O Discurso Publicitrio Presente Em Anncios Da Natura

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Resumo: Este trabalho analisa estratgias utilizadas em anncios publicitrios institucionais da Natura, escolhidos por convenincia entre 1976 e 2010 e que incluem de alguma forma a representao do feminino. O objetivo principal foi identificar o posicionamento e as estratgias utilizadas em cada anncio escolhido, comentando como e se remetem ao contexto em que esto inseridos. Palavras Chave: Estratgias; Posicionamento; Natura

Discurso De Publicidad Presente En Los Anuncios De Natura

Resumen: Este artculo examina las estrategias utilizadas en la publicidad institucional de la compaa de cosmticos Natura, elegido por conveniencia, entre 1976 y 2010, entre los que incluyen alguna forma de representacin femenina. El principal objetivo fue identificar el posicionamiento y las estrategias utilizadas en cada anuncio elegido y verificar si y cmo se relacionan con el contexto en el que se insertan. Palabras-clave: Estrategias; Posicionamiento; Natura

Advertising Speech Present In Naturas Ads

Abstract:This paper analyses the strategies used in Naturas institutional advertisements conveniently chosen from 1976 to 2010 and that include some form of female representation. The main objective was to identify the positioning and strategies used in each ad, commenting on how they refer to the context in which they are inserted. Keywords: Strategies; Positioning; Natura

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1 INTRODUO
Percebe-se a necessidade de mudana que cresce como o ritmo acelerado da revoluo das ideias e das expectativas que a sociedade hoje transparece atravs dos meios de comunicao. No se deseja apenas qualidade de vida, mas tambm mudanas nas condies polticas e econmicas do meio em que esto inseridas. Diante desta constatao, nota-se que muitas empresas fazem uso do poder das ferramentas da mdia e da persuaso das campanhas publicitrias para disseminar seus ideais, utilizando, para isso, estratgias que facilitam a comunicao com seu pblico-alvo. Para que esta comunicao gere resultados positivos, as estratgias publicitrias a serem utilizadas devem acompanhar as constantes mudanas de hbitos e atitudes dos consumidores. Desta forma, as empresas buscam oferecer produtos ou servios especficos para suas principais necessidades, ao adicionarem esta ao a seus demais potenciais competitivos, podero vir a se tornarem uma marca de expresso mundial. A Natura pode ser considerada uma destas empresas, pois ao longo de sua histria, passou por diversas transformaes que acompanharam o contexto mundial. Assim, a empresa poder enfatizar as principais tendncias do comportamento humano diante dos acontecimentos globais na economia, na sade da mente e do corpo, no meio ambiente e na evoluo da sociedade, como parte indispensvel desta frmula. Seguindo este raciocnio, percebe-se que a Natura, est preocupada em atuar de forma ativa na sociedade, modificando seu posicionamento no mercado se necessrio e atualizando-se com novas tecnologias que no agridam o meio ambiente. Outro ponto de destaque, conforme pode se observar no site1 da empresa, so as pesquisas que respondem precisamente questes culturais, como o comportamento da mulher com o passar dos anos em relao ao seu prprio corpo, contribuindo para um desenvolvimento focado nestas. Estes fatos acabam originando o seguinte problema de pesquisa: que estratgias a Natura utiliza para se posicionar atravs de seus anncios publicitrios dirigidos para o pblico feminino? Desta forma, visou-se analisar estratgias utilizadas em anncios publicitrios institucionais da Natura em que se perce1 Fonte: Disponvel em:<http://www.natura.com.br/> Acesso em: 07 jul. 2013.

