MARKETING DE GUERRILHA: estratgias presentes nas aes do crossfox

ROCHA, Sibila
Doutora, Professora do Curso de Comunicao Social do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA RS sibila@unifra.br

GHISLENI, Tas Steffenello

Mestre, Professora do Curso de Comunicao Social do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA RS taisghisleni@yahoo.com.br

ARIZAGA, Nanthala Betancourt

Publicitria nanthala@gmail.com

RESUMO A saturao da informao na mdia tradicional e a dificuldade de enfatizar diferenciais entre os produtos provocam a necessidade de pensar novas maneiras de se comunicar com o consumidor. A proposta do marketing de guerrilha chamar a ateno de forma gil, ousada e surpreendente e, por isso, busca realizar aes de alto impacto na sociedade. Com isto, o presente trabalho pretende definir quais as estratgias de guerrilha presentes nas aes contestatrias - exibio no bondinho do Po de Acar, Rafting, Rapel e Tirolesa - que a empresa automobilstica Volkswagen realizou com o utilitrio esportivo CrossFox. um estudo de caso que visou perceber as estratgias e o posicionamento passado ao pblico-alvo. Aliada a este mtodo, tambm foi utilizada a tcnica de documentao direta, por meio de questionrios. Percebe-se que o marketing de guerrilha uma maneira inusitada de chamar a ateno do consumidor e fazer com que aumente a credibilidade da marca perante os mesmos. Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Estratgia. CrossFox.

118 Marketing de guerrilha

1 INTRODUO Em uma sociedade saturada de informao, o maior risco ser ignorado. As empresas precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em solues novas e noconvencionais. A proposta do marketing de guerrilha fazer um barulho diferente. Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por ateno e posicionar as marcas ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor. Para vencer esta guerra, so utilizadas como armas de guerrilha a agilidade, ousadia e surpresa. O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha blica, ou seja, um tipo de guerra no convencional na qual o principal estratagema a ocultao e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, tticas de guerrilha so usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro contam com a ajuda de populaes que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate tambm uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas. O marketing de guerrilha, segundo Levinson (1982), utiliza-se de maneiras no convencionais para executar suas atividades de marketing com oramentos

apertados. O autor ainda diz que pequenas empresas empreendedoras so diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo de Welsh e White, publicado na revista Harvard Business Review, em 1 de julho de 1981, que diz que pequenos negcios no so verses menores de um negcio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negcios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratgias de marketing e tticas. Porm, hoje em dia, grandes empresas comeam a utilizar o marketing de guerrilha em seu mix1 de marketing para atingirem os coraes e as mentes de seus pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas. Assim, o marketing de guerrilha vem ganhando destaque no mundo todo. Com custos mais baixos que os da propaganda tradicional, pode ser uma boa alternativa para

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

119 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

a divulgao de empresas e marcas que possuem recursos financeiros limitados, j que a guerrilha se utiliza de estratgias pouco convencionais, e das formas bsicas de comunicao, mdias baratas como: adesivos, grafites e estnceis2 em muros, lambelambes3, aes de corpo-a-corpo, shows relmpagos, instalaes, projees, entre outras, onde criatividade, ousadia, inteligncia e planejamento so mais importantes que o dinheiro. Mas, como o sucesso de uma campanha de guerrilha depende de idias originais, as iniciativas devem ser muito bem pensadas e realizadas com cuidado para passar sempre uma imagem positiva, fixando sua marca de maneira simptica e original. Para dar encaminhamento a esta pesquisa, foram analisadas as aes de marketing de guerrilha utilizadas pela empresa automobilstica Volkswagen na campanha do CrossFox. Empresa que, com inovao e criatividade, usa armas eficazes para combater os exrcitos convencionais, isto , uma empresa que faz uso dos meios tradicionais e no-tradicionais de comunicao para divulgar seus produtos. A escolha da campanha do CrossFox para este trabalho se deve ao interesse provocado pelo alto nvel de originalidade e ousadia nas aes realizadas. Com ineditismo, inteligncia e criatividade, as aes foram conquistando a ateno das pessoas e gerando divulgao em meios de comunicao de todo o pas e do exterior; revelando a contemporaneidade e o carter inovador da marca.

