Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
LIVRO Criatividade
LIVRO Criatividade
Possui graduação em Administração com habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade Ibero-Americana
de Letras e Ciências Humanas (1993) e pós-graduação em Ensino Superior a Distância pela Universidade Paulista
– UNIP. Atualmente, é tradutora, intérprete e professora da Universidade Paulista. Tem experiência na área de negócios
internacionais atuando como trader nos últimos 22 anos em empresas multinacionais como Kodak, Valeo, SKF, APOTEX,
entre outras. Suas áreas principais de atuação são: comércio exterior, administração, marketing e economia.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
Projeto gráfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Geraldo Teixeira Jr.
Sumário
Criatividade e Inovação
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 CRIATIVIDADE ................................................................................................................................................... 13
1.1 Capacidade criativa ............................................................................................................................. 14
1.2 Mitos sobre a criatividade ................................................................................................................ 15
1.3 Pessoa criativa ....................................................................................................................................... 16
1.3.1 Pensamento divergente e convergente ......................................................................................... 16
1.3.2 Pensamento lateral e vertical ............................................................................................................ 17
1.4 Estilos criativos ...................................................................................................................................... 18
1.4.1 Adaptação e inovação .......................................................................................................................... 19
1.4.2 Modelo Creatix......................................................................................................................................... 20
2 TEORIAS SOBRE CRIATIVIDADE.................................................................................................................. 22
2.1 Teoria do investimento em criatividade...................................................................................... 22
2.1.1 Inteligência ................................................................................................................................................ 23
2.1.2 Estilos cognitivos (intelectuais)......................................................................................................... 23
2.1.3 Conhecimento .......................................................................................................................................... 23
2.1.4 Personalidade ........................................................................................................................................... 24
2.1.5 Motivação .................................................................................................................................................. 24
2.1.6 Contexto ambiental ............................................................................................................................... 24
2.2 Teoria sistêmica da criatividade ..................................................................................................... 24
2.2.1 Indivíduo .................................................................................................................................................... 25
2.2.2 Domínio ...................................................................................................................................................... 25
2.2.3 Campo ......................................................................................................................................................... 25
2.3 Ambiente e produtos criativos........................................................................................................ 25
2.3.1 Ambientes criativos ............................................................................................................................... 26
2.4 Método KEYS .......................................................................................................................................... 28
2.4.1 Produto criativo....................................................................................................................................... 29
2.4.2 Processo criativo ..................................................................................................................................... 31
2.4.3 Reconhecimentos de insights (primeira etapa) .......................................................................... 31
2.4.4 Geração de alternativas (segunda etapa) ..................................................................................... 32
2.4.5 Seleção de alternativas (terceira etapa) ........................................................................................ 32
2.4.6 Repetição da primeira e segunda etapas (quarta etapa) ....................................................... 32
2.4.7 Transferência das ideias para o mundo real (quinta etapa) .................................................. 32
2.4.8 Aprendizado obtido por meio do processo criativo (sexta etapa) ...................................... 32
2.4.9 Final (sétima etapa)................................................................................................................................ 32
3 TIPOS DE BLOQUEIOS .................................................................................................................................... 34
3.1 Bloqueios criativos ............................................................................................................................... 34
3.1.1 Dificuldade para isolar o problema ................................................................................................. 35
3.1.2 Limitação excessiva do problema..................................................................................................... 35
3.1.3 Incapacidade de definir termos relevantes .................................................................................. 35
3.1.4 Incapacidade de aplicar todos os sentidos para a observação ............................................ 35
3.1.5 Dificuldade em perceber relações remotas .................................................................................. 36
3.1.6 Dificuldade em investigar o óbvio ................................................................................................... 36
3.1.7 Incapacidade de distinguir causa e efeito .................................................................................... 36
3.2 Bloqueios culturais .............................................................................................................................. 36
3.2.1 Desejo de adaptação a um padrão aceito como correto ....................................................... 36
3.2.2 Ênfase excessiva nos aspectos práticos e econômicos............................................................ 37
3.2.3 Educação excessiva ................................................................................................................................ 37
3.2.4 Cooperação ou competição exageradas........................................................................................ 37
3.2.5 Ênfase em excesso na razão e na lógica ....................................................................................... 37
3.2.6 Atitudes de esperar o momento certo (tudo ou nada) ........................................................... 37
3.2.7 Conhecimentos em demasia ou a falta deles ............................................................................. 37
3.2.8 Crença de que não compensa permitir-se fantasiar ................................................................ 37
3.3 Bloqueios emocionais ......................................................................................................................... 38
3.3.1 Receio de estar errado .......................................................................................................................... 38
3.3.2 Apego à primeira ideia.......................................................................................................................... 38
3.3.3 Rigidez de pensamento ........................................................................................................................ 38
3.3.4 Ansiedade por vencer muito rápido................................................................................................ 38
3.3.5 Apego à segurança ................................................................................................................................. 38
3.3.6 Medo e desconfiança ............................................................................................................................ 39
4 MODELOS MENTAIS E A CRIATIVIDADE.................................................................................................. 39
4.1 Percepção e modelos mentais ......................................................................................................... 39
4.2 Ativadores criativos ............................................................................................................................. 41
4.5 Busca interrogatória ........................................................................................................................... 46
4.6 Analogia inusual ................................................................................................................................... 47
4.7 Solução criativa de problemas ........................................................................................................ 48
4.7.1 Explorar o desafio (primeiro estágio).............................................................................................. 48
4.7.2 Gerar ideias (segundo estágio) .......................................................................................................... 48
4.7.3 Preparar-se para agir (terceiro estágio) ......................................................................................... 48
Unidade II
5 INOVAÇÃO .......................................................................................................................................................... 54
5.1 Por que inovar? ..................................................................................................................................... 54
5.2 Conceitos básicos da inovação ....................................................................................................... 55
5.3 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 57
5.3.1 Introdução ................................................................................................................................................. 58
5.3.2 Crescimento .............................................................................................................................................. 59
5.3.3 Maturidade ................................................................................................................................................ 59
5.3.4 Declínio ....................................................................................................................................................... 59
5.3.5 Desenvolvimento de produto ............................................................................................................ 60
5.3.6 Obsolescência programada ................................................................................................................. 62
5.4 Taxa de mudança tecnológica ........................................................................................................ 62
6 TIPOS DE INOVAÇÃO ...................................................................................................................................... 64
6.1 Inovação classificada de acordo com a área de negócio ..................................................... 64
6.2 Classificação de acordo com as necessidades de mercado ................................................. 66
6.3 Classificação de acordo com o controle que a empresa ou
o país tem sobre o processo de inovação (aberta ou fechada)................................................. 67
6.4 Cultura da inovação ............................................................................................................................ 70
6.4.1 Cultura interna ........................................................................................................................................ 70
6.4.2 Cultura favorável à inovação ............................................................................................................. 71
6.4.3 Liderança inovadora e não centralizadora ................................................................................... 72
6.4.4 Ambiente físico inspirador .................................................................................................................. 73
6.4.5 Mudança de ambiente .......................................................................................................................... 73
6.4.6 Comunicação fluente ............................................................................................................................ 73
6.4.7 Reconhecimento das inovações ....................................................................................................... 74
6.5 Cultura externa ..................................................................................................................................... 74
6.6 Personas da inovação ......................................................................................................................... 76
6.7 Criatividade empreendedora ........................................................................................................... 81
7 GESTÃO DE INOVAÇÃO E MUDANÇAS.................................................................................................... 83
7.1 Como inovar ........................................................................................................................................... 84
7.2 Visão estratégica da inovação e mudanças ............................................................................... 85
7.3 Indicadores de inovação .................................................................................................................... 88
8 ESTUDOS DE CASO DE INOVAÇÃO ........................................................................................................... 89
8.1 Inovação de produtos Natura ......................................................................................................... 89
8.2 Inovação de processo: Embraer ...................................................................................................... 91
8.3 Inovação de marketing: Havaianas............................................................................................... 93
8.4 Inovação organizacional: Brasilata ............................................................................................... 95
APRESENTAÇÃO
Em nosso conjunto de disciplinas, procuramos abordar temas que aparecem no decorrer dos anos
para mantermos nossa grade sempre atualizada e oferecer as novidades que correm pelo mercado.
Uma dessas disciplinas, com conteúdo diferenciado e atual, é esta com que você tem contato agora:
Criatividade e Inovação.
A partir do desenvolvimento desses tópicos, será possível preparar as empresas para a capacitação e
competências necessárias para a implantação da inovação ou ideia inédita, mantendo a motivação em
um ambiente organizacional criativo. Como a liderança estratégica deve se comportar a respeito desses
temas também é uma abordagem que faremos aqui.
