmente não é possível atender às necessidades e desejos de
todos.

PERGUNTE: Que tipo de atributos distinguem as pessoas?

▪ Sexo;
▪ Idade;
▪ Rendimento;
▪ Ocupação: Profissão/Estudante;
▪ Classe social;
▪ Região de residência.

ESCREVA no bloco gigante

RESUMA Antes de podermos definir o preço, canais de venda e outros elementos para o nosso
produto vamos precisar de determinar os grupos de pessoas, caracterizados por atributos tais
como: idade, sexo, rendimento, ocupação: profissão/estudante, classe social, região e outros mais
específicos, que queremos servir com o nosso produto, ou serviço.

EXPLIQUE: Para conhecer melhor os seus clientes podemos considerar 3 etapas.

▪ 1a etapa: Quem são os meus potenciais clientes?
o Nesta etapa procuramos identificar todos os diferentes tipos de clientes que
teoricamente o meu negócio poderia servir;
 o DIGA esta etapa chama-se SEGMENTAÇÃO, onde agrupamos os potenciais
clientes consoante as suas principais características e atributos.
▪ 2a etapa: Em que clientes vou me focar?
o Nesta etapa procuramos identificar os clientes com maior poder ou potencial de
compra;
o DIGA esta etapa chama-se SELECÇÃO, onde escolhemos o grupo de clientes com
maior capacidade para pagar pelos nossos produtos e serviços, ou que irão
consumi-los com maior frequência.
▪ 3ª etapa: Quais são os produtos e serviços que lhes vou oferecer?
o Nesta etapa chamada POSICIONAMENTO procuramos definir como podemos
adaptar os produtos/serviços que queremos oferecer ao que eles querem.

PERGUNTE quais são as principais perguntas que podemos fazer na etapa da segmentação?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Quem são os potenciais grupos de clientes que teriam interesse no meu produto, ou
serviço? (ex. alunos, trabalhadores de escritório, trabalhadores informais, mulheres donas
de casa, crianças da escola primária, reformados).

PERGUNTE quais são as principais perguntas que podemos fazer na etapa da selecção?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Quem irá comprar maior quantidade de produtos?
▪ Quem pagará mais caro pelos produtos, ou serviços? ▪
Quem virá com mais frequência ao estabelecimento?

EXPLIQUE Deverá fazer-se este tipo de perguntas para cada potencial público antes de se decidir
quem será o público-alvo.

PERGUNTE quais são as principais perguntas que podemos fazer na etapa do posicionamento?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Por que produtos procuram os clientes seleccionados?
▪ Existe alguma forma de melhorar os meus produtos para chegarem até eles?
▪ Como posso fazê-los gastar mais?
▪ O que posso oferecer melhor do que as/os minhas/meus concorrentes?

ACTIVIDADE: Análise dos clientes da Dona Nilza 10 Minutos

4 min
PEÇA a um voluntário para ler a história da Dona Nilza.

A Dona Nilza é a proprietária de uma pequena mercearia. Na sua loja ela

vende os mesmos itens que as outras lojas na área – refrescos, produtos
enlatados, óleo, arroz, etc. Contudo, ela queria vender coisas diferentes
dos seus concorrentes para fazer crescer o seu negócio. A Dona Nilza
reflectiu então sobre os seus clientes durante essa semana. Ela lembrou-se
que há um grupo de trabalhadores que vem sempre com fome e compra
latas de atum, batatas fritas, refrescos e depois vão comprar pão na
padaria ao lado. Também se lembrou que muitas das suas clientes, depois
de irem ao seu estabelecimento, costumam ir comprar produtos de higiene.
Nas semanas seguintes a Dona Nilza observou com mais atenção os seus clientes
e fez-lhes várias perguntas:

o Por que é que eles escolhem o estabelecimento dela? O que gostam neste
estabelecimento?
o Têm alguma sugestão para melhorar os produtos, ou serviços que ela vende? o
Qual é o preço que estão dispostos a pagar por eles?

Ela apercebeu-se então que os trabalhadores estavam dispostos a gastar mais dinheiro
no seu estabelecimento em comida pronta porque não tinham tempo de ir almoçar à
casa nem ir a restaurantes. Por outro lado chegou à conclusão que apesar de algumas
das suas clientes comprarem produtos de higiene não os compram assim com tanta
frequência, então teria muito stock parado a ocupar espaço no seu estabelecimento sem
gerar muito rendimento. A Dona Nilza decidiu assim concentrar os seus esforços nestes
trabalhadores e decidiu fazer algumas mudanças:

o Ela pôs uma mesa com quatro cadeiras para refeições; o Ela comprou uma geleira
para garantir que os refrescos estejam sempre gelados;
o Elasandes, batatas fritas e fez uma lista de preços comrefresco por 200 MZN) e distribuiu
aos vizinhos e nos as diferentes opções de menus (por exemplo com escritórios, da zona.
4 min

INSTRUA os formandos a responderem às seguintes perguntas:

▪ Quem são os clientes da Dona Nilza?
▪ Em que clientes ela decidiu focar-se e porquê?
▪ Que acções tomou para satisfazer as necessidades deles?

