Intercom

Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

Etnografia Virtual, Netnografia ou Apenas Etnografia? Implicaes dos Termos em

Pesquisas Qualitativas na Internet1

Beatriz POLIVANOV2
ESPM, So Paulo, SP

RESUMO

Tendo em vista as diferentes apropriaes de tcnicas etnogrficas de pesquisa aplicadas

comunicao mediada por computador (CMC), o artigo busca problematizar termos como
etnografia virtual e netnografia, que tm sido empregados no campo da Comunicao para
diferenciar mtodos e ferramentas de pesquisa off e online. Argumenta-se que, mesmo
entendendo que h especificidades da CMC no que tange mediao, formas de interao e
linguagem utilizada entre pesquisadores e pesquisados na internet e fora dela (o que
tambm ocorre em relaes off-line), tal relao se d em ambientes virtuais que no devem
mais ser tratados como no-lugares ou ainda, dicotomicamente, em termos de real
versus virtual, como alguns termos podem sugerir.

PALAVRAS-CHAVE: etnografia; netnografia; internet; pesquisa qualitativa.

I. Recuperando Questes Relativas Etnografia e Pesquisa na Internet

A etnografia um termo complexo, que pode adquirir acepes diversas
dependendo de como apropriado por determinada rea de estudo (como a Antropologia
que a tem como seu mtodo por excelncia3 , Comunicao, Educao, Histria,
Geografia, Lingustica, entre outras) e por determinado pesquisador. Por j ter sido
amplamente tratada em outros trabalhos faremos uma breve discusso sobre seus
pressupostos e caractersticas principais, interessando-nos mais, no entanto, os modos e
debates sobre como aplic-la a contextos de pesquisa virtuais.
Deve-se destacar que a etnografia pode ser entendida tanto como mtodo quanto
como produto resultante de uma pesquisa (relatrio, narrativa) (FRAGOSO, RECUERO
E AMARAL, 2011, p. 168). Como afirma Evans, com base em Geertz, a etnografia pode
ser definida tanto como um processo e mtodo de pesquisa qualitativa (algum conduz uma
etnografia) quanto um produto (o resultado desse processo uma etnografia) cujo
objetivo interpretao cultural (EVANS, 2010, p. 11).

1
Trabalho apresentado no GP Ciberculturas do XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
2
Doutora e mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao da Universidade Federal Fluminense, professora da
ESPM So Paulo, e-mail: beatriz.polivanov@gmail.com.
3
Conforme explica Rebs, para os antroplogos a etnografia considerada mais do que uma metodologia de pesquisa ou
uma tcnica de coleta de dados, mas sim um eixo fundador de disciplina. O seu significado terminolgico vem do grego,
onde ethno significa povo, nao e graphein escrever, ou seja, o sentido pode ser de uma descrio sociocultural de um
determinado grupo. Ela se centra na compreenso de sociedades a partir de uma descrio densa de valores, prticas e
culturas (REBS, 2011, p. 78).

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Segundo a Teoria Interpretativa da Cultura defendida por Geertz, a etnografia

menos um conjunto de tcnicas e procedimentos e mais efetivamente uma descrio
densa de determinada cultura:
praticar a etnografia estabelecer relaes, selecionar informantes, transcrever
textos, levantar genealogias, mapear campos, manter um dirio, e assim por diante.
Mas no so essas coisas, as tcnicas e os processos determinados, que definem o
empreendimento. O que o define o tipo de esforo intelectual que ele representa:
um risco elaborado para uma descrio densa, tomando emprestada uma noo de
Gilbert Ryle. (GEERTZ, 1978, p. 15)

Seu intuito principal , ento, a criao dessas descries densas de prticas sociais
de indivduos ou redes de indivduos (coletividades), com o propsito de entender
diferentes aspectos de diversas culturas. Vale destacar que a funo do etngrafo vai muito
alm de simplesmente reportar os eventos e experincias observados; cabe ao etngrafo
explicar como essas experincias e dinmicas sociais constituem teias de significado,
acreditando, como Max Weber, que o homem um animal amarrado a teias de
significados que ele mesmo teceu e que cultura so essas teias e a sua anlise, no
podendo, portanto, ser entendida como uma cincia experimental em busca de leis, mas
como uma cincia interpretativa, procura do significado (GEERTZ, 1978, p. 14).
Os primeiros trabalhos que se voltaram para o estudo de interaes sociais na
internet tinham um forte vis etnogrfico. Autores como Evans apontam que as primeiras
etnografias reconhecveis de mundos virtuais foram conduzidas por Michael Rosenberg em
1992, que realizou uma pesquisa etnogrfica do WolfMOO4, e por John Masterton em
1994, que conduziu uma etnografia do Ancient Anguish5 (EVANS, 2010, p. 11).
Mitsuishi (2007), por sua vez, vai afirmar que o livro Life on the Screen: identity in the age
of the Internet de Sherry Turkle (1995), que consiste numa anlise da relao subjetiva
com e atravs dos computadores e da Internet, isto , numa ampla investigao sobre a
maneira com que as pessoas se apropriam destas tecnologias e do sentido ao seu uso
(MITSUISHI, 2007, p. 3), uma das mais influentes obras etnogrficas focadas na internet.
Nesta obra, Turkle argumenta que estaria se vivendo um momento histrico na dcada de
1990 no qual as fronteiras entre o real e o virtual, entre o animado e o inanimado e entre o
self unitrio e mltiplo estariam se erodindo, trazendo-nos evidncia de mudanas

