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Apostila-Mix de Marketing

Apostila-Mix de Marketing

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apostila sobre as teorias do composto de marketing.
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Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade há várias razões: o
consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que
minimiza o uso de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e
tecnologia, para buscar novas soluções para problemas, sejam novos ou antigos, ou a
pressão da concorrência força a empresa buscar novas saídas para o diferencial, ou a
necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu
estimular os funcionários a criarem.

Após o lançamento de um novo produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o
produto mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a
seguir mostra um exemplo de Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que
fazem as vendas e os lucros durante a vida do produto.

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

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Mix de Marketing

Analisando sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os
estágios do CVP. Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios
passam a ser cinco.

a) O desenvolvimento do produto inicia quando a empresa descobre e desenvolve
uma idéia para um novo produto. Nesse estágio as vendas estão zeradas e os custos
de investimento puxam a linha do lucro para baixo.

b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de estar
ingressando no mercado, o que implica em uma conquista das pessoas. Nesse
estágio as vendas iniciam-se de forma acanhada, mas os lucros ainda não existem
devido aos altos gastos com o lançamento do produto.

c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos relatos
das pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do mercado e
conseqüentemente o lucro saindo do vermelho.

d) A maturidade é a fase de redução do “boom” de vendas, uma estabilidade é
refletida através do gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a aceitação do
mercado e agora a empresa busca defendê-lo dos ataques da concorrência. Um
lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede a decadência.

e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado através de
uma substituição natural. As vendas e os lucros diminuem. Nessa fase pode ser dado
um up grade no produto para voltar à fase de crescimento.

Por vezes é possível prolongar o ciclo de vida do produto por meio de esforços
promocionais ou modificações na sua apresentação. Um exemplo clássico é o do
nylon, que teria atingido seu ponto de saturação em 1962 se a DuPont não houvesse
redirecionado sua produção do mercado militar para novos mercados (a indústria têxtil
e a de pneus), o que lhe deu um novo impulso.

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Mix de Marketing

O esforço de prolongamento compensa quando a empresa descobre novas aplicações
para um produto em declínio ou quando compensa investir em pesquisa e
desenvolvimento (P&D), fazendo com que o produto tornou-se mais atraente ou
econômico para o comprador, sem necessariamente mudar suas funções.

Uma curiosidade que acontece com alguns produtos é quando ocorre uma inversão da
sua posição no ciclo de vida e isso tende a acontecer quando, de forma inesperada,
há uma mudança no comportamento do consumidor. Um exemplo é a bicicleta, que
hoje goza de uma demanda substancialmente maior a partir da tendência de usá-la
como instrumento aeróbico.

Mas, nem todos os produtos seguem esse CVP padrão, o tempo de permanência em
cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável, dependendo da aceitação do
mercado, eles podem morrer rapidamente, outros permanecem na maturidade por um
longo tempo, enquanto outros entram no estágio de declínio e voltam para o estágio
de crescimento e passam por uma reciclagem por meio de um reposicionamento ou
promoções. Portanto, não é possível a previsão exata do tempo. Dependerá do tempo
de adoção dos consumidores, como também da concorrência de novos produtos. Por
isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado.
Os gráficos a seguir retratam essas condições.

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

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Mix de Marketing

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Mix de Marketing

A seguir, resumem-se as principais características de cada estágio do ciclo de vida do
produto, apresentando também os objetivos de marketing e estratégias do composto
de marketing para cada estágio.

CaracterísticasIntrodução

Crescimento Maturidade

Declínio

Objetivo

de

marketing

Atrair formadores
de opinião, criar
consciência

e

experimentação.

Aumentar

a
participação de
mercado.

Defender

a

participação,
manter

um

diferencial

e

maximizar

os

lucros.

Reduzir gastos e
tirar o máximo
proveito

da

marca.

Concorrência Nenhuma

ou

pequena

Crescente

Diminuindo.

Desaparecendo

Lucros

Baixa

Crescente

Alto

Diminuindo

Clientes

Inovadores

Mercado

de

massa

Mercado

de

massa

Retardatários

Produto

Oferecer produtos
básicos

Oferecer
ampliações de
produtos

Diversificar
marcas

e

modelos

Eliminar
modelos fracos

Preço

Preço elevado

Maior variedade
de preços

Preço
equivalente ao
da concorrência

Reduzir preços

Distribuição

Desenvolver
distribuição
seletiva

Expandir

a

distribuição

Intensificar

a

distribuição

Eliminar pontos-
de-venda
improdutivos.

Promoção

Persuasiva

Moderada

Competitiva

Informativa

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