AGOSTO/2007

Edição nº 66 - Ano VII

R$ 10,00

ARTIGOS
Peter Rosenwald,
ROMI, como avaliar
o ROI do Marketing

Fábio Adiron,
Especialistas ou generalistas?

Simon Widman,
A difícil e necessária
integração das ferramentas
de Comunicação

Fernando Scagnolato,
TV Digital + Marketing Direto =
Oportunidade

Marketing Direto conquista

setor imobiliário
Empresas chegam a fazer mais de
40 ações de contato com os clientes
nas operações de prospecção, venda
e pós-venda.

Entrevista: Presidente da Sun MRM, Flávio Salles, conta bastidores do Lions Direct e avalia mercado
EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Se quisermos levantar cases expressivos de Marketing Direto certamente
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
vamos encontrar trabalhos originados nos setores financeiro, de telecomunicações e
de publicações e assinaturas de uma maneira geral. Afinal, estas áreas econômicas
Conselho de Administração
somadas têm uma produção volumosa e rica. Não é à toa que respondem por
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos pouco mais da metade das receitas de Marketing Direto no país, como revela nosso
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
estudo Indicadores ABEMD. Apenas o setor financeiro detém uma quarta parte
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, dos R$ 15,1 bilhões movimentados pelo mercado em 2006. Em decorrência de
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando seus modelos de negócios, pode-se dizer, por exemplo, que bancos e cartões de
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso crédito têm o Marketing Direto em seu DNA.
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Porém, como a evolução de nossa disciplina é constante, outras tantas
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia empresas de segmentos diversos vêm descobrindo o poder da ferramenta. É
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto justamente o caso do setor imobiliário. Em um mercado no qual a comunicação
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr. esteve calcada nas tradicionais ações com o velho cavale e na panfletagem, além
da mídia impressa, principalmente o meio jornal, o Marketing Direto tem sido
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Casé, Aurélio Lopes, Ivana usado não apenas na prospecção e venda, mas em ações de pós-venda e até
Colombo mesmo de relacionamento, por parte das administradoras de condomínios. Isso
Associação Brasileira de é decorrência do casamento perfeito de um setor em franca expansão com uma
Marketing Direto ferramenta de comunicação realmente eficaz que tem na sua essência a medição
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália precisa dos resultados de cada ação.
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Senão, como explicar que uma construtora como a Tecnisa faça uma média
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br) de 42 ações, através de técnicas de Marketing Direto para um único empreendi-
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br)
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
mento? Ou o caso da Goldsztein Cyrela que esse ano deverá atingir a marca de
cas@abemd.org.br) 630 jobs? São números incontestáveis da eficiência do Marketing Direto.
Nesta edição temos ainda a entrevista com o presidente da Sun MRM, nosso
Revista Marketing Direto é uma jurado em Cannes, Flávio Salles, que fala de Lions Direct e mostra sua visão sobre o
publicação da Associação Brasileira mercado. Trazemos ainda vários artigos como o de Peter Rosenwald que mexe num
de Marketing Direto (ABEMD)
conceito arraigado como o ROI e produz o ROMI – Retorno Sobre o Investimento
em Marketing, inclusive com a explicação de como calculá-lo. Leia também os
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
artigos de Fábio Adiron, Simon Widman e Fernando Scagnolato.
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
(revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano O Editor
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.

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e-mail: revista@abemd.org.br

Marketing Direto 3
ÍNDICE
ENTREVISTA: Flávio Salles fala
do Lions Direct e do mercado
brasileiro de Marketing Direto .............
CAPA: Setor Imobiliário usa o
Marketing Direto com cada vez
mais intensidade para prospecção,
venda, pós-venda e administração
de condomínios .............................
PETER ROSENWALD: Colocando
o Marketing “M” no Retorno de
Investimento ..................................
FÁBIO ADIRON: Especialistas,
generalistas e outros bichos
quaisquer.......................................
SIMON WIDMAN: A difícil
(e necessária) integração das
ferramentas de Comunicação ........
FERNANDO SCAGNOLATO:
TV Digital + Marketing
Direto = Oportunidade ..................
Mercado ........................................ 27
Novas Contas ................................. 30
Mercado de trabalho...................... 30
Novos Associados .......................... 31
Deu na imprensa............................ 33
Dicas de Leitura.............................. 33
Causos do Marketing Direto .......... 34
4 Marketing Direto
FRASES
“A preocupação é saber o que funciona e quanto
funciona, e mensurar as ações. Os anunciantes
6 já perceberam que o Marketing Direto é o que
melhor faz isso, mas as verbas alocadas ainda
são pequenas comparadas a números interna-
cionais”
Flávio Salles, presidente da Sun MRM.
10 “Embora o ROMI* não seja a resposta para
todas as questões econômicas em marketing,
é extremamente valioso criar uma medida que
18 permita à direção comparar estratégias e alocar
recursos onde eles provavelmente produzirão o
maior lucro. O pessoal de marketing que adota
esta disciplina descobriu que o esforço é mais
22 do que válido”
Peter Rosenwald, autor de Accountable Marketing, ao falar
sobre a nova sigla
* ROMI - Retorno sobre o Investimento em Marketing
24
“Em alguns empreendimentos acontece de se
comercializar todas as unidades antes de ser
26 criada a campanha publicitária de lançamento,
e para esse sucesso o Marketing Direto pré-venda
é fundamental”
Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace, sobre o merca-
do imobiliário
“Qual seria um currículo para exercer o Marketing
Direto? O primeiro fator é reconhecer nas pessoas,
os consumidores que estão ali no mercado”
Fábio Adiron, consultor de marketing e coordenador do curso
de especialização da ABEMD
ENTREVISTA

Uma visão
estratégica
do Marketing
Direto
Presidente da Sun MRM, Flávio
Salles milita há anos no mercado
de Marketing Direto. Como jurado
do Lions Direct desse ano ele
verificou que houve distorções no
julgamento, mas que não podemos
ficar lamentando o fato porque
não há problema com a qualidade
de nosso produto mas com
o entendimento por parte dos
jurados. Nesta entrevista, Salles
fala ainda sobre clientes ideais,
ferramentas de Marketing Direto, etc.

RMD – Embora você já tenha falado gostaria de tocar de novo

no assunto Lions Direct. O que houve com o julgamento?
Flávio Salles – Metade do júri foi europeu, então naturalmente
esses membros têm uma cultura semelhante; além de já terem
visto os trabalhos apresentados anteriormente em festivais ou a
própria campanha acontecendo nos seus mercados. Facilita e muito
a compreensão. No caso do Brasil, há dois problemas: nunca viram
nossas ações antes e não têm a mesma cultura. Senti a diferença
cultural em diversas ocasiões, mas um case da Sun chamou a aten-
ção. Foi uma campanha para o Clube Med que usava uma mídia
alternativa e a proposta era vender pacote para o verão em lojas de

6 Marketing Direto
cosméticos. Para isso foi criada uma embalagem
de cosmético bonita, bem produzida, que ficava
na prateleira com a chamada “quer se sentir
bonita, use uma vez por ano”. O produto fictício
se chamava Clube Med Age Reverse e quando
a consumidora abria a embalagem encontrava
um folheto falando do Clube Med e das opções
de diversão que oferece para a família inteira.
O apelo era: você vai voltar descansada e mais
bonita, além de poder levar uma babá sem custo
extra. Essa campanha teve um bom resultado,
mas na votação os jurados entenderam que a
ação não funcionou porque o folheto está dentro
da embalagem e a consumidora não teria como
adivinhar isso. Foi então que entendi que na
Europa ninguém pega um pote da prateleira e
abre para ver o que tem dentro, no Brasil é o
contrário – a mulher abre, cheira, experimenta,
passa na pele e na mão para sentir o cheirinho,
a textura. O negócio de não entender o contexto
e as diferenças culturais acaba influenciando e
prejudicando não só o Brasil, como os países
não europeus. Na verdade os países que mais
ganharam prêmios foram os europeus.
RMD – Mas estes ao menos surpreenderam?
Flávio Salles – Quando pensamos em cases
vencedores de Cannes achamos que vamos en-
contrar algo surpreendente como a “reinvenção
da roda”, mas o que encontramos neste ano na
verdade são apenas maneiras diferentes de tratar
o assunto. Uma dica é fazer o vídeo de apre-
sentação dos cases, o que faz muita diferença,
principalmente quando se tem aspectos culturais
envolvidos no julgamento. A maior parte dos
cases premiados tinham o vídeo e o shart. O
engraçado é que muitos vídeos eram melhores
que o case em si, uma verdadeira super produção
com efeitos e até com locutor.
RMD – Que contribuição para o Marketing
Direto esses cases finalistas deram?
Flávio Salles – A grande tendência discutida
pelos jurados é a convergência das mídias.
Vimos cases que envolveram SMS, site, ação
de rua e mídias tradicionais, tudo em uma
campanha só. Inclusive um case da Ogilvy que
foi premiado era sobre o antitabagismo e tinha
anúncios de televisão, material no ponto-de-
venda e em bares e restaurantes, mala direta,
anúncio de revista e até um caminhão tanque
desses que carregam produtos químicos. Este
caminhão tinha um monte de plaquinhas na
traseira, indicando todas as substâncias tóxicas
encontradas no cigarro, e uma placa com o site
onde era possível ver quanto mal o cigarro faz.
Eles transitavam pela cidade e instigavam a
resposta das pessoas, que vinha pelo site. Essa
convergência de mídias é uma tendência e cada
vez mais cairão as barreiras entre as disciplinas
de propaganda, Marketing Direto, promoção.
RMD – Quando essa integração se consolidar
não haverá mais prêmios (risos)?
Flávio Salles – Realmente, será preciso pensar
em como premiar essa integração. O que as
agências fazem hoje é inscrever o mesmo case
em várias categorias. Essa campanha do cami-
nhão, por exemplo, estava inscrita em Marketing
Direto e em promoção. Claro que para Cannes é
melhor ter o maior número de categorias possível
porque assim eles ganham mais dinheiro e por
outro lado as agências querem ganhar mais
prêmios também.
RMD – O que mais te chama a atenção no
mercado brasileiro de Marketing Direto?
Flávio Salles – O Marketing Direto brasileiro
ainda é, para as agências principalmente, um
mercado que não está maduro, está em evolu-
ção, o que naturalmente traz oportunidades de
crescimento interessantes. Em um mercado já
consolidado, como o da propaganda, é muito
mais difícil crescer e fazer coisas novas. O Brasil
é um país onde o DRTV praticamente não existe,
mesmo anúncios de reposta direta ainda não são
totalmente utilizados pelas empresas.
RMD – É uma questão cultural?
Flávio Salles – Uma questão cultural do cliente,
porque está em um processo de formação e cada
vez mais as verbas tendem a se fragmentar
devido à variedade de comunicação, de canais e
ferramentas disponíveis. O Brasil vive uma situa-
ção que EUA e Europa já viveram há uma década,
quando começaram a ter uma preocupação com
a assertividade e em achar o público-alvo sem
dispersão. A preocupação é saber o que funciona
e quanto funciona, e mensurar as ações. Os
anunciantes já perceberam que o Marketing
Direto é o que melhor faz isso, mas as verbas
alocadas ainda são pequenas comparadas a nú-
meros internacionais. Nos EUA os investimentos
entre propaganda tradicional e Marketing Direto
estão meio a meio. Alguns segmentos usam até
mais Marketing Direto do que propaganda. No
Brasil ainda não se tem nada estatístico, mas já
vi resultados de algumas pesquisas que falam
que as verbas estão na casa dos 5 a 7% do
total de comunicação. Esse baixo investimento
muitas vezes dificulta que façamos campanhas
que usam várias mídias e ferramentas porque
Marketing Direto 7
ENTREVISTA
o dinheiro não dá, então as agências têm que
cortar e reduzir a campanha, deixando-a com
menos ações e menos disciplinas. Os clientes
vão começar a perceber que está mais do que
comprovado que Marketing Direto funciona à
medida que começarem a investir um pouquinho
mais em algo diferente e alcançarem um super
resultado.
RMD – Em quais disciplinas do Marketing
Direto ainda há carência?
Flávio Salles – Temos que melhorar no
CRM. Muitas grandes empresas compraram
softwares de CRM e até hoje não sabem usar
a ferramenta, ou seja, compraram o avião sem
saber para onde voar. O que realmente falta no
Brasil e tem que melhorar é a empresa ter uma
estratégia de marketing e relacionamento que
esteja presente em todo ponto de contato – no
telemarketing, no site, no ponto-de-venda. O
importante é sempre identificar esse cliente
e depois saber o que fazer com ele. As ações
continuam sendo muito pontuais e visando um
resultado mais imediato. Esse é o problema,
o Marketing Direto é visto como uma bomba
porque pode gerar resultado imediato com uma
boa lista, uma boa oferta, uma boa criação,
enfim, utilizando inteligência; só que quando
faz isso os clientes acham que a disciplina só
pode ser usada assim e não têm uma dimensão
de como usá-la para relacionamento.
RMD – O cliente que vê essa estratégia é
o cliente ideal?
Flávio Salles – Na verdade, o cliente ideal está
naqueles segmentos que tradicionalmente têm o
Marketing Direto como ferramenta importante,
que é a indústria financeira, de venda direta,
8 Marketing Direto
serviços, telecom, assinaturas e automobilística.
São os clientes que toda agência de Marketing
Direto quer ter.
RMD – E quais são aqueles que estão se
tornando desejáveis?
Flávio Salles – Varejo, porque o varejo precisa
bem mais do Marketing Direto do que utiliza.
Tanto o varejo popular, no qual o consumidor
que termina de pagar o carnê pode receber a
oferta de outros produtos, como o varejo de luxo.
O que se vê hoje é que mesmo tendo todas as
informações do cliente, até por monitoramento
do uso de cartão de crédito, os varejistas continu-
am usando a mídia de massa para fazer ofertas.
Outro segmento é o de business to business. O
Marketing Direto é uma ferramenta por excelên-
cia desse segmento porque é possível separar e
atingir de formas diferentes o decisor, o geren-
ciador e o usuário. Para o decisor fala-se em
rentabilidade, para o usuário em facilidade, que
ele vai ter mais tempo livre. É uma forma muito
efetiva de vender de indústria para indústria, de
empresas de serviços para indústria e vice-versa.
Vi em Cannes muitos cases desses, mas do Brasil
acho que não tinha nenhum. Aqui as empresas
fazem uma cartinha e mandam pelo correio e
acabou, não tem follow up, não tem pesquisa; só
mandam, cruzam os braços e esperam o telefone
tocar. Assim não se aprende nada, perde-se a
oportunidade de entender o mercado.
RMD – Qual o cliente mais difícil de trabalhar?
Por quê?
Flávio Salles – O pior cliente é o que acha
que o Marketing Direto é o primo pobre da
propaganda, por isso mais barato. É o cliente
que se não tem dinheiro para fazer campanha
procura o Marketing Direto. Ele parte de uma
premissa errada e a gente não consegue explicar
o que é o Marketing Direto, até porque o custo
do atingimento do Marketing Direto é mais alto
do que o custo na TV. Na TV, se paga décimos
de centavo para atingir uma pessoa, enquanto
no Marketing Direto se paga até R$ 25,00. A
diferença fundamental é que a propaganda tem
uma dispersão absurda, enquanto o Marketing
Direto fala com a pessoa certa de forma cus-
tomizada.
RMD – Como internet e mobile marketing
mudam ou interferem no planejamento de
Marketing Direto?
Flávio Salles – A tecnologia é um novo Eldorado,
uma nova fronteira que se abre para as agências de
Marketing Direto. Vale a frase do Michael Dell, fundador
da Dell Computers: “a internet é o Marketing Direto com
anabolizante”, isso porque é possível atingir a pessoa
de forma segmentada, customizando a mensagem e a
oferta, além de mensurar e manter um contato freqüente
com uma velocidade muitas vezes mais rápida e com
o custo menor. Só é importante lembrar que a internet
não vale para tudo, ela tem, por exemplo, penetração
nas camadas mais altas e com um público mais jovem
– muitas vezes com um público mais velho o ideal não
é usar a internet.
RMD – Temos nesse caso a questão do opt-
in. Muitas agências e empresas trabalham
corretamente, mas outras tantas não. Como
o mercado deve lidar com isso?
Flávio Salles – Será igual a Darwin – seleção
natural das espécies. Essas empresas que fazem
spam e não fazem opt-in vão ver seus resultados
minguarem e ação após ação a coisa vai piorar
cada vez mais e vai chegar um dia em que elas
vão simplesmente quebrar. Ou mudam o com-
portamento ou não vão dar certo. Essa é uma
regra que vi até em uma palestra em Cannes
e que ditou a regra número um no Marketing
Direto digital: tem que ter opt-in, sem ele você
vai morrer na esquina. Como isso é uma coisa
nova a verdade é que estamos descobrindo as
melhores maneiras de ter esse opt-in, isso fa-
lando em prospect porque em relação a um atual
cliente a coisa muda de figura. Naturalmente,
se o cliente fez um contato com você, pode-se
falar com ele sobre garantia estendida, upgrade,
renovação, etc.
RMD – É nesse ponto que entra a propaganda
de resposta direta, na qual você chama o
consumidor para uma conversa, um relacio-
namento?
Flávio Salles – A empresa chama para o site e
pega o opt-in. O que tenho recomendado para
meus clientes é o seguinte: quando vamos falar
com a base de clientes atual vamos usar e-mail
marketing, mas para conquistar novos clientes
vamos usar mala direta. O que vemos hoje é
que aquelas empresas que faziam panfletinhos
foram para o e-mail, que são os spams. Percebo
que recebo bem menos mala direta, mas as que
recebo tem mais a ver comigo. São de empresas
que foram buscar um banco de dados, têm a oferta
adequada e um produto relevante e pertinente
para mim. Como há menos coisas na minha caixa
de correio a minha tendência é abrir. O mercado
ainda está se ajustando a isso e percebendo que
pensar sem opt-in é jogar dinheiro fora, o mesmo
vale para o celular, que será a grande mídia do
futuro. E olhe que, sem dúvida alguma, é a mídia
mais invasiva de todas porque virou parte da vida
das pessoas.
“O que tenho recomendado para meus clientes é o
seguinte: quando vamos falar com base de clientes
atual vamos usar e-mail marketing, mas para
conquistar novos clientes vamos usar mala direta”
RMD – Tem que ser criativo...
Flávio Salles – Mais do que criativo na mensagem,
é preciso ter um cuidado muito grande de como e
quando contatar as pessoas e, mais uma vez, tem
que ter opt-in. Mandar SMS para pessoas que não
autorizaram é terrível, porque elas vão bloquear
a mensagem e a marca, além de contarem para
outras pessoas que aquela marca fica mandando
mensagens indesejadas. Tem que haver toda uma
auto-regulamentação do setor, das agências e dos
anunciantes para evitar isso. Como o Probare.
RMD – Como você projeta esse final de ano da
Sun MRM e 2008?
Flávio Salles – Esse está sendo um ano mara-
vilhoso. Em 6 meses ganhamos 6 novos clientes
e a taxa de conversão e de concorrências que
ganhamos foi 77%. Estamos colhendo os frutos de
mudanças feitas no ano passado tanto na direção
de criação como na direção de atendimento, e
também do nosso investimento na área digital de-
vido à demanda crescente. O interessante é que no
princípio da internet os anunciantes procuravam
as agências de propaganda para fazer um simples
folheto eletrônico, só que agora descobriram que
isso não funciona e que o site é um lugar para
criar interatividade, ou seja, relacionamento.
Estão aprendendo que quem faz relacionamento
é agência de Marketing Direto. Entre novembro
do ano passado e julho deste ano contratamos
12 pessoas para a área digital e teremos outras
até o final do ano.
Marketing Direto 9
CAPA

