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EMPREENDEDORES

BRASIL

A estratgia da

renncia...
Se empreender no Brasil j nO
fcil, faz-lo com tradeoffs costuma
ser ainda mais raro. mas o segredo
do sucesso do jurer internacional,
ao lado da mentalidade de melhoria
contnua, como conta seu fundador e
presidente, pricles druck

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alvez nem todos os leitores de HSM Management


conheam o Grupo Habitasul, de origem gacha.
Mas todos j devem ter
ouvido falar do Jurer
Internacional, o bairro planejado de
Florianpolis, beira-mar, sem cerca
nem portaria, onde casas no tm muros porque quem deve viver atrs de
grades bandido, no o mocinho e
ocupam s 35% de seu terreno. onde,
no vero, veem-se desfiles de Ferraris e
de celebridades, onde se vende champanhe na praia. Tambm onde se
alugam casas por at R$ 10 mil ao dia
na alta temporada. Foi apresentado em
uma reportagem recente do jornal The
New York Times como the place to be,
o lugar onde se deve estar.
Antiga fazenda de arroz de 600 hectares que o ex-governador de Santa
Catarina Aderbal Ramos da Silva tentou transformar em loteamento sem
sucesso, esse terreno, no norte da ilha,
era polo de farofeiros nos anos 1970,
quando foi adquirido pelo jovem empreendedor gacho Pricles Druck,
fundador do Grupo Habitasul, que j
tinha banco, incorporadora e escritrio
de advocacia no vizinho Rio Grande do
Sul. Druck enxergava uma demanda
no satisfeita por bairros luxuosos e
viu ali um local ideal para satisfaz-la.
Mas, entre o querer e o fazer, percorreu longo caminho, que hoje resulta em valorizao de 4.500% em
dlar como se o leitor vendesse um
Fusca 1.3 usado, ano 1975, pelo preo de um BMW Z4 2010, conversvel,
zero-quilmetro, com opcionais. (A
valorizao se estendeu ao restante da
praia do Jurer, inclusive.)
Em entrevista exclusiva a Adriana
Salles Gomes, editora-executiva de
HSM Management, em seu luxuoso
hotel Il Campanario, no Jurer Internacional, Druck esboou os trs movimentos que, ao que tudo indica, foram
a chave da transformao do neg

A entrevista de Adriana Salles Gomes,


editora-executiva de HSM Management.

cio em um sucesso. O primeiro o


tradeoff estratgico, ou renncia, que
torna o negcio inimitvel pela concorrncia: o planejamento foi feito,
conta Druck, prevendo que a Habitasul
abra mo de 40% da rea onde poderia
construir.
O segundo a gesto ativa de oferta
e demanda, com, por exemplo, a Habitasul limitando os terrenos venda
em pocas de procura fraca ou buscando parceiros comerciais premium
para atrair compradores qualificados.
Por fim, o terceiro e fundamental movimento a estratgia da qualificao
crescente, espcie de programa de melhoria contnua do empreendimento
que o valoriza e cria fatos novos que alimentam a propaganda espontnea (viral) favorvel como a parceria, desde
2006, com o poder pblico e moradores

para executar um plano de gesto urbana integrada pioneiro no Brasil.


Com os trs movimentos e atento
s quatro dimenses da sustentabilidade econmica, social, cultural e
ambiental, Druck afirma, sem medo
de exagerar: No vendemos um terreno; vendemos um conceito e o terreno vai junto. Ele tambm aprendeu
que vale a pena no se endividar: para
erguer seus hotis, vende unidades a
investidores antes. Druck ainda soube
criar a gesto por induo, bem aprendida e mantida por sua filha, Andrea,
responsvel pelo Jurer Internacional
(JI) e sua provvel sucessora.
Era uma vez... Como tudo comeou?
Em 1970, voltamos a nos interessar por
assuntos imobilirios e vim com meu
irmo, Eurito Druck, ver esta rea. Fi-