2 MARKETING DE GUERRILHA O marketing de guerrilha a utilizao criativa de determinadas ferramentas. Atravs dele so utilizadas estratgias pouco convencionais e extremamente flexveis. Os princpios desse tipo de marketing, at 1984, eram conhecidos apenas por um grupo seleto de pessoas que mantiveram em segredo essa informao. Logo, Jay Conrad Levinson, autor do conceito de Marketing de Guerrilha, revelou esse segredo em seus vrios livros publicados no mundo inteiro Guerrilla Marketing Attack (1982), Marketing de Guerrilha (1989), Excelncia no Marketing de Guerra (1994), Marketing na Guerrilha com Armas Online (1998), Criatividade de Guerrilha (2004), entre outros. A partir disso, a publicidade cresceu e agora necessita mais do que nunca do suporte das diversas mdias alternativas. Para Telles (2006, p.73), uma dessas novas frmulas o marketing de guerrilha, que tem como principal proposta fazer um barulho diferente dos outros. Uma boa ao de guerrilha tem como funo encontrar lugar no mercado congestionado de informaes e posicionar a sua marca ali, de forma a chamar e cativar a ateno do consumidor.
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

120 Marketing de guerrilha

Para isto, Levinson (1989) afirma que o marketing de guerrilha composto por quatro componentes: selecionar as armas, planejar a estratgia, criar um calendrio de marketing e lembrar o credo de sete palavras4. Para se ter eficcia na ao, preciso selecionar apenas as armas apropriadas para o negcio e que possam ser usadas adequadamente. Utiliz-las da maneira mais inteligente possvel uma das formas mais eficazes de montar um ataque. Logo, ao planejar a estratgia, Levinson (2007), em entrevista ao Mercado Competitivo5, sugere que primeiro elabore um plano simples e objetivo. Depois faa este plano acontecer. Sem uma dessas coisas, o marketing no ser durvel ou tampouco um sucesso. Portanto, deve-se ter em mente algo claro e compreensvel. Aps estes passos, necessrio criar um calendrio de marketing relacionando as atividades de marketing em que se est empenhado com o tempo de durao das mesmas. Com o trmino da ao, ser possvel destacar as foras e as fraquezas do planejamento nesse perodo e tirar proveito disso para a realizao do prximo calendrio, eliminando tticas que fracassaram e reforando as estratgias que deram bons resultados. E, para finalizar, o ltimo componente do marketing de guerrilha lembrar o credo de sete palavras para a vitria: comprometimento, investimento, perseverana, confiana, pacincia, sortimento e seqncia. Para Levinson (1989, p.50), guerrilheiros de marketing devem memorizar essas palavras. Ainda mais importante, devem acreditar nelas com uma intensidade de sentimento que faa de cada palavra uma natureza. preciso que todo guerrilheiro confie suficientemente em cada idia expressa pela palavra, para permitir que ela oriente suas decises e, conseqentemente, suplante seus concorrentes em todas as oportunidades tendo uma base slida em tempos conturbados. Segundo Telles (2006, p.76), o marketing de guerrilha ser uma ferramenta de comunicao obrigatria no futuro, pois,
medida que o volume de propagandas aumentou as mensagens publicitrias tornaram-se um papel de parede. Os anncios nos cercam desde bem cedo pela manh at tarde da noite. No apenas o volume de propagandas que vai contra sua eficcia, tambm o nmero de diferentes mensagens s quais um indivduo exposto (RIES e RIES, 2002, p. 30).

Portanto, as empresas que quiserem deixar a sua marca gravada na mente e no corao dos consumidores vo ter que buscar alternativas para as mdias convencionais. Clauzewitz6, citado por Ries e Trout2 (1986, p. 8), aconselha a que mantenha sempre suas foras concentradas e na melhor forma possvel. Essa a idia principal. Antecipese a todos o quanto mais puder.

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

121 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

3 ESTRATGIAS DE GUERRILHA O termo estratgia, segundo Lupetti (2007, p. 88), tem sua origem na rea militar e referia-se arte do general em comandar o exrcito, com foco em habilidades psicolgicas e comportamentais. medida que o tempo foi passando, essas habilidades passaram a ter conceitos gerenciais administrativos, de liderana, de poder -, seguidos do uso da fora para refrear os opositores. Isto , a estratgia, na rea militar, era a forma como os militares colocavam em prtica as suas habilidades e foras contra seus inimigos. Segundo Porter (1998, p. 11), a essncia da formulao da estratgia lidar com a competio. O objetivo estratgico sempre encontrar uma posio no lugar onde a empresa possa melhor se defender contra os concorrentes. E, segundo Sun Tzu (2006, p. 27), cuando tu enemigo se concentre, preprate para ofrecerle batalla; cuando se fortalezca, evtalo7. Porm, apesar de ser importante levar em considerao a competio, no se deve coloc-la em primeiro plano; o primeiro lugar deve ser sempre da estratgia. Uma boa estratgia de marketing a que prev o contra-ataque do concorrente (RIES e TROUT1, 1986, p. 159). Como ressaltou Sun Tzu, citado por Ohmae (1998, p. 68), a estratgia mais inteligente na guerra aquela que lhe permite atingir seus objetivos sem ter que lutar, pois todos os ataques em marketing de guerrilha devem comear com uma estratgia clara e compreensvel (LEVINSON, 1989, p. 91). Assim sendo, segundo Ries e Trout2 (1986), as principais estratgias ou princpios de guerrilha so: concentrar-se em um nicho ou segmento de mercado, nunca agir como um lder, e abandonar uma posio se a batalha se vira contra sua empresa. A primeira estratgia revela que importante encontrar um segmento de mercado pequeno para defender, ou seja, um nicho que possa ser pequeno em quanto ao aspecto geogrfico, ao volume ou em outro aspecto que seja complicado para uma grande empresa atacar. Com isto, a guerrilha procura diminuir o tamanho do campo de batalha para obter uma superioridade de fora e, desse modo, a empresa possa tornarse lder nesse espao. Outra estratgia bsica nunca agir como um lder, sem importar quanto sucesso a empresa alcance. As guerrilhas eficazes operam com formato e intensidade diferentes s estratgias dos lderes de mercado. Enquanto as grandes empresas se preocupam com levar poucos empregados para fora da empresa para lutar com a concorrncia, as guerrilhas devem explorar essa fraqueza levando a mais alta percentagem possvel de seu pessoal para a linha de fogo. As guerrilhas devem resistir
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