Relacionamento é
a chave do sucesso no
setor imobiliário

Num mercado no qual o velho cavalete e panfletagem

são ações tradicionais, o Marketing Direto vem sendo
empregado com cada vez mais intensidade em prospecção,
venda, pós-venda e até mesmo na administração de
condomínios
A maneira como as empresas se comunicam
com seus clientes e prospects evolui de maneira
constante. Mesmo os mercados voltados à comuni-
cação de massa têm se rendido a diferentes formas
de contato com os consumidores. O setor imobi-
liário brasileiro, por exemplo, é uma indústria
que nos últimos anos cresce em ritmo acelerado
e vem adotando ferramentas de comunicação que
vão além dos anúncios, do velho cavalete e da
panfletagem, como o Marketing Direto, que tem
sido empregado não só em prospecção (quando
o imóvel ainda está na planta), mas também
em venda, pós-venda e, claro, relacionamento.
A comunicação direta e personalizada traz uma
grande revolução para o segmento, que começa
a colher os frutos da correta aplicação das disci-
plinas do Marketing Direto – e-mail marketing,
mala direta, telemarketing, listas e CRM – com
inteligência estratégica.

10 Marketing Direto

“Atualmente este setor
demanda 10% do volume de
trabalho, comparando-se com
os demais setores que utilizam
nossos serviços. Isso se deve à
falta de conhecimento, já que
a maioria ainda acha que
para vender imóvel basta
anunciar em jornais de
grande circulação”
Arthur Ghirardelli, diretor comercial da Casa da
Mídia Mailing
O “boom” do setor imobiliário brasileiro
leva euforia a especialistas em Marketing Di-
reto, que o classificam como um dos filões da
atividade num futuro imediato. Até porque, em
diversas agências essa previsão é tão real quanto
a parcela do faturamento anual que o setor
representa. As ações e projetos ligados a venda
e pós-venda de bens duráveis – no caso, casas e
apartamentos – já é tratada como especialidade
dentro das empresas de comunicação dirigida.
A Embrace Marketing de Relacionamento, por
exemplo, conta com uma equipe focada ape-
nas em ações para construtoras como Cyrela,
Goldsztein, Self Engenharia, Garst Construções
e a recém-lançada Goldsztein Cyrela. “Só para
este último cliente teremos um total de 630 jobs
em 2007 e o núcleo da agência especializado
neste segmento provavelmente dobrará entre
este e o próximo ano”, explica o diretor geral da
agência, Cláudio Goldsztein. Para Multi Marketing
Processamento de Dados o segmento representa
10% do faturamento, participação que aumentou
continuamente nos últimos 12 meses, conforme
revela Névio de Noronha Neto, sócio proprietário
e diretor comercial.
O sonho da casa própria
Comprar um imóvel é uma decisão
pensada e repensada, movida muito mais pela
razão. Fazer o cliente sentir-se especial e seguro
é uma tarefa fundamental para construtoras e
incorporadoras que querem ter sucesso em suas
vendas. “Muitas vezes o imóvel é o maior bem
da sua vida e o comprador quer ser tratado como
alguém diferente porque ele é um vencedor, é
alguém que conseguiu sair da posição de não
proprietário. É nesse reconhecimento que o
Marketing Direto auxilia”, conta Fábio Rossi
Filho, diretor de Marketing da Itaplan e da
área de lançamentos do Secovi-SP (Sindicato
das Empresas de Compra, Venda, Locação e
Administração de Imóveis Residenciais e Co-
merciais de São Paulo). Na maioria das vezes,
as pessoas impactadas pelas ações de venda
ou pós-venda estão investindo as economias da
família na realização de um sonho e isso tem
um impacto que transcende uma mera relação
de consumo. É por esses fatores que as agências
que se especializam em ações imobiliárias têm
investido em pesquisa para conhecer os anseios
e as melhores abordagens.
As ações para este segmento não aconte-
cem de forma isolada. Pelo contrário, a conti-
nuidade no relacionamento é marca registrada
do setor imobiliário. Uma campanha, que vai
da conquista do prospect até a entrega das
chaves, pode envolver mais de 40 ações. Como
acontece com a Tecnisa, que tem 42 pontos
de contato com o cliente após a assinatura do
contrato. “Quando ele compra o imóvel recebe
um champanhe, depois uma pasta para colocar
os diversos documentos envolvidos na compra
do imóvel, depois uma caixa com uma luva
dizendo que o sonho dele agora começa a ficar
concreto porque as obras começaram e assim
sucessivamente. O cliente recebe todo mês um
e-mail que passa a posição dos avanços da obra
e a cada cinco meses um vídeo”, explica Romeo
Busarello, diretor de marketing. Segundo Cláudio
Goldsztein a média é de 22 jobs de criação por
empreendimento, entre o pré-lançamento e a
entrega das chaves. “Este número pode subir se
considerarmos todos os impactos que o cliente
“Em alguns empreendimentos
acontece de se comercializar
todas as unidades antes de ser
criada a campanha publicitária
de lançamento; e para esse
sucesso o Marketing Direto
pré-venda é fundamental”
Cláudio Goldsztein, diretor geral da Embrace
Marketing Direto 11
CAPA
segue recebendo ao longo do seu ciclo de vida
na construtora que vai até dois anos após a
entrega das chaves”.
Procura assertiva do cliente
Traçar o perfil do futuro comprador de um
imóvel que sequer existe fisicamente é o enigma
que, ação após ação, as construtoras, imobiliá-
rias e agências têm desvendado. O primeiro fator
a ser considerado em uma ação de pré-venda
“Existe uma tendência clara de
migração dos investimentos
que antes eram depositados
exclusivamente na mídia de
massa para o Marketing Direto
e de relacionamento, não só
pela enorme diminuição da
dispersão, mas também pela
possibilidade da mensuração
de resultados”
Luís Otávio Sakamoto, gerente de novos negócios
da Modo Comunicação Direta
12 Marketing Direto
é o perfil do empreendimento e sua localiza-
ção. Uma construção que tenha playground
certamente vai atrair mais casais com filhos do
que solteiros, ao contrário do empreendimento
que tem sala de ginástica no lugar da área de
lazer infantil. Outras informações como valor do
imóvel, número de vagas na garagem e acaba-
mento também devem ser levadas em conta. “O
segmento imobiliário exige muita precisão na
segmentação do público-alvo, principalmente
no que diz respeito às características sócio-eco-
nômicas. Também é importante lembrar que a
motivação para compra pode variar de acordo
com a classe social e o nível cultural, por isso
a mensagem deve ser adequada para cada tipo
de público”, explica Noronha Neto. Luís Otávio
Sakamoto, gerente de novos negócios da Modo
Comunicação Direta, afirma que um banco de
dados qualificado é o começo de tudo. “É fun-
damental direcionar o produto ao público alvo
correto, com informações coletadas por todos
os canais de contato com o cliente e resultados
de pesquisas”.
O CRM é o coração das ações bem sucedi-
das do setor, e as construtoras e imobiliárias já
perceberam isso. Busarello revela que a Tecnisa
tem um banco de dados no qual os clientes
podem ser segmentados por bairro, número de
dormitórios que desejam, faixa de preço, a forma
como fez contato etc. “Esses dados passam por
manutenções, feitas pelos corretores que vão
acompanhando os casos”. O mesmo é feito pela
Itaplan, que trabalha seu banco de dados com a
filosofia de que uma pessoa que procura imóvel
leva em torno de oito meses para encontrar o
empreendimento e fechar negócio. “Por isso esse
banco é atualizado a cada seis meses e a equipe
de telemarketing verifica se a pessoa já comprou
“O Marketing Direto é
presença obrigatória no
mix de comunicação da
Tibério, desde a etapa de
prospecção de clientes e
acompanhamento do
processo em fechamento,
até o relacionamento
pós-venda”
Fernanda Parizzoto, diretora de marketing
da Tibério
ou não um imóvel”, diz o diretor de marketing
Fábio Rossi Filho. Mesmo alguns anos após a
compra do imóvel, a base já existente ainda
é utilizada para oferecer a oportunidade dos
clientes investirem no segmento comprando o
segundo ou terceiro apartamento.
Quando se fala em ações para lançamen-
tos, um dos focos na segmentação do database é
o perfil dos moradores das redondezas da cons-
trução. “Na maioria dos casos 50% das vendas
se originam de um raio de três quilômetros do
empreendimento”, conta Fábio Almeida Vascon-
celos, sócio fundador da OgilvyFAV. A Itaplan
faz o mesmo trabalho de seleção e tem uma
divulgação especial com os moradores de quatro
quarteirões ao redor do empreendimento, que
envolve a visita de corretores e pesquisa sobre as
necessidades desses moradores do bairro.
Vendas garantidas
Três meses antes do início oficial das
vendas é o período em que geralmente começam

