L1_DESIGN THINKING

Design Thinking
Autora: Profa. Maria Luzia de Cerqueira Gomes

Colaboradores: Prof. Roni Muraoka
Profa. Tânia Sandroni
Professora conteudista: Maria Luzia de Cerqueira Gomes
Mestre em Design: Educação, Tecnologia e Sociedade pela PUC-Rio (2009). Exerce o design desde 1998, em
estúdio próprio no Rio de Janeiro, onde organiza projetos para marcas da indústria e do varejo, em editoras de livros
e revistas, além de instituições governamentais e não governamentais. Trabalhou como supervisora de material
didático (livros e audiovisual) para cursos EaD da Escola Nacional de Saúde Pública Sergio Arouca (ENSP/Fiocruz)
(2008-2010). É consultora em comunicação para engajamento e mobilização social (C4D) desde 2011, desenvolvendo
treinamentos para formar equipes e atuando em campo, em cooperação internacional no Haiti (2011-2012) e na
República Centro‑Africana (2016). Atuou como professora da UNIP, campus Brasília, nos cursos de Jornalismo e
Design Gráfico. Também é fotógrafa, videomaker e artista visual.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G633d Gomes, Maria Luzia de Cerqueira.
Design Thinking / Maria Luzia de Cerqueira Gomes. – São Paulo:

Editora Sol, 2023.
92 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Design. 2. Diamante duplo. 3. Ferramenta. I. Título.
CDU 74.011
U517.23 – 23
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permissão escrita da Universidade Paulista.
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Vice-Reitor de Assuntos da Comunidade Universitária
UNIP EaD
Profa. Elisabete Brihy
Profa. M. Isabel Cristina Satie Yoshida Tonetto
Prof. M. Ivan Daliberto Frugoli
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Material Didático
Comissão editorial:
Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista
Profa. M. Deise Alcantara Carreiro
Profa. Ana Paula Tôrres de Novaes Menezes
Projeto gráfico: Revisão:

Prof. Alexandre Ponzetto Caio Ramalho
Lucas Ricardi
Sumário
Design Thinking
APRESENTAÇÃO.......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................................................8
Unidade I
1 BREVE INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DO DESIGN..................................................................................... 11
2 DESIGN E JORNALISMO................................................................................................................................. 14
2.1 Design, jornalismo e sustentabilidade.......................................................................................... 19
3 DESIGN E SUAS METODOLOGIAS............................................................................................................... 21
3.1 Perguntas básicas do jornalismo..................................................................................................... 27
4 DESIGN THINKING – CONSTRUÇÃO DO CONCEITO............................................................................ 28
4.1 Princípios do pensamento do design............................................................................................ 31
4.1.1 Empatia........................................................................................................................................................ 31
4.1.2 Colaboração: gerar ideias, ser inclusivo e acolher diferenças............................................... 33
4.1.3 Experimentação (prototipagem): gerar e testar ideias, ser acolhedor, circular
e regenerativo...................................................................................................................................................... 33
Unidade II
5 DESIGN CENTRADO NO SER HUMANO................................................................................................... 40
6 INOVAÇÃO E SUAS VERTENTES.................................................................................................................. 43
6.1 Valor da ideia × ideia de valor......................................................................................................... 48
6.2 Conceito de diamante duplo............................................................................................................ 52
Unidade III
7 ETAPAS E FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING................................................................................ 65
7.1 Design thinking em sete etapas...................................................................................................... 66
7.2 Design thinking em cinco etapas................................................................................................... 67
7.3 Design thinking em quatro etapas................................................................................................. 68
7.4 Design thinking em três etapas....................................................................................................... 73
7.5 Propostas anteriores............................................................................................................................ 75
8 FERRAMENTAS CRIATIVAS DE DESIGN.................................................................................................... 76
8.1 Inspiração e aprofundamento.......................................................................................................... 77
8.2 Cocriação.................................................................................................................................................. 78
8.2.1 Brainstorming........................................................................................................................................... 80
8.3 Análise e síntese.................................................................................................................................... 81
8.4 Prototipação de ideias......................................................................................................................... 82
APRESENTAÇÃO
Design thinking – em tradução livre, pensamento em design – é uma metodologia que vem sendo
aplicada em distintas áreas das ciências sociais e da comunicação. Se o assunto é inovação, o design
thinking intervém, pois o fato de estimular nossos pensamentos com base nos princípios do design é
agora uma metodologia aplicada na concepção, no desenvolvimento e na implementação de projetos
inovadores no jornalismo.
“A palavra design vem do inglês e quer dizer projetar, compor visualmente ou colocar em prática um
plano” (AZEVEDO, 1988, p. 9). Ao considerarmos essa afirmativa, teremos os seguintes sentidos:
• Design gráfico = projeto gráfico: relacionado à publicação de livros, jornais, revistas, sites,
pôsteres e outras peças de comunicação com o uso da composição visual gráfica.
• Design de produto = projeto de produto: relacionado a produtos industrializados (geladeira,