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be a representao do feminino. A partir disso, pesquisa iniciou com a seleo dos anncios publicitrios institucionais de 1976, 1992 e 2010, que se destacaram pela representao do feminino, seguida da identificao do posicionamento da Natura em cada anncio publicitrio institucional escolhido; da descrio das estratgias utilizadas em cada anncio e, por fim, da interpretao das mudanas ocorridas nas estratgias publicitrias com o passar dos anos. Esta pesquisa assumiu natureza qualitativa quando o pesquisador, conforme Michel (2005, p.33), compreende e interpreta. O projeto tambm apresentou caractersticas de pesquisa quantitativa quando o pesquisador, segundo Michel (2005, p.33), descreve, explica e prediz. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para obter melhores informaes sobre o tema abordado, mas tambm foi realizada uma pesquisa descritiva que Michel (2005) informa ter o propsito de analisar fatos ou fenmenos em sua natureza para, assim, analisar suas relaes, conexes e interferncias. A tcnica utilizada a anlise de contedo, que, para Bardin (1977), um conjunto de tcnicas que tem a finalidade de obter a descrio do contedo das mensagens e os indicadores (quantitativos ou no) que permitem a inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo destas mensagens. Informa-se ainda que as amostras no-probabilsticas foram selecionadas por convenincia.

2 CAMPANHAS PUBLICITRIAS
Campanha publicitria pode ser definida, segundo Lupetti (2003, p.190), como um conjunto de aes de comunicao composta de duas ou mais peas publicitrias, criadas conforme planejamento prvio, com o objetivo de veiculao a um pblico pr-determinado. Para Sampaio (1999), a campanha diferencia-se do anncio ou do comercial isolado, pois contm maior quantidade e integrao de peas de comunicao, h coordenao dos esforos e possui um tema de campanha. Este pode ser um slogan, uma frase, um conceito visual, grfico ou sonoro, que resume a essncia do posicionamento de um produto ou de uma marca. Uma campanha publicitria pode diferenciar-se de outra atravs das estratgias que utiliza em sua comunicao. Para isto, Lupetti (2003) utiliza algumas denominaes especficas para cada uma delas: campanha de propaganda,
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campanha guarda-chuva, campanha de promoo, campanha de promoo de vendas ou campanha institucional. Dentre as inmeras aes publicitrias que compem uma campanha est o anncio, que ferramenta fundamental para uma comunicao eficiente, j que utiliza o texto como um elemento amplificador da fora argumentativa. Em uma anlise mais aprofundada sobre este assunto, Aristteles apud Carrascoza (1999) afirma que existem trs gneros da retrica: o deliberativo, o judicirio e o demonstrativo, ou epidtico. No gnero deliberativo futuro aconselha-se ou desaconselha-se determinada ao futura; o judicirio passado consiste na acusao ou na defesa de fatos pretritos; o demonstrativo presente leva em conta o estado atual e abrange o elogio e a censura.
O gnero deliberativo dominante na trama do texto publicitrio, cujo intuito aconselhar o pblico a julgar favoravelmente um produto/servio ou uma marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra. Para isso, elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que torna relevante tambm seu carter epidtico (CARRASCOZA, 1999, p.26).

Mas para que o discurso seja coerente, preciso que ele siga quatro etapas bsicas, indicadas por Aristteles (1967) apud Carrascoza (1999, p.27): 1) Exrdio - a introduo do discurso, em que se pode iniciar com um elogio, uma censura ou um conselho. 2) Narrao - trecho em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem necessidade de textos longos. 3) Provas - devem ser demonstrativas, podendo utilizar exemplos de fatos ocorridos no passado. 4) Perorao - trmino, que compe quatro fases: a primeira consiste em predispor o ouvinte em favor do anunciante; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, estimular as paixes no ouvinte; a quarta, recapitular o que j foi mencionado. Estas fases so percebidas nas retricas orais utilizadas h alguns anos, mas tambm possvel not-las nos textos publicitrios da atualidade, como nos anncios da Natura, que sero analisados neste trabalho. As fases, tambm podem ser sinnimas de estratgias, j que facilitam a comunicao e seguem o caminho mais adequado para a total integrao com o pblico-alvo.

