Shopping TOTAL

Um novo posicionamento do setor de shoppings no RS

Case elaborado pelas alunas Jaqueline Schmidt, Mariane Rossi Moraes e
Silvia Rachewsky Lemos. Orientador: Prof. Artur Vasconcellos
ESPM - Porto Alegre
Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.
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INTRODUO
Um shopping center com um forte apelo de preo
poderia ter tambm um conceito arquitetnico
e ser um plo cultural e turstico diferenciado?
possvel novas lojas de pequenos empreendedores
em instalaes bastante simples conviverem
harmonicamente com marcas consagradas e
operaes de gastronomia e servios sofsticadas?
Pois perguntas como estas, que certamente
gerariam um rotundo no por parte de qualquer
estudioso de marketing, tm respostas afrmativas
num caso de sucesso empresarial em Porto Alegre.


Quando foi inaugurado em 29 de maio de 2003,
o Shopping TOTAL introduziu um novo formato
de Shopping Center no mercado gacho. O
empreendimento veio com uma proposta inovadora,
que integra convenincia, compras e lazer num
ambiente com forte vocao cultural e turstica o
conjunto de prdios da Antiga Cervejaria Brahma,
tombado pelo Patrimnio Histrico e revitalizado
pelos empreendedores do Shopping. Tudo isso
combinado com um forte apelo promocional. O
TOTAL conta com um mix completo que inclui lojas,
servios, entretenimento, lazer e gastronomia.
O mais jovem entre os shoppings em operao em
Porto Alegre, conta com localizao privilegiada,
prximo ao centro, rodoviria, aeroporto e principais
acessos cidade e recebe uma mdia de 750 mil
consumidores/ ms. Tendo como Regio Primria o
Bairro Floresta, que tem uma populao de cerca
de 20 mil pessoas, tambm recebe consumidores
dos demais bairros da Capital, Regio Metropolitana
e at mesmo de outros estados. Um dos motivos
a atratividade turstica do Empreendimento
potencializada com o projeto do Centro Cultural
TOTAL, em fase de implantao (um importante
diferencial referenciado no conceito dos Lifestyle
Centers norte-americanos, indito no setor
NOTA 1).
Tendo entrado em operao com 406 lojas, o
Shopping TOTAL tem hoje cerca de 490 lojas, entre
elas operaes gastronmicas da rea Externa, a
Alameda dos Escritores e o Escritrio de Arte Alto da
Bronze, atraes que integram o projeto do Centro
Cultural TOTAL.
Nota 1: Lifestyles Centers, tendncia mundial no segmento
de Shoppings, investem na cultura como complemento
das opes de compras, servio e lazer, adicionando ao
mix teatros, bibliotecas e museus, entre outros. Muitos
deles possuem confgurao diferenciada semelhante de
pequenas cidades, com ruas, alamedas e praas.
Ficha Tcnica
rea Total: 54 mil m
rea Construda: 63 mil m
rea Restaurada (Patrimnio Histrico): 21 mil m
rea Bruta Locvel (ABL): 26.277 m
Nmero de empregos gerados: 3.000
Nmero de Lojas: 490
Nmero de pisos: 04
Vagas de Estacionamento: 7.200 rotativas/ dia
Elevadores: 08
Escadas Rolantes: 04
Administrador e Empreendedor: Porto Shop S.A.
Empreendimento fliado ao International Council of
Shopping Centers (ICSC), Associao Brasileira
de Administradores de Shoppings Centers (Abrasce)
e Associao Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop).
Nota 2: Conforme classifcao da Associao Brasileira
de Lojistas de Shopping (Alshop), Rotativos so
empreendimentos ocupados por pequenos lojistas que tm
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contratos curtos, a partir de um ms de durao.
Cenrio
Em 2003, Porto Alegre contava com uma oferta
extremamente qualifcada em termos de Shoppings,
em que se destacavam como lderes o Shopping
Center Iguatemi Porto Alegre, pioneiro no
segmento e que ento completava duas dcadas de
inaugurao, e o Praia de Belas Shopping, com 11
anos de operao, ambos com propostas focadas no
consumidor das classes A e B.
Disputavam a ateno da mesma parcela de
pblico, conforme o Anurio 2003/ 2004 da
Associao Brasileira de Lojistas de Shopping
(Alshop), pelo menos 15 empreendimentos
localizados na Capital - isso sem considerar os da
Regio Metropolitana. Havia ainda shoppings em
construo em Porto Alegre, conforme o mesmo
levantamento, o Cristal Shopping e o Shopping
Center Jardim Itlia.