as ações de Marketing Direto. Com o lançamento
prévio focado em prospects selecionados não é
de se estranhar que condomínios iniciem suas
vendas oficiais com 50%, 60% dos imóveis já
vendidos. Há casos de 100%. Para o La Dolce
Vita, a OgilvyFav detonou uma campanha com os
moradores das redondezas do empreendimento,
num raio de um quilômetro e meio, na qual a
agência distribuiu três mil xícaras de açúcar
em uma ação inicial de boa vizinhança. Depois
completou a campanha com outras ações de
Marketing Direto, que resultaram na venda
de 90% dos imóveis disponíveis em apenas
três dias. “Em 10 dias já tínhamos vendido
100% dos imóveis”, comemora Vasconcelos.
Sucesso parecido foi vivido pela Casa da Mídia,
que através de um mailing selecionado vendeu
100% das unidades de um condomínio no litoral
paulista. “As 72 unidades foram vendidas em
15 dias”, diz Arthur Ghirardelli, diretor comercial
da agência.
No caso do lançamento do Edifício Camba-
rá, localizado em São Paulo, da Tibério Constru-
ções e Incorporações, ação de Marketing Direto
ajudou a vender 40% das unidades no primeiro
dia do lançamento. “A chance de venda no dia do
lançamento é muito pequena sem o trabalho de
pré-venda sustentado pelo Marketing Direto; é por
isso que a disciplina é presença obrigatória no mix
de comunicação da Tibério, que vai desde a etapa
da prospecção de clientes até o relacionamento
pós-venda”, diz Fernanda Parizzoto, diretora de
marketing da empresa.
Além dos resultados que proporciona
efetivamente no pré-lançamento, o Marketing
Direto também auxilia o pós-lançamento,
quando geralmente são realizadas campanhas
de mídia de massa. “É o aquecimento e favorece
“As empresas
construtoras têm
utilizado estas
ferramentas
com objetivos
distintos”
Igor Archipovas, coordenador de
mercado do SindusCon-SP
as ações posteriores de mídia ou do próprio
corretor”, explica a gerente de marketing da
Goldsztein, Patrícia Longhi. Porque é com base
nas respostas geradas pelas ações de Marketing
Direto que a maioria das empresas empreende
as ações posteriores. “As vendas através das
ferramentas de relacionamento e comunicação
dirigida na fase de pré-lançamento têm um custo
aproximadamente 20 vezes menor que as reali-
zadas após o lançamento com mídia de massa”,
revela o diretor da Embrace Marketing de Re-
“Hoje 28% das vendas da
Tecnisa vêm de internet e 22%
são geradas pelo CRM. Temos
42 pontos de contato com o
cliente, do momento que ele
compra a planta até receber as
chaves e em todos esses pon-
tos de relacionamento usamos
Marketing Direto”
Romeo Busarello, diretor de marketing da
Tecnisa.
Sindicados usam e
indicam o Marketing
Direto
Entidades como o SecoviSP (Sindicato das
Empresas de Compra, Venda, Locação e Adminis-
tração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São
Paulo) e o SindusCon-SP (Sindicado da Indústria da
Construção Civil do Estado de São Paulo) utilizam e
indicam o Marketing Direto para seus associados.
“Nos últimos anos as empresas construtoras passa-
ram por um grande processo de transformação na
utilização dos meios de comunicação e adotaram
o Marketing Direto como ferramenta fundamental
para estabelecer o relacionamento e a fidelização
de seus clientes e prospects. Sua utilização nas ações
colabora no sentido de tratar o cliente como único”,
diz Igor Archipovas, coordenador de mercado do
SindusCon-SP, que afirma que o próprio sindicato
vale-se das ferramentas do Marketing Direto para
alcançar os mais de 64.200 contatos entre empresas
cadastradas e filiadas, construtoras e profissionais.
Hoje em dia, o sindicato tem seu próprio CRM e
aumentou o investimento em Marketing Direto em
12%. “Adotamos ações simultâneas especialmente
para a divulgação de eventos. Neste ano mapea-
mos as pessoas que acompanharam as últimas
edições dos eventos realizados e enviamos convites
impressos de alto padrão. Para o restante da base
com interesse neste tipo de evento enviamos um
e-mail marketing e também encartamos volantes
na publicação mensal do SindusCon-SP. O resultado
dessa ação integrada foi o aumento de 35% no
número de inscritos para o evento em questão”,
comemora.
Marketing Direto 13
CAPA
lacionamento. Não é de estranhar o crescente Internet ganha espaço
investimento que as grandes empresas do setor O setor imobiliário utiliza praticamente
vêm destinando às ferramentas de comunicação todas as ferramentas do Marketing Direto
dirigida. Na Tecnisa a verba para disciplina é de em suas campanhas. De call center a mobile
0,25% do faturamento, o que em 2007 significa marketing, as construtoras e suas agências
aproximadamente R$ 1,2 milhão. abordam prospects e clientes das mais variadas
formas. Embora a dobradinha mala direta ou
e-mail marketing e telemarketing ativo ainda
seja de eficiência inquestionável, o que vem
chamando atenção no setor é o crescimento
do uso de internet, cada dia mais presente na
própria divulgação cotidiana dessas empresas.
“Atualmente as estratégias que mais crescem e
ganham importância são baseadas na internet,
já que possibilitam melhor direcionamento,
agilidade e personalização na comunicação, com
boa relação de custo para empresa e eficiência
para o consumidor”, avalia Fernanda Parizzoto.
Para a Tecnisa, a internet é fator primordial
na comunicação da empresa e responsável
por 28% das vendas. “Utilizamos a internet
como estratégia. Nosso site é completo, temos
“O importante em atendimento online, blog e estamos no second
Marketing Direto é fazer life. Somos o maior anunciante de links patro-
muita pesquisa antes das ciandos de não conteúdo do Google na América
ações, porque só Latina – temos 10 mil palavras compradas”,
conseguimos fazer uma contabiliza Buzarello.
comunicação direta se Através de pesquisas, a Tecnisa descobriu
soubermos com quem que grande parte do acesso ao site acontece
vamos falar. A Itaplan depois das 18 horas, por isso mantém corretores
sempre faz uma pesquisa na no atendimento até as 24 horas. “Verificamos
região do empreendimento que em 2005 e 2006, uma média de 40% dos
para definir como vai acessos no site era após as 21 horas, por isso o
trabalhar aquele produto cliente pode entrar no chat ou mandar um e-mail
naquele local” até as 24 horas que alguém falará com ele. No
Fábio Rossi Filho, diretor de marketing da Itaplan caso do e-mail ele terá uma resposta em até
e diretor da área de lançamentos do Secovi 10 minutos”. A construtora também trabalha
14 Marketing Direto
com comunicação segmentada na internet e
está presente em sites de noivas, de bebês, em
comunidades homossexuais, sites de times de
futebol, entre outros.
Programas de relacionamento
Foi-se o tempo em que um imóvel era
para vida toda e que trocar de endereço era algo
que uma pessoa fazia duas ou três vezes durante
a vida. Hoje em dia, com base na rotatividade
residencial dos brasileiros, as empresas do setor
imobiliário têm investido não apenas na satisfação
durante a venda, mas também em cativar o cliente
criando um vínculo de relacionamento importante
para vendas futuras. “Atualmente, uma pessoa
que compra apartamento de dois dormitórios faz a
troca entre quatro e cinco anos, já os apartamentos
com três dormitórios são trocados em média a
cada cinco a seis anos. Com quatro dormitórios
entre seis e sete anos”, explica Busarello. Manter
o relacionamento após a entrega do imóvel para
vendas futuras mostra-se tão viável que algumas
construtoras já contam com programas exclusivos,
como a Goldsztein, com o Gold Club – lançado
em março de 2001. O Gold Club conta com mais
de seis mil cartões de afinidade emitidos, que
oferecem privilégios como desconto de até 20%
em 116 lojas de decoração e artigos para casa;
além de uma central de serviços 24 horas que
oferece assistência residencial por sinistro, com
chaveiros, eletricistas, encanadores e vidraceiros
para reparos emergenciais. “Além dos descontos,
as lojas possuem as plantas dos empreendimentos
da construtora, o que lhes permite prestar aten-
dimento especial para os clientes Goldsztein. Já
a Central de Serviços Gold Club funciona como
garantia adicional e o atendimento é totalmente
“É justamente por atrair
prospects para um novo
produto que consideramos “Marketing Direto
o uso do Marketing Direto aumenta o índice
um diferencial” de satisfação dos
Patrícia Longhi, gerente de marketing da condôminos e
Goldsztein ajuda a valorizar
o patrimônio”
gratuito”, explica Cláudio Goldsztein. Paulo Eduardo Dubiel, diretor
Outra ação característica do Marketing executivo da Peds Marketing Direto
Direto é o member get member, já que é real e Comunicação
o lema: Quem está satisfeito indica. Muitas
das construtoras brasileiras já têm padrões de Marketing Direto na
bonificação para clientes que indicam amigos que
fecham negócio. “É importante manter contato
administração de condomínios
Manter condôminos, conselheiros e o síndico são proprietários, 30% condôminos fixos e 20%
com os clientes porque eles podem indicar amigos
em harmonia e satisfeitos com o condomínio é o tra- circulantes”, conta.
e assim gerar novos negócios. Acreditamos que
balho que a Peds Marketing Direto e Comunicação Em um condomínio horizontal, a insatis-
uma pessoa que comprou o apartamento tem
desenvolve para um de seus clientes. “Condomínios fação dos moradores gerou um alto índice de
amigos do mesmo nível social e que freqüentam
que adotam a cultura do Marketing Direto aumen- inadimplência e seus imóveis eram vendidos
a região. Incentivamos a indicação oferecendo
tam o índice de satisfação de seus condôminos e com 40% de desvalorização de mercado. Em
um prêmio – que pode ser em dinheiro – ou o
obtêm resultados surpreendentes na valorização um período de dois anos após a implementação
abatimento de uma parcela mensal. Já tivemos
do patrimônio e no aumento do bem-estar social”, do Marketing Direto o índice de inadimplência
empreendimentos em que 30% das vendas foram
explica Paulo Eduardo Dubiel, diretor executivo da caiu de 60% para 5% e os imóveis tiveram
por indicação”, conta o diretor de marketing da
agência. Com a utilização de CRM, mala direta e revalorização de 50%, atingindo preços 10%
Itaplan. A pessoa que compra um imóvel não deve
call center é possível fazer ações que vão além das acima do seu valor de mercado. “Para este
ser vista apenas como um cliente em potencial
tradicionais comunicações de prestação de contas. programa ouvimos as necessidades de todos
para novos empreendimentos. “Uma família que
“O indicativo de sucesso das ações é a diminuição os moradores, adequando o planejamento
passa a se relacionar com a empresa por vários
de evasão dos condôminos e da inadimplência e estratégico às informações coletadas. Depois
meses até a entrega das chaves e usará o produto
valorização monetária do imóvel por criar-se um implementamos um banco de dados que conta
diariamente por muitos anos é um importante ca-
ambiente agradável e sociável. Isso sem falar na também com informações como hobby profissio-
nal de comunicação da construtora com o mercado
facilitação dos trabalhos de retenção, visto que em nal, familiar e financeiro, para serem utilizadas
e uma verdadeira referência para novos clientes”,
um condomínio geralmente 50% dos moradores nos programas de relacionamento”, explica.
finaliza o diretor geral da Embrace.

