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Homo Consumptor
Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria
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Livros LabCom
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-040-1
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ndice
PREFCIO
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INTRODUO
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b.
c.
d.
e.
f.
. 81
. 87
.
.
.
.
.
.
.
.
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109
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113
117
. 130
. 130
. 132
. 138
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143
144
145
B Consideraes complementares
151
II Formatos de mensagens
163
a.
Informao-produto (product information format) . . . . . . . 163
b.
Imagem-produto (product image format) . . . . . . . . . . . . 165
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d.
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CONCLUSO
185
BIBLIOGRAFIA
203
ICONOGRAFIA
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J l vo mais de dez anos a primeira vez que a conheci. Foi-nos pomposamente apresentada a
mim e Ftima por uma boa amiga, a A. A., quando ainda morvamos na Covilh.
No incio estranhmo-la e ela a ns , sempre desconfiada e arredia.
Exigiu tempo para nos conhecer, para nos tolerar e viver connosco.
Desde da, conquistou-nos definitivamente: mimada, exercita, todos os dias algumas vezes
despoticamente (mas sempre com aquela elegncia feminina. . . ) o estatuto de princesa.
Snob (pois ento!), facilmente subornvel por aquilo que gosta. . .
uma companheira inseparvel: esteve todos, todos, os dias ao meu lado quando redigi o
doutoramento, durante a preparao deste ensaio, quando escrevo, preparo aulas, corrijo exerccios.
Maldita: no suporta, estar ao meu lado (foge de mim, o estupor!) quando leio em voz alta
o que escrevo. sincera o que muitos disfaram (e estoicamente suportam), ela nunca foi
capaz de esconder. . .
O tempo passa: infelizmente, j no ir estar muitos mais anos ao meu lado.
S quem gosta de animais entendeu estas palavras.
Este trabalho dedicado minha cadela, a Pantufa.
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PREFCIO
No h, pois, autor no discurso publicitrio, mas h necessariamente uma
fonte, o anunciante, no dizer de Eduardo Camilo, que quem, em ltima
instncia, lhe est na origem.
O objectivo, no entanto, ou melhor dizendo, a inteno, essa, d-se claramente ao discurso publicitrio pela consequncia que desencadeia no destinatrio e que pretende atingir o seu comportamento, ou mesmo mais do que
isso.
Ao ler Eduardo Camilo a iluso dissipa-se-nos de encarar a publicidade
como uma simples empiria (como dizia Plato da retrica) geradora de embuste. Ou, mesmo que o fosse, restaria sempre a rdua tarefa de desvendar os
seus meandros.
O que este anseio nos proporciona um pensamento minucioso, alimentado por uma observao atenta e paciente do seu objecto que nos leva a desvendar uma profundidade insuspeita, uma complexidade inesperada naquilo a
que a vtima/destinatrio se tinha porventura habituado a ter por um simples
jogo de sombras (de novo Plato), insistente embora em nos mobilizar/fixar a
ateno.
Recursos tericos no faltam ao autor para sustentar o esforo de compreenso que o seu. Comeando, como seria de esperar, pelos que tm a sua
origem no estudo do fenmeno comunicacional ou lingustico . Da filosofia
da linguagem e a sua teoria dos actos de fala semitica conhecedora da teoria dos gneros ou s funes da linguagem segundo Jakobson, tudo o que
til o autor mobiliza na sua tarefa compreensiva.
Sem esquecer a retrica que a natureza essencialmente persuasiva da publicidade obriga a considerar. Entre os conceitos que desta tradio relevam,
avulta o de ethos que tem aqui o tratamento adequado no mbito da problemtica da credibilidade publicitria atribuvel no ao sujeito discursivo mas
fonte, para usar aqui a terminologia do autor.
Mas nem tudo, na publicidade, redutvel a uma perspectiva exclusivamente retrica. A realidade bem mais complexa do que isso e o autor
no recua perante as dificuldades que se lhe pem como quando enuncia, de
maneira particularmente acutilante, a dimenso das dificuldades que se antevem: Efectivamente, se uma boa parte do enfoque publicitrio o da persuaso (ou do reforo das atitudes), qual a razo para este aparente contra-senso
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referente ao facto de reivindicarmos que o exerccio mais estruturante da comunicao publicitria o da funo referencial e no o atinente funo
apelativa? (p. 37).
Outro tema no menos pertinente o da relao entre publicidade e escrita
literria ou mesmo ainda entre a publicidade e a dimenso esttica. Tambm
a um esforo feito no sentido da elucidao procurando sempre encontrar a
formulao prpria ao seu entendimento.
No entanto, e para alm do tudo o mais, a publicidade vista sobretudo
luz do fenmeno comunicacional e do seu processo. Por isso, num notvel
esforo para a exausto da problemtica publicitria, o autor d-se ao trabalho
de reformular a sua Teoria Discursiva do Gnero Publicitrio, no j numa
perspectiva lingustico-estrutural mas numa nova direco mais voltada para
a pragmtica dialgica de referncia baktiniana.
Nesta dimenso tambm a reflexo do autor se ter de apoiar na incontornvel contribuio de Searl atravs da teoria dos actos de fala.
Muitas outras contribuies informam este trabalho embora no se esgotando ele na considerao interna da mensagem. Tambm a pergunta para
que serve? (p. 129) se formula acerca da publicidade. A considerao do
fenmeno publicitrio na sua completude tinha de avaliar tambm a dimenso
dos receptores no plano de chegada, os seus efeitos no comportamento destes,
os destinatrios enquanto audincias.
Est pois aqui o leitor perante uma reflexo que desse fenmeno to obsessivamente presente no nosso quotidiano nos d as mltiplas interpretaes
por ele sustentadas, sem nunca abandonar a perspectiva de rigor e aprofundamento que desde o incio a caracteriza.
Tito Cardoso e Cunha
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INTRODUO
Homo Consumptor, Dimenses Tericas da Comunicao Publicitria o ttulo que escolhemos para este ensaio, uma pardia ltima fase da evoluo
filogentica da humanidade Homo Sapiens Sapiens. Tantos, milhes de anos
de evoluo para isto! Um Homem cuja principal razo de ser j no mais
a de encher a barriga, perpetuar o gene, descobrir abrigo, dormir descansado,
ser feliz no dia a dia. No. Completamente centrado no presente do indicativo,
as preocupaes deste macaco nu ps-moderno so mais prosaicas, absolutamente focadas na resoluo de importantes dilemas fundamentais para a vida
da humanidade. Pauperizao dos recursos? No! Que marca escolher daquele Touriga Nacional, reserva 2007. Poluio do planeta? Realmente, o que
conta o detergente que faz cintilar a loia. Fome, pobreza, guerra, crise econmica? Talvez. . . , preciso pensar nisso. A propsito onde o restaurante
daquela marca de pizzas; sim, sim, essa. . .
Se antes este homindeo sofreu milhares de anos at aprender sua custa a
ler no Sol e nas estrelas pistas, sinais de caa e de inimigos, actualmente quase
que nasce com uma vocao semitica. Vejam-se as crias deste macaco, que
mais depressa sabem como navegar na Internet, decoram marcas de publicidade ou jogam nos telemveis do que aprendem a escrever o seu nome. No
espao de um sculo muito progrediu na interpretao dos anncios mais obscuros que, todos os dias, invariavelmente recebe. Deixou de crer no Senhor
Prior para acreditar no gerente bancrio. Este Homo assumidamente Consumptor; est irmanado nos mais nobres ideais da Revoluo Francesa e da
sociedade de consumo. Liberdade, fraternidade e igualdade, principalmente
na loja do chins! O seu self s se constitui no mbito do mercado e na linguagem (para o consumo). Com a mesma facilidade com que come churros, de
modo nenhum indiferente aos reclames que devora com os olhos, comenta
com os amigos, colecciona no Ipod ou disponibiliza no You Tube. Em suma,
um homindeo de olhos esbugalhados, insatisfeito e to stressado como o
seu parente ancestral. . . Agora, capaz de se orientar GPS por entre a selva
das marcas, assumidamente um ser da linguagem (comercial), um homem
puramente publicitrio.
A reflexo que agora propomos, constitui o resultado das lies que temos
vindo a proferir sobre a temtica da publicidade, na licenciatura em Cincias
da Comunicao e no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e
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Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Os seus contedos tambm reflectem o trabalho realizado no mbito das linhas de investigao IPOCOM Imagens e Processos de Comunicao e Informao e Persuaso
do Labcom e as iniciativas de reflexo e de dinamizao cientfica, decorrentes da participao no Grupo de Trabalho de Publicidade & Comunicao da
SOPCOM Sociedade Portuguesa de Comunicao.
Subjacente a este ensaio encontra-se a pretenso de conseguir responder a
uma questo central: o que a publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa?
Desiluda-se o leitor se esperar descobrir uma resposta concreta a partir de
uma abordagem mais tecnicista especfica do domnio das cincias empresariais relativamente ao estatuto da publicidade como ferramenta de comunicao integrada no Marketing Mix. Esse tipicamente o ngulo de anlise
integrado no domnio da planificao da comunicao sobre o qual j abundam variadas referncias bibliogrficas. Assim sendo, porqu insistir em tal
abordagem? certo que no trabalho que agora propomos no renegamos tal
abordagem epistemolgica. Todavia, pretendemos ir mais alm: arriscar o
ensaio de outras possibilidades de resposta. Perspectivas e rumos alternativos
que vo impor uma reconceptualizao da publicidade como realidade simblica de sntese para a qual confluem os mais variados ngulos de anlise: desde
os da psicologia aos do marketing, os da sociologia da comunicao aos da
semitica do discurso aos da teoria da cultura ou antropologia cultural. S
assim consideramos ser possvel uma abordagem ao estudo da publicidade enquanto fenmeno de comunicao de massa uma que seja de algum modo
alternativa, complementar, s de cunho mais tecno-operativo to especficas
de algumas disciplinas inseridas no domnio das cincias empresariais.
Reconhecemos que o modo como pretendemos ensaiar a resposta nossa
questo de partida no est isenta de riscos, tantas e to diversas so as remisses. Se no mbito das abordagens de cunho mais tecno-operativo a publicidade surge enquanto objecto de estudo rigorosamente delimitado do ponto
de vista metodolgico, j a partir do ngulo que nos propomos a analisar,
arrisca-se a desaparecer, afogada num mar de referncias epistemolgicas,
de paradigmas, de ngulos de anlise. Este o principal risco que se encontra
subjacente a este trabalho risco assumido e, precisamente por isso, controlado, na medida do possvel. Complementarmente, os resultados que iremos propor tambm no se pretendem definitivos do mesmo calibre dos que
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deste ensaio, propomo-nos descortinar as especificidades lingusticas e discursivas da mensagem de publicidade. Este plano de investigao perpassado por uma interrogao central: quais as singularidades da mensagem de
publicidade, ao ponto de a considerarmos como um gnero especfico de comunicao de massa? A resposta a esta interrogao ir conduzir a uma teorizao sobre o conceito de gnero, cujos contornos, quando aplicados
publicidade, so distintos, conforme os ngulos de anlise sejam de ndole estruturalista e lingustica (fortemente inspirados nos estudos de Roman Jakobson sobre o gnero potico2 ) ou de cariz mais discursivo (fundamentados nas
teses de Mikil Bakhtine, Julia Kristeva e, principalmente, Grard Genette3 ).
Ainda no mbito do plano dos procedimentos, salientaremos outras dimenses de investigao consideradas igualmente importantes para a compreenso das especificidades das mensagens de publicidade. Para exemplificar algumas, referimos a que relativa s singularidades de algumas dinmicas discursivas fundamentadas numa dicotomia que parece ser transversal
ao percurso histrico da actividade publicitria. Referimo-nos ao binmio do
registo do bvio e do obtuso. A publicidade do bvio ser assumidamente
referencial, pretensamente objectiva e lgica, argumentativa, fundamentada,
portanto, numa espcie de logos publicitrio (mesmo que assumidamente pobre), visando a produo de efeitos de persuaso sobre a alegada verdade e
funcionalidade das mercadorias. Na sua dimenso mais absoluta, propomos
a tese deste discurso se aproximar dos contornos subjacentes a uma espcie
de jornalismo sobre bens e servios cujo objectivo , principalmente, o do
estabelecimento de uma espcie de agenda setting comercial. Por sua vez, a
publicidade do obtuso alicera-se num discurso encantatrio, assumidamente
ftico, pretensamente potico, principalmente intersubjectivo, alicerado num
pathos publicitrio ou numa dinmica discursiva assumidamente carismtica,
atravs da qual se concretiza uma espcie de ilusionismo das mercadorias,
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A
O processo de comunicao
publicitria
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Nesta parte comeamos por conceber a publicidade como um facto comunicacional, isto , o produto de um processo de comunicao dotado de certas
caractersticas. So precisamente estas (que podem ser inventariveis), bem
como as interelaes que estabelecem entre si (que podem ser analisveis) que
vo determinar a especificidade (lingustica) de uma mensagem publicitria.
No ano 2004, Xiaoli Nan, da Universidade de Wiscosin-Madison, e Ronald Faber, da Universidade do Minnesota, procuraram inventariar os factores determinantes da publicidade enquanto domnio especfico de investigao
decorrente tanto dos interesses das cincias da comunicao, como do marketing8 . A partir dos resultados obtidos por estes autores, consideramos ser
possvel inventariar e reflectir sobre um conjunto limitado de propriedades que
contribuem para distinguir a publicidade de outros fenmenos de comunicao como, por exemplo, o jornalismo. No quadro no 1 encontra-se a sistematizao, o mais exaustiva possvel, dessas especificidades, tendo por referncia
cada elemento estrutural: fonte e emissor, mensagem, canal (media), receptor
e destinatrio, feedback e rudo.
Quadro no 1
Salientamos, contudo, que os autores foram claros ao afirmar que a publicidade no dever ser entendida como um processo de comunicao que
actualiza simultaneamente todas as singularidades patentes no quadro. Existem algumas mais fundamentais do que outras. Por exemplo, as respeitantes
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NAN, Xiaoli; FABER, Ronald Advertising Theory: Reconceptualizing the Building
Blocks.
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Idem, p. 121.
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sucede quando no existe anunciante. Justamente, o que contribui para a especificidade do processo de comunicao publicitria, so as relaes que estas
duas entidades podem estabelecer entre si, sendo decisivas para a produo de
efeitos de sentido e para a emergncia de efeitos pragmticos.
A incontornvel dimenso institucional do discurso publicitrio moderno
descortina-se a partir de uma sobrevalorizao da fonte publicitria (o anunciante) sobre o emissor (o publicitrio) e o destinatrio (o mercado-alvo da
campanha de publicidade). A dimenso institucional da publicidade plena
de implicaes para a especificidade das prticas de produo de sentido. Nas
mensagens publicitrias, constata-se sempre, mais ou menos de uma forma
evidente, um desequilbrio estrutural na afirmao lingustica da fonte e do
emissor publicitrio. Se, por um lado, no existe publicidade sem a evocao
explcita (identificao comercial) ou alusiva (numa perspectiva metonmica,
pela qual o produto evoca o produtor) da identidade do anunciante (o fabricante, o distribuidor, o retalhista, etc.), em contrapartida a identificao do
emissor (o publicitrio, o criativo ou, metonimicamente, a agncia de publicidade) tende a ser sistematicamente desvalorizada. como se a identidade criativa se encontrasse marginalizada na mensagem publicitria, remetida para
as margens do enunciado publicitrio, chegando mesmo ao ponto de ser elidida11
Num texto indito, que redigimos para as Jornadas de Publicidade e Comunicao na Universidade da Beira Interior em Novembro de 200312 , recor11
Esta situao no nova, nem original do ponto de vista histrico. Confira-se sobre este
assunto, o estatuto dos sofistas loggrafos de Atenas no Perodo Clssico, que elaboravam os
discursos e os vendiam aos clientes para que eles os pudessem proferir nos tribunais como se
fossem realmente da sua autoria. Jamal Mahd Hasan Harfoush salienta, no stio do seu caderno
de aulas, que eram os loggrafos quem forneciam os discursos aos clientes, mas oficialmente
mantinham-se ocultos ou apresentavam-se como no tendo recebido dinheiro.
Devo estas observaes ao meu colega e amigo Amrico de Sousa.
HARFOUSH, Jamal Mahd Hasan JAMAL MAHD HASAN HARFOUSH. Caderno de notas.
[Em linha, 2010] Disponvel em:
http://jamalmahdhasanharfoush.blogspot.com/2008/05/legisladores-atenienses.htm].