Os primeiros anos do novo sculo trouxeram
algumas difculdades para vrios setores da
Economia, entre eles o Varejo de Shopping. Houve
meses de baixo desempenho de vendas e de queda
no fuxo de pblico compensados via de regra pelo
Natal. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto AC
Nielsen por encomenda da Associao Brasileira de
Administradores de Shopping Centers (Abrasce) o
mercado de Shopping Centers vinha apresentando
evoluo nas vendas nos ltimos anos. Passou de
um faturamento de R$ 25,3 bilhes em 2001, para
R$ 27, 9 bilhes em 2002, chegando a R$ 31,6
bilhes em 2003.
Conforme dados da Abrasce, o nmero de
empreendimentos no Brasil passou de 252 em 2002
para 254 em 2003 e para 257 em 2004. O trfego
de pblico era de 160 milhes/ ms em 2002, subiu
para 185 milhes/ ms em 2003 e atingiu R$ 175
milhes/ ms em 2004. O crescimento aparece
melhor quando o parmetro a rea de vendas
(Nota 3). A rea Bruta Locvel (ABL) no Pas passou
de 5.500 mil m em 2002 para 5.600 mil m em
2003 e para 6.200 mil m em 2004 resultado de
empreendimentos implantados em 2003, caso do
Shopping TOTAL de Porto Alegre.
Nota 3: A Regio Sul ocupa o 3 lugar no ranking
da ABL, com 13% da rea de vendas referente a 46
empreendimentos, sendo 22 deles localizados no Rio
Grande do Sul (www.abrasce.com.br).
Oportunidade
Uma anlise do mercado de Shoppings Centers
em operao em Porto Alegre nos anos anteriores
inaugurao do Shopping TOTAL, em 2003,
possibilitou verifcar uma concentrao de
estratgias dirigidas a uma mesma parcela de
consumidores das classes A e B , que so
normalmente alvo dos shoppings tradicionais.
Detectada essa situao, os empreendedores do
Shopping TOTAL identifcaram a oportunidade de
ampliar o foco de atratividade e as chances de
sucesso com uma nova proposta de Shopping.
Assim, decidiram dirigir os esforos mercadolgicos
para as classes B e C, que representam a maior
fatia de mercado e que, apesar disso, no eram
segmentos-alvo de nenhum shopping existente.
Consumidores de todas as classes sociais desejavam
ter acesso variedade de ofertas de um shopping,
com conforto, climatizao e segurana, mas viam
no preo uma barreira. O mesmo acontecia com
os Lojistas. O consenso entre o mercado na poca
era: shopping mais caro do que loja de rua. O
Shopping TOTAL surge com o objetivo de desfazer
esse preconceito.
A pesquisa Percepes, Conceitos e Expectativas
dos Lojistas quanto ao Shopping TOTAL, realizada
em 2001 pela empresa Como & Porque, revelou
que, ao serem estimulados pela idia de um novo
shopping de descontos a ser lanado na cidade,
a maioria dos entrevistados, independente do
segmento, mostra-se receptiva, associando a um
empreendimento completo e com todo o conforto
possvel a ser oferecido aos consumidores. Porm,
transmitir a imagem correta para o mercado
foi o primeiro desafo a ser superado pelos
empreendedores, visto que havia na Capital,
experincias anteriores mal sucedidas de shoppings
com apelo promocional.
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Um novo posicionamento de Shopping
Com base em pesquisas e considerando a
oportunidade de mercado visualizada nichos de
consumidores e de lojistas que no se identifcavam
com a proposta dos Shoppings Centers ento
existentes, bem como a possibilidade de
migrao , foi elaborada a proposta estratgica
e mercadolgica do Shopping TOTAL: Ser um
shopping promocional, oferecendo preos menores
que os da concorrncia, sem no entanto, prejudicar
fatores como agradabilidade, conforto, climatizao
e segurana.
Para desmistifcar a idia de que shopping
caro, as lojas ganharam arquitetura diferenciada
e planejada para reduzir custos, possibilitando
que lojistas que no tinham acesso a shopping por
conta dos custos pudessem conquistar espao no
empreendimento, repassando a vantagem para
o consumidor por meio do preo fnal. A partir
da defnio do modelo, a estratgia de mercado
adotada pelo TOTAL e a sua implementao
por meio das ferramentas de marketing sofreu
variaes, podendo ser classifcada de acordo
com quatro objetivos: implantao, lanamento,
consolidao e expanso do empreendimento.