... e as tticas de

qualificao crescente
Qualidade de vida diferenciada por tradeoff estratgico. O masterplan do Jurer
Internacional contm regras especficas para garantir que a densidade demogrfica seja 50% menor que a permitida pelo Plano Diretor de Florianpolis.
Sistema prprio de gua e esgotos. Investimentos visam garantir no poluio
do solo e do mar; o primeiro sistema de coleta de esgoto a vcuo do Brasil.
Gerao de empregos e renda. Postos chegam a 3 mil na alta temporada.
Preservao da biodiversidade. S na fase Amoraeville, foram mantidos 118 mil
m2 de rea verde; est sendo criada a reserva Olandi-Jurer, natural e de lazer.
Programas de qualidade. Entre eles, certificaes ISO 9001 e 14001 (sistema de
gua e esgotos), Bandeira Azul para programa Nova Onda (JI a primeira praia
a conseguir da Fundao para a Educao Ambiental da Unio Europeia esse
selo dado a praias que cumprem requisitos de qualidade ambiental, segurana, bem-estar, infraestrutura de apoio, informao aos usurios e sensibilizao
ambiental) e Programa Institucional de Qualidade Diferenciada PIQD (terrenos
residenciais Amoraeville).
Sistema de segurana prprio, de conceito liberdade com segurana. Empresas privadas de segurana atuam em convnio com Polcias Civil e Militar e
Guarda Municipal, incluindo o uso de cmeras de vigilncia.
Conservao da vegetao da faixa de marinha (33 m de praia). H passarelas
para os pedestres sobre ela, para proteo da flora, fauna e lenol fretico.
Gesto ativa das reas pblicas. Nos 2 quilmetros de orla, h acessos para
portadores de necessidades especiais, lixeiras, sanitrios pblicos, chuveiros e
outros equipamentos, parte do programa Nova Onda.
Monitoramento da gua do mar. Medio semanal de nove pontos no Jurer
Internacional e 14 pontos na praia do Jurer inteira.
Programas sociais e culturais. Fazem-se visitas aos sambaquis e sua manuteno em parceria com o Estado, alm de se criarem rodas de contadores de
histrias tradicionais e projetos de educao ambiental.

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Il Campanario, um dos dois hotis do Grupo Habitasul no Jurer Internacional

camos encantados com o trabalho da


natureza aqui; costumo dizer que nossos empreendimentos tm uma caracterstica comum: so stios onde Deus
passou primeiro e construiu algo que
no se pode fazer com dinheiro. O ex-governador Aderbal Ramos da Silva tinha lanado um loteamento, mas havia
empacado. A condio dele era que
acertssemos todas as pendncias com
os compradores, o que nos prontificamos a fazer. Ento, ele quis almoar comigo e disse: Est tudo acertado, mas
eu precisava apertar sua mo e olhar no
seu olho, para me convencer de que far
o que diz.
Ento, Eurito cuidou da parte da
emulao. Visitou vrios lugares na
Europa e na Califrnia, vendo o que
se fazia de melhor no mundo em
estilo e qualidade de vida. Tambm
foi ele que cuidou do primeiro con-

ceito, do projeto, das aprovaes do


poder pblico.
Logo doamos uma rea de 200 hectares de mangue para uma reserva, que
se chama Estao Ecolgica de Carijs,
numa poca em que no existiam reservas privadas. Na frente dessa reserva, fizemos outra, nossa, a Olandi-Jurer.
O apelo verde existiu desde sempre?
Sim, por uma questo estratgica, inclusive. Ns quisemos buscar um posicionamento estratgico diferenciado e
nico. O Jurer Internacional j nasceu
com plano diretor prprio, que garantia
a preservao do meio ambiente quando nem se falava nisso no Brasil. No
nosso plano, a densidade demogrfica
era 50% inferior autorizada pelo plano diretor da cidade. Os preos podiam
ser mais altos basicamente por causa
dessa renncia. Quando o projeto esti-

ver todo concludo hoje ele est entre


40% e 50% pronto apenas, vamos ter
renunciado a 40% do que poderamos
fazer. Isso muito caro. E inimitvel.
Tanto que alguns nos chamaram de
malucos. Por que vocs no fazem
edifcio na beira da praia?, diziam.
Alm de no fazermos, afastamos o loteamento entre 40 e 70 metros da linha
do mar para deixar que a vegetao
nativa protegesse a praia, isso numa
poca em que no existia a legislao
ambiental. Tambm foi renncia no
fechar o condomnio com cercas e as
casas com muros.
Trinta anos atrs, tentamos pensar
em como seria hoje. E agora pensamos em como ser daqui a 50 anos.
A que se deve seu foco de longo prazo?
O Brasil sempre foi do curto prazo...
O Sistema Financeiro de Habitao