12
CAMILO, Eduardo Quando o eu se transforma em ele: da institucionalizao
objectivao publicitria. O caso da Super Bock, in: CAMILO, Eduardo Jornadas de Publicidade e Comunicao (Ed.) Actas electrnicas das Jornadas de Publicidade e Comunicao,
Novembro de 2003,
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remos a mile Benveniste13 para demonstrar o modo como esta desvalorizao subjectiva do publicitrio, aceite e assumida no mbito da sua profisso,
configurativa de uma espcie de alienao discursiva. Justamente esta alienao importante, pois a partir dela que conseguimos operar uma distino
entre o publicitrio e o artista.
Se a obra de arte um enunciado caracterizado por um trabalho sobre
a materialidade dos signos (uma espcie de potica desenvolvida a partir de
signos dotados das mais variadas materialidades: desde o barro, pintura,
passando pela voz), frequentemente associado afirmao de uma subjectividade14 , j o mesmo no acontece na publicidade. Um anncio um enunciado
no qual certamente tambm se pode desenvolver um trabalho sobre a materialidade expressiva dos signos que o constituem (numa espcie de potica sobre
as mercadorias), mas na condio de nunca colidir ou se sobrepor s intencionalidades pragmticas ou semnticas de ndole comercial que esto subjacentes ao processo de comunicao e foram previamente determinadas pelo
anunciante. Assim, a existir alguma arte publicitria estar relacionada com
estratgias de significao de uma mercadoria ou de uma instituio comercial ou ainda com a produo de efeitos pragmticos sobre uma certa oferta:
desejo, curiosidade, necessidade, etc. Nesta actividade expressiva, o agente
publicitrio concebido como um sujeito de enunciao publicitria tende
a diluir-se no enunciado, concretizando efeitos pragmticos de uma espcie de
transparncia enunciativa, com o propsito de suscitar um interessante equvoco no destinatrio: o de fazer com que o anunciante, que sempre um
sujeito enunciado (registado, directa ou indirectamente no plano de expresso
do anncio), seja reconhecido como se fosse um sujeito de enunciao. Neste
jogo de iluses, pretende-se que o anunciante no se assuma como uma fonte
de comunicao (ou eventualmente o prprio tpico da mensagem, como sucede nas estratgias de publicidade corporativa), mas como uma espcie de
[Em linha, 2003] Disponvel em:
http://www.labcom.ubi.pt/jornadas_pubcomunicacao/O%20ele%20e%20o%20eu%20defintivos_.pdf
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Esta metfora da telegrafista tambm explicitamente explorada por Cassandre para descrever a funo do cartaz de publicidade e do artista no campo
das artes pictricas. Em 1933 escreveu:
15
Mediated communication in: CHANDLER, Daniel Semiotic for Beginners. [Em linha,
2004] Disponvel em: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/se08c.html
WEAVER, Warren Recent contributions to the mathematical theory of communication,
1949, p. 15. [Em linha, 2010] Disponvel em:
http://grace.evergreen.edu/arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf
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constituem factores decisivos para a progressiva valorizao do agente de publicidade no processo de comunicao publicitria. Esta importncia conduz,
por sua vez, a que no possa ser mais encarado como uma espcie de correia
de transmisso de propostas comerciais dos anunciantes.
Reconhecemos que tal protagonismo ainda no vai ao ponto de surgirem enunciados publicitrios (anncios) referentes a exerccios da linguagem
pautados pela afirmao de uma subjectividade alicerada numa espcie de
lirismo publicitrio. Contudo, sente-se que a especificidade dos contedos transmitidos regista alteraes substanciais, como o caso do facto das
existncias econmicas passarem a ser cada vez mais enquadradas e encenadas por referncia a uma variedade de temticas associadas a valores extraeconmicos (de ndole poltica, cultural, sexual, esttica, tica, etc.). Justamente, a explorao de tais temas vai exigir o domnio de valores representativos de esferas de experincia e de expresso que so distintos dos que
estavam subjacentes s esferas de produo e comercializao de produtos ou
de promoo corporativa de entidades microeconmicas (fbricas, lojas, etc.).
A explorao desses temas vai impor uma experincia comunicacional adequada que j no dominada pelos anunciantes; um saber meditico, assumidamente cultural, humanista, fundamental para dominar certas circunstncias
e contextos que, no obstante serem de cariz extra-econmico, no deixam de
ser decisivos para o sucesso pragmtico das mensagens publicitrias. Nesta
dimenso da comunicao publicitria, agora dotada de um forte componente
pragmtico e intertextual, o publicitrio adquire cada vez mais importncia ao
ser concebido, j no como um mero tcnico de transmisso (publicitria),
uma espcie de telegrafista de reclames, mas um gestor de comunicao.
Algum dotado de know how suficiente para conseguir revalorizar as mercadorias numa dimenso cultural (valor simblico) e no mais exclusivamente
funcional (valor de uso) ou comercial (valor de troca); algum essencial para
a enunciao de mensagens consideradas como legtimas e consensuais por
referncia a universos de experincia que j no so mais exclusivamente microeconmicos.
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A intencionalidade
O processo de comunicao publicitria voluntrio e consciente. Esta particularidade exige que as mensagens publicitrias nunca sejam gratuitas. No
s so deliberadas do ponto de vista semntico, como tambm so concebidas para apresentarem uma funcionalidade pragmtica: so enunciadas com
o propsito de produzir efeitos, consequncias de ndole microeconmica
despertar a vontade para experimentar um produto, suscitar a curiosidade ou
o desejo a propsito de uma oferta, etc. Da a importncia que damos teoria dos actos de fala postulada por John Austin, com especial destaque para
a problemtica dos efeitos perlocutrios18 . To importante como as condies subjacentes ao sucesso de certos actos publicitrios de linguagem19 so
as consequncias (relativas ao comportamento econmico) dos seus destinatrios:
Dire quelque chose provoquera souvent le plus souvent certains effets
sur les sentiments, les penses, les actes de lauditoire, ou de celui qui
parle, ou dautres personnes encore. Et lon peut parler dans le dessein,
lintention, ou le propos de susciter ces effects. 20
(o itlico nosso)
AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire.Paris, Seuil, 1970, p. 109 118, com especial
destaque para as pginas 114 e 115.
19
No que respeita a estas condies e, concretamente, s patentes num acto ilocutrio de
ndole publicitria, como o caso da marcao, Cf. CAMILO, Eduardo J. M. - A monstruosidade das marcas: da massificao absoluta singularidade, in: SANTOS, Jos Manuel;
CORREIA, Joo Carlos (Org.) Teorias da Comunicao. Covilh, Universidade da Beira
Interior, 2004, Col. Ubianas, p. 181-202.
20
AUSTIN, J. L. Quand Dire Cest Faire, p. 114.
21
STARCH, D. Principles of Advertising. Chicago, A. W. Shaw, apud: NAN, Xiaoli;
FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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RODRIGUES, Adriano Duarte Estratgias da Comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1990, p. 141-196.
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O calculismo publicitrio, concebido como uma consequncia do intervencionismo do anunciante e da sua intencionalidade persuasiva, pode ser
concebido de dois modos: numa perspectiva behaviorista ou processual. Estas conceptualizaes so importantes pois fundamentam filosofias distintas
de publicidade. A primeira (perspectiva behaviorista) estar associada a um
fascnio e crena sobre as potencialidades dos meios de comunicao de massa
e das campanhas de publicidade para a influncia de comportamentos sociais
e de consumo. Em contrapartida, a segunda perspectiva (a processual) envolve
um reconhecimento distinto. Mais do que influrem efectivamente nos comportamentos, os meios de comunicao de massa s conseguem suscitar algum impacto no tipo de conhecimento que as audincias formam sobre aquilo
que constitui uma escolha possvel num determinado perodo e no modo como
vo elaborar significados sobre as mercadorias. So precisamente estes ltimos que se assumem como o fundamento das imagens de marca. Salientamos
TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 67-93, com especial destaque para as pginas 88-93.
23
ECHEBESTE SUSPERREQUI, Jos Manuel La tecnologa de la fotografia aplicada a
la imagen publicitria, in: MARZAL FELICI, Javier e GMEZ TARN, Javier (Coord.)
Congreso de Teora Y Tcnica de los Medios Audiovisuales; el Analisis de la Imagen Fotogrfica.Castelln, Universitat Jaume I, 2004.
24
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 17.
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A credibilidade
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Figura no 1
o, particularidade que vai implicar a emergncia de certos actores publicitrios. Na sua dimenso mais bsica, o papel por eles desempenhado corresponder ao que era protagonizado pelos prprios anunciantes, nas sociedades
pr-industriais e de consumo, quando, no mbito de processos de persuaso
interpessoal, contribuam para a reafirmao de hbitos de consumo familiares tradicionais. Seria interessante averiguar at que ponto, ainda existem
resqucios dramatrgicos deste ethos publicitrio na publicidade contempornea atravs, por exemplo, dos peritos ou dos apresentadores;
3a ) Com honrosas excepes, como o caso de Paul Newman, j no o
produtor que gere assumidamente, directa e orgulhosamente, a sua presena
na mensagem publicitria, mas uma multido de actores que o fazem por ele,
numa espcie de procurao, como, por exemplo, Lee Iacocca das campanhas da Chrysler dos anos 80 do sculo passado29 ou, mais recentemente o
29
TELLIS, G. J e REDONDO, Ignacio. Estrategias de Publicidad y Promocin. Madrid, Addison Wesly, 2002, p. 241. Para um filme da Chrysler com Lee Iacocca, confira-se
http://www.archive.org/details/Mr._Iacocca_meet_Mr._Dogg [Em linha, 2008]
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www.smh.com.au/ffximage/2007/12/10/
chanel_deneauve_gallery__293x400.jpg
www.bambootrading.com/1300/1385.jpg
Figura no 2
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a sua importncia em proveito de um adstrito afirmao de uma individualidade, j sem relao com o mundo da produo e da comercializao. Em
compensao os valores das sociedades de consumo tornam-se cada vez mais
fundamentais no mbito das estratgias de publicidade, como o caso dos
relativos ao lazer, recreao, fruio do tempo livre, liberdade sexual
e descomprometida, ao feminismo, fragmentao das identidades, ao escapismo, ao dinheiro e instantaneidade. Estes valores vo concretizar-se em
estilos de vida evocativos de uma mentalidade cool, propostos ou ritualizados pelas estratgias de publicidade (e de uma forma geral pelas indstrias
culturais e pelas culturas populares): a superficialidade, a volubilidade, a originalidade, a fantasia, a sensualidade, o gosto pelo choque, pelo humor e o
espectculo mais ou menos gratuito. Nesta nova tendncia, o ethos dos actores e das mascotes publicitrias, ao invs de exprimir os traos do carcter
(empresarial) dos anunciantes, tende a constituir-se como o fundamento de
uma imagem idealizada dos prprios consumidores.
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Captulo II
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a.
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A reivindicao do valor da referencialidade publicitria s visvel quando a reflexo est adstrita ao patamar mais bsico da comunicao publicitria
vai conduzir-nos de imediato a uma questo-problema: como diferenciar a
publicidade de outros fenmenos da comunicao que tambm apresentam
um valor referencial primordial como, por exemplo, a prosa literria ou jornalstica? De salientar que esta questo no to absurda como aparentemente
pode parecer, na medida em que existem ligaes entre a literatura e a publicidade. Como sabido, em Portugal, poetas como Jos Ary dos Santos ou
Joaquim Pessoa trabalharam em agncias de publicidade, o mesmo sucedendo
com Fernando Pessoa.
Comecemos por analisar as interferncias da publicidade na literatura para
terminarmos com algumas consideraes sobre os reflexos de alguma literatura na publicidade.
Do ponto de vista estilstico, a publicidade origina uma escrita literria
descontnua e breve que impe modos distintos de ordenar a trama narrativa.
Complementarmente, do ponto de vista temtico, a influncia da publicidade
na literatura est ligada emergncia do romanesco concebido como uma
aproximao do mundo literrio ao dinheiro e aventura da vida quotidiana.
Sobre este assunto, confira-se a posio de Claude Bonnange e Chantal Thomas sobre o modo como Balzac descobriu as potencialidades literrias da escrita publicitria:
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BONNANGE, Clude e THOMAS, Chantal Don Juan ou Pavlov. Paris, Seuil, 1987, Col.
Points, p. 17.
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JAKOBSON, Roman Essais de Lnguistique Gnrale .
34
Cf. a classificao dos gneros narrativos patente em Kurt Spang.
SPANG, Kurt Gneros Literrios. Teoria de la Literatura y Literatura Comparada. Madrid, Sintesis, 1999, p. 17-40.
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Passemos agora para as diferenas entre mensagem jornalstica e publicitria. Reconhecemos que a distino entre jornalismo e publicidade menos
evidente por ambos serem registos que se caracterizam por exerccios lingusticos primordiais de ndole referencial. Contudo, devemos salientar que os
valores que esto subjacentes so distintos. No caso do jornalismo, a referencialidade estrutural dever ser descortinada a partir dos valores e das modalidades de funcionamento do prprio campo dos media. Tudo possvel de
ser noticiado, mas na condio de se inscrever em valores-notcia, isto , em
requisitos associados aos regimes de funcionamento e de expresso das empresas jornalsticas e ao quadro de concorrncia em que esto inseridas. Latamente, poderemos considerar que remetem para a exemplaridade da vida (o
fait divers, o acontecimento inesperado de relevncia pblica e cvica de ndole negativa ou positiva, etc.). Em contrapartida, na mensagem publicitria,
a situao distinta. Os valores que a determinam so extra-comunicacionais,
reportando-se ao prprio funcionamento do campo microeconmico. O que
determina um anncio no o valor (comunicacional) de um acontecimento,
mas o pertencente a uma oportunidade comercial baseada numa dupla expectativa: a de um produtor e a de um consumidor. Os temas subjacentes mensagem jornalstica tendem assim a ser mais abrangentes que os publicitrios,
restringidos exclusivamente a uma realidade microeconmica.
A partir destas observaes surge-nos uma questo: tal como se constatou
no mbito da publicidade e da prosa literria, tambm no se verificaro interferncias nestes dois regimes expressivos? Por outras palavras: de que modo a
publicidade se aproveita das particularidades do jornalismo? E vice-versa, em
que medida o jornalismo vem registando transformaes decorrentes da apropriao de modalidades de expresso e de produo discursiva tipicamente
publicitrias?
Respondemos a estas questes, afirmando que as influncias da mensa36
Idem, p. 89.
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5. complementarmente ao press release surge o merchandising jornalstico, entendido, neste contexto, como o encarte noticioso, mensagem
hbrida que no publicitria, nem jornalstica.
i.
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Designao
do gnero
Contexto comercial
Referencial
PUBLICIDADE
INFORMATIVA
Fonte comercial
Emotivo
PUBLICIDADE
DE MARCA
Conativo
PUBLICIDADE
APELATIVA
Ftico
PUBLICIDADE
DE TEASING
Cdigo comercial
Metalingustico
MANUAL DE
ESTILO
PUBLICITRIO
Mensagem comercial
Potico
PUBLICIDADE
DE IMPACTO
Componentes
Comunicacionais
Exerccio
lingustico
estruturalmente
predominante
Referencial
Destinatrio comercial
de
Canal Comercial
ndole comercial
Quadro no 2
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midores-destinatrios, os tpicos reportam-se sempre a uma situao comercial (de existncia ou de ausncia). assim que recorrendo a Searle se
torna possvel classificar, no mbito da Publicidade Apelativa, os convites,
as questes, os conselhos, os avisos de natureza comercial.
Ainda no mbito da Publicidade Apelativa, integramos os exerccios da linguagem que tm por funo estabelecer um contacto com o destinatrio,
passando inclusivamente pela sua objectivao. Da que recursos estilsticos como os vocativos, as apstrofes, os apostos comerciais, mas igualmente os olhares direccionados e os gestos interpelativos, sejam recursos
suportados por palavras, imagens e grafismos integrados neste gnero.
Publicidade de Teasing
(. . . ) prtica publicitria na qual se concretiza uma intersubjectividade de
natureza estritamente comunicacional. A linguagem tem por funo chamar a ateno, seduzir o destinatrio para um processo de comunicao de
ndole publicitria. Da a explorao de recursos lingusticos verbais e no
verbais, por exemplo, baseados numa certa ludicidade: o caso da advinha,
mas igualmente do jogo, do puzzle, etc. (. . . )
Nos Ensaios de Lingustica Geral, Roman Jakobson, baseado nos estudos
de Malinowski sobre as linguagens primitivas, salienta a importncia da
dimenso ritual subjacente ao contacto comunicacional. Ora, nesta dimenso ritual que reconhecemos a variabilidade da mensagem publicitria,
perpassada no s por contextos comerciais, mas igualmente culturais, polticos e at mesmo comunicacionais (no que respeita a canais e circunstncias de comunicao). Origina formas especficas de estabelecer um contacto publicitrio que varia com o sector de mercado, com o pas, o sistema
cultural e educativo, etc.