122 Marketing de guerrilha

tentao de fazer organogramas formais, descries de cargo, planos de carreira e outros hbitos das grandes organizaes, como um pesado quadro de assessores (RIES e TROUT2, 1986, p. 84). Alm destas, outra estratgia formidvel abandonar uma posio se a batalha se vira contra a sua empresa; preciso estar preparado para fugir do confronto quando a batalha se volta em contra. Conforme Che Guevara8, citado por Ries e Trout2 (1986), uma guerrilha no dispe de recursos para gastar em uma causa perdida. Ela deve ser rpida em desistir e passar adiante. Contudo, existem dois tipos principais de guerra de marketing: a guerra ofensiva e a guerra defensiva. E, para cada um deles, Clauzewitz destaca mais algumas estratgias de guerrilha. Uma das estratgias de guerra ofensiva respeitar que a considerao principal a fora da posio do lder. Este exatamente o mesmo principio que o da guerra defensiva, porm, muito mais fcil a empresa lder se focalizar a si mesma do que as outras empresas focalizarem sua ateno na lder; j que necessrio considerar os pontos fortes e fracos, a qualidade do produto, a fora de vendas, a poltica de preos, a distribuio. A nfase deve ser em destruir a moral do oponente, mas, nunca se esquea de que a guerra de marketing um exerccio mental, tendo como campo de batalha a mente humana. Todas as operaes ofensivas devem ser dirigidas a esse alvo (RIES e TROUT2, 1986, p. 55). A segunda estratgia encontrar uma fraqueza na fora do lder e atacar esse ponto. Isto , encontrar uma fraqueza na fora deste e no uma fraqueza do mesmo. Pois, algumas vezes os lderes tm pontos fracos que so precisamente pontos fracos e no uma parte inerente sua fora. Em terceiro lugar, encontra-se a estratgia de que o ataque deve ser lanado em uma frente o mais estreita possvel. Preferivelmente com um nico produto. A linha completa um luxo que somente as lderes podem ter. A guerra ofensiva deve ser feita com linhas estreitas, to perto de produtos nicos quanto possvel (RIES e TROUT1, 1986, p. 57). Visto que, quando se ataca em uma frente apertada est se juntando foras para conseguir superioridade local. Ento, a guerra ofensiva para o segundo e terceiro jogadores de um determinado nicho, no para o lder. Os princpios de defesa e ataque so praticamente os mesmos, apenas em direes opostas. Enquanto o lder se defende, seus grandes concorrentes procuram minar suas posies e ganhar uma maior fatia do mercado. Na guerra defensiva, tambm existem trs estratgias ou princpios bsicos de marketing. A primeira estratgia parece simples, mas no . preciso que somente o