carro, mesa, computador etc.). São fabricados com matérias-primas.
• Design de serviço = projeto de serviço: relacionado à prestação de um serviço (consulta médica,

atendimento em agência bancária, restaurante, loja de varejo etc.).
Design thinking é antes de tudo um convite ao prazer de uma boa leitura, à visita em exposições
de arte, de automóveis e afins; ir a festas e participar de eventos; passear em parques ou pela cidade;
ir ao supermercado ou tomar um transporte público como observador; ou até mesmo entrar em uma
biblioteca pública para ver o acervo de livros, discos e vídeos.
A linguagem oral lida com o som e a fala. A escrita, com símbolos alfabéticos, transforma fala em
leitura. A linguagem gestual expressa-se através do corpo; e a linguagem visual dá forma à fala, ao
som e ao gesto, a partir de ideias criativas e conhecimento técnico no uso de cor, tipologia, textura,
dimensão, traços e pontos. Assim, através da congruência entre som (fala), símbolos, gestualidade e
forma, advém a comunicação visual.
De acordo com a ementa desta disciplina,
O design tem se tornado cada vez mais uma ferramenta de gestão empresarial
e de alavancagem de inovação, por tratar de assuntos ligados diretamente
ao processo de construção da percepção sobre as marcas, assim como de
construção de valor por meio da criatividade.
A metodologia para esse fim se baseia no pensamento do design em processos de construção de

contextos e materializações inovadoras, direcionadas pelo foco no ser humano. Assim, temos dois
objetivos gerais:
1) Obter uma visão macro das ferramentas de desenvolvimento de projetos de inovação com design
centrado no ser humano.
7
2) Mostrar a importância de mergulhar no universo do cliente, entendendo análises e pesquisas
criativas para direcionar a busca por soluções, gerando conceitos e aplicações inovadoras.
Para alcançá-los, é importante:
• compreender a relação entre metodologias de design e processos de inovação;

• identificar o potencial de aplicação do pensamento estratégico-criativo nas empresas;
• saber aplicar os conceitos de design thinking no dia a dia e nas áreas de atuação;
• conhecer ferramentas, casos e práticas centradas no usuário;
• reconhecer a aplicação de metodologias ágeis e prototipagem para validar ideias;
• disseminar a cultura da inovação através de ferramentas de cocriação.
Isso pode parecer desafiador – dado que inovar pressupõe ir ao encontro do desconhecido –, mas o
propósito da disciplina não é “ganhar nenhum jogo”, e sim ampliar nosso saber através de novas experiências
que estimulem a imaginação, observação, pesquisa, criatividade e o olhar atencioso para o outro.
INTRODUÇÃO
A seguir, uma definição de processo:
O conceito de processo define qualquer fenômeno que apresente contínua