Implantao
A comunidade do entorno teve papel determinante
na implantao do Shopping TOTAL ao defender
a revitalizao da antiga Cervejaria Brahma. A
fbrica erguida no incio do sculo XX pelo arquiteto
Theodor Wierderspahn uma referncia do Bairro
Floresta, tendo sido desativada em 1998. Mais do
que o desejo de recuperar os prdios histricos, a
ocupao da rea era uma questo de segurana
pblica, j que o local estava abandonado. A
populao se colocou a favor do projeto de
instalao do Shopping, atravs da Associao
Cristvo Colombo (ACC), tendo participado de
todas as etapas de negociao para aprovar o
projeto junto Prefeitura Municipal.
Projeto aprovado, teve incio o trabalho da equipe de
comercializao das lojas, antes mesmo do incio da
construo do prdio do Shopping. As negociaes
se davam atravs da planta, uma vez que no local
s haviam os prdios tombados ainda sem restauro.
Era preciso fazer o lojista acreditar no projeto.
As lojas tinham custo menor que o praticado pela
concorrncia (Nota 6), em um Shopping prximo
ao Centro e aos principais acessos da cidade. Os
espaos eram entregues prontos para ocupao,
com instalao de piso, vitrine, parte eltrica, ar
condicionado e telefone. Cabia apenas colocar o
mobilirio e o estoque, o que resultava em um baixo
custo de instalao.
Em vez dos contratos de locao de valor varivel,
praticados por empreendimentos tradicionais,
havia apenas uma taxa quadrissemanal nica
e fxa, que inclua aluguel, fundo de promoo,
energia, condomnio e despesas pblicas (IPTU,
gua e esgoto), sem a cobrana de percentual
sobre faturamento. Com isso, o TOTAL representou
para os lojistas uma opo com uma melhor
relao custo/benefcio. A demanda comprovou a
existncia desse nicho de mercado. Em trs meses
de comercializao, a partir de julho de 2002,
o Shopping TOTAL j tinha locadas 370 das 457
lojas. Em maro de 2003, faltando um ms para
inaugurao, o percentual de locao era de 100%,
sendo que o Shopping foi inaugurado com 406 lojas
e as demais entraram em operao posteriormente.
Nota 6: O custo do aluguel de uma loja no TOTAL
inicia em R$ 2,5 mil.
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Estratgia de Lanamento 2002/ 2003
Objetivo: divulgar o surgimento de um novo
modelo de shopping
Ferramentas:
Publicidade e Propaganda
O Shopping TOTAL surgiu com o slogan Tem
desconto e muito mais. A campanha apresentava
o novo conceito de shopping, em que o consumidor
tem acesso a todo o conforto, num ambiente
climatizado, com uma grande variedade de lojas,
servios e o melhor: preo baixo. As mdias
empregadas foram TV, Rdio, Jornal, Mdia
Exterior e material de PDV. Tambm foi produzido
um Encarte Especial, com tiragem de 165 mil
exemplares, que circulou em trs jornais da Capital
e foi distribudo no Shopping (Anexo 1).
Promoo
Goleada TOTAL
Como forma de causar impacto entre o pblico
consumidor, o empreendimento promoveu, no fnal
do primeiro ano de operao, a promoo Goleada
TOTAL. A cada R$ 30,00 em compras, o consumidor
ganhava uma raspadinha. Foram 150 mil prmios,
alm de 10 carros zero quilmetro e seis minicarros
sorteados. O apelo colaborou para garantir fuxo de
pblico no 1 Natal do Shopping.
Relaes Pblicas
Festa do Capacete
A inaugurao do Shopping TOTAL, em 29 de maio
de 2003, foi antecedida pela Festa do Capacete,
quando houve a entrega dos espaos aos novos
lojistas. A simbologia da entrega das obras teve
signifcado especial j que 60% eram estreantes no
segmento de shopping.
Festa de Inaugurao
A abertura do Shopping TOTAL ao pblico
consumidor contou com uma festa que
recebeu 5 mil convidados, realizada no mall do
empreendimento. Para marcar a entrega dos
prdios revitalizados da Cervejaria comunidade, o
conjunto recebeu iluminao especial.