Manual de estilo publicitrio
Este o nico exerccio da linguagem que no se consubstancia explicitamente na mensagem. Tal no significa que a metalinguagem publicitria
no exista: somente apresenta uma abrangncia interna, inerente ao trabalho desenvolvido pelo publicitrio. A metalinguagem origina o que designmos por manuais de estilo publicitrio, publicaes que, semelhana
do que se verifica no jornalismo, estabelecem regimes de expressividade
comercial: o que pode ser dito sobre uma existncia comercial, como pode
ser dito, representado, escrito e filmado.
A publicidade de impacto
Este um interessante gnero publicitrio caracterizado por uma espcie
de poesia publicitria. (. . . )
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Do ponto de vista publicitrio, porque no considerar que os sentidos evocados pelo (. . . ) trabalho expressivo podero ser de ndole microeconmica, isto , remeterem para uma existncia comercial e para as suas vrias
dimenses: a funcionalidade, o valor de troca e a dimenso simblica?
na ptica deste pressuposto que interpretamos os estudos de Paul Siblot41
que concebe, na dimenso expressiva da prpria denominao comercial, o
poder evocativo no s de uma essncia, mas tambm de uma existncia.
(. . . ) E discrimina alguns recursos estilsticos inerentes ao que considera
ser uma poesia do nome publicitrio. o caso da denominao e da qualificao por onomatopeia, em que o som reflecte matizes sobre a existncia
ou a funcionalidade do produto. Por exemplo, o Crunch da Nestl evoca os
estalidos que se fazem ao mastigar a tablete de chocolate. tambm o caso
do neologismo como, por exemplo, da palavra Wolkswagen, que resulta da
aglutinao de monemas (. . . ). O que vlido para as matrias expressivas
de ndole verbal tambm o no que se refere s que so de ndole grfica
e iconogrfica. O princpio desta poesia sempre o mesmo: trabalhar a
dimenso expressiva destes significantes para, atravs desse mesmo labor,
evocar uma existncia. o estilo ao servio da referncia publicitria.42
(os itlicos so do autor)
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Esquema no 1
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arteregis.files.wordpress.com/2008/01/catalogo2b.jpg
Figura no 3
repescar Adam Smith) que o conduzem a um estado de equilbrio homeosttico fundamentado numa situao de concorrncia perfeita. Neste contexto, a
publicidade estar conectada com uma espcie de jornalismo econmico no
qual impera o gnero informativo: serve para divulgar uma oferta comercial
relativamente a um conjunto de agentes econmicos (produtores, vendedores,
consumidores) que regem a sua actividade por princpios racionais45 .
Caracterizada por um absoluto valor referencial, a mensagem pauta-se por
um cunho predominantemente denotativo e consiste na explicitao das dimenses objectivas do produto referentes a vantagens competitivas ao nvel
da funcionalidade (poltica do produto), do custo (poltica do preo) ou do local de comercializao (poltica do ponto). Neste discurso, os signos tendem
a ser principalmente de ndole verbal por serem os que conseguem transmitir
mais eficazmente (isto , o menos ambiguamente) o sentido sobre uma existncia e uma competitividade comerciais.
Neste jornalismo comercial desvalorizado (ou no existe) qualquer ex45
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LE BON, Gustave Lois Psychologiques de lEvolution des Peuples. Paris, Alcan, 1984;
WATSON, John B. Behaviour: an Introduction to Comparative Psychology. New York,
Holt;
PAVLOV Leons sur lActivit du Cortex Crbral. Paris, Legrand.
TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica in: MORAGAS, M. de (Ed.) Sociologia de la Comunicacin de Masas, Vol. III Propaganda poltica
y opinin pblica, p. 154-191;
FREUD, Sigmund Psicologia de las Masas, 14a Ed. Madrid, Alianza Editorial, 1993;
MCDOUGALL, W. The Group Mind. Cambridge, University Press.
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teorias como as dos modelos cognitivos, aps se ter constatado que os efeitos da comunicao eram substancialmente afectados por conhecimentos prexistentes dos destinatrios, uma espcie de pr-conceitos que se assumem
como entidades de mediao na recepo e na interpretao das mensagens.
Desempenham um papel fundamental por determinarem a capacidade condicionadora da publicidade no respeitante s suas potencialidades para suscitar
uma conduta comercial.
A constatao desta limitao, associada ao princpio da dissonncia cognitiva, favoreceu o aparecimento de todo um conjunto de novas teorias da
comunicao persuasiva, inspiradas em estudos psicolgicos e motivacionais
baseados no pressuposto da dimenso cognitiva da persuaso. o caso da do
desempenho figurativo contra-atitudinal de Hovland, Janis e Kelly, da teoria
da inoculao de McGuire ou do modelo de baixo envolvimento de Krugman47 .
Todas estas referncias servem para demonstrar em que medida o gnero
publicitrio remete implicitamente para um edifcio conceptual que desemboca numa conceptualizao mais ou menos assumidamente hipodrmica,
tecnicista, do fenmeno comunicacional em geral e da publicidade em particular.
Do ponto de vista das prticas comunicacionais e da natureza das mensagens, a filiao da teoria dos gneros publicitrios nas teorias mais lineares e
hipodrmicas de comunicao conduz a que o mais importante na publicidade
deixe de ser o contedo da mensagem, mas a sua frequncia e as condies
subjacentes sua transmisso, bem como a opo por a comunicar preferencialmente atravs de certos canais de comunicao. esta frequncia, o ritmo
referente inculcao dos contedos, o matraqueamento, que est na base
das teses sobre as potencialidades da publicidade clandestina enquanto processo de comunicao hipntico, semi-consciente ou subliminar48 . Esta ideia
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TCHAKHOTINE, Serge El secreto del xito de Hitler: la violencia psquica, in: MORAGAS, M (Ed.), p. 166.
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vo desde as da percepo e do conhecimento s da sedimentao da informao comercial, organizadas numa sequncia at fase final da compra e
da sua repetio. Esta sucesso poder estar reflectida num nico anncio ou
resultar de uma multiplicidade deles, encadeados entre si segundo distintas
fases (campanha publicitria). O que importante reter que cada uma das
etapas da sequncia de aprendizagem implicar um exerccio lingustico que
tpico de um certo gnero publicitrio.
O processo de aprendizagem aplicado publicidade mais conhecido o do
modelo AIDA, acrnimo das metas pedaggicas que o constituem: despertar
a ateno, o interesse, o desejo e a aquisio. Todas esto ligadas a etapas
comunicacionais bem delimitadas: a ateno, a compreenso, a aceitao e a
repetio (quadro no 3).
Metas pedaggicas
Etapas comunicacionais
ATENO
INTERESSE
DESEJO
AQUISIO
Ateno
Compreenso
Aceitao
[Aco e] Repetio
Quadro no 3
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troca ou de uso dos produtos, no que respeita sua adequao para solucionar
ou evitar problemas, satisfazer necessidades, colmatar desejos, eliminar um
receio ou um problema. Nesta dimenso, a publicidade adquire uma vertente
explicitamente prescritiva: sugere, aconselha, exorta, etc.
Paralelamente a esta fase, outra existe que est concatenada com a aceitao e atravs da qual se procura suscitar o interesse do consumidor. Caracterizase por um enquadramento lingustico das significaes decorrentes da etapa
anterior em axiologias consideradas legtimas porque fundamentadas em hbitos de consumo j enraizados. Nesta fase, as prticas de linguagem adquirem especificidades relacionadas com processos de legitimao50 que devero
fundamentar-se em padres de consumo congruentes do ponto de vista cognitivo e axiolgico.
Na transio da fase da compreenso para a da aceitao verifica-se uma
modificao estrutural na especificidade das prticas de linguagem: a mensagem de apresentao transforma-se numa de qualificao; a denominao
comercial sucedida pela significao dos atributos da marca e a objectividade comercial , cada vez mais, substituda por uma expressividade de cariz
subjectivo ou intersubjectivo. Nesta transformao como se existisse uma
oscilao do plo informacional e referencial da linguagem para o transformacional e simblico: a fase da aceitao impe a evocao de valores, de
standards de vida considerados legtimos e familiares ao destinatrio. Em
suma, exige a gesto de todo um sedimento ideolgico. Surge uma estilstica
publicitria caracterizada, por exemplo, pelo uso de certos tropos: a personalizao, as antonomsias comerciais subjacentes aos logtipos e aos slogans, as
metforas, as metonmias e sindoques, as hiprboles, etc. Aparecem, igualmente, outros recursos, como o caso de personagens que desempenham um
conjunto especfico de papis extra-publicitrios: os apresentadores, as testemunhas, os prescritores to importantes nas etapas da compreenso do
agora lugar a actores com a responsabilidade do desempenho de outros papis. o caso das donas de casa, dos maridos extremosos, dos adolescentes
hipersexuados, dos animais encantadores, das crianas ternurentas, dos profissionais de sucesso, das celebridades glamorosas, das mascotes, etc.
A fase posterior da aceitao a da repetio. Expressivamente po50
Com base nas categorias de legitimao de Max Weber, tornar-se-ia importante averiguar
quais seriam os contornos semnticos de tais procedimentos, na medida que poderiam ser de
ndole tradicional, racional ou carismtica.
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Figura no 4
Com excepo dos exerccios lingusticos representativos da fase da repetio, todos os outros podem ser descobertos na mensagem, j que a campanha
publicitria no se resume ao anncio impresso. Os contedos veiculados pelos diversos meios de comunicao de massa (estratgias above the line) so
repetidos para que possam ser memorizados pelos pblicos-alvo e estabilizados por abordagens no ponto de venda (demonstraes ou aces relativas
ao merchandising do produto). So precisamente estas actividades que so
caractersticas da fase da repetio.
3 Limitaes da teoria do gnero publicitrio
No tocante posio central ocupada pela referencialidade publicitria e pelo
registo da denotao na teoria do gnero publicitrio, passamos a formular
seis consideraes sobre as suas limitaes para explicar algumas das especificidades que esto subjacentes publicidade contempornea, fortemente
alicerada na gesto do implcito e na conotao.
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A sua formulao importante porque nos possibilitar operar uma transio desta reflexo para outros paradigmas epistemolgicos mais adequados
ao estudo da publicidade a partir de um ponto de vista mais processual e discursivo.
1a Considerao: sobre a metfora da transferncia de informao
O processo de comunicao que se encontra subjacente a esta teorizao dos gneros publicitrios assenta sobre o pressuposto da comparao da
comunicao com os meios de transporte e os processos de transferncia da
informao. como se a comunicao publicitria fosse reduzida a uma mera
actividade de deslocao de informao de um anunciante para um consumidor. De acordo com este pressuposto, o processo publicitrio torna-se elementar: o anunciante apresenta uma intencionalidade comercial que s se concretiza por intermdio de uma intencionalidade significativa, comunicacional:
pretende divulgar, transmitir informao sobre alguma existncia comercial;
algum (o publicitrio) transforma essas intencionalidades numa mensagem,
isto , num conjunto ordenado de sinais (a campanha ou o anncio de publicidade), transmitindo-os atravs de um ou vrios canais (meios de comunicao
de massa) para um destinatrio, que os recebe e os interpreta. Que posteriormente este consiga concretizar as intencionalidades comerciais a partir da
interpretao da mensagem, tal constitui um facto externo a toda esta conceptualizao. Por sua vez, no plo da recepo, os sentidos so sempre recuperados atravs de uma espcie de cdigo lingustico inerente ao processo de
comunicao publicitria.
fundamental relativizar esta posio assente na condio de o sentido
se encontrar per se nos sinais que constituem as mensagens quando, pelo
contrrio, tambm o produto de procedimentos activos de interpretao e
de contextualizao, pelos quais os destinatrios, para alm de receberem e
descodificarem os sinais, tambm lhes atribuem uma conotao suplementar.
Esta particularidade importante porque vai possibilitar concluir que o produto final do processo de comunicao publicitrio no exclusivamente um
sentido transferido, mas, igualmente um sentido investido que pode consolidar ou contrariar o que era configurativo da intencionalidade significativa
originria do anunciante.
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atravs de meios de comunicao de massa, constatam-se algumas interessantes prticas de linguagem que reflectem uma relao mais ou menos dialgica
com os pblicos: o anncio prev ou reage a comportamentos discursivos que
se vo concretizar ou que j foram desencadeados no mbito de outras campanhas publicitrias. So fenmenos que iro atribuir publicidade um cunho
processual, incompatvel com uma dimenso estritamente linear do processo
de comunicao.
3a Considerao: o pressuposto do instrumentalismo exclusivamente verbal ou iconogrfico
indubitvel que a Teoria dos Gneros Publicitrios, que formulmos a
partir dos estudos de Roman Jakobson sobre a linguagem, se encontra adequada a processos de comunicao nos quais as mensagens esto associadas
concretizao de determinadas intencionalidades. Na publicidade h sempre
um voluntarismo comercial que incontornvel e que origina um calculismo
comunicacional, se bem que, sobre este assunto, Daniel Chandler e Umberto
Eco salientem que nem toda a comunicao intencional53 . O problema
subjacente a esta temtica reside no facto desta intencionalidade se concretizar principalmente a partir de signos verbais ou iconogrficos; de no existir
qualquer ponderao sobre a eventualidade dela tambm se decidir a partir de
outros tipos de signos dotados de substncias expressivas distintas, como o
caso das de ndole proxmica, cinsica, grfica, paralnguistica, audiovisual,
etc.
No referente comunicao publicitria, concordamos com o instrumentalismo comunicacional, no obstante ser fundamental faz-lo depender tambm de outras substncias de expresso que no exclusivamente as de especificidade verbal ou iconogrfica. Aproximamo-nos, portanto, das posies
defendidas pelos tericos da Escola de Palo Alto (Bateson, Birdwhistell, Hall
e Goffman)54 para quem a produo de sentido dever ser averiguada simultaneamente a partir de diversos planos de significao: desde os alusivos ao
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gesto at aos do espao. Nestas posies encontra-se uma nova atitude epistemolgica que, ao subscrever os princpios da pragmtica da comunicao
de Paul Watzlawick55 , vai redundar numa reconceptualizao da mensagem
entendida agora como um fenmeno global de comunicao estratgica. A
gesto das intencionalidades subjacentes a essa dimenso estratgica frequentemente problemtica, sujeita a erro, intersubjectiva (portanto, de ndole
processual) e impossvel de ser desencadeada sem a coordenao dos mais variados planos de expresso e no apenas dos de cariz verbal ou iconogrfico.
Por tudo o que foi referido, resta concluir que a instrumentalidade subjacente teoria dos gneros publicitrios, tendo por base as funes da linguagem, parcelar, deficiente, na medida em que se fundamenta nas significaes
adstritas a significantes iconogrficos e, principalmente, verbais, quando, na
realidade, dever tambm ser averiguada a partir de outros domnios expressivos.
4a Considerao: a desvalorizao do contexto
Embora o primado da referncia (caracterizado por exerccios lingusticos
sobre um contexto de natureza comercial) constitua uma das particularidades mais basilares da mensagem publicitria, a sua conceptualizao bastante restrita, mesmo pobre, se no contexto tambm incluirmos tudo o que
est com o texto, isto , as dimenses situacionais, sociais, polticas, culturais, histricas e, sobretudo, microeconmicas (de marketing) subjacentes s
mensagens. No s influenciam as intencionalidades significativas do anunciante, como so decisivas para a configurao da prpria mensagem e para
o modo como o destinatrio a recebe e a interpreta. Justamente, todo este
substrato situacional encontra-se desvalorizado no paradigma das funes da
linguagem de Roman Jakobson e, por inerncia, na prpria teoria do gnero
publicitrio, sendo, assim, remetido para a categoria muito genrica de um
nico exerccio lingustico: o da funo ftica. Esta funo, que, na sua dimenso mais superficial estaria relacionada com uma espcie de protocolo
comunicacional subjacente gesto do canal de comunicao, indicia situaes mais profundas, de ndole cultural, mais ou menos complexas, tal como
ficou demonstrado nalguns estudos de Malinowski, nos quais Jakobson se ins55
WATZLAWICK, P. e outros Une Logique de la Communication. Paris Seuil, 1979,
citado: MATTELART, Michle e Armand Histria das Teorias da Comunicao, p. 56-59.
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Sobre este assunto, apresentamos uma referncia, apenas a ttulo exemplificativo e que no
se inscreve no mbito temtico da publicidade, mas sim no do discurso poltico:
ANGENOT, Marc La Parole Pamphltaire, 2a Ed. Paris, Payot, 1985.