INTRODUÇÃO
Algumas observações importantes sobre criatividade e inovação. A maioria dos gestores reconhece
a importância de inovar e sabe que a criatividade tem papel importante nesse processo: inovação de
ideias, de produtos, de procedimentos, na forma de negociar e por aí vai. Todos esperam uma grande
ideia que poderia surgir de repente e mudar o curso e o rumo do negócio ou da empresa.
O que se ouve por toda parte é que a mesmice impede o crescimento e nos transforma em expectadores
daqueles que inovam e por isso progridem.
Não é bem assim! Os negócios progridem com inteligência, trabalho assertivo, direcionamento
de propostas, foco e outras atividades que são absolutamente compreensíveis para a maioria dos
gestores.
Como se vê, a inovação e criatividade são parte da arma das empresas e não a salvação delas, na
maioria dos casos. Elas devem ser um estado de espírito que precisa estar ao lado do gestor para que
boas oportunidades não passem despercebidas.
Pesquisas e observações pessoais mostram o quanto é difícil dominar o processo de inovar. A verdade
é que a maioria das ideias termina não vingando e gerando custos muitas vezes irrecuperáveis, sem falar
na frustração que deixam pelo caminho.
O que se observa nos últimos tempos é que empresas que atuam de forma correta podem seguir
por caminhos diferentes e obter sucesso que lhes permitirá inovar e crescer com a inovação. Empresas
empenhadas em criar e buscar inovação precisam estar atentas a ter premissas corretas para suas
iniciativas em direção à inovação.
9
O que é inovação? Podemos nos concentrar inicialmente em três unidades básicas de abordagens
sobre inovação:
A primeira observação a se fazer é perceber se a atividade principal está sob o controle do gestor.
Caso a percepção seja positiva, poderemos seguir em frente com ideias inovadoras.
Entender se o negócio atual está ou não sob controle exige mais do que simplesmente analisar a
taxa de crescimento. Uma das ferramentas para esta análise é criar uma forma de comparar as taxas de
crescimento das vendas e dos lucros com a média do setor onde se atua. Caso a empresa não esteja com
resultados que atinjam a média do setor, podemos supor que algo não vai bem e concluir que o negócio
atual não está sob controle.
Nas ações para obter controle sobre a atividade principal, podemos perceber que alguns negócios
ou produtos estão abaixo do esperado e daí pode surgir uma oportunidade para inovação e para
consequente crescimento.
Ao mesmo tempo em que se controla a atividade principal, devemos criar uma estratégia de
crescimento. Essa é uma função desafiadora ao gestor e preocupa a maior parte daqueles que sabem
que é preciso existir planos que alavanquem a posição do negócio em direção ao futuro garantindo a
sobrevivência e o crescimento.
Não é fácil criar uma estratégia de crescimento quando não se tem claro o que seria um bom
resultado esperado. A parte inicial deste trabalho é entender da melhor forma possível a distância entre
as aspirações de crescimento e a real possibilidade de fazê-lo acontecer.
10
Lembrete
• o que queremos?
• o que de fato podemos fazer?
Essas perguntas são absolutamente distintas e as respostas podem estimular nossa capacidade de
aproximar o desejo e a necessidade de inovar com nossa real capacidade de fazê-lo e, mais do que isso,
elas nos oferecerão o caminho por onde seguiremos para tal aproximação.
Identificação de limitações
Os gestores podem não perceber e deixar passar boas ideias somente pelo fato de imaginarem
que de nada serviriam para a empresa. Essa é uma situação comum já que os gestores intermediários
desempenham um papel importante nas atividades sobre o controle do negócio que citamos
anteriormente. O que muitas vezes não se compreende é que eles deveriam também exercer um papel
vital no filtro para perceber e recepcionar ideias inovadoras.
A tendência natural desses gestores é rejeitar aquilo que não se encaixa no que a empresa faz no
momento. Isto é o que se chama de restrições mentais à inovação.
Certamente, quando a empresa percebe a ausência de uma definição daquilo que pretende fazer, há
o perigo de se voltar totalmente para qualquer ideia que se assemelhe ao distanciamento do negócio
principal porque parece que a inovação de fato residiria nessa premissa. A consequência direta disso é
apostar e empenhar todo o esforço numa ideia até que ela se mostre inviável ou com poucas chances
de dar certo.
Em que pese se deva evitar que as empresas se restrinjam ao negócio principal, desviar-se muito
dele pode ser perigoso. As experiências de casos históricos mostram que as chances de sucesso são raras
quando se tenta ir muito acima das atividades principais.
11
• quantas marcas devemos ter?
• quais são os principais parceiros com quem devemos contar?
Alocação de recursos
No centro dos problemas dos gestores, está a decisão do que deve ou pode ser alocado para processos
de inovações. Normalmente, não é decisão fácil de tomar já que recursos são escassos, tanto financeiros
quanto humanos.
Sempre que possível, a decisão deve estar baseada no princípio de que, na impossibilidade de alocar
separadamente recursos para o processo de inovação, teremos certamente uma velocidade diferente
daquela desejada ou da que precisamos. Os recursos e a forma de alocá-los estão na razão direta da
possibilidade de sucesso, ou seja, a maneira de como se gasta o tempo e o dinheiro vai refletir nossa
prioridade. Afirmar que inovar é importante não faz sentido se você não tem ou não aloca recursos para
este objetivo.
Iniciaremos esta unidade pelo estudo da criatividade, pois ela é a força propulsora e origem da
inovação. Vamos observar que se trata de uma competência cada vez mais exigida pela empresas. De fato,
vale ressaltar que o que realmente é valorizado como diferencial profissional competitivo é a capacidade
de materializar a “iluminação”, ou seja, transformar o imaterial em material mercadológico.
O principal objetivo desta disciplina é desmistificar o paradigma de que ser criativo só é possível se
você nasce com esse dom. Vamos discutir sobre métodos de desenvolvimento dessa competência e passar
a compreender a criatividade como um processo, bem como seus fatores restritivos e propulsores.
12
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Unidade I
1 CRIATIVIDADE
Os psicólogos que desenvolvem estudos da área cognitiva (área de pesquisa dos processos mentais)
foram atraídos pelo interesse de neófitos (leigos) e cientistas por responder à seguinte questão: por que
algumas pessoas expressam mais criatividade que outras? Como podemos identificar características
criativas? Quais são os aspectos comportamentais mais usuais nesses casos?
Segundo Snow (apud ACADEMIA PEARSON, 2011, p. 6) “criatividade não é uma lâmpada na cabeça,
como muitos desenhos animados a representam. É uma conquista nascida de intenso estudo, longa reflexão.
persistência e interesse”. Nota-se na definição desse conceituado psicólogo norte-americano que ser criativo
é desenvolver a capacidade de encontrar respostas inéditas, derivada de complexas e/ou amplas associações.
Outro atributo é que a ideia percebida como criativa causa impacto, transformando um campo de atuação em
algo inusitado. Veja como um gourmet pode transformar algo corriqueiro e simples em uma obra de arte:
Figura 1
Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto tratado nesta unidade, acesse os sites:
<http://www.cerebronosso.bio.br>;
<http://www.escoladaponte.com.pt>.
13
Unidade I
A maioria de nós, quando questionados sobre a capacidade de criação ou sobre a criatividade como
função ou tarefa, imagina imediatamente que isso exige dons especiais ou mentes brilhantes que recebem
“uma luz” repentina e criam algo do nada e de nada. Além dessa capacidade genial, eles ainda teriam a
destreza e o direcionamento para colocar a ideia em prática e começar a usufruir do resultado.
A realidade dos processos criativos que geraram inovações tanto em produtos como em serviços
mostra que, com raríssimas exceções, a criação é a soma de alguns fatores, que tecnicamente todos nós
poderíamos obter:
Agora, pense: quem você conhece que poderia carregar na bagagem todas ou a maioria dessas
características? Você provavelmente afirmaria que poucas pessoas se enquadrariam nessa condição.
O que afirmamos – e há provas consideráveis disso no mundo corporativo – é que essas características
podem ser adquiridas e aperfeiçoadas com treinamento, ou seja, pode-se aprender a criar.
Como podemos perceber, neste modelo, a geração propriamente dita da ideia criativa depende de um “clique”,
o que nos leva a afirmar que se trata de um processo subconsciente, mas o tal “clique” pode não surgir.
Ao longo dos anos, esse modelo tem sido aperfeiçoado e melhorado em outros estudos. Contudo,
a criatividade continuava sendo dependente de uma mistura de imaginação e esforço, entretanto as
etapas anteriores à “ideia solucionadora” foram sendo melhoradas e aumentadas, abrindo mais espaço
e criando caminhos alternativos, o que certamente vem aumentando muito a capacidade criativa das
pessoas.
Um aspecto que desperta atenção é que, nos primeiros modelos e estudos, o centro estava nas
pessoas, passando a exata impressão de que a criatividade dependia de talento pessoal. Com o tempo,
percebeu-se que um ambiente estimulante faria muita diferença positiva. Desenvolveu-se então a
chamada teoria sistêmica que atribui as soluções a fatores ordenados e relacionados entre si, e não
somente a uma pessoa.