Programa TOTALizando Resultados
Para promover a qualifcao dos lojistas, foi criado
um programa de treinamento e capacitao, o
TOTALizando Resultados, hoje na 4 edio. Tem
custo subsidiado e resultado de parceria com
entidades do varejo. Composto por palestras com
temas que vo desde Motivao at Organizao da
Loja e Vitrine.
Assessoria de Imprensa
O trabalho da assessoria de imprensa comeou
antes da inaugurao. Foi importante para apoiar
o processo de aprovao do projeto junto aos
rgos pblicos e a comercializao dos espaos,
bem como no relacionamento com a comunidade,
imprensa e formadores de opinio.
Estratgia de Consolidao 2004/ 2005
Objetivo: consolidar a proposta e oferecer mais
atratividade ao consumidor
Ferramentas:
Publicidade e Propaganda
Em 2004, foi ampliada a proposta de consumo do
empreendimento com o slogan Tudo que voc quer
por muito menos. O tema da campanha buscou
uma comunicao mais direta, indo ao encontro ao
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desejo do consumidor ao oferecer mais por menos.
As mdias foram TV, Rdio, Jornal, Mdia Exterior e
material de PDV. Em 2005, houve uma mudana na
comunicao com a introduo do slogan voc
TOTAL, reforando o vnculo com o consumidor e
agregando atributos alm do preo baixo, sem, no
entanto, desqualifcar essa qualidade essencial do
Shopping. A campanha teve como tema D um
shopping na sua vida e ganhou verses alusivas s
principais datas do varejo (Mes, Pais, Namorados
e Natal). As mdias foram TV, Rdio, Mdia Exterior,
Site e Material de PDV.
Promoo
Loucura TOTAL
Em 2004, houve a estria da Loucura TOTAL,
liquidao exclusiva realizada duas vezes ao ano e
que estabeleceu novos parmetros de promoo e
de comunicao no mercado de Shopping Centers.
O diferencial o envolvimento dos lojistas que,
juntamente com o Departamento de Marketing,
selecionam produtos e preos verdadeiramente
atrativos que garantem credibilidade promoo.


As campanhas contam com grande investimento em
comerciais de TV em horrio nobre, Outdoor, Mdia
Exterior, Material de PDV e Encarte Promocional
distribudo nas ruas da cidade, alm de aes de
Endomarketing, com sorteio de prmios em dinheiro
entre lojistas, colaboradores e funcionrios.
Relaes Pblicas
Caminhada TOTAL
Atividade fsica gratuita disponvel para a
comunidade da Terceira Idade realizada no interior
do Shopping TOTAL. Conta com orientao da
Equipe Corpo Movimento e acontece s segundas,
quartas e sextas-feiras. Tem entre 80 e 100
participantes.
Projeto Qualivida
Encontro da Terceira Idade coordenado pelo
gerontlogo Beto Rigotti. Tem como objetivo
promover a integrao do idoso atravs de
atividades artsticas e de lazer e tem entrada franca.
Realizado s quintas-feiras, tem uma mdia de 200
participantes por encontro.
Dia da Sade TOTAL
Atividade realizada em parceria com o Servio
Social do Comrcio (Sesc/RS) na primeira
quarta-feira de cada ms. Oferece orientao
gratuita sobre preveno de doenas e exames,
como medio de presso. Arrecada alimentos para
o Programa Mesa Brasil.
Eventos Comunitrios
Com o objetivo de oportunizar a integrao entre
a comunidade do entorno, consumidores, lojistas,
colaboradores e funcionrios, o Shopping TOTAL
promove eventos , como o Aniversrio de Porto
Alegre, Bom dia Vizinho, Chegada do Papai Noel,
entre outros.
Comit de Lojistas
Numa proposta de Gesto Participativa, foi realizada
a eleio por meio de voto direto do Comit de
Lojistas. O grupo formado por nove lojistas participa
de reunies quinzenais com a Administrao para
discutir temas de interesse comum.
Programa U!T.E.R.E.R.E

Programa Unio TOTAL pela Economia com
Responsabilidade, Esprito e Raa de Equipe,
lanado em 2004. Tem por objetivo sensibilizar os
funcionrios e colaboradores quanto necessidade
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de racionalizao da gua, energia eltrica e
materiais por meio de cartazes.