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Esquema no 2
Esta disposio importante porque possibilita ilustrar os diversos aspectos que ocorrem medida que as marcas comerciais vo criando e consolidando as suas identidades. Por outro lado, nesta dimenso comunicacional,
os destinatrios so solicitados a mobilizar permanentemente os seus campos cognitivos (mas tambm afectivos), sobretudo quando se do fenmenos
de incongruncia e de dissonncia. Este paradigma da comunicao dever
ainda ser enriquecido com o da convergncia, de Rogers e Kincaid61 , modelo onde cada fase (f) se assume como um ciclo completo de comunicao
60
SCHRAM, W. How communication works, SCHRAMM, W. (Ed.) The Process
and Effects of Mass Communication. University of Illianois, Urbana, 1954; DANCE, F.E.X.
A helical model of communication, in: DANCE, F.E.X (Ed.) Human Communication
Theory. New York, Holt, Rinehart and Wiston, 1967, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL,
Sven Modelos de Comunicao Para o Estudo da Comunicao de Massas. Lisboa, Editorial
Notcias, 2003, Col. media & Sociedade (18), p. 26-28.
61
ROGERS, E.M e KINKAID, D. L. Communication Networks: Towards New Paradigms
for Research. New York, Free Press, apud: Idem, p. 38-40.
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Simultaneamente, X uma mensagem publicitria ambivalente: se apresenta uma dimenso singular, prpria da realizao de um processo de comunicao concreto no espao e no tempo, tambm apresenta uma dimenso
regular, pois a sua gnese fundamenta-se num campo social, numa esfera de
aco e de expresso legtima e regularizada. Esta a razo porque X, apesar da sua singularidade, poder, mesmo assim, ser categorizada e classificada
numa categoria de discurso especfica, neste caso, a do discurso publicitrio.
O facto de X ser uma mensagem publicitria singular no espao e no tempo,
mas, simultaneamente, regular, previne-nos do problema de cairmos numa irredutibilidade epistemolgica que estaria relacionada com o reconhecimento
de um particularismo e relativismo absolutos dos fenmenos de linguagem,
como se cada mensagem publicitria fosse original e, por isso mesmo, escapasse a qualquer classificao.
Dissertemos agora sobre o segundo fundamento da teoria discursiva do gnero publicitrio. Considerando que no processo de comunicao publicitria
impossvel separar o texto do com-texto, ento a mensagem X no dever
mais ser compreendida como uma simples frase publicitria, um fenmeno de
fala publicitria, mas um enunciado de publicidade. Explicando esta ideia
por outras palavras: X j no resulta de uma correlao entre um significado e um significante publicitrios (correlao essa que sempre reitervel
porque se encontra regularizada por um sistema lingustico de cariz logotcnico), mas tambm do reencontro dessa correlao com um contexto. Esta
situao importante, pois vai determinar definitivamente a especificidade de
X: ser composto por uma dimenso explcita (mas j no restringida exclusivamente a um universo verbal ou iconogrfico) e implcita, que se encontra
subentendida.
Aprofundemos esta dimenso contextual da mensagem. Para Mikil Bakhtine, apresenta um valor objectivo pois resulta da articulao de trs parmetros. O primeiro, reporta-se aos horizontes espacial, referencial e institucional
subjacentes enunciao da mensagem e que devero ser comuns aos interlocutores. Numa perspectiva publicitria, este parmetro contextual remete,
principalmente, para a existncia de uma oferta ou de uma situao comercial
que essencial para a configurao do tipo de estratgia publicitria (de concorrncia, de desenvolvimento ou de fidelizao)62 . O segundo parmetro j
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remete para o conhecimento e para a compreenso mtua dessa oferta ou situao comercial. Tanto pode reportar existncia de uma mercadoria, como
a um certo tipo de relao microeconmica concretizada ilocutoriamente na
forma de uma proposta, de um aviso, de uma promessa, etc., de ndole publicitria. Por fim, o terceiro parmetro est relacionado com a avaliao igualmente comum da situao63 . Como se pode constatar, o fundamento deste
com-texto , na sua essncia, intersubjectivo, dialgico. O dialogismo passa
a ser uma dimenso constitutiva dos processos de comunicao. A sua negao (implcita ou assumida) vai originar uma ausncia de intersubjectividade
que, por sua vez, se vai repercutir numa valorizao especificamente textual,
frsica, da mensagem publicitria, num unilateralismo e num protagonismo
do destinador comercial.
Ao contrrio do que sucedia na frase publicitria, agora o enunciado de
publicidade fundamentalmente intercompreensivo. Alis, s a partir desta
dimenso que o anncio adquire um sentido, considerado, nesta perspectiva,
como o reencontro de uma significao (dimenso lingustica) com uma contextualizao (dimenso discursiva) tantas vezes extra-comercial. este sentido que se assume como um fenmeno de linguagem que actualiza valores
culturais, sociais, econmicos, estticos e no s os de ndole gramatical,
como os referentes correco lingustica da correlao de um significante
com um significado publicitrio.
O dialogismo que, de agora em diante passa a ser constitutivo das mensagens de publicidade, vai possibilitar compreender algumas dinmicas e particularidades da prpria actividade publicitria. Passamos a enumerar algumas:
1a ) Impe uma valorizao dos interlocutores nos processos de comunicao, com especial destaque para o destinatrio que se torna decisivo no
s para a compreenso do enunciado, mas tambm para a sua aceitao axiolgica. J no suficiente que o anncio esteja correcto (do ponto de vista
gramatical); tambm fundamental que seja legtimo e conveniente (do ponto
de vista discursivo), o que implicar a ocorrncia de alturas ptimas ou contraproducentes para a criao de campanhas publicitrias. Os contextos discursivos so cada vez mais fundamentais no funcionamento do prprio campo
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TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine, p. 68.
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Figura no 5
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TODOROV, Tzvetan Mikhal Bakhtine, le Principe Dialogique Suivi de crits du Cercle
de Bakhtine. Paris, Seuil, 1981.
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Os signos publicitrios reflectem estas estratgias intersubjectivas de desprezo ou de idolatrao, de elevao ou de rebaixamento: no apenas as palavras ou as imagens, mas tambm as entoaes, os gestos, os grafismos, os
cromatismos, as encenaes, etc.
3a ) O dialogismo vai materializar-se numa valorizao das dinmicas intertextuais patentes nos processos de comunicao publicitria. De acordo
com Mikil Bakhtine, os signos nunca so neutros. Como o estatuto dos signos resulta no s da sua dimenso lingustica, mas tambm do valor decorrente da sua circulao na sociedade (isto , da sua utilizao nos mais variados processos de comunicao), ento tambm vo reflectir o seu uso, uma
espcie de sedimento histrico. No limite, no s significam como tambm
evocam outras vozes de outros contextos comunicacionais que pertencem ou
no aos horizontes culturais e institucionais dos interlocutores (figura no 6).
O facto de qualquer signo nunca ser puro, na perspectiva de ser habitado
por outras vozes, de carregar no seu patrimnio as marcas contextuais de outros processos de comunicao, vai exigir que a comunicao publicitria jamais possa estar relacionada com um universo dotado exclusivamente de uma
especificidade microeconmica. Como qualquer mensagem, a de publicidade
tambm passa a tocar o mundo, e por isso, a remeter, obrigatoriamente, para
uma infinidade de horizontes que podem contribuir para reforar ou contrariar as intencionalidades significativas e comerciais que estavam patentes na
campanha publicitria. Daqui resulta um espao de manobra (que sempre
problemtico porque nunca totalmente controlado) para a concretizao de
um conjunto de prticas discursivas, todas relacionadas com a seleco e a
combinao criteriosa de signos habitados por certas vozes, precisamente as
que contribuam para a realizao de objectivos e de estratgias comerciais.
precisamente esta dinmica que possibilita explicar a dimenso canibalstica
da publicidade fundamentada na explorao selectiva de signos cujo valor
decorrente de universos comunicacionais especficos do cinema, da arte, do
jornalismo, da literatura, etc.65
No mbito deste trabalho, o publicitrio adquire um crescente protagonismo: a sua posio no processo comunicacional deixa de estar limitada pelo
poder editorial do anunciante como anteriormente se verificava na Teoria (lin65
RODRIGUEZ, Ral e MORA, Kiko (2002) Frankenstein y el Cirugiano Plstico. Alicante, Universidad de Alicante, 2002.
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Figura no 6
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Figura no 7
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A intertextualidade intrnseca pode apresentar tambm uma natureza practiva. Neste caso, as mensagens que constituem o anncio antecipam, na
perspectiva da demarcao ou da acentuao, as possveis rplicas e efeitos
perlocutrios do destinatrio, no que respeita a atitudes de aquisio ou consumo do produto, mas tambm de recepo e de interpretao da mensagem
(figura no 8).
www.01men.com/diaporamas/images/070409_diapo_annees_erotiques_9.jpg
Figura no 8
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referidos (horizontes espaciais, referenciais e institucionais de cariz microeconmico; o conhecimento e a compreenso mtua de uma certa situao
comercial e sua adequada avaliao).
Analisemos a categoria da intertextualidade extrnseca. Na mensagem publicitria, existem signos cujo valor dialgico remete para outros processos
comunicacionais, outros horizontes sociais, culturais e institucionais que j
no apresentam obrigatoriamente uma especificidade microeconmica. o
que sucede, por exemplo, com o universo cinematogrfico tantas vezes explorado na publicidade (figura no 9).
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Figura no 9
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mente de ndole comercial e contribuem para destacar as suas dimenses configurativas (intertextualidade intrnseca); por outro, ao remeterem para universos contextuais cuja especificidade j no mais comercial, podem dificultar
a afirmao lingustica dessas dimenses at ao ponto em que a mensagem de
publicidade deixa de ser reconhecida enquanto tal (intertextualidade extrnseca).
No quadro no 4, encontra-se uma proposta de classificao de todas estas
categorias de intertextualidade que, como j anteriormente referimos, se assumem como classes de gneros publicitrios (numa perspectiva discursiva).
Esta classificao uma adaptao da tipologia de discursos difnicos formalizada por Mikal Bakhtine.
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Quadro no 4
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poltica, esttica, etc. Este fenmeno importante por favorecer a emergncia de modificaes estruturais na actividade publicitria. A revalorizao publicitria dos produtos passa a estar associada gesto de
valores caractersticos de outras esferas de aco e de expresso social.
Na nossa opinio, esta situao poder ser sintomtica das influncias
que certos campos sociais podem estabelecer no das actividades microeconmicas.
J anteriormente referimos que a gesto discursiva destes valores extrnsecos conduz a uma progressiva valorizao do profissional publicitrio
(o emissor). O agente publicitrio o sujeito que, no mbito do processo de comunicao, melhor se encontra habilitado para os explorar e
os gerir em proveito da publicitao e da legitimao de uma determinada mercadoria;
3a ) O crescente protagonismo do publicitrio merece um maior aprofundamento. ele que est melhor posicionado para explorar os fenmenos
da intertextualidade extrnseca fundamentada em valores subjacentes
a circunstncias de enunciao no econmica que at podem ser incompatveis com os contextos integrados em modalidades de expresso legtima e regular do campo (micro)econmico. Desta particularidade podem resultar casos interessantes do ponto de vista pragmtico.
Repare-se como, nesta situao, o enunciado publicitrio pode ser classificado simultaneamente como regular e irregular, conforme esteve
adequado s convenes de enunciao de actos de fala de ndole tipicamente microeconmica e, ao mesmo tempo, desadequado das regras
pragmticas especficas de universos cuja especificidade no microeconmica ou vice-versa;
4a ) importante salientar que o quadro no 4 apresenta um valor heurstico
e pedaggico. No s possibilita entender a especificidade de alguns
fenmenos da publicidade actual, sobretudo os da intertextualidade extrnseca, mas tambm facilita a avaliao e a produo do discurso publicitrio.
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Figura no 10
A citao (a forma de intertextualidade mais frequente na mensagem publicitria) consiste na coexistncia de dois ou mais textos, sendo sempre material, no sentido de pontual.
Muito sintecticamente, concebemos a paratextualidade como o domnio
das relaes que um texto, considerado como um todo, estabelece com as
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partes que o constituem (paratexto): os ttulos, prefcios, epgrafes, dedicatrias, ilustraes, notas de rodap, etc. Do ponto de vista publicitrio, a
paratextualidade dever ser entendida a partir das relaes que cada manifesto
publicitrio (cada anncio) estabelece com outros textos publicitrios, passados ou futuros, inscritos na mesma campanha de publicidade. A repetio
das mesmas significaes em verses impressas, televisivas ou radiofnicas
do mesmo anncio uma repetio paratextual. Quando assumidamente gerida, por exemplo, nos fenmenos de teasing, conduz a que a campanha seja
constituda por uma espcie de episdios, suscitando efeitos de sequncia
e de encadeamento anafrico e catafrico. Numa perspectiva paratextual, o
teasing corresponde a um manifesto publicitrio que se assume como uma espcie de prlogo, de interldio publicitrio, pertencente a uma narrativa sobre
o aparecimento e a implementao de uma existncia comercial.
Na metatextualidade publicitria, a repetio transtextual tende a ser divergente e, nesta medida, a assumir uma dimenso crtica. Existe uma relao
de comentrio, mais ou menos evidente, a outras estratgias publicitrias (da
mesma marca ou de marcas distintas) ou episdios, mas numa perspectiva
pardica ou polmica71 que pode redundar numa espcie de publicidade comparativa (figura no 11).
na metatextualidade que descobrimos os fenmenos da stira publicitria atravs dos quais se relativizam e questionam as estratgias comunicacionais da concorrncia: Coca-Cola contra a Pepsi, Minipreo vs Modelo,
Duracell contra todas as outras marcas de pilhas, Subaru em contenda com
a BMW e a Audi. Tambm nesta categoria que se descortinam fenmenos discursivos de ridicularizao de esteretipos: a criana como um menino
encantador e tranquilo, a jovem bonita, etc.
No que respeita hipertextualidade publicitria, a repetio mais subtil,
recordando-nos as categorias de Mikil Bakhtine sobre a imitao, a estilizao. A remisso do enunciado publicitrio para outros (de ndole comercial ou
no comercial) agora alusiva. As mensagens que integram o manifesto publicitrio reproduzem uma temtica, um esquema de aco ou de relao entre
71
Sobre este assunto, Cf. tambm CAMILO, Eduardo J. M. Symbolic fights among
commercial brands: the advertising conflicts, in: RAMALLO, Fernando, LORENZO, Anxo
M. e RODRIGUES-YEZ, Xon Paulo (Ed) Discourse and Entreprise. Communication,
Business, Magagement and Other Professional Fields. Muechen, LINCOM GmbH, 2006, p.
57-70.
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Figura no 11
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Figura no 12
o caso, por exemplo, das que esto adstritas aos chamados signos de configurao: tipo
de enquadramento, cor e qualidade da fotografia, caracter tipogrfico, relao texto/imagem,
etc. Em suma, signos, que permitem aos destinatrios qualificar instantaneamente o texto
como pertencendo um determinado gnero comunicacional, independentemente da lngua em
que est redigido ou do facto de a imagem poder ser absolutamente ambgua.
PNINOU, Georges Semitica de la publicidad, p. 65-68.
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Figura no 13
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ii.
Conceber a publicidade numa perspectiva discursiva vai implicar o reconhecimento de dimenses de carcter processual, dialgico, interactivo, nos processos de comunicao, sendo atravs delas que os sentidos publicitrios so
geridos e negociados no que concerne ao modo como se fundamentam num
substrato cultural que, por sua vez, sustenta a (re)valorizao simblica das
mercadorias. Este ngulo de anlise vai conduzir-nos necessidade de enquadrar os processos de comunicao publicitria no mbito de teorias da comunicao de especificidade mais compreensiva, processual e cultural, relativamente s quais as da Escola de Palo Alto se assumem como uma referncia
central73 .
Passamos a apresentar os principais pontos desta reconceptualizao discursiva da publicidade:
1o ) Tal como j referimos, a propsito do parentesco da teoria discursiva
do gnero publicitrio nas concepes helicoidais e convergentes da comunicao de Rogers e Kincaid74 , voltamos a enfatizar a importncia
da publicidade num tipo de comunicao que j no pode ser mais de
cariz hipodrmico, instantneo, mas progressivo, acumulativo. Corresponde a uma comunicao fundada no reconhecimento do papel do
destinatrio no processo de comunicao cujo estatuto passa a ser to
decisivo para o sucesso da campanha publicitria como o do destinador;
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ser possvel afirmar o mesmo no que concerne Teoria (discursiva) dos Gneros Publicitrios?
Respondemos afirmativamente ao considerarmos que os pressupostos conceptuais desta dimenso processual e discursiva esto patentes em campanhas
de publicidade associadas a abordagens de ndole motivacionista e psicossocial75 .
