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Apostila Planejamento Estrategico
Apostila Planejamento Estrategico
PARTE I
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
O Planejamento a mais relevante e cerebral atividade do homem. A capacidade de
planejar torna o homem nico no reino animal.
Jack Bologna.
DEFINIO:
o processo de desenvolvimento e manuteno de uma referncia estratgica entre os
objetivos e capacidades da empresa e as mudanas de suas oportunidades no mercado.
A Estratgia Empresarial visa adaptar a empresa para aproveitar as oportunidades do ambiente
em mudanas.
O processo de planejar envolve, portanto, um modo de pensar; e um salutar modo de pensar
envolve indagaes; e indagaes envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando,
quanto, para quem, porque, por quem e onde.
Toda atividade de planejamento nas empresas, por sua natureza, dever resultar de decises
presentes, tomadas a partir do exame do impacto das mesmas no futuro, o que lhe proporciona uma
dimenso temporal de alto significado.
Alm disso, o fato de o planejamento ser um processo de estabelecimento de um estado futuro
desejado e um delineamento dos meios efetivos de torn-lo realidade justifica que ele anteceda
deciso e ao.
A atividade de planejamento complexa em decorrncia de sua prpria natureza. Este processo
contnuo, composto de vrias etapas, funciona de forma no linear em decorrncia de haver
variabilidade nas empresas. Essa variabilidade resultante de foras externas, bem como das presses
internas.
Sem a preocupao de estabelecer todas as caractersticas bsicas da funo planejamento
como um processo contnuo, apresentam-se, a seguir, alguns dos principais aspectos:
a) O planejamento no diz respeito a decises futuras, mas s implicaes futuras de decises
presentes (Drucker, 1962:131);
b) O planejamento no um ato isolado;
c) O processo de planejamento muito mais importante que seu resultado final. O resultado final
o plano, sendo que este deve ser desenvolvido pela empresa e no para a empresa.
ELEMENTOS DO PLANO ESTRATEGICO
Plano Anual
1. Situao do mercado
2. Objetivos da empresa
3. Estratgias de mercado para o ano
4. Programa de ao
5. Oramentos
6. Controles
Plano de Longo Prazo - Fatores e foras que iro afetar a empresa nos anos seguintes
Objetivos de longo prazo
Principais estratgias para atingi-los
Revisto e atualizado todo ano
Recursos necessrios
1
TECNOLOG
SISTEMAS
Eficcia :
Efetividade :
manter-se no ambiente e
apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente).
OBSERVAO - a eficcia de uma empresa depende de sua capacidade de identificar oportunidades
e necessidades do ambiente e de sua flexibilidade e adaptabilidade para responder de forma pr-ativa.
Princpios Especficos - Ackoff (redesenhando o futuro, LTC (1974:28)), apresenta quatro princpios
de planejamento que podem ser considerados como:
Planejamento Participativo - o principal benefcio do planejamento no seu resultado final,
ou seja, o plano, mas o processo desenvolvido.
Planejamento Coordenado - deve existir uma interdependncia entre todos os aspectos
envolvidos no projeto. A independncia pode representar um srio risco para o xito do
planejamento.
Planejamento Integrado - todos os escales devem ter seus planejamentos integrados. No
deve haver planos para alto ou baixo escalo, para subsidirias, matrizes ou sucursais, com
diretrizes distintas.
Planejamento Permanente - Como o ambiente turbulento e instvel, sujeito a constantes
mudanas, o planejamento deve ser permanente, contemplando o fluxo das transformaes
ambientais, pois nenhum plano mantm seu valor com o tempo.
EFICINCIA
EFICCIA
BAIXA
ALTA
Objetivos empresariais alcanados
ALTA
BAIXA
muito importante o executivo estar atento aos princpios gerais e especficos do4
planejamento, pois estes lhe proporcionaro base mais slida para o processo decisrio inerente ao
planejamento na empresa.
FILOSOFIA DA SATISFAO
FILOSOFIA DA OTIMIZAO
De acordo com esta filosofia, no se persegue apenas um bom planejamento, mas aquele mais
prximo possvel da perfeio.
Caracteriza-se pela utilizao de tcnicas matemticas, estatsticas e modelos de simulao e de
pesquisa operacional.
Os objetivos so quantitativos, monetrios, combinados com medidas amplas e gerais de
desempenho.
O planejador, atravs de modelos matemticos procura otimizar o processo decisrio.
Esta Filosofia de planejamento vem ganhando destaque com o crescente uso de computadores,
planilhas eletrnicas e grficos demonstrativos.
Existe o risco de dedicar menor ateno a reas como recursos humanos e estrutura
organizacional, pela pouca expresso quantitativa de seus dados e desempenho.
FILOSOFIA DA ADAPTAO 5
Esta filosofia, que algumas vezes denominada planejamento inovativo, apresenta as seguintes
caractersticas:
TIPOS DE PLANEJAMENTO
Na considerao dos grandes nveis hierrquicos, pode-se distinguir trs tipos de
planejamento:
A) Planejamento Estratgico
B) Planejamento Ttico
C) Planejamento Operacional
Pode-se relacionar os tipos de planejamento aos nveis de deciso numa Pirmide organizacional:
NIVEIS HIERRQUICOS DE DECISO E TIPOS DE PLANEJAMENTO
NVEL
ESTRATGICO
NVEL
TTICO
Decises
Estratgicas
Planejamento
Estratgico
Decises
Tticas
Planejamento
Ttico
NVEL
Decises
OPERACIONAL Operacionais
Planejamento
Operacional
Planejamento Estratgico relaciona-se com objetivos de longo prazo, com maneiras e aes que
afetam toda a empresa.
Planejamento Ttico relaciona-se com objetivos de mais curto prazo e com maneiras e aes que,
geralmente afetam somente parte da empresa.
Planejamento Operacional relaciona-se com as rotinas operacionais da empresa e afetam somente
as unidades setoriais.
Nvel
Planejamento
mercadolgico
Plano
preos
produtos
Plano
promoo
de
e
Plano
vendas
de
de
Plano
de
distribuio
Plano
pesquisa
mercado
de
de
Planejamento estratgico
Planejamento
Planejamento da Planejamento
financeiro
produo
de
recursos
humanos
Plano
de Plano
da Plano
de
despesas
capacidade de recrutamento
produo
e seleo
Plano
de Plano
de Plano
de
investimento
controle
de treinamento
qualidade
Plano
de Plano
de Plano
de
compras
estoques
cargos
e
salrios
Plano de fluxo de Plano
de Plano
de
caixa
utilizao
de promoes
mo-de-obra
Plano
Plano
de Plano
de
oramentrio
expedio
de capacitao
produtos
interna
Estratgico
Planejamento
organizacional
Ttico
Plano diretor de
sistemas
Plano de estrutura
organizacional
Plano de rotinas
administrativas
Operacional
Plano
de
informaes
gerenciais
Plano
de
comunicaes
Verifica-se que o planejamento estratgico considera a empresa como um todo. Este aspecto
importante para o entendimento das fases do planejamento estratgico.
Na figura abaixo apresenta-se o ciclo bsico dos trs tipos de planejamento:
Consolidao e
Interligao dos
Resultados
Planejamento
Estratgico da
Empresa
Anlise e Controle
de Resultados
Planejamentos
Tticos
da Empresa
Anlise e Controle
de Resultados
Anlise e Controle
de Resultados
Planejamentos
Operacionais das
Unidades
O Planejamento Integrado entre os vrios escales importante para que a atividade conjunta 7
garanta a realizao dos objetivos propostos para o desenvolvimento e crescimento da empresa.
PLANEJAMENTO ESTRATGICO
o processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer
a melhor direo a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com
o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.
O planejamento estratgico , normalmente, de responsabilidade dos nveis mais altos da
empresa e diz respeito tanto formulao de objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem
seguidos para sua consecuo, levando em conta as condies externas empresa e sua evoluo
esperada.
PLANEJAMENTO TTICO
Tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo.
Portanto, trabalha com decomposio dos objetivos, estratgias e polticas estabelecidas no
planejamento estratgicas.