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Quem são os clientes da Dona Nilza?: Os clientes da Dona Nilza são maioritariamente os
trabalhadores e as pessoas que procuram produtos de primeira necessidade;
▪ Em que clientes decidiu focar-se e porquê?: A Dona Nilza decidiu focar-se nos
trabalhadores porque estavam dispostos a pagar mais diariamente no seu estabelecimento;
▪ Que acções tomou para satisfazer as necessidades deles?: A Dona Nilza decidiu
fazer algumas mudanças no seu negócio: o Ela organizou uma mesa com quatro
cadeiras para refeições; o Ela comprou uma geleira; o Ela fez uma lista de preços
com as diferentes opções de menus.

PERGUNTE: O que é que podemos aprender com a história da Dona Nilza?

DÊ 2 minutos para discutirem aos pares.

CONVIDE voluntários a partilhar as suas ideias.

RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Ela focou-se em clientes específicos para a ajudar a definir melhor a sua estratégia de
marketing;
▪ Ela não assumiu nada para a decisão – em vez disso, passou tempo a observar os clientes,
fez-lhes perguntas e ouviu as sugestões;
▪ Ela fez um plano em torno dos seus clientes-chave.

RESPONDA a quaisquer perguntas antes de continuar.

ACTIVIDADE: Avaliação da Concorrência 5 Minutos

5 min
DIGA ALGUMA COISA COMO... Agora que temos mais claro quem são os nossos clientes-alvo
podemos estudar mais sobre quem é a nossa concorrência de forma a percebermos como os
podemos atrair para o nosso negócio em detrimento dos concorrentes.
PERGUNTE: O que acham que são concorrentes?
RESPOSTA ESPERADA:
▪ Negócios que vendem as mesmas coisas que o nossos.

EXPLIQUE Os negócios que vendem as mesmas coisas que os nossos são certamente nossos
concorrentes. Mas, e negócios que vendem produtos substitutos? E pessoas que não compram e
fazem sozinhos?
PERGUNTE: Quem pode pensar em exemplos? RESPOSTAS
ESPERADAS
▪ Por exemplo se vendo óleo, mas os meus clientes cozinham com manteiga, ou margarina
que compram noutros estabelecimentos;
▪ Por exemplo uma pessoa que trança o seu próprio cabelo.

DIGA Devemos sempre olhar como concorrentes todos aqueles que concorrem connosco para a
atenção dos nossos clientes!

ACTIVIDADE: A nossa estratégia de marketing 20 Minutos

DIGA que agora os formandos deverão organizar-se em grupos e definir os aspectos discutidos
hoje para um negócio à sua escolha. Devem definir:
▪ Qual é o público-alvo do seu produto, ou serviço;
▪ Qual é a proposta de valor do seu produto, ou
serviço; ▪ Identificar quem são os potenciais
concorrentes.

DÊ 20 minutos para desenharem a sua estratégia.

CIRCULE pela sala certificando-se que todos os membros do grupo estão a participar e que os
formandos não têm dúvidas sobre o que devem fazer.

ENCERRAMENTO 4.2 5 MINUTOS

PEÇA: aos(às) formandos(as) para que, até à próxima sessão, revejam nos próprios grupos a
estratégia de marketing elaborada, acrescentando informações importantes que não conseguiram
abranger durante o exercício anterior.

Explique que na próxima sessão irão dar continuidade ao trabalho com elementos fundamentais de
uma estratégia de marketing.

AGRADEÇA aos(às) formandos(as) pelo seu tempo e diga-lhes que está entusiasmado por os ver
na próxima sessão.
SESSÃO 4.3 ESTRATÉGIA DE MARKETING (PARTE II)

Duração 90 Minutos
Critérios de ▪ Define os 4 P do produto ou serviço
desempenho

Material ▪ Bloco gigante, marcadores de diferentes cores, canetas

necessário ▪ Tabela de Marketing Mix por preencher – 1 por grupo

REVISÃO SESSÃO 4.2 3 MINUTOS

CUMPRIMENTE: os formandos e dê-lhes as boas-vindas à formação de hoje.

DIGA que vamos rever o tema anterior antes de dar continuidade ao nosso trabalho.

PERGUNTE: Que informações devem ser incluídas quando elaboramos a estratégia de marketing
de um negócio?
[Nota para o(a) formador(a): Escreva as respostas no bloco gigante].
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Clientes-alvo;
▪ Identificação dos concorrentes; ▪
Proposta de valor.