4
Tratava-se de um MUD (Multi User Dungeon), um programa de computador online que permite a participao de
mltiplos usurios em jogos de RPG (role-playing games) virtuais. O trabalho de Rosenberg, intitulado Virtual Reality:
Reflections of Life, Dreams, and Technology An Ethnography of a Computer Society pode ser acessado em:
http://nautilus.fis.uc.pt/softc/Read_c/RV/bibliog/45.htm. ltimo acesso em: 11.jul.2013.
5
AA tambm um MUD de tema fantasioso, lanado em 1992.

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fundamentais no modo como criamos e experienciamos a identidade humana (TURKLE,

1995, p. 10).
Apesar de concordarmos com os autores de que se trata de uma obra bem como a
anterior, The Second Self (1984) fundamental para os estudos sobre construo identitria
na internet e que influenciou sobremaneira pesquisas subsequentes6, consideramos que Life
on the Screen, bem como The Virtual Community, de Howard Rheingold (1993), so
trabalhos que, no obstante seu forte cunho etnogrfico, no se dedicam a explorar e
debater a etnografia como metodologia de pesquisa para a internet, sendo a autora Cristine
Hine umas das primeiras autoras a faz-lo.
Hine, uma das primeiras pesquisadoras que se dedicaram a analisar as interaes
sociais em comunidades virtuais problematizando a utilizao do mtodo etnogrfico nesses
ambientes, opta por utilizar o termo etnografia virtual, publicando livro homnimo
(Virtual Etnography) em 2000. Neste, Hine prope o entendimento da internet sob dois
vieses: enquanto cultura e enquanto artefato cultural, cada um tendo suas vantagens e
desvantagens analticas e podendo as duas perspectivas estarem conectadas ou no. A
primeira perspectiva aquela segundo a qual a internet representa um lugar, um
ciberespao, onde a cultura constituda e reconstituda (HINE, 2000, p. 9). Nesse sentido,
a internet normalmente compreendida enquanto um espao distinto do off-line e os
estudos que seguem essa perspectiva costumam enfocar o contexto cultural dos fenmenos
que ocorrem nas comunidades e/ou mundos virtuais (FRAGOSO, RECUERO E
AMARAL, 2011, p. 41).
J a segunda perspectiva da internet entendida como artefato cultural, conceito que
Hine apropria de Woolgar (1996) a v como um produto da cultura: uma tecnologia que
foi produzida por pessoas particulares com objetivos e prioridades situadas
contextualmente (HINE, 2000, p. 9). Tal tica favorece a percepo da rede como um
elemento da cultura e no como uma entidade parte, em uma perspectiva que se diferencia
da anterior () pela integrao dos mbitos online e off-line (FRAGOSO, RECUERO E
AMARAL, 2011, p. 42). Assim, coloca-se a nfase nos diversos usos e apropriaes que os
atores sociais fazem da internet, entendendo-a como um artefato com significados culturais
diversos.

6
Conforme destaca Rdiger, as duas primeiras obras de Turkle traziam um olhar da cibercultura como um espao
libertrio, algo que foi refutado em sua obra mais recente, Alone Together (2011), na qual a autora conclui
negativamente seu projeto de etnografia on e off-line , postulando, em chave e crtica cultural, que estamos optando por
viver com as mquinas, em detrimento do relacionamento concreto com nossos semelhantes. Resumindo anos de pesquisa
e reflexo, a autora conclui que acabamos nos conectando como nunca antes, mas parece que estamos tendo prejuzo
[como seres humanos] com este processo (Turkle, 2011, p. 293) (RDIGER, 2012, p. 161).