• que se trata de um fenômeno e aqueles que concordam com esta ideia creem que estudando com
afinco poderiam “desvendá-lo”;
• para ser criativo, é preciso ser um tanto desequilibrado e alheio à realidade, a exemplo de
“cientistas malucos enfiados” diuturnamente em seus laboratórios. Coisa de gente excêntrica e
pouco normal;
Esses mitos devem ser combatidos, pois já se sabe que soluções criativas dependem de um ambiente
e de passos tecnicamente elaborados.
Pessoa
Pressão Produto
Processo
Figura 2
Mel Rhodes (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) foi o psicólogo que primeiro percebeu e estabeleceu
as bases para o processo criativo elaborando então o que conhecemos como as quatro dimensões ou os
4 Ps. Esta questão só pode ser completamente compreendida se estudarmos as quatro dimensões.
15
Unidade I
• pessoa criativa;
• ambientes e produtos criativos;
• processo criativo.
Por que algumas pessoas se mostram (ou são) mais criativas do que outras? Essa questão sempre
atraiu pesquisadores e estudiosos. Diversos testes foram desenvolvidos por diferentes especialistas e
constataram-se algumas habilidades que as pessoas criativas normalmente carregam:
Paul Guilford (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) é considerado o mentor dos estudos científicos
sobre a criatividade e um dos primeiros a criar testes sobre o assunto. Especialista em medir
inteligências, ele percebeu uma situação muito importante para nossas reflexões sobre pessoas
criativas.
O que ele concluiu por meio dos testes de inteligência que criou é que não havia uma correlação
entre o nível de criatividade e de inteligência. Uma pessoa inteligente chegava a uma única resposta
correta para um problema lógico. As pessoas criativas chegavam a diferentes soluções para um único
problema colocado, soluções essas que não eram obrigatoriamente uma saída lógica.
16
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Com base em comparações como essas, foi elaborado um conceito importante para o estudo da
criatividade e sobre pessoas criativas. Analisemos, portanto, a diferença entre pensamento divergente e
pensamento convergente:
• pensamento convergente: é aquele que se dá por meio de raciocínio analítico, ou seja, chega-se
a uma única solução lógica para um problema colocado;
• pensamento divergente: é aquele capaz de apresentar algumas soluções diferentes para um
mesmo problema apresentado.
Figura 3
Ou seja, diante dos resultados conclui-se que uma pessoa com pensamento convergente parte de
muitos pontos para chegar a uma única conclusão. Já uma pessoa com pensamento divergente parte
de um único ponto e pode chegar a vários destinos conclusivos.
Considere de forma racional que pessoas com pensamento convergente não são melhores que
as de pensamento divergente. Elas se complementam, pois o pensamento convergente nos remete à
estabilidade e o pensamento divergente nos aproxima da ruptura (quebra de paradigmas).
Consideremos que muitas boas ideias criativas e inovadoras se perdem no tempo e no caminho, pois
faltam gestores que se disponham a amadurecê-las e geri-las de forma profissional e objetiva.
Com base nos resultados dos estudos de pessoas criativas ou não usando os conceitos de
pensamento convergente e divergente, Edward Bono (2008), considerado atualmente o maior estudioso
em criatividade e inovação, desenvolveu novos estudos a respeito do pensamento lateral em oposição
ao pensamento vertical.
Vamos perceber que o chamado pensamento vertical é lógico, ou seja, vai a uma única direção.
17
Unidade I
O pensamento lateral, por sua vez, move-se de forma imprevisível e leva em conta elementos que
em quase nada se relacionam com a questão ou com o problema. O pensamento vertical somente
considera informações que têm relação direta com a questão.
Figura 4
Para tentar identificar diferentes maneiras de ser criativo – e isso é muito importante para que os
gestores possam utilizar da melhor forma as características de cada pessoa de sua equipe –, alguns
pesquisadores começaram a estudar o que chamamos de estilos cognitivos, ou seja, o caminho ou modo
pelos quais cada pessoa utiliza suas habilidades mentais.
Uma das melhores conclusões partiu de Gerard Puccio (1999), do Centro de Estudos da Criatividade da
Universidade de Buffalo – EUA. Puccio concluiu algumas importantes características dos estilos cognitivos, e isso
muito ajuda os gestores a decidir pela contratação ou manutenção de pessoas em sua equipe de trabalho:
18
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Entre as teorias, uma de grande influência sobre os estudos da criatividade é a de Michael Kirton
(apud ACADEMIA PEARSON, 2011) chamada de Teoria da Adaptação-Inovação. Ela analisa as pessoas em
relação aos seus padrões de criatividade, tomadas de decisões e resolução de problemas, classificando-
as. Em um extremo, estão os adaptadores, e, no outro, estão os inovadores.
No quadro a seguir, você encontra um resumo das características dos adaptadores e dos inovadores:
Adaptadores Inovadores
Ao colaborar, são estáveis, ordenados e dão Rompem as teorias tradicionais e orientam como
continuidade aos processos. desempenhar as tarefas novas.
Reagem às relações interpessoais e querem a coesão Não se importam com a coesão do grupo e não se
do grupo. importam com as opiniões das pessoas.
São uma fundamentação segura para operações de São dinâmicos e gostam de mudanças radicais
maior risco. periodicamente.
É interessante e importante observar que, à primeira vista, os inovadores pareçam os criativos, mas
ambos o são. A diferença é que o adaptador exerce sua criatividade dentro do sistema, e o inovador tem
a tendência de romper com o sistema. Os dois modelos de criatividade são importantes em maior ou
menor grau para o desenvolvimento de ideias e soluções novas para a empresa. Em várias situações, os
estilos se completam ou se complementam.
Figura 5
19
Unidade I
É outro modelo que explana a diversidade de estilos de criatividade e foi desenvolvido por Richard
Byrd (2007). Este processo adota uma matriz que relaciona criatividade e disposição para assumir
riscos.
Basicamente, são listadas 8 (oito) formas de trabalhar com a criatividade, o que podemos denominar
os oito estilos criativos:
• críticos;
• inovadores;
• sonhadores;
• copiadores;
• planejadores;
• modificadores;
• sintetizadores;
• praticabilizadores.
1.4.2.1 Críticos
Não temem o risco, mas o resultado é que são pouco aptos a criar. Normalmente, o que fazem é
criticar as criações alheias, o que termina por irritar a equipe com considerações negativas e ausência
de apoio.
1.4.2.2 Inovadores
São os que reúnem mais potencial para a criação e têm maior tolerância ao risco. Quase sempre, os
inovadores são os responsáveis pelas ideias e soluções criativas.
Contudo, os inovadores têm um ponto fraco que deve ser observado pelo gestor: não dão importância
às situações normais e convencionais do cotidiano, justificando, para isso, a necessidade de cuidar de
projetos e ideias importantes. É necessário, portanto, que eles sejam controlados, pois, normalmente,
estouram prazos, o que pode prejudicar o andamento normal do trabalho.
1.4.2.3 Sonhadores
São os que têm a mais baixa predisposição para assumir riscos e, frequentemente, geram boas ideias,
mas não as levam em frente.
20
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
1.4.2.4 Copiadores
São os que têm a mais baixa disposição para assumir riscos e também baixa motivação para a
criatividade. O copiador apenas reproduz o que os outros fazem.
1.4.2.5 Planejadores
1.4.2.6 Modificadores
Os modificadores aceitam determinado nível de riscos, porém ainda têm pouca motivação para criar.
Seu perfil assemelha-se ao do adaptador. É capaz de melhorar os processos em andamento, mas não de
criar processos novos.
1.4.2.7 Sintetizadores
Os sintetizadores estão no mesmo nível do modificador quando se trata de perfil de riscos, porém é
capaz de reunir ideias de fontes diferentes e articulá-las de forma inovadora.
1.4.2.8 Praticabilizadores
Os praticabilizadores não temem os riscos, mas têm limitações quanto à sua criatividade. São mais
dedicados e mais indicados para colocar em prática ideias geradas por outros, como os sonhadores.
Gostam de trabalhar em equipe, pois, desta forma, não se sentem pressionados a criar individualmente
e têm forte conceito de logística.
É importante observar que, no modelo Creatix, encontram-se pessoas de fato não criativas (críticos
e copiadores, por exemplo).
Como gestor e, por isso, sendo necessário ter uma equipe criativa, você não precisará obrigatoriamente
de se livrar dessas pessoas. Elas podem ser bastante úteis para organizar e estabilizar equipes que tenham
muitos componentes inovadores.
O maior risco na gestão de equipes quando se trata de criatividade e inovação é que a equipe inteira
termine ficando com o mesmo estilo ou muito parecida.