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

123 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

lder de mercado considere a defesa, porm, nem sempre se encontra uma empresa que no se considere a lder. Mas, a verdadeira lder aquela que lidera na mente dos consumidores. Logo, a segunda estratgia mostra que se deve ter coragem para atacar a si prprio. O defensor tem um ponto forte na mente do cliente em perspectiva devido a sua posio de liderana; portanto, a melhor forma de melhorar a sua posio atacla constantemente. Isto , voc fortalece a sua posio introduzindo novos produtos ou servios que tornem obsoletos os j existentes (RIES e TROUT2, 1986, p. 44). melhor a empresa roubar seu prprio mercado do que deixar que outros o faam; por mais que isso signifique sacrificar lucros de curto prazo. Isto s protege a participao de mercado, a arma final numa batalha de marketing. A prxima estratgia defensiva que os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados. Segundo Ries e Trout2 (1986, p. 46), o bloqueio funciona bem para um lder por causa da natureza do campo de batalha. Pois, a guerra acontece dentro da mente de um cliente potencial; e leva tempo para que um atacante provoque uma impresso na mente. Geralmente h bastante tempo para que o lder se proteja. Mas, esperar pra ver o que acontece perigoso. De repente muito tarde para entrar no novo jogo. Portanto, este o tipo de guerra que o lder de mercado deve travar. O lder lder, no tem a quem atacar, ento deve estar pronto para se defender dos ataques daquelas empresas que querem tornar-se lderes; s vezes isso significa atacar a si prprio. Alm destes tipos de guerra, tambm existe a guerra de flanqueamento9. A rigor, um ataque de flanco poderia parecer com a guerra ofensiva, mas no bem assim. Neste tipo de ataque, a inteno da empresa abrir uma nova frente no campo de batalha, um novo nicho de mercado. Isto , criar novos produtos e estratgias de produto. A estratgia inicial entender que um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em uma rea incontestada. Um movimento de flanqueamento no exige necessariamente um produto novo, diferente de qualquer coisa no mercado. Mas preciso haver algum elemento de novidade ou exclusividade. O cliente em perspectiva deve colocar voc em uma nova categoria (RIES e TROUT2, 1986, p. 67). O segundo princpio define que a surpresa ttica deve ser um elemento importante do plano, j que ela tende a desmoralizar a concorrncia. Os movimentos de flanqueamento de maior sucesso so os totalmente inesperados. Quanto maior a surpresa, mais tempo levar o lder para reagir e tentar encobrir-se (RIES e TROUT2,

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

124 Marketing de guerrilha

1986, p. 68). Por isto, a guerra de flanqueamento diferente da ofensiva ou defensiva, quando os ataques so bem esperados. A terceira estratgia de flanqueamento coloca que a perseguio to crtica quanto o prprio ataque. Para Clauzewitz, citado por Ries e Trout2 (1986, p. 69), sem perseguio nenhuma vitria pode ter um grande efeito. No entanto, muitas empresas desistem depois de estarem na frente e movimentam recursos de marketing para outras finalidades; algumas preferem gastar tempo e esforo protegendo velhos produtos e velhos mercados do que reforar o xito do produto flanqueado.

4 METODOLOGIA Trata-se de um estudo de caso que utiliza como objeto as aes de guerrilha da empresa Volkswagen para o CrossFox. O estudo iniciou com uma pesquisa bibliogrfica, definiu suas questes de pesquisa e partiu para a coleta de dados especficos sobre o tema do estudo em questo. Optou-se por utilizar a tcnica de anlise de contedo nas aes selecionadas exibio no bondinho do Po de Acar, Rafting, Rapel e Tirolesa com o CrossFox -, visando ampliar a pesquisa bibliogrfica com o uso esquematizado dos documentos, na tentativa de perceber as estratgias e o posicionamento passado ao pblico-alvo. Aliada a esta tcnica, tambm foi utilizada a tcnica de documentao direta, por meio de questionrios enviados ao responsvel pelo atendimento da conta da Volkswagem na agncia AlmapBBDO e ao responsvel pelo departamento de Propaganda e Marketing da Volkswagem. Em seguida, realizou-se a descrio das aes selecionadas para identificar as principais estratgias envolvidas nas mesmas, bem como o posicionamento que a empresa pretendia passar ao pblico-alvo. Foram identificadas as estratgias de guerrilha utilizadas e ento confrontadas as estratgias de cada ao. Para finalizar, organizou-se a redao do relatrio que contm as

interpretaes e consideraes que surgiram durante este estudo.

5 O CROSSFOX Apresentado originalmente em outubro de 2003 como carro conceito durante o lanamento do Fox duas portas, o CrossFox chegou rede de concessionrias Volkswagen em tempo recorde de 18 meses. Lanado em maro de 2005, inaugurou um novo segmento de utilitrios esportivos; a categoria dos compactos off-roads10. O resultado foi excelente, visto que o carro foi muito bem aceito e, assim como o Fox11,

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

125 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

assumiu um novo conceito de produto: compacto e espaoso cujo visual entrega o esprito off-road, aventureiro e valente. Combinando design de alta categoria com solues inditas de conforto, espao, esportividade e versatilidade, e unindo a valentia e o visual imponente de um utilitrio esportivo, o carro passou a ser altamente desejado por um pblico de esprito jovem, que precisa de agilidade e gosta do que moderno. Com a assinatura CrossFox. Compacto pra quem v. Valente pra quem anda, o target12 pretendido so homens e mulheres de 25 a 45 anos que pertencem s classes A e B1. So pessoas individualistas e hedonistas, bem informadas sobre carros e que gastam muito tempo na escolha. Valorizam igualmente o prprio prazer e status e apreciam tanto os atributos funcionais quanto os benefcios emocionais proporcionados por um off-road. Tambm, atravs de pesquisas e consultas que a Volkswagen realizou, foi detectado que esses consumidores so antenados e modernos, valorizam o design, a tecnologia, a dirigibilidade, o conforto e a imagem pessoal que um veculo incorpora ao seu proprietrio. Quem deseja o CrossFox , ainda segundo indicadores de pesquisas, uma pessoa que mistura estilo de vida urbano com paixo pela natureza. Depois da campanha de lanamento e na seqncia da campanha de sustentao, que lanou mo dos recursos mais tradicionais, juntos, Volkswagen, Agncia AlmapBBDO e Maxtreme Atraes Interativas Ltda. realizaram aventuras com o CrossFox. Penduraram o carro no Bondinho do Po de Acar no Rio de Janeiro e, tambm, fizeram Tirolesa na Pedreira do Dib, Rapel na Cachoeira do Salto em Brotas e Rafting nas Cataratas do Iguau. Todas essas aes foram veiculadas no programa Caldeiro do Huck, da Rede Globo, e tiveram participao do apresentador Luciano Huck. Ao mesmo tempo, apresentaram integrao com o site da Volkswagen13 e reportagens na revista Go Outside14, trazendo assim ganhos de imagem para o modelo e para a marca.

