A Utilizao da Matriz Swot como Ferramenta

Estratgica um Estudo de Caso em uma

Escola de Idioma de So Paulo
Andria Aparecida da Silva
andreiappower@hotmail.com
Unicastelo
NATALIA SALMONT DA SILVA
nataliasalmont@hotmail.com
Unicastelo
VALRIA DE ALMEIDA BARBOSA
valeriabarbosa.sp@hotmail.com
Unicastelo
MARCELO RABELO HENRIQUE
marcelo@mrhenriqueconsult.com.br
Unicastelo
JOSE ABEL BAPTISTA
abel_baptista@yahoo.com.br
Unicastelo

Resumo:Este artigo faz uma reflexo da Matriz SWOT como ferramenta estratgica, foi realizado um
estudo de caso na Escola A em So Paulo, analisando as diferentes formas de utilizao dessa ferramenta
para obter um diferencial neste segmento. A matriz SWOT prope que a empresa consiga ter uma viso
clara e objetiva sobre quais so suas foras e fraquezas no ambiente interno, e suas oportunidades e
ameaas no ambiente externo, dessa forma com essa anlise os gerentes conseguem elaborar estratgias
para obter vantagem competitiva e melhor o desempenho organizacional. O estudo inicia-se com reviso
de literatura sobre os conceitos da matriz SWOT, suas quatro variveis (foras, fraqueza, oportunidades e
ameaas, relacionadas ao ambiente interno e externo) e pesquisa de campo na Escola A. O objetivo deste
estudo demonstrar como escolas de idiomas utilizam a matriz SWOT como ferramenta estratgica para
atender as novas exigncias e obter a liderana de mercado, captao, satisfao e reteno de alunos,
alm de responder o problema: A utilizao da Matriz SWOT como ferramenta estratgica permite que
escolas de idiomas se mantenham competitivas no mercado? Pode-se verificar que os resultados obtidos
no estudo de caso indicam que a SWOT traz bons resultados e permite escola manter-se competitiva no
segmento. O estudo tambm permitiu observar que para potencializar o desempenho da escola poderiam
ser utilizadas outras ferramentas estratgicas.
Palavras Chave: Matriz SWOT - Ambiente Interno - Ambiente Externo - Estratgia - Escolas de
Idiomas

1 INTRODUO
O estudo tem como tema a Utilizao da Matriz SWOT como ferramenta estratgica,
onde foi feito um estudo de caso em uma escola de idioma em So Paulo. No estudo ser
apresentado o conceito da matriz SWOT e suas quatro variveis. uma ferramenta usada para a
realizao de anlise de ambiente e serve de base para planejamentos estratgicos e de gesto de
uma organizao. A SWOT serve para posicionar ou verificar a situao e a posio estratgica
da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008). Nota-se que a utilizao de
ferramentas estratgicas hoje considerada um fator importante no crescimento e
desenvolvimento organizacional.
Escolas de idiomas percebem que o mercado est cada vez mais competitivo e seus
clientes mais exigentes, e por isso buscam diversas estratgias para manterem-se competitivas.
Atravs da pesquisa de campo que foi realizada na Escola A, onde demonstrado como a escola
implementou a SWOT. Ser apresentado tambm como ela implantada e adaptada s exigncias
do mercado.
O objetivo geral deste estudo demonstrar como uma escola de idioma utiliza o
planejamento estratgico para atender as novas exigncias e obter a liderana de mercado,
captao, satisfao, reteno de alunos e rentabilidade.
O estudo apresenta os seguintes objetivos especficos:
Descrever a estrutura da matriz SWOT dentro de uma escola de idioma levando em
considerao suas quatro variveis;
Como so determinados os planos de ao para cada varivel (Foras e Fraquezas,
Oportunidades e Ameaas);
Identificar e descrever o seu papel e a viso que ela possui acerca da sua importncia;
Identificar os pontos fracos e fortes dessa ferramenta estratgica dentro da escola.
Para a elaborao do referencial terico deste estudo foi feita uma extensa pesquisa
bibliogrfica utilizando artigos, websites, livros, revistas e documentos diversos, tambm foi
realizada uma pesquisa de campo em uma das escolas mais bem conceituadas de So Paulo, onde
foram coletadas informaes para aplicao da matriz SWOT.
2 SWOT: ANLISE DE PONTOS FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E
AMEAAS
Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business
School, e posteriormente aplicadas por inmeros acadmicos, a anlise SWOT estuda a
competitividade de uma organizao segundo quatro variveis: Strengths (Foras), Weaknesses
(Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaas). Atravs destas quatro variveis,
poder fazer-se a inventariao das foras e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaas
do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organizao esto alinhados
com os fatores crticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa ser
por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).