Existe, ainda, o risco de que o perfil do líder e a cultura da empresa terminem impondo regras que
se façam predominar sobre o grupo. Por exemplo: em uma empresa com tendências copiadoras, até os
inovadores serão inibidos e tornar-se-ão copiadores também, isso, certamente, se permanecerem na
empresa.
21
Unidade I
Para mudar um estilo pouco criativo, muito avesso a riscos ou para corrigir aspectos em desequilíbrio
no grupo, é interessante e recomendado que se trabalhem os chamados fatores de criatividade e de risco
conforme se pode ver no quadro a seguir. Observe que cada fator tem um oposto a ser evitado (aquele
que está na área escura):
Os dois modelos vistos até agora (adaptação e inovação e Creatix) são estilos de pensar e criar,
porém, voltados quase que exclusivamente ao ambiente corporativo, ou seja, organizacional.
Essa teoria baseia-se na hipótese de que pessoas criativas têm a característica do investidor
inteligente, ou seja, comprar barato e vender caro.
No mundo das ideias, comprar barato significa investir e acreditar numa ideia até então desconhecida,
mas que pareça promissora. Vender caro é passá-la adiante quando estiver desenvolvida ou terminada.
A teoria do investimento associa disposição para assumir riscos à criatividade. O principio é que
pessoas sem receio em assumir riscos estarão predispostas em investir esforço e tempo em uma ideia ou
projeto que podem não dar certo e terminar em nada.
• inteligência;
• estilos intelectuais;
• conhecimento;
• personalidade;
22
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• motivação;
• contexto ambiental.
2.1.1 Inteligência
• pessoas de estilo Legislativo gostam de criar suas próprias regras e dão preferência a problemas e
dificuldades que não sejam pré-fabricados;
• pessoas de estilo Executivo gostam de pôr em prática as ideias e preferem enfrentar dificuldades
com estrutura definida;
• pessoas de estilo Judiciário gostam de promover avaliações de ideias de outras pessoas.
Ainda que pessoas criativas tenham a tendência de dar preferência ao estilo Legislativo, elas poderiam
apresentar os três estilos em situações distintas durante o processo criativo. Podem ser legislativas no
momento de geração de ideias, podem comportar-se como judiciárias no momento de avaliação e
podem ter certo padrão de execução na ocasião da implementação.
2.1.3 Conhecimento
O conhecimento informal sobre vários aspectos e coisas, que foi adquirido pela vivência e experiência,
é proporcionalmente tão válido quanto aquele adquirido formalmente.
23
Unidade I
2.1.4 Personalidade
Alguns traços da personalidade podem ser favoráveis ao comportamento criativo. Entre outros,
podemos citar: predisposição para correr riscos, autoconfiança, coragem para expressar ideias novas,
perseverança diante de obstáculos e determinado grau de autoestima. Não é necessário que todos
existam ao mesmo tempo.
2.1.5 Motivação
Existe uma função de relação direta entre a geração de novas ideias e a avaliação e apoio em retorno
às mesmas. O ambiente, nesse caso, refere-se ao clima, cultura e comunicação organizacional, que
poderá favorecer ou desfavorecer o comportamento criativo.
Saiba mais
Como podemos perceber, o elemento condicionante da criatividade estudado por ultimo, o contexto
ambiental, refere-se ao tamanho da criatividade que estudaremos no próximo bloco. Porém, antes de
estudar o ambiente e os produtos criativos, é interessante e importante abordar uma das teorias mais
recentes sobre a criatividade. Ela une fatores ambientais e pessoais.
Falaremos sobre a Teoria Sistêmica da Criatividade elaborada por Csikzentmihalyi (apud ACADEMIA
PEARSON, 2011), psicólogo húngaro naturalizado norte-americano. A teoria deste estudioso afirma que
a criatividade não acontece dentro do indivíduo, mas sim é resultado da interação entre o contexto
sociocultural e os pensamentos da pessoa.
O que está em jogo no processo criativo são três sistemas: indivíduo, domínio e campo.
24
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
2.2.1 Indivíduo
2.2.2 Domínio
2.2.3 Campo
Este sistema inclui todos os agentes que trabalham como juízes do processo criativo. Eles são os que
escolhem e decidem se uma nova ideia é ou não criativa e se poderá ou não ser incluída no domínio. A
possibilidade de inovação é prejudicada conforme o nível de rigidez e do engessamento do domínio.
Na perspectiva da Teoria Sistêmica, precisamos concentrar-nos mais nas comunidades do que nas
pessoas para incentivar a criatividade e, por consequência, a inovação.
Este modelo deixa para trás de vez a ideia do gênio isolado e admite a visão da criatividade como
algo construído pelas pessoas e pelo contexto sociocultural em que atuam, vivem e aprendem.
“Se, a princípio, a ideia não é absurda, então não há esperança para ela”
Já tivemos uma noção inicial sobre a importância do ambiente para o processo criativo. Esse tema
é cada vez mais estudado pelas empresas e pelos gestores. Não podemos negar que existe um enorme
interesse em conhecer mais o assunto, uma vez que todos desejam estimular a criatividade e a inovação
em suas equipes e, por consequência, em suas empresas, seja lá em qual área atuem, desde uma pequena
empresa de serviços até uma grande empresa atuante em um ambiente muito competitivo.
Pensemos como isso afeta a área de produtos. Qual empresa, não importando tamanho, concorrência
e atividade, não gostaria de ser criativa em seus produtos e serviços e receber o reconhecimento de seus
clientes por isso?
Antes de qualquer coisa, precisamos entender o que pode ser chamado ou reconhecido como produto
criativo. Vamos estudar isso em seguida?
25
Unidade I
Um dos tratados mais reconhecidos sobre ambientes criativos nas empresas é do professor sueco
Goran Ekvall (apud ACADEMIA PEARSON, 2011). Ele estudou, monitorou e acompanhou algumas
empresas e chegou à conclusão de que existiria, no meio dessas empresas, condições que seriam capazes
de facilitar ou que efetivamente facilitariam a criatividade das equipes.
Como resultado desse trabalho, foram listadas e estudadas dez situações ou dimensões que podem
influenciar a criatividade e a inovação. Essas dimensões podem fazer a diferença no que se refere à
possibilidade de desenvolver ou não a criação de um ambiente que transpire criatividade. Vamos estudá-
las:
1. desafio:
- as pessoas sentem-se motivadas em qualquer grau de intensidade que esse desafio represente?
- as pessoas sentem-se emocionalmente envolvidas, seja de que forma for?
- as pessoas são comprometidas com o trabalho? Esse comprometimento as leva à dedicação e
lealdade?
2. liberdade:
- qual o grau de liberdade que os funcionários têm para decidirem como fazer seu trabalho?
Estamos falando daqueles trabalhos que, sendo feitos de forma diferente da usual, não afetariam
o desempenho da empresa e não comprometeriam aspectos importantes da sua atividade.
26
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
4. apoio a ideias:
- existem recursos disponíveis e suficientes para que ideias novas saiam da teoria e possam ser
seriamente abordadas e estudadas? É mais comum do que parece ver ideias perfeitamente
aproveitáveis serem desprezadas por não haver uma política séria de apoiar e dar oportunidades
para que sejam analisadas;
5. confiança e abertura:
- os colaboradores têm ambiente seguro para expressar o que sentem ou pensam?
- há possibilidade de expressar pontos de vista diferentes e divergentes?
- o receio em não ser compreendido nessas situações pode levar as pessoas a omitirem opiniões que
poderiam acrescentar novidades e ideias para inovações;
6. descontração:
- o local de trabalho é descontraído ou exageradamente sério?
- Em ambientes muito sisudos, é relativamente comum perceber as pessoas criativas e inovadoras
guardarem para si qualquer ideia nova por falta de oportunidades de expô-las ou por falta de
liberdade imposta pelo sistema de comunicação informal limitado que pode ser comum em
empresas muito contraídas;
7. conflitos:
- conflitos pessoais são comuns e dificilmente uma empresa consegue ver-se livre deles. Afinal,
estamos falando de pessoas que passam o dia confinadas em um ambiente pequeno e, obviamente,
surgem conflitos interpessoais;
- o que precisa ser feito para diminuir a quantidade desses conflitos a um nível suportável que não
impeça a geração de ideias e inovações?
8. debates:
- existe a possibilidade de debater ideias novas? A empresa tem formalmente um processo que
permita debater ou discutir novas possibilidades?
- não é difícil separar algumas horas por semana para reunir as pessoas e permitir que estes debates
tragam inovações;
27
Unidade I
Segundo o consultor em criatividade David Weeks (2010), as dez dimensões não influenciam apenas
a criatividade. Desafios, liberdade, confiança, desconcentração e baixo nível de conflitos também podem
aumentar a criatividade e a qualidade. O que mais faz diferença para que uma empresa seja realmente
inovadora é a disposição para assumir riscos.