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3 ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO
Oliveira (1999, p.293) define estratgia como ao relacionada com objetivos e desafios, e com modos de persegui-los, que afetam a empresa como um todo. Esta pode representar, tambm, a definio do caminho mais adequado a ser seguido pela empresa para alcanar uma situao desejada. Para Corra (2004), o desenvolvimento de uma estratgia de criao segue as seguintes etapas: 1) Partir da definio do problema que a comunicao tem de resolver, devidamente alinhado com o seu objetivo; 2) Fazer uso do posicionamento como base para o desenvolvimento criativo, pois estabelece o contorno para a personalidade da marca; 3) A escolha do tema da campanha; 4) O encontro da melhor abordagem para este tema; 5) Enfim, chega-se ao slogan, ou seja, frase-sntese da campanha e que precisa refletir o posicionamento da marca expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha. Dentre os tipos de estratgias existentes, Lupetti (2006) classifica as principais: em de informao, estratgia de testemunho ou testemunhal, estratgia de comparao, estratgia de humor, estratgia ofensiva, estratgia de defesa, estratgia indiferenciada e estratgia de posicionamento/reposicionamento. A respeito desse tema, SantAnna (2002) define que, para se ter sucesso em uma sociedade supercomunicada, necessrio que uma companhia crie uma posio na mente do comprador em potencial. Portanto, o primeiro passo para criar ou alterar o posicionamento de uma marca identificar de que maneira ela percebida pelos consumidores, para, s ento, poder definir seu direcionamento. A posio de uma marca reflete a maneira como ela percebida por seus consumidores e pela prpria organizao. Portanto, estes dois elementos devem se unir atravs das estratgias definidas na gesto da comunicao e praticar aes que agreguem valor marca.

4 REPRESENTAES DO FEMININO NOS ANNCIOS DA NATURA

Lipovetsky (2000) argumenta sobre as diferenciaes de gnero, afirmando que nas sociedades modernas, o amor imps-se como polo constitutivo da identidade feminina:

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A diviso sexual dos papis afetivos enraza-se numa representao da feminilidade cuja essncia a de se dar, de existir para o outro, de dedicar a sua vida felicidade do homem. Ao celebrar o poder do sentimento sobre a mulher, ao defini-la atravs do amor, os modernos legitimaram o seu isolamento na esfera privada: a ideologia do amor contribuiu para que se reproduzisse a representao social da mulher naturalmente dependente do homem, incapaz de aceder plena soberania da sua pessoa (LIPOVETSKY, 2000, p. 20).

No decorrer dos anos 1960, o autor confirmou o surgimento de um novo feminismo, pelo qual as mulheres inauguram a religio feminina do amor, que deixou de ser linear e passou a ser analisado como uma forma de pio das mulheres. At ento, considerava-se que o amor realizava e educava a mulher; agora acusado de estar ao servio da mulher-objeto e de degradar a vida autntica (LIPOVETSKY, 2000, p.23). Ainda destacado pelo autor que, no decorrer do sculo XX, a imprensa feminina, a publicidade, o cinema e a fotografia propagaram pela primeira vez imagens de mulher ideal. Manequins, estrelas de cinema, pin-ups, invadem a vida quotidiana; revistas femininas e a publicidade exaltam a utilizao de produtos de beleza, o culto do belo sexo ganha dimenso social indita, adentrando na era da cultura industrial e meditica das massas. Segundo Lipovetsky (2000, p. 126):

Abriu-se um novo ciclo histrico tendo como pano de fundo a profissionalizao do ideal esttico [...] e de consumo de massa de imagens e produtos de beleza. Industrializao e comercializao da beleza, difuso generalizada das normas e imagens estticas do feminino, novas carreiras abertas beleza, desaparecimento do tema da beleza fatal, inflao dos cuidados estticos do rosto e do corpo, a conjuno de todos estes fenmenos que fundamenta a ideia de um novo momento da histria da beleza feminina.