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As autoras destacam ainda uma terceira perspectiva que teria surgido recentemente,
proposta pelo coletivo de pesquisa espanhol Mediacciones da Universitat Oberta de
Catalunya e que estaria, no entanto, filiada segunda noo, de internet como um artefato
cultural: a da internet como tecnologia miditica geradora de prticas sociais. Tal
perspectiva
seria pontuada pela convergncia de mdias e a construo dos objetos permitiria
seguir as prticas e os atores sociais em suas performances, levando em conta no
apenas a dimenso simblica, mas tambm a dimenso material na qual o campo
definido durante a pesquisa. (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011, p. 44)

A ideia de se analisar e entender as prticas e atores sociais no apenas segundo sua

dimenso simblica, mas tambm sua dimenso material merece ateno, uma vez que
poucas so ainda as pesquisas que englobam uma discusso sobre as materialidades da
comunicao (GUMBRECHT, 1993). De todo modo, cabe destacar que
A afirmao da internet ser cultura e um artefato cultural particularmente
importante, uma vez que conecta a internet em si e as prticas dos usurios na
internet com o mtodo da prpria etnografia. Assim como a etnografia tanto um
mtodo como um produto, a internet tanto um modo de conduzir interaes sociais
quanto um produto dessas interaes. (EVANS, 2010, p. 12, grifo nosso)

Dessa forma, entendendo que a comunicao atravs da internet diz respeito tanto
aos modos como so realizadas as interaes entre os atores sociais quanto aos prprios
resultados de tais interaes cabe agora discutir como ela afeta os graus de participao do
pesquisador.

II. Graus de Participao do Pesquisador

Uma outra questo que baseia parte das discusses a respeito de como realizar
trabalhos etnogrficos em ambientes digitais sobre o papel do pesquisador, seus graus de
insero e implicaes ticas, questes essas que sempre foram caras etnografia. Haveria
basicamente dois tipos extremos de pesquisador na rede em termos de seu grau de insero:
o silencioso (lurker) e o insider (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011). Entre esses
dois tipos de comportamentos, h, claro, diferentes graus de participao do pesquisador:
netnografias podem variar ao longo de um espectro que vai desde ser intensamente
participativa at ser completamente no obstrusiva e observacional (KOZINETS, 2007
apud AMARAL, 2009, p. 19).
O primeiro tipo seria aquele que apenas observa determinado grupo social,
objetivando interferir o mnimo possvel em suas prticas cotidianas (sabe-se que uma no
interferncia em grau absoluta no possvel, tendo em vista que sua presena, ainda que

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no anunciada, afetar o objeto de estudo). Trata-se de uma prtica denominada lurking,

que em ingls significa ficar espreita (BRAGA, 2006). Tal prtica seria caracterstica do
ciberespao e atravs dela o ator no se manifesta, apenas dedicando-se observao do
comportamento dos outros. Em outras situaes que no apenas a da pesquisa, tal
comportamento pode se mostrar bastante til como, por exemplo, quando um ator novo
em determinado ambiente e pretende apreender suas dinmicas de funcionamento, valores e
regras sociais antes de se manifestar.
No que concerne etnografia, Braga entende que todo e qualquer tipo de
observao participante e que tal abordagem central para o mtodo etnogrfico: A
condio que possibilita o ofcio do/a etngrafo/a a imerso e a experincia da efetiva
participao no ambiente pesquisado. Este ofcio inclui participar, observar, descrever:
categorias que formam a unidade do fazer etnogrfico (BRAGA, 2006, p. 5). A autora se
questiona, portanto, se a prtica do pesquisador lurker poderia ser considerada efetivamente
como uma participao e quais seriam as implicaes disso para a pesquisa em meios
digitais:
Ento, lurking participao? Sim, participao, mas de um tipo especial (...) por
reconhecer que, em termos de presena/ausncia, a informao acerca da presena
do/a observador/a no setting no est disponvel s/aos demais participantes,
embora a presena de lurkers possa ser inferida. (BRAGA, 2006, p. 5)

O pesquisador observador (lurker) pode tambm optar por se identificar e informar

aos participantes sobre a realizao de sua pesquisa sem, no entanto, se manifestar dentro
do grupo, como fez S (2005) e como fizeram outros autores como Duarte (2008), Orgardi
(2009), Montardo (2009) e Natal (2009) (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011, p.
193). Essas escolhas vo depender, obviamente, das questes, objetivos e dinmicas de
funcionamento de cada pesquisa. O ponto novamente em jogo em que medida tal prtica
se diferencia de prticas etnogrficas off-line.
Um outro tipo de pesquisador que seria o extremo oposto do lurker o insider.
Neste caso o pesquisador est inserido no ou tem ligaes prximas com o objeto de estudo
e, portanto, seu comportamento dificilmente poderia ser o de algum que apenas observa o
grupo. Amaral, ao estudar as cibersubculturas de msica electrnica alternativa, props,
com base em Kozinets (2007), o conceito de autonetnografia. Este no deve ser entendido
segundo a autora como uma nova proposta de mtodo, mas antes como uma ferramenta
reflexiva que possibilita discutir os mltiplos papis do pesquisador e de suas proximidades,
subjetividades e sensibilidades na medida em que se constitui como fator de interferncia

