Marketing para Micro e Pequenas Empresas

Deiseane Ruy da Rs Almeida

Sebrae/ES

Introduo
Marketing toda atividade dirigida para a satisfao das necessidades e desejos do
consumidor, tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante a compra de
produtos e servios, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade
fisiolgica (alimentao, abrigo, frio) ou psicolgica (status, segurana, diverso,
etc.). Conhecendo e estudando estas motivaes ao consumo, as empresas procuram
produzir bens e servios que atendam ao pblico-alvo. atravs do Marketing que as
empresas vo conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.
O Marketing conta com quatro instrumentos bsicos de ao:

Produo de bens e servios que atendam aos desejos do pblico;

Escolha do preo certo para estes produtos;
Distribuio eficiente e gil;
Comunicao com o pblico (propaganda na mdia impressa, eletrnica,
promoo em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-direta,
etc)

Consciente do aumento da concorrncia, as empresas vm valendo-se de tcnicas

de Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final. O marketing
est em todas as reas. No toa que, ao caminharmos pelas ruas vemos
tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televises, assistimos a comerciais cada
dia mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem
cada vez mais sorteios, descontos, oferecem brindes. Contratos milionrios so
fechados entre empresas e personalidades do esporte, das artes. At polticos
preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em
Marketing Poltico. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de
todos ns, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um trabalho,
por exemplo.
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos
consumidores. " to somente entender a necessidade e os anseios dos
consumidores e fornecer produtos (bens ou servios) compatveis com tais
necessidades e anseios.
COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, tambm chamado de 4P's, o conjunto de instrumentos
disposio do administrador para implementar uma estratgia de marketing.
Observe que os 4P's representam a viso que a empresa vendedora tem das
ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores. Do ponto de vista
da empresa compradora, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um
benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P's do vendedor
correspondessem aos 4C's dos clientes.

4P's ---------------------4C's
Produto------------------Cliente (soluo para o)
Preo--------------------Custo (para o cliente)
Praa(Pontos de Venda)---Convenincia
Promoo-----------------Comunicao
Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender s necessidades dos clientes
de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva.
PRODUTO
Para satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos esto passando cada vez
mais a serem acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Servio psvenda, garantia, assistncia tcnica, telefone para consultas, brindes, etc.
Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios,
experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e
idias.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em
cinco nveis de produto. O benefcio central o benefcio fundamental ou servio que o
cliente est realmente comprando. No segundo nvel, o profissional de marketing deve
transformar o benefcio central em um produto bsico.
No terceiro nvel, ele prepara um produto esperado, uma srie de atributos que os
compradores normalmente esperam e aceitam quando compram o produto. No quarto
nvel, ele prepara um produto potencial, que abrange todas as adies e
transformaes a que o produto poder finalmente ser submetido.
Conceitos Bsicos do Produto
Produto tangvel: o objeto fsico que oferecido ao mercado. o que se reconhece
como oferta.
Produto genrico: corresponde utilidade ou benefcio essencial que est sendo
oferecido ou procurado pelo comprador.
Produto ampliado: a totalidade de benefcios e servios agregados ao produto
adquirido pelo comprador.
Os produtos de consumo so classificados em:
Produtos de convenincia: so aqueles que, para aquisio, o consumidor no est
disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja
mais acessvel. Ex.: cigarro.
Produtos de comparao: so produtos de consumo comprados com menos freqncia
e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequao,
qualidade, preo, estilo e marcas. Ex.: aparelhos eletrodomsticos.
Produtos de especialidade: so os produtos de consumo com caractersticas nicas ou
identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores dispem-se a fazer
um esforo especial de compra. Ex.: computador pessoal.