Essas dez dimensões podem ser agrupadas em três áreas como mostra a figura a seguir:
Recursos
(tempo e apoio)
Exploração Motivação
(riscos e (confiança e
liberdade) abertura)
Figura 6
Este método foi criado por Teresa Amabile (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), da Universidade de
Harvard, em parceria com o Centro para Liderança Criativa dos Estados Unidos. As empresas que desejam
avaliar como anda seu ambiente criativo podem utilizá-lo como referência.
Os KEYS medem:
28
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Para terminar a abordagem sobre ambiente criativo, não podemos nos esquecer de que qualquer
empresa está sempre inserida na sociedade, obviamente em um ambiente muito maior que a própria
empresa, e isso traz consequências de comportamento, alcance e limitações.
Segundo Silvano Arieti (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), psiquiatra italiano, há nove fatores que
tornam uma sociedade mais favorável ao surgimento de ideias criativas:
Figura 7
Consideremos genericamente:
Estas questões e outras similares são discutidas no que chamamos de terceira dimensão da
criatividade. Por essa dimensão, procura-se analisar o processo criativo ou o produto criativo.
Susan Besemer e Karen O’Quin (2004/2005), psicólogas norte-americanas, têm estudado esta
dimensão e criaram a chamada Matriz de Análise de Produto Criativo. A finalidade desses estudos é
ofertar um guia de referência para pessoas que trabalham com novas produções. São empresários,
designers, professores e outros interessados no assunto. Elas os ajudam a criar uma maneira de avaliar
com mais objetividade o grau de criatividade de uma ideia ou de um produto.
• ineditismo:
- considera o grau do quanto são inéditos os materiais, processos, conceitos e métodos empregados
na criação e elaboração do produto;
• resolução:
- avalia em que proporção o produto resolve o problema para o qual foi projetado e se funciona
satisfatoriamente;
• elaboração e síntese:
- leva em consideração os elementos estilísticos do produto.
Com esta posição claramente colocada, devemos incluir a segunda dimensão: a resolução.
Finalmente, é considerável o aspecto do estilo do produto. Como ele se apresenta aos sentidos do
usuário? Este aspecto é mais importante no campo artístico, mas também aparece em outras áreas
como engenharia e arquitetura.
Figura 8
30
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Já estudamos o mais antigo modelo de processo criativo composto por quatro estágios:
• preparação;
• incubação;
• iluminação;
• verificação.
Este modelo tem uma visão muito simplificada do processo criativo, porém ainda é muito utilizado
nos treinamentos empresariais de criatividade.
• dar excessiva ênfase ao indivíduo sem considerar o suporte do que está no seu entorno;
• colocar a geração da ideia numa posição única e mágica, quando o indivíduo resolve tudo após um clique.
Quem resolveu essas chamadas limitações foi Alexander Hiam (apud ACADEMIA PEARSON, 2011),
norte americano especialista em marketing e criatividade. Hiam desenvolveu um método de processo
criativo não linear e flexível, que tenta não engessar a criatividade. No modelo desse autor, o processo
criativo considera sete etapas como pode ser visto na figura a seguir:
Insights de criatividade � Encontra alternativas � Escolha da opção mais adequada �Verifica se chegou
a uma solução (senão reinicia o processo) � Precipita ideias criativas para o mundo real � Verifica se é uma
melhoria (senão retoma o processo ou o descarta) � Fim do desenvolvimento desse produto ou serviço.
• habilidade de análise;
• abertura a novas ideias;
• sensibilidade para problemas.
Esta etapa aborda a fluência e a flexibilidade que são duas características básicas das pessoas criativas.
Nesta etapa, aborda-se o quanto é fundamental bom senso e capacidade de ouvir críticas. Se sua
equipe contar com planejadores, críticos, modificadores ou sintetizadores (do modelo Creatix), essas
pessoas poderão dar uma excelente contribuição. Eles são capazes de detectar pontos que precisam ser
melhorados nas novas ideias e projetos, além de reunir a capacidade de síntese entre os pontos positivos
de distintos projetos com objetivo de produzir um único com maiores chances de sucesso.
Se nesta etapa você estiver trabalhando sozinho, tente conseguir obter opinião de outras pessoas já
que normalmente temos a tendência de nos manter muito próximos da ideia e isso nos impede de fazer
uma avaliação isenta.
Se até aqui não foram encontradas soluções consideradas satisfatórias, o melhor a fazer é repetir
as etapas 1 e 2. Uma das falhas dos modelos chamados lineares é partir da premissa irreal de que
basta uma passada de geração e seleção de ideias para que se ache a solução. Não se esqueça de que o
processo criativo é quase sempre lento e muito trabalhoso.
Nesta etapa, pode-se ver o nascimento do produto fruto de processo criativo. Ele pode ser um
produto, serviço, nova estratégia, novo método ou processo. O produto pode assumir diferentes e
incontáveis formas, dependendo sempre daquilo que se buscava no início.
Por mais espetacular e especial que seja o produto fruto da inovação e do processo criativo, ele jamais
significa o fim do processo. O processo criativo não termina e se acontecer significa que o produto não
interessa mais. Se isso ocorrer, podemos aplicar o conceito desta etapa que é aprender com o processo.
É importante também se lembrar de que as pessoas que participam ou passam por um processo
precisam avaliar o que foi possível aprender, incluindo modos de condução mais eficientes que devem
ser utilizados em outras ocasiões similares.
Como afirmamos anteriormente, só vamos para a etapa chamada de final caso não haja necessidade
de reiniciar o processo. Se não há mais necessidade de desenvolver a criatividade, significa que o processo
acabou em função do fim da necessidade que significa o fim do produto.
32
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Estudo de caso
Segundo a notícia publicada pela revista Você S/A, em 1º de julho de 2010 (disponível em:
<http://vocesa.abril.com.br/noticias/google-empresa-sonhos-juventude-574776html>.), o
Google é a empregadora dos sonhos dos jovens brasileiros. Se pudessem escolher um lugar
para trabalhar, seria na mais famosa empresa de tecnologia da atualidade.
Além disso, há outros fatores que fazem a fama da empresa, tais como valorização
da diversidade, possibilidade de integração com pessoas do mundo todo ou remuneração
compatível com as demais boas empresas do setor.
O sucesso do Google está aí para comprovar que esse modelo de gestão de pessoas pode
dar certo e muito.
Pontos importantes:
• a criatividade normalmente é compreendida como a capacidade de gerar novas ideias que tragam
soluções para os problemas colocados. Conclui-se, por meio de pesquisas e de estudos a seu
respeito, que não se trata exatamente de um dom. É, na verdade, uma característica que pode ser
desenvolvida e melhorada por meio de treinamento formal. Com o avanço dos estudos, também
se pôde concluir que é impossível atribuí-la somente a uma pessoa em processo isolado, mas sim
a fatores inter-relacionados;
• estabeleceu-se que a criatividade é um fenômeno que, por meio de um processo mental, conclui e
comunica um novo conceito ou um novo produto. Logo, precisamos considerar o ambiente. Assim,
nasceu o conceito dos 4 Ps da criatividade. Pessoa, Produto, Processo e Pressão (ambiente);
• conceitos de pensamento convergente e divergente. O convergente utiliza o raciocínio
analítico para chegar a uma conclusão lógica única para um problema ou desafio. O divergente
33
Unidade I
apresenta diferentes e variadas soluções para o mesmo problema. Mesmo sabendo que o
pensamento divergente está associado à criatividade, um não é melhor do que o outro. Eles se
complementam;
• pensamento lateral e pensamento vertical. O pensamento lateral é aquele que não se movimenta
de maneira previsível. O pensamento vertical é lógico, linear e previsível;
• teste de pensamento Torrance. O teste mais utilizado para medir a criatividade utiliza partes verbais
e figurativas. A avaliação principal está focada nos quesitos fluência, flexibilidade, originalidade e
elaboração;
• adaptação e inovação: esta teoria procura posicionar os estilos criativos em que, num extremo,
estão os adaptadores e, em outro, estão os inovadores;
• modelo Creatix: relaciona motivação para a criatividade e também disposição para assumir riscos.