Busca-se um ideal esttico, assim a beleza passa a ser industrializada e comercializada atravs de produtos de beleza. Para Lipovetsky (2000, p. 179): [...] a beleza feminina j no acusada de produzir o mal, ela produzida como uma imagem de sonho para o consumo das massas. Com isso, o autor acredita que a imagem da mulher bela e sedutora funciona como uma mercadoria ofertada pelas marcas, uma beleza acessvel, ainda que artificial, pro175

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pondo ao pblico feminino que mude sua aparncia constantemente, levando a uma permanente insatisfao das consumidoras. Lipovetsky (2000, p. 236) retrata a mulher contempornea ao descrever os dispositivos que constroem o modelo da terceira mulher, sendo eles, desvitalizao do ideal da dona-de-casa, legitimidade dos estudos e do trabalho feminino, direito de sufrgio, descasamento, liberdade sexual, controle da procriao. Para o autor, essas so manifestaes do acesso das mulheres inteira disposio de si em todas as esferas da existncia. So mulheres consideradas modernas e independentes, capazes de exercer funes profissionais e tomar decises que lhe competem.

5 A EMPRESA NATURA
A histria da Natura teve incio antes de sua fundao, mas somente foi designada empresa por volta de 1975, j que possua apenas um pequeno laboratrio com capital equivalente a um carro popular da poca. Neste perodo, Antnio Luiz da Cunha Seabra, o idealizador da marca, passou a ter contato direto com seus clientes e percebeu que os cosmticos deveriam ser seus verdadeiros aliados para a busca do autoconhecimento e da percepo de vida. Nesta mesma dcada, a venda direta, feita pelas Consultoras Natura, foi a ferramenta escolhida para fortalecer o vnculo entre empresa e consumidor. Muitos anos se passaram e tendo como objetivo reproduzir a dinmica das relaes humanas na Internet, a Natura inaugura, em abril de 2000, seu portal virtual, tendo como foco o e-business. Analisando as transformaes ocorridas na empresa no decorrer dos anos, percebeu-se que a marca Natura tambm precisava modificar-se para atender a essas inovaes. Diante disto, ela passou por um processo de reformulao do branding, com alteraes profundas em sua marca. Para identificar os principais valores da marca Natura percebidos pela sociedade, foram realizadas pesquisas e entrevistas com colaboradores, consultoras e consumidores. Humanismo, criatividade, equilbrio e transparncia foram as caractersticas destacadas por eles que expressam o comportamento da empresa no mercado e com isto uma nova marca foi desenvolvida. Atualmente h um trabalho intenso para consolidar uma forma de gesto empresarial socioambientalmente responsvel que remeta a seus principais di176

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ferenciais. Para isso, ela se baseia em dois pilares: ter uma relao tica com seus pblicos de relacionamento e fazer uso de metas empresariais que sejam compatveis com o desenvolvimento sustentvel.

NATUREZA, UM TEMA FASCINANTE...

O anncio veiculado na Revista Claudia do ano de 1976 alerta as mulheres sobre a diferena dos cosmticos estrangeiros, que no so adequados ao clima tropical caracterstico do Brasil, para os produzidos em nosso pas.
1976

Aps a explicao do modo como a Natura produz seus cosmticos e dos benefcios que eles proporcionam s suas consumidoras, o texto apresenta uma inovao no setor de vendas: o surgimento das consultoras-esteticistas, responsveis pela apresentao dos produtos da Natura e da venda dos mesmos na prpria casa das consumidoras.

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O ESQUEMA ARISTOTLICO
Constata-se a presena do esquema aristotlico no anncio, em estrutura circular, o qual segue uma determinada ordem, em que o fechamento aborda a comprovao. Exrdio: O assunto a ser tratado no anncio introduzido pelo ttulo Natureza, um tema fascinante para anncios de cosmticos. Mas cuidado. Narrao: Inicia-se no primeiro pargrafo e segue at milagres. Provas: A explicao das constataes presentes na narrao do anncio comea em Tudo isso e vai at ltimo perodo. Perorao: Inicia-se com o pargrafo que tem como subttulo Em vez da cor e do cheirinho das plantas, a cor, o cheirinho e as prprias plantas, que constitui a fase um e dois. A fase trs percebida no pargrafo que comea em em contraste e vai at neste pas e, por fim, a fase quatro inicia-se no pargrafo que tem como subttulo A influncia do clima e a reao da pele.