Produtos no procurados: so os produtos de consumo que o consumidor no

conhece, ou se conhece, normalmente no pensa em comprar. Ex.: seguros de vida.
O produto passa por diversos estgios durante sua existncia. Veja seu Ciclo de Vida.
Introduo: perodo de lento crescimento das vendas aps seu lanamento. Os gastos
com o lanamento dos produtos so altos, o que pode influenciar os lucros.
Crescimento: perodo de rpida aceitao do produto no mercado, refletindo uma
melhoria substancial do lucro.
Maturidade: perodo com declnio no crescimento das vendas tendo em vista a
aceitao conquistada pelo produto junto maioria dos clientes potenciais.
Declnio: forte queda das vendas e desaparecimento dos lucros.
Resumidamente, dizer que um produto possui ciclo de vida afirmar que:
os produtos tm vida limitada;
suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios
diferentes;
os lucros crescem e diminuem ao longo dos diferentes estgios do ciclo de vida do
produto;
os produtos requerem estratgias diferentes, de marketing, finanas, produo,
compras e de pessoal, de acordo com seu estgio no ciclo de vida.
Durante a vida de um produto, a empresa dever reformular vrias vezes sua
estratgia de marketing uma vez que existem condies econmicas mutveis e
concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias. Desta forma, a
empresa dever adaptar sua estratgia a cada estgio do ciclo de vida do produto.
Lanamento de produtos
Ao lanar um novo produto no mercado, a empresa dever atentar para os seguintes
pontos:
Por que lanar um produto novo:
* Necessidade do cliente;
* Necessidade de atualizao tecnolgica;
* Incremento de vendas;
* Diversificao;
* Posicionamento frente concorrncia;
* Segmentao de mercado;
* Oportunidade de mercado e
* Ciclo de vida dos produtos.
Problemas no desenvolvimento de novos produtos:
* Escassez de inovaes;
* Segmentao de mercado;
* Regulamentao governamental;
* Alto custo de desenvolvimento;
* Tecnologia fcil de ser imitada;

* Inacessvel;
* Limitao de recursos.
Por que os novos produtos podem fracassar:
* Deficincias do produto;
* Problemas tecnolgicos;
* Anlise de mercado inadequada;
* Posicionamento incorreto em relao ao seu pblico alvo;
* Previso de custos subestimada;
* Esforo de marketing ineficiente;
* Lanamento em poca errada;
* Estratgia de preo adotada;
* Falta de um Sistema de Informao em Marketing;
* Erros na poltica de distribuio e,
* Reao da concorrncia.
Etapas do processo de desenvolvimento de produtos
1 - Desenvolvimento de prottipos
O prottipo o primeiro exemplar do produto; o original, o modelo.
2 - Testes com consumidores
Atravs de testes possvel analisar as reaes dos consumidores. Na pesquisa,
podero ser feitas perguntas chaves, tais como:
* Voc v algum benefcio distinto deste produto sobre as ofertas concorrentes?
* Voc gosta mais deste produto do que o dos principais concorrentes?
* Voc compraria este produto?
* Este produto satisfaz uma necessidade real sua?
* Que melhorias vocpode sugerir para os vrios atributos do produto?
* Quanto voc pagaria a mais por este produto?
* Que melhorias voc pode sugerir para os vrios atributos do produto?
3 - Denominao da marca
Critrios chaves na escolha da marca:
* Facilidade de pronunciar, soletrar e ler;
* Se possvel, palavra curta;
* Expressividade, reconhecimento e memorizao fceis;
* Associao imagem do produto;
* Eficcia para a propaganda, sendo adaptvel a qualquer veculo, meio de impresso
e tamanho de fonte;
* Desvinculao de tempo ou de poca, para no ficar ultrapassada;
* Adaptabilidade s necessidades de embalagem e rotulagem;
* Ausncia de conotaes obscenas, ofensivas ou negativas.
4 - Embalagem
A deciso do tipo de embalagem a ser utilizada inclui as atividades de projetar e
produzir um recipiente ou invlucro para um produto. A embalagem pode incluir:
* O recipiente imediato do produto. Ex.: um frasco de um perfume;
* Uma embalagem secundria que descartada quando o produto vai ser utilizado.
Ex.: embalagens de sopas desitratadas, doces, etc;
Uma embalagem de transporte necessria para estocagem, identificao e transporte
do produto. Ex.: caixas de papelo usadas para acomodar os produtos para transporte

 funo da embalagem:
*
*
*
*
*
*
*
*

Conter o produto;
Preservar o produto para o consumo futuro;
Proteger o produto;
Atrair a ateno do consumidor;
Comunicar os benefcios do produto;
Promover a venda;
Facilitar o transporte e a armazenagem e;
Proporcionar segurana quando do manuseio pelo consumidor.