Marketing Direto 15
CAPA Cases

Varanda Zona Sul

Desenvolvido pela Embrace Marketing de Relacionamento para com-
pradores de imóveis no residencial Varanda Zona Sul – empreendimento da
Goldsztein Cyrela – o kit conta com um livro sobre plantas que podem ser
cultivadas em sacadas ou dentro de casa, um conjunto de equipamentos para
manutenção das floreiras e uma carta que fala sobre os benefícios de morar
no condomínio, que é cercado por morros preservados e mata nativa. Após
agradecer a confiança na construtora e explicar a finalidade do presente, a
carta é encerrada com a frase: “Aproveite nosso presente para cultivar belas
plantas de interior. Assim, enquanto aguarda sua mudança para o Varanda,
você se prepara para em breve deixar a Zona Sul ainda mais verde”.

Vivare
Carta da Adelaide foi criada pela Embrace Marketing de Relacionamento para o pré-lan-
çamento do Vivare, primeiro empreendimento do segmento econômico lançado pela construtora
Living, marca adotada pela Goldsztein Cyrela para essa categoria. Para cinco mil pessoas com
perfil compatível, foi enviada uma carta manuscrita e personalizada, impressa em uma folha de
caderno, escrita com uma linguagem informal e em tom de “fofoca”, na qual “Adelaide” contava
sobre a novidade que estava por acontecer no bairro. A carta também era acompanhada de
algumas fotografias tiradas pela própria Adelaide de alguns papéis que ela havia descoberto
olhando na pasta do genro, um corretor de imóveis. Na carta a Adelaide deixava um telefone
celular dela, para quem tivesse interesse em saber mais informações. Em apenas 10 dias o celular
tocou mais de 150 vezes. Após alguns dias, foram vendidas 31 unidades, com um retorno de
16% em vendas da ação.

Edifício Cambará
Para este empreendimento a Constru-
tora Tibério preparou uma série de e-mails
que convidavam o prospect a conhecer o
edifício, em uma segunda mensagem agra-
deciam seu interesse e indicavam mais um
empreendimento na mesma região e, poste-
riormente, informavam a data do lançamento
oficial. Com ações de e-mail marketing, mala
direta e telemarketing ativo cerca de três
meses antes do início das vendas, a construtora
comercializou 40% das unidades disponíveis
apenas no dia do lançamento.

16 Marketing Direto
 Indique a Goldsztein para um amigo
A construtora Goldsztein identificou oportunidade para ampliar o número de compradores a partir de indicações
de seus clientes. O objetivo era registrar as indicações e criar uma política clara de recompensa pelos negócios gerados.
A Embrace Marketing de Relacionamento criou uma peça gráfica encartada na pasta entregue na assinatura do contrato.
A peça lembrava um “presente” e dentro estava a explicação da promoção e a oferta da recompensa: 1%, em dinheiro,
do valor do imóvel comprado pelo amigo. O cliente indicava o amigo pelo site e o mesmo corretor que vendeu para o
cliente atendia o amigo. O custo por venda foi de 20% do custo médio usando mídia de massa para imóveis. 69 dos
756 impactados indicaram amigos (9,12%). Desses que indicaram, obteve-se 116 leads. 38 compraram ao menos um
apartamento (32,75% de conversão). Foram vendidos 42 novos imóveis, com preço médio de R$ 385 mil, gerando R$
16,17 milhões em vendas. E ROI de 1.765%. O resultado orientou a política de recompensa por indicação para 2007 e a
peça ganhou troféu de ouro no XIII Prêmio ABEMD.

Residencial dos Jacarandás

O Residencial dos Jacarandás é um loteamento fechado, entregue com toda a infra-estrutura
(redes elétrica, pluvial e esgoto, guias, asfalto, quadra poli-esportiva, salão de festas, espaço gourmet,
campo de futebol, entre outros) em uma região predominantemente formada pelas classes A e B. O
empreendimento fica próximo a outros do mesmo grupo, mas com acesso complicado. Através de uma
analise prévia do banco de dados constatou-se a existência de clientes que compraram em mais de
um empreendimento. A Modo Comunicação Direta criou então uma ação com mala direta e ligações
ativas do contact center para o público comprador de outros empreendimentos do mesmo grupo. O
resultado foi a venda de 50% do empreendimento em 2 semanas de ação.

Splendor e Vila Mariana Residencial

Uma das rotinas de Marketing Direto da Itaplan é comunicar seu mailing dos lançamentos através de
e-mail marketing. A Construtora aproveita o contato para colher novas informações sobre o prospect, que
pode se cadastrar para receber informações adicionais e contar com o auxílio de um corretor. Em todas as
ações são indicados telefone e e-mail ou site para resposta.

Marketing Direto 17
 ARTIGO
ROMI, Como avaliar
o ROI do Marketing
Não é maravilhoso como por tantos anos o
marketing conseguiu evitar os financeiros minucio-
sos e seu desejo aparentemente insaciável de medir
o retorno de cada centavo de investimento gasto?
Marketing, todos nós argumentávamos, é especial
e não está sujeito às mesmas medidas como os
outros investimentos. Mesmo se não houvesse
resultado mensurável para o investimento em
marketing, ele poderia ser defendido por agregar
“valor de marca” e, portanto, adicionado à folha de
balanço para prover uma alta no preço das ações,
mesmo quando os lucros e o fluxo de caixa livre
estivessem fracos.
Aqueles dias estão rapidamente chegando ao
fim. As administrações, baseadas em treinamentos
de cursos de Administração e efervescente auste-
ridade pós-internet, estão com suas planilhas a
postos e procurando respostas numéricas para a
pergunta: quanto ROI nós vamos atingir pelo nosso
investimento em marketing? E não é só isso: eles
crescentemente querem ver mais do que uma apre-
sentação criativa deslumbrante. Por mais bonitos
que sejam os anúncios, e irresistíveis os comerciais,
1 Enquanto o autor acreditava que ele tinha “inventado” a expressão ROMI, uma busca na Internet resultou em um útil volume intitulado Return on Marketing Investement,
de Guy R. Powell, RPI Press, 2002, Atlanta, Georgia, 2002, bem antes de sua invenção.”
18 Marketing Direto
1
* Peter Rosenwald
eles estão exigindo uma justificativa econômica de
que o lucro aumentará, como resultado direto do
investimento em marketing. Eles querem ver um
ROMI, o Retorno de Investimento em Marketing.
Alguns anos atrás, trabalhando como consul-
tor de marketing para um pequeno banco no Oeste
da Inglaterra, eu me deparei com um problema ur-
gente. Os fundos para os empréstimos a clientes do
banco e hipotecas normalmente vinham, em grande
parte, do mercado financeiro, e, por uma série de
razões, estes fundos repentinamente acabaram.
Foi decidido que, para repor estes fundos,
seria necessário ir ao público investidor, para
levantá-los através de uma propaganda nacional
de poupança. O banco já tinha feito isso antes
com algum sucesso. Agora, ele teria que fazer os
anúncios muito atraentes para levantar o dinheiro
necessário, ou as operações de empréstimo do banco
teriam que ser grandemente reduzidas.
Experiências anteriores, usando anúncios
de resposta direta, tinham produzido depósitos de
£ 1.000 com um custo de marketing de mais ou
menos £ 70. O banco sabia que podia assegurar
um depósito pagando 5% de juros ao ano (uma
taxa generosa na época). Também se sabia que
o dinheiro ficaria com o banco por pelo menos um
ano e que muitos depositantes renovariam seus
depósitos se a taxa de juros oferecida permanecesse
competitiva. As £ 70 admissíveis para custo de
marketing era a quantia que o banco poderia pagar
e ter um ROMI neutro, depois de todos os custos
internos e sua provisão para contribuição ou lucro.
Se ele pudesse atrair depósitos por menos, teria um
ROMI maior; se pagasse mais, seu lucro poderia
ser reduzido e seu ROMI diminuiria, ou poderia
até ficar negativo.
Quando nós recomendamos uma campanha
publicitária agressiva, que oferecesse 6% de juros,
“a maior taxa de juros bancária da Inglaterra”,
o diretor financeiro do banco ficou irado e disse
que não havia jeito do banco arcar com isso. O
banco, ele argumentou, já estava pagando juros
próximos ao máximo do mercado, e não havia jeito
de aumentar.
Nossa recomendação não era feita com base
em inventar a “melhor” manchete e depois tentar
apoiá-la. Ela baseava-se em um sólido fundamento
estratégico e econômico.
Todos sabiam que os britânicos (como a
maioria dos outros investidores) perseguiam as taxas
de juros mais altas disponíveis para suas poupanças.
Então, nós argumentamos que oferecer as maiores
taxas do mercado atrairia mais do que suas atenções.
Isto deveria produzir uma quantidade substancial de
dinheiro em depósitos, mais depósitos pelo mesmo
gasto com propaganda e, portanto, um ROMI maior.
A questão econômica que nós nos perguntávamos
era a mesma que qualquer comerciante planejando
uma campanha de promoção de vendas perguntaria:
Quantos negócios adicionais nós teríamos que gerar
para justificar o custo do incentivo? Ou, em termos
específicos para este caso: que redução no custo de
atrair um depósito de £ 1.000 seria necessário para
justificar um juro adicional de 1%?
A resposta (como mostrado na Planilha 1)
era simples de calcular.
Havia um custo de marketing histórico de £ 70
para atrair um depósito de mil libras. Isto também
era o “admissível” — a quantia que nós poderíamos
gastar. O custo do juro adicional de 1%, para justificar
a alegação da maior taxa do mercado, adicionaria £
10 aos custos. Entretanto, um aumento no número
e/ou qualidade das respostas (depósitos gerados)
de apenas 14,29% financiaria totalmente o juro
adicional de 1%. Esta mesma lógica se aplicaria para
qualquer incentivo de promoção de vendas.
Até mesmo o diretor financeiro tinha que
aceitar o argumento. E, apesar das dúvidas, ele
estava até preparado para fazer um rápido teste
de campanha, contanto que “vocês, profissionais
do marketing, lembrem-se que este custo extra de
juros será cobrado do orçamento de marketing, e
não do financeiro”.
Os resultados foram até melhores do que
esperávamos. Atrás da maior taxa de juro, os
depositantes apareceram no banco em números
recordes, na verdade, a uma taxa 50% maior do
que a reposta histórica. Isto significa que o custo
total de propaganda por depósito de £ 1000 caiu
de £ 70 para £ 46,67, a um custo do incentivo de
juro adicional de £ 10. O resultado final foi um
aumento no ROMI de 19%, mais uma base maior
Planilha 1
Incentivo
Inicial
% Valor
Quantidade de Depósitos
Gasto de Marketing Admissível 7,00%
Custo do Juro / Incentivo (% do Valor) 5,00%
TOTAL Custo da Promoção & Incentivo 12,00%
Custo do Juro / Incentivo Adicional
Marketing Histórico - Custo por Produto
Aumento na Resposta & Diminuição Relativa
no Custo de Marketing por Valor de Produto
Necessário para Justificar Incentivo Adicionado
de clientes para realizar vendas adicionais, e o valor
de marca adicional que veio por ser visto como o
banco que oferecia “a maior taxa de juros bancária
da Inglaterra”.
A aplicação mais simples do ROMI é medir
receita diretamente gerada pelo esforço de market-
ing. Você deveria poder imaginar qual percentual
de sua atual receita (ou a do ano anterior) foi gasta
com esforços de marketing, e usar isto como base.
É uma medida imprecisa, mas melhor do que nen-
huma. Usando isto, você pode pelo menos analisar
qual seria melhor, uma estratégia de marketing ou
outra, ou talvez gastar o dinheiro com uma maior
força de vendas, ou simplesmente não gastar.
Determinar o ROMI para uma única venda é
uma coisa, mas calcular quanto você pode gastar para
atrair um “cliente”, e o retorno deste investimento,
é outra bem diferente. É muito mais complicado,
especialmente quando a medida da atividade futura
é difícil de especificar, como seria na área de bens
não-duráveis. Pode ser feito, mas seu grau de pre-
cisão será diretamente proporcional à quantidade de
informações precisas que você possa obter.
O marketing direto fornece algumas
diretrizes e metodologias para conseguir
um ROMI fixo.
Como todos sabemos, a primeira pergunta
a fazer sobre qualquer atividade promocional é:
Incentivo
Adicional
% Valor
1.000,00 1.000,00
70,00 7,00% 70,00
50,00 6,00% 60,00
120,00 13,00% 130,00
10,00
70,00
14,29%
o objetivo é fazer uma “venda” ou adquirir um
“cliente”? Se a resposta for fazer uma única venda,
então o ROMI é simplesmente o aumento incremen-
tal no negócio, dividido pelo gasto promocional.
Se o aumento incremental no negócio for de R$
100.000, e o gasto de marketing de R$10.000,
o ROMI é 10.
Se a resposta for adquirir um cliente, o
trabalho é um pouco mais complicado. Primeira-
mente, você precisa prever o valor de tempo de
vida daquele cliente, descontado o tempo extra. O
valor de tempo de vida de um assinante de uma
revista (ou qualquer outra forma de assinatura,
como TV paga, serviço de telefone celular, ou
mesmo sociedade em uma comunidade) é alta-
mente previsível, baseado na experiência histórica
de outros assinantes; de fato, tão previsível que os
financeiros permitem ao pessoal de marketing de
assinaturas amortizar o custo de aquisição daquele
assinante, contra uma previsão conservadora
de valor de tempo de vida daquela assinatura.
Empresas que produzem bens não-duráveis não
têm esta opção; elas têm que mensurar seus
investimentos de marketing através de uma base
atual, o que significa que elas freqüentemente
têm que variar investimentos de marketing para
atingir alvos trimestrais de lucro.
O valor de tempo de vida pode ser definido
como a soma de toda receita derivada do cliente
Marketing Direto 19
ARTIGO
Planilha 2
Produto: Descartáveis
Máximo Número de Compras ( Individual ou Pacote)
Valor por Compra (Individual ou Pacote)
TOTAL Valor de Compras no Varejo se 100%
Desconto por Deterioração ou Troca
Valor de Tempo de Vida no Varejo Total Ajustado
após Deterioração ou Troca
% Desconto de Distribuição
Valor no Atacado após Deterioração ou Troca
Menos:
Custo do Produto por Unidade (Pacote)
Número de Pacotes Descontados por Deterioração ou Troca
TOTAL de Custos
Valor da Margem de Contribuição Acumulada
Lucro e/ou Contribuição Obrigatória
Gasto Admissível por Cliente
ROMI: Retorno do Investimento em Marketing no Custo Admissível
(Valor da Margem de Contribuição Descontada Acumulada / Admissível)
durante o curso do relacionamento, menos todo
o produto, custos de distribuição, e a expectativa
de lucro e contribuição obrigatória, aplicados para
ter aquela receita. O que resta - todas as receitas
menos todos os custos, incluindo a expectativa de
lucro e contribuição – é a quantidade admissível
que você pode investir para adquirir um cliente.
(A razão pela qual nós deduzimos o lucro ou
contribuição desejados como um “custo” assim
dito, é simplesmente porque o que nós podemos
investir em promoções é o que resta depois de de-
duzi-los. Se não deduzirmos agora, nós podemos
achar que temos aquilo para gastar, e acabar com
nada, ou com menos que nada, depois de todos
nossos esforços).
Muitas empresas de bens não-duráveis
calculam quanto elas podem aplicar em mar-
keting, como um percentual da quantidade de
receita que elas recebem no atacado pela venda
20 Marketing Direto
R$ 312,00, e a obrigatoriedade de ter lucro e/ou
Taxa de Caixa contribuição é de 15% da receita. Isto deixa uma
104 quantidade total admissível para promoção de R$
8,00 59,28 por cliente. Se isto for exatamente o que foi
832,00 gasto, o ROMI é de R$ 2,11. Se você gastar menos
25,00% 208,00 que o admissível para o marketing, o ROMI aumenta
e, inversamente, se você gastar mais, ele diminui.
624,00 Eficácias de marketing que façam possível adquirir
30,00% 187,20 um novo cliente por apenas R$ 9,28, por exemplo,
436,80 aumentaria o ROMI para R$ 3,18.
Agora imagine o investimento em um
4,00 relacionamento com cliente de uma empresa
78 vendendo vários produtos eletrônicos (Planilha
312,00 3). Nós temos uma venda inicial com receita de
R$ 200, e adicionamos R$100 à receita através
124,80 de uma promoção up-sell para um modelo mais
avançado. A contribuição total combinada é de R$
15,00% 65,52
20 na venda inicial mais R$ 25 no up-sell, menos
59,28 o custo promocional do up-sell de R$ 2,86, para
um total de R$ 42,14. Uma segunda, terceira e
quarta venda seguem durante o tempo de vida do
2,11 cliente, cada uma com diferentes custos e receitas.
As expectativas futuras de contribuição total foram
descontadas, aumentando os percentuais conforme
de uma caixa de mercadorias. Alguns chamam vamos mais longe no tempo, devido ao fato de
isto de “taxa de caixa”. Se olharmos para uma que prever o futuro se torna mais difícil, quanto
categoria de produtos, como os “descartáveis”, mais longe ele está do agora. (Para propósitos
podemos desenvolver um cenário de ROMI deste exemplo, o fluxo de caixa descontado foi
baseado no provável valor de tempo de vida de ignorado, embora na realidade possa ser um fator
um cliente em particular. Esta é uma visão micro, significante).
um cliente por vez, uma imagem muito mais Da margem de contribuição descontada
esclarecedora do que a visão macro normal “de acumulada, nós devemos agora subtrair o “Lucro/
cima para baixo”. Contribuição Desejados”, para determinar o admis-
Na Planilha 2, nós vemos a estimativa de sível – a quantidade que nós podemos gastar para
104 como o máximo número de unidades (pacotes) adquirir o cliente. Mas, só porque ele foi deduzido
do produto a ser vendido – um por semana, durante para chegar ao admissível, não significa que tenha
dois anos, a um valor de varejo de R$ 8,00 cada. ido embora. Como vimos, ele volta como parte da
Nós também vemos que isto é descontado de uma equação que produz o ROMI.
probabilidade de 25% de deterioração, ou mudança Se o admissível é o que você realmente
para um produto concorrente. Depois de um custo gasta em marketing, o ROMI é a Margem de
de distribuição de 30% (incluindo descontos do Contribuição Descontada Acumulada, dividida pelo
varejista), o produtor tem uma receita de R$ Admissível. No exemplo, o ROMI é de R$ 3,55.
436,80. Contra isto, ele tem custos de produto de (Quando há um número de gasto em marketing
 Planilha 3 - DETERMINANDO O ROMI
Valor total
Venda Inicial Estimado
real substituindo o admissível, ele deve substituí- Receita estimada 200,00
lo na equação). Margem estimada (Excluindo custo de aquisição) 10,00% 20,00
Não é uma ciência complicada, mas é um Margem de contribuição 20,00
trabalho difícil e, às vezes, frustrante. Lembre-se
de que o conceito de ROMI deriva de uma simples UPSELL (se houver)
Adição à Receita Estimada 100,00
verdade: as empresas existem para produzir o maior
Margem de contribuição estimada (Excluindo custo de upsell) 25,00% 25,00
retorno de capital investido para seus acionistas. Há Custo Promocional do Upsell Por ‘000 1.000,00
várias maneiras de medir este retorno, mas o mais % de resposta estimada 35,00%
inclemente e normalmente aceito é o que acontece no Custo Promocional do Upsell 2,86
resultado financeiro. Investimentos em marketing é Margem de contribuição 22,14
capital, quer seja usado para propaganda, promoção
SEGUNDA VENDA
de vendas, folha de pagamento, ou para aumentar a
Receita estimada na segunda venda 300,00
força de vendas. Seu uso deve produzir um aumento Margem estimada (excluindo custo promocional da segunda venda) 25,00% 75,00
significativo e mensurável em receita e lucros. Custo Promocional Por ‘000 1.000,00
Empresas que insistem em todos projetos de % de resposta estimada 10,00%
marketing apresentados à direção com um custo ad- Custo Promocional da segunda venda 10,00
missível por pedido ou cliente (ACPO), ou modelo de Margem de contribuição 65,00
% de desconto para futuras incertezas 20,00%
venda e ROMI como uma parte componente, desco-
Margem de contribuição com desconto 52,00
brem que a disciplina estreita o foco do marketing e
ajuda a eliminar erros caros. Um CEO de um grande TERCEIRA VENDA
grupo de comunicações diz que pelo menos metade Receita estimada na terceira venda 450,00
das propostas de investimentos com marketing vai Margem estimada (excluindo custo promocional da terceira venda) 20,00% 90,00
embora e nunca volta, quando submetidas ao teste do Custo Promocional Por ‘000 2.000,00
% de resposta estimada 15,00%
ROMI. A maioria das que passam são vencedoras.
Custo Promocional da terceira venda 13,33
Embora o ROMI não seja a resposta para Margem de contribuição 76,67
todas as questões econômicas em marketing, é ex- % de desconto para futuras incertezas 30,00%
tremamente valioso criar uma medida que permita Margem de contribuição com desconto 53,67
à direção comparar estratégias e alocar recursos
onde eles provavelmente produzirão o maior lucro. QUARTA VENDA
Receita estimada na quarta venda 400,00
O pessoal de marketing que adota esta disciplina
Margem estimada (excluindo custo promocional da quarta venda) 25,00% 100,00
descobriu que o esforço é mais do que válido. Custo Promocional Por ‘000 1.500,00
% de resposta estimada 15,00%
Nota do editor: A Planilha 3 está Custo Promocional da quarta venda 10,00
disponível para uso no download Margem de contribuição 90,00
(http://www.abemd.org.br/interno/ % de desconto para futuras incertezas 40,00%
Margem de contribuição com desconto 54,00
romi_port_template.xls)
Receita Acumulada 1.450,00
*É o autor de Accountable Marketing: Otimizan- Margem de contribuição descontada acumulada 201,81
do resultados dos investimentos em Marketing
(Thomson) (www.accountablemarketing.info), Lucro / Margem de contribuição desejados 10,00% 145,00
disponível na maioria das livrarias. Ele é sócio Custo permissível de aquisição de um cliente 56,81
fundador da Consult Partners (rosenwald@
accountablemarketing.info), uma consultoria de ROMI: Retorno do investimento em marketing no custo permissível
marketing estratégico, atuando no Brasil e EEC (Margem de contribuição descontada acumulada / custo permissível) 3,55