Na figura abaixo, apresenta-se uma sistemtica de desenvolvimento dos planejamentos bsicos:
Planejamentos
Tticos
Mercadolgico
Financeiro
Planejamento
estratgico
Recursos
humanos
Planejamentos
operacionais
Resultados
esperados pelas
unidades
organizacionais
Resultados
apresentados
pelas unidades
organizacionais
Produo
Organizacional
Retroalimentao e avaliao
O planejamento ttico desenvolvido em nveis organizacionais inferiores,
tendo como8 principal finalidade a utilizao eficiente dos recursos disponveis
para a consecuo de objetivos previamente fixados.
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
Pode ser considerado como a formalizao, principalmente atravs
de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e
implantao
estabelecidas.
Portanto,
nesta
situao
tem-se,
basicamente, os planos de ao ou planos operacionais.
Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes
homogneas do planejamento ttico;
Cada um dos planejamentos operacionais deve conter com detalhes:
os recursos necessrios para seu desenvolvimento e implantao;
os procedimentos bsicos a serem adotados;
os resultados finais esperados;
os prazos estabelecidos; e
os responsveis por sua execuo e implantao.
DIFERENAS BSICAS ENTRE OS TRS TIPOS DE PLANEJAMENTO
Diferenas entre Planejamento Estratgico e Planejamento Ttico
DISCRIMINAO
Quanto ao prazo
Quanto amplitude
Quanto aos
riscos
Quanto s atividades
Quanto flexibilidade
PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
Mais Longo
Mais amplo
Maiores
PLANEJAMENTO TTICO
Fins e meios
Menor
Meios
Maior
Mais curto
Mais restrito
Menores
PLANEJAMENTO TTICO
Quanto ao prazo
Quanto amplitude
Quanto aos riscos
Quanto s atividades
Quanto flexibilidade
Mais Longo
Mais amplo
Maiores
Meios
Menor
PLANEJAMENTO
OPERCIONAL
Mais curto
Mais restrito
Menores
Meios
Maior
Objetivos
ENTRADAS
PROCESSAMENTO
SADAS
AMBIENTE (REALIMENTAO)
Controles e Avaliaes
Governo
Fornecedores
Mercado de mode-obra
EMPRESA
Concorrncia
Consumidores
Sistema
Financeiro
Comunidade
Sindicatos
Tecnologia
O ambiente ou meio ambiente possui trs nveis de hierarquia que podem ser observados de
acordo com a figura abaixo:
ECOSSISTEMA
SISTEMA
Subsistema
Subsistema
PARTE II
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11
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Primeiramente se define aonde se quer chegar, como a empresa est para chegar na
situao desejada; ou
Como se est e depois aonde se quer chegar.
Diagnstico
estratgico
Controle e
Avaliao
Misso da
Empresa
Instrumentos
prescritivos e
quantitativos
A)
B)
Anlise externa - Esta etapa verifica as ameaas e oportunidades que esto no ambiente da
empresa e as melhores maneiras de evitar ou usufruir dessas situaes. Essa anlise dever ser
efetuada, considerando uma srie de tpicos:
mercado nacional e regional;
mercado internacional;
evoluo tecnolgica;
fornecedores;
aspectos econmicos e financeiros;
aspectos socioeconmicos e culturais;
aspectos polticos;
entidade de classe;
rgos governamentais;
mercado de mo-de-obra; e
concorrentes.
Devem ser consideradas como oportunidades da empresa situaes que esta realmente tem
condies e/ ou interesse de usufruir. Do contrrio, a situao pode tornar-se uma ameaa.
Outro aspecto a considerar na anlise externa a diviso do ambiente da empresa em duas
partes:
Ambiente direto, que representa o conjunto de fatores atravs dos quais a empresa tem
condies no s de identificar, mas tambm de avaliar ou medir, de forma mais efetiva
e adequada, o grau de influncia recebido e/ ou proporcionado;
Ambiente indireto, que representa o conjunto de fatores atravs dos quais a empresa
identificou, mas no tem condies, no momento, de avaliar ou medir o grau de
influncia entre as partes. Pode ser, por exemplo, o caso de algumas variveis culturais,
demogrficas ou sociais.
Naturalmente o executivo deve saber trabalhar com essas variveis, pois, a partir do momento
em que tem melhor conhecimento da influncia de uma varivel que esteja no ambiente indireto, deve
ser tentada a transferncia dessa varivel para o ambiente direto.
Esse aspecto pode ser analisado na figura abaixo:
AMBIENTE INDIRETO
Nveis
do ambiente
da empresa
(influncia
no identificvel)
O ambiente est fora do controle da empresa, mas afeta seu comportamento e vice-versa. O 14
AMBIENTE
DIRETO
executivo deve atentar para as falhas mais
freqentes
na considerao do ambiente de uma empresa
EMPRESA
(influncia
identificada)
que so:
14
Componentes
Econmi Sociais
cas
- taxa
inflao
de situao
socioeconmica
de cada segmento
da populao
- taxa de - situao sindical
juros
(organizao,
participao
e
ideologias)
- mercado de situao
capitais
poltico-partidria
(organizao,
participao
e
ideologias)
- nvel do - responsabilidade
Produto
social das pessoas
Nacional
e das empresas
Bruto (PNB)
- balano de
pagamentos
- nvel de
reservas
cambiais
- nvel de
distribuio
de rendas
- densidade
-tributria
- mobilidade
Tecnolgic
as
Ecolgicas
nvel
de rea aquisio nvel
de
alfabetizao
tributria
tecnolgica pelo desenvolvimento
Pas
ecolgico
nvel
de rea escolaridade
trabalhista desenvolvimento
tecnolgico no
Pas
de taxa
de estrutura rea - proteo de
distribuio
crescimento
educacional
criminalista marcas e patentes
de renda
- de relaes - composio e - veculos de rea
internacionais distribuio da comunicao
comercial
populao
de
massa
(estrutura,
nveis
de
audincia e de
concentrao)
- legislativa processo
(federal,
migratrio
estadual
e
municipal)
de
estatizao ou
de
privatizao
- de estrutura
do poder
C)
ndices
poluio
legislaes
existentes
- velocidade das
mudanas
tecnolgicas
nvel
de
oramento
de
pesquisa
e
desenvolvimento
do Pas
nvel
de
incentivos
governamentais
Anlise Interna - Esta etapa verifica os pontos fortes, fracos e neutros da empresa.
Ponto Forte: vantagem estrutural controlvel pela empresa que a favorece perante as
oportunidades e ameaas do ambiente.
promoo;
imagem institucional;
15
de
comercializao;
sistema de informaes;
estrutura organizacional;
tecnologia;
suprimentos;
parque industrial;
recursos humanos;
estilo de administrao;
resultados empresariais;
recursos financeiros/finanas; e
controle de avaliao.
D)
Anlise dos concorrentes - Esta etapa na realidade decompe uma etapa da analise externa,
entretanto, deve ser detalhada, pois permite a identificao de vantagens competitivas da empresa
e dos concorrentes. Nessa etapa, evidencia-se a necessidade de uma avaliao da qualidade da
informao para uma avaliao preliminar do nvel de risco que a empresa est adotando.
Para adequada anlise dos concorrentes, o executivo deve, atravs de um processo de empatia,
efetuar a anlise externa e interna de seus principais concorrentes.
fundamental que a fase do diagnstico estratgico seja realista, completa e impessoal.
O resumo das sugestes deve ser tratado de tal forma que despersonalize as idias individuais e
estabelea as idias da empresa.
Empresa
Concorrentes
atuais e potenciais
Revendedores
16
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Objetivo funcional: o objetivo intermedirio, relacionado s reas funcionais, que deve ser
atingido com a finalidade de alcanar os objetivos da empresa.
Desafio: uma realizao que deve ser, continuadamente, perseguida perfeitamente quantificvel e
com prazo estabelecido, que exige esforo extra e representa a modificao de uma situao, bem
como contribui para ser alcanada uma situao desejvel identificada pelos objetivos.
Meta: corresponde aos passos ou etapas, perfeitamente quantificados e com prazos para alcanar
os desafios e objetivos.
b) Estabelecimento de estratgias e polticas funcionais
Estratgia: a ao ou caminho mais adequado a ser executado para alcanar o objetivo, o
desafio e a meta. importante procurar substabelecer estratgias alternativas para facilitar as
alteraes dos caminhos ou aes de acordo com as necessidades. As estratgias podem ser
estabelecidas por rea funcional da empresa. A partir das estratgias, devem ser desenvolvidos os
planos de ao, os quais so consolidados atravs de um conjunto de projetos.