Aspectos importantes na deciso sobre embalagem:

* Conceito da embalagem, levando em considerao a principal funo a que se
destina;
* Elementos da embalagem (tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca) e
Custo.
SEGMENTAO DE MERCADO
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos
gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automvel, faculdade ou
filme. Sendo assim, os profissionais de marketing comeam pela segmentao do
mercado.
Eles identificam e traam os perfis de grupos distintos de compradores que podero
preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variveis. Segmentos de
mercado podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas
e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide ento que
segmentos apresentam as maiores oportunidades aqueles cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior.
Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado.
Antigamente, um mercado era um espao fsico onde compradores e vendedores se
reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado
produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de gros). Mas,
para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os
diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
A segmentao pode ser feita seguindo algumas variveis:
GEOGRFICA
* Pas;
* Estado;
* Cidade e
* Microregies.
DEMOGRFICAS
* Idade;
* Sexo;
* Educao;
* Ocupao;
* Renda;
* Tamanho da famlia e
* Tipo de habitao;

CLASSE SOCIAL
Posio das pessoas dentro dos agrupamentos scio-econmicos.
ESTILO DE VIDA
Grupamento ds pessoas en funo dos valores simblicos atribudos aos produtos que
compram.
PSICOGRFICA
* Extrovertido;
* Conservador e
* Impulsivo;
BENEFCIOS ESPERADOS
* Economia;
* Qualidade e
* Durabilidade.
PONTOS DE VENDA
A principal funo dos canais de distribuio fazer o produto chegar ao local onde o
consumidor espera encontr-lo.
Muitas empresas definem seu objetivo para a logstica de mercado como levar os
produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mnimo custo.
Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientao prtica. Nenhum sistema de
logstica de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e
minimizar o custo de distribuio. Um atendimento excelente ao cliente implica
estoques elevados, transporte especial e vrios depsitos, fatores que, muitas vezes,
aumentam os custos de logstica do mercado.
Para que seja adotada uma estratgia de distribuio eficaz, necessrio estudar o
que os clientes exigem e o que os concorrentes esto oferecendo. Os clientes esto
interessados na entrega no prazo, na disposio do fornecedor atender a necessidades
de emergncia, no manuseio cuidadoso das mercadorias, na boa vontade do
fornecedor para receber de volta produtos defeituosos e em sua rpida reposio.
A escolha de canais inadequados de distribuio pode trazer srios problemas para a
consecuo dos objetivos de vendas.
Os canais de distribuio geralmente utilizados so os atacadistas, varejistas,
distribuidores e representantes.
A escolha de canais inadequados de distribuio pode trazer srios problemas para a
consecuo dos objetivos de vendas.
Para avaliar as alternativas de canal, comum a anlise se basear nos seguintes
critrios:
Critrios econmicos: escolha do canal que oferea empresa maior retorno em
termos de vendas e lucros;
Critrio de controle: corresponde ao nvel de controle que a empresa possa
estabelecer em relao ao canal;
Critrios de adaptao: capacidade da empresa de se adaptar s diferentes condies
de mercado, sem que o canal estabelea restries que dificultem este ajustamento.
Os canais de distribuio so divididos em duas categorias: direta e indireta. A
primeira no se utiliza de intermedirios, enquanto a segunda sim, atravs de

atacadistas, varejistas ou distribuidores.