5.1 Ao crossfox no bondinho No ms de junho de 2005, a Volkswagen do Brasil levou o CrossFox a um dos maiores pontos tursticos do pas e do mundo. O carro foi suspenso e mantido esttico a 310 metros acima do nvel do mar, preso a um cabo de ao secundrio utilizado apenas para o transporte de cargas, que fica ao lado do cabo por onde passa o tradicional bondinho que conduz passageiros, entre os morros do Po de Acar e da Urca, no Rio de Janeiro; um dos pontos de maior visibilidade da cidade. O objetivo da ao era exibir o veculo a turistas e moradores da cidade e chamar a ateno deles para o lanamento do mesmo. O resultado da ao foi primoroso. Teve muita mdia
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

126 Marketing de guerrilha

espontnea e foi, inclusive, noticiada fora do pas.

5.2 Ao crossfox tirolesa Mais uma ao, na linha de buscar ineditismo associado aventura, foi descer o CrossFox de tirolesa, em pouco mais de 20 segundos, numa pedreira com 100 metros de altura e 400 metros de comprimento, preso a um cabo de ao ligado a dois super guindastes. O objetivo era reforar ainda mais o posicionamento do CrossFox e fortalecer suas caractersticas de valentia e agilidade. Segundo o site da Maxtreme15, essa foi a primeira vez que um veculo automotor realizou a ousadia de praticar esse esporte radical. A primeira tirolesa de automvel do mundo foi praticada em abril de 2006, no Dib, no municpio de Mairipor, vizinho a So Paulo; e teve a participao do Luciano Huck, alm de ser veiculada no programa Caldeiro do Huck da Rede Globo. Alm disso, gerou muita mdia espontnea.

5.3 Ao CrossFox Rapel Em dezembro de 2006, aps dois meses de planejamento e um pouco mais de trs semanas de preparao depois da escolha do local, aconteceu outra ao inusitada da Volkswagen com o CrossFox. Desta vez foi uma descida de rapel da Cachoeira do Salto, em vo negativo de mais de 70 metros de altura, em Brotas, interior de So Paulo (tradicional cidade de esportes de aventura). O carro desceu a cachoeira e cascatas da regio sustentado por cordas de ao a um guindaste, levando a bordo o apresentador Luciano Huck e um cinegrafista. Segundo Kakinoff (2006), diretor de Vendas e Marketing da Volkswagen, essa ao indita colaborou para o posicionamento do estilo de aventura do CrossFox e fortaleceu os vnculos do modelo com seu consumidor, agregando atributos como valentia e ousadia para superar qualquer obstculo. Zola (2006) disse que as primeiras repercusses geradas pela ao do rapel foram fantsticas, muito boas, enfim, isso tem um potencial de gerar mdia espontnea muito forte.

5.4 Ao CrossFox Rafting Dando continuidade aos eventos em que demonstra o lado aventureiro do CrossFox, a Volkswagen realizou outra ao radical com o carro. O desafio desta vez foi, em maro de 2007, nas Cataratas do Iguau em Foz do Iguau. O CrossFox fez um rafting, com o apresentador Luciano Huck a bordo, em um barco inflvel no meio das quedas das Cataratas, chegando bem prximo e, s vezes, at debaixo das quedas. O objetivo era novamente realar os atributos da marca e o esprito aventureiro do CrossFox.
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