Poltica: a definio dos nveis de delegao, faixa de valores e/ ou quantidades limites e de
abrangncia das estratgias e aes para a consecuo dos objetivos. A poltica fornece parmetros
ou orientaes para a tomada de decises. Corresponde a toda base de sustentao para o
planejamento estratgico.
Diretrizes: o conjunto estruturado e interativo dos objetivos, estratgias e polticas da empresa.
objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos. Esta funo, em sentido mais amplo, envolve
processos de:
Avaliao de desempenho;
Comparao do desempenho real com os objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;
Anlise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;
Tomada de ao corretiva a partir das anlises realizadas;
Acompanhamento para avaliar a eficincia da ao corretiva;
Adio de informaes ao processo de planejamento para desenvolvimento dos ciclos futuros das
O processo inicia-se a partir da :
atividades administrativas.
Nesta quarta fase, deve-se considerar, entre outros aspectos, os critrios e parmetros de
Algumas vezes irrealista quanto aos destinos da empresa e submetida a uma avaliao racional e
controle
e avaliao,
dentro de uma situao adequada de custos versus benefcios.
criteriosa
das
Em termos de:
mercados a explorar
Que prejudicaro a empresa e suas
recursos a aproveitar
oportunidades
Considerando a realidade da empresa e de seus
Com seus
Para se chegar, onde quer que seja, no preciso dominar a fora; basta
controlar a razo.
Amir Klink.
Mais realistas que as expectativas e os desejos, como base para a formulao de
Quantificados, que permitiro o estabelecimento, em nvel funcional, de
VISO
Capazes de:
tirar proveito dos pontos fortes e oportunidades; e
evitar ou eliminar os pontos fracos e ameaas da empresa e que devem ser traduzidas em
AMEAAS
OPORTUNIDADES
Destinados a orientar a operacionalizao do plano estratgico atravs do
CONCORRENTES
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
PONTOS NEUTROS
MISSO
PROPSITOS
CENRIOS
POSTURA ESTRATGICA
MACROESTRATGIAS
MACROPOLTICAS
OBJETIVOS GERAIS
OBJETIVOS FUNCIONAIS
DESAFIOS e METAS
ESTRATGIAS e POLTICAS
PROJETOS e PLANOS DE AO
ORAMENTO
ECONMICO-FINANCEIRO
PARTE III 20
DIAGNSTICO ESTRATGICO
O diagnstico estratgico corresponde primeira fase do processo de planejamento
estratgico e procura responder pergunta bsica qual a real situao da empresa quanto a seus
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20
aspectos internos e externos? Verificando o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim em
seu processo administrativo.
Esse diagnstico, deve ser efetuado da forma mais real possvel.
No existe, na maior parte das empresas, uma preocupao natural e contnua pelos problemas
estratgicos. A alta administrao est envolvida com decises de nvel ttico ou de nvel operacional.
A tomada de conscincia do problema normalmente, experimentada de forma traumtica, como, por
exemplo, drstica queda de vendas ou lucros, colapso do produto causado por um concorrente, etc.
A deciso de planejar decorre da percepo de que os eventos futuros podero no estar de
acordo com o desejvel, se nada for feito. O ponto de partida para essa percepo a disponibilidade
de diagnsticos, de anlises e projees da empresa. Portanto, fundamental que a empresa tenha um
otimizado sistema de informaes externas e internas.
O diagnstico, que corresponde a uma anlise estratgica, apresenta algumas premissas
bsicas, a saber:
para enfrentar essa situao ambiental, a empresa dever ter pleno conhecimento de
seus pontos fortes e fracos; e
esse processo de anlise interna e externa dever ser integrado, contnuo e sistmico.
Um dos instrumentos administrativos que podem auxiliar o processo do diagnstico estratgico
o benchmarking.
O benchmarking um processo contnuo e interativo para com as realidades ambientais para
avaliao do desempenho corrente, estabelecimento de objetivos, bem como para identificao de
reas de aperfeioamento e mudana nas empresas. (Leibfried e McNair, 1994:12).
certifique-se de que a viso e os valores direcionam-se aos focos bsicos, ou seja, aos
consumidores so os mais importantes -, funcionrios e fornecedores;
Joel A. Barker.
Anlise externa e interna da empresa 21
O diagnstico estratgico, em seu processo de anlise externa e interna, apresenta
determinados componentes, que so apresentados a seguir:
21
Informaes
gerenciais
A finalidade bsica do diagnstico estratgico apresentar uma fotografia da empresa e seu
ambiente em determinado momento. 22
Anlise externa da empresa
A anlise externa tem por finalidade estudar a relao existente entre a empresa e seu
ambiente em termos de oportunidades e ameaas, bem como a sua atual posio produtos versus
mercados e, prospectiva, quanto a sua posio produtos versus mercados desejada no futuro.
22
para resolver algum problema imediato que exija alguma deciso estratgica e, nesse
caso, a interao entre empresa e ambiente em tempo real; e
fontes secundrias, sendo que neste caso a empresa obtm as informaes do ambiente
por agncias governamentais (IBGE etc.), Universidades, Bolsa de Valores, sociedades
de classe, etc.
Naturalmente, o nvel de detalhamento e de profundidade de cada uma dessas pesquisas vai
depender, basicamente, das necessidades da empresa.
Portanto, uma oportunidade devidamente usufruda pode proporcionar aumento dos lucros da
empresa, enquanto uma ameaa no administrada pode acarretar diminuio nos lucros previstos, ou
mesmo prejuzos para a empresa.
As oportunidades e ameaas ambientais podem ser classificadas conforme o quadro abaixo:
Classificao das oportunidades e ameaas ambientais
Oportunidades
Ameaas
Naturais
De evoluo
Sinrgicas
De inovao
Naturais
Aceitveis
Inaceitveis
24
c)
Quanto aos aspectos bsicos da indstria ou setor no qual a empresa est situada, podem-se
considerar:
tamanho;
tendncias e perspectivas;
tipos de produtos e servios;
causas de crescimento e possveis conseqncias;
necessidades bsicas identificadas; e
oportunidades de que a empresa poder usufruir.
Para Porter (1980:66), existem quatro conjuntos de fatores que influenciam a lucratividade das
empresas em uma indstria ou setor, a saber:
i Rivalidade entre competidores;
ii Rivalidade com produtos de substituio;
iii Poder de barganha dos compradores e fornecedores;
iv Entrada de novos competidores e sada de atuais.
d)
e)
25
Para efetuar a anlise interna da empresa, referente a essa funo, necessrio considerar
alguns aspectos:
a) Quanto instalao industrial;
b) Quanto aos equipamentos e instalaes;
c) Quanto ao processo produtivo;
d) Quanto programao e controle da produo;
e) Quanto qualidade;
f) Quanto ao sistema de custos industriais;
g) Quanto pesquisa e ao desenvolvimento;
h) Quanto aos suprimentos;
i) Quanto organizao da fbrica.
IV FUNO RECURSOS HUMANOS
Alguns dos aspectos que o executivo poder considerar para sua anlise interna na empresa
so:
quais as atitudes e o grau de importncia da alta administrao quanto ao assunto fator humano na
empresa?
Qual a eficcia dos programas de recrutamento, seleo e admisso de funcionrios? E dos
programas de treinamento e promoo?
A empresa sindicalizada?
Qual o ndice de rotao dos empregados?
Qual o moral e a produtividade dos empregados?
Qual o ndice de absentesmo?
Qual o nvel e o tipo de reivindicaes dos empregados?
Como est o quadro de carreira e o plano de cargos e salrios?
Como o plano de benefcios?
Existem substitutos adequados para todos os cargos-chaves?
Qual o clima organizacional?
B Quanto aos aspectos organizacionais da empresa a serem analisados
Neste segundo grande aspecto a ser considerado para o estabelecimento da anlise interna da
empresa, pode-se analisar: 27
estrutura organizacional;
principais polticas;
capacitao e habilidades da alta administrao;
sistemas de informaes operacionais e gerenciais;
normas e procedimentos operacionais;
sistemas de planejamentos (estratgico, ttico e operacional);
conhecimentos, atitudes e comportamento das chefias;
acordos com sindicatos;
instalaes industriais;
capacitao e habilidades dos empregados;
idias de novos produtos e servios;
rede de distribuio;
capacitao e habilidades da fora de vendas;
portflio de produtos e servios;
controle de qualidade;
conhecimento das necessidades do consumidor; e
domnio do mercado consumidor.