Marketing Direto 21
ARTIGO

Especialistas, generalistas e
outros bichos quaisquer
“O especialista é um homem que sabe cada vez mais Uma discussão recente sobre especial-
sobre cada vez menos, e por fim acaba sabendo tudo ização/generalização no grupo de Síndrome
sobre o nada” de Down, do qual sou moderador, me fez
(George Bernard Shaw) refletir a respeito da situação dos especialistas
em Marketing Direto, afinal de contas, estou
“O generalista, por outro lado, é o sujeito que sabe enquadrado nessa categoria. A questão é: por
cada vez menos sobre cada vez mais e, por fim, que “especialização”? Há algo no Marketing
acaba sabendo nada Direto que justifique a necessidade de termos
sobre tudo” (Fábio Adiron) profissionais tão especializados? Faz sentido
* Fábio Adiron nos aprofundarmos demais, ou sermos excessi-
vamente abrangentes quanto às nossas práticas

22 Marketing Direto
profissionais? Será que só os detentores desse
conhecimento podem atuar competentemente
nas suas empresas?
O marketing é uma disciplina que surge
como ciência em resposta a um problema que
começou a ser enfrentado após a Segunda Guerra
mundial, no momento em que a oferta de produtos
e serviços começa a se equilibrar à demanda do
mercado. Antes disso, qualquer produto que fosse
fabricado era vendido, bastava ter capacidade
produtiva (problema já discutido pelos pais da
administração) e competência de distribuição
(para não deixar o artigo faltar num canto e
sobrar no outro).
Quando a procura diminui (relativamente,
é claro), passa a ser necessário entender o que
os consumidores preferem comprar, ou ainda,
através da comunicação, provar que entre dois
produtos que atendem a mesma necessidade,
um é melhor que o outro. Desse momento até os
dias de hoje – marcados pelo excesso absurdo de
oferta; segmentação quase um-a-um; fragmen-
tação e, em especial, digitalização das mídias e a
possibilidade ilimitada de diálogos pessoais com
os consumidores – se passaram meros 50 anos,
um pouco mais de duas gerações. Nesse contexto
é que o Marketing Direto passa a ganhar corpo e
ser cada vez mais importante no relacionamento
com os mercados.
Antes de tudo marketing
A impressão que pode passar é a de que
devemos cada vez mais e melhor caracterizar o
Marketing Direto dentro de uma especificidade
absurda, ressaltando a sua diferença com rela-
ção ao marketing “normal”. E, sendo assim tão
diferentes, precisaríamos ter uma população de
especialistas, pois os profissionais “comuns” não
saberiam lidar com essa diferença. Será mesmo
assim? Não acredito e, por isso mesmo, apesar de
o Marketing Direto ter características peculiares,
seja do ponto de vista conceitual, seja da práxis
cotidiana, ele não deixa de ser, antes de tudo,
marketing.
Qual seria então um currículo para exercer
o Marketing Direto? Primeiro, falar de um mundo
não relatado pelos “cientistas”, que é reconhecer
nas pessoas, os consumidores que estão ali no
mercado, do nosso lado na padaria, na farmácia
ou na fila do cinema. A ciência contemporânea, em
nome da chamada objetividade, excluiu valores de
sua atividade. Eliminam-se as pessoas, para lidar
apenas com o que pode ser avaliado e comparado,
de forma objetiva, clara e reproduzível.
Caixa de ferramentas
Mesmo dentro da diversidade humana,
se temos de reconhecer que as semelhanças nos
processos mercadológicos são mais relevantes que
as diferenças, também não podemos negar que são
justamente as diferenças que nos permitem utilizar
a nossa “caixa de ferramentas” diretas.
É preciso caminhar na direção da mu-
dança e, nesse caso, significa não ficar preso a
qualquer pólo. Não podemos acreditar que uma
ferramenta de marketing seja, isoladamente,
uma panacéia para todos os males. Há que ser
especialista no indivíduo, ver cada um como
único (aprender com ele, se relacionar). Há que
ser generalista no conceito de humano.
A isso deveria se propor o profissional de
marketing, ser generalista para nunca perder a
noção do mercado como um todo, mas também ser
um especialista para melhorar o relacionamento
das empresas com os indivíduos que são, no final
das contas, os consumidores que permitem sua
sobrevivência e sucesso.
* Consultor de Marketing Direto e coordenador
do curso de especialização da ABEMD
(fabio@adiron.com.br)
Marketing Direto 23
ARTIGO

A difícil (e necessária)
integração das ferramentas
de Comunicação
“O simples compartilhamento da informação
sobre as ações que os colegas das ferramentas
ao lado planejam fazer já proporciona uma
grande contribuição aos demais.”
*Simon Widman