mudança no tempo, ou seja, entende-se que os acontecimentos e suas
relações são dinâmicos. Ao classificarmos algo como processo, queremos dizer
que este não tem um começo, um fim, uma sequência fixa de eventos. Não
é estático. A teoria da comunicação reflete este ponto de vista de processo.
[…] Assim, não se pode falar em começo ou fim da comunicação, ou que a
própria aconteça apenas numa direção. Ela é entendida como um processo
animado, vivo. Ao abordarmos as teorias da comunicação na perspectiva
do jornalismo, devemos considerar especialmente a comunicação de massa.
Não custa lembrar que a comunicação é o ato de transmitir ideias entre
indivíduos. Dessa forma, a comunicação de massa é entendida como o
processo de propagar conceitos, informações e conhecimento para o maior
número de pessoas possível (BERLO, 2003 apud SILVEIRA; SANGALETTI;
WAGNER, 2018, p. 14).
“Transformar informação em notícia” pode ser uma entre tantas outras definições para o exercício
do jornalismo. Mas como se dá esse processo iniciado com pauta e que desencadeia uma série de
atividades da equipe jornalística, até que a notícia esteja apta para ser publicada? Será que as atividades
elencadas podem ser interpretadas como um sistema de pensamentos e ações que visam executar um
plano para alcançar um determinado objetivo?
8
De acordo com o dicionário Houaiss, a palavra sistema pode ser definida de muitas formas;
dentre as tantas, “conjunto de elementos, concretos ou abstratos, intelectualmente organizado”
e “conjunto de ideias logicamente solidárias, consideradas nas suas relações” (HOUAISS; VILLAR,
2001, p. 2585). O que o design thinking propõe é um pensamento estratégico que estimule ideias
inovadoras. Se o objetivo é implementar uma mudança ou solucionar uma questão específica –
que pode ocorrer na estrutura do negócio como um todo ou restrito a um novo serviço, a uma nova
grade de programação ou mesmo a um novo formato de noticiar –, o design thinking pode ajudar.
Vamos partir de duas perguntas:
• Quais são seus métodos para adquirir conhecimento no dia a dia?

• Quais inovações poderiam ser implementadas pela notícia?
Perceba que, para quem ensina, é constante a necessidade de criar e inovar métodos.
Este livro se estrutura em três unidades:
• Unidade I: aborda o design através da história, de conceitos, princípios e metodologias.

• Unidade II: volta-se para a inovação e suas vertentes, assim como para o diagrama
diamante duplo, explorando o sentido da divergência para chegar à convergência das ideias
ou das possibilidades.
• Unidade III: dedica-se ao pensar-fazer. Nela, nossos assuntos serão as etapas propostas
por distintas linhas do campo de atuação do design e a apresentação de alguns exemplos de
ferramentas criativas.
O conteúdo apoia-se principalmente nas reflexões dos autores, designers e consultores Gavin
Ambrose e Paul Harris, Tim Brown, Rique Nitzsche, Tennyson Pinheiro e Luis Alt, além de artigos e
diagramas do Conselho de Design da Inglaterra (Design Council). Já o diálogo com conceitos e métodos
do design (e do design de notícias) foi estabelecido com o historiador Rafael Cardoso, com o professor
Tai Hasuan-An e com o designer de notícias Ary Moraes.
No âmbito do jornalismo, Guaracy da Silveira, Leticia Sangaletti e Cristina Wagner trazem