Figura 1 Matriz SWOT

Fonte: adaptado SILVA, 2009 (Acesso em 20 nov. 2010, s 14:30 h.).

Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), sua funo cruzar as oportunidades e as ameaas

externas organizao com seus pontos fortes e fracos. A avaliao estratgica realizada a partir
da matriz SWOT uma das ferramentas mais utilizadas na gesto estratgica competitiva. Tratase de relacionar as oportunidades e ameaas presentes no ambiente externo com as foras e
fraquezas mapeadas no ambiente interno da organizao. As quatro zonas servem como
indicadores da situao da organizao. Como mostrado na figura acima.
uma ferramenta usada para a realizao de anlise de ambiente e serve de base para
planejamentos estratgicos e de gesto de uma organizao. A SWOT serve para posicionar ou
verificar a situao e a posio estratgica da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE,
2008).
Para Martins (2006), a anlise SWOT uma das prticas mais comuns nas empresas
voltadas para o pensamento estratgico e marketing, algo relativamente trabalhoso de produzir,
contudo a prtica constante pode trazer ao profissional uma melhor viso de negcios, afinal de
contas, os cenrios onde a empresa atua esto sempre mudando.
A anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlises de cenrio (ou anlises de
ambiente), sendo usada como base para a gesto e o planejamento estratgico de uma
organizao. um sistema simples para posicionar ou verificar a posio estratgica da empresa
no ambiente em questo (DAYCHOUW, 2007).
A analise da Matriz SWOT uma ferramenta essencial para uma organizao, pois
atravs dela que a empresa consegue ter uma viso clara e objetiva sobre quais so suas foras e
fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaas no ambiente externo, dessa forma
com essa anlise os gerentes conseguem elaborar estratgias para obter vantagem competitiva e
melhor o desempenho organizacional.

Tabela 1 Matriz SWOT

Anlise Externa
Anlise Interna

Oportunidades

Ameaas

Poltica de ao
ofensiva ou

Poltica de ao
defensiva ou

Aproveitamento:
rea de domnio
da empresa

Enfrentamento:
rea de risco
enfrentvel

Poltica de
manuteno ou

Poltica de
sada ou

Melhoria:
rea de aproveitamento
potencial

Desativao:
rea de risco
acentuado

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Fonte: adaptado CHIAVENATO e SAPIRO (2003, p.188).

Para a constatao de foras e fraquezas, oportunidades e ameaas advm sempre dos

resultados de uma anlise combinada, na qual as condies internas devem ser sobrepostas e
confrontadas com as situaes do ambiente de negcios da empresa (YANAZE, 2007).
A funo da anlise SWOT compreender fatores influenciadores e apresentar como eles
podem afetar a iniciativa organizacional, levando em considerao as quatro variveis citadas
(foras, fraquezas, oportunidades e ameaas), com base nas informaes obtidas a empresa
poder elaborar novas estratgias.
2.1 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO (FORAS E FRAQUEZAS)
Kotler (2000), cada negcio precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas
internas. Analisam-se as competncias de marketing, financeiras, de fabricao e organizacionais
e classifica cada fator como uma grande fora, uma fora, uma caracterstica neutra, uma
fraqueza ou uma grande fraqueza.
O gestor deve comear a pensar em termos do que a empresa pode fazer bem e onde esto
suas deficincias. Foras e fraquezas existem por causa de recursos possudos (ou no possudos)
pela empresa ou da natureza de seus relacionamentos entre a empresa e seus consumidores,
empregados ou organizaes exteriores (por exemplo, parceiros da cadeia de suprimentos,
fornecedores, instituies financiadoras e rgos do governo) (FERRELL e HARTLINE, 2009).