127 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

6 CROSSFOX AS ESTRATGIAS DE MARKETING DE GUERRILHA Com o fim de realar os atributos da marca e o esprito aventureiro do CrossFox, a Volkswagen fez uso de estratgias de guerrilha que permitiram maior visibilidade da marca e credibilidade por parte dos consumidores; proporcionando suporte publicidade convencional por meio de mdias alternativas. As aes da Volkswagen com o CrossFox so consideradas marketing de guerrilha, pois todas elas provocaram alto impacto na sociedade e, tambm, credibilidade imediata para o pblico-alvo. Alm disso, foram aes totalmente ousadas, geis e surpreendentes que geraram alta repercusso em mdia espontnea pelo seu ineditismo. Veiculadas no programa Caldeiro do Huck da Rede Globo, e contando com a participao do apresentador Luciano Huck, as aes fizeram um barulho diferente e foram importantes para posicionar o CrossFox como carro ousado e aventureiro. Atravs das estratgias de guerrilha utilizadas, trs aspectos fundamentais foram destacados: a personalidade forte e jovem, a agilidade, e o design agressivo e compacto do CrossFox. possvel constatar algumas caractersticas fortes do marketing de guerrilha nas aes estudadas. Uma delas o fato de desobedecer regras bsicas estabelecidas nas convenes e no utilizar meios tradicionais. Alm disso, as aes se caracterizaram por um alto conhecimento do campo de batalha, isto , amplo conhecimento do pblico-alvo, do mercado, dos seus atores; o que fundamental para realizar um ataque preciso. Contudo, uma das caractersticas mais marcantes na campanha a grande capacidade de atacar de surpresa, fazendo aes surpreendentes que chamaram a ateno da imprensa e do pblico-alvo para que todos comentassem depois. Do mesmo modo, os quatro componentes do marketing de guerrilha foram verificados em todas as aes. Ainda, possvel verificar o uso de vrias estratgias de guerrilha nas diversas aes realizadas com o CrossFox. Uma delas a estratgia de concentrar-se em um nicho ou segmento de mercado; j que as aes se concentraram em atingir um pblico determinadamente jovem e aventureiro conseguindo, com isso, diminuir o campo de batalha e obter superioridade de fora tornando-se lder nesse mercado. Tambm, foi utilizada a estratgia de nunca agir como um lder. Assim, a Volkswagen deixou o seu sucesso de lado e operou com formato e intensidade diferente dos lderes; preocupando-se mais com a linha de fogo do que com os empregados dentro da empresa.

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

128 Marketing de guerrilha

Alm destas, foram percebidas as trs estratgias de guerra defensiva na campanha. A primeira delas mostrou que preciso que apenas o lder de mercado considere a defesa; e a empresa soube fazer uso desta estratgia j que era a lder na mente dos consumidores em potencial. Outra estratgia foi a coragem para atacar-se a si prprio. J que a montadora possua um ponto forte na mente do cliente em perspectiva devido a sua posio de liderana, optou por melhor-la e atac-la constantemente; fortalecendo-a com o lanamento do CrossFox aps as timas vendas do Fox e, conseguintemente, protegendo a sua participao de mercado. A terceira estratgia de defesa foi igualmente constatada nas aes. J que est indica que os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados, a Volkswagen se aproveitou da natureza do campo de batalha e esteve atenta s ameaas daquelas empresas que queriam se tornar lderes; no esperando para ver o que acontecia e tomando providencias para melhorar a sua imagem de marca. Alis, as estratgias de guerra de flanqueamento tambm foram usadas. A primeira mostrou que a empresa entendeu que um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em uma rea incontestada, portanto, lanando alguma novidade no mercado e permitindo, com isso, que os clientes em perspectiva colocassem a montadora em uma nova categoria. A segunda estratgia de flanqueamento empregada usou a surpresa ttica como um elemento importante do plano, desmoralizando a concorrncia; atravs de aes inditas e inusitadas que surpreenderam o concorrente e o deixaram sem resposta. Por ltimo, percebe-se a estratgia de flanqueamento que coloca que a perseguio to crtica quanto o prprio ataque. A Volkswagen optou por reforar o xito do CrossFox nas diversas aes realizadas, ao invs de gastar tempo e esforo protegendo velhos produtos e velhos mercados. Atualmente, a Volkswagen, junto com a Maxtreme e a AlmapBBDO, esto pensando nas prximas aes que vo ser realizadas com o CrossFox. E, novamente, pretendem contar com a participao do apresentador Luciano Huck, do programa Caldeiro do Huck, da Rede Globo, j que a mdia espontnea obtida foi muito satisfatria.

7 ANLISE FINAL O presente trabalho teve como objetivo principal descrever as estratgias de guerrilha que se fazem presentes nas aes da campanha da Volkswagen para o CrossFox. E, com isto, comprovar que atualmente necessrio que as empresas utilizem um tipo de
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