27
28
a) Formulrio
Diagnstico estratgico Contedo dos fatores
Planos
Diagnstico Estratgico
- Contedo dos fatores
Data
____/____/____
Fator:
Subfatores
Contedo
Finalidades:
Identificar os fatores internos e externos a serem considerados, seus principais componentes
(subfatores) e a explicao de seu contedo.
Possibilitar o agrupamento, bem como a decomposio de fatores, de acordo com a maior
facilidade de anlise, pelo nvel de informaes existentes. 29
Provrbio Chins.
Essa fase do processo de elaborao e implementao do planejamento estratgico de elevada
criatividade, em que os executivos e profissionais das empresas tm que explicitar seu pensamento
estratgico.
Amplitude para
estudo de
viabilidade
M
I
S
S
EMPRESA
M
I
S
S
30
EMPRESA
Propsitos
Figura Misso e propsitos da empresa
Esses propsitos so compromissos que a empresa se impe no sentido de cumprir sua
misso. Representam grandes reas de atuao selecionadas no contexto da misso estabelecida.
A identificao dos propsitos torna-se interessante medida que a misso um negcio
extremamente amplo e, dificilmente, ser alcanado em sua totalidade.
A misso pode ser descrita em termos simples: Qual o negcio da empresa?
Pode-se comparar a determinao da misso de uma empresa utilizao de uma bssola
(definio de misso) pela qual se orienta um navio (empresa).
A bssola vai permitir que o navio faa sua viagem de maneira planejada.
A definio da misso da empresa importante, porque nesse ponto que se procura descrever
as habilidades essenciais da empresa. Essas habilidades so, tipicamente, mais amplas do que as
dimenses genricas do produto ou servio.
Levitt (1960:24), explica que as empresas de cinema esto no negcio de diverses, no apenas
fabricam filmes; ferrovias esto no negcio de transportes; empresas de computadores esto no
negcio de tratamento de informaes. Nesse ponto fica claro que as definies mais amplas tm real
impacto sobre o comportamento e estratgia da empresa.
A definio da misso da empresa o ponto inicial para as macroestratgias e macropolticas a
serem estabelecidas. Por isso, a definio da misso deve satisfazer a critrios racionais e sensatos que
deve ser:
suficientemente empreendedores para terem impacto sobre o comportamento da empresa;
Mais focalizados no sentido da satisfao das necessidades do cliente do que nas caractersticas do
produto fabricado;
capazes de refletir as habilidades essenciais da empresa;
entendveis;
realistas;
flexveis; e
motivadores.
A misso da empresa deve ser definida em termos amplos, tal como satisfazer alguma
necessidade do ambiente externo, e no ser colocada em termos de oferecer algum produto ou servio
(Kotler, 1980).
A misso da IBM satisfazer s necessidades de resoluo de problemas de negcios.
A misso da BIC produzir e comercializar produtos descartveis. 31
A misso que estabelece uma satisfao genrica do ambiente, sem indicar os produtos e/ ou
servios, pode chamar-se misso aberta. A misso que indica o produto ou servio em que a empresa
atua chamada misso fechada.
Definir a misso da empresa pode ser simples e complexo ao mesmo tempo. , realmente,
correto dizer que a IBM fabrica e vende computadores, a Volkswagen fabrica e vende veculos e a
31
Kibon fabrica e vende sorvetes. Essas empresas, efetivamente, fabricam e vendem esses produtos, mas
o consumidor adquire mais do que o resultado fsico (reputao, credibilidade e a imagem).
Estes exemplos de misso, sendo que algumas frases so integrantes com a viso das empresas
so:
Escoteiros dos Estados Unidos: ajudar um jovem a alcanar seu potencial mximo;
nesta dcada?
A criatividade dos executivos tem grande influncia no estabelecimento da misso da empresa.
A criatividade um dos aspectos de suma importncia no executivo-empreendedor, que o individuo
que procura alterar o futuro da empresa na evoluo em seu ambiente.
CENRIOS
A elaborao dos cenrios estratgicos a culminao de um processo que deve considerar
todos os executivos-chaves da empresa que, normalmente, so envolvidos no planejamento
estratgico. Isso porque, alm do benefcio de maior riqueza das idias, informaes e vises sobre o
futuro que um processo participativo proporciona, sua finalidade principal estimular maior interesse
e aceitao dos cenrios como importantes para o processo de planejamento estratgico.
O executivo deve considerar que, medida que o ambiente fica mais turbulento, os cenrios
tornam-se mais importantes para o processo decisrio estratgico.32
Os cenrios podem ser analisados em suas situaes de mais provvel, de otimista e de
pessimista. Para cada varivel identificada e analisada, deve-se estabelecer a capacidade de
interpretao, bem como o tempo de reao.
A elaborao dos cenrios pode ter como fundamentao:
a abordagem projetiva; e
a abordagem prospectiva.
A abordagem prospectiva, criando futuros desejveis e viveis e estruturando as estratgias a
partir do presente, tem-se mostrado como ferramenta til para suprir, eficientemente, esse aspecto do
planejamento estratgico.
A abordagem projetiva caracteriza-se, basicamente por:
restringir-se a fatores e variveis quantitativos, objetivos e conhecidos;
explicar o futuro pelo passado;
considerar o futuro nico e certo (ver figura abaixo); e
utilizar-se de modelos deterministas e quantitativos.
Futuro
Presente
Passado
Abordagem projetiva de cenrios
A abordagem prospectiva, por outro lado, caracteriza-se por levar em considerao outros
aspectos, tais como:
viso global;
Futuro Possvel
Futuro Possvel
33
Futuro Possvel
Presente
Passado
Abordagem, prospectiva de cenrios.
No desenvolvimento dos cenrios, os executivos das empresas podem considerar alguns
mdulos de ao interatuantes, a saber:
Mdulo tecnolgico;
Mdulo poltico-econmico;
Mdulo produto e prestao de servios;
Mdulo propsitos atuais e potenciais;
Mdulo sociocultural.
Os cenrios estratgicos inerentes abordagem prospectiva enquadram-se no esquema dos
cenrios de valores ou normativos. Portanto, no delineamento dos cenrios estratgicos, os executivos
devem considerar os cenrios de valores, cuja caracterstica serem normativos, visando estabelecer
alternativas desejveis. Salienta-se que esses cenrios no so representaes futuras de tendncias
atuais, mesmo que contenham elementos que estejam presentes na sociedade contempornea.
Os cenrios de valores tratam de aspiraes da sociedade, de valores sociais segundo modelos
de desenvolvimento.
A seguir so apresentados como exemplos trs cenrios de valores.
Os aspectos bsicos que cada um dos trs cenrios pode considerar como vlido podem ser:
a) Quanto ao cenrio de ecodesenvolvimento:
nfase no desenvolvimento do pas contando com suas prprias foras e recursos
internos;
busca de integrao social e econmica de todas as camadas da populao;
predominncia dos valores, tais como a igualdade de bem-estar da coletividade; e
produtos e servios da empresa que visam atender s necessidades bsicas dos
segmentos sociais menos privilegiados devem ser vistos como importantes itens
voltados para melhorar as condies de vida da populao, estendendo-se ao maior
nmero possvel de cidados.
b) Quanto ao cenrio de crescimento econmico: 34
Desenvolvimento do pas atravs do rpido crescimento econmico;
nfase na busca do estilo e nvel de vida dos pases desenvolvidos; e,
Produtos e servios oferecidos pela empresa, orientados ao aprimoramento do sistema
produtivo e s aplicaes com maior eficincia econmica.
c) Quanto ao cenrio de modernizao:
Desenvolvimento do pas atravs de uma sociedade produtiva e criativa voltada para o
aprimoramento e evoluo das pessoas;
Valores bsicos como eficincia, criatividade e diversidade; e,
34
a misso da empresa;
a relao positiva ou negativa entre os pontos fortes e fracos que ela possui para
fazer frente s oportunidades e ameaas do ambiente.
Entretanto, existe outro aspecto que pode influenciar a postura da empresa: o elemento
psicolgico, que envolve valores, atitudes, motivaes e anseios dos proprietrios, bem como dos
executivos que tm o poder de deciso na empresa.
