1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

1.1

Tipo de pesquisa
O presente estudo ter abordagem quali-quantitativa para seu

desenvolvimento, uma vez que dentro do seu objetivo estabelecido, medir o

nvel da qualidade dos servios oferecidos pela empresa, torn-se necessrio
investigar quais os fatores que, para os clientes, evidenciam qualidade
recebida. Por isso, dentro deste processo utilizar-se- a abordagem qualitativa
que, como cita Malhotra (2001, p. 155), uma metodologia de pesquisa noestruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras que proporcionam
insights e compreenso do contexto do problema. Roesch (1999) completa
citando que na pesquisa qualitativa o pesquisador, atravs de suas perguntas,
pode captar melhor as perspectivas dos entrevistados.
Aps este primeiro momento, pode haver a necessidade de
quantificar as impresses colhidas na pesquisa qualitativa. Isto , testar se os
depoimentos trazem opinies significativas para a realidade da empresa. No
caso desse estudo, buscar-se- medir o nvel de satisfao em relao s
questes levantadas anteriormente, fazendo um paralelo com o grau de
importncia atribudo a cada opinio. Como cita Malhotra (2001), a pesquisa
quantitativa procura quantificar os dados depois de aplicada alguma forma de
anlise estatstica para a obteno dos resultados. As anlises obtidas destes
resultados podem gerar a proposta de interveno e evidenciar os pontos mais
crticos a serem trabalhados.
Esta pesquisa constitui-se do tipo exploratria, pois dentro da sua
elaborao ser necessrio explorar o cotidiano e os processos da empresa.
Mesmo estando familiarizado com a referida realidade, tambm importante se
analisar a instituio pela tica de um pesquisador no sentido se descobrir
vrias lacunas que originaram esse estudo. Dessa modo, deve-se buscar como
suporte bibliogrfico autores que tratam sobre qualidade em servios e sua
relao com a satisfao do cliente. Assim, Gil (2002) cita que uma pesquisa
exploratria tem por objetivo o aprimoramento de idias ou a descoberta de
intuies sobre o tema, tornando o pesquisador mais familiar com o assunto.

Malhotra (2001, p. 105) completa dizendo: a pesquisa exploratria usada em

casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar
cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa
desenvolver uma abordagem.
O estudo ser desenvolvido atravs do mtodo de estudo de
caso, pelo fato de a pesquisa estar inserida no contexto da empresa e do
pesquisador estar vivenciando a realidade da mesma. Conforme Gil (2002),
estudo de caso consiste num estudo profundo de um tema com poucos ou
nico objetivo, fazendo com que o pesquisador adquira um amplo
conhecimento sobre o assunto. Roesch (1999) acrescenta que ele pode
explorar situaes com base em vrios ngulos, trazendo novas perspectivas
para a pesquisa.

Estudo de Caso

Pesquisa Exploratria

Pesquisa
Qualitativa

Abordagem
Qualiquantitativa

Entrevista em
Profundidade:
elaborado com
questes abertas,
segundo roteiro
Figura 1: Mtodo de Pesquisa do Estudo.
Fonte: o autor.

Pesquisa
Quantitativa

Questionrios:
composto por
perguntas
estruturadas

1.2

Delimitao da populao, objeto de estudo ou amostragem

Segundo Roesch (1999), populao um grupo de pessoas ou

empresas que interessam ao pesquisador no seu propsito. Em virtude de

custos, tamanho da populao, ou capacidade de processamento de dados, o
pesquisador tem a possibilidade de extrair uma parcela do grupo utilizando,
assim, o processo de amostragem. Por isso, no estudo a ser desenvolvido
sero analisados os clientes ativos da empresa focada. Vale lembrar, neste
momento, que a organizao no possui um cadastro de clientes formalizado.
Contudo, segundo dados fornecidos, so atendidos em mdia sessenta
clientes por ms e esse nmero pode ser considerado como a populao da
pesquisa.
Em relao amostra, GIL (1996) define como uma pequena
parte dos elementos que compe o universo de pesquisa. J Roesch (1999)
completa dizendo que amostra o subconjunto representativo da rea de
interesse do pesquisador. Em virtude da necessidade de dois tipos de pesquisa
para a obteno dos dados, o projeto contar com dois tipos de amostragem,
uma para cada fase de execuo.
O tipo de amostragem a ser utilizada na pesquisa qualitativa ser
a no-probabilstica, cuja principal caracterstica no apresentar uma
fundamentao estatstica (GIL, 1996; ROESCH, 1999). Dentre os tipos de
amostra no-probabilstica existe a amostra por julgamento, que ser utilizada
no desenvolvimento desta pesquisa. A amostra no-probabilstica por
julgamento seleciona os clientes que formam um grupo com opinies mais
relevantes para o pesquisador.
Pelo fato deste estudo objetivar contemplar trs segmentos de
clientes da empresa, sero realizadas entrevistas com trs representantes do
segmento concessionrias, cinco com representantes do segmento particular e
quatro com clientes provenientes de seguradoras.
Para a pesquisa quantitativa a amostra de populao ser
selecionada pelo critrio no-probabilstico por convenincia. Conforme
Malhotra (2001), a amostragem por convenincia ocorre quando a seleo de
entrevistados feita por conta do pesquisador, sendo que esta escolha
geralmente acontece pelo fato do entrevistado estar no lugar certo na hora