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nos resultados e no prprio objeto pesquisado (AMARAL, 2009, p. 15). Tal conceito diz
respeito, portanto, ao maior nvel possvel de proximidade entre o pesquisador e os sujeitos
observados, o que proporcionaria imerso, internalizao, conscincia de alteridade e
engajamento [do pesquisador] nas comunidades (AMARAL, 2009, p. 19).
No obstante, a autora destaca que a perspectiva da autonetnografia pode trazer
tambm desvantagens em relao a outras ferramentas. Alguns dos problemas prticos
apontados pela autora sobre o pesquisador-insider incluem o fato de que seus informantes
podem tentar direcion-lo, oferecendo relatos confusos ou no representativos das
experincias, ou que as entrevistas podem demorar a chegar em pontos mais controversos e
interessantes da pesquisa devido quantidade de assunto sobre o qual se tem a abordar. De
modo mais amplo, os desafios maiores da autonetnografia seriam: a tentativa de manter um
olhar afastado e crtico do objeto; o perigo de no se fazer uma sistematizao adequada dos
dados coletados; a possvel falta de rigor metodolgico ao fazer o relato e descrio do
objeto e o cuidado ao publicar determinados relatos e experincias que possam afetar o
relacionamento do pesquisador com seus informantes (AMARAL, 2009; REDA, 2007;
WALL, 2006). Atentando-se para esses pontos principais, tal ferramenta de anlise pode se
mostrar bastante til para determinadas pesquisas.
De modo similar, Morton (2001) prope dois tipos possveis de se conduzir uma
etnografia na internet: o distante e o envolvido. No primeiro tipo (distanced research) h a
observao das interaes sociais em determinado ambiente online pelo pesquisador, mas
essa observao no participante. O etngrafo vai coletar nesses casos dados como textos,
imagens e emoticons, sem interferir no ambiente. J no segundo tipo (envolvido, que
Schwara, 1999, vai chamar de discursive or communicative research) o pesquisador
participa efetivamente do ambiente, o que pode levar revelao da subjetividade dos
atores (SCHWARA 1999, apud EVANS, 2010), permitindo em tese ao pesquisador ter um
entendimento melhor sobre a performance de identidade do usurio, e o significado das
interaes que ocorrem, em comparao pesquisa distante (Kendall 1999: 71) (EVANS,
2010, p. 12).
Corroboramos a ideia defendida por S (2005) de que a mediao entre pesquisador
e pesquisado sempre se far presente de algum modo, mas que, como tambm apontado
pela autora, os ambientes digitais tm caractersticas prprias, tm gramticas e linguagens
prprias que no podem ser perdidas de vista. Desse modo, observar uma lista de discusso
na internet ou uma comunidade virtual em um site de rede social trar dados materialmente

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distintos (como textos escritos, emoticons, imagens e links publicados pelos usurios, por
exemplo) daqueles coletados em encontros presenciais. Para alguns, tal diferena justifica o
emprego de termos como etnografia virtual e/ou netnografia, ressaltando a diferena da
pura etnografia. Cabe-nos agora, ento, discutir quais so as implicaes desses e outros
termos.

III. Etnografia Virtual, Netnografia e Outros Termos: Implicaes de seus Usos

Conforme afirmam Fragoso, Recuero e Amaral (2011), uma srie de termos como
netnografia, etnografia virtual, webnografia e ciberantropologia foram criados, a partir
principalmente dos anos 1990, para tentar dar conta da adaptao do mtodo etnogrfico
para os meios digitais, sendo ora tomados na bibliografia como sinnimos, ora como termos
especficos defendidos por alguns pesquisadores por razes que iremos abordar abaixo. As
autoras resumem de modo bastante elucidativo as principais terminologias referentes
etnografia nos meios digitais:
- Netnografia: Neologismo criado no final dos anos 90 (net + etnografia) para
demarcar as adaptaes do mtodo etnogrfico em relao tanto coleta e anlise de
dados, quanto tica de pesquisa. Relacionado aos estudos de comunicao com
abordagens referentes ao consumo, marketing e aos estudos das comunidades de
fs. (...)
- Etnografia digital: Explorar e expandir as possibilidades da etnografia virtual
atravs do constante uso das redes digitais, postando o material coletado. Outro
objetivo a criao de narrativas audiovisuais colaborativas em uma linguagem que
sirva como material de estudo mas atinja tambm um pblico extra-acadmico.
- Webnografia: Alguns autores o utilizam enquanto um termo relacionado
pesquisa aplicada de marketing na internet, relacionado questo das mtricas e
audincias dos sites, principalmente em ambientes de discusso (...) Assim como
netnografia, webnografia tambm utilizada tanto para pesquisas acadmicas
quanto mercadolgicas.
- Ciberantropologia: (...) Baseia-se nos conceitos da antropologia ciborgue de
Donna Haraway para examinar a reconstruo tecnolgica do homem e preparar o
etngrafo para lidar com uma categoria mais ampla de ser humano em suas
reconfiguraes. (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011, p. 198-201)