Para fazer frente situao apresentada, a empresa pode escolher uma das posturas
estratgicas:
sobrevivncia;
a manuteno;
o crescimento; e
o desenvolvimento.
Anlise Interna
Predominncia de
Predominncia de
Anlise Externa
Pontos Fracos
Pontos Fortes
Ameaas
Sobrevivncia
Manuteno
Oportunidades
Crescimento
Desenvolvimento
35
35
Perguntas
Escala
5
4
3
2
1
Perguntas
Escala
5
4
3
2
1
Considera-se tendncia o padro de desenvolvimento da situao, sendo que sua avaliao est
relacionada ao estado que a situao apresentar caso o executivo no aloque esforos e recursos
extras. Para tanto, deve-se responder s seguintes perguntas, com a correspondente escala de pontos:
Perguntas
Se mantiver a mesma forma e intensidade de atuao, a situao vai piorar
(crescer) muito?
Se mantiver a mesma forma e intensidade de atuao, a situao vai piorar
(crescer)?
Se mantiver a mesma forma e intensidade de atuao, a situao vai
permanecer?
Se mantiver a mesma forma e intensidade de atuao, a situao vai melhorar
(desaparecer)?
Se mantiver a mesma forma e intensidade de atuao, a situao vai melhorar
(desaparecer) completamente?
Escala
5
4
3
2
1
36
Produtos
Atuais
Penetrao no
mercado
Desenvolvimento de
mercado
Novos
produtos
Desenvolvimento
de produto
Diversificao
Diversificao: neste caso, os produtos, bem como seus usos e necessidades, so novos
para a empresa.
Ambiente
Poltico
Ambiente
Legal
Ambiente
Econmico
Indstria
Ambiente
Demogrfico
Empresa
Ambiente
Cultural
Competitiva
Ambiente
Social
Ambiente
Ecolgico
Ambiente
Tecnolgico
MACROESTRATGIAS E MACROPOLTICAS
Aps o executivo ter estabelecido a misso, os propsitos e a postura estratgica com seus
vrios aspectos, deve identificar e operacionalizar as macroestratgias e macropolticas da empresa.
Macroestratgias correspondem s grandes aes e caminhos que a empresa vai adotar,
visando atuar nos propsitos atuais e futuros identificados dentro da misso, tendo como motor de
arranque sua postura estratgica.
Macropolticas correspondem s grandes orientaes que toda a empresa deve respeitar e que
iro facilitar e agilizar suas aes estratgicas.
Aqueles que se enamoram da prtica sem teoria so como navegadores que entram
em um navio sem leme nem bssola, que jamais tm certeza para onde caminham.
Sempre a prtica deve ser edificada sobre a boa teoria..
Leonardo Da Vinci.
40
PARTE V
FASE III INSTRUMENTOS PRESCRITIVOS E QUANTITATIVOS
OBJETIVOS E DESAFIOS EMPRESARIAIS
Introduo:
40
Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situao ou resultado futuro que o
executivo pretende atingir. Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obteno
de um fim ou resultado final.
O objetivo poder ser geral e interessar a toda a empresa ou ser especfico de um setor da
empresa.
O planejamento estratgico um instrumento para a empresa atingir seus objetivos. E como
um planejamento estratgico pode ser eficiente, eficaz e efetivo se os objetivos no forem conhecidos,
adequados, aceitos e consistentes ?
DIFERENA BSICA ENTRE OBJETIVOS E DESAFIOS
Objetivo: o alvo ou ponto que se pretende atingir.
Desafio: a quantificao, com prazos definidos, do objetivo estabelecido. E, para serem
alcanados, os desafios exigem esforo extra, ou seja, pressupem a alterao do status quo.
Entretanto, nada impede que o executivo decida aglutinar os dois itens num s, trabalhando
com a seguinte conceituao:
Objetivo o alvo ou ponto quantificado, com prazo de realizao e responsvel estabelecidos,
que se pretende atingir atravs de esforo extra.
Outro aspecto a salientar que, nesta apostila, decidiu-se utilizar o termo meta, que representa,
as etapas realizadas para alcanar os desafios e objetivos.
Tradicionalmente, meta empresarial pode apresentar duas definies:
meta a quantificao do objetivo;
meta a etapa ou passo intermedirio para se alcanar determinado objetivo.
Antes de o executivo passar determinao dos desafios quantificados e com prazos de
realizao -, deve verificar se os objetivos:
esto claros e, perfeitamente, entendidos e aceitos;
so especficos, mensurveis, realsticos e desafiadores (no caso de se trabalhar com
objetivos quantificados e com prazos para realizao);
apresentam as suas inter-relaes de forma esquematizada;
esto, adequadamente, relacionados a fatores internos e externos da empresa;
o sistema de controle e avaliao estabelecido est adequado; e
as prioridades esto estabelecidas.
BASE DOS OBJETIVOS DAS PESSOAS
O objetivo da empresa o resultado da somatria e composio dos objetivos de seus
dirigentes. Como conseqncia, verifica-se que os objetivos da empresa refletem, de forma ponderada,
as diferentes motivaes dos dirigentes desta empresa. 41
Para alcanar seus objetivos, uma empresa necessita da cooperao dos indivduos; e estes, por
sua vez, ao serem admitidos na empresa, trazem consigo necessidades, aspiraes e expectativas que
esperam sejam satisfeitas em troca de seu trabalho.
O executivo deve estar ciente de que o funcionamento de uma empresa assegurado quando as
pessoas desempenham o seu papel de acordo com as prescries para satisfazer ou exceder os padres
quantitativos e qualitativos de desempenho estabelecidos pelos objetivos e desafios empresariais.
Portanto, muito importante que os funcionrios da empresa considerem os objetivos
empresariais como mos seus prprios objetivos pessoais. Esta situao pode ser facilitada quando:
os objetivos empresariais expressam valores culturais que so adequados para os
prprios valores individuais; e
41
Propsitos
Postura
Estratgica
Objetivos da empresa
Objetivos funcionais
Marketing
Produo
Finanas
Recursos
Humanos
Desafios
Desafios
Desafios
Desafios
de obteno; e
de manuteno.
O estabelecimento dos objetivos e desafios um processo criativo por si s, pois:
Outro aspecto a considerar que, quando se estabelecem objetivos e desafios numa empresa,
pode-se ter a seguinte situao integrativa:
Alta administrao
(1 nvel)
Mdia
Administrao
(2 nvel)
44
* Objetivos da empresa
A
* Objetivos funcionais
* Desafios
Baixa
Administrao
(3 nvel)
* Desafios
operacionais
e)
O objetivo ou desafio pode ser aplicado a todo e qualquer nvel hierrquico da empresa?
De tudo que fiz, o mais importante foi coordenar os talentos daqueles que
trabalhavam para ns, indicando-lhes a meta a ser atingida.
Walt Elias Disney, fundador da Walt Disney Company, 1954.
47
Futuro
?
Passado
Pontos
Pontos
Pontos Fortes
Neutros
Fracos
Oportunidades
Ameaas
Ambiente
polticos;
tcnico-econmico;
dispositivo organizacional;
dispositivo tecnolgico.
Estratgia definida como um caminho, ou maneira ou ao formulada e adequada para
alcanar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor
posicionamento da empresa perante o seu ambiente.
48
estratgias fortes;
estratgias fracas.
d) Quanto fronteira:
estratgias pessoais;
estratgias empresariais
49
IMPORTNCIA DA ESTRATGIA
A importncia da estratgia para a empresa pode ser entendida atravs de um comentrio do
General Robert E. Wood, da Sears Roebuck & Company, que foi um grande estrategista. Dizia ele
(Chandler Jr., 1962:235) que a empresa como a guerra, em certos aspectos, pois, se a estratgia
adotada for correta, muitos erros tticos podem ser cometidos e a empresa ainda sair vitoriosa.
A estratgia no , evidentemente, o nico fator determinante no sucesso ou fracasso de uma
empresa; a competncia de sua cpula administrativa to importante quanto sua estratgia. A
sorte pode ser um fator tambm. Mas uma estratgia adequada pode trazer extraordinrios resultados
para a empresa cujo nvel geral de eficincia seja apenas mdio.