Expert em superao
Winston Churchill, o clebre primeiro-ministro britnico da poca da Segunda Guerra, dizia: O sucesso na vida determinado
pela capacidade de ir de fracasso em fracasso sem perder o entusiasmo. A frase, que serve a todos os empreendedores, parece feita sob medida para Pricles Druck. Em sua trajetria, no
faltam reveses, daqueles que, quando devidamente absorvidos,
tornam-se formas de aprender como obter sucesso.
O primeiro fracasso, circunstancial, foi o de seu banco. Em
1967, comeava o novo Sistema Financeiro de Habitao e o jovem
Druck montou um escritrio de advocacia especializado em direito imobilirio e, na sequncia, um pequeno banco de varejo
especializado na rea, que cresceu muito e chegou a fazer a gesto de quase 100 mil crditos. Devido ao interesse dos grandes
bancos pelo sistema e ao desmanche do Banco Nacional da

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Habitao (BNH), segundo Druck, seu banco precisou ser vendido em 1985 em condies adversas. Foi a crise subprime do
crdito imobilirio; a venda foi na bacia das almas, lembra o
empresrio com tristeza, mostrando-se ainda apaixonado pelo
SFH como primeiro fator de integrao das classes C e D.
Houve reveses at relacionados com o extremamente bem-sucedido Jurer Internacional, como uma proibio inicial de
construir uma marina e um campo de golfe, ou uma operao
da Polcia Federal, em 2007, batizada de Moeda Verde, em que
Druck chegou a ser preso para depoimento embora liberado
logo. Foi acusado de suposto delito ambiental, que no foi provado, e gerenciou a crise rapidamente, indo a pblico um dia depois para explicar a confuso de competncias entre as gestes
municipal, estadual e federal. Druck no perdeu o entusiasmo.

anncio

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destino no existia, e de comunidades


planejadas. Claro que houve momentos de dvidas, porque este um pas
sem muita estabilidade de regras. Mas
mantivemos as nossas.

[veja quadro na pgina 52], meu


negcio anterior, me ensinou isso.
Para trabalhar com ele, fui conhecer os sistemas de pases como a
Alemanha, voltados para o longo
prazo. Mas sempre quis ter empresas duradouras. Sou advogado, de
famlia de advogados; gosto de patrimnio, durabilidade.
Mas deve ser delicado esse equilbrio
entre curto e longo prazos, no?
No se voc estabelece como princpio
sincero pensar como seu comprador
pensaria. O consultor e amigo Jos
Carlos Teixeira Moreira, que est trabalhando na rea industrial do nosso
grupo, foi feliz quando cunhou a expresso foco do cliente para se referir
a isso. o que gera o relacionamento
e fideliza o cliente. Ento, cada expanso de lotes que queremos fazer, comeamos pelo desenho da expanso da
infraestrutura. Pensamos como nosso
cliente pensa: em viabilizar mais gua,
esgoto, energia eltrica de forma cada
vez mais produtiva, racional e limpa.

E, assim, o Jurer Internacional difere


da concorrncia, o condomnio usual...
Isso. Muitas pessoas perguntam se no
expandiremos como Alphaville, por
exemplo. No. Porque difcil replicar
o que fizemos aqui, com as renncias
de terrenos e de cercas. Mas nossa
recompensa o produto com preos
mais altos.

Andrea Druck, responsvel


pelo Jurer Internacional e
pelo plano de gesto integrada

Essa deciso estratgica de longo


prazo, na verdade, foi se consolidando
com o decorrer do tempo. Primeiro,
falvamos de loteamento, desenvolvimento de terra; da viramos desenvolvedores de destino, porque esse

Voc disse que faltam mais ou menos


55% por fazer... Como est esse planejamento?
O projeto original do Jurer Internacional, consolidado em 1980, tem trs geraes. Na primeira, o atrativo dos lotes
era a frente para o mar, desenhado nos
moldes do que vimos quando fomos
buscar no mundo, na dcada de 1970,
as informaes. um projeto sem muros e com infraestrutura adequada.

raios x do Jurer internacional









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Ijurer significa rio pequeno em tupi-guarani


h o rio das Ostras no local.
Valorizao de 4.500% em dlar em 25 anos.
1,35 milho de metros quadrados de lotes,
com rea de 400, 600 e 1.000 m2.
Mais de 1 mil casas e 1,1 mil apartamentos.
Populao: 4 mil (fixas) e 6 mil (flutuantes).
Infraestrutura: 2 shopping centers (a cu aberto), 4 beach points, 3 boates, 9 restaurantes.
O desenvolvimento planejado em 3 geraes
e a ocupao ocorreu em etapas: catarinenses,
paulistas, gachos e, agora, europeus.
O JI parte do Grupo Habitasul, com holding
de capital aberto, que possui indstria de
celulose, metalurgia, quatro hotis e investimentos imobilirios, somando 2,9 mil
funcionrios, 200 na rea imobiliria. Possui
interesses no Brasil e na Costa Rica. Seu
faturamento anual de R$ 700 milhes e
conhecido por seus patrocnios culturais.