Uma das questes centrais que vai pautar boa parte das discusses e as implicaes
de um ou outro termo poderia ser resumida do seguinte modo: pode-se considerar o
ciberespao efetivamente um lugar? E, consequentemente: pode-se falar mesmo em
etnografia quando se trata de ambientes digitais, nos quais h sempre a mediao
tecnolgica entre o pesquisador e o pesquisado?
As autoras apontam que muitos antroplogos e cientistas sociais mais ortodoxos
entendem que uma etnografia de fato no poderia se dar no ciberespao, uma vez que
para eles o deslocamento, o estranhamento e o ir a campo to decisivos na formao do

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olhar interpretativo pareciam ter se esvado frente a uma possvel dissoluo espao-
temporal advinda das tecnologias de comunicao e informao (FRAGOSO, RECUERO
E AMARAL, 2011, p. 171).
Conforme afirma Mitshuishi (2007):
White (2002), Basset e ORiordan (2002) (...) questionam se a Internet deve ser
investigada como um lugar habitvel ou se simplesmente se trata de um meio de
comunicao textual. Estes autores notam que, boa parte das pesquisas produzidas
at hoje tem influncias das primeiras abordagens que j retratavam a Internet como
um lcus comunitrio. (MITSUISHI, 2007, p. 9)

Assim, uma srie de autores vai defender que o mtodo da etnografia possa ser de
extrema valia para pesquisas focadas em ambientes virtuais, entendidos muitas das vezes
como comunidades virtuais7. Como coloca Hine, a etnografia pode (...) ser usada para
desenvolver um sentido rico dos significados da tecnologia e das culturas que a possibilitam
e so possibilitadas por ela (HINE, 2000, p. 8). O que vai diferenciar em grande medida as
pesquisas focadas em ambientes digitais que se utilizam da etnografia para alm de
questes mais especficas como objetos de estudo, questes de investigao, perfis de
informantes etc. que vo variar sobremaneira so as terminologias propostas para dar
conta dessa adaptao do mtodo etnogrfico para o mundo virtual e suas implicaes.
Conforme argumenta Hine:
Uma vez que pensemos o ciberespao como um lugar onde as pessoas fazem coisas,
ns podemos comear a estudar exatamente o que que elas fazem e porque, nos
seus termos, elas o fazem. No entanto, assim como com todas as metodologias,
mover a etnografia para um ambiente online tem envolvido algumas reexaminaes
do que a metodologia implica. (HINE, 2000, p. 21)

Como aponta Evans (2010), nas etnografias virtuais a prpria noo de campo
alterada radicalmente em relao s etnografias tradicionais (off-line). O campo passa a ser
texto em uma tela (EVANS, 2010) e, alm disso, as pessoas envolvidas com uma
determinada comunidade (virtual) podem estar espalhadas por diversos pases e regies
geogrficas, interagindo naquela comunidade atravs da mediao por computador. Assim,
as reexaminaes das quais fala Hine envolvem todas as principais etapas do trabalho
etnogrfico, desde a entrada do pesquisador no campo (e, claro, o prprio campo de
pesquisa que pode ser uma comunidade virtual, um game online, um frum de discusso,
um site de rede social, dentre tantas outras possibilidades), os modos de interao com os
informantes, at as ferramentas de coleta de dados (e os prprios tipos dados em muitos

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Termo que no ser problematizado aqui devido restrio de espao.

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casos). E, alm disso, envolvem ainda novos valores dados a categorias como tempo,
espao e identidade:
Nesse sentido, se em pesquisas sociolgicas e antropolgicas em geral os recortes
so dados principalmente a partir das categorias espao, tempo, e identidade
(comunitria ou individual), podemos afirmar que em etnografias virtuais, tais
categorias tero outros valores: recortes de espao tero equivalncias com o
meio/tecnologia/servio a ser estudado, identidades estaro diretamente vinculadas
ao meio. (MITSUISHI, 2007, p. 8)