Com referncia forma de chegar situao desejada, importante que o executivo tenha
sempre em mente a satisfao das necessidades de grupos significativos que cooperam para assegurar
a existncia contnua da empresa. Os principais grupos so os consumidores, executivos, investidores,
acionistas, etc.
49
Estratgia de sobrevivncia
Este tipo de estratgia deve ser adotado pela empresa quando no existe outra alternativa, ou
seja, apenas quando o ambiente e a empresa esto em situao inadequada ou apresentam perspectivas
caticas (alto ndice de pontos fracos internos e ameaas externas). Em qualquer outra situao,
quando a empresa adota esta estratgia por medo, as conseqncias podem ser desastrosas.
A primeira deciso do executivo parar os investimentos e reduzir, ao mximo possvel, as
despesas.
A sobrevivncia pode ser uma situao adequada como condio mnima para atingir outros
objetivos mais tangveis no futuro, como lucros maiores, vendas incrementadas, maior participao no
mercado, etc.; mas no como um objetivo nico da empresa.
Os tipos que se enquadram na situao de estratgia de sobrevivncia so:
Estratgia de manuteno
Neste caso, a empresa identifica um ambiente com predominncia de ameaas; entretanto, ela
possui uma srie de pontos fortes acumulados ao longo do tempo, que possibilitam ao executivo,
alm de querer continuar sobrevivendo, tambm manter sua posio conquistada at o momento.
Portanto, a estratgia de manuteno uma postura prefervel quando a empresa est
enfrentando ou espera encontrar dificuldades, e a partir dessa situao prefere tomar uma atitude
defensiva diante das ameaas.
A estratgia de manuteno pode apresentar-se de trs formas:
Estratgia de estabilidade;
Estratgia de nicho;
Estratgia de especializao.
Estratgia de crescimento
50
Nesta situao, embora a empresa tenha predominncia de pontos fracos, o ambiente est
proporcionando situaes favorveis que podem transformar-se em oportunidades, quando,
efetivamente, usufruda a situao favorvel pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta
situao, lanar novos produtos e servios, aumentar o volume de vendas, etc.
Algumas das estratgias inerentes postura de crescimento so:
Estratgia de inovao:
Estratgia de internacionalizao;
Estratgia de expanso.
Estratgia de desenvolvimento
Neste caso, a predominncia de pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o
executivo deve procurar desenvolver sua empresa.
Portanto, o desenvolvimento da empresa se faz em duas direes principais. Pode-se procurar
novos mercados e clientes, diferentes dos conhecidos atualmente, ou novas tecnologias, diferentes
daquelas que a empresa domina. A combinao desses dois eixos mercadolgico e tecnolgico
permite ao executivo construir novos negcios no mercado. A empresa aparece como multidivisionada
em empreendimentos diversos e assume, freqentemente, a forma de conglomerado dirigido a partir
de uma empresa holding. O desenvolvimento pode assumir uma ou mais das seguintes conotaes:
Desenvolvimento de mercado;
Desenvolvimento financeiro;
Desenvolvimento de capacidades;
Desenvolvimentos de estabilidade.
Entretanto, a estratgia mais forte do desenvolvimento de uma empresa corresponde
diversificao.
Normalmente, uma empresa procura oportunidades no ambiente para iniciar um processo de
diversificao quando (Ansoff, 1977:109):
- falta de oportunidade para investir nos segmentos atuais;
- saturao de mercados; e
- queda da taxa de retorno dos projetos de expanso;
visualiza uma situao de retorno para os projetos de diversificao maiores do que para
outras estratgias; 51
Diversificao horizontal;
Diversificao vertical;
Diversificao concntrica;
Diversificao conglomerada;
Diversificao interna;
Diversificao mista.
51
Interno
Diagnstico
Predominncia
de
ameaas
E
X
T
E
R
N
O
Predominncia
de
oportunidades
Predominncia de
pontos fracos
Postura estratgica
de sobrevivncia
reduo de custos
desinvestimento
liquidao de negcio
Postura estratgica
de crescimento
inovao
internacionalizao
joint venture
expanso
Predominncia de
pontos fortes
Postura estratgica
de manuteno
estabilidade
nicho
especializao
Postura estratgica
de desenvolvimento
de mercado
de produtos
financeiro
de capacidades
de estabilidades
diversificao:
horizontal
vertical
concntrica
conglomerada
interna
mista
pesquisas de mercado;
determinao de preos dos produtos ou servios;
venda;
propaganda;
embalagem;
marca; e
seleo de mercados.
B Estratgias Financeiras
O executivo pode considerar que uma estratgia bem-sucedida dependendo de sua influncia
na posio financeira da empresa. Alguns dos aspectos considerados nessas estratgias so:
desenvolvimento;
obteno de fundos;
financiamento.
C Estratgias de Produo
O executivo pode considerar, entre outros, os seguintes aspectos:
logstica industrial;
custos industriais;
engenharia do produto;
engenharia do processo;
arranjo fsico;
manuteno;
controle de qualidade;
expedio do produto.
D Estratgias de Recursos Humanos
As estratgias funcionais de recursos humanos so de grande importncia por sua abrangncia
na empresa. Alguns dos aspectos que o executivo deve considerar, neste momento, so:
transferncia e promoes; 53
desenvolvimento e treinamento; e
remunerao e benefcios.
FATOR ESTRATGICO
O executivo deve procurar quais so os fatores estratgicos para o adequado funcionamento da
empresa. Esses fatores estratgicos aparecem como fatores de limitao do sistema. Por exemplo,
se uma mquina qualquer no estiver funcionando por falta de um parafuso, este parafuso ser o fator
estratgico; se uma empresa fabricante de microcomputadores comear a perder mercado por no estar
acompanhando a evoluo tecnolgica do setor, esta evoluo ser o fator estratgico (de limitao).
Toda empresa deveria perguntar a si prpria quais so os principais fatores estratgicos que
devem ser reconhecidos e aperfeioados para que seja bem-sucedida.
53
FORMULAO DA ESTRATGIA
A formulao da estratgia um dos aspectos mais importantes que o executivo enfrenta no
processo de elaborao do planejamento estratgico.
Para a formulao de estratgias, deve-se considerar, inicialmente, trs aspectos:
A empresa, com seus recursos, seus pontos fortes, fracos ou neutros, bem como sua
misso, seus propsitos, objetivos, desafios e polticas;
Que espcie de negcio a alta administrao que ter, levando-se em considerao valores
atribudos pelos executivos, tais como remunerao desejada do investimento, ritmo de
desenvolvimento, participao no mercado, estabilidade, flexibilidade, carter do negcio
e clima?
Que tipo de negcio a alta administrao julga que deveria ter? Levando-se em
considerao os princpios da direo referentes responsabilidade social e obrigaes
para com os acionistas, empregados, comunidade, concorrncia, clientela, fornecedores,
governos e outros?
b) Quanto identificao dos problemas apresentados pela atual estratgia:
55
Ambiente
Como est?
Como estar?
conjunturas
necessidades identificadas
concorrncias
limitaes governamentais
Aspiraes e desejos
Como queremos estar?
O que queremos ser?
O que queremos fazer?
Ideologia
O que certo?
(
(escala de valores).
Misso da Empresa
Cenrios
O que est para acontecer?
Como a empresa ser afetada?
Identificao de objetivos e desafios
Manobras para conseguir uma posio entre os atuais concorrentes, representada pela
fora que a empresa impulsiona contra as outras quatro foras consideradas.
Uma estratgia, para ser considerada vivel, deve ser consistente com os recursos
disponveis, ajustvel s modificaes do ambiente e adequada, em termos de consecuo dos
objetivos propostos pela empresa.
Portanto, a formulao de estratgias, visando sempre aos objetivos estabelecidos, condio
essencial para a prpria viabilizao do objetivo proposto, ou seja, se o objetivo chegar a uma ilha e
no se dispe de nenhum barco, preciso encontrar alternativas para que isso ocorra; alugando,
comprando ou fretando um barco, navio, avio ou helicptero, ou propondo-se a realizar trabalhos de
limpeza no navio em troca da passagem, ou, ainda, construindo uma jangada.