ESTRATGIA E POSICIONAMENTO
Para persuadir as mulheres brasileiras de que os produtos da marca Natura so os mais indicados para seu tipo de pele, o anncio faz uso, primeiramente, da estratgia de comparao, que, segundo Lupetti (2006), acontece quando os atributos de um produto so comparados com os de seu concorrente. Paralela a esta ferramenta de persuaso, h a estratgia de informao, que, para Lupetti (2006), tem como caracterstica principal dar prioridade s informaes de um produto e/ou empresa. Para criar o posicionamento da Natura neste anncio foi preciso, primeiramente, identificar como ela era percebida pelos consumidores. Este direcionamento pode ser definido, segundo Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), como posicionamento por usurio, que tem como foco principal atingir um grupo especfico de consumidor com produtos e/ou servios de qualidade. H tambm a presena de argumentos que evidenciam a diferena entre os produtos da Natura e os comprados no exterior. Estes argumentos podem ser definidos como posicionamento por concorrente, que segundo Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), um tipo de comparao feita com base em algum diferencial competitivo do produto concorrente e/ou algum potencial desen178

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volvido pelo seu mix de marketing. O anncio faz uso de outra ferramenta de persuaso: a exaltao dos benefcios que os produtos da Natura trazem para quem os utiliza. Este direcionamento pode ser definido como posicionamento por benefcios, quando, segundo Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), a marca percebida como um conjunto de atributos.

ADEQUAO POCA
O anncio apresenta poucas imagens e muito texto, o que caracterstica comum da publicidade da poca em que o mesmo foi veiculado anos 70. A concorrncia com os produtos estrangeiros outro ponto peculiar do anncio, pois reflete o perodo de introduo da marca Natura no contexto brasileiro e as dificuldades que ela estava enfrentando.

A MULHER BONITA DE VERDADE...

As marcas da responsabilidade social podem ser notadas, principalmente, a partir do quinto pargrafo do texto, que explica como iniciaram as prticas da cosmetologia teraputica e o que ela traz de benefcios para a mulher e para o meio em que ela vive.
1992

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O anncio do ano de 1992 apresenta o conceito Mulher Bonita de Verdade que passa a nortear as campanhas da linha Chronos, especializada em cremes para o rosto para mulheres de 30, 45 e 60 anos.

O ESQUEMA ARISTOTLICO
Verifica-se ainda neste anncio, a presena do esquema aristotlico com estrutura circular. Exrdio: O conceito Mulher Bonita de Verdade, frase que est em destaque em todos os pargrafos, introduz o assunto do anncio, juntamente com os nmeros 30, 45 e 60, que esto inseridos ao fundo do texto. Narrao: Inicia-se no primeiro pargrafo e segue at o quarto. Em cada um deles h a explicao de quem realmente a mulher bonita de verdade. Prova: Pode ser percebida no ltimo pargrafo do anncio, com a frase Inspirada na mulher bonita de verdade, a Natura lana um Sistema de Tratamento que no anti-tempo nem anti-idade. Perorao: Neste caso, o anncio traz a comprovao por meio da marca Natura, ao afirmar que o Chronos o produto que a mulher de 30, 45 e 60 anos para ficar bonita de verdade.