esclarecimentos históricos e conceituais da área, além de consultas em sites de notícia, monografias,
dissertações de mestrado e teses de doutorado. Diversas figuras também foram selecionadas para
complementar o entendimento das palavras.
A proposta do material é experimentar a cultura do design, sintetizada pelo verbo inovar. Mas, antes
de iniciar, um acordo é necessário:
• Cabe à conteudista abordar o assunto através de textos, imagens e exemplos, visando reforçar
o argumento, estimular diálogos e ações de pesquisa da(o) estudante, apresentando teóricos e
profissionais da área.
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• Cabe à(ao) estudante estar em dia com o conteúdo, realizar as tarefas e abrir-se ao conhecimento,
caso contrário será difícil alcançar os objetivos do programa.
Observação
Leia os livros da seção Minha Biblioteca, disponíveis na UNIP Online,
para aprofundar seu conhecimento no assunto tratado.
Além disso, em todas as unidades você encontrará exemplos de aplicação acerca dos temas
tratados. Alguns deles exigem o que chamamos de espaço criativo, que pode ser um caderno com
folhas quadriculadas para você esboçar ideias, desenhar, fazer colagem, escrever, enfim, expressar
sua imaginação. Reserve um lugar na sua mesa, parede do quarto ou outro local de preferência.
Tenha canetas coloridas, papéis diversos, adesivos, revistas, jornais, tesoura – tudo que possa
estimular sua criatividade –, conforme a figura 1.
Figura 1 – Ambientes em estúdio de design
Fonte: Ambrose e Harris (2011, p. 10).
10
DESIGN THINKING
Unidade I
1 BREVE INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DO DESIGN
Num mundo em constante movimento e transformação, o design tem um papel social fundamental.
Assim, esta unidade apresenta aspectos do design através de uma breve introdução histórica, sua
relação com o jornalismo e com a sustentabilidade, além de exemplos de algumas metodologias
empregadas na área.
A unidade está organizada em quatro tópicos:
1) Breve percurso pela história do design.
2) Design e jornalismo.
3) Design e suas metodologias.
4) Design thinking – construção do conceito.
A história revela que o design industrial surgiu com a Revolução Industrial; esta, “batizada com a
inauguração do Palácio de Cristal, e com a grande exposição de todas as nações” (KAZAZIAN, 2005,
p. 13). Em 1851, a Inglaterra apresentou ao mundo algo que proporcionaria uma grande transformação
social, e o design gráfico, favorecido pela impressão gráfica, tornou-se um bom aliado do jornalismo.
Mas havia também outras vertentes, como o design mobiliário – de objetos e equipamentos – e o design
de moda – para acessórios e vestuários.
Nos anos 1970, o Conselho Internacional da Sociedade de Design Industrial (ICSID), do Reino Unido,
definiu design como uma atividade envolvida nos processos de desenvolvimento de produtos, ligada
a questões de uso, função, produção, mercado, utilidade e qualidade formal ou estética de produtos
industriais. “O British Council for Industrial Design foi constituído após o fim da Segunda Guerra Mundial
para ajudar na recuperação econômica pós-guerra, mas, desde aquela época, ampliou sua missão para
incluir a aplicação do design a uma variedade de questões sociais contemporâneas” (BROWN, 2010,
p. 207-208).
Atualmente, o ICSID é conhecido apenas como Design Council, cuja página divulga: “A crise climática
é o maior desafio da nossa vida, e o design tem um papel crítico a desempenhar” (OUR MISSION, 2019,
tradução nossa). Desde 1969, aconselha designers a priorizar a qualidade de vida sobre a quantidade de
produção (CARDOSO, 2008, p. 245).
11
Unidade I
Saiba mais
Para mais informações sobre a instituição, visite o site oficial do

Design Council.
Disponível em: https://cutt.ly/eN7oOMc. Acesso em: 8 nov. 2022.
Tai Hasuan-An (2018, p. 36), no capítulo 3 do livro Design: conceitos e métodos, resume a abrangência
do design da seguinte forma:
A história do design tem uma grande abrangência, envolvendo diversas

áreas e especialidades de atividades – design de artefatos, design de objetos,
design gráfico, design industrial, entre outros ainda mais específicos.
A história da arte, da arquitetura e da moda também é intimamente ligada
à do design. Essas áreas afins ou relacionadas tiveram e têm geralmente
ocorrências comuns ou influências recíprocas em pensamentos e práticas
ao longo dos tempos. Um dos fatores importantes dessas ligações cruzadas
entre diversas áreas criativas é a prática do pensar e do fazer desenvolvida
pelos profissionais e estudiosos que transitam nessas áreas.
No trecho poderiam ser incluídos o design de informação e o da inclusão, como também as atividades
específicas do design atual.
Nos seus primórdios, o design gráfico voltava-se para projetos que dependiam de recursos gráficos
físicos; jornais, revistas, livros, materiais promocionais e de publicidade derivam desse sistema de
impressão. A chegada da internet como meio de distribuir e trocar informação expandiu o design gráfico
para a tela dos computadores e dispositivos móveis, criando-se mais uma vertente: o web design. Tanto
o design gráfico quanto o web design tratam da informação que atua no tema do nosso interesse e na
forma como o conteúdo informativo é apresentado às (e com as) pessoas.
Saiba mais
O capítulo 12 do livro a seguir aborda as novas tecnologias e suas

