AULA 4 - PRINCÍPIOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Quando falamos em comportamento do consumidor, há alguns

princípios básicos que são essenciais para o sucesso das organizações. O
mais interessante é que eles ainda são mal compreendidos ou até mesmo
ignorados por algumas empresas. Portanto, sempre é bom lembrar:
1) O consumidor é quem “manda”: Ele tem o poder de aceitar ou
rejeitar os produtos e serviços conforme os percebe como relevantes para suas
necessidades ou estilo de vida. O que isso quer dizer? Que o consumidor tem
uma capacidade muito maior de fazer as empresas mudarem para atenderem
às suas preferências do que as próprias empresas têm de fazer aquele
consumidor comprar um produto que não esteja de acordo com as suas
necessidades. Ou seja, o entendimento e a adaptação para as motivações e
preferências do consumidor é de importância vital para as empresas.
2) O consumidor é global: Na era da internet, as informações e o
conhecimento estão sendo disseminados muito rapidamente entre
consumidores do mundo inteiro. Mesmo com as diferenças culturais, existem
hoje muitas similaridades entre eles. A busca por uma melhor qualidade de
vida tornou-se um grande fator motivador, e isso abriu muitas portas para as
empresas, com oportunidades em novos mercados. Hoje, elas podem alcançar
um número muito maior de consumidores e estes podem adquirir produtos de
diversos países, especialmente através da internet.
3) Os consumidores são diferentes, e ao mesmo tempo
parecidos: É prática comum no marketing a segmentação de consumidores
com características semelhantes em nichos de mercado. Mas ao mesmo tempo
em que a segmentação foca nas semelhanças, ela também reconhece que
existem certas diferenças entre esses consumidores, dentro de um mesmo
nicho.
4) O consumidor tem direitos: Os direitos dos consumidores são
absolutos, invioláveis e não-negociáveis. No entanto, frequentemente ocorrem
violações a esses direitos. Por razão disto, foi criado o Código de Defesa do
Consumidor, exigindo um comportamento ético e moral por parte das
empresas. No longo prazo, ele beneficia também a elas próprias, já que o
cumprimento destes padrões faz aumentar sua credibilidade e,
consequentemente, sua lucratividade.
5) As empresas precisam conhecer e entender os seus
consumidores: Neste processo, a pesquisa de marketing desempenha um
importante papel. Além disso, tão importante quanto a pesquisa formal é
aquela pesquisa realizada quando os gestores saem de seus escritórios para
ver de perto as lojas, casas e escritórios de seus consumidores. Se tal trabalho
for feito com sensibilidade e eficiência, os benefícios rapidamente virão. Ouvir
os consumidores e aprender com eles é essencial.
Os princípios do comportamento do consumidor são divididos
basicamente em 5 critérios, sendo o primeiro critério os motivos que geram um
determinado comportamento no consumidor, e a compreensão do indivíduo
que é visto como mesmo. Já o segundo critério é a respeito do consumidor
com o produto, levando em conta a auto imagem e as marcas atuais que são
encontradas no mercado, o que envolve também a questão do mercado buscar
sempre satisfazer o consumidor. O terceiro critério envolve o ambiente em que
o indivíduo está inserido, sendo a cultura um fator que também envolve nesse
critério de processo de compra. O quarto critério são as ferramentas que
medem o grau do comportamento do consumidor, entre o escolher e o
consumir. O quinto critério é o comportamento do consumidor perante a
sociedade, e como esta pode influenciar o indivíduo, desde fatores econômicos
até fatores que envolvem a personalidade do indivíduo. Esses critérios auxiliam
a entender o modo de pensar de cada consumidor, e o que geralmente leva ao
ato da compra, analisando o processo usando diferentes formas. Esses
princípios são essenciais para o sucesso da organização.
A partir destes princípios entende-se que o comportamento do
consumidor permeia as escolhas dos mesmos, as questões culturais do
ambiente em que os mesmos estão inseridos, envolvendo também a classe
social, e principalmente o grupo em que estes estão inseridos, podendo ser
família, ou outros papéis de posições sociais. Existem outras variáveis que
influenciam o indivíduo como idade, ocupação, estilo de vida, personalidade. E
também fatores psicológicos, sendo eles a motivação, a percepção, a
aprendizagem, e as crenças e atitudes de cada consumidor como únicas.
O CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL
O surgimento da internet transformou em um curto espaço de tempo a
forma com que uma empresa se relaciona com seus clientes. Vivemos em uma
sociedade em rede, na qual, o mercado está aprendendo novas formas de
interagir e conversar. Inúmeros canais de comunicação como celulares, sites
de relacionamento, e-mails e blogs permitiram a formação de uma rede digital
admitindo - através do intermédio tecnológico, a adaptação da rede social a um
ambiente virtual, favorecendo assim uma conexão em um espaço não físico e
comum a todos em tempo real.
Nos dias atuais é muito comum falar sobre o impacto da tecnologia na
sociedade, desde áreas como a educação até os negócios. Mas um dos
aspectos mais importantes dessa revolução é que a forma como o consumidor
se comporta na Era Digital também tem mudado.