Na publicidade motivacionista, a linguagem adstrita a um processo de
(inter)subjectividade comercial (mediado, portanto, pela existncia de mercadorias) remete para uma dimenso mais ou menos inconsciente, isto ,
para uma estrutura latente que, na sua dimenso mais visvel, se encontra
distorcida em termos de sonhos, de lapsos de linguagem, etc. A relao (inter)subjectiva estabelecida entre o destinador e o destinatrio comerciais no
mbito da campanha publicitria ser, ento, semelhante relao psicoteraputica: o anncio dever ser capaz de evocar universos vividos, histrias particulares de experincia (o meu esprito, o meu tempo). Essas histrias so
quadros de sentido referentes a tenses psicolgicas mais ou menos assumidas que se transformam em tendncias, em motivaes (de ndole hedonista,
oblativa ou auto-expressiva) ou em tipos de conduta. A publicidade motivacionista remete, portanto, para uma relao transtextual, uma relao dialgica
de ndole reactiva com esses quadros de sentido, procurando gerir a especificidade das motivaes e, indirectamente, os comportamentos. Tenta-se que os
indivduos comprem, adiram a propostas de consumo porque so conotadas
com significaes aliceradas no mais ntimo das suas personalidades.
A publicidade motivacionista, ao fundamentar-se num quadro de sentido
individual, oficioso, determina que a especificidade conotativa e transtextual
das mensagens publicitrias seja sempre ambgua, muito vaporosa, simplesmente alusiva (tendencialmente metatextual ou arquitextual). Para l da dimenso surrealista e projectiva das mensagens publicitrias, apercebemo-nos
do esforo para evocar esquemas de sentido inscritos em histrias pessoais.
Imitam-se ou aludem-se situaes, narrativas e personagens cuja protipicidade consegue reproduzir (repetir) significaes sobre histrias de vida, experincias individuais ou tendncias ntimas. o caso do tema da inveja ou
do cime, da infidelidade, da (homo)sexualidade (figura no 14 e 17) ou do
referente s sensaes e s recordaes mais primordiais: as da infncia, da
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Figura no 14
Qual a pertinncia e a viabilidade da inventariao de todas estas temticas? Por outro lado, at que ponto a sua apropriao transtextual no se
fundamentar num quadro estritamente individualizado de experincias, de
gostos, de reminiscncias, sendo, portanto, incompatvel com um processo de
comunicao no qual o destinatrio no est individualizado, heterogneo
e est massificado? Reconhecemos que esse ser o principal risco subjacente
a esta abordagem. Porm, como forma de obvi-lo, salientamos a crescente
importncia dos estudos de mercado de cariz cada vez mais qualitativo e projectivo, fundamentados na anlise dos estilos de vida e na avaliao dos perfis
psicolgicos. Atravs destes, procura-se inventariar os quadros individuais
de sentido mais frequentes e os contextos e as circunstncias em que foram
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Sobre esta temtica apresentamos trs referncias sobre a mulher e o corpo feminino:
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Figura no 15
para demonstrar o modo como os produtos promovidos passam a ser mediados por argumentaes evocativas de tudo o que possa ser considerado ideologicamente consensual. como se no processo de comunicao publicitria
se sobrepusessem outros valores cuja origem j no pertence ao campo (micro)econmico e dificilmente so dominados pelo anunciante. Esta situao
importante porque no s contribui para o aumento da complexidade do prprio processo de comunicao publicitria como tambm para um incremento
do protagonismo do prprio publicitrio relativamente ao anunciante.
MOTA-RIBEIRO, Silvana Retratos de Mulher. Porto, Campo de Letras, Col. Comunicao e Sociedade, 2005;
GOFFMAN, Erving Gender Advertisements. New York, Harper& Row, Publishers, 1979.
Confira-se tambm o interessante stio sobre a representao do gnero feminino na publicidade: www.genderads.com. Ads, education activism.
[Em linha, 2009] Disponvel em www.genderads.com
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b.
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A importncia do implcito
77
Sobre esta particularidade, Cf. CAMILO, Eduardo Das especificidades estruturais das
mensagens publicitrias.
78
SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du Langage. Paris,
Herman, 1972, Col. Savoir, p. 95-109.
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Sucede que nalguma publicidade contempornea, a referencialidade publicitria, aquela que estaria ligada afirmao da existncia de um produto
ou de uma instituio microeconmica, se encontra cada vez mais desvalorizada em proveito da afirmao de outro tipo de realidades que remetem agora
para quadros de sentidos extra-econmicos (figura no 17).
Esta dinmica relevante, porque como se na mensagem publicitria
cada vez menos estivessem manifestados signos alusivos a uma objectivao
ou a uma intersubjectividade comercial, sendo relegados para um plano implcito de significao. A referencializao extra-econmica contribui ento
para tornar a compreenso das mensagens comerciais mais difcil, exigindo
dos receptores e dos destinatrios uma profunda competncia publicitria
para inferir o que ficou por mostrar ou para descortinar quais os apelos que se
encontram subjacentes.
Ser precisamente a partir desta competncia publicitria, acumulada ao
longo de uma experincia de vida, baseada na recepo de mensagens veiculadas pelos mass media, que melhor se entende o diferimento existente entre receptor e destinatrio no mbito da publicidade contempornea. O primeiro assume-se como algum que s pretende receber ou fruir as mensagens de publicidade, sendo incapaz de descortinar nelas qualquer intencionaLivros LabCom
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Figura no 17
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No respeitante aos actos de fala no assumidos, portanto, aos actos primrios, o destinatrio s tem conscincia deles a partir da apreenso de certos signos que, ao estarem presentes na mensagem de publicidade, favorecero um quadro especfico de interpretao. Designamo-los como signos de
configurao por influncia das leituras de Georges Pninou sobre a semiologia da publicidade82 . Por enquanto ser suficiente identificar que a sua
funo essencialmente a de objectivao do gnero comunicacional da mensagem, impondo ao destinatrio o reconhecimento da sua essncia publicitria e possibilitando-lhe transitar do nvel do explcito (referente aos actos de
fala secundrios) para o do implcito (actos primrios). o caso do grafismo
(subjacente ao cromatismo, ao caracter tipogrfico, paginao, a certos artifcios como, por exemplo, as molduras), de um certo tipo de iconografia
especificamente publicitria, de particularidades redaccionais (por exemplo,
os slogans,) ou at mesmo de signos verbais cuja funo a de identificao
explcita do gnero em que a mensagem se integra: publicidade, publireportagem, etc. Consideramos serem estes signos os que contribuem para a
emergncia de condies adequadas de interpretao a partir das quais ser
possvel conceber a mensagem publicitria como estando integrada numa categoria de discurso performativo de valor indirecto e alusivo.
Se na publicidade contempornea o seu fundamento performativo est
cada vez mais implicitado, ento no importante que a realizao dos actos de linguagem, que se encontram patentes explicitamente no enunciado,
possam falhar. porque no existe qualquer relao clara entre o acto primrio e o secundrio que a publicidade se pode atrever a assumir cada vez
mais a sua vocao espectacular, mirabolante, fantasiosa, exagerada, inverosmil, baseada, principalmente, na funo ftica, no espectculo mais ou menos
gratuito (figura no 18).
Esta particularidade s constitui um problema grave se o destinatrio se
prender demasiado a estes actos de fala secundrios e for incapaz de realizar
uma interpretao no sentido de conseguir inferir os que se encontram insinuados.
Passamos a discriminar as condies relativas concretizao dos actos
de linguagem patentes na mensagem de publicidade a partir do nosso ensaio
sobre o estatuto do implcito na comunicao publicitria. Tal inventariao
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segue de perto as regras dos actos ilocutrios formuladas por John Searle83 .
Estabelecemos tambm a distino entre actos secundrios (assertivos ou expressivos, de valor explcito e designao 1 e 1) e primrios (directivos ou
promissivos, de nvel 2 e 2):
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Confira-se de novo SEARLE, John R. Les Actes de Langage. Essais de Philosophie du
Langage.
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b) Regras preliminares
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: aparentemente, L tem provas (razes para considerar) que p verdadeira; no certo, nem para L, nem
para A que A saiba (no necessite de ser lembrado, etc.) p;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p agradvel ou desagradvel a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: a concretizao de X por A
do interesse de L; A encontra-se em condies de efectuar X; no certo para
A, nem para L, que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: a concretizao de X por L
do interesse de A; L encontra-se em condies de efectuar X; no evidente
para A, nem para L, que este realize X.
Observaes:
a) as regras subjacentes a 1 e 1 podem ser infringidas sem que o processo de
comunicao publicitria fique em risco performativo L pode no ter provas
da verdade de p; tambm no fundamental que A necessite de ser lembrado
sobre p. No pelo anncio ser falso (por exemplo, p pode ser um exagero
relativamente ao que se refere); tambm no pelo anncio ser intrusivo,
redundante, que os actos de primrios (directivos ou promissivos) deixam de
se realizar;
b) o facto de as regras preliminares subjacentes aos actos secundrios poderem
ser infringidas pressupe, como dado fundamental, a existncia de signos
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que permitam ao alocutrio posicionar-se relativamente ao contexto de enunciao mais adequado e o auxiliem a realizar uma aco de derivao dos
sentidos relativos aos actos de fala secundrios para os associados aos actos
primrios.
c) Regras de sinceridade
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: L cr no valor de verdade
de p (L est convencido da verdade de p);
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: L considera que p exprime sinceramente o estado E (L est convencido da verosimilhana de p);
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L deseja que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L tem a inteno efectiva
de realizar X.
Observaes:
a) precisamente no mbito das regras da sinceridade que descobrimos a situao de disjuno pragmtica entre os actos secundrios e os que apresentam
um valor primrio. No a partir da infraco desta regra, pela qual os actos
secundrios sero interpretados pelo alocutrio como abusivos, que a realizao performativa dos actos primrios fica em risco em termos de falha ou
de abuso (. . . ).
d) Regra essencial
1 Acto secundrio de caracterstica assertiva: p representa uma situao
real externa a L;
1 Acto secundrio de caracterstica expressiva: p representa uma situao
real interna a L;
2 Acto primrio de caracterstica directiva: L tenta que A realize X;
2 Acto primrio de caracterstica promissiva: L obriga-se a realizar X.
Observaes: nesta regra encontra-se subjacente uma simetria na (. . . ) direco de
ajustamento das palavras s coisas (. . . ). Num caso, o relativo ao valor ilocutrio
dos actos de fala de especificidade secundria, encontra-se uma direco de adequao dos signos ao mundo (interior ou exterior ao locutor) no qual o critrio de
validade subjacente o da verdade (no respeitante conformidade entre o pensamento e o objecto) ou o da veracidade (no que concerne a uma expresso sincera,
exacta). No outro caso, existe uma adequao do mundo aos signos que se mede
em termos de eficcia, de perfomatividade.
(. . . ) O cepticismo publicitrio s pode afectar o nvel consagrado aos actos de
fala secundrios, pois a sua realizao fracassada nunca pe em risco o sucesso
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Quadro no 6
Esquema no 3
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A dinmica repetitiva
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KRUGMAN, Herbert E. Why three exposures may be enough, in Journal of Advertising Research, (12), December, p. 11-28, apud TELLIS, Gerard J. e REDONDO, IGNACIO
Estrategias de Publicidad y Promocin, p. 131.
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O pathos publicitrio
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espectadores de um espectculo (comercial). Justamente, esta espectacularizao pode alicerar-se em duas dinmicas discursivas que, na nossa opinio,
vo ser responsveis pela emergncia de distintos efeitos pragmticos. Num
caso, consiste numa mera ostentao hiperblica das existncias ou das potencialidades do produto (figura no 19, a); no outro, vai implicar a encenao
de um mundo idealizado onde os produtos j no so mais mercadorias, mas
adereos integrados num certo estilo de vida (figura no 19, b).
(a)
www.automotto.org/images/vw-touareg-dragging-a-boeing-747jpg-image-2_59.jpg
(b)
www.autoblog.nl/images/wp2007/volkswagen_polo_safest_place_to_be_1.jpg
Figura no 19
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A existncia de uma passionalidade publicitria vai impor trs particularidades discursivas importantes s mensagens: a da superlatividade, a do
optimismo e a do idealismo do mundo das mercadorias. Todas contribuem,
sua maneira, para a afirmao, mais ou menos explcita, de uma aparente gratuitidade relativamente s pessoas e aos objectos, no mbito da qual se vem
subtrados eroso da usura, do tempo. como se o pathos implicasse no
prprio discurso publicitrio a existncia de um imaginrio assumidamente
ldico que transporta o espectador para um mundo idlico, sem jamais lhe fazer crer que realmente existe. Seria interessante descortinar os fundamentos
(utpicos ou simplesmente fantasiosos, escapistas?) dessa realidade ficcionada, designada por Leo Sptizer por mundo quimrico91 .
Aprofundemos esta questo da quimera publicitria na medida em que
se encontra paradoxalmente fundamentada num realismo comercial. como
se esta espectacularidade fantasiosa s fosse possvel na condio de estar mediada pela existncia de signos evocativos de uma oferta disponvel no mercado: a publicidade no vende s sonhos, tambm anuncia e prope mercadorias. Esta particularidade vai implicar que, a existir alguma emotividade
decorrente da evaso e da fantasia, esteja sempre alicerada num princpio de
realidade (comercial). Complementarmente, os publicitrios j sabem que,
inerente ao embelezamento da vida, se encontra uma conscincia muito terra
a terra por parte das audincias no tocante ao reconhecimento da futilidade
desses traos fantsticos cada vez mais explorados nos anncios e uma competncia comunicacional para conseguirem aceder ao plano das significaes
e dos actos de fala implicitados (que determinam a razo de ser da mensagem
de publicidade). Essa a margem de segurana para poderem investir, cada
vez mais e mais, na fantasia e na iluso. Sabem que essa tal competncia
adstrita aos pblicos-alvo lhes permite uma suficiente margem de manobra
criativa que, por sua vez, vai redundar numa aproximao cada vez mais evidente do registo publicitrio ao que especfico do das indstrias do entretenimento (cinema, televiso, videojogos) e do das culturas populares (os jogos
de sociedade, o melodrama, a msica folclrica, etc.). Esta aproximao vem
transformando a publicidade num produto cultural de massa e popular determinado pela ludicidade, pela sua (aparente) gratuitidade, pela brincadeira
91
SPITZER, Leo American advertising explained as popular art, in: SPITZER, Leo
(Coord.) Essays on English and American Literature. Princeton, 1969, p. 249-279.
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e o registo humorstico. Em suma, num fenmeno de cultura onde se encontram momentaneamente esquecidos os constrangimentos da literalidade (isto
, da proximidade epistmica entre a mensagem e as existncias ou os eventos
comerciais que relata).
porque (re)conhecem e assumem esta incongruncia entre realidade e
iluso (percebendo a dimenso assumidamente fictcia da publicidade) que os
espectadores publicitrios no condenam este excesso de beleza, nem apedrejam o surrealismo, o disparate, o non sense assumido nalgumas abordagens
criativas. Alis, precisamente na gesto destas incongruncias, na explorao e na afirmao de uma beleza excessiva e aparentemente gratuita, que
estas estratgias ainda conseguem provocar o espanto, suscitar a emoo e,
por isso mesmo, adquirirem um valor persuasivo que, sendo perifrico, nem
por isso deixa de ser menos eficaz.
A emotividade desencadeada pelo pathos publicitrio encontra, ento, os
seus alicerces persuasivos numa adeso ao publicitado a partir de um deleite
esttico, espirituoso, humorstico e de uma transferncia dos valores microeconmicos das mercadorias para os da prpria sociedade de consumo. Neste
mecanismo de legitimao, Jean-Michel Adam e Marc Bonhomme salientam
que :
cette adhsion est moins une adhesion la verit du discourse quaux
valeurs sous-jacents, idealises. La strategie publicitaire, mme si elle ne
persuade pas a lachat immediat, cre et renforce ao moins une disposition
permanente participer au rve dun monde meilleur.92
(o negrito dos autores)
Para finalizar este assunto, importante ainda destacar o facto de a valorizao desta passionalidade discursiva, em detrimento da vertente argumentativa na comunicao publicitria contempornea, muito se dever s condies
precrias que esto associadas concepo e, principalmente, difuso das
mensagens publicitrias atravs dos meios de comunicao de massa. Em trabalhos que recentemente desenvolvemos sobre o estatuto do humor na publicidade, principalmente aquele que possua uma funcionalidade assumidamente
ftica, defendemos a tese de que a sua existncia decorria dos prprios moldes
92
Idem, p. 95.