exata. Neste ponto, fundamental salientar que este tipo de amostragem ser
utilizado por dois motivos cruciais: a ausncia de um cadastro de clientes por
parte da empresa e o escasso tempo disponvel para a concluso da pesquisa.
1.3

Tcnicas de coleta de dados

Ser utilizado como tcnica de coleta de dados a entrevista em

profundidade para a pesquisa qualitativa e questionrios para a pesquisa

quantitativa. A opo por entrevista em profundidade se d pela necessidade
de se buscar os fatores essenciais para a definio da percepo dos clientes
da empresa sobre qualidade. Segundo Malhotra (2001), esse tipo de entrevista
pode ser utilizado para descobrir crenas, atitudes e sensaes sobre
determinado tema. Roesch (1999), por sua vez, completa dizendo que este tipo
de entrevista serve para entender os significados que as pessoas atribuem a
determinados assunto.
Sero utilizados questionrios para a pesquisa quantitativa, pois
segundo Oppenheim (apud ROESCH, 1999), o uso de escalas apresenta a
vantagem de medir vrias dimenses de uma questo, quando essa possui um
carter complexo ou multifacetado. Essa ferramenta pode mensurar o grau
importncia que os clientes do aos itens originados das entrevistas e a
satisfao que possuem em relao a cada tpico.
1.4

Tcnicas de anlise de dados

A avaliao das questes qualitativas se dar pelo mtodo de

anlise de discurso uma vez que busca-se identificar os principais sentimentos

e percepes, positivos ou negativos, de modo a tabular-se os dados para
cada pergunta feita ao respectivo segmento.
Considerando que dentro da pesquisa quantitativa ser elaborado
um instrumento dividido em quatro blocos de perguntas, tal questionrio foi
elaborado a partir do estudo dos Determinantes da Percepo da Qualidade. O
primeiro conjunto de questes do referido instrumento, diz respeito ao perfil do
consumidor, abordando idade, grau de instruo, sexo e a quantidade de
carros que o pesquisado possui.

No segundo bloco, o pesquisado atribuir um grau de importncia

a cada pergunta feita. Neste caso, no sero utilizadas escalas, a fim de se
evitar que um mesmo entrevistado atribusse o mesmo valor a todos os itens, j
que isso geraria uma distoro sobre a real percepo do tema. Esse mdulo
ter como finalidade descobrir a importncia de cada um dos tpicos
elencados.
No terceiro bloco ser utilizado um questionrio baseado nas
percepes obtidas nas entrevistas em profundidade. Tal instrumento ser
montado numa plataforma de escala do tipo Likcert, e ter por funo medir a
satisfao do cliente em relao os temas apresentados. Cada pergunta possui
uma opo de resposta de mltipla escolha que variava de Muito Insatisfeito
at Muito Satisfeito. Utilizar-se- essa escala por ser de fcil construo e
compreenso. Aps a tabulao de todas as entrevistas estes valores sero
transformados em dados percentuais que geraram o grau de satisfao.
Tambm ser utilizada para a anlise dos dados a tabulao
cruzada entre o grau de importncia e o ndice de satisfao. Esse tpico
possui relevante significado, pois atravs do estudo desses grficos que
podem ser decididas as aes prioritrias para a empresa.
Tal tabulao gerar grficos cuja anlise obedece ao grau de
prioridades da Figura 6. Neste desenho as questes que possuem baixa
satisfao e alto grau de importncia ficam no 1 quadrante e so consideradas
prioritrias. Os tpicos que possuem baixa satisfao e baixo grau de
importncia ficaram no 2 quadrante. Da mesma forma, as que possuem alta
satisfao e alto grau de importncia ficam no 3 quadrante, finalizando com os
tpicos que possuem alta satisfao e baixo grau de importncia localizados no
4 quadrante. Esta forma da anlise ser construda a partir da adaptao do
modelo da Matriz dos atributos de servios de Albrecht e Bradford (2000),
opo esta que permitir a visualizao individualizada de cada questo.