relações no âmbito midiático. Confira-o para se aprofundar no assunto:
ALVES, M. N.; FONTOURA, M.; ANTONIUTTI, C. L. Mídia e produção

audiovisual: uma introdução. Curitiba: InterSaberes, 2012.
Funcionalidade, função e usabilidade são palavras relacionadas aos resultados do trabalho do

designer. Em relação à função, Richards Hollis esclarece:
12
DESIGN THINKING
A principal função do design gráfico é identificar: dizer o que é determinada

coisa ou de onde ela veio […]. Sua segunda função, conhecida no âmbito
profissional como design de informação, é informar e instruir, indicando
a relação de uma coisa com outra […] A terceira função, muito diferente
das outras duas, é apresentar e promover, […] com o objetivo de prender a
atenção e tornar a sua mensagem inesquecível (2016, p. 4).
Palavras e imagens são elementos fundamentais para as funções citadas serem cumpridas, porém,
pode ser que um dos dois – texto ou imagem – predomine, ou que o

significado de cada um seja determinado pelo outro. Alguns dos exemplos
mais sofisticados de design gráfico recorrem à precisão das palavras para dar
sentido exato a imagens ambíguas. [Ao mesmo tempo,] A palavra, quando
impressa, na forma de registro da fala, perde uma extensa variedade de
expressões e inflexões (HOLLIS, 2016, p. 1).
Uma das funções do jornalista, como já explicado, é “transformar informação em notícia” e adequar
a linguagem utilizada para o público-alvo (SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018, p. 20). Mas como isso
se relaciona ao design, afinal? Muitas vezes escutamos que um carro ou uma capa de livro têm um design
interessante ou mesmo que uma cadeira ou o celular têm um design arrojado. O historiador Rafael Cardoso
sublinha que do ponto de vista etimológico o termo já é ambíguo, uma tensão dinâmica entre um aspecto
abstrato – de conceber/projetar/atribuir – e um outro, de aspecto concreto – registrar/configurar/formar.
A maioria das definições concorda que o design opera a junção de dois

níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais. Trata-se portanto
de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de planos, esboços
ou modelos (2008, p. 20).
Ele também explica que o design é fruto de três grandes processos históricos dos séculos XIX e XX:
industrialização, urbanização e globalização:
O primeiro destes é a industrialização: a reorganização da fabricação

e distribuição de bens para abranger um leque cada vez maior e mais
diversificado de produtos e consumidores. O segundo é a urbanização
moderna: a ampliação e adequação das concentrações de população em
grandes metrópoles, acima de um milhão de habitantes. O terceiro pode ser
chamado de globalização: a integração de redes de comércio, transportes e
comunicação, assim como dos sistemas financeiros e jurídico, que regulam
seu funcionamento (CARDOSO, 2008, p. 23).
Em abril de 1919, o arquiteto alemão Walter Gropius (1883-1969) fundou, por meio de um manifesto,
a Bauhaus, “a mais célebre escola de arte dos tempos modernos” (WHITFORD, 2002, p. 9), cujo objetivo,
junto à equipe de artistas-professores, era reformar o ensinamento da arte e criar uma nova forma de
sociedade. Muito idealismo para uma época cuja realidade acenava para outros horizontes? Talvez, pois
13
Unidade I
Gropius precisou rever seu sonho, embora a Bauhaus tenha conseguido muitos feitos; um deles foi
revolucionar o design e a arquitetura em voga aplicando formas e linhas simples, visando funcionalidade.
Saiba mais
Para conhecer mais sobre a Bauhaus, assista ao documentário:
BAUHAUS 100 – 100 years of Bauhaus\Walter Gropius. 1 vídeo. (59 min).