No obstante, as caractersticas principais, as bases da etnografia devem ser

mantidas quando se usa a internet como lugar de pesquisa. Tais bases seriam a imerso em
um caso particular, a referncia a uma localidade especfica e a observao participante
(MILLER E SLATER, 2001).
Mesmo entendendo o ciberespao como um lugar, h autores que vo defender o
uso de outras terminologias que no simplesmente etnografia como etnografia
virtual e netnografia, de modo a demarcar que as pesquisas realizadas em e sobre
ambientes digitais tm determinadas especificidades que vo diferenci-las das pesquisas
etnogrficas tradicionais. Se, por um lado, elas preservam as caractersticas centrais do
mtodo etnogrfico, por outro elas no poderiam ser simplesmente transpostas do meio off-
line para o online (AMARAL, NATAL E VIANA, 2008), conforme discutiremos abaixo.
H autores, ainda, como Rocha e Montardo, que entendem, a partir da categoria de
Marc Aug, que o ciberespao um no-lugar devido, principalmente, sua natureza
desterritorializada (2005, p. 9). Assim, a partir dessa compreenso do ciberespao, as
autoras vo questionar como poderia efetivamente se dar a etnografia em tal ambiente, no
qual a observao dos fenmenos e contato com os informantes se d de forma mediada e
distncia. O argumento das autoras , portanto, o de que a premissa bsica da etnografia
do contato e aproximao com o objeto de estudo deve ser redirecionada nesse caso,
propondo, ento, o conceito de netnografia8 para demarcar essa diferenciao e adaptao
da etnografia aplicada a ciberespaos, qual seja: o afastamento fsico e mediao entre
pesquisador e pesquisado.
Kozinets, um dos autores no qual se apoiam Rocha e Montardo, define a
netnografia ou etnografia na Internet como uma nova metodologia de pesquisa
qualitativa que adapta tcnicas da pesquisa etnogrfica para o estudo de culturas e

8
Conforme explica Braga, o neologismo netnografia (nethnography = net + ethnography) foi originalmente cunhado
por um grupo de pesquisadores/as norte americanos/as, Bishop, Star, Neumann, Ignacio, Sandusky & Schatz, em 1995,
para descrever um desafio metodolgico: preservar os detalhes ricos da observao em campo etnogrfico usando o meio
eletrnico para seguir os atores. (BRAGA, 2006, p. 4)

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comunidades emergindo atravs das comunicaes mediadas por computador

(KOZINETS, 2002, p. 2). J no contexto brasileiro as discusses do artigo de S (2002)
sobre netnografia iniciaram o debate sobre as possveis aplicaes dessa metodologia,
posteriormente ampliado por outros autores como Montardo e Rocha (2005), Montardo e
Passerino (2006), Amaral, Natal e Viana (2008), Silveira (2006) e Gutierrez (2009).
(FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011, p. 174)
O ponto central defendido por Kozinets e corroborado por Rocha e Montardo,
(2005) e Braga (2006) o de que as experincias sociais online so significativamente
diferentes das experincias sociais face-a-face, o que engendra, portanto, uma experincia
de estud-las via etnografia significativamente diferente (KOZINETS, 2010, p. 5).
Gutierrez pontua que
Diferentemente da etnografia tradicional, a netnografia no exige a presena fsica
do pesquisador. Assim, a abordagem inicial, a chegada ao campo de pesquisa,
assume um formato diferente. () Alm disso, nos espaos on-line, a mediao da
tecnologia interpe na interao entre pesquisador e pesquisados filtros relacionados
s possibilidades e peculiaridades de cada tecnologia. (GUTIERREZ, 2009, p. 11)

Segundo Kozinets, a netnografia se diferencia primordialmente em relao a trs

aspectos da abordagem etnogrfica: 1) o entre do pesquisador na comunidade ou cultura
online; 2) a obteno e anlise dos dados, afetando as ideias de inscrio no campo de
pesquisa (inscription) e anotaes de campo (fieldnotes) e 3) a questes ticas da
pesquisa feita em ambientes online, nos quais os limites entre quais dados os informantes
consentem em disponibilizar para o pesquisador so mais dificilmente demarcados.
Uma questo que se coloca sobre a utlizao do termo netnografia que,
conforme apontam Fragoso, Recuero e Amaral (2011), Kozinets, bem como outros autores,
aplicaram-no em estudos no campo do marketing, relacionados principalmente a pesquisas
sobre comportamento do consumidor na internet, vinculando o termo, assim, a pesquisas de
cunho fortemente mercadolgico. Rebs destaca ainda que a netnografia foi bastante
criticada por supostas falhas ou ausncia de rigor cientfico na forma e exposio dos
dados coletados (REBS, 2011, p. 83), mas que o mesmo teria ocorrido com a etnografia
quando surgiu como mtodo de pesquisa.
Assim, pesquisadores da rea da comunicao passaram a utilizar mais o termo
etnografia virtual, ao passo em que estudiosos da rea do marketing digital,
especialmente os norte-americanos e ingleses, apropriam-se com mais frequncia do termo
netnografia (ROCHA, 2006; AMARAL, NATAL E VIANA, 2008; FRAGOSO,
RECUERO E AMARAL, 2011).