Programa Ser TOTAL Fundamental

Programa de Motivao para funcionrios,
implantado em 2005. Teve sua primeira etapa
desenvolvida no ano passado, com uma atividade
externa realizada no Stio Vila Ventura. Gerentes e
um representante de cada setor foram sensibilizados
por uma psicloga e ajudaram a defnir os Princpios
Norteadores do shopping.
Projeto Vizinhana TOTAL

Grupo composto por moradores do Bairro Floresta
que se rene mensalmente com a Administrao do
Shopping TOTAL. Com base em suas reivindicaes,
o shopping efetuou melhorias no entorno, por
meio do calamento de ruas, pintura de postes e
colocao de lixeiras.
Jornal Mix TOTAL
Distribudo gratuitamente para formadores de
opinio, jornalistas, pblico no shopping e lojistas.
Jornal mensal com encarte especial para lojistas,
conta com sesses como Destaque do Ms, Fala o
Consumidor, Roteiro Gastronmico e Vitrine. Tem
tiragem de 1.200 exemplares
Site do Shopping
www.shoppingtotal.com.br
Colocado no ar em 2004, o site conta com
apresentao do empreendimento, notcias, eventos
e promoes do shopping e das lojas, estria da
semana no Cinesystem Cinemas e possibilidade de
cadastro para clientes.
Revista Voc TOTAL
Distribuda gratuitamente para moradores
do entorno, lojistas, formadores de opinio e
jornalistas. Em formato pocket, editada a
cada dois meses. Conta com editorial de moda
e consumo para ressaltar o mix do shopping,
alm de entrevistas e matrias sobre as sade,
comportamento e cultura. Tem tiragem de 10 mil
exemplares.
TOTAL News Interno (Jornal dos Funcionrios)
Mensal, traz notcias, dicas, relao dos
aniversariantes do ms e depoimentos. Realizado
com a participao dos funcionrios.
Marketing Direto
Newsletter
E-mail Marketing Semanal enviado para os clientes
cadastrados. D destaque para promoes e
eventos do shopping e das Lojas, estria da semana
no Cinesystem Cinemas e outras programaes.
Estratgia de Expanso 2006/ 2007
Objetivo: ampliar a proposta de consumo
Ferramentas:
Publicidade e Propaganda



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Foi mantido o slogan voc TOTAL e o tema das
campanhas passou para A gente s completo
com voc, oferecendo ao consumidor um shopping
completo com a maior variedade de opes de
compra, lazer e entretenimento. As campanhas
continuaram com verses alusivas s principais
datas do varejo (Mes, Pais, Namorados e Natal)
com comerciais de TV, Outdoor, Mdia Exterior, Site
e PDV.
Promoo
Loucura TOTAL/ Alerta TOTAL
Alm do Loucura TOTAL, j consagrado e que teve
ampliadas as aes de Endomarketing por meio
de um concurso de vitrine equipe mais motivada
e preo mais louco, foi criado o Alerta TOTAL. A
promoo relmpago, com durao de um nico dia
estreou no Dia dos Pais com incremento de fuxo de
consumidores e bons resultados de vendas.
Relaes Pblicas
Eventos Comunitrios
Foi ampliado o calendrio de eventos com aes
como o Arraial TOTAL e o Piquete TOTAL, que
possibilitaram a integrao entre vizinhana, lojistas
e funcionrios. Tambm foi realizado o 1 TOTAL
Fashion, evento de Moda e Estilo que passa a
marcar a chegada da Primavera/ Vero mostrando
tendncias para a nova estao. O desfle contou
com uma homenagem Brigada Militar, numa
referncia ao estilo militar na Moda.
Assessoria de Imprensa
O ano de 2006 foi marcado pela inaugurao da
primeira etapa da expanso do empreendimento,
em junho, e pela apresentao do projeto do
Centro Cultural TOTAL, mais um diferencial do
empreendimento cujas atraes esto sendo
trabalhadas por meio da Assessoria de Imprensa.
Projetos Futuros
A partir de 2007, quando dever estar concluda a
implantao do Centro Cultural TOTAL um novo
produto a ser oferecido aos consumidores , haver
novo ajuste estratgico em funo do objetivo:
consolidar-se como um centro de compras, cultura
e lazer em um s ambiente, mantendo a excelncia
em preo e atendimento.