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de funcionamento do campo dos media, hiperlotados de mensagens publicitrias, exigindo assim a implementao de abordagens associadas a uma espcie
de competitividade publicitria para captar a ateno, a emoo e a adeso das
audincias. Justamente, o que sucede com o humor tambm lcito supor que
se verifique com outras abordagens criativas mais ou menos fantasiosas, mas
visando sempre suscitar a emoo. Complementarmente a este fenmeno da
competitividade publicitria igualmente importante no esquecer a natureza
das atitudes das prprias audincias perante o que difundido.
Em concluso, o humor ftico e as abordagens assumidamente espectaculares com o propsito de deleitar as audincias, decorrem
do estado de sobre-investimento publicitrio, da explorao da natureza
multimeditica das campanhas de publicidade e do ambiente de competitividade (publicitria) existente nos meios de comunicao social. (. . . )
No respeitante a contextos de comunicao audiovisual, (. . . ) estar[o]
ainda relacionado[s] com a contingncia, cada vez mais frequente, de transmisso da maior quantidade possvel de informao no menor perodo de
tempo. Remeter[o], ento, para a produo de efeitos de espectacularidade que visam direccionar a ateno do espectador para uma marca. Destacamos, igualmente, as suas potencialidades na produo de outros efeitos
pragmticos. Aplicando a teoria dos usos e das gratificaes (. . . ), possvel reflectir sobre o seu potencial para a transformao da publicidade num
puro e, aparentemente, gratuito espectculo recreativo, adequado s exigncias das audincias dos meios de comunicao social: escape da rotina
e dos problemas e libertao das prprias emoes (. . . )93
ii.
O logos publicitrio
Passemos agora para o estatuto do logos no discurso publicitrio correlacionado com uma dimenso argumentativa.
Por argumentao concebemos o processo pelo qual o anunciante (ou o
publicitrio) ensaia influenciar, convencer os interlocutores publicitrios (os
93
Camilo, Eduardo J. M. Fazendo rir para fazer vender. Apontamentos sobre o humor
na mensagem de publicidade, in: Investigar a Comunicacin. Santiago de Compostela, Congreso Internacional Fundacional AE-IC, 2008.
McQuail, D. Teoria da Comunicao de Massas. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian,
2003, p. 393 e ss.
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pblicos-alvo) a partilharem opinies ou representaes sobre um determinado tpico comercial (o referente a uma situao de mercado, a uma oferta)
atravs da apresentao criteriosa de um conjunto de razes.
A concretizao do logos, sob a forma da argumentao publicitria, apresenta um incontornvel valor intersubjectivo, que se fundamenta num centramento da actividade discursiva no auditrio com o propsito de o influenciar.
Os argumentos formulados pelo orador iro variar em funo das audincias,
mesmo que elas sejam concebidas como uma construo tipolgica, uma representao abstracta, uma espcie de auditrio universal.
O conhecimento dos auditrios constitui-se como uma dimenso fundamental na actividade publicitria e encontra-se subjacente s tcnicas de anlise e de segmentarizao dos pblicos-alvos. Toda uma histria do marketing e da publicidade pode ser relatada a partir da evoluo dos estudos das
audincias e dos consumidores94 : desde os de cariz mais quantitativo, especificamente de ndole estatstica, aos de especificidade metodolgica mais
qualitativa, sobre os quais os sociostyles so um exemplo paradigmtico. Conhecer as audincias e os consumidores a partir do que consideram aceitvel
nos seus hbitos de vida, crenas e preconceitos, valores, atitudes e fobias,
no mais do que uma tentativa de inventariar os topoi da retrica aristotlica, adaptados a contextos de enunciao publicitria: os lugares (econmicos, mas tambm sociais, ticos, estticos, etc.) que sustentam a legitimidade
de proposies construdas publicitariamente. Assim sendo, o logos publicitrio implicar sempre uma estratgia de argumentao que se alicera numa
tomada de posio sobre as opinies dominantes do auditrio, as suas convices indiscutveis, as premissas que admite sem hesitao. Em resumo,
exigir uma tomada de posio sobre o que constitui a cultura dos pblicos
que se pretende persuadir e qual todo o publicitrio dever saber adequar-se.
A dimenso intersubjectiva do logos publicitrio vai produzir implicaes
no modo como o prprio processo de comunicao publicitrio passa a ser
concebido, pois a argumentao publicitria est dependente de condies activas de recepo e de compreenso das mensagens. Esta posio vai impor uma superao da noo clssica do destinatrio como receptor passivo
dos processos de persuaso, para se fundamentar noutra, a partir da qual ad94
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Justamente, sendo a publicidade o domnio do j dito, ento a reivindicao da ausncia de qualquer inventio publicitrio vai assumir-se como uma
consequncia incontornvel, pois quando o publicitrio presume descobrir no95
ADAM, Jean-Michel e BONHOMME, Marc Largumentation Publicitaire. Rhtorique
de lloge et de la Persuasion, p. 124-149.
96
ECO, Umberto A Estrutura Ausente, p. 156-184.
97
Idem, p. 184.
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Ibidem.
BARTHES, Roland O bvio e o obtuso. Lisboa, Edies 70, 1982.
100
LOMAS, Carlos El Espectculo del Deseo, p. 67 e ss.
101
PNINOU, Georges Semitica de la Publicidad, p. 77-80.
99
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FLOCH, Jean Marie Tus dans louef. Les enjeaux smiotiques des diffrentes philosophies de Pub, in: Smiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les Strategies, 2o ed. Paris, Puf, 1995, p. 183- 208.
103
GOMES, Neuza Demartini Publicidade e Comunicao Persuasiva. Porto Alegre, 2003,
213 e ss.
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www.zeigermann.com/oldblog/images/2005/09/09/colgate.jpg
3.bp.blogspot.com/_L8BTRutV0uk/RmVDg68QIVI/AAAAAAAAAoo/
5EPAvMFQu6s/s400/Colgate+Toothpaste+ad+1959.jpg
Figura no 20
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tant pas votre produit; les bons produits se vendent grce a une publicit
honnte104
(os itlicos so do autor)
www.fulltable.com/VTS/a/aa/cars/1ss0.jpg
Figura no 21
Na publicidade bvia, o logos reduz-se expresso de uma referencialidade. Todavia, impem-se duas questes: o que entenderemos por referencialidade e qual o seu valor persuasivo? Ser exclusivamente a significao de
uma estrita verdade comercial, tal como reivindicava o publicitrio Ogilvy?
104
OGILVY, D. Les confessions dun publicitaire, apud: FLOCH, Jean Marie Tus dans
louef. Les enjeaux smiotiques des differentes philosophies de Pub, p. 193-194.
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O fundamento persuasivo deste discurso encontra-se no princpio do reenvio: do texto para uma fotografia (de ostentao)106 ou para uma receita. Todas estas modalidades discursivas devero ser concebidas como uma espcie
de instruo comercial que visa conduzir o destinatrio a uma aco, quer
seja de cariz comercial (aquisio) ou funcional (consumo), pautada por uma
espcie de princpio de bom senso comercial (ou de convenincia) (figura no
22).
Em contrapartida, na publicidade obtusa, a dinmica discursiva j se fundamenta numa potica da mercadoria, na explorao de um imaginrio, no
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Figura no 22
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www.redcmarketing.net/wp-content/uploads/2008/12/lemon.jpg
Figura no 23
Se em Bill Bernach, nos anos 60 do sculo passado, os paradigmas subjacentes filosofia da USP ainda se colocavam na necessidade (obsessiva) da
descoberta do apelo mais adequado ao produto, outras formas de apresentao dos argumentos comearam a ganhar valor. To importante como informar o pblico-alvo era a necessidade de conseguir captar a sua ateno. Na
sua dimenso mais bsica, a potica da publicidade (que se assume como o
fundamento desta publicidade obtusa), alicerada numa reivindicao da importncia da imaginao e da fantasia sobre os produtos, comeou por estar ao
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www.lepost.fr/article/2008/03/31/1174928_carla-s-demain-j-enleve-le-bas.html
Figura no 24
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img.photobucket.com/albums/v84/martinigirl/martini.jpg
Figura no 25
CARO, A. La publicidad que vivimos. Madrid, Eresma, 1994, apud: NOS ALDAS,
Eloisa Lenguaje Publicitrio y Discursos Solidrios. Barcelona, Icaria Editorial, 2007, p.
39.
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barroquismo espectacular, mas prope tambm todo um imaginrio, uma ideologia na qual se reconhecem as axiologias da sociedade de consumo e do
capitalismo tardio. Assim sendo, corresponde a uma forma de expresso que
vai propiciando um espao de manobra aos publicitrios para a evocao de
valores que no so habituais no regime publicitrio pautado pela euforia e o
exagero. o caso, por exemplo, dos da modstia (Carlsberg, Probablemente
la mejor cerveza del mundo111 ) dos da autocrtica (La publicidad puede hacer milagros. Sprite solo quita la sede) ou dos alusivos a posies polticas
e cvicas sobre os produtos, os consumidores e a prpria sociedade. Exemplo
paradigmtico desta tendncia a publicidade da Benetton (figura no 26).
blog.imagemlatente.com/wp-content/uploads/027_benetton.jpg
Figura no 26
Idem, p. 42.
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em que redunda numa dimenso etrea, pela qual a mercadoria fica transformada num vestgio, num resqucio, o resultado desta tendncia evolutiva
(figura no 27).
www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/viewFile/1171/2591/3964
Figura no 27
Eloisa Nos Aldas chega mesmo a defender a tese de que na dimenso mais
contempornea da publicidade obtusa, j no existem produtos, mas comunidades de marcas atravs das quais a produo discursiva se encontra exclusivamente centrada na manuteno de vnculos sociais (ldicos, polticos,
estticos, culturais, etc.) com os destinatrios112 .
Pode dar-se tambm o caso da marca comercial se transformar numa marca
corporativa, ao mesmo tempo que o discurso sobre os produtos se converte
num discurso sobre instituies. Esta particularidade importante: implica
que este nvel supremo da publicidade obtusa se alicerce num branding corporativo atravs do qual as instituies microeconmicas, as empresas, mais
do que quererem conquistar um lugar ao Sol nos mercados, ambicionam ter
112
Ibidem, p. 43.
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uma palavra a dizer no mbito das esferas pblicas e nas de produo cultural
(nas indstrias culturais e nas culturas populares). esse o princpio que est
patente no fenmeno do branding caracterizado por Naomi Klein113 . Nesta
perspectiva, as campanhas comerciais so cada vez mais complementadas ou
substitudas por anncios corporativos significativos de tomadas de posio e
de pretenses de interveno poltica, cvica, ecolgica, etc. (figura no 28).
adsoftheworld.com/files/images/barclaysEcology.preview.jpg
Figura no 28
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modo: que consequncias estrategicamente econmicas induz, quer nos destinatrios publicitrios, quer, indirectamente, no prprio mercado-alvo?
A resposta a esta questo no consensual. Tambm sobre este assunto,
as concepes behavorista e processual sobre o papel da comunicao (Cf.
A,I,b A intencionalidade), vo impor dois modos distintos de avaliao das
potencialidades e dos limites dos meios de comunicao de massa no mbito
das campanhas de publicidade.
De acordo com a corrente behaviorista, as potencialidades dos meios de
comunicao (publicitria) so ilimitadas, no s no mbito da inculcao
de informao, mas tambm na sensibilizao para certas condutas (comerciais). Estes contribuem efectivamente para produzir consequncias de natureza volitiva (comportamentos comerciais). Em contrapartida, na corrente
processual s se valorizam as capacidades dos mass media para a produo
de consequncias de natureza cognitiva (ganhos em relao ao conhecimento
e ao reconhecimento) e afectiva (relativas a impresses, humores, atitudes e
pr-disposies).
Cada uma destas correntes reporta-se, por sua vez, a dois paradigmas tericos que reconhecem aos meios de comunicao de massa um estatuto e utilidade prprios: o de ndole linear e instrumental, de carcter funcional, e o
atinente a uma dimenso mais compreensiva do fenmeno da comunicao.
Neste ltimo, os sentidos das mensagens publicitrias (no reduzveis exclusivamente a significantes de ndole verbal ou iconogrfica) j no so veiculados
hipodrmica e unilateralmente, mas negociados pelos interlocutores (a fonte,
o destinador e o destinatrio publicitrios) numa relao de dialogismo e de
compreenso, atravs da qual so (mais ou menos) cooperativamente construdos. Esta parece ser a orientao que tambm est subjacente aos novos
meios de comunicao publicitria, os suportados por estruturas tecnolgicas
interactivas a partir das quais as estratgias de publicidade dependem da participao efectiva dos internautas (inscrio de mensagens em blogs de marcas
comerciais, edio de fotografias, participao em certos jogos e passatempos,
etc.).
Em suma, ao contrrio do que se verificava na corrente behaviorista, os
sentidos e as intencionalidades comerciais das campanhas de publicidade vose desenvolvendo e progredindo, mas ziguezagueantemente, com avanos e
recuos, problemas e obstculos. Esta particularidade contribui para uma reconceptualizao dos meios de comunicao de massa cujas estruturas tecLivros LabCom
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PETTY, Richard e CACIOPPO, John T. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, p. 255-270.
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NAN, Xiaoli e FABER, Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building
blocks.
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entendemos o modo como uma mensagem veiculada num meio de comunicao. No caso da imprensa, pode ser impressa na primeira pgina
ou numa pgina par, no interior da publicao, ocupar a totalidade da
pgina ou s o rodap, ser impressa a cores ou a preto e branco, etc.;
2a ) Esta concepo multimeditica da publicidade complementa-se com estratgias globais de comunicao que abranjam actividades de cariz bellow the line, isto , aces de comunicao fora de meios, associadas a
processos de comunicao interpessoal. Nesta complementaridade entre aces above e bellow the line deparamo-nos com duas importantes
teorias da comunicao: a do duplo fluxo da comunicao (two steps
flow), que demonstra a importncia dos lderes de opinio e, de uma
forma geral, da comunicao interpessoal nos processos de deciso, e
a do agenda setting, pela qual se explica de que modo os pblicos tendem a estruturar e a incluir no seu leque de conhecimentos, o que
organizado e destacado pelos meios de comunicao de massa119 .
Do ponto de vista publicitrio, a teoria do duplo fluxo da comunicao
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momento, poder constituir-se como uma aquisio relevante. Complementarmente tambm so importantes para a divulgao e a familiarizao dos
atributos associados reputao dos produtos (imagem de marca).
A teoria do agenda setting til para demonstrar o potencial da publicidade de media na definio daquilo que, num determinado perodo, se pode
assumir como comercialmente importante e sobre o qual lcito tecer expectativas. Seria interessante descortinar, a propsito de um tipo de mercadoria
especfico, a diversidade de assuntos que so enfatizados, isto , o que pode
ser posto em agenda. Por exemplo, no que respeita a uma viatura, desde as
temticas da segurana s do design, desde as da performance s da economia. A teoria do agenda setting , portanto, relevante para a compreenso do
modo como a publicidade transmitida pelos meios de comunicao de massa
indicada para banalizar existncias e criar expectativas, no sendo, no entanto
totalmente adequada para, numa espcie de engenharia de vontades, impor
escolhas.
O querer agendar um conjunto de temas a propsito de mercadorias
agendamento esse que, perlocutoriamente, dever suscitar um conjunto de expectativas comerciais , originar, do ponto de vista operatrio da realizao
de campanhas publicitrias, a organizao daquilo que designamos por estratgias financeiras122 . So prticas de comunicao baseadas num investimento macio nos meios de comunicao de massa, de forma a alcanar um
share of voice superior ao da concorrncia. O objectivo o de impor publicitariamente um agendamento que se sobreponha aos itens que constituem a
agenda dos produtos concorrentes.
Para finalizar este assunto sobre o estatuto do agenda setting nos processos de comunicao publicitria, ser relevante aprofundar os desenvolvimentos desta teoria. Referimo-nos concretamente s pesquisas sobre o agenda
setting de segundo nvel123 , onde tm surgido teses referentes capacidade
dos media para agendar tpicos e para construir simbolicamente a realidade
por referncia a estruturas cognitivas. O agenda setting de segundo nvel
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iii.
De tudo o que foi exposto e analisado, interessa-nos repescar a questo formulada anteriormente na alnea i) desta seco sobre as potencialidades da
publicidade: para que serve, quando a sua implementao exige esforos financeiros to elevados na compra de espao dos meios de comunicao de
massa e os resultados, principalmente a curto prazo, parecem encontrar-se
aqum das expectativas, sobretudo se estiverem relacionadas com a formulao de decises comerciais?
No respeitante a esta questo-problema aventamos uma resposta provisria a partir das leituras de autores como Denis McQuail e Sven Windahl,
fundamentados, por sua vez, nas pesquisas E. M. Rogers e J. D. Storey e de
S. Chafee e C. Roser126 sobre a comunicao planificada, no obstante reconhecermos que no totalmente satisfatria.
125
FAIRBURST, Gail T. The Art of Framing. San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1996.