A partir dessa combinação, resultaram oito estilos criativos: crítico, inovador, sonhador, copiador,
planejador, modificador, sintetizador e praticabilizador;
• investimento em criatividade: esta teoria afirma que as pessoas criativas são aquelas dispostas a
comprar barato, ou seja, trabalhar em projetos desconhecidos, e a vender barato, o que significa
passar adiante projetos finalizados. Segundo esta teoria, o comportamento criativo é resultado da
união de seis elementos: inteligência, estilo intelectual, conhecimento, personalidade, motivação
e ambiente;
• teoria sistêmica da criatividade: defende que a criatividade depende de três sistemas: o indivíduo
(pessoa criativa), o domínio (conhecimento estruturado) e o campo (agentes que aceitam ou não
as novas ideias);
• o modelo do sueco Ekvall (apud ACADEMIA PEARSON, 2011): apresenta as dez dimensões que
posicionam e influenciam os processos criativos dentro das empresas: desafio, liberdade, tempo
para pensar, apoio às ideias, confiança, abertura, descontração, ausência de conflitos, debates,
disposição para assumir riscos e tolerância a erros;
• matriz de análise do produto criativo: defende que é possível avaliar o grau de criatividade de um
produto sob três visões: ineditismo, resolução e síntese;
• modelo flexível de Hiam (apud ACADEMIA PEARSON, 2011): a proposta é um modelo mais flexível,
não linear, para o processo criativo. São sete etapas: reconhecimento de insigths, criação de
alternativas, seleção de alternativas, repetição das etapas, transferências das ideias para o mundo
real e aprendizado obtido.
3 TIPOS DE BLOQUEIOS
Até este ponto, temos mostrado e discutido como e quanto a criatividade pode ser valorizada nas
empresas e como ela opera em nós e em nossas interações com o ambiente que nos cerca. A partir
de agora, pretendemos analisar se fomos ou não preparados para a criatividade no decorrer de nossa
34
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
história de vida. Como a socialização e a nossa vida escolar influenciaram a nossa capacidade criativa e
quais fatores bloqueadores importantes agem nessa questão?
Mais para frente, estudaremos a teoria da percepção e dos modelos mentais que podem de alguma
maneira influenciar positivamente ou ainda negativamente a nossa capacidade criativa ou pelo menos
o aparecimento dela. Veremos, ainda, a aprendizagem organizacional e os modelos mentais e o modo
como se aplicam nas empresas.
Depois disso, estudaremos ferramentas conhecidas como os ativadores criativos que têm a função
de aumentar nossa capacidade de pensar com criatividade. Os principais são: brainstorm, busca
interrogatória, analogia e solução criativa de problemas.
Para tentar explicar porque existe tanta indisposição com as incertezas, precisamos voltar a lembrar
de que a criatividade depende quase sempre de um equilíbrio entre a estabilidade e a quebra, conhecida
como ruptura. A nossa educação, por razões que não cabem ser discutidas neste livro-texto, sempre
pendeu para o lado da estabilidade. Sempre fomos ensinados a encontrar a verdade e a certeza, de
preferência, únicas. Isso faz com que nos vejamos presos a caminhos estabelecidos anteriormente em
nossas vidas principalmente no período da infância.
O norte-americano Alvin Simberg (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) estudou a relação dos chamados
bloqueios criativos entre os adultos que, de alguma maneira, impedem as atitudes criativas. Até hoje, a
lista de bloqueios criada por Simberg é utilizada em cursos e treinamentos sobre criatividade.
São situações que ocorrem quando algo vai mal e não se sabe a causa nem o ponto onde está a falha. O
primeiro bloqueio a ser vencido é delimitar o problema. Quando isso acontece, 50% dele já estão resolvidos.
Isolar uma dificuldade ou problema significa defini-lo e não ignorar tudo que está à sua volta. É
importante considerar o ambiente, causas e consequências relacionadas ao problema.
Em algumas ocasiões, torna-se difícil traduzir uma dificuldade em palavras. Esse tipo de bloqueio é
mais prejudicial ainda quando se trabalha em equipe, pois é óbvio que todos devem entender e dividir
a terminologia em uso.
No que diz respeito à observação, somos habituados ao uso de imagens, mas, em muitas ocasiões,
percepções de alta importância podem chegar por meio de outros sentidos. Ouvir, tatear, provar são
outras atitudes de percepção que podem fundamentalmente superar esse bloqueio.
35
Unidade I
Trata-se de um bloqueio muito prejudicial. Uma das importantes chaves da criatividade é saber usar
uma solução válida para uma situação e também para outras não relacionadas à primeira.
É muito comum que fiquemos insensíveis a uma realidade qualquer desde que nos acostumemos a
ela. Pessoas que estão fora da questão principal conseguem enxergar soluções que não conseguimos por
estarmos muito dentro do problema.
O que funciona como causa ou como efeito em determinado problema? Vendemos mais porque
vendemos barato ou vendemos barato porque vendemos mais?
Sabemos que os cortes em nossa criatividade começam na infância e vêm por meio do ambiente
familiar. Esse sistema nos acompanha durante toda a vida infantil e escolar e, com o passar do tempo,
parece que ficamos incapazes de nos dissociar disso.
Quando começamos a trabalhar, o ambiente profissional termina por nos empurrar mais ainda para
o conformismo, já que, normalmente, aquele que é visto como alguém contestador e crítico, que busca
novas soluções, que deseja mexer no time que está ganhando, nunca ou quase nunca é bem visto ou
bem recebido. As empresas e gestores pouco fazem para mudar esta realidade e apesar de tudo afirmam
e têm a sensação de que estimulam a criatividade. A cultura da hierarquia e o poder centralizado pelos
modelos de organogramas utilizados nas empresas impedem que isso ocorra.
Diante do exposto, é fácil perceber que a família, a escola, a sociedade em geral e as empresas, quase
sempre, não criam ambientes que facilitam e favorecem a criatividade. Esse processo, em conjunto,
cria os chamados bloqueios culturais dos quais os mais importantes e significativos trataremos a
seguir.
Observe que crianças não têm receio de parecer ridículas. Elas ainda não têm padrões a seguir e
sentem-se livres para criar, usar, inovar e daí por diante. Com o passar para a vida adulta, o ser humano
sente-se pressionado a seguir um padrão que a sociedade criou e mantém. O receio de parecer ridículo
ou diferente nos acompanha para sempre e aparece ainda mais fortemente quando adentramos um
novo grupo, seja de amizade, de escola ou de trabalho. A necessidade de aceitação nos torna mais
comedidos nas ideias e nas críticas.
36
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Soluções criativas exigem tempo para maturação e, em muitos casos, exigem um período para iniciar
a fase de rentabilidade e de lucro. Ocorre que vivemos numa época em que tudo é urgente. Para ter
atitudes criativas que gerem resultado, é preciso ter paciência. O tempo é inimigo da criatividade quando
se tem muita urgência.
Parece que nossa sociedade, inclusive as empresas, não aceitam muito bem as pessoas muito
questionadoras ou muito curiosas. É preciso retirar esse bloqueio cultural formando pessoas abertas ao
questionamento e tirar proveito disso de forma produtiva.
Há aqueles que só querem trabalhar em equipe e outras pessoas que se sentem muito pressionados
pelo modelo competitivo. Ambos podem ter sua criatividade diminuída ou até completamente cortada.
Os extremos são quase sempre prejudiciais, logo precisamos de equilíbrio nas duas situações.
Criatividade exige uma boa dose de imaginação e irracionalidade. A razão e a lógica são importantes
para dar sentido sólido às ideias, mas quando aplicadas em excesso podem atrapalhar seriamente o
desenvolvimento da criatividade e da inovação.
Esperar o momento certo ou ideal para colocar em prática uma ideia criativa pode pôr a perder
a ideia. “Tempo certo”, “dinheiro necessário” e “ambiente mais propício”, aplicados em excesso, são
inimigos da inovação. Deve-se encontrar uma fórmula de equilibrar o momento: o que pode ser feito
agora e o que se deve esperar.
Parece claro e lógico que ser criativo é difícil em áreas que não conhecemos ou que não dominamos.
O que se sabe agora, passadas tantas experiências e observações, é que conhecimento excessivo também
pode atrapalhar. O exemplo mais comum são os profissionais especializados e experientes que, por deter
tal condição, terminam não ouvindo nem aceitando opiniões de outras pessoas por julgar que sabem
mais do que elas. Isso não amplia o conhecimento e prejudica a inovação.
Esse tipo de bloqueio cultural está diretamente ligado a outro de que já tratamos: os aspectos
práticos. A sociedade e, principalmente, as empresas e gestores, condenam a ociosidade. Sabemos,
37
Unidade I
porém, que a criatividade e consequente inovação exigem, na maioria dos casos, algum nível do que
chamamos de contemplação ou do que poderíamos chamar de espaço para pensar.
Já sabemos que a criatividade não nasce da razão. Pelo contrário, precisa de algum nível de emoção
para surgir e seguir adiante. Também já estudamos que algumas situações emocionais favorecem as
atitudes criativas, como a inquietude e a paixão.
Por outro lado, há outras situações que são inibidoras da criação, não permitindo que se possam
enxergar oportunidades de inovar. Os maiores exemplos são a insegurança e a raiva. Esses sentimentos
formam o que chamamos de bloqueios emocionais, como veremos a seguir.
Este é um estado bastante natural e, de certa forma, necessário, já que nos impede de entrar em
projetos seguramente ruins e sem futuro. Contudo, por outro lado, quando o receio é aplicado em excesso,
transforma-se em um bloqueio, pois se para a ideia antes mesmo de divulgá-la. A maneira de vencer
este bloqueio é deixar de lado o medo de parecer insensato e receber críticas com tranquilidade.