O projeto que tem referncia no modelo de Lifestyle
e conta com atraes como a Cave Vincola Aurora,
Museu do Vinho, Museu da Cerveja, Museu do
Esporte, Memorial Theo Wiederspahn, Alameda
dos Escritores, Alameda dos Esportistas, Alameda
dos Artistas, Alameda das Artes, Largo Theodor
Wiederspahn e Largo Elis Regina, representando um
verdadeiro diferencial em termos de atratividade.
A integrao da cultura ao mix do TOTAL tem ainda
um sentido de democratizao do acesso para a
grande fatia do mercado consumidor representada
pelas classes B e C.
Cave Vincola Aurora e Museu do Vinho: sob
a chamin da antiga cervejaria e nos tneis,
contar com espaos culturais, alm de confrarias,
champanharia, charutaria e outras atraes.
Museu da Cerveja: abrigar o maior acervo de
canecos, latas e outros produtos colecionveis
relacionados cerveja, com cerca de 40 mil itens,
pertencente ao colecionador Hlio Wolfrid que
conta com inscrio no Guiness Book, o Livro dos
Recordes.
Museu do Esporte: reunir acervo nico no Brasil,
com mais de 300 peas raras relativas aos diversos
esportes pertencentes a Joo Bosco Vaz.
Memorial Theodor Wiederspahn: operado pelo
Icomos/ RS, reunir acervo de projetos e fotos dos
prdios construdos por Wiederspahn, como MARGS,
Hotel Majestic e Cervejaria Brahma.
Alamedas
Alameda das Artes: com ambientao inspirada nos
mercados de pulgas europeus, contar com lojas de
antiguidades, selos e moedas.
Alameda dos Artistas: espao para expresso
artstica a cu aberto, no estilo das praas
parisienses.
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Alameda dos Escritores: passarela para os grandes
nomes da literatura gacha, retratados em nove
painis gigantes, em ambiente com deque com
mesas sob ombrelones.
Alameda dos Esportistas: servir como pdio
para os Top Ten, mais importantes e destacados
esportistas gachos, que sero homenageados
anualmente por meio de painis.
Largos
Largo Theodor Wiederspahn: homenagem ao
arquiteto alemo que projetou a fbrica de cerveja.
Localizado em frente ao prdio principal, contar
com um chafariz.
Largo Elis Regina: homenagem cantora Elis
Regina, ter um palco retrtil para apresentaes
artsticas. O espao j ocupado para eventos
culturais e comunitrios como o Arraial TOTAL (Festa
Junina), o Gacho TOTAL (Semana Farroupilha) e a
Chegada do Papai Noel.


* Crdito Perspectivas: Oltramari Arquitetos
Resultados
Em relao aos consumidores, os resultados das
estratgias e ferramentas de marketing empregadas
ao longo dos ltimos trs anos podem ser
comprovados pela Pesquisa Shopping TOTAL
-Pblico Interno/ Pblico Externo, quantitativa,
realizada em outubro de 2005, pela Rohde &
Carvalho (Anexo 2). Os dados foram cruzados com
levantamento realizado no ano anterior.
Satisfao do Pblico Interno (entrevistados no
Shopping)
Os itens mais importantes da escolha de shopping
so: Facilidade de Acesso (57%), Localizao (53%)
e Preos (38%). Todos esto contemplados no
Shopping TOTAL.
Fidelizao do Pblico Externo (moradores da
Regio)
- O TOTAL j o terceiro mais lembrado (15,50%),
abaixo do Praia de Belas, ento com 15 anos,
(41,80%) e do Iguatemi, com 23 anos de mercado,
(33,00%). Esse ndice pode ser comparado com
pesquisa realizada em 2004, quando o TOTAL
ocupava a quarta posio com 6,00% - o que
signifca um crescimento de mais de 100%.
- O Shopping TOTAL terceiro na Preferncia
(17,50%), abaixo do Iguatemi (40,40%) e do Praia
de Belas (33,50%). Em 2004, tinha 7,00%.
- O TOTAL o terceiro Melhor Shopping (18,00%),
abaixo do Iguatemi (35,00%) e do Praia de Belas
(32,00%). No ano anterior, o ndice foi de 5,00%.
Ampliao do Perfl do Consumidor
A pesquisa verifcou que, dos usurios que
freqentam o TOTAL ao menos a cada 15 dias,
53% pertencem classe B, 27%, classe C e
20%, a outras classes sociais, sendo 15% classe A.