LAKOFF, George, JOHNSON, Mark Metaphors We Live By. Chicago, The University of
Chicago Press, 1980.
126
ROGERS, E. M.; STOREY, J. D. Communication campaigns, in BERGER, C. R. e
CHAFEE, S. H. (Ed.) Handbook of Communication Science. Mwbury Park, Sage, 1987,
p. 817-846, apud: MCQUAIL, Denis e WINDAHL, Sven Modelos de Comunicao Para
o Estudo da Comunicao de Massa, p. 160; CHAFFEE, S; ROSER, C. Involvement and
the consistency of knowledge, attitudes and behaviour in Communication Research, (3), p.
373-399, apud: Idem, p. 163-164.
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sempre possvel conceber potencialidades cognitivas, afectivas e volitivas nas campanhas publicitrias veiculadas por meios de comunicao de
massa. Contudo, para que possam ser efectivas, os autores consideram ser
fundamental assegurar um conjunto de condies. Efectivamente, uma campanha publicitria para ser eficiente numa perspectiva perfomativa ter de se
conjugar com uma multiplicidade de mensagens veiculadas por uma heterogeneidade de meios de comunicao de modo a poder agir numa perspectiva
de efeitos cumulativos.
Tendo por referncia um destinatrio com pouca informao comercial e
fraco interesse perante o que anunciado, a publicidade, sobretudo no que
concerne quela que se integra em estratgias de lanamento comercial veiculadas por meios de comunicao de massa, desempenhar um papel essencial
na criao de uma agenda comercial (agenda setting publicitrio). Por sua
vez, este efeito ser crucial para suscitar um certo comportamento: a experimentao. O fundamento da teoria destes autores parece alicerar-se nesta
conduta inicial. De algum modo, os meios de comunicao publicitria sero capazes no s de divulgarem os produtos, mas de suscitarem tambm
comportamentos de experimentao. A partir deles, verificar-se- um incremento na actividade comunicacional que vai originar um aperfeioamento das
abordagens criativas e uma seleco mais criteriosa dos meios de comunicao. Como, aps uma situao de satisfao, se sucede um crescente envolvimento com as mercadorias que se experimentaram, ento as fases posteriores
da campanha publicitria esto ligadas a uma exigncia cada vez mais efectiva no respeitante ao que comunicado e como comunicado. Pressupondo
que a experincia de consumo no foi decepcionante e que os consumidores
apresentam atitudes positivas sobre o que publicitado (produto ou produtor),
ento, o seu cepticismo e distanciamento vo sendo desarmados. Subjacente a
esta alterao encontra-se o fenmeno da consonncia cognitiva que pressiona
os consumidores a confortarem-se sobre a pertinncia ou a nobreza que esteve
subjacente s suas opes de compra. Necessitaro, desejaro, reivindicaro,
mais e melhor informao comercial, mais que no seja para se convencerem
que o que entretanto adquiriram, constituiu um bom investimento.
Verifica-se, ento, que aquele destinatrio, anteriormente to desinteressado, por vezes hostil s mensagens transmitidas, vai ficando mais moderado
e ao mesmo tempo receptivo a mensagens mais ricas em termos de volume
de informao, veiculadas por meios de comunicao mais interactivos. JusLivros LabCom
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Captulo III
Por cepticismo concebemos a natureza das atitudes, de generalizada desconfiana, protagonizadas pelos destinatrios das mensagens de publicidade perante os motivos e as propostas formuladas pelos anunciantes. Ao que parece,
esta negatividade perante a publicidade j constitui uma tendncia estrutural,
a avaliar pelos estudos de Calfee e Ringold sobre as atitudes dos consumidores no perodo decorrente entre 1930 e 1992, ao demonstrarem como consideravam a publicidade uma forma de comunicao mentirosa cujo propsito
assentava numa persuaso a qualquer custo para a aquisio de tudo aquilo
que realmente no desejavam, nem necessitavam127 .
Para Xiaoli Nan e Ronald Faber o cepticismo publicitrio dever tambm
ser compreendido como um tipo de atitude cujos contornos so aprendidos
e cultivados. Os agentes de socializao (tais como os pais, os professores e os prprios mass media), contribuem decisivamente para a formao
127
CALFEE, J.E. e RINGOLD, D. The 70% Majority: Enduring Consumer Beliefs about
Advertising, in: Journal of Public Policy & Marketing, 13(2), apud: NAN, Xiaoli e FABER,
Ronald Advertising theory: reconceptualizing the building blocks.
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b.
No respeitante recepo e ao feedback, a comunicao publicitria no parece ser muito distinta de outros fenmenos comunicacionais de massa, como
o caso do jornalismo ou do entretenimento. Se o feedback uma varivel
fundamental nos processos de comunicao interpessoal, a sua importncia
encontra-se relativizada na comunicao mediatizada, devendo, no que concerne publicidade, ser averiguado numa dupla dimenso. Numa perspectiva estritamente comunicacional, enquanto medio do comportamento das
audincias no tocante s mensagens e, numa ptica comercial, no que que
respeita ao seu comportamento como consumidores das propostas entretanto
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c.
O estatudo do rudo
Como sabido, o rudo algo que interfere com a transmisso e a recepo, em condies ptimas, da mensagem. Do ponto de vista da comunicao
publicitria, decorrer das interferncias produzidas pelas mensagens concorrentes, isto , as que disputam entre si a ateno, o interesse e a capacidade
de memorizao das audincias. Por detrs do rudo perspectiva-se a compe-
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B
Consideraes
Complementares
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At esta parte do trabalho, a nossa reflexo vem incidindo sobre uma inventariao, a mais exaustiva que conseguimos, das principais caractersticas
dos processos de comunicao publicitria. J anteriormente mencionmos
e voltamos a repetir que o principal objectivo de tal tarefa se reporta caracterizao das singularidades que contribuem para a originalidade da publicidade enquanto fenmeno de comunicao. No concernente a este assunto,
Xiaoli Nan e Ronald Faber defendem a tese de que o cluster epistemolgico
da publicidade dever ser descortinado a partir dos componentes referentes
ao cepticismo dos consumidores, repetio de mensagens, coordenao
e controlo de contedos e ao rudo associado a um contexto competitivo de
enunciao129 .
Passamos para uma ltima srie de consideraes referentes caracterizao de algumas particularidades complementares, mas fundamentais, para
compreender a publicidade actual. Estamos a referir-nos s relativas ao seu
estatuto de mediao e aos formatos mais usuais de mensagens. Por sua vez,
o ltimo captulo desta seco ser subordinado temtica das tendncias
emergentes no discurso publicitrio.
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Idem.
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Captulo I
Entre os media e os
anunciantes: o estatuto de
mediao da actividade
publicitria
A publicidade constitui-se como uma indstria de contedos persuasivos principalmente de especificidade comercial. Por um lado, reflecte o contexto de
industrializao da esfera da produo de mercadorias e da prestao de servios que teve o seu incio com a revoluo industrial; por outro, exprime a evoluo tecnolgica e a prpria industrializao do campo dos media. Esta fezse sentir a partir da emergncia de meios de comunicao social de circulao
regional, nacional e internacional, da implementao de modos de explorao
capitalista (relativamente aos quais o penny press constitui um exemplo paradigmtico) e a partir dos desenvolvimentos tecnolgicos fundamentais para
a produo de contedos e para a renovao de discursos (desde o offset
rdio e teledifuso, desde o cinema digital emergncia do on-line). Estes
factores esto conjugados tambm com os relativos emergncia de certas dinmicas sociais decorrentes da revoluo industrial. o caso, concretamente,
do individualismo resultante da formao dos grandes centros urbanos e da
desagregao, abrupta ou progressiva, de hbitos, estilos de vida ancestrais
que se assumiam como o fundamento de axiologias estveis de valores a par153
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tir das quais se geriam identidades individuais e sociais. Mais tarde, a partir
do ps segunda grande guerra, estas dinmicas no s se acentuaram como se
complementaram com outras igualmente fundamentais. Identificamos neste
contexto a crescente valorizao dos tempos livres, do lazer, a emergncia
de um lifestyle mediado pelo mundo dos objectos (mercadorias), o aumento
dos rendimentos substancializado na existncia de dinheiro para gastar em
prticas de consumo mais ou menos concupiscentes, enfim, especificidades
dignas de uma sociedade de consumo ocidental orgulhosa da reconstruo
do seu mundo, arrogantemente ostensiva da sua prosperidade. Concretizemos
geograficamente estas dinmicas: reportam-se aos pases classificados de primeiro mundo, com especial destaque para os Estados Unidos da Amrica.
Aprofundemos melhor algumas das dinmicas que esto subjacentes ao
desenvolvimento da publicidade comercial.
A mediatizao da comunicao promocional
A industrializao das esferas de produo estimulou a emergncia de canais de distribuio e de comercializao cada vez mais remotos. Esta situao importante pois favoreceu a ocorrncia de processos de comercializao/negociao que j no so mais realizados por referncia a universos
familiares de produo e de consumo. As actividades de comunicao interpessoal tendem a ser substitudas por processos mediatizados de comunicao
comercial, como o caso dos da edio do catlogo de vendas. Confiram-se
sobre este aspecto as palavras de William Leiss e a sua equipa sobre o catlogo
da Sears:
Richard W. Sears began his career in 1887 as a railroad station agent, thus
serving the most important transportation system of the time. Some small
manufacturers who were plagued with surplus goods hit upon the practice
of shipping consignments to local merchants who had not ordered them.
(. . . )
Sears went on to became one of the great media and advertising innovators
of his time: by 1907 Sears, Roebuck were printing six million copies a year
of their catalog, and their total readership was undoubtedly some multiple
of that.
(. . . )
In the early years, the catalog contained not only advertisements for goods
but also opened with much puffery about the reliability of the firm incluwww.livroslabcom.ubi.pt
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ding testimonials from its bankers in Chicago, evidence that people had
to be persuaded to put their hard-earned money in the mail and engage in
transactions that were not face-to face.130
(o itlico nosso)
Complementarmente emergncia do catlogo como suporte de comunicao publicitria, de destacar igualmente a banalizao da imprensa regida
segundo critrios comerciais (penny press). Justamente, a consolidao destes
meios de comunicao de circulao nacional e internacional s foi possvel
graas superproduo industrial de mercadorias que j no so mais escoveis atravs de canais de distribuio de cariz local. Sendo o negcio uma
actividade cada vez mais remota geograficamente, annima e impessoal, ento torna-se necessrio fazer convergir uma percentagem das receitas para a
distribuio e para o investimento publicitrio. Se no incio estas eram aplicadas directamente pelos anunciantes nos jornais, mais tarde esse investimento
passou a ser gerido atravs das agncias de publicidade;
A funo de intelligence
Apesar de nos fins do sculo XIX ainda no existir um negcio formalizado
da publicidade, tal no impede que as suas sementes no estivessem j em
germinao. Referimo-nos, em particular, ao seu estatuto enquanto entidade
de mediao entre as esferas da produo, do consumo e dos media.
Na sua perspectiva mais estrutural, este negcio s foi vivel na condio
de se basear numa coincidncia entre audincias e consumidores. a partir
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A institucionalizao do negcio publicitrio fundamentou-se precisamente neste jogo de coincidncias no modo como os consumidores podem
132
Ibidem, p. 99.
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Figura no 29
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Figura no 30
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Captulo II
Formatos de mensagens
Independentemente da sua dimenso mais informacional ou transformacional,
a substncia dos contedos publicitrios resultar de certos universos semnticos e a sua recorrncia expressiva, consubstanciada em formatos de mensagens, possibilitar a compreenso de algumas particularidades evolutivas da
actividade publicitria. Esses universos so respectivamente os dos produtos,
os das pessoas e os dos espaos, isto , de certas disposies espaciais de bemestar. A partir da existncia de signos que evocam predominantemente estes
universos, William Leiss et al identificaram vrios formatos de mensagem publicitria: 1) o da informao produto; 2) o da imagem produto; 3) o da personalizao e, 4), o do lifestyle133 . Cada um pressupe um percurso histrico
a partir do qual a publicidade adquiriu um cunho fundado numa desvalorizao da significao dos produtos em proveito da existncia de significados
adstritos a sujeitos (actores/personagens publicitrios) e a cenrios.
a.
Neste formato, a mercadoria assume-se como o fundamento central da mensagem: o nome da marca e a ilustrao da sua existncia so proeminentes.
O texto utilizado para descrever as suas caractersticas, existindo escassa
informao para alm da que visa concretizar uma espcie de ostentao comercial. Nenhuma referncia feita ao contexto do uso da mercadoria
133
Ibidem, p. 189-214.
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excepo das instrues ou da meno a ofertas especiais. A existirem elementos visuais, descortinamos uma espcie de cdigo de representao que
visa enfatizar a eficcia dos bens e servios ou as suas caractersticas intrnsecas: setas, bales de destaque, representaes esquemticas, visualizaes
microscpicas. Este formato impe publicidade uma viso absolutamente
racionalista, mesmo enciclopedista, das mercadorias.
William Leiss salienta que o tipo de reclame mais habitual o anncio
classificado. Contudo, tambm poderemos integrar nesta classe o anncio de
catlogo. Este formato foi dominante na transio para o sculo XX, embora
tenha decado a partir da (figura no 31). Contudo, a sua presena ainda hoje
visvel nas estratgias promocionais de alguns hipermercados.
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Os autores destacam ainda a possibilidade de se verificarem variaes estilsticas nas produes discursivas: a descrio predominantemente textual
do produto pode dar lugar a uma mensagem que j integre imagens, no obstante o facto de apresentarem um estatuto subordinado s significaes suportadas por matrias expressivas de cariz verbal. So ilustraes que se limitam
a concretizar as caractersticas do produto e as suas vantagens entretanto j
suficientemente explicitadas pelo texto.
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Figura no 32
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Esta dinmica conotativa implica a interaco de dois cdigos: o dos produtos e o dos cenrios e caracteriza-se por uma associao ou justaposio entre estes no necessariamente alicerada em fundamentos lgicos ou causais.
O que relevante consiste na particularidade deste processo visar a contextualizao das mercadorias em mundos abstractos de valores e de ideias que j
no so obrigatoriamente originrios da prpria esfera da produo:
The symbolic association thus established brings the product into a meaningful relationship with abstract values and ideas signified by a natural or
a social setting such as a landscape, the workplace, the household, a cluster
of artifacts of daily life, a historic moment, or a recognizable tradition or
myth.135
Para que este processo de mitificao do produto possa funcionar, fundamental que o cenrio no seja mais reconhecido numa estrita dimenso denotativa, o que implicar a aceitao do seu valor metonmico ou metafrico,
atravs do qual reinterpretado (figura no 32). Assim sendo, a leitura dos
anncios passa a impor no s um trabalho de reconhecimento das estruturas
ideolgicas subjacentes aos espaos, s paisagens, s arquitecturas, mas, tambm, uma aco de deslocao dessas estruturas para os universos semnticos
relativos ao produto. A condio para que este mecanismo possa funcionar
exige que os significados dos cenrios explorados sejam distintos dos relativos utilizao e comercializao do produto.
O princpio que est subjacente neste formato reporta-se existncia de
uma dinmica de transferncia, de migrao de significaes adstritas a
134
135
Ibidem, p. 190.
Ibidem, 190.
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universos de espacialidade, mesmo que ficcionais, utpicas, para os dos produtos, mas na condio de existirem certas caractersticas que os possibilitem
contextualizar/qualificar. Esta ideia interessante na medida em que contribui
para compreender o modo como neste formato publicitrio os produtos ainda
no so menorizados no mbito destes novos cenrios como ir suceder noutros formatos (os da personalizao e do estilo de vida), isto , ainda no so
concebidos como meros adereos num palco, nem suportes de uma aco
narrativa. Pelo contrrio, esta ltima que se constitui como o contexto invocado para reforar a omnipresena do produto na mensagem. Esta a razo
pela qual surge toda uma estilstica publicitria que se baseia na transferncia:
a aluso, a alegoria, a justaposio simples da imagem com o texto (ou das vrias imagens) visam impor a obrigatoriedade de uma interpretao simblica
de ndole comercial.
Os autores salientam que esta dinmica de transferncia associativa tambm se constata nalguns anncios onde o elemento humano retratado. Para
alm dos produtos e dos cenrios surgem, portanto, os indivduos, isto , os
actores. Se os espaos so exemplares na sua disposio toponmica, tambm
os actores esto extremamente enfraquecidos do ponto de vista da afirmao
da sua subjectividade. A sua funo simplesmente a do esteretipo: por
exemplo, o cientista s surge no anncio para evocar a credibilidade high tech
do produto anunciado; a femme fatale contribui para conotar o produto com o
atributo do cosmopolitismo, etc.
c.