129 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

marketing diferenciado que atinge perspicazmente os consumidores em potencial; j que estes so bombardeados e saturados de informao, diariamente, pelos meios tradicionais de comunicao. Atravs deste estudo foi possvel confirmar que o marketing de guerrilha sumamente importante e eficaz ao divulgar produtos e/ou marcas ou no intuito de reforar a imagem destes. Por meio de estratgias ousadas e inditas, aes diferenciadas so realizadas possibilitando que os consumidores sejam abordados com surpresa e, assim, dem maior credibilidade marca. No caso da campanha da Volkswagen para o CrossFox, o marketing de guerrilha mostrou-se uma escolha inteligente no intuito de atingir o corao e a mente do

pblico-alvo e trazer atitude para a marca. Ainda, por usar estratgias pouco convencionais e meios no tradicionais, percebeu-se que este tipo de marketing funciona por abusar da criatividade e originalidade na realizao de aes diferenciadas para chamar a ateno de maneira sutil. Cada uma das aes analisadas revelou a capacidade que o marketing de guerrilha tem para gerar mdia espontnea e conquistar o pblico-alvo determinado. A ao no bondinho do Po de Acar, a Tirolesa na Pedreira do Dib, o Rapel na Cachoeira do Salto e o Rafting nas Cataratas do Iguau mostraram que a utilizao de determinadas estratgias criativas e inusitadas funciona para atrair a ateno do consumidor e, logo, comunicar a ele alguma coisa de forma que este no perceba que esta sendo persuadido. Pois, nos dias atuais, o consumidor esta ignorando cada vez mais as informaes transmitidas de maneira similar; ele est muito mais exigente e imune s mensagens comuns que o abordam. As diversas estratgias de guerrilha utilizadas levaram ao sucesso da marca na mente dos consumidores em perspectiva. Com muita originalidade e criatividade as aes do CrossFox chamaram a ateno de forma gil, ousada e surpreendente e, ainda, provocaram alto impacto na sociedade, gerando muita mdia espontnea inclusive no exterior. Usufrudas com ineditismo e esperteza, as estratgias de guerrilha ofereceram solues criativas para tornar clientes potenciais em

consumidores reais, e investimentos de marketing em lucros. Logo, as estratgias da guerra de defesa e da guerra de flanqueamento usadas fizeram com que o ataque concorrncia fosse certeiro e eficaz, proporcionando um aumento na participao de mercado do CrossFox e fixando a marca, na mente do pblico-alvo, de maneira simptica e original. De acordo com esta apreciao, verificou-se que o marketing de guerrilha uma forma eficaz e interessante das empresas comunicarem ao consumidor. No

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

130 Marketing de guerrilha

entanto, constatou-se que ele no difere nos objetivos com o marketing tradicional, somente emprega meios dspares para alcanar o consumidor. Presente em toda a campanha comprova-se o ineditismo e a ousadia que o utilitrio esportivo compacto CrossFox experimentou nas aes. Caractersticas estas que, aliadas s armas do marketing de guerrilha, ressaltaram o esprito aventureiro do carro que aceita andar em qualquer tipo de pisos, inclusive os mais irregulares. interessante tambm destacar o carter de jovialidade e agilidade que algumas aes tiveram. Isto foi de suma importncia porque permitiu que o pblico-alvo se identificase com o veculo e aferi-se maior confiabilidade marca; visto que o marketing de guerrilha, ao interagir com o consumidor, cria uma relao ntima com este, transmitindo a mensagem ao seu inconsciente. Apesar das aes de guerrilha normalmente serem usadas como opes alternativas, isto no uma regra; j qu estas podem ter custo alto tambm, assim como no caso da campanha da Volkswagen para o CrossFox. O que importa que as empresas tratem de adotar uma estratgia de marketing diferenciada, sustentada por aes inusitadas, que tm por objetivo oferecer ao pblico experincias

completamente novas. Portanto, as grandes empresas podem e devem utilizar marketing de guerrilha em todas as oportunidades. De acordo com estas afirmaes, acredita-se que aventura, agilidade, juventude e ousadia so atributos que podem ser explorados pelo marketing de guerrilha e, atravs deles, atingir um numero maior de consumidores potencias com um investimento muitas vezes menor do que por meio de mdia tradicional. O conjunto de todos eles foi o resultado das vrias aes de marketing de guerrilha, combinadas durante um considervel espao de tempo, realizadas pela Volkswagen para o CrossFox.

ABSTRACT The saturation of information in the traditional media and the difficulty to emphasize differential between products cause the need to think of new ways to communicate with the consumer. The proposal of the guerrilla marketing is to draw attention in agile, daring and surprising form and, therefore, seeks hold shares of high impact on society. With this, the present work seeks to define what strategies are presents in guerrilla actions - exhibition in the of Sugar Loaf cable car, Rafting, Rapel and Tyrolese - with the CrossFox. It is a case study aimed to understand the strategies and the positioning past to the public-target. Allied to this method was also used the technique of direct documentation, through questionnaires. It follows that the guerrilla marketing is an unusual way to draw the attention of the consumer and that increases the credibility of the brand before them Keywords: Marketing. Guerrilla. Strategy. CrossFox.
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