Lembre-se: ser criativo é trabalhoso. Se a pessoa se cansa ou se enjoa do trabalho e termina por se
contentar com a primeira ideia ou solução, provavelmente, não terá encontrado a melhor solução para
o problema. Qual é o ideal? Produzir várias alternativas para que a seleção, que é o passo seguinte, seja
mais produtiva.
A raiz deste bloqueio é a inflexibilidade e a teimosia que acontecem quando uma pessoa é habituada
a pensar e agir de certa maneira e não aceita a possibilidade de mudança. Todos nós temos inclinação
para esse tipo de comportamento.
A ênfase excessiva nos aspectos práticos, que já estudamos antes, é muito ligada a este tipo de
bloqueio. Consideremos sempre que vivemos em uma sociedade extremamente ligada à velocidade e
ao sucesso. Por essas razões, é relativamente comum não ter paciência para observar um problema com
calma até que seja possível enxergar uma solução.
Já sabemos que as atitudes criativas estão diretamente relacionadas a assumir riscos. Por outro lado,
apegar-se sadiamente à segurança é relativamente normal, mas não podemos permitir o sacrifício das
ideias criativas em função disso.
38
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Medos de superiores na empresa e desconfiança dos colegas podem ser imaginários ou reais. Caso
sejam de origem imaginária, provavelmente isso será consequência de baixa autoestima. Para resolver
essa questão, podemos iniciar pela alteração do ambiente tornando-o mais receptivo à criatividade e à
inovação. O que virá em seguida será consequência dessa atitude.
A percepção é a maneira como enxergamos tudo à nossa volta e é também tudo que diz respeito ao
ambiente que nos cerca. Essa percepção varia de uma pessoa para outra e também varia de acordo com
a situação em que estamos colocados em diferentes momentos da vida.
O modelo mental é então construído a partir do nosso contato com o mundo desde que nascemos
e, à medida que avançamos, vão estruturando-se e explicando o mundo a nós mesmos.
Aquilo que chamamos de realidade não é exatamente a realidade, mas sim nossa construção dessa
realidade. Repetindo: nossa construção, ou seja, é algo pessoal. Essa construção é fruto do ambiente
em que nos desenvolvemos, dos valores e da educação que recebemos, do lugar em que crescemos, da
escola onde estudamos e de todo o resto que nos influenciou e influencia em maior ou menor grau
durante nossa vida.
Importante saber que, uma vez que a percepção pode variar, os modelos mentais formados também
a acompanham em tais variações.
Amir Khella (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), especialista da universidade de Maryland, listou
as principais características dos modelos mentais que se revelaram importantes para nosso estudo a
respeito da maneira como os modelos mentais se relacionam com a criatividade:
• são incompletos;
• estão em constante evolução;
• não são uma representação exata (contêm erros e incertezas);
• apresentam-se como uma representação simples de um fenômeno muito mais complexo;
• podem ser representados por um conjunto de regras.
Amir Khella insiste que é preciso considerar os modelos mentais do público-alvo quando elaborar o
projeto ou criar produtos novos. Parece fácil? Não é!
39
Unidade I
Figura 9
Qual seria a relação entre eles? Já que não é possível desconsiderar os modelos mentais, pois eles
estão presentes obrigatoriamente em todos nós, como poderíamos contornar a situação?
Sabe-se que alguns modelos mentais são contrários às atitudes criativas. Um dos melhores exemplos
pode residir no fato de uma pessoa ter como modelo mental o fato de não conseguir ser criativa. Esse
modelo pode ter sido construído ao longo da vida, influenciado pelas ocorrências e fatos vivenciados.
Não importa de onde tenha vindo essa influência, o fato é que esse modelo limita ou praticamente
elimina a capacidade de ser criativo. Seria possível alterar esse quadro? A maioria dos estudiosos e
especialistas acredita que, sim, é possível mudar o modelo, mas todos concordam que não é uma tarefa
fácil de ser conduzida, pois demandaria um esforço muito grande além do tempo necessário, que pode
ser muito longo.
Segundo Argyris e Schon (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), especialistas no assunto, uma das
maiores dificuldades em alterar modelos mentais reside no fato de que, quando algo não anda bem, a
primeira reação é buscar novas opções de comportamento dentro dos paradigmas atuais ao invés de
questioná-los, o que faria muita diferença no encaminhamento de uma mudança no modelo.
Para compreender melhor essa colocação, precisamos entender os três elementos centrais da
teoria:
Quase sempre, quando as pessoas percebem um erro, pensam em táticas de ação na tentativa de
corrigi-lo, mas não questionam as variáveis. Muito embora seja uma forma de aprendizado, representa
um modelo simples que os especialistas chamam de aprendizado de ciclo simples.
40
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Daí, imagina-se que, para haver uma mudança significativa nos modelos mentais, sejam necessários
outros tipos de aprendizado que seria mais profundo, em que os paradigmas pudessem ser questionados.
É a chamada aprendizagem de ciclo duplo.
A ideia de aprendizado de ciclo simples e duplo é baseada na Teoria da Ação, segundo a qual as
pessoas e as empresas têm dois tipos:
• a teoria proclamada: aquela que uma pessoa ou uma empresa afirmam ter e acreditam ter;
• a teoria praticada: aquela que se pode notar na prática e no dia a dia dessa empresa ou pessoa.
Um caso bastante percebido é a diferença entre aquilo que pode ser encontrado nas empresas (em
seus estatutos, regulamentos, declaração de missão e visão) e aquilo que ocorre na prática.
São táticas e práticas que visam a estimular a criatividade. Podem operar como ativadores ou
catalisadores da forma criativa de pensar. Segundo estudos da Universidade de Santiago de Compostela
e seu instituto Lacat (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), os dez ativadores são:
1. brainstorm (tempestade cerebral ou turbilhão de ideias): expor tudo que vem à cabeça sobre o
tema, problema ou a dificuldade em questão. O objetivo dessa técnica é produzir o máximo de
alternativas possíveis para achar a solução;
2. busca interrogatória: consiste em fazer perguntas pouco comuns sobre determinado tema. Essa
técnica objetiva estimular a capacidade de descobrimento e a ativação da curiosidade;
3. analogia inusual: a ideia é comparar dois elementos que pouco ou nada tenham a ver entre si,
localizando semelhanças e diferenças entre eles e integrando-os em um terceiro elemento. O
objetivo é romper com a dificuldade em notar relações distantes e, ao mesmo tempo, perceber
relações distantes. Em meio a isso, desenvolver a capacidade de síntese. Exemplo: quais são as
diferenças e semelhanças entre o telefone e a televisão? Como seria possível criar um aparelho
que juntasse as características dos dois?
4. solução criativa de problemas: este modelo é composto por duas partes. A primeira tem como
objetivo sensibilizar os membros participantes do problema, buscando possíveis enganos e erros.
Na segunda parte, a ideia é listar as causas do problema, suas consequências, desenvolver proposta
de soluções, avaliá-la e, finalmente, criar um plano para aplicação;
5. mudança total do objeto: trata-se de propor um objeto e imaginar para ele um novo formato,
novas cores, novos tamanhos etc. O objetivo é fazer com que as pessoas possam ser estimuladas
a descobrir sua capacidade de alterar o entorno. Exemplo: usar uma peça de sucata e, com o
auxílio de tintas, massa de modelar e outros materiais, transformar o objeto em outro com nova
utilidade;
41
Unidade I
6. jogo linguístico: consiste em jogar com palavras tentando com isso quebrar paradigmas e partir
para a criação de novas palavras ou novas expressões. Exemplo: dizer os vários significados de
uma palavra, criar famílias de palavras; criar um novo idioma ou um código secreto;
7. desmanche de frases: trata-se de decompor e compor uma estrutura tida como lógica que seria a
frase. Isso permitiria vivenciar o processo mecânico de construção da língua. Primeiro, marcam-se
as palavras-chave, buscando-se, em seguida, sinônimos e antônimos. Finalmente, criam-se frases
novas que possam permitir a construção de novos textos:
- exemplos:
- dois homens resolveram escalar a montanha. Tiveram que enfrentar mau tempo e ventos, mas,
no final, atingiram o cume e colheram os louros da vitória;
- duas mulheres decidiram fundar uma empresa. Tiveram que enfrentar a concorrência e o
mercado, mas, no final, conseguiram colher os lucros e benefícios;
8. leitura que recria as imagens: consiste em observar uma imagem e, objetiva e subjetivamente,
descrever os objetos que a compõem. Considerar cores, formas, tamanhos etc. O objetivo
é desenvolver o pensamento visual, aumentando a compreensão da comunicação visual,
transformando as mensagens não verbais em mensagens verbais;
9. análise que recria textos: o trabalho é recriar o texto lido seguindo o estilo e o sentido originais
ou alterando-os. Para isso, é preciso que o texto seja lido, as palavras-chaves e expressões-chave
sejam sublinhadas, que se alterem as figuras estilísticas e, finalmente, que se encontre a estrutura
lógica do texto. O objetivo é fazer com que a pessoa se interesse pela leitura e torne-se crítica e
criadora do texto;
Vamos nos estender a respeito dos quatro principais ativadores que são: brainstorm, busca
interrogatória, analogia inusual e solução criativa de problemas. Esses quatro ativadores são os mais
aplicados nas empresas criativas.