PERGUNTE: O que acham que são concorrentes?

RESPOSTA ESPERADA:
▪ Negócios que vendem as mesmas coisas que os nossos.

PERGUNTE: Há alguma pergunta?

INTRODUÇÃO 4.3 2 MINUTOS

DIGA ALGO COMO: Na sessão de hoje iremos concluir a nossa estratégia de marketing
desenvolvendo o nosso pessoal marketing mix, ou seja, no final da sessão de hoje vocês serão
capazes de identificar os 4 P do vosso negócio. Vamos logo à prática para perceber o que esta por
detrás dos 4 P.

ACTIVIDADE: Marketing Mix 20 Minutos

10 min
DIGA: É agora hora de definir o mix de marketing para os nossos negócios. Para nos ajudar a
perceber em que consiste vamos ouvir a história do Filipe.

PEÇA a alguns voluntários para lerem fazendo de cada uma das personagens da história. FAÇA de
Narrador.

Narrador: O Filipe quer abrir o seu próprio restaurante porque reparou que
há sempre uma fila enorme para entrar no restaurante da Dona Vitória.
Para isso decidiu ir falar com alguns dos seus clientes e com a sua
proprietária.
Filipe: Diana, reparei que come frequentemente no restaurante da Dona Victória
Porquê?

Diana: Antes de mais nada, a qualidade das refeições é elevada. São

simples, nutritivas e sempre saborosas. Em segundo lugar, o preço é bom.
Em terceiro lugar, o serviço é rápido e amigável.

Filipe: Obrigado, Diana.

Filipe: Sra.. Victória, a senhora é dona do restaurante. Por que é que acha que
o seu restaurante é tão bem sucedido?

Sra.. Victória: Bem, nós temos uma boa localização. Quando fizemos a
nossa pesquisa de mercado vimos que todos os outros restaurantes
estavam no topo da colina. Os clientes tinham de subir uma longa e
íngreme colina para almoçarem e queixavam-se disso. Por isso decidimos
localizar o nosso restaurante na base da colina para ser o primeiro
restaurante que as pessoas vêem. A renda é um pouco mais alta, mas
nunca nos arrependemos do local que escolhemos, porque temos muitos
clientes e compensa. Além disso estamos sempre empenhados em
fornecer boa comida a um bom preço e um serviço incomparável aos
nossos clientes!
 Filipe: Obrigado, Sra.. Victória. Desejo que o meu restaurante seja tão bem
sucedido como o seu!

10 min
PERGUNTE: Com base nas entrevistas realizadas pelo Filipe, jovem que sonha em abrir o seu
restaurante, quais são os quatro aspectos que requerem análise e decisão sobre os vossos
produtos, ou serviços?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ Produto, ou serviço que quer oferecer;
▪ Preço de venda;
▪ Ponto de distribuição, ou venda: refere-se maioritariamente à localização do
estabelecimento, ou de que forma os produtos ou serviços irão chegar aos clientes;
▪ Promoção considera as maneiras de partilhar informações sobre o produto com clientes.

AFIXE em zonas opostas da sala uma folha de bloco gigante com a palavra “Produto”, outra com a
palavra “Preço”, outra com as palavras “Ponto de distribuição” e outra com a palavra “Promoção”.

DIVIDA os formandos em 4 grupos e peça a cada grupo que se aproxime de uma palavra.

PEÇA aos(às) formandos(as) que pensem em conjunto nas perguntas-chave que devem responder
sobre esse aspecto para o seu produto, ou serviço.

RESPOSTAS ESPERADAS
Mix Marketing 4P
Produto Preço Ponto de Promoção
distribuição ou
venda

▪ Que produto, ou ▪ Que preço terá o ▪ Onde é que os ▪ Como é que o

serviço irei produto, ou clientes vão poder cliente ficará a
oferecer? Que serviço? comprar, ou saber do produto,
▪ variedades desse ▪ Este preço cobrirá usufruiu do ou serviço? (ex.
produto, ou todos os custos e produto, ou boca-a-boca, ao
serviço? (ex. garantirá lucro? serviço? (ex. numa passar pelo
marcas) ▪ Este preço é loja própria, numa estabelecimento)
▪ Que qualidade de competitivo face à loja ▪ Que maneiras serão
produtos, ou concorrência? concessionada, usadas para
serviços irei Que métodos de online) Este local partilhar
▪
pagamento terá ▪ é acessível ao informações sobre
oferecer? (ex. disponíveis? público-alvo? (ex. o negócio com os
temperatura (POS, conta tem termos de clientes? (ex. boca-
adequada, de móvel, etc.) Será distância) a-boca, redes
marcas permitido levar Que concorrência sociais,
▪ produtos a existe neste local? cartazes na rua, na
▪ conceituadas) Qual ▪
crédito? O local está embalagem do
será a
Será permitido produto)
disponibilidade do ▪ ▪ organizado e em
pagamentos a ▪ Quem irá
produto, ou boas condições de desenvolver estes
prestações?
serviço? (ex. não conservação e materiais de
haver rupturas de limpeza? Qual será comunicação?
stock, longas filas, o ambiente do ▪ Serão dados alguns
▪ estabelecimento? tipos de descontos
etc.)
aos clientes para
(ex. Ambiente os chamar a
agradável com comprar?
música que não é ▪ Como serão
 ▪ nem muito alta, ou comunicadas
muito baixa, com ofertas e eventos
sítios para sentar, especiais?
iluminação
adequada) Que
tipo de
atendimento terá?
(ex. Não terá
atendimento à
mesa, terá bom
atendimento, com
espaço para os
clientes relaxarem)