O que leva um jornalista a se infiltrar neste espaço ocupado pelos mais respeitados
profissionais do Marketing Direto? Pode parecer intromissão, mas o tema aqui tratado
tem tudo a ver com comunicação corporativa de modo geral e, por tabela, com o Marke-
ting Direto, disciplina que nos últimos anos passei a conhecer com mais intimidade e,
consequentemente, a compreender suas particularidades e potencialidades.
Planos estratégicos de comunicação (ao menos os que já li ou produzi) incluem
que, com maior ou menor destaque, há necessidade de se integrar as diferentes
ferramentas da comunicação. Faz sentido. Se considerarmos que cada uma dessas
ferramentas tem suas funcionalidades e se destina a cumprir determinados objetivos,
nada mais aconselhável do que fazer um planejamento em que elas contribuam com
suas expertises e diferenciais para que os objetivos maiores sejam alcançados. Ou seja,
publicidade, Marketing Direto, assessoria de imprensa e as demais ferramentas, cada
uma é mais eficaz diante de determinada finalidade. São instrumentos complementares
e não concorrentes. A utilização articulada dessas armas possibilita, portanto, maximizar
os resultados.
Tudo correto, até que se entra na aplicação prática do que foi teoricamente con-
cebido. Como promover essa integração? Admita-se de início que nós, profissionais de
comunicação, somos extremamente focados em nossa atividade e normalmente – salvo

24 Marketing Direto
honrosas exceções – temos uma idéia genérica a
respeito das reais potencialidades e fundamentos
das demais disciplinas. Sabemos o básico de cada
uma, mas dificilmente entendemos de fato para
que servem, quando convém utilizá-las, em quais
circunstâncias são mais eficazes. Por falta de tempo
ou de humildade, nos contentamos em assimilar
alguns conceitos elementares. E, claro, sem um
conhecimento um pouco mais profundo das carac-
terísticas e finalidades de cada arma, dificilmente
poderemos estabelecer um planejamento que
possibilite, de fato, o uso integrado do arsenal da
comunicação.
Trocando em miúdos, se o autor do plane-
jamento estratégico for o assessor de imprensa, o
foco central das ações tende a se concentrar nos
atributos das atividades de Assessoria de Imprensa,
ou seja, na construção de um relacionamento com
jornalistas, conquista do espaço editorial e solidi-
ficação da credibilidade enquanto fonte geradora
de informações. Situação semelhante – mas com
outras variáveis – ocorrerá se o tal planejamento
for feito por um publicitário ou por um profissional
de Marketing Direto.
Prática na teoria
Também aqui, a exemplo do que acontece
em diferentes áreas do conhecimento, o grande
desafio é aproximar a prática da teoria. Ou seja,
transformar o discurso da integração e do uso arti-
culado das ferramentas da comunicação numa ação
real. Nas poucas oportunidades em que participei
de experiências concretas de ação integrada, os
resultados sempre foram altamente positivos. O
simples compartilhamento da informação sobre
as ações que os colegas das ferramentas ao lado
planejam fazer já proporciona uma grande contri-
buição aos demais.
Há uma enormidade de vantagens que re-
sultam dessa convivência organizada e sistemática.
Algumas elementares. Por exemplo, por mais atenta
que seja a Assessoria de Imprensa em relação a
projetos especiais programados pelos veículos de
imprensa (como um suplemento setorial), essa
informação chegará sempre em primeiro lugar para
a agência de propaganda, pois a área publicitária
do veículo precisa ser pró-ativa na captação de
anúncios. Essa dica é muito valiosa para a Assesso-
ria de Imprensa, que poderá entrar em contato com
a redação antes das Assessorias dos concorrentes
para oferecer seu cliente como pauta ou fonte para
entrevista. Basta simplesmente que a Agência de
Propaganda transmita essa informação à Assessoria
de Imprensa.
Há outros exemplos que validam os ganhos
da integração. Na construção de um site, o trabalho
pode ser eficazmente dividido, encarregando-se a
Agência de Marketing Direto da conceituação, do
design e de todo o trabalho estrutural, delegando
à Assessoria de Imprensa a geração do conteúdo.
Afinal, levantar informação junto às fontes internas
e redigir os textos de acordo com a linguagem e
o “tom” preferidos pelo cliente fazem parte do
cotidiano de toda Assessoria de Imprensa. O mes-
mo princípio se aplica à produção de publicações
– desde breves newsletters até encorpados relatórios
-, em que a sinergia entre as duas atividades pode
proporcionar excelentes resultados.
Mais do que esses frutos de ordem prática,
decorrentes de uma integração nas ferramentas da
comunicação, o ganho mais importante é a possibi-
lidade de se alinhar todas as ações a partir de uma
estratégia única, traçada em função de objetivos
comuns. O lançamento de um produto, por exemplo,
pode ter seu impacto e visibilidade potencializados
se todos os “canais” de comunicação corporativa
atuarem em conjunto, sincronizados, solidária e
complementarmente. Cada um respeitando os fun-
damentos e limites dos demais. A agência de Propa-
ganda criando e veiculando os anúncios, a agência
de Marketing Direto desenvolvendo e direcionando a
campanha para públicos estratégicos, a Assessoria
de Imprensa ocupando o espaço editorial para
detalhar a informação sobre o lançamento. Todos
agindo dentro do mesmo “timing” e conscientes de
que ao formar uma parceria, de fato, os resultados
serão mais expressivos em todas as frentes.
*Jornalista, é sócio-diretor da Espaço 2
Comunicações (simon.widman@uol.com.br)
Marketing Direto 25
ARTIGO
O ponto “x” da TV Digital é que ela é feita através
de uma transmissão síncrona (permite que a
emissora receba uma resposta da TV do usuário),
ou seja, poderemos permitir uma interatividade
constante. A TV Digital é o primeiro passo de
unificação entre Internet e TV.
TV Digital + Marketing Direto =
Oportunidade
Tive a oportunidade de participar de um
projeto piloto de T-commerce, que envolveu uma
emissora de TV, um site de e-commerce e uma
operadora de cartão de crédito. Este projeto me
proporcionou algumas visões antecipadas sobre
oportunidades que surgirão. Então, vamos começar
com algumas dúvidas e respostas.
O ponto “x” da TV Digital é que ela é feita
através de uma transmissão síncrona (permite que
a emissora receba uma resposta da TV do usuário),
ou seja, poderemos permitir uma interatividade
constante. A TV Digital é o primeiro passo de
unificação entre Internet e TV, isso não significa
que o site que hoje funciona na Web, funcionará
na TV. As formas são diferentes, o usuário não tem
um mouse e sim um controle de TV para navegar,
interagir, etc. Daí a primeira oportunidade! As
empresas terão de ter duas interfaces para seus
sites para que este seja bem utilizado na TV e na
Web, e quem estiver apto a fazer isso vai ter uma
demanda grande de trabalho.
Outra é que as emissoras de TV precisarão de
um grande Database para guardar as informações
sobre o comportamento dos usuários. Tendo o perfil
26 Marketing Direto
* Fernando Scagnolato
de cada um, horário que assistem os programas e
mesmo os tipos de programa dá para saber muito
sobre como vender algo para cada um deles. Por
exemplo, sabendo quem assiste um programa de
pesca é muito mais efetivo enviar propagandas
sobre isso só para quem assiste, o percentual de
venda é muito maior com um investimento menor.
Definitivamente as emissoras terão em mãos o
Marketing One-to-One, que atualmente é o grande
concorrente do Marketing de Massa, aplicado por
elas. Sendo assim, elas poderão veicular propa-
gandas diferentes ao mesmo tempo para públicos
dirigidos, ou seja, captarão clientes que hoje não
têm o poder financeiro para uma propaganda em
massa, e melhor ainda, captarão aqueles que têm
poder financeiro mas o seu público é bem menor
e restrito.
“Definitivamente as emissoras terão em mãos
o Marketing One-to-One, que atualmente é o
grande concorrente do Marketing de Massa,
aplicado por elas”
Mas para tudo isso funcionar será preciso
muita tecnologia e conhecimento em Marketing
Direto. Eis outra oportunidade! É óbvio que pro-
curarão parceiros que tenham grande expertise
para transformar tudo isso em receita. Imaginem
que uma mulher que estará assistindo a novela e
gostou do vestido que a atriz está usando, apertando
o botão, poderá cair na loja de T-commerce que
vende o mesmo e comprá-lo com o número do
cartão de crédito! Ou, o marido assistindo futebol,
pode comprar a camisa do time, ou o filho comprar
o boneco do desenho, e assim por diante. É um
mundo fascinante, e se as pessoas forem visionárias,
investirão e colherão frutos em pouco tempo.
* Diretor de tecnologia da Rapp Collins Brasil.
(fernando.scagnolato@rappcollins.com.br)
MERCADO

10ª turma do Curso Livre de

Especialização em Marketing Direto
Terminaram no dia 12 de julho as aulas da 10ª turma do Curso Livre de Especialização
em Marketing Direto, promovido pela ABEMD. Com quatro meses de duração, o curso formou
30 profissionais que puderam ampliar seus conhecimentos em planejamento, gerenciamento e
execução de programas de Marketing Direto. Dinâmico e prático, o Curso Livre de Especialização
já formou mais de 300 profissionais e neste mês começa a 11ª turma.
A partir desta turma ocorrerão mudanças em relação ao programa anterior para apri-
moramento com foco e seqüência mais próximos à vida real. O objetivo da ABEMD é trazer
melhor equilíbrio entre os temas e maior vivência através do desenvolvimento de um projeto
prático que acontecerá durante os quatro meses.

Brasil tem 8 cases finalistas no Echo Awards

Oito cases brasileiros estão classificados no short list do Eco Awards, um dos mais prestigiados festivais de Marketing Direto do Mundo. As agências
que concorrem são Datamidia, Fábrica (dois cases), Neogama/BBH, Salem, Sun MRM (dois cases) e Sunset.
A ABEMD já está reunindo o grupo de profissionais interessados em participar da 90ª DMA. Os integrantes do Grupo ABEMD - DMA 07 - Chicago terão
o mesmo desconto que os associados da DMA. Os formulários de inscrição oficiais já estão disponíveis e podem ser requeridos direto na ABEMD pelo e-mail
abemddma07@abemd.org.br.
Confira os cases brasileiros na final:

Automotivo Comunicações/ Serviços Públicos Serviços e Produtos Financeiro Varejo/Vendas Diretas

Consumidor
Título da Peça: Uma Paixão
Cliente: Fiat Automóveis
Agência: Datamidia
Serviços ao Consumidor
Consumidor
Título da Peça: Troféu
Cliente: Comunique-se
Agência: Salem
Business-to-Business
Título da Peça: Homenagem ao Dia do
Profissional de Mídia
Cliente: Internet Group (IG)
Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
Consumidor
Título da Peça: Pizza de 3 Sabores
Cliente: NET
Agência: Sun MRM Worldwide
Consumidor
Título da Peça: Dia dos Pais
Cliente: Redecard S/A
Agência: Fabrica Comunicação Dirigida
Consumidor
Título da Peça: Dê um Futuro de Presente Viagens & Hospitalidade/Transportes
para Seu Filho
Cliente: Banco Bradesco S/A
Agência: Neogama/BBH
Business-to-Business e Consumidor
Título da Peça: Sinta a diferença na sua
Pele
Cliente: Yamaai
Agência: Sunset Comunicação
Consumidor
Título da Peça: Club Med Age Reverse
Cliente: Club Med Brazil
Agência: Sun MRM Worldwide

Marketing Direto 27
 MERCADO
Fábrica cria
campanha de
prospecção
para ABA
A Fábrica Comunicação Dirigida elaborou
uma campanha de prospecção para a ABA - As-
sociação Brasileira de Anunciantes. “O objetivo
da entidade com a ação é ampliar o número de
associados até o final deste ano”, conta Luiz Buono,
vp de planejamento e atendimento da Fábrica,
ao lembrar que a associação conta hoje com 300
associados de diversos setores da economia.
Com o slogan “Os Grandes Anunciantes
se encontram na ABA – Só Falta Você”, a ação
contempla duas malas diretas direcionadas aos
presidentes, vice-presidentes, diretores de ma-
rketing e comunicação de empresas de diversos
setores, entre eles: alimentos, química, varejo,
eletrônicos, indústria automobilística, educação e
telefonia. A primeira mala foi personalizada e a
segunda destaca a atuação da ABA, sua missão,
serviços e benefícios que oferece aos clientes. A
ABA já obteve um retorno de 10% na procura
pelos serviços da entidade, entre as 100 primeiras
empresas impactadas.
Cannes 2008 já
tem data marcada
O festival de Cannes do ano que vem
já tem data marcada: de 15 a 21 de julho.
As peças que concorrerão na categoria Direct
devem ser inscritas de fevereiro de 2008 até
o dia 14 de março. Ações que participarão
de mais de uma categoria devem ter suas
inscrições de acordo com os prazos oficiais de
cada modalidade.
28 Marketing Direto
Copyright assina a comunicação do
Santander Unlimited Black
A Copyright criou a campanha de comunicação dirigida do Santander Unlimited Black.
O cartão tem diferenciais exclusivos, como o Programa de Recompensas Unlimited, que oferece
experiências de emoção, aventura e bem-estar, além de milhas, diárias em hotéis de luxo e mais
de 300 prêmios selecionados. Para traduzir o conceito criativo do cartão – O tempo sem limites
–, a comunicação usou imagens de personalidades que, de alguma forma, usaram o tempo como
inspiração: Einstein (O tempo é relativo), Miles Davis (O tempo anda no meu compasso), Salvador
Dalí (A arte de enganar o tempo) e Maria Callas (O tempo é o verdadeiro luxo).
Atento Brasil Accentiv´ chega
conquista o selo no Brasil e investe
PROBARE 5 milhões de dólares
Com a conquista O Grupo Accor, por meio de sua divisão
das certificações: Selo de serviços, Accor Services, trouxe para o Brasil a
de Ética e Norma de Accentiv’. A marca internacional de marketing de re-
Maturidade, a Atento lacionamento do Grupo, presente em 22 países, tem
recebe o selo PROBARE e garante a seus mais de 200 clientes corporativos espalhados pelo
clientes um atendimento de qualidade e ética. mundo entre os quais estão Alcatel e Renault.
O objetivo do PROBARE é definir parâmetros de A Accentiv’ apresentou um faturamento de
auto-regulação do setor, visando consolidar e $590 milhões em 2006 e prevê faturar mais de
aprimorar o atendimento aos consumidores, $1,2 bilhões em 2007. No Brasil, inicia as suas
através da fiscalização das empresas voltadas ao atividades com um plano de investimento de mais
relacionamento com o cliente. São exemplos de de 5 milhões de dólares e estuda a possibilidade de
requisitos a serem respeitados pelas empresas: aquisições para acelerar o processo de crescimento
horários para ligações, clareza na proposta de nesse mercado. A empresa está instalada em São
venda dos produtos, respeito aos horários pré- Paulo e conta com uma equipe de mais de 120
definidos para contatos, gravação de todas as colaboradores, entre áreas compartilhadas com o
ligações, apresentação clara de valores e prazos Grupo e colaboradores exclusivos.
em vendas e a não comercialização de produtos
ou serviços com crianças e adolescentes.