Publicado pelo canal Documenta: Canal de Arquitetura. Disponível em:
https://cutt.ly/qN7bCVq. Acesso em: 8 nov. 2022.
2 DESIGN E JORNALISMO
“Informe-se diariamente” deveria ser o lema (ou leme) de todo cidadão. Uma pessoa informada
costuma ser considerada instruída, culta e inteirada das ocorrências locais, estaduais, nacionais,
internacionais e globais. “Todos os dias, uma diversidade de notícias é exibida no rádio, na televisão,
em impressos (jornais e revistas) e na internet” (SILVEIRA, 2018, p. 129). A notícia está para o jornalista
assim como as páginas de um jornal estão para o designer. Tanto a notícia quanto as páginas do jornal
são objetos com os quais esses profissionais trabalham. Objeto e sujeito são aqui relacionados, porque
a notícia se faz com e para um indivíduo, ou para várias pessoas – traduzidas, neste ponto, em público.
O que é público? É entendido como o que deve ser do bem comum. Uma praça pública deve ser
usufruída tanto por moradores locais quanto visitantes. Em algumas cidades do interior do Brasil,
essas praças eram pontos de encontro para assistir ao telejornal ou programas de auditório, através
do aparelho televisor instalado numa caixa fixada sobre um pedestal. Eram os anos 1950, e a televisão
começava a se introduzir na sociedade brasileira.
O público é formado por grupos, divididos em pessoas interessadas e/ou espectadores. Por exemplo,
um evento aberto – esportivo, cívico ou até um espetáculo – traz em si a ideia de bem comum e ao
mesmo tempo tem o potencial de agregar simultaneamente esses dois tipos. Em resumo: os grupos
formam um público; e os distintos públicos, a população.
O conceito de comunicação de massa surge no século XVIII, na Inglaterra,

com as conquistas científicas e tecnológicas que culminaram na Revolução
Industrial. Este processo histórico mudou estruturalmente as relações sociais,
econômicas, políticas e culturais da sociedade à época (SILVEIRA, 2018, p. 14).
Desde então, os meios pelos quais a comunicação para a massa é distribuída (difundida ou publicada)
vêm passando por sucessivas transformações. O art. 1º do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros
aponta: “O acesso à informação pública é um direito inerente à condição de vida em sociedade, que não
pode ser impedido por nenhum tipo de interesse”. Já o art. 9º versa sobre os deveres do jornalista; um
deles é “Divulgar todos os fatos que sejam de interesse público” (FENAJ, 2014).
14
DESIGN THINKING
Ambos nos fazem pensar sobre o peso e a medida da notícia, algumas vezes avaliada por editorias
jornalísticas sob o ponto de vista dos interesses de mercado. Nesse âmbito, o formato e a importância
do assunto são instáveis; por isso há uma variedade de ênfase sobre o mesmo tema. Se observarmos
as capas de jornal de uma mesma região, nos deparamos com diferentes valores para os temas das
manchetes, o que se deve
à importância que determinada mídia dá a determinado assunto, [pois] a