4.3 Brainstorm
Uma coisa que incomodava Alex Osborn (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), o criador da ideia do
Brainstorm, era a excessiva formalidade nas reuniões o que impedia a produção de ideias criativas.
42
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Ele imaginou, então, um formato que permitiria um fluxo livre de ideias sem restrições de opiniões.
Primeiro, as regras:
Agora, o método:
• escolher um lugar agradável para estimular a permanência e dispor as cadeiras de modo informal
deixando o grupo escolher;
• estar seguro de que todos conhecem a regra;
• apresentar o problema ou dificuldade a ser debatido;
• pedir sugestões e escrevê-las no quadro, de formas diferentes preferencialmente;
• após o esgotamento das ideias, iniciar a seleção, analisando uma a uma;
• manter aquelas que, segundo o grupo, são as mais viáveis;
• interromper a reunião para café ou almoço;
• retornar discutindo a viabilidade das escolhidas;
• ao final, sobrarão uma ou duas que serão aproveitadas formalmente.
Para obter maior produtividade, é preciso cuidar para que o condutor ou facilitador seja experiente
e que os participantes sejam equilibrados, evitando que os de personalidade mais forte ou visivelmente
mais experientes monopolizem a reunião e as ideias.
Assim, Arthur VanGundy (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) escreveu as quatro dimensões do
Brainstorm, que analisaremos a seguir:
• pessoas: a quantidade ideal seria de cinco participantes, mas este número não é rigoroso, pois
depende do problema e da empresa. Eleger pessoas de diferentes áreas também é o ideal, pois
buscamos ideias novas e gente muito ligada ao problema não enxerga soluções diferentes com
facilidade;
• ambiente: criar uma atmosfera espontânea, descontraída e bem-humorada. Convide pessoas
divertidas e crie exercícios e brincadeiras para integração e relaxamento;
43
Unidade I
• processo: utilize técnicas para turbinar a geração de ideias como intuição semântica e pressupostos
invertidos (que veremos adiante);
• objetivo: deixe claro ao grupo que a técnica serve para gerar ideias e não se espera que da reunião
saia uma solução definitiva e consagradora.
Figura 10
Observação
Inversão de pressupostos
Exemplo
Pressupostos:
Pressupostos invertidos:
44
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Novas ideias:
O princípio é a inversão. Normalmente, criamos o produto e depois buscamos um nome para ele. O que
a Intuição semântica propõe? Inventar vários nomes e depois encontrar produtos para todos os nomes.
Exemplo
Quadro 4
Figura 11
45
Unidade I
Consiste em fazer perguntas inusitadas sobre um tema. Entendamos que por inusitadas consideramos
perguntas que não frequentem o ambiente de trabalho ou de negócios.
Essas perguntas podem originar as mudanças a seguir listadas, que, inclusive, já assistimos em nosso
cotidiano:
46
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Como se pode notar, a metáfora é e uma comparação implícita, pois nela não se vê a expressão
que coloca o nexo gramatical entre os dois termos. (como: tal qual, que nem etc.). A catacrese é uma
metáfora que, de tão usada, terminou incorporada à língua cotidiana, perdendo muito de seu teor
metafórico. Ela deve ser evitada quando estamos em processo de criar ou inovar, pois quanto mais perto
do uso no dia a dia, menos impactante será a analogia.
Por exemplo:
Vejamos a seguir alguns exemplos criados por meio de métodos como esses:
47
Unidade I
• James Watt observou que uma panela de sopa quente empurrava a tampa para cima. Encontrou
uma fonte de energia e assim inventou o motor a vapor.
Uma das vantagens do SCP é que se trata de um sistema ou processo cíclico, assim como o modelo do
processo criativo já estudado anteriormente. O que se espera é que as pessoas ou a equipe passem por todos
os passos na primeira vez e repita algumas vezes essa operação até encontrar a melhor solução aplicável.
Busca de objetivos:
• nesta primeira etapa, não há necessidade de definir o problema. É suficiente formar uma ideia
daquilo que será discutido.
• em seguida, discutir a situação atual, mas ainda não propor nenhuma ideia exata nem solução.
Busca do problema:
Usar todas as técnicas já estudadas com a finalidade de produzir a maior quantidade de ideias possível.
Busca de solução:
• definir os critérios para escolher as melhores ideias e aplicar tais critérios. Não se esqueça de que
criatividade depende de tolerância a risco e depende também de dualidade. Assim, não escolha
apenas as ideias que parecerem muito seguras.
Busca de aceitação:
• é chegada a hora de explicar a todos a sua ideia e conseguir que concordem com ela, mostrando
como chegou até esta solução, defendendo sua proposta.
48
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Reiterando:
Como já afirmamos antes, ser ou não criativo é uma questão de treinamento e de vontade. Somos
condicionados por nossa realidade sociocultural, e isso significa que não é fácil quebrar paradigmas
e assumir uma nova postura livre de preconceitos diante de novidades que parecem estar fora do
padrão que consideramos como normais e aceitáveis. Isso pode se transformar em um hábito se formos
suficientemente persistentes, pensando de maneira nova e inusitada.
A revista Época (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) publicou há algum tempo uma reportagem muito
interessante chamada ”Procuram-se criativos”. Nessa reportagem, há dicas sobre como estimular o
pensamento criativo. Elas são:
experimentar outros pontos de vista, o que pode ser exercitado imaginando vários usos para um
mesmo objeto, partindo de pontos de vista diferentes. Por exemplo: usos para um tijolo sob o ponto de
vista de um pedreiro, de um jardineiro e de um pintor;
Existe ainda uma grande quantidade de técnicas de criatividade que podem ser encontradas nas
páginas da WEB que complementam as ideias aqui estudadas.
Peter Senge (2009 apud ACADEMIA PEARSON, 2011) desenvolveu e listou as chamadas cinco
disciplinas da criatividade. Elas são:
49
Unidade I
• objetivo comum: também conhecido como visão compartilhada. É por meio do objetivo comum
que se cria o senso de coletividade que fará cada pessoa sentir-se parte da empresa. O objetivo
comum deve emergir da interação entre os objetivos pessoais. É a chave da troca da obediência
pelo comprometimento, atitude que libera a parte criativa de cada um;
• aprendizagem em grupo: depende da construção de relações dialógicas (diálogo) na empresa
e gera muito mais conhecimento do que as aprendizagens individuais. Em resumo: em grupo,
aprende-se mais;
• pensamento sistêmico: é a quinta disciplina, integradora de todas as anteriores. O raciocínio
sistêmico nos faz ver que o todo é maior que a soma das partes.
Resumo
• bloqueios criativos:
- são as amarras que não permitem que aflorem atitudes criativas
entre adultos. Esses bloqueios podem ser de três dimensões:
- perceptivos: ligados à incapacidade de perceber e medir o
problema;
- culturais: relacionados aos paradigmas que vigoram na sociedade;
- emocionais: relacionados às características pessoais e à condição
emocional da pessoa que terminam por bloquear a atitude
criativa;
50
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
• modelo mental:
Lembrete
Percepção:
Exercícios
Questão 1. A matriz de análise de produto criativo é composta por três dimensões. Aponte qual das
alternativas a seguir corresponde a essas dimensões:
Questão 2. Há situações que são inibidoras da criação. Qual das alternativas a seguir apresenta uma
delas?
Questão 3. Nos estudos de modelos mentais, surgiram as principais características que se revelaram
importantes para a continuação das pesquisas de como os modelos mentais se relacionam com a
criatividade. Aponte qual das alternativas a seguir não representa uma dessas características:
Questão 1. A resposta correta é a alternativa “a)”. Ineditismo considera quão inéditos são os conceitos
e processos. A resolução avalia em que proporção o produto resolve o problema. A elaboração e síntese
considera os elementos estilísticos do produto.
52
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Questão 2. A resposta correta é a alternativa “a)”. Ser criativo é trabalhoso, e, geralmente, a primeira
ideia não é a melhor para se apegar e trabalhar. O ideal é produzir várias alternativas para que a seleção
seja mais produtiva.
Questão 3. A resposta correta é a alternativa “c)”. São representados por um conjunto de regras e
são também apresentados como uma representação simples de fenômeno muito mais complexo.
53