Segundo Gabriel (2012), vivemos na Era da Busca que é caracterizada
pela digitalização, ou seja, não existe algo que nunca se ouviu falar, para
qualquer dúvida que surja as plataformas digitais terão a resposta, sendo
assim, o consumidor vai buscar informações online, por isso é essencial levar
em consideração os impactos e efeitos que uma mídia pode causar. O acesso
fácil à informação muda a forma do mercado agir, o cliente escolhe o que quer,
atualmente, o melhor jeito de conquistar seu cliente é sendo descoberto por
ele.
Estamos diante do surgimento de novas ferramentas e conceitos para
facilitar algumas tarefas diárias, é natural que os costumes mudem. Por isso, é
fundamental, especialmente para profissionais de marketing e comunicação,
entender como a tecnologia tem mudado os hábitos de consumo das pessoas
e agir de acordo ao criar produtos, serviços e até iniciativas sociais.
Saber quais são as características do consumidor moderno é
fundamental para saber lidar com eles. Há cinco hábitos do consumidor da Era
Digital que devem ser observados com atenção:
 Costume de comprar online - Segundo o relatório E-bit
Webshoppers n°35, o consumidor brasileiro gastou R$44,4 bilhões em 2016
em sites de e-commerce nacionais, e U$2,4 bilhões em lojas internacionais. O
mercado está em plena expansão, pois aumenta a cada ano, isso mostra que
comprar pela internet já não é mais algo que assusta a maioria dos
consumidores. Pelo contrário, se tornou algo comum, um símbolo de como as
pessoas buscam cada vez mais conveniência.
 Maior poder de negociação – A facilidade para acessar um volume
enorme de informação por meio de qualquer aparelho, a ascensão das redes
sociais como instrumento de compra e venda somados a diversos outros
fatores, causaram uma mudança nas negociações entre empresas e clientes.
Antigamente, o consumidor não tinha muitas opções e nem conhecia seus
direitos. Logo, tinha de seguir estritamente as regras e preços impostos pelas
empresas. Hoje, o poder de barganha é inteiro de quem compra, e cabe as
empresas se adaptarem aos seus desejos e necessidades para sobreviver.
 Hábito de pesquisar antes da compra – Os mesmos fatores que
causaram a mudança no poder de negociação também são responsáveis pelo
hábito de pesquisar antes de uma compra. Aproximadamente 90% dos
brasileiros fazem pesquisas online antes de comprar. E as pesquisas não são
apenas para ver os preços, mas para buscar informações sobre qual o melhor
tipo de produto, quais são as marcas mais confiáveis, o que outros
recomendam e assim por diante. Isso faz com que a guerra pela atenção do
público vá além dos preços e prazos de entrega.
 Alto padrão de exigência no atendimento - O Serviço de Atendimento
ao Consumidor - SAC era visto como um problema pela grande maioria dos
clientes, pois os canais de comunicação eram limitados e ineficientes, portanto
recorrer a esse serviço era quase garantia de frustração e falta de uma
resolução satisfatória. Hoje, porém, a quantidade de canais aumentou muito,
com opções como: telefone, e-mail, redes sociais, chat online, aplicativos de
mensagem instantânea. Além desses canais diretos, o autoatendimento, com
páginas de perguntas e respostas para que os clientes tirem suas dúvidas
sozinhos, é outra tendência. Contudo, o mais importante é que todos esses
canais precisam estar alinhados para oferecer um atendimento rápido e de
qualidade.
 Disposição de compartilhar experiências - Um dos pontos altos do
comportamento do consumidor na Era Digital é justamente a sua disposição de
compartilhar as experiências, positivas ou negativas, com outros. A ideia é de
que o poder tem de continuar nas mãos de quem compra, e isso só pode ser
feito exigindo transparência e resultados das empresas. Logo, quem faz um
bom trabalho é reconhecido e incentivado a continuar fazendo isso, e quem
deixa a desejar precisa enfrentar as opiniões iradas de alguns clientes. O
consumidor digital que navega na Internet consegue influenciar muitas
pessoas, devido ao poder da rede em disseminar informação. Com a mudança
dos hábitos e do consumo, advindo do acesso fácil e de baixo custo
proporcionado pela tecnologia, a concorrência teve um salto para um nível
altíssimo, os concorrentes podem ser de qualquer lugar do planeta. O
consumidor passa do ser passivo que apenas ouvia, assistia e lia para assumir
o papel ativo na economia, no qual sugere, cria, produz, se une para criticar ou
apoiar alguma organização, independente da distância que se encontra, e as
organizações precisam atender os desejos individuais dos seus clientes
(ADOLPHO, 2011).
Todas essas características apresentam lições claras a quem é
responsável por atrair e fidelizar clientes: é preciso se preocupar de verdade
com as pessoas, e não apenas com as vendas. Criar experiências agradáveis
e resolver problemas de forma atenciosa é o melhor jeito de operar na era
digital.
A Internet tornou-se um ambiente que afeta o marketing, seja na
comunicação corporativa ou na publicidade. Na era digital, o controle é do
consumidor e não mais das organizações, mesmo que a empresa opte por não
investir em marketing online, seus consumidores estarão na rede comentando,
comparando com os concorrentes, trocando opiniões, ou seja, a Internet
interfere no seu negócio de qualquer maneira (TORRES, 2009).