5,0

++
3 Quadrante

+
4 Quadrante

4,5
Eixo da Satisfao

4,2
4,0

__

1 Quadrante

2 Quadrante

3,5
1

Eixo da Importncia
Figura 2: Grfico de Prioridades.
Fonte: o autor.

Para a anlise final dos dados ser adotado um ndice de

satisfao como comparativo. Esse valor derivar da mdia dos ndices
referentes s concessionrias que fornecem servios empresa (Quadro 1), ao
que foi acrescido 0,5 ponto. Esse nmero, ao ser convertido para uma escala
de cinco pontos, assume o valor de 4,2 e ser considerado como valor de
referncia para anlise dos grficos deste trabalho. Ser usado um valor
comparativo maior que a mdia das concessionrias para que haja harmonia
entre a anlise e a viso da empresa que : ser reconhecida como a
reparadora de veculos mais eficiente e de melhor qualidade do estado. Optouse pelos ndices de tais empresas, em razo da indisponibilidade de dados
especficos da categoria da empresa analisada.
Concessionria

ndice de Satisfao

Concessionria A

9,5

Concessionria B

8,0

Concessionria C

6,5

Mdia

8,0

Quadro 1: Mdia de satisfao das Concessionrias de Caxias do Sul Maro /2009.

Fonte: diversas concessionrias de Caxias do Sul.

Por ltimo, no quarto bloco sero feitas questes objetivas, onde

o pesquisado assinalava: SIM/NO ou MELHOR/IGUAL/PIOR . Tais perguntas
serviro para avaliar o nvel de fidelidade dos clientes. Para efetuar a medida
do ndice de Conservao do Cliente sero levados em conta os valores
obtidos das seguintes variveis: voc retornaria empresa, voc recomendaria
empresa, e a quantidade de clientes plenamente satisfeitos com a mesma.
Conforme Malhotra (2001) esse ndice a percentagem de clientes que esto
plenamente satisfeitos, certamente recomendariam, e sem dvida usariam de

novo o servio. Nesse bloco a anlise se dar de forma simples, atravs da

soma dos resultados e posterior transformao em resultado percentual.
Oportuno aqui referir que medir a fidelidade dos clientes da
empresa no um dos objetivos desse estudo. Contudo, a pesquisa
proporciona subsdios para a busca desse dado, motivo pelo qual deve ser
encarado como um elemento meramente figurativo.
1.5

Desenvolvimento da pesquisa
A presente trabalho ser desenvolvido a partir da realizao de

estudos e reunies com a direo na perspectiva de verificar a necessidade de

uma pesquisa de satisfao de clientes. Isto porque, muito embora a empresa
reconhea que carece de organizao no processo gerencial e de um
alinhamento de objetivos, dentre as hipteses levantadas para o seu
aprimoramento, a satisfao do cliente est colocada como prioridade.
O segundo passo dentro do trabalho ser buscar o referencial
terico necessrio construo do material de pesquisa. A partir deste estudo,
ser possvel identificar quais so as variveis que podem compor a percepo
sobre determinado evento, o que fundamental para entender o sentimento do
cliente em relao ao servio entregue. Vrios autores tratam sobre o assunto,
porm o estudo sobre os Determinantes da Percepo da Qualidade pode
servir de base para a composio do roteiro das entrevistas e da pesquisa.
As dimenses desse estudo serviro para a elaborao do roteiro
de entrevista que busca apurar os principais pontos, positivos ou negativos,
que sero levantados pelos entrevistados. A pesquisa qualitativa ser aplicada
aos principais representantes de cada grupo. Dentro do segmento de
concessionrias, sero entrevistados gerentes de oficina que terceirizam
servio com a organizao analisada. Nos segmentos de seguradoras e
clientes particulares, sero entrevistados somente clientes. Os ltimos
segmentos sero agrupados pelo fato de ambos terem a livre opo pela
empresa. A organizao dos contedos das falas ser importante para a
sistematizao dos principais pontos que sero aprofundados atravs da
pesquisa quantitativa.

A aplicao do questionrio se dar durante um ms para todos

os clientes que buscarem os seus servios por meio de uma folha dobrada e
uma urna para deposit-lo aps o preenchimento. Depois desse perodo, os
questionrios sero divididos por segmentos de clientes para a sua anlise.
Deve-se salientar que a pesquisa ser um retrato do momento
que a empresa vive, no sendo vlidos estes nmeros para clientes passados
ou futuros. O mtodo de amostragem no probabilstico por julgamento, a ser
utilizado nesse estudo, pode dar uma viso muito restrita do comportamento e
das percepes dos consumidores da empresa. Porm, a opo se d pelo
tempo escasso e a ausncia de estrutura da empresa que no dispe de um
cadastro de clientes ou informaes pertinentes que pudessem auxiliar no
estudo.