TMS Call Center
inaugura
seu quarto site
A TMS Call Center inaugurou em julho
seu mais novo site, com 4.200 m2 e capacidade
de abrigar 800 PAs em curto prazo graças à
tecnologia VoIP. O quarto site da empresa está
localizado no bairro da Barra Funda, em São
Paulo, região que abriga diversas companhias
do setor e é considerada atualmente o “Vale do
Atendimento” na cidade.
A estrutura inicia suas operações com
serviços de BPO como checagem cadastral,
gestão de fraude e recuperação de crédito,
entre outros, com mais de 300 funcionários e
150 PAs. A inauguração demonstra o ritmo de
crescimento da TMS Call Center. Em 12 meses,
o número de funcionários da empresa saltou de
3.000 para 4.200. Em novembro, a prestadora
de serviços colocou em funcionamento seu
terceiro site, localizado em Alphaville (Barueri),
que atualmente opera com 800 PAs e aproxi-
madamente 2.000 colaboradores.
NexPress gerencia
banco de dados do
Banco Real Talentos
da Maturidade
A NexPress fará o gerenciamento do banco
de dados do concurso Banco Real Talentos da
Maturidade. Este trabalho é desenvolvido há três
anos pela empresa, que coleta, tria, armazena
e gerencia uma média de 35 mil inscrições. A
NexPress também trabalhará integrada ao Call
Center do Banco Real, oferecendo informações
completas sobre as inscrições.
R.epense chega ao mercado
Aconteceu no dia 31 de julho em São Paulo o coquetel de comemoração do lançamento
da R.epense. Sob o conceito de imparcialidade disciplinar, a agência orientará o consumidor em
todas as manifestações da marca nas mais diversas mídias, em busca de criar relacionamento
das empresas com seus diferentes públicos-alvo. “O novo marketing de relacionamento é
transversal, ele não será mais um fim em si e todos os esforços corporativos passarão por ele,
no sentido de adotá-lo como estratégia de negócios e não implementá-lo apenas como ferra-
menta de comunicação”, afirma Luna Gutierres, uma das diretoras da R.epense. Comandada
por Otávio Dias, a agência tem ainda como diretores Patrícia Weiss e Danilo Janjácomo, que
coordenam as operações em São Paulo. Com grande experiência no Marketing Direto, Dias
foi presidente da GreyZest no Brasil, de onde trouxe Luna Gutierres.
Patrícia e Danilo são oriundos da McCann Erickson e têm vários anos de experiência no
mercado da propaganda, o que confere à R.epense a consistência desejada na atuação em
todas as disciplinas da comunicação, viabilizando o pensamento multidisciplinar e oferecendo
serviços de propaganda, Marketing Direto, internet, design e marketing promocional. A principal
proposta da nova agência é “desdepartamentalizar”, integrando seus profissionais em um
mesmo espaço para assim garantir a troca de idéias estratégicas e criativas. Na sua essência
a R.epense deseja prometer menos e entregar mais.
No Rio de Janeiro
No Rio de Janeiro, a agência uniu-se a Pio Borges e incorporou a PB Comunicação Dirigida,
formando a R.epense Rio de Janeiro, que além de todas as competências é fortemente especializada
em trabalhos dirigidos ao terceiro setor (fund raising). A R.epense tem três frentes como pilares
de responsabilidade social: atendimento a contas do terceiro setor com ênfase em resultados
efetivos e não para prêmios criativos; preocupação com a reputação das marcas que atenda às
iniciativas já realizadas pelas empresas; e iniciativas próprias para investir no desenvolvimento
de seus talentos, estimulando-os a serem cidadãos melhores e mais solidários.
A agência, que atua desde janeiro deste ano, já conta com os seguintes clientes: Banco Itaú,
Fundação Dom Cabral, Organon, HSM, Microsoft, Bob´s, Fundo Cristão para Crianças, Action Aid,
Onduline e Editora Abril.
Marketing Direto 29
 MERCADO
ABEMD apresenta
Cannes Lions
Direct 2007
A ABEMD promove nos dias 26 e 27 de se-
tembro em São Paulo a apresentação, discussão
e exposição dos cases premiados no Lions Direct
Cannes de 2007. Com apoio do jornal O Estado
de São Paulo - representante oficial do Festival
de Cannes no Brasil - o objetivo do evento é
apresentar para o público brasileiro os conceitos
de cada case, comentados por especialistas
brasileiros do Marketing Direto, além de painéis
sobre a criação no Marketing Direto brasileiro e
seu desempenho no Festival deste ano.
AGENDA
Data: 26 e 27 de setembro
Horário: das 14h00 às 18h00
Local: São Paulo / SP
Informações: (11) 3129-3001 ou através do
e-mail atendimentoeventos@abemd.org.br
Buzz faz campanha
viral para 2º AXN
Film Festival
A Buzz, em parceria com a Publicis, criou
as ações de comunicação dirigida para divulgar as
inscrições para o 2º AXN Film Festival. A campanha
foi vinculada nas mídias online através de e-mail
marketing e banners em portais especializados em
curtas-metragens, com estímulo para enviar para
um amigo e links de inscrição do festival.
30 Marketing Direto
MERCADO DE TRABALHO
Eduardo Giansante é o novo contratado da Sun como gerente de mídia, Jorge Shurmann (ex-Credicard),
MRM e irá trabalhar ao lado de Henrique Leal, vp de assume como diretor de negócios e Vanessa Delgado (ex-
planejamento, no desenvolvimento de campanhas e Editora Abril) é a nova diretora de atendimento.
ações online. Na sua passagem pela Intel, Eduardo foi
responsável por todos os portais para América Latina. A i9Brasil reforçou sua equipe com duas novas
Também coordenou projetos como Intel Vida Digital, Next contratações: Simone Loureiro, ex-NBS e ex-Draft, é
Generation Center, campanhas integradas com a equipe a nova diretora de atendimento e Bruno Vasconcelos,
de marketing, como a Semana da Mobilidade, Intel em ex-Brainter e ex-AdBusiness, é o responsável pela área
Dobro e Fórmula 1. Foi responsável pelo lançamento da de inteligência digital da empresa.
nova identidade visual da marca em todos os sites da
América Latina, interagindo diretamente com Europa, Seis profissionais chegam para atuar na Salem
Índia, China e Estados Unidos, sendo premiado pela Intel Digital. O planejamento contará com Claudio Yama-
US pela execução “outstanding”. Já na Sun MRM tem guchi, ex-AD Agency, e João Vicente, ex-OgilvyOne. O
como principal objetivo agregar conhecimentos digitais nos atendimento recebe Caroline Rembowski, ex-Locaweb,
planejamentos e estratégias da área digital, que já soma e Marco Guidi, ex-Wunderman Brasil. Já a equipe
35% das atividades da agência de marketing direto. de programação terá André Abe, ex-Credigy Soluções
Financeiras, e Raphael Lus, ex-RMG Connect Brasil.
As recentes conquistas da RS/Direct fez a
agência ir ao mercado em busca de três reforços para a A empresa de fulfillment TRD Marketing
equipe. Foram contratados o diretor de arte Rodrigo Pires Solutions acaba de contratar a farmacêutica Fer-
(ex-Publicis do Brasil, Interact e Basile Comunicação); o nanda Lima, como parte do projeto da companhia de
redator Gady Laniado (ex-Fábrica e Grey Brasil/G2); e estender sua expertise para atender clientes da área
o redator Marcelo Brick (ex-Rapp Digital, US PontoCom farmacêutica. Especialista em farmacologia clínica,
e Editora Abril). Os novos profissionais RS já estão com experiência nas áreas hospitalar e comercial e
integrados à equipe, criando e produzindo para vários ampla vivência em armazenamento e distribuição,
clientes da agência. nos aspectos da legislação sanitária e sistemas de
gestão de qualidade, Fernanda assume a responsabi-
A Rapp Collins anuncia três contratações. lidade por todas as operações de clientes da indústria
Antônio Bicarato, que vem da Agência Click, atuará farmacêutica na TRD.
NOVAS CONTAS
A RS/Direct conquistou a conta do Credicard Citi, para Marketing Direto. O fato tem trazido uma revolução
para a agência, que mudará sua sede para uma casa maior e ampliará sua estrutura.
A Diretotal conquistou mais duas contas para o seu portfólio: Suvinil e L´Óreal. Para a L´Óreal a agência
irá administrar o marketing de relacionamento com profissionais do mercado de tinturas para cabelo. O trabalho
envolverá ações de relacionamento, sistema de pontuação e promoção. Com a Suvinil a Diretotal retoma a admi-
nistração do “Clube Amigo Suvinil” programa de marketing de relacionamento e fidelização com pintores, donos e
balconistas de revendas de material de construção.
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
ALL MATCH DATABASE
SOLUTIONS
Atividades da Empresa: Gerenciamento de banco de
dados (atualização, padronização, validação, enriqueci-
mento, deduplicação e higienização); listas segmentadas
pessoa física e pessoa jurídica; campanhas de e-mail
marketing; telemarketing; mala direta e mobile ma-
rketing (sms / mms).
Histórico: A All Match é uma empresa com expertise em
banco de dados que oferece soluções provenientes deste
know-how para viabilizar ações de Marketing Direto e
CRM, oferecendo os melhores instrumentos para a má-
xima eficácia de suas ações, valorizando acima de tudo
a agilidade, a competência técnica e a confiabilidade.
A empresa reúne especialistas de backgrounds variados
e garante interdisciplinidade e flexibilidade que são
essenciais no mundo de hoje.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Michel Bliacheriene
Site da empresa: www.allmatch.com.br
TRAMMIT PUBLICIDADE
Atividades da Empresa: Agência de publicidade e
propaganda, consultoria em marketing e comunicação
visual / design.
Histórico: É baseado no sentido literal da palavra que
a Trammit Publicidade determina seus valores, metas e
objetivos. (No dicionário Trâmite quer dizer: 1.Caminho ou
atalho determinado. 2. Meio apropriado à consecução dum
fim. 3. Curso de um processo, segundo as regras).
Todo trabalho tem uma idéia inicial e seu propósito final.
A Trammit tem como meta traçar o melhor caminho para
a conquista do cliente, cuidando de todo o trajeto da sua
conquista. Fundada em meados de 2006, a empresa é
prestadora de serviços de consultoria em comunicação,
atuando diretamente com mídia impressa, eletrônica,
digital e alternativa, executando planejamento es-
tratégico, posicionamento de marcas, criação visual,
assessoria de imprensa, internet, produção de vídeos
e eventos. Com uma equipe diversificada e focada no
atendimento premium ao cliente, a Trammit está sempre
disponível para procurar problemas e encontrar soluções
para seus clientes.
Nesse pouco tempo de vida, a empresa está madura o
suficiente para notar o quanto um bom atendimento é
essencial à sustentação de grandes relacionamentos; por
isso dispõe de atendentes exclusivos para sua marca, que
além dos serviços corriqueiros de atendimento, desen-
volvem constantes estudos referentes à comunicação e
estrutura dos concorrentes do segmento.
Localidades em que atua: Grande São Paulo
Nome do Representante: Fernando Piovesana
Site da empresa: www.trammit.com
PEOPLEMAIS COMUNICAÇÃO
E MARKETING LTDA
Atividades da Empresa: “Resultado através de
pessoas” - para a PeopleMais isso é mais do que uma
assinatura, é uma determinação, uma crença, uma lógica
que move as ações de marketing criadas pela agência.
Para a empresa, tão importante quanto vender idéias
é vender resultados, por isso seu trabalho é motivar
pessoas, envolvendo-as com as ferramentas estratégicas
do marketing de incentivo, relacionamento ou Marketing
Direto. Fidelizando, motivando e reconhecendo, um
trinômio sempre presente no seu trabalho. Através
da comunicação corporativa, otimiza um processo de
comunicação para um processo de transformação,
equilibrando valores, atitudes, padrões e resultados.
Mais que ser criativa, a Peoplemais tem um compro-
misso com os seus clientes. “Operational Excellence”
nas soluções customizadas, na eficácia e racionalização
de custos, na execução dos trabalhos, na logística, no
operacional de cada projeto. Essa é a chave do sucesso
de suas propostas. Um desafio constante que mobiliza
a energia, a criação e o planejamento com as soluções
inovadoras de longo prazo.
Histórico: A Peoplemais nasceu pelas mãos de
profissionais que acumulam anos de experiência no
mercado de propaganda, marketing de incentivo e
relacionamento. Com sede em São Paulo, tem uma
equipe integrada, preparada para atender os seus
clientes nos caminhos que o mercado direciona.
Profissionais especializados em planejamento,
produção de eventos, produtos de premiação,
criação, desenvolvimento de sistemas de gestão
da informação, além de parcerias estratégicas com
fornecedores igualmente experientes, focados na
atividade, e que formam uma estrutura confiável,
inovadora e determinada.
Localidades em que atua: A sua matriz está localizada
em São Paulo, mas atende vários Estados do Brasil com
os nossos produtos de premiação.
Nome do Representante: Sérgio Felício Ribeiro
Site da empresa: www.peoplemais.com.br
DEDIC
Atividades da Empresa: Prestadora de Serviços em
Contact Center.
Histórico: A Dedic é uma das maiores empresas
brasileiras de contact center, posicionada entre as
cinco primeiras do ranking do segmento. Pertencente
ao Grupo Portugal Telecom, a Dedic foi criada no
final do ano de 2002, com o objetivo de fortalecer
os negócios de contact center do Grupo. Apoiada em
uma política de fortes investimentos em recursos
humanos, tecnologia de ponta e infra-estrutura,
a Dedic se tornou rapidamente uma das mais im-
portantes marcas e uma referência no segmento de
contact center. A estrutura é composta por quatro si-
tes próprios localizados em São Paulo, capital, além
de administrar cinco sites de clientes, localizados
nas cidades de São Paulo, Campinas/SP, Londrina/
PR, Campo Grande/MS, São José dos Pinhais/PR
e Brasília/DF. Em todos os sites a Dedic investe
continuamente na capacitação dos colaboradores,
que passam por diversos treinamentos.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Ana Rita Leme de Mello
Site da empresa: www.dedic.com.br
Marketing Direto 31