131 ROCHA,Sibila; GHISLENI; Tas Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

RESUMEN La saturacin de la informacin en la midia tradicional y la dificultad de enfatizar diferenciales entre los productos provocan la necesidad de pensar nuevas maneras de comunicarse con el consumidor. La propuesta del marketing de guerrilla es llamar la atencin de forma gil, osada y sorprendente y, por eso, busca realizar acciones de alto impacto en la sociedad. Con esto, el presente trabajo pretende definir cuales son las estrategias de guerrilla presentes en las acciones contestatarias - exhibicin en el bondinho del Pan de Azcar, Rafting, Rapel y Tirolesa - que la empresa automovilstica Volkswagen realiz con el utilitario deportivo CrossFox. Es un estudio de caso que vis percibir las estrategias y el posicionamiento pasado al pblico-albo. Aliada a este mtodo, tambin fue utilizada la tcnica de documentacin directa, por medio de cuestionarios. Se percibe que el marketing de guerrilla es una manera inusitada de llamar la atencin del consumidor y hacer con que aumente la credibilidad de la marca ante los mismos. Palabras claves: Marketing. Guerrilla. Estratgia. CrossFox.

REFERNCIAS
KAKINOFF, Paulo Srgio. CrossFox Rapel. Rio de Janeiro: <http://www.avesso.com.br>. Acesso em: 10 de ago. de 2007 LEVINSON, Jay Conrad. Guerrilla Marketing Attack. 1982. LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de Guerrilha. Tticas e armas para obter grandes lucros com pequenas e mdias empresas. 2 ed. So Paulo: Best Seller, 1989. LEVINSON, Jay Conrad. In: Entrevista com Jay Conrad Levinson O pai do Marketing de Guerrilha. Disponvel em: <http://www.mercadocompetitivo.com.br/site/index.jsp?cod=001&pag=1559>. Acesso em: 12 de ago. de 2007. LUPETTI, M. Gesto estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo: Thomson Learning, 2007. OHMAE, Kenichi. Voltando estratgia. In: MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael. Estratgia. A busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. P. 67-81. PORTER, Michael. Como as foras competitivas moldam a estratgia. In: MONTGOMERY, Cynthia; PORTER, Michael (ed.). A busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1998. RIES, AL; RIES, Laura. A queda da propaganda. Da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus, 2002. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 6 ed. So Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1986. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 25 ed. So Paulo: McGraw-Hill Ltda., 1986. SUN-TZU. El arte de la guerra. Buenos Aires: Andrmeda, 2006. TELLES, Andr. Orkut.com: Como voc e sua empresa podem tirar proveito do maior site de 2006. Disponvel em:

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132, janeiro/junho 2009.

132 Marketing de guerrilha

relacionamento do Brasil. So Paulo: Landscape, 2006. TORQUATO, Gaudncio. Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. ZOLA, Herlander. CrossFox Tirolesa. Rio de Janeiro: <http://www.avesso.com.br>. Acesso em: 10 de ago. de 2007. ZOLA, Herlander. CrossFox Rafting. Rio de Janeiro: <http://www.avesso.com.br>. Acesso em: 10 de ago. de 2007. 2006. Disponvel em:

2006.

Disponvel

em:

Mix de marketing o conjunto de variveis produto, preo, praa, promoo controlveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. 2 Estncil (do ingls stencil) um desenho ou ilustrao que possa ser delineada por corte ou perfurao em algum suporte (papel, papelo, metal, etc.). A chapa obtida usada para imprimir imagens sobre uma superfcie, do cimento ao tecido de uma roupa. (Origem: Wikipdia). 3 Lambe-lambe a tcnica de colar cartazes nas ruas com uma cola feita com farinha. 4 Credo de sete palavras: comprometimento, investimento, perseverana, confiana, pacincia, sortimento e seqncia. 5 Mercado Competitivo um site brasileiro de informao e conhecimento www.mercadocompetitivo.com.br 6 General prussiano do sculo XIX. Filsofo da guerra e militar reformista prtico, um homem de ao, um crtico da sociedade em que viveu, um filho do Iluminismo (TORQUATO, 2004, p.239). 7 Quando teu inimigo se concentre, prepara-te para oferecer-lhe batalha; quando se fortaleza, evita-o. 8 Um dos mais famosos revolucionrios marxistas da histria. Foi considerado pela revista norte-americana Time Magazine umas das cem personalidades mais importantes do sculo XX. 9 Flanqueamento significa ataque ou defesa pelos flancos, isto , pelos lados. 10 Off-road um termo ingls que literalmente quer dizer "fora de estrada" e designa atividades variadas praticadas em locais desprovidos de estradas pavimentadas, caladas ou de fcil acesso e trmite. (Origem: Wikipdia). 11 Carro da Volkswagen precursor do CrossFox. 12 Target o pblico-alvo determinado. 13 Site da Volkswagen www.vw.com.br 14 Go Outside uma revista sobre fitness, moda, meio ambiente, equipamentos, sade e viagens. 15 Site da Maxtreme www.maxtreme.com.br

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.