Chiavenato e Sapiro (2003), os critrios a serem avaliados no ambiente interno so:

recursos financeiros, liderana e imagem de mercado, condicionamento competitivo que gera
barreiras entrada de novos competidores, tecnologia, vantagens de custo, propaganda,
competncia e inovao de produtos.
A anlise do ambiente interno importante, pois atravs dessa anlise que a empresa
consegue verificar quais so suas foras e fraquezas, assim podendo obter vantagem competitiva
utilizando e potencializando suas foras para aumentar participao de mercado, elaborando
estratgias para minimizar ou at mesmo eliminar suas fraquezas.
2.1.1 FORA
Recursos e habilidades de que dispe a organizao para explorar as oportunidades e
minimizar as ameaas (MATOS, MATOS, ALMEIDA, 2007, p.151).
De acordo com Rezende (2008), as foras ou pontos fortes da organizao so as
variveis internas e controlveis que propiciam condies favorveis para a organizao em
relao ao seu ambiente. So caractersticas ou qualidades da organizao, que podem influenciar
positivamente o desempenho da organizao. Os pontos fortes devem ser amplamente explorados
pela organizao.
Consideramos uma grande fora da organizao o know how da empresa na sua rea de
atuao. fato importante dentro do ambiente competitivo diferencia a empresa de seus
concorrentes e de eventuais novos entrantes. Soma-se a isto o rpido poder de mobilizao
operacional, o que permite que a empresa responda rapidamente s necessidades do mercado
(PEREIRA, et al., 2002).
Para Martins (2007), so os aspectos mais positivos da empresa em relao ao seu
produto, servio ou unidade de negcios, devem ser fatores que podem ser controlados pela
prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico.
As foras so fatores internos positivos que a empresa tem total controle, e devem ser
explorados ao mximo para que a empresa mantenha-se com um bom posicionamento de
mercado e diminua suas fraquezas.
2.1.2 FRAQUEZAS
As fraquezas so consideradas deficincias que inibem a capacidade de desempenho da
organizao e devem ser superadas para evitar falncia da organizao (MATOS, MATOS,
ALMEIDA, 2007).
Conforme Martins (2007), so aspectos mais negativos da empresa em relao ao seu
produto, servio ou unidade de negcios. Devem ser fatores que podem ser controlados pela
prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico.

Tabela 2 Questes Potenciais a Considerar em Uma Anlise SWOT

FORAS INTERNAS POTENCIAIS

FRAQUEZAS INTERNAS POTENCIAIS

recursos financeiros abundantes

falta de orientao estratgica

nome de marca bem conhecido

recursos financeiros limitados

n 1 do setor

pouco investimento em pesquisa e desenvolvimento

economias de escala

linha de produtos muito limitada

tecnologia prpria

distribuio limitada

processos patenteados

custos mais baixos (matrias-primas ou processos)

custos mais altos (matrias-primas ou processos)