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Valorizao do metro
quadrado do Jurer
Internacional
1984

US$ 24

1986

US$ 40

1988

US$ 57

1993

US$ 104

1998

US$ 148

2001

US$ 171

2002

US$ 307

2005

US$ 642

2006

US$ 870

2010

US$ 1.100

rea urbanizada

253,89 hectares
285,77 hectares

rea a urbanizar

Saiba mais sobre


Pricles Druck
Sete afirmaes de Pricles de Freitas Druck, scio majoritrio da holding do Grupo
Habitasul (seu irmo Eurito detm 20%), traduzem-no bem:
1. A repetio a me do aprendizado.
2. No quero saber o que no se pode fazer. Quero saber o que permitido nas trs leis municipal, estadual e federal. A vou e fao.
3. Existe a empresa-instrumento, feita para durar, e a empresa-produto, criada para ser vendida.
H mais de 40 anos optei pela empresa-instrumento, que faz a promoo econmica e social.
4. Creio no antropocentrismo. Mesmo na questo ambiental, o foco deve ser o homem, no a
lagartixa. O importante o equilbrio entre os vetores da sustentabilidade: o econmico,
o social, o cultural e o ambiental, as quatro dimenses do JI.
5. Uma empresa tem o tamanho das pessoas que a integram.
6. Sonho sem execuo s sonho.
7. Conceito tolerncia zero e metas de controle de desempenho so educativos.
Outro trao de Druck sua energia. Aos 69 anos, nem pensa em se aposentar e
no para de aprender. Aos 60, fez o famoso Owner President Management Program
da Harvard Business School, dirigido a controladores de empresas que tambm foi
cursado por sua filha, e provvel sucessora, Andrea Druck. Ela tem formao inicial
em artes cnicas e dana e especializao em poltica cultural na Frana.

conseguiu a certificao da Bandeira


Azul, a primeira praia no Brasil a obter essa honraria. Estamos induzindo a
populao flutuante a carregar seu lixo
da praia para a lixeira, por exemplo,
com uma srie de placas educativas. A
repetio a me do aprendizado; de
tanto falarmos, as pessoas acabam entendendo. Fora o efeito emulao: um
faz, os outros copiam.
Educao ambiental, segunda gerao do JI

A segunda gerao, um pouco para


dentro da ilha, prev 80 habitantes por
hectare e edifcios apenas em alguns
eixos. Estrutura o mix de servios, comrcio e lazer, incluindo beach points
de casas noturnas e restaurantes de
renome, essenciais para viralizar a
marca. Na organizao dessa etapa foi
muito importante o trabalho de Patrcia Fossati Druck. Nosso masterplan
ligado ao conceito de centralidade, ou
seja, aqui deve ser um lugar para viver
e para trabalhar. E uma fase de foco
na educao ambiental, o que aconteceu com o programa Nova Onda, que

So detalhes que fazem diferena, como


a lixeira em caracol, para evitar que o
cheiro se espalhe... E a outra gerao?
A terceira ser quando definitivamente integrarmos o loteamento com a
mata atlntica, mas a com 43 moradores por hectare. Devemos fazer um
ecorresort inclusive. Agora, importante dizer que fazemos revises peridicas
de nossos planos, cada quatro ou cinco
anos. No estamos engessados neles.
Vocs tm campo de golfe na Costa Rica.
Como essa internacionalizao?
Em 1993, fui para a Costa Rica aprender sobre o modelo norte-americano
de golfe para faz-lo aqui, o que ainda

no foi possvel por questes legais.


Montei l um campo de golfe que est
entre os melhores do pas. Eu diria que
l as coisas fluem mais facilmente, entende-se que golfe bom para a sustentabilidade. Mas o problema que
estamos pensando no longo prazo e
nossos interlocutores pensam no curto prazo. A mentalidade demora para
mudar. Mas o xito o caminho, no
o resultado.
Gandhi dizia que a felicidade no o
destino, mas o caminho... voc adaptou
para o mundo corporativo. E qual o prximo passo do Jurer? Abrir capital?
No, j estudamos isso, mas recuamos
com o recuo do mercado; est indefinido. O prximo passo gerar energia
alternativamente elica, solar. Queremos atingir a meta do carbono zero
da ISO 14064 e, assim, nos adiantar ao
projeto-piloto de Reserva da Biosfera
Urbana, que ser feito em Florianpolis. Sempre com gesto por induo.
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