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Apesar disso, como apontamos, alguns estudiosos da rea da comunicao optam

por utilizar o termo netnografia (S, 2005; ROCHA E MONTARDO, 2005; ROCHA,
2006; REBS, 2011). No entanto, alguns aspectos diferenciam seus usos. Rocha, por
exemplo, diferentemente do que prope S (2002, 2005), entende a netnografia como um
complemento abordagem etnogrfica:
Acreditou-se que as informaes sobre os mtodos da etnografia, j estabelecidas,
(...) poderiam contribuir para o complemento da pesquisa que se efetuaria pelo
mtodo da netnografia, a partir da observao (...), atravs do monitoramento
online. (ROCHA, 2006, p. 29)

A netnografia , assim, entendida pela autora como uma das ferramentas

metodolgicas, ao lado da e dando suporte etnografia, capazes de proporcionar o acesso
dos pesquisadores da rea s caracterizaes especficas da contemporaneidade, sobretudo a
virtualidade, a desmaterializao e a digitalizao de contedos, formas, relacionamentos,
produtos, etc. (ROCHA, 2006, p. 26).
S, por sua vez, parece no entender a netnografia como um outro mtodo,
complementar etnografia, mas sim como uma proposta de metodologia de fato
etnogrfica, apenas sinalizando com o prefixo net que se trata de um objeto de
investigao que est inserido tambm em contextos digitais como a lista de discusso
relacionada ao samba carioca pesquisada pela autora mantendo, assim, os procedimentos
bsicos da tradio etnogrfica: 1) a postura inicial de estranhamento do pesquisador em
relao ao objeto, 2) a considerao da subjetividade como elemento fundante, 3) os
dados resultantes da observao como construes do pesquisador sobre interpretaes
feitas por outras pessoas e, por fim, 4) o entendimento de que o relato etnogrfico uma
traduo da qual resulta um texto antes de tudo entretecido por textualidades mltiplas
(2005, p. 29).
Quanto ao carter de mediao que se d entre pesquisador e objeto de estudo nos
ambientes digitais, que supostamente diferiria de um encontro no mediado em prticas
etnogrficas tradicionais, S destaca que em ambos os casos h mediao, seja ela atravs
de uma rede de computadores, seja atravs de objetos como cmeras, gravadores,
mquinas fotogrficas ou ainda de pessoas como intrpretes, autoridades locais, dentre
outros. Trata-se, portanto, por um lado, de entender que um suposto encontro autntico
com o outro (S, 2005, p. 33) nunca ser possvel e, por outro lado, que os ambientes
digitais, online, engendram prticas de sociabilidade, cooperao e tambm de conflitos e
disputas entre os atores sociais tanto como os ambientes off-line. Diz a autora:

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Ora, se o meu problema o da comunicao mediada, o campo aqui, justamente

o espao virtual desta comunidade, fazendo com que pelo meu computador eu
esteja l. E se a totalidade imersiva do papel de etngrafo no est presente ()
h entretanto um aprendizado, uma experincia ritualizada (...) transformando a
abstrao a-histrica inicial chamada lista de discusso num grupo concreto, de
carne, osso e bits. (S, 2005, p. 33)

Trata-se, assim, segundo a autora, de utilizar e justificar a proposta da netnografia

no como uma atualizao cannica dos preceitos etnogrficos clssicos para os
ambientes digitais, mas mais como uma reivindicao de uma atitude/atividade
eminentemente interpretativista, sustentada pela prtica da observao participante () e
pelo jogo circular entre as posies de familiaridade e estranhamento vital antropologia do
cotidiano (S, 2005, p. 33).
Nesse sentido, percebemos que, por mais que um conjunto de autores defenda a
utilizao do termo netnografia, h diferenas significativas entre os usos e
entendimentos que cada um prope para o termo.
Conforme apontamos acima, justamente por entenderem que no deva haver uma
dicotomia entre os estudos sobre prticas e valores sociais construdos dentro e fora do
ambiente da internet, Fragoso, Amaral e Recuero (2011) propem que o termo etnografia
seja utilizado em detrimento de outros que buscam essa suposta atualizao do mtodo
etnogrfico para as ciberculturas:
No intuito de extrapolar a noo de internet enquanto forma autnoma ou deslocada
de prticas sociais cotidianas e triviais encontrada em muitos discursos tericos
(Sterne, 1999, p. 259), posicionamo-nos favorveis pela retomada do termo
etnografia. (FRAGOSO, AMARAL E RECUERO, 2011, p. 202)