produtos ou tecnologia desatualizados

imagem da companhia/produto/marca respeitada

problemas operacionais internos

talento gerencial elevado

problemas polticos internos

melhor habilidade de marketing

imagem de mercado fraca

produto de qualidade superior

pouca habilidade de marketing

alianas com outras empresas

alianas com empresas fracas

boa capacidade de distribuio

empregados comprometidos

habilidades gerenciais limitadas

empregados mal treinados

OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIAIS

rpido crescimento do mercado

AMEAAS EXTERNAS POTENCIAIS

entrada de concorrentes estrangeiros

empresas

rivais so complacentes

introduo de novos produtos substitutos

mudana

nas necessidades/gestos do consumidor

ciclo de vida do produto em declnio

mudana nas necessidades/gestos do consumidor

abertura

de mercados externos

revs

de empresa rival

declnio da confiana do consumidor

novas

descobertas de produtos

empresas rivais adotam novas estratgias

maior regulamentao governamental

queda na atividade econmica

mudana na poltica do Banco Central

nova tecnologia

mudanas demogrficas

barreiras no comercio exterior

fraco desempenho de empresa aliada

boom econmico
desregulamentao
nova

governamental

tecnologia

mudanas
outras

empresas buscam alianas

grande
queda

demogrficas

alterao de marca

nas vendas de produto substituto

mudana

nos mtodos de distribuio

tumulto na politica internacional

enfraquecimento da taxa de cambio da moeda
corrente

Fonte: adaptado FERRELL e HARTLINE (2009, p.134-135).

A fraqueza uma condio interna da empresa totalmente desfavorvel, deve ser

observada constantemente, melhorada ou eliminada para futuramente no dificultar a
competitividade da empresa.
Para obter um bom desempenho a organizao deve trabalhar as quatro diretrizes citadas,
as oportunidades e ameaas e seus pontos fortes e fracos, assim a empresa poder alcanas seus
objetivos e manter-se liderana de mercado.
2.2 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAAS)

Para a anlise do ambiente externo deve-se avaliar por exemplo, a mudana de hbitos do
consumidor, surgimentos de novos mercados, diversificao, entrada de novos concorrentes,
produtos substitutos (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003).
Segundo Cobra (2003), o ambiente externo envolve uma anlise das foras macro
ambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticas, legais, sociais e culturais) e dos
fatores micro ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuio, fornecedores).
Procura identificar duas coisas: oportunidades e ameaas.
Oportunidades e ameaas existem fora da empresa, independente de foras e fraquezas.
Oportunidades e ameaas ocorrem tipicamente dentro dos ambientes competitivo, do
consumidor, econmico, poltico/legal, tecnolgico e/ou sociocultural (FERRELL e HARTLINE,
2009).
Para Daychouw (2010) O ambiente externo pode representar oportunidades ou ameaas
ao desenvolvimento do plano estratgico de qualquer organizao.
A empresa deve estar atenta ao ambiente externo, pois ele influi diretamente nos fatores
internos da organizao. de extrema importncia porque atravs desta anlise o gerente pode
identificar oportunidades e ameaas e poder desenvolver estratgias para tirar proveito das
oportunidades e minimizar ou superar as ameaas da empresa.

2.2.1 OPORTUNIDADES
So situaes, tendncias ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que podem
contribuir para a concretizao dos objetivos estratgicos (CALLAES, BAS, GONZALES,
2006).
Para Martins (2007), oportunidades so aspectos mais positivos do produto/servio da
empresa em relao ao mercado onde est ou ir se inserir. So fatores que no podem ser
controlados pela prpria empresa e relevantes para o planejamento estratgico.
As oportunidades para a organizao so as variveis externas e no controladas, que
podem criar as condies favorveis para a organizao, desde que a mesma tenha condies ou
interesse de utiliz-las (REZENDE, 2008).