56
ESCOLHA DA ESTRATGIA
De acordo com Steiner (1969:33), os principais determinantes da escolha da estratgia so as
aspiraes do executivo-chefe quanto sua vida pessoal, vida de sua empresa como uma instituio
e s vidas daqueles envolvidos na empresa. Seus costumes, hbitos e maneira de fazer as coisas
determinam como ele se comporta e toma decises. O seu senso de obrigao para com a sua empresa
decidir quanto sua devoo e escolha do assunto em que ir pensar. O sistema de recompensa, cujo
estabelecimento e manuteno so de sua responsabilidade, ser significativo em relao a como as
pessoas reagem ao programa de planejamento estratgico. Ser sua escolha de como o nvel de altos
executivos da empresa ser organizado.
IMPLANTAO DA ESTRATGIA
Normalmente, a implantao de uma estratgia corresponde a, por exemplo, um novo produto
ou servio, cliente ou tecnologia e, portanto, exige alteraes internas na empresa, tais como na
estrutura organizacional, no sistema de informaes e nos recursos. O executivo deve estar muito
atento a isto para evitar problemas quanto aos resultados apresentados pela nova estratgia.
Para Tilles (1963:114), o executivo deve considerar alguns aspectos quando est
desenvolvendo e implantando estratgias numa empresa:
A estratgia de uma empresa deve identificar-se com aqueles na empresa que devem
conhec-la;
a estratgia deve equilibrar o risco mnimo com mximo potencial de lucros, consistente
com os recursos e perspectivas da empresa;
AVALIAO DA ESTRATGIA
A avaliao da estratgia corresponde fase na qual o executivo verifica se a estratgia, tal
como foi implementada, est proporcionando o alcance dos objetivos e desafios da empresa aos quais
ela estava relacionada. Essa situao pode ser visualizada na figura abaixo:
Resultados
da estratgia
COMPARA
Meios
Fins
Avaliao da estratgia
Entretanto, uma estratgia no deve ser avaliada apenas aps sua implementao, mas tambm
para sua escolha. Os aspectos que o executivo deve analisar so:
a) consistncia interna da estratgia;
b) a estratgia deve estar adequada aos aspectos externos da empresa;
c) a estratgia deve estar adequada misso, aos propsitos, aos objetivos e desafios da
empresa.
d) A estratgia deve estar adequada aos recursos existentes e disponveis na empresa.
e) A estratgia deve estar adequada ao grau de risco que o executivo julga aceitvel.
f) A estratgia deve estar adequada ao horizonte ou perodo de tempo considerado para que os
objetivos e desafios sejam alcanados.
g) A estratgia deve estar adequada s expectativas e exigncias dos proprietrios e dos
executivos da empresa.
58
Eficientes
Projetos
Estratgias
Eficientes
Sucesso
Ineficientes
- Possibilidade de sucesso
no controle
- Insucesso no futuro
Ineficientes
- Insucesso no controle
- Possibilidades de sucesso
no futuro
Insucesso
59
59
Uma poltica empresarial procura estabelecer as bases sobre como os objetivos e desafios
sero alcanados; e procura mostrar s pessoas o que elas poderiam ou no fazer para contribuir para
o alcance dos objetivos e desafios da empresa.
Uma poltica pode ser mais do que apenas uma formalidade. Pode ser um guia til para
explicitar estratgias e estabelecer direo aos subordinados; conseqentemente, quanto mais
definitiva a poltica for, mais til poder ser.
As polticas devem ter algum grau de flexibilidade, pois algumas empresas que obtiveram
grande sucesso parecem ter desrespeitado certas regras ou polticas bsicas estabelecidas; e outras nem
tiveram plano de polticas bem estruturado.
TIPOS DE POLTICAS
As polticas podem ser classificadas de acordo com suas fontes de conceituao em:
a)
Polticas estabelecidas: so as provenientes dos objetivos e desafios da empresa e
so estabelecidas pela alta administrao com a finalidade de orientar os
subordinados em seu processo de tomada de decises.
b)
Polticas solicitadas: so os resultados das solicitaes dos subordinados aos
elementos da alta administrao da empresa, tendo em vista a necessidade de obter
orientaes sobre como proceder em determinadas situaes.
c)
Polticas impostas: so as provenientes de fatores que esto no ambiente da
empresa, tais como governo, sistema financeiro, sindicatos, etc.
Quanto forma de divulgao, as polticas podem ser:
a) Explcitas;
b) Implcitas.
Outra forma de classificao das polticas sua diviso em:
a) Polticas gerais, que representam princpios ou leis gerais fundamentadas na filosofia
bsica de atuao da empresa. Podem ser classificas em:
flexibilidade;
abrangncia;
coordenao;
tica.
Fica evidente que o executivo deve estabelecer polticas com essas caractersticas, pois, caso
contrrio, a base de sustentao do plano de planejamento estratgico poder ficar bastante debilitada.
Projeto pode ser considerado um trabalho com datas de incio e trmino previamente
estabelecidas, coordenador responsvel, resultado final predeterminado e no qual so alocados os
recursos necessrios a seu desenvolvimento.
Para facilitar o estudo, deve-se ter mais algumas definies bsicas, a saber:
Plano de ao: o conjunto das partes comuns dos diversos projetos quanto ao assunto
que est sendo tratado (recursos humanos, tecnologia, etc).
O estabelecimento dos projetos proporciona ao executivo, condies de identificar e
operacionalizar os planos de ao que a empresa ir desenvolver com a finalidade de alcanar os
resultados esperados e enfocados pelo planejamento estratgico.
FASES DE UM PROJETO
Um projeto qualquer pode ter duas grandes fases:
FASE 1: Caracterizao
FASE 2: Execuo
Na fase de caracterizao, os aspectos bsicos a serem analisados so:
64
PARTE VI
CONTROLE E AVALIAO DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Neste captulo analisada a Fase IV do processo de planejamento estratgico, que corresponde
ao controle e avaliao, ou seja, verificao do como a empresa est indo para a situao
estabelecida na Fase III (instrumentos do plano) de acordo com a conceituao geral da Fase II
(misso da empresa), respeitando a realidade interna e externa da empresa estabelecida na Fase I
(diagnstico estratgico).
Misso
Propsitos
64
Desafios
Estratgias
Polticas
Projetos
Normas e Procedimentos
Aes
Resultados
65
65
Controle de Resultados
Eficcia
Objetivos
Eficincia
Controle de Resultados
Macroestratgias e Macropolticas
Incio do processo de
avaliao e controle
Alcance dos
objetivos e
desafios
Compara
e avalia
Padres
estabelecidos
Gera informaes
Ao
Acerta e
reformula
desempenho
Alimenta o tomador
de decises
sim
sim
de
desempenho?
no
H desvios?
no
Reformula
sistema
administrativo
Ao
Alcance dos
objetivos e
desafios
Conceituao geral da funo controle e avaliao
O resultado final do processo de controle a informao.
Antes de iniciar o controle e avaliao dos itens do planejamento estratgico deve-se estar
atento a determinados aspectos de motivao, capacidade, informao e tempo.
Conforme j se verificou, o planejamento estratgico no deve ser visualizado como a
soluo de todos os problemas da empresa, mas como um instrumento administrativo que, realmente,
ajuda empresa a se conhecer e a ter viso do futuro.
FINALIDADE DA FUNO CONTROLE E AVALIAO
66
A partir de suas finalidades, a funo controle e avaliao pode ser utilizada como instrumento
gerencial para:
66
os coordenadores de desenvolvimento;
os usurios do sistema; 67
As fontes bsicas de informaes podem ser:
Identificao do problema
Coleta de informaes
Anlise de informaes
Identificao de alternativas
Avaliao de alternativas
Implantao da ao
Estabelecimento de padres de medida e avaliao
Medidas dos desempenhos apresentados
Comparao do realizado com o esperado
Ao corretiva
Processo decisrio de controle e avaliao
se o desvio apresentado estiver dentro das fronteiras do que for esperado, o executivo
no deve preocupar-se;
Se o desvio exceder um pouco as fronteiras do que era esperado, o executivo dever
continuar sua ao, mas com alguns ajustes que possibilitem retornar situao
adequada; e
se o desvio exceder em muito as fronteiras do que era esperado, o executivo dever
interromper as aes at que as causas sejam identificadas, analisadas e eliminadas.
D Ao corretiva
Essa ao corresponde s medidas ou providncias que so adotadas para eliminar os desvios
significativos que o executivo detectou, ou mesmo para reforar os aspectos positivos que a situao
apresenta.