PROMOO
Promoo de vendas todo o conjunto de aes promocionais que, alm da
propaganda, publicidade e venda pessoal (ou conjuntamente entre elas), contribui
para a quebra do equilbrio entre a motivao e os "freios" existentes em todas as
pessoas quando se deparam com um produto em oferta, criando uma situao
favorvel compra.
Tem como objetivos:
Gerar experimentao do produto;
Apressar a deciso de compra;
Estimular os canais de distribuio e
Gerar trfego no ponto de venda.
Formas mais comuns de promoo
Exposio e Feiras: Permite o estabelecimento de contatos e divulgao atravs de
material promocional, como folhetos, catlogos, etc;
Amostras: Estimulam a iniciao no consumo e compra do produto;
Prmios e vale-brindes: Usados para estimular o consumo, tornando os produtos mais
atrativos para os compradores;
Cupons: Do direito a descontos na compra de certos produtos que a empresa tem
interesse em promover;
Concursos e Jogos: Regulados pelo Ministrio da Fazenda, so usados tambm para
estimular a compra de determinados produtos;
Descontos de Preos: Tambm usados com o propsito de incrementar vendas;
Merchandising: um trabalho de comunicao, desenvolvido no ponto de venda, com
o objetivo de increment-las.
Formas mais comuns de merchandising:
* Trabalho de comunicao e arranjo de lay-out, para facilitar a exposio do produto,
realizado no ponto de venda;
* Patrocnio de equipes esportivas, com o nome da empresa ou marcas dos seus
produtos visveis nos uniformes ou outros materiais da equipe patrocinada;
* Aproveitamento de espaos em locais esportivos para fixao de placas ou cartazes
com o intuito de capitalizar a imagem nas transmisses esportivas;
* Insero, de forma disfarada, de apelos comerciais, atravs da exposio de
produtos, marcas, etc., em programas veiculados pelas emissoras de televiso;
* Veiculao, em material usado como brinde, camiseta, uniforme, etc., de smbolos
que identifiquem a empresa e os seus produtos.
Outro instrumento eficaz do marketing a propaganda, que permite que a empresa
divulgue seus produtos/servios a seus clientes, atuais e potenciais, visando despertar
seu desejo pela compra.

Princpios da boa propaganda

Orientao para o consumidor - Benefcios voltados para as necessidades dos
consumidores;
Concentrao em uma s idia vendedora - No dispersa esforos, nem dilui impacto.
Estabelece motivo penetrante e memorizvel. nfase no benefcio mais importante;
Apresentao de idia competitiva e singular - Contm um benefcio, uma qualidade
ou quantidade nica diferenciada;
Envolvimento do consumidor - Consegue a ateno, mantm a ateno, pessoal.
Resolve o problema do consumidor, trabalha sua motivao, usando tanto apelos
racionais como emocionais;
Ser crvel e sincera - verdadeira e soa como verdadeira. O consumidor sente que o
anunciante honesto. Exagero/fantasia valem, mas no devem tentar enganar;
Ser simples, clara e completa - No deixa mal-entendido, contm o que estabelece a
estratgia de contedo.
Associao da idia vendedora (benefcios) marca - Registra claramente a marca e a
"amarra" ao benefcio;
Incremento das vendas - Estabelece forte desejo de compra;
Aproveitamento do veculo de comunicao - Tira total vantagem do veculo:
propaganda eficiente usa o veculo certo para o seu propsito. Cada veculo tem a sua
vantagem. Deve-se tirar o mximo proveito da atmosfera propiciada.
Quando e Como Utilizar os Veculos de Comunicao
MDIA IMPRESSA
* Jornais: cobertura local, curto tempo de produo, baixo custo por exposio,
permitem mensagens relativamente longas, podem usar um pouco de cor e tm apelo
de massa;
* Revistas: a audincia pode ser geral ou especializada, requerem relativamente longo
tempo de preparo, o custo varia com o tipo de revista, permitem mensagens longas,
uso eficaz de fotografias em cores, os apelos podem ser feitos sob medida.
MDIA ELETRNICA
* Imprensa de rdio e televiso
* Rdio: cobertura local, tempo de produo relativamente baixo, apelo de massa
(geralmente), a mensagem tem de ser curta, a mensagem no permanente;
* Televiso: cobertura local ou nacional, produo relativamente longa (e cara), custo
elevado (embora a exposio seja alta), permite mensagens dramticas.
VECULOS DIRETOS
* Mala direta: cobertura seletiva com listagem de endereos, curto tempo de
produo, relativamente cara para atingir os clientes em potencial, os apelos podem
ser dirigidos, difcil manter a ateno do cliente.
* Cartazes: cobertura nacional ou local, tempo de produo relativamente longo,
relativamente barato, a mensagem tem de ser muito breve.
Quando a Propaganda Mais Eficiente
Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta relao custo benefcio que
a mesma trar. necessrio que a propaganda seja eficiente para alcanar os
objetivos pr-estabelecidos. Contudo, esta eficincia alcanada quando:

O conhecimento do comprador mnimo em relao produto anunciado;

As oportunidades de diferenciao do produto so fortes;
O produto tem aspectos que o comprador no consegue observar normalmente;
As vendas do setor esto ascendentes ao invs de estveis ou decadentes.
Cuidados Bsicos ao Planejar a Ao de Propaganda
A empresa, ao investir em propaganda, deve ter alguns cuidados quanto:
misso - Quais so os objetivos da propaganda?
Ao recurso empregado - Quanto deve ser gasto em propaganda?
mensagem - Que tipo de mensagem e estratgia criativa ser usada?
Ao planejamento - Como deve ser determinada e alocada a verba de propaganda
durante o ano?
medio - Como avaliar o retorno do investimento em propaganda?
PREO
O preo do produto um dos instrumentos mais importantes de que dispe o
empresrio para efetuar a adaptao de sua empresa ao mercado. Para a fixao do
preo, so trs as bases principais envolvidas no processo:
A demanda (procura do bem);
A concorrncia e
O custo.
Geralmente, a demanda e a concorrncia so utilizadas como limites superiores do
preo, enquanto o custo utilizado como limite inferior. Quando se fala em estrutura
de preo para um produto, deve-se falar tambm em todos os demais aspectos que
cercam uma venda, como condies de pagamento, prazos, descontos oferecidos, etc.
Tais aspectos so igualmente importantes e tm influncia direta sobre os possveis
resultados econmico-financeiros a serem alcanados pelas empresas.
QUESTES BSICAS NA DEFINIO DE PREOS
Qual a relao entre os preos bsicos alternativos e a estrutura de custos?
Qual a sensibilidade do mercado s diversas alternativas de preos da empresa?
Qual o efeito dos preos a serem praticados pela empresa, em relao a imagem do
produto e da empresa em comparao aos concorrentes?
SITUAES EM QUE AS DECISES DE PREOS SO DA MAIOR IMPORTNCIA
Quando
Quando
preos;
Quando
Quando

a empresa tem que estabelecer o preo pela primeira vez;

as circunstncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os
a concorrncia inicia alterao de preos;
a empresa produz produtos com demandas e/ou custos inter-relacionados;

OBJETIVOS NA FIXAO DO PREO

Penetrao no mercado: a empresa estabelece o preo com o intuito de conseguir
grande participao no mercado;

Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preo visando atingir segmentos

seletivos de mercado;
Pronta recuperao de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras
estabelecem um preo que permite o rpido retorno de caixa;
Promover linha de produtos: neste caso, o preo usado com o intuito de promover a
venda de todos os produtos da linha;
Maximizar o lucro: o preo estabelecido tendo em vista a maximizao do retorno
para a empresa;
Eliminar a concorrncia: o preo estabelecido tem o propsito da eliminao da
concorrncia, havendo, em alguns casos, o uso ou prtica do "dumping".
Fontes:
BIBLIOGRAFIA
Revista Management - Kotler, Philip Marketing para o sculo XXI Editora Futura
1999
Kotler, Philip - Administrao de Marketing Prentice Hall, 2000.