Martins (2006) considera as oportunidades como chances que uma empresa tem para
atender seus clientes, suprindo uma ou mais necessidades no satisfeitas pelo mercado,
analisando as possibilidades de xito do novo negcio. As oportunidades esto ligadas a
lucratividade da empresa, pois podem ampliar sua receita.
As oportunidades refletem a realidade externa da empresa e devem ser observadas, pois
elas influem tanto no ambiente externo quanto interno da organizao. A oportunidade na maioria
das vezes influi positivamente no ambiente interno. Oferecem para a empresa chances de
lucratividade a partir da identificao de novos mercados e clientes, no entanto, necessria a
verificao das condies e viabilidade da organizao para utilizar tais oportunidades como
estratgia competitiva.
2.2.3 AMEAAS
As ameaas so situaes ou fenmenos externos, atuais ou potenciais, que podem
prejudicar a execuo de objetivos estratgicos (CALLAES, BAS, GONZALES, 2006).
Ameaas so aspectos mais negativos do produto/servio da empresa em relao ao
mercado onde est ou ir se inserir. So fatores que no podem ser controlados pela empresa e
so relevantes para o planejamento estratgico (MARTINS, 2007).
Para Morais (2008), as ameaas so as foras externas que podem impactar no sucesso da
empresa, tal como a competio, a capacidade operacional e o custo de aumentos dos bens.
De acordo com Martins (2007), ameaas: so atividades que podem levar a empresa para
uma reduo de receita ou at mesmo a seu desaparecimento. Esto ligadas aos concorrentes e
novos cenrios, desafiando a atual estratgia do empreendimento. Para evita-las devem ser
analisados seus graus de possibilidade de ocorrerem e nveis de gravidade.
Ameaas so fatores do ambiente externo que impactam diretamente na empresa e no
podem ser controlados, eles podem prejudicar seu desenvolvimento e acarretar em perca de
posicionamento de mercado. Portanto, devem ser analisados no planejamento estratgico da
empresa.
3 ESTUDO DE CASO
Para a elaborao do estudo de caso foi realizada pesquisa de campo em uma escola de
idioma, a empresa ser identificada como Escola A.
Histrico da Escola A: A empresa atua em so Paulo h 77 anos e ministra
exclusivamente aulas de francs, no possui rede de franquias, uma instituio sem fins
lucrativos que goza de autonomia estatutria e financeira, sendo regido pela legislao local,
porm, funcionam em estreita relao com a matriz com sede em Paris. a nica escola
autorizada a aplicar e emitir certificados de nivelamento do idioma reconhecidos pela Unio
Europeia. A escola possui diferencial de mercado utilizando mtodos de ensino dinmico,
participativo e utilizando de materiais multimdia, e tambm a alta qualificao de seus

funcionrios e professores, alm de promover a cultura francesa atravs de diversificados

eventos. A escola emite certificados reconhecidos pelo ministrio de educao da Frana.
4 RESULTADOS
4.1 ANLISE DA MATRIZ SWOT
Atravs da matriz SWOT da empresa, podem ser determinadas as seguintes aes:
Em relao s Oportunidades: Implantar aes de joint venture, ou seja, fazer fuses ou
parcerias com outras empresas para alm de divulgar a marca, atrair novos pblicos e mercados
mostrando a importncia do falar francs e a cultura francesa, pode-se tambm identificar
possibilidades de inserir novos produtos e servios.
Em relao s Ameaas: Atentar-se as condies econmicas que possam diminuir o poder
aquisitivo do pblico alvo (classe A e B). Com relao continuidade de projetos ir depender da
conteno de custos para sejam reavaliados, conforme a atual gesto determinar. A empresa deve
estar sempre informada em relao politica, relaes exteriores, imagem da Frana e sua
responsabilidade em propagar a cultura, evitando o desinteresse de seu pblico no aprendizado do
idioma, assim, evitar que esse pblico migre para o aprendizado de outras lnguas, ou seja, neste
caso a Escola A perderia mercado para concorrncia. A tomada de deciso deve ser feita sempre
com base em uma boa pesquisa de mercado, atravs do resultado da pesquisa deve-se verificar se
a atual localizao das unidades est de acordo com o perfil de seus clientes.
Em relao s Foras: A Escola A tem como maior diferencial o foco em um nico idioma,
assim tornando-se referncia na formao da lngua francesa. Outro ponto forte estar a mais de
77 anos em So Paulo criando uma tradio e consequentemente atingindo alta credibilidade
junto ao seu pblico, o que torna a Escola A uma marca fortemente reconhecida no mercado. A
empresa possui um grande investimento na rea tcnica, pedaggica (qualidade na capacitao e
formao de seus colaboradores) e eventos que divulgam a cultura francesa.
Em relao s Fraquezas: A empresa deve evitar a troca de diretoria constante, para que os
processos e projetos da empresa no sofram com a mudana de perfil de gesto. A definio de
funes precisa ser elaborada e seguida risca, para que nenhum funcionrio seja sobrecarregado
e outros deixem de executar tarefas necessrias, desta forma propiciando maior produtividade e
rendimento de todos os departamentos, e assim elaborar um plano de carreira de acordo com as
competncias de cada colaborador. Foi observado que a infraestrutura da empresa esta passando
por processos de melhoria com a implantao de novas tecnologias, assim eliminando fraquezas
como telecomunicao, tecnologias ultrapassadas, melhoria do ambiente fsico e atendimento de
servios prestados, com isso a organizao visa maior reteno de seus alunos.
Com base nos dados coletados pode-se verificar que a matriz SWOT da Escola A
apresenta os tpicos descritos na tabela abaixo:

Tabela 3 Anlise Matriz SWOT da Aliana Francesa So Paulo

OPORTUNIDADES
- Explorar pblico alvo;

AMEAAS
- No continuidade dos projetos;
- Reduo do poder aquisitivo das classes A e B;

- Aumentar as parcerias com empresas (pblicas e

privadas) e universidades;

- Diminuio do prestgio da Frana;

- Aumento da concorrncia;

- Criar / alterar os produtos.

- Tomadas de deciso sem anlise de mercado;

- A localizao / estrutura das unidades.

FORAS

FRAQUEZAS

- Reconhecimento da marca;

- Descontinuidade de direo;

- Tempo de existncia;

- Falta de definio de papis e responsabilidades;

- Tradio e credibilidade;

- Falta de plano de carreira;

- Foco em um idioma;

- Comunicao organizacional e institucional;

- Renovao tcnica e pedaggica;

- Estrutura e Infraestrutura, telecomunicao e

telefonia, atendimento de servios;

- Diferencial cultural.

- Reteno de alunos.

Fonte: elaborado atravs de informaes coletadas na Aliana Francesa So Paulo.

5 CONSIDERAES FINAIS
Durante o estudo foi constatado atravs do referencial terico que a matriz SWOT tem
papel fundamental na definio das estratgias e planos de ao, pois visa identificar os pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaas, levando em considerao o ambiente interno e externo.
Na anlise terica nota-se que a matriz SWOT tem o intuito de compreender fatores
influenciadores e apresentar como eles podem afetar a iniciativa organizacional com base nas
quatro variveis, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.
Para demonstrar a aplicao da matriz SWOT foi realizado estudo em uma escola de
idioma em So Paulo, atravs de pesquisa de campo, onde foi feita uma anlise de como ela
utiliza essa ferramenta para obter competitividade e permanncia no mercado. Foram
apresentados os indicadores estratgicos para cada varivel utilizadas dentro do segmento de
ensino de idiomas.
Foi identificado que a Escola A utiliza a SWOT como ferramenta dentro de seu
planejamento estratgico, de maneira a orientar todos os setores da escola e seus respectivos
gestores, analisando pontos a serem melhorados e explorando seus pontos fortes. Atravs da
utilizao da SWOT foi possvel elaborar um plano de ao, a fim de equilibrar e melhorar o
desempenho da Escola A, na anlise foi observado que a empresa consegue dessa forma melhorar
seus processos internos, investimentos, relacionamento com clientes, fornecedores e

colaboradores, onde a empresa utiliza de suas foras e oportunidades para controlar suas
fraquezas e minimizar as ameaas.
Com base nos resultados obtidos conclui-se que a utilizao da matriz SWOT como
ferramenta estratgica permite sim que escolas de idiomas se mantenham competitivas no
mercado. Deve-se ainda destacar que a SWOT no a nica ferramenta para se obter vantagem
competitiva, a empresa pode utilizar de outras estratgias para potencializar seu desempenho.
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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