ESTRATGIA E POSICIONAMENTO
A utilizao do conceito mulher bonita de verdade o que se pode chamar de estratgia indiferenciada, pois, segundo Lupetti (2006), uma ferramenta utilizada para fixar marcas de empresas ou linha de produtos, que o caso da linha Chronos. Tambm utilizada a estratgia de informao para definir ao pblico-alvo do anncio quem realmente esta mulher bonita de verdade. Este tipo de estratgia, para Lupetti (2006), tem como caracterstica priorizar as informaes de um produto ou de uma empresa, e normalmente utilizada para comunicar o lanamento de produtos. Para se posicionar perante o pblico-alvo, o anncio utiliza o posicionamento por usurio que, para Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), refere-se a um grupo especfico de consumidor. Esse grupo a que a Natura se refere so mulheres de 30, 45 e 60 anos, pois so linhas da Chronos para esses determinados grupos.
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ADEQUAO POCA
Em um perodo em que padres de beleza so notoriamente ditados pela mdia, a Natura declara averso a esta tendncia e lana o conceito Mulher Bonita de Verdade, que introduz a linha Chronos, composta por cremes feitos especialmente para mulheres de 30, 45, 60 e acima de 60 anos, que necessitam de cuidados especiais para a pele do rosto. Este anncio procura refletir a liberdade e a beleza natural da mulher brasileira, construindo o sentido de que esta no bonita apenas porque possui traos exticos, mas principalmente porque sabe se cuidar da melhor forma.

A MELHOR EXPRESSO DE VOC MESMA

O anncio que traz como conceito A melhor expresso de voc mesma lana uma nova linha de maquiagem, a Natura Una, que garante exaltar a beleza feminina, alm de cuidar da pele atravs de produtos de alta performance.
2010

A partir das imagens e do texto do anncio constata-se que a busca pela unicidade, pelo diferencial e os detalhes que devem e podem ser destacados em cada mulher, independentemente do formato do rosto, da raa, da etnia encontrado na linha de maquiagem da Natura Una.
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O ESQUEMA ARISTOTLICO
Neste anncio, pode se identificar a presena do esquema aristotlico, em estrutura circular. Exrdio: O tema a ser abordado no anncio introduzido no primeiro pargrafo De onde vem essa vontade de pintar a cara? e vai at Da vontade de ser especial. Narrao: Se faz presente na frase A melhor expresso de voc mesma. Prova: Percebe-se no ltimo pargrafo do anncio, com a frase Nova linha de maquiagem Natura Una: alta performance de maquiagem para revelar sua beleza e cuidar da sua pele. Perorao: A Natura, ao trazer sua marca ao trmino do anncio busca comprovar que a linha Una a que se dispe.

ESTRATGIA E POSICIONAMENTO
No anncio de lanamento da linha de maquiagem Natura Una, a utilizao do conceito A melhor expresso de voc mesma o que se pode chamar de estratgia indiferenciada, que segundo Lupetti (2006) define-se como uma ferramenta utilizada para fixar marcas de empresas ou linha de produtos. Outra estratgia utilizada neste anncio a estratgia de informao, a qual Lupetti (2006) explica que normalmente utilizada para comunicar o lanamento de produtos. Para se dispor perante o pblico-alvo, o anncio utiliza o posicionamento por usurio que, para Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), tm como foco principal atingir um grupo especfico de consumidor com produtos e/ou servios de qualidade. Percebe-se ainda que o anncio da Natura Una faz uso de outra ferramenta de persuaso: a consagrao dos benefcios que esta linha de maquiagem traz para as mulheres que a utiliza. Este direcionamento pode ser definido como posicionamento por benefcios, quando, segundo Kotler (2001) e Al Ries e Trout (1993), a marca percebida como um conjunto de atributos.

ADEQUAO POCA
O anncio da Natura Una expe as imagens e o texto de forma clara, que permite a visualizao dos produtos, podendo analisar cada item, pois nenhum sobrepe o outro. Da mesma forma, as imagens que so postas em formas
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geomtricas; j os textos aparecem em volta e sobre a imagem, como complemento da imagem. Pode-se constatar que o anncio busca destacar a beleza de diferentes mulheres, alm de cuidar de sua pele.