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Figura no 33
de experincia a partir dos quais se gera a afirmao das suas identidades (pessoais).
Inerente a este formato publicitrio encontra-se toda uma apropriao e
adaptao das teses de Sigmund Freud sobre o papel do id, ego e do superego
nas condutas humanas, mas tambm dos modelos da psicologia social, concretamente os de Abrahan Maslow e Thorstein Veblen136 . A publicidade, consciente dos mecanismos dos impulsos, das necessidades, latentes ou assumidas
(de cariz fsico, social e pessoal), das motivaes e dos factores (culturais,
sub-culturais, sociais, grupais e familiares) que regem os comportamentos, faz
reflectir todo este background nas suas mensagens. Os actores publicitrios
admiram-se, exprimem inveja, tm medo, exibem orgulho, sofrem, mostram
prazer, vivem a ansiedade decorrente da carestia ou da pobreza; enfim, o produto fundamental na afirmao nas suas histrias de vida. . . (figura no 33).
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No formato da personalizao dos produtos, William Leiss et al identificam algumas variaes na significao das relaes dos produtos com as
pessoas. Salientamos que estas devero ser sempre concebidas a partir do
prisma da afirmao das identidades: a representao dos actores na publicidade j no se encontra absolutamente ao servio da promoo do produto,
como acontecia no formato de informao-produto com os apresentadores,
mas em nome da significao de um projecto de afirmao individual (felicidade, segurana, prosperidade, etc.) mediado por mercadorias. Esta particularidade implicar a existncia de papis dramatrgicos que so desempenhados
138
FLADER, D. Strategien der Werbung [Estratgias de Publicidade] Scriptor Verlag Kronbert/TS, 1976, apud: REBOUL, Olivier Introduo Retrica, p. 86.
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REBOUL, Olivier Idem, p. 86-87.
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por vrias categorias de actores publicitrios. A classificao que agora propomos da nossa autoria: i) o papel de testemunha; ii) o de heri; iii) o de Dr
Jeckyll e, iv), o papel de amigo fiel.
i) No desempenho do papel de testemunha, o actor publicitrio algum
que relata o modo como superou um problema ou protagonizou uma situao
de bem-estar pessoal ao consumir determinado produto. Relembramos que
esta dificuldade est cada vez menos associada a uma interaco econmica.
Na figura no 34 propomos um anncio ilustrativo desta tese.
www.esquire.com/cm/esquire/images/sexy-candy-ad-092310-xlg-49112127.jpg
Figura no 34
O papel de testemunha pode ser protagonizado por um artista pouco conhecido do pblico-alvo (mas suficientemente evocativo dos seus atributos
para facilitar processos de identificao) ou, pelo contrrio, por uma celebridade que empresta o seu ethos para a credibilizao da mercadoria: Elizabeth Taylor (figura no 35), Madonna, Catherinne Deneuve, Nicole Kidman,
Brbara Guimares, Fernanda Serrano, etc.
ii) A segunda variao dos papis publicitrios est ligada emergncia
do heri: algum que protagoniza uma histria, evocando uma situao de
sucesso com o produto ou atravs dele. O heri um personagem idealizado,
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seu carcter: despreocupado, descomprometido, sedutor, aventureiro, manhoso, trgico, etc. O objectivo o de fazer o espectador adivinhar instantaneamente o carcter da mascote e indirectamente reconhecer a imagem de
marca do produto a partir do trao vestimentar. H aqui um trabalho de produo de sentido atravs da roupa que muito semelhante aos dos efeitos
de sentido decorrentes dos figurinos teatrais, sobretudo dos da Commedia
Dell Arte.140
iii) A terceira variao da actuao publicitria remete para uma disposio que simtrica da mitologia da dupla personalidade patente na obra de
Robert Louis Stevenson, The Strange case of Dr Jeckyll and Mr Hyde sobre os
fantsticos poderes de uma poo que possibilitava ao Dr Jeckyll transformarse no homicida manaco, Mr Hyde. semelhana da beberagem naquele livro
de terror, tambm o produto promovido no anncio uma espcie de poo
fantstica que contribui para uma auto-transformao do actor publicitrio,
mas, desta vez, com contornos positivos.
O papel do Dr Jeckyll publicitrio exige um protagonismo cujo eplogo
redunda sempre numa derrota da fraqueza, do sofrimento, em suma, da vulnerabilidade decorrente do empobrecimento, do envelhecimento, da doena,
etc. Complementarmente existncia de actores publicitrios que protagonizam uma transfigurao atravs do produto (figura no v36) surgem tambm outros recursos (expressivos) interessantes: o caso da polarizao do discurso
verbal no antes e no depois, da representao iconogrfica caracterizada
por imagens de antecipao de situaes mais ou menos idealizadas ou do recurso a adereos, como caso dos espelhos, que visam sublinhar a natureza
psicolgica da transformao.
Sobre os espelhos, William Leiss et al salientam que so adereos utilizados para realar uma relao de diferena relativamente a estados subjectivos
reais e idealizados141 . Esta posio, na qual se repescam as teses de Jacques
Lacan sobre a fase do espelho, encontra-se aprofundada em Judith William140
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Figura no 36
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radigma do Dr Jeckyll & Mr Hyde o fundamento de uma categoria de personagem que impe uma dramaturgia publicitria baseada na dicotomia do ego
e da sua idealizao.
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Figura no 37
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Figura no 38
famlia j no determinada pelo agregado dos seus membros, mas igualmente pela coleco de produtos que consomem e ostentam. As interaces
humanas, familiares, ntimas, passam a ser protagonizadas pela aquisio e
usufruto de certas mercadorias.
d.
A abertura assumida da publicidade ao mundo da vida social, na qual a identidade dos destinatrios gerida a partir de quadros de interaco, encontra a
sua plena afirmao no mbito do ltimo formato publicitrio inventariado por
William Leiss et al: o do estilo de vida (lifestyle format). Questionamo-nos,
alis, se a natureza da representao publicitria subjacente categoria dramatrgica do amigo fiel j no seria representativa deste formato, pois, o que
est em jogo, no a afirmao assumida de uma subjectividade, mas de uma
identidade social dependente de certos cenrios de referncia: o mundo do trawww.livroslabcom.ubi.pt
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Figura no 39
balho, da famlia, dos amigos, etc. Se bem interpretmos a obra dos autores,
parece-nos que esta hiptese no totalmente infundada, j que consideraram
que este formato expande a matriz da identidade de uma estrutura individual
para outra associada agora ao julgamento social e intersubjectividade (figura
no 39).
O formato lifestyle tambm determinado por especificidades em termos
de produo discursiva. A mensagem implica uma encenao do produto num
certo espao evocativo de um contexto social. Os actores inseridos na cena
j no so os protagonistas, mas os esteretipos metonmicos de um estilo
de vida ou de consumo. Confira-se a diferena destes papis relativamente
aos que eram desempenhados pelas testemunhas no formato de personalizao dos produtos dramatizaes muito mais densas, profundas e expressivamente diversas porque significativas de uma subjectividade que s se con-
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seguia afirmar atravs dos objectos. Sobre este aspecto, constatamos como
que uma reaproximao deste formato ao do da imagem-produto, j que a
existncia destes actores na mensagem publicitria visa emprestar exclusivamente uma reputao (social) s mercadorias. Esta transferncia de significados tambm desenvolvida a partir da sua insero em certos cenrios
exemplares nos quais as imagens de marca adquirem como que uma atmosfera: as paisagens selvagens do William Lawsons, as cozinhas high tech da
Mele, o urbanismo citadino do Opel Corsa. Nenhuma informao adicional
necessria para alm da decorrente desta encenao, pois o anncio fornece explicitamente pistas para a configurao de um determinado estilo de
vida. Complementramente, a significao das mercadorias perde cada vez
mais importncia uma tendncia inversa registada na configurao relativa
ao formato da informao-produto. So agora exploradas como adereos integrados numa rotina social, mesmo que idealizada, e j no numa prtica de
consumo. Esta particularidade importante porque vai favorecer a existncia
de dispositivos expressivos de objectivao publicitria, signos integrados
numa espcie de cdigo, que visam facilitar o reconhecimento do tipo comunicacional em que a mensagem se integra (gnero publicitrio) e possibilitar a
interpretao em busca dos significados latentes que se encontram insinuados.
Estamos a referir-nos aos signos que demarcam a especificidade publicitria
das mensagens143 .
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Captulo III
Tendncias emergentes
A da desconfigurao decorrente da sntese de gneros textuais.
Actualmente, as modalidades de funcionamento do campo dos media encontram-se cada vez mais determinadas por interesses especificamente comerciais, uma particularidade que consideramos ser significativa do incremento da
influncia das agncias de publicidade na determinao dos contedos produzidos pelos rgos de comunicao social, principalmente dos veiculados
pelas estaes de televiso. Detalhemos esta tendncia.
j no perodo da psteleviso144 que so mais evidentes os fenmenos
de optimizao dos meios de comunicao televisiva enquanto suportes publicitrios. Esta fase tem vindo a descortinar-se a partir da banalizao dos talk
shows de ndole e fundamento comercial ou da contaminao de formatos tpicos da fico com os referentes ao concurso, ao talk show e informao.
A estes juntou-se mais um igualmente importante: o da dissimulao textual
a partir da qual o anncio publicitrio se confunde com o prprio programa.
nesta perspectiva que, no que concerne ao entretenimento, a publicidade
cada vez mais fundamental para a especificao do formato. Verifique-se,
sobre este aspecto, o Preo Certo, programa difundido pela RTP de segunda
a sexta-feira ao final da tarde. J no respeitante s interferncias da publicidade sobre a fico, estas descobrem-se a partir da insero de mercadorias
144
COELHO, Eduardo Prado Para onde vai a televiso in: Pblico de 22 e 29 de Setembro, apud: SANTOS, Rogrio Indstrias Culturais, Imagens, Valores e Consumos. Lisboa,
Edies 70, 2007, p. 79 e ss.
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A da dinmica hipertextual
Esta dimenso tentacular da publicidade no campo dos media, sobre a qual
se descobrem as suas interferncias nas mais variadas mensagens e gneros
comunicacionais, adquire a sua dimenso absoluta no fenmeno do branding
formalizado por Naomi Klein. Curiosamente, a autora destaca a particularidade de a publicidade j no se encontrar suficientemente diferenciada de
outras tcnicas de comunicao promocional, mas integrada num fluxo contnuo de mensagens no qual a referencialidade das mercadorias se encontra
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Sobre este assunto, confira-se: BARTHES, Roland S/Z, in: MARTY, ric (Ed.)
Roland Barthes. Oeuvres Completes. Paris, Suil, 1993.
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CONCLUSO
Repescamos a questo central formulada na introduo (o que a publicidade
enquanto fenmeno de comunicao de massa?), ensaiando a sua resposta
partir dos seguintes parmetros:
1 Processo de comunicao (e componentes que determinam a sua especificidade enquanto gnero de comunicao);
2 Particularidades da mensagem (e influncias decorrentes das teorias
da comunicao de massa);
3 O estatuto de mediao subjacente actividade publicitria.
1 Processo de comunicao
Considermos que a publicidade um gnero de comunicao cuja especificidade depende das configuraes que os diversos componentes (subjacentes
a qualquer processo de comunicao) adquirem por referncia a contextos de
enunciao comercial mediados por canais de comunicao de massa.
a) No que concerne aos plos da fonte e do emissor, destacmos o estatuto
subalternizado deste relativamente a um pseudo-protagonismo pragmtico da
fonte. derivado a esta dinmica que se descortina a dimenso corporativa
do discurso de publicidade, mesmo que o tpico seja de ndole comercial.
Ainda sobre estes elementos comunicacionais, destacamos um valor fundamental que nos possibilitou estabelecer uma distino com outros fenmenos de comunicao de massa, concretamente o jornalismo. Trata-se do valor
da intencionalidade. A publicidade uma mensagem intencional alicerada
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numa dimenso perfomativa de cariz manipulatrio. Apesar da sua incontornvel vertente referencial, fundamenta-se num querer-fazer alguma coisa do
ponto de vista cognitivo (fazer-saber) ou comportamental (fazer-fazer).
no mbito da gesto desta intencionalidade que se descortina o carcter estratgico da publicidade, quer numa perspectiva semntica (efeitos de sentido),
quer pragmtica (principalmente de cariz perlocutrio).
Sobre o cunho estratgico da comunicao publicitria considermos necessrio estabelecer uma distino de outros gneros de comunicao estratgica (por exemplo, os do discurso judicial, religioso, poltico, at mesmo o
do enamoramento. . . ), a partir do critrio atinente especificidade dos contextos convencionais que fundamentam a legitimidade das enunciaes. Esta
particularidade impe que se realizem os requisitos fundamentais que esto
subjacentes sua enunciao: que seja completa e correctamente executada
por todos que possuem competncia simblica para esse efeito, que o seu valor locutrio e ilocutrio seja reconhecvel, que as circunstncias sejam apropriadas e impliquem efectivamente um adequado estado psicossociolgico e
um comportamento adequado quer no presente da enunciao, quer nas suas
implicaes futuras. Justamente, estas circunstncias so dspares, prprias
de cada gnero comunicacional, ao ponto de reivindicarmos a tese de no se
poder persuadir politicamente de modo similar ao modo como se o faz comercialmente.
No obstante a sua dimenso semntica ser caracterizada por uma incontornvel referencialidade comercial, a partir desta modalidade intencional
do discurso que conseguimos distinguir a publicidade de algum tipo de jornalismo (o do relato da notcia). Um artigo jornalstico dever ser entendido
comummente como a expresso indicitica de um estar ali um manifesto
que pressupe a assumpo de uma atitude oportunista (no sentido da oportunidade) para conseguir registar as surpresas da vida, o cunho errtico da
histria. Da que uma das mitologias mais interessantes do jornalismo seja a
da descoberta em primeira mo, o mito do registo daquele fragmento histrico testemunhado em exclusividade, de preferncia em directo. O jornalista
rev-se no intrpido reprter do Petite Vintigme (o Tintin) disposto a ir
ao fim do mundo para descobrir a ilha da Estrela Misteriosa. Em contrapartida, o discurso publicitrio caracterizado por uma dimenso ideolgica que
distinta: a intencionalidade, que se assume como o fundamento do cunho
estratgico da sua linguagem, congemina uma dimenso calculista. Se o diswww.livroslabcom.ubi.pt
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ria dos destinatrios est reservada a todos os que se inserem na classe dos
pblicos-alvo determinada nos briefings das campanhas. So aqueles sujeitos
que possuem competncia pragmtica suficiente para conseguirem operar uma
interpretao para l da vertente manifesta e espectacular do registo publicitrio, reconhecendo os contedos implicitados. Eis agora algum relativamente
ao qual a intencionalidade do discurso publicitrio faz todo o sentido e foi
concebida para produzir efeitos perlocutrios mais ou menos microeconomicamente convenientes.
Esta particularidade de alguma publicidade (principalmente a da modalidade do obtuso) s funcionar plenamente na condio da sua expressividade
mais evidente (denotada) ser negada, posta entre parntesis (implicando uma
atitude especfica de uma espcie de dvida metdica), remete para um dos
clusters mais importantes deste tipo de comunicao e que nos possibilita,
mais uma vez, distingui-lo do respeitante ao jornalismo: o cepticismo das audincias. O jornalismo um registo discursivo para ser levado a srio; a sua
escrita a de uma pretensa objectividade e alegada transparncia referencial,
no s para melhor significar o acontecimento, mas tambm, atravs dessa
significao, suscitar perlocutoriamente um efeito de crena sobre a factualidade (se aparece no telejornal porque verdade. . . ). A mensagem suscita
tanto mais impacto se se acreditar no que nela est registado, publicitado. Da
a importncia daquela bateria de questes-procedimento que qualquer aprendiz de jornalista deve dominar e fazer reflectir no primeiro pargrafo de uma
notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu.
Situao inversa sucede na publicidade. Alis, j existem campanhas para
no serem levadas a srio (confira-se por exemplo, as campanhas da Sysley),
e nesta medida, para imporem um regime assumidamente subjectivo e ldico,
diramos mais, alegadamente potico. Tal no implica que a verdade na publicidade no exista, mas que deva ser descoberta a partir de uma interpretao
em busca do que est implicitado, conotado, do que no se encontra disposio de todos (como acontece no regime da escrita jornalstica). Aquilo
que nunca assumido no jornalismo (o sub-entendido) impe-se como uma
condio de partida na publicidade: a obrigatoriedade de reconstituir um conjunto de actos de fala, esses sim, constitutivos da sua essncia e existncia
estratgica os da promessa e os do apelo comerciais.
Passemos agora para outro aspecto adstrito aos contextos subjacentes
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