R.EPENSE
Atividades da Empresa: Agência de comunicação
multidisciplinar
Histórico: Fundada em janeiro de 2007, a R.epense
é uma agência de comunicação independente que foi
fundada por ex-executivos de grupos multinacionais.
Fortemente orientada para relacionamento e para
novas mídias, a filosofia da R.epense é estar no cons-
tante “repensar” da comunicação, tendo como principal
pensamento estratégico a imparcialidade disciplinar com
foco em resultados. Seus principais clientes são: Banco
Itaú, HSM, Fundação Dom Cabral, Organon, Microsoft,
Bob’s, Fundo Cristão para Crianças, Fundação AbrinQ,
Xuxa Produções, entre outros.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Otavio Dias e Luna Gutierres
Site da empresa: www.repensecomunicacao.com.br
DATASEEK
Atividades da Empresa: E-mail marketing: disparos
eletrônicos de mensagens através de servidor Dedicado;
Telemarketing: fornecimento de listas para ações de
telemarketing ativo; Mala Direta: confecção, tratamento
e fornecimento de etiquetas para envio de mala direta
postal; Tratamento: conversão de dados para melhor
aproveitamento e organização e Enriquecimento: adição
de dados importantes ao seu banco de dados.
Histórico: A Dataseek é uma empresa especializada
em Marketing Direto, há apenas 2 anos no mercado,
vem conquistando e fidelizando seus clientes através da
qualidade de seus serviços. Pioneira no sistema online
de consulta e sistema e-business.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Ricardo I Frasson
Site da empresa: www.dataseek.com.br
EMPÓRIO DE MÍDIA
Atividades da Empresa: O Empório de Mídia é uma
empresa especializada em soluções de marketing e mídia
32 Marketing Direto
disponibilizando aos clientes listas e veículos
qualificados para suas campanhas de e-mail
marketing, mala direta, links patrocinados, mídia
online (sites verticais com alta segmentação), redes
sociais (orkut, blogs, etc) além de novos meios de
mídia com poder de egmentação. Além disso, os
clientes podem contar com ferramentas (SMS ou
e-mail marketing) de alto desempenho para envio
e medição dos resultados de campanhas enviadas
para sua própria base de usuários, clientes, parceiros
ou fornecedores.
Histórico: O Empório da Mídia foi lançado em
julho de 2007 para oferecer soluções altamente
modernas de inteligência de mídia online e offline,
sem esquecer a importância do relacionamento
humano. Criado por dos jovens empresários, o
próprio Alberto Apolinário e Alex Baptista, diretor
Comercial, o Empório de Mídia é a concretização
de um sonho dos sócios, que resolveram aproveitar
a experiência de mais de 10 anos nesse segmento
e reunir as mais diversas soluções de marketing e
mídia em um único lugar.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do Representante: Alberto Apolinário
Site da empresa: www.emporiodemidia.com.br
MAPABRASIL
Atividades da Empresa: assessoria para ações
de prospecção e gestão da carteira de clientes;
tratamento e cruzamento de base de dados;
enriquecimento de bases através da captura de in-
formações públicas; desenvolvimento de estratégias
de marketing e vendas; gerenciamento de resultado
no pós-venda; treinamento em marketing, vendas
e risco de crédito; desenvolvimento de políticas de
crédito e análise de risco.
Histórico: A mapaBRASIL nasceu da união de
profissionais com vasta experiência nas áreas de
marketing e risco de crédito, tendo se especializado
no desenvolvimento de soluções e na geração e
viabilização de negócios nestas áreas.
Localidades em que atua: Todo território na-
cional
Nome do Representante: Osvaldo Alvarenga
Site da empresa: www.mapabrasil.net
SOCIEDADE BANCO
DE PROJETOS
Atividade da Empresa: Consultoria de marketing, com
ênfase em relacionamento para otimização das seguintes
ferramentas; pesquisa mercadológica; eventos presenciais;
eventos de relacionamento; CRM; endomarketing; planejamen-
to, organização e gerenciamento de lançamento de produtos e
marcas; telemarketing ativo e receptivo – suporte ao cliente.
Histórico: O grupo, que em 2007 completa 50 anos de
atuação, é pioneiro no mercado de eventos e geração de
negócios. Realizou mais de 10.000 eventos entre feiras,
rodadas e lançamento de produtos, inauguração de fábricas,
além de locações de espaço e prestação de serviços a terceiros.
Seus eventos receberam mais de 1.000.000 participantes e/ou
visitantes. Construiu projetos inéditos com mais de 10.000m²
de área. Obteve só com os eventos próprios um retorno de mídia
espontânea perto de R$15 milhões de reais. Primeira produtora
independente de rádio e TV do Brasil, tendo seus equipamentos
trazidos pelo próprio Akio Morita. Pioneiros na implantação
de serviços telefônicos, que iniciou-se com o Sistema 0200,
gerando conteúdos próprios, como disque piada, horóscopo,
informações sobre times, tempo e outros, posteriormente na
evolução tecnológica substituído pelo sistema 0900 e outros.
Primeira empresa brasileira a negociar os títulos de suas feiras
setoriais (24) com o maior grupo internacional do mundo.
Primeira empresa do mundo a implantar um Laboratório de
Feiras para testar mercados como mármores e granitos, pani-
ficação, locação de veículos, sorveteria, lojas de conveniência
e postos de gasolina, entre outros. Primeira empresa do Brasil
a realizar um evento internacional de grande porte, tendo
sido contratada pelo Governo de Portugal para criar a maior
exposição de produtos brasileiros no exterior. Ainda de forma
inédita a empresa é precursora em projetos construtivos e de
aplicação de tecnologias de ponta em grandes construções
indoor. Cada qual com cerca de 200 patrocinadores: Prédio
Inteligente, Casa Inteligente do Ano 2010, Casa Inteligente,
Hospital Qualidade, Hotel Qualidade, Prédio Inteligente entre
outros, tornando-se referência na área.
Localidades em que Atua: Todo território nacional e no
exterior
Nome do Representante : Rossival de Carvalho Moutinho
Site da empresa: www.sbancodeprojetos.com.br
PESSOA FÍSICA
Elson Davanzo Di Santo
Tânia dos Santos Martins de Miranda
 DEU NA
ImprensA

Mala direta não

vai acabar
Com base em informações dos Indicadores
ABEMD e de entrevistados, o portal Mundo
do Marketing publicou em julho uma
matéria exclusiva sobre Mala Direta. O
texto afirma que tanto a mala direta como
o e-mail marketing têm papéis específicos
na estratégia de comunicação, por tanto o
segundo não anulará a correspondência.
Site www.mundodomarketing.com.br - 25/07/2007

LEITURA
O Grande Livro Criatividade
do Marketing No livro os autores ensinam como transformar
O texto descreve o marketing através de 11 a criatividade em uma poderosa vantagem de
gerações históricas, apresentadas detalhando sua negócios e argumentam que não importa o
criação, aplicação, utilização e evolução desde aparecimento de uma nova mídia ou o desa-
1837, nos EUA com a Procter & Gamble. O livro parecimento de uma velha – o que permanece
é enriquecido por cases e conceitos selecionados sempre é o poder da criatividade.
pelo autor, que atua há 41 anos no mercado. Criatividade
O Grande Livro do Marketing Autor: Pat Falon e Fred Senn
Autor: Francisco Alberto Madia de Souza Editora: M.Books
Editora: M.Books 216 páginas
440 páginas

Marketing Direto 33
 Causos do Marketing Direto
Palestra em
Silicon Prairie Fernando Guimarães
Diretor da Synapsys Comunicação & Marketing
(fguimaraes@synapsys.com.br)
No começo de 1995, saí da Souza Aranha
e abri a Intermarketing. Com alguns poucos, mas
bons, clientes – Varig, Itaú, Citibank e Gradiente
– e muita pretensão – o nome havia sido escolhido
porque vislumbrava o novo marketing que surgiria
com aquele negócio chamado Internet. Foi um ano de
muita aprendizagem, pouco dinheiro e alguns causos
que marcaram minha vida. Foi o ano, por exemplo,
em que dei uma palestra na DMA, um dos primeiros
brasileiros, com certeza, a ter essa honra.
Nas conferências anteriores, fizera alguns
amigos, contatos pessoais e comerciais que iam se
tornando mais e mais importantes na medida em que
continuava indo ao evento, ano após ano. Pouco antes
da DMA daquele ano, soube que um desses contatos,
uma porto-riquenha que vivia nos Estados Unidos desde
pequena, havia se tornado a gerente de marketing da
Microsoft para a América Latina. Fiz contato e acertamos
que, aproveitando a conferência, teríamos uma reunião
na qual apresentaria meu portfolio.
A DMA de 1995 foi em Dallas, uma cidade
caracteristicamente desprovida de interesses, mas
que pela concentração de empresas de tecnologia
era conhecida como Silicon Prairie, imitando Silicon
34 Marketing Direto
Valley. Estava eufórico com a oportunidade. E no
coquetel do sábado à noite, tradicionalmente ofere-
cido às delegações internacionais, comentei em uma
roda sobre a reunião que teria. Para minha surpresa,
a história chamou a atenção de uma pessoa a quem
acabara de ser apresentado: Gerry Pike, diretor de
uma agência chamada HispanAmerica e, como vim
a saber mais tarde, coordenador das palestras do
evento sobre o marketing para o mundo hispânico,
que, por falta de lugar melhor, incluía o Brasil.
Gerry tocou meu braço, atraindo minha
atenção, e perguntou de forma incisiva se havia
entendido direito: eu tinha um portfolio com peças
brasileiras de marketing direto? Ao responder que
sim, ele perguntou então se me incomodaria de fa-
zer uma apresentação para um grupo de executivos
interessados no Brasil. Claro que não me incomo-
daria, respondi entusiasmado. Ele pediu licença e
saiu. Voltou um minuto depois arrastando sua sócia,
desesperada porque um palestrante que iria falar no
dia seguinte simplesmente não aparecera.
– É verdade que você está preparado para
dar uma palestra amanhã?, perguntou ela.
Quase engasguei com meu uísque. What?!
Pois é, os tais executivos interessados no Brasil eram
a platéia para quem iria falar no dia seguinte, às 10
da manhã, em uma “early birds session”.
– Sim, claro que estou preparado, respondi,
e saí correndo para o quarto do hotel a fim de
preparar a palestra.
Virei a noite e às 6h da manhã lá estava, no
back-office, sendo ajudado a fazer as transparências
(lembram?). Às 10h em ponto, comecei minha apre-
sentação – Brazil, a World Apart –, em um inglês
com o mais puro “accent” pernambucano, para uma
platéia no mínimo condescendente. Muitas perguntas,
aplausos, relativo sucesso eu diria. O Jayme Serva
assistiu e pode confirmar. A surpresa da oportunidade,
a noite em claro, a excitação da palestra em si, foi
tanta adrenalina que passei o resto da conferência
meio sonado, mas valeu a pena.
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do Marketing Direto brasileiro.
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