CONSIDERAES FINAIS
Todo anncio publicitrio faz uso de ferramentas persuasivas para comunicar, entreter e encantar seu pblico-alvo. E o que faz com que ele seja nico so as estratgias utilizadas. Porm, elas precisam estar fundamentadas em criatividade para que a mensagem atinja seu objetivo principal. Para entender como ocorre este processo foram utilizados como base para o estudo anncios publicitrios institucionais da Natura dos anos de 1976 (primeiro anncio), 1992 (Mulher Bonita de Verdade Linha Chronos) e 2010 (A melhor expresso de voc mesma Natura Una). A escolha dos mesmos se deu por meio da constatao de que eles representam os perodos de maior desenvolvimento da marca e sua comunicao inovadora para a poca em que foram veiculados. Os discursos possuem caractersticas peculiares e seguem as quatro etapas bsicas: exrdio, narrao, provas e perorao, que representam, respectivamente, a introduo, a narrativa, os exemplos e o trmino do texto. A identificao destas etapas auxiliou no entendimento das estratgias utilizadas em cada anncio e de como a comunicao da marca foi sendo desenvolvida ao longo dos anos. Em 1976, as ferramentas persuasivas foram de encontro com as necessidades das mulheres brasileiras, pblico-alvo do anncio, que careciam de produtos de beleza nacionais, produzidos especialmente para a sua pele e que obtivessem bons resultados. A soluo encontrada foi fazer uso destas informaes no prprio anncio, comparando os cosmticos estrangeiros com os novos produtos da Natura. No ano de 1992, o pblico-alvo do anncio continuou o mesmo, porm, a comunicao foi direcionada para quem possua idade acima de 30 anos, que, de acordo com o anncio, a verdadeira mulher bonita de verdade. Este foi o conceito que passou a nortear as campanhas da Chronos, linha especializada em produtos antissinais, que visou e ainda visa destacar que toda mulher bela, basta ela saber viver bem e estar bem consigo mesma. As estratgias utilizadas tm como base a constatao do aumento do nmero de mulheres que passaram a recorrer s cirurgias plsticas, clnicas estticas e tratamentos anti-idade para obterem uma aparn183

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cia jovem e bonita. J no ano de 2010, o anncio teve como tema A melhor expresso de voc mesma, buscando destacar o que h de nico em cada mulher, realar as qualidades, os detalhes atravs de texturas diferenciadas da linha de maquiagem da Natura Una. Diante destas constataes, fica claro que, antes de produzir qualquer material publicitrio, imprescindvel que se faa um planejamento estratgico contendo o levantamento de dados externos e internos da empresa e a partir desta definio que se torna possvel escolher quais estratgias de criao e de campanha sero utilizadas. O posicionamento do produto ou servio outro fator que deve ser levado em considerao, pois tem como base a anlise da demografia e da competitividade e sem o conhecimento destes dois fatores, o resultado poder ser ineficaz. A partir da anlise dos anncios e das pesquisas bibliogrficas realizadas, acredita-se que a Natura pratica aes que destacam o bem-estar e a beleza da mulher brasileira em sua comunicao, alm de aes de responsabilidade social, pois seu objetivo construir um mundo melhor, comercializar produtos e servios que promovam comodidade s pessoas, fazendo com que elas mantenham uma relao harmoniosa com a natureza.

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Recebido em: 15/05/2013 Aceito para publicao: 01/07/2013

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Tas Steffenello Ghisleni

Graduao em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela Uniju, Especializao em Cincia do Movimento Humano Laboratrio de Comunicao, Movimento e Mdia e Mestrado em Engenharia de Produo pela UFSM. Atualmente professora no Centro Universitrio Franciscano e Doutoranda em Comunicao Miditica (POSCOM - UFSM).

Alana Machado Cardoso

Graduao em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano.

Paola Cassol Zago

Graduao em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitrio Franciscano.

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