Ou seja, as autoras vo defender que se utilize simplesmente o termo etnografia

para descrever metodologias de pesquisas que consistam na arte e cincia de descrever um
grupo humano suas instituies, seus comportamentos interpessoais, suas produes
materiais e suas crenas (ANGROSINO apud FRAGOSO, RECUERO E AMARAL,
2011, p. 168), mesmo que esses grupos, seus comportamentos, produes, crenas etc.
estejam inseridos em e sejam analisados dentro de ciberespaos como blogs, sites de redes
sociais e fruns uma vez que esses so entendidos enquanto lugares, nos quais h
produo de sentido, h significado.
No obstante, por entenderem que h especificidades nos modos de coleta de dados
e observao nos ambiente digitais, ressaltam que essas diferenas devam ser descritas e
problematizadas em suas distintas fases, com indicaes de variveis de nveis entre online
e off-line (FRAGOSO, AMARAL E RECUERO, 2011, p. 178). Independentemente da

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terminologia utilizada, acreditamos que se deva enfatizar a importncia do trabalho

etnogrfico na compreenso da produtividade social do ciberespao, permitindo-nos
assim perceber que a existncia social dos espaos criados na comunicao mediada por
computador est diretamente relacionada aos padres culturais construdos pelos sujeitos
em interao, sendo necessria uma abordagem sempre contextual (...) considerando-se
que os aspectos relativos interao num dado contexto social s adquirem significado se
analisados no seu prprio registro. (MXIMO, 2007, p. 26)
Assim, o que vai definir para Evans (2010) se um trabalho de cunho etnogrfico
crvel e de qualidade o detalhamento do processo etnogrfico e o retorno
comunidade que foi estudada para comentrios e anlise, o que seria, em verdade, uma
caracterstica hermenutica do processo (EVANS, 2010, p. 12).
Cabe destacar ainda uma caracterstica dos ambientes mediados por computador que
ressaltada frequentemente na bibliografia: seu constante processo de transformao e
reconfigurao. Devido rapidez e facilidade de se atualizarem dados nos ambientes
digitais e prpria dinmica da web 2.0, lugares diversos como sites de redes sociais,
fruns, blogs, games etc. esto sempre sendo modificados (pelos usurios e pelos criadores
das plataformas), o que no raras vezes pode dificultar o trabalho do pesquisador, que deve
guardar sempre que possvel os rastros digitais das interaes entres os atores e os sistemas.
Assim, como nos lembra Rebs,
o pesquisador em comunicao deve ter a conscincia da efemeridade e da
subjetividade de tratar e observar fenmenos sociais (especialmente relacionados
com as TICs, onde a velocidade de transformaes e mudanas so cada vez
maiores). (REBS, 2011, p. 88)

importante ressaltar tambm que frequentemente a pesquisa etnogrfica na

internet feita em conjunto com outros mtodos de pesquisa, configurando o que Kozinets
chama de multimtodos. Para Braga (2007), o mtodo etnogrfico vai demandar no
poucas vezes a complementao de outros aportes terico-metodolgicos, entendendo que a
combinao de mltiplas tcnicas e materiais de pesquisa pode ser uma estratgia para
enriquecer, aprofundar e complexificar uma investigao cientfica (MITSUISHI, 2007).
Resgata-se, assim, o carter flexvel da etnografia e passvel de combinao com outros
mtodos (FRAGOSO, RECUERO E AMARAL, 2011) a fim de obter dados significativos
e complementares entre si para futuras consideraes relevantes a partir da utilizao de
uma pesquisa netnogrfica. (REBS, 2011, p. 93).

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IV. Concluses
Pretendemos neste trabalho recuperar uma discusso metodolgica referente
aplicao de abordagens de pesquisa de cunho etnogrfico ao ciberespao. Em um
primeiro momento foram resgatadas questes relativas prpria etnografia, tomada
principalmente como mtodo de pesquisa qualitativa. Atravs de uma reviso bibliogrfica
buscou-se entender de que modos as primeiras pesquisas etnogrficas realizadas atravs da /
na internet acabaram criando e reivindicando denominaes particulares para tal
aplicao do mtodo em ambientes virtuais (como etnografia virtual ou netnografia), o
que gera uma inclinao para o entendimento de que h diferenas significativas entre os
ambientes virtuais e os reais, reforando implicitamente uma ideia de que as interaes
off-line entre pesquisadores e pesquisados no seriam mediadas, ao passo em que as que
ocorrem no ciberespao o seriam.
Assim, argumentamos que, ainda que haja, sem dvidas, singularidades quanto
mediao, linguagem e formas de interao entre pesquisadores e pesquisados na internet e
fora dela, tal relao mediada mesmo off-line se d em ambientes virtuais que no
podem mais ser tratados como no-lugares e menos ainda de forma dicotmica, opondo-
se o virtual ao real.

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