Entretanto, qualquer que seja a metodologia de execuo do controle e avaliao no processo
de planejamento estratgico na empresa, o executivo dever ter em mente que o sistema de controle e
avaliao deve:
estar focalizado em pontos crticos, para evitar perda de tempo e aumento de custo;
estar bem explicitado, para facilitar seu entendimento e aceitao pelos vrios elementos
da empresa;
69
Controle
Empresa
Estratgico
Estratgico
Ttico
Ttico
Operacional
Operacional
reviso dos sistemas de informaes entre as grandes reas para melhorar a eficcia da
empresa.
C Controle operacional
O controle e a avaliao so realizados pela execuo das operaes.
Algumas decises podem ser:
capacitao da empresa;
recursos da empresa;
escala de valores dos executivos e funcionrios; e
cultura organizacional.
b) Consistncia externa:
consumidores;
recursos externos;
legislao;
concorrentes;
distribuidores;
planos do governo; e
os riscos financeiros;
os riscos econmicos;
os riscos sociais; e
os riscos polticos.
d) Horizonte de tempo:
Essa resistncia tem como base o fato de o planejamento estratgico considerar a empresa
como um todo e de maneira sistmica; e isto cria uma situao em que falhas numa rea repercutem
de maneira explcita em outras reas da empresa. Portanto, os vrios executivos e funcionrios
comeam a sentir-se vulnerveis e passam a apresentar, na maior parte das vezes, atitude agressiva
para com os controladores ou total apatia e indiferena quanto aos resultados apresentados pelos
sistemas de controle.
71
Alm desses aspectos, as pessoas podem apresentar resistncia ao controle, com base nos
seguintes aspectos:
avaliaes incorretas; e
Durante a implementao
dos 1. Inadequao no controle e
avaliao:
um
a) falta ou inadequao do
sistema
um
b) desconsiderao
da
relao
custos
versus
dos
benefcios
c) funcionrios ineficientes
d) estruturao
inadequada
da equipe
d)
aspectos intuitivos
desconsiderao
do
processo de aprendizagem
e treinamento
2.
Ignorncia da
importncia e significado do 2. Inadequao no envolvimento
planejamento:
dos nveis hierrquicos:
2. Interao inadequada com os
a) existncia de sucesso sem
a) envolvimento insuficiente ou funcionrios:
o planejamento
demasiado
da
alta
a) falta de participao e
b) alguma falha anterior do
administrao
envolvimento
planejamento
b) no-envolvimento da mdia
b) falta de comprometimento
c) expectativa de enormes e
administrao
c) falta de conhecimento
rpidos resultados
c) atitudes
inadequadas
d) transposio
direta
do
perante o planejamento
planejamento
de
outra
empresa
3. Defeitos na elaborao em si:
e) desassociao do processo
a) no-interligao com os
de administrao
planejamentos operacionais
b) falhas no estabelecimento e
3. No-preparao do terreno
interligao dos vrios itens
para o planejamento:
considerados
a) no-eliminao de focos de
c) excesso (ou falta) de
resistncias
simplicidade, formalidade e
b) no-esquematizao
do
flexibilidade
sistema de controle e
d) perodo
de
tempo
avaliao
inadequado
c) desconhecimento
da
e) ineficincia
dos
natureza do planejamento
responsveis
pelo
planejamento
4. Desconsiderao da realidade
f)
inadequada ou inexistente
da empresa:
gesto do conhecimento
a) inadequao ao tamanho e
g) dissociao com o processo
recursos disponveis
de inovao
b) inadequao quanto
cultura da empresa
4.
Baixa
credibilidade
ao
planejamento
a) descontinuidade
no
processo
b) utilizao
de
situaes
pouco realistas
c) no-divulgao
das
informaes
d) dificuldade de trabalhar com
o planejamento
73
DO
INCIO
DA
Causas:
as pessoas afetadas sentem que vo perder alguma coisa que no gostariam de perder;
a viabilizao;
o oferecimento de incentivos;
75
Essa falha pode ser evitada atravs de efetivo, abrangente e participativo programa de
treinamento e capacitao profissional, utilizando, inclusive, exemplos prticos para proporcionar aos
funcionrios envolvidos uma situao de ver pra crer.
76
Aspectos:
A Considerar que o planejamento estratgico um processo com alto grau de facilidade ou
dificuldade em seu desenvolvimento
O processo de planejamento estratgico no fcil nem difcil. Essa afirmao, a principio
esquisita, tem um fundo de realidade, pois basicamente depende, em sentido amplo, de como a
empresa est preparada para receber o planejamento estratgico.
Algumas das dificuldades mais identificadas so:
a cpula da empresa no se coloca como parte fundamental que deve apoiar e fixar
objetivos, estratgicas e polticas;
mediante comportamento competitivo (ou operacional), que procura obter lucro do meio
ambiente atravs do processo de troca; e
Quando a alta administrao tem envolvimento demasiado, pode-se ter alguns problemas, pois:
Nvel
estratgico
Decises
estratgicas
Planejamento
estratgico
Mdia
Administrao
Nvel
ttico
Decises
tticas
Planejamento
ttico
Baixa
administrao
Nvel
Decises
operacional operacionais
Planejamento
operacional
inativa;
reativa;
pr-ativa; e
interativa.
78
78
Inativa
Pr-ativa
Interativa
Futuro previsto
Futuro preparado
Tento nadar
Navego com a
contra a mar de
mar sem
volta a uma praia
balanar o barco
familiar
Estou satisfeito Tentei isso e no
com a situao
funcionou
Conservador Por
Reacionrio
crise
Conservador
Saudosista
vou estar na
frente da mar e
chegar antes
dela
Tento redirecionar a
mar
Liberal
Criativo
Otimizador
Estabilidade e
sobrevivncia
Situao passa
adequada
Otimizao da
situao
Viabilidade
Experincia em
anos e intuio
Lgica, cincia e
experimentao
Idealizador
Autodesenvolvimento
Auto-realizao
Autocontrole
Conhecimento e
compreenso das
pessoas e do ambiente
No trata do
futuro
No considera o
futuro
No trata do
futuro
No considera o
futuro
Planeja para o
futuro
Prepara o futuro
Curto e mdio
Longo
No efetua
No efetua
Procura introduzir
mudanas
Atual
Mudanas nos
No efetua
sistemas vizinhos
Reage s
ameaas srias e
Ambiente externo
no s
oportunidades
So ilusrias,
Mudanas
superficiais ou
ambientais
temporrias
Alocao e
Dentro do
administrao de
sistema
recursos
Ao
Nula
Elevado (para
Dispndio de
manter as coisas
esforos
como esto)
Problemas
Processos de
mudana
Solues
apresentadas
Complexidade
Eles no tm
soluo
Resiste
Reativa
Passada
Reage s
Reage s
ameaas srias e
oportunidades e
no s
ameaas
oportunidades
Procura criar
oportunidades e se
antecipar s ameaas
No se preocupa
Existem
com isso
Existem e so
importantes
Dentro do
sistema
Dentro do sistema
Dentro e fora do
sistema
Fraca
Elevado (para
voltar situao
passada)
Procura solues
em aes
passadas
Forte
Muito forte
Relativo
So tratados
antecipadamente
So tratados
antecipadamente e de
forma sistmica
Resiste
No resiste
No resiste
Planejadas
Planejadas e
inovadoras
trata
Trata
No se preocupa
Tipo panacia
com isso
No gosta de
No gosta de
tratar
tratar
Avano
tecnolgico
Inadequado
Prejudicial
Foco de
interveno
No considera
No considera
Nos produtos
(problemas)
79
Implantao dos
planos
Preocupa-se com o
processo de
aprimoramento
Preocupao
com o
planejamento
nenhuma
Praticamente
nenhuma
Como uma
seqncia de
passos
estabelecidos
Filosofia bsica
Quer o que j
teve
Empresas que
sobrevivem
nessa atitude
As protegidas
atravs de
subsdios
Dificilmente
sobrevivem
Normalmente
sobrevivem
Medo bsico
Total
Todas, principalmente
as mais criativas
Planejamento utopia.
81
Para muitos daqueles em que o mundo parece fora de controle, pouca coisa pode
ser feita para mudar. Mas, enquanto existir pelo menos um pouco que pode ser feito,
precisamos continuar fazendo.
(RUSSEL L. ACKOFF) 82
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