No fim PEÇA aos(às) formandos(as) para apresentarem rapidamente o aspecto do Marketing Mix
que lhes foi atribuído.

ACTIVIDADE: Definição de preços 5 Minutos

EXPLIQUE: Como temos discutido, o objectivo de todos os empresários é faz lucro. Para o
fazerem, precisam de fixar o preço dos seus bens, ou serviços, de modo a que o total das vendas
seja superior ao total dos custos.
PERGUNTE: Qual deve ser o preço mínimo que devemos cobrar pelos nossos bens, ou serviços?
RESPOSTAS ESPERADAS
▪ O suficiente para cobrir todos os custos que o negócio tem.

DIGA O preço de venda ao qual o empresário só pode conseguir cobrir os seus custos, mas sem
fazer lucro, chama-se preço de equilíbrio.

PERGUNTE: E qual deve ser o preço máximo?

RESPOSTAS ESPERADAS:
▪ O valor máximo que o cliente diz que está disposto a pagar pelo serviço; ▪
O preço que os competidores cobram.

DIGA: O preço dos nossos produtos, ou serviços, deve estar entre o valor que me permite cobrir os
custos e o valor máximo que os meus clientes estão dispostos a pagar pelo que vendo!

ACTIVIDADE: A nossa estratégia de marketing 30 Minutos

EXPLIQUE agora que vão aplicar o conhecimento sobre Marketing Mix no desenho da sua
estratégia de marketing.

INSTRUA os formandos a voltarem a juntar-se nos grupos da sessão anterior.

DIGA devem em conjunto responder às seguintes perguntas:

▪ Qual é o produto, ou serviço, que gostariam de oferecer?
▪ Qual será o preço do produto e como é que os clientes poderão pagar?
▪ Como é que vai oferecer esse produto, ou serviço?
▪ Como é que vai promover o produto, ou serviço?

DISTRIBUA uma tabela de marketing mix por preencher a cada grupo.

Instruções: Desenvolvam a estratégia de Marketing Mix

 Qual é o produto ou Qual será o preço do Onde fornecerá o Como é que vai
serviço novo que produto e como é os produto ou serviço e promover o produto
gostaria de oferecer? clientes poderão como é que vai ou serviço?
pagar? organizar o
estabelecimento para
oferecer esse
produto ou serviço?

DÊ 30 minutos para desenharem a sua estratégia de marketing mix.

CIRCULE pela sala certificando-se que todos os membros do grupo estão a participar e que os
formandos não têm dúvidas sobre o que devem fazer.
 ACTIVIDADE: Apresentação da nossa estratégia de marketing 25 Minutos

PEÇA agora a cada grupo que faça uma breve apresentação, num máximo de 5 minutos,
das estratégias de marketing que elaboraram ao longo das últimas sessões.

PEÇA que os outros grupos estejam atentos e se preparem para dar feedback no final da
apresentação.

Quando um grupo terminar PEÇA que alguns formandos de outros grupos façam
comentários às apresentações. Poderá conceder um 1 minuto para o feedback após
cada apresentação, num total de 5 minutos para os 4 grupos.

REPITA este processo até que todos os grupos tenham apresentado.

ENCERRAMENTO 4.3 5 MINUTOS

PEÇA aos(às) formandos(as) que, em 3 minutos, pensem e escrevam nos seus

cadernos pelo menos três coisas mais interessantes que descobriram na sessão de hoje
e como pensam que essas descobertas lhes ajudarão a definir ideias de negócio de
sucesso.

PERGUNTE se algum formando quer partilhar aquilo que escreveu.

PEÇA aos(às) formandos(as) que entre a sessão de hoje e a próxima sessão dediquem
algum tempo a pensar sobre os vários blocos do modelo CANVAS, que serão a base
para produzir uma nota conceptual na próxima sessão.

AGRADEÇA aos(às) formandos(as) pelo tempo deles.

PEÇA UMA SALVA de palmas para todos.