Esse dado refete a entrada em operao da rea
Gastronmica Externa e comprova o aumento da
amplitude da proposta de consumo. um indicativo
de que, inicialmente dirigida s classes B e C, a
promessa de um shopping completo e acessvel
exerce atrao tambm sobre a classe alta.
Quanto repercusso junto ao pblico lojista, o
Shopping TOTAL foi inaugurado com 100% das lojas
locadas. O dado o primeiro indicativo do sucesso
da proposta. Pequenos empresrios e estreantes no
varejo, que no dispunham de flego fnanceiro para
arcar com os custos praticados pela concorrncia,
passaram a contar com uma opo acessvel e
qualifcada.
Lojistas de maior porte e mesmo redes nacionais
que desejavam ampliar a penetrao de seus
produtos junto s classes B e C tambm foram
atrados pelo novo empreendimento.
O percentual de vacncia de lojas no TOTAL tem
se mantido ao redor de 1%, acompanhando o
crescimento do nmero de lojas. Como o TOTAL
www.espm.br/publlcaes l0
no cobra percentual sobre as vendas das lojas, o
parmetro utilizado o fuxo de pblico.

A prpria expanso do empreendimento o
indicativo de bons resultados. Em junho deste
ano foi inaugurada a primeira etapa da expanso
do empreendimento, passando a contar com 490
operaes. A segunda etapa da expanso, prevista
para 2007, inclui a construo de um novo prdio
que ter espao para outras 140 lojas e mais 450
novas vagas de estacionamento. Dentro desse
mesmo prazo tambm devero entrar em operao
a Clnica de Diagnstico por Imagem da Unimed, a
agncia Floresta da Caixa Econmica Federal (CEF)
e as atraes do Centro Cultural TOTAL.
Prmios
2004
Destaque Inovao no Premium Alshop Visa
concedido pela Associao Brasileira de Lojistas de
Shopping (Alshop).
2005
Premium Alshop Visa na categoria Marketing
Comunitrio por conta das aes de Marketing de
Relacionamento.
2006
Top of Mdia na categoria Rdio com o case Hora
Certa TOTAL, comerciais com as ofertas da 4
Loucura TOTAL veiculados de hora em hora nas
rdios Cidade FM, 104 FM e Jovem Pan FM.
Premium Alshop Visa categoria Marketing
Promocional com o case Loucura TOTAL 3 dias
de ofertas do meio-dia meia-noite, que relata o
envolvimento dos lojistas na promoo efetuada em
2005.
Top de Marketing 2006 ADVB na categoria Plos
Comerciais com o case Shopping TOTAL Um novo
Conceito de Shopping. O superintendente Eduardo
Oltramari foi eleito Personalidade de Marketing e
Vendas 2006.
Consideraes Finais
Em ltima anlise, a lio que o Shopping Total
e seu sucesso nos deixam a da importncia de
identifcar oportunidades e mercados no atendidos
e de confgurar com base nestas informaes
adequadas propostas mercadolgicas. Pensar
diferente, criar um modelo de negcio novo,
principalmente na relao com o lojista foi um
passo fundamental. Alm disso, cuidar de todos os
detalhes envolvendo aes com diversos pblicos,
foi tambm fator importante na construo
de sua imagem. E tudo isso junto com uma
acertada conceituao e gesto de mix de lojas
e estabelecimentos levou o empreendimento aos
resultados apresentados.
www.espm.br/publicaes 11
Sobre as autoras:
Jaqueline Schmidt: Jornalismo (UFRGS),
(ESPM/RS) e Master em Comunicao e Educao
(Universidade Autnoma de Barcelona). Assessora
de Comunicao do Shopping Total.
Mariane Rossi Moraes: Publicidade e Propaganda
(UNISINOS), Ps-graduao em Marketing de
Servios (ESPM/RS). assistente de marketing do
Shopping Total.
Slvia Rachewsky Lemos: Letras (UFRGS), Intensivo
de Marketing (ESPM/RS). gerente de marketing do
Shopping Total. E-mail: silvia@shoppingtotal.com.br
Sobre o orientador:
Artur Vasconcellos: Professor Ps em Comunicao,
Primeira Gerncia e Intensivos ESPM/RS.
Administrao de Empresas (PUCRS), MBA
Marketing (ESPM/RS), MBA Gesto Empresarial
(FGV). gerente de planejamento da VOSSA