notícia de primeira página de um jornal sequer figura no outro ou então
aparece como destaque mínimo. Por mais que se vilipendiem as qualidades
jornalísticas desse ou daquele órgão, não há como negar que diferentes
leitores têm prioridades diferentes e que essas preferências decorrem de
variações nos valores e na visão de mundo de cada um (CARDOSO, 2008, p. 16).
E o design diante disso? Moraes (2015) aborda dois pontos conceituais e práticos que podem ajudar
a entender a relação entre design e jornalismo: o primeiro se relaciona com as reflexões do teórico Victor
Margolin (1994 apud MORAES, 2015), para quem a “idade da comunicação” abarca as mudanças sociais
advindas das novas tecnologias no final do século XX, que viriam proporcionando uma intensidade da
comunicação entre as pessoas e o mundo.
O segundo ponto é a ideia de que design e jornalismo são dois importantes campos ligados
à comunicação humana. Embora Moraes (2015) se refira às páginas impressas de jornal – não nos
esqueçamos da TV e do rádio –, o design, por ter seu próprio desenvolvimento alinhado com as
transformações, atua hoje como um conformador de discurso, ao consolidar os componentes da notícia
e, dessa forma, contribuir para que seja compreendida.
Grosso modo, uma notícia é composta de título, lide, textos, trechos de entrevista ou relatos, além
de fotografias, gráficos, infográficos, desenhos, charges, audiovisual, cenários, cores ou apenas sons.
O design trata esses elementos como símbolos, ícones e índices, os quais são os três tipos básicos de
signo propostos por Charles Sander Peirce para estudar semiótica.
Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre como confeccionar uma notícia,

leia os capítulos 3 e 4 deste livro:
MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.
Já a semiótica estuda os fenômenos por trás dos signos. Entenda melhor

o assunto lendo este livro:
SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.
15
Unidade I
Dois feitos marcaram o desenvolvimento da publicação jornalística: a impressão gráfica e a forma

de elaborar a notícia. Uma amostra está na figura 2, que tem um painel com exemplares dos primeiros
jornais publicados no Brasil, no início do século XIX, como o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de
Janeiro; além do Diário Carioca, um jornal dos anos 1950 que introduziu uma nova forma de escrever,
inserindo limites para o tamanho da matéria e a introdução de técnicas de diagramação; O Dia, também
do Rio de Janeiro, que lançou bases do que seria o jornal popular: cores, textos curtos, bom humor e
ilustração; a Folha de S. Paulo, com um infográfico; e O Estado de Minas e O Globo, que exploraram
nos anos 1990 o movimento no uso das imagens ao deslocá-las do centro e distribuí-las pelas colunas.
Por fim, o Correio Braziliense, em publicação dos anos 2000, apresenta uma primeira página com
predominância da imagem.
Figura 2 – Da esquerda para a direita: 1) Correio Braziliense; 2) Gazeta do Rio de Janeiro; 3) Diário
Carioca; 4) O Dia; 5) Folha de S. Paulo; 6) Estado de Minas; 7) O Globo; 8) Correio Braziliense
Fonte: Moraes (2015, p. 51-82).
16
DESIGN THINKING
Saiba mais
Veja outros exemplos de publicações e conheça mais desse momento

histórico no capítulo 2 deste livro:
MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.
Ary Moraes é pioneiro como editor de infografia e ilustração do país, pelo jornal O Dia. O primeiro
infográfico foi publicado pelo jornal The Times, Londres, em 1806. Até essa data, ilustrações, mapas e
gráficos apenas complementavam a informação. A infografia inovou o uso desses recursos visuais ao
explorar símbolos e ícones para capturar a atenção.
Com isso, mapas, gráficos, ilustrações, desenhos, diagramas, storyboards e fotografias passaram
a se conjugar com textos curtos e/ou dados numéricos, tornando a comunicação mais dinâmica e
possibilitando que assuntos extensos e complexos fossem esquematicamente sintetizados.
Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre infografia, leia a entrevista que

Ary Moraes concedeu ao canal Globo Universidade, na qual ele conta como
contribuiu para desenvolvê-la nos jornais brasileiros:
ENTREVISTA: Ary Moraes fala sobre a trajetória da infografia no Brasil.

Globo Universidade, 17 abr. 2012. Disponível em: https://cutt.ly/p12aLcJ.
Acesso em: 6 dez. 2022.
A figura 3 é uma ilustração do designer Nigel Homes sobre as habilidades necessárias a um

profissional da infografia. Propomos a mesma lógica ao design thinker.
17
Unidade I
O que é preciso para ser um designer de informação por Nigel Holmes
Direito: Esquerdo:
25% analítico-científico,
estético, artístico,
Fácil acesso a ambos os musical, orientação matemático,
hemisférios cerebrais* espacial linguagem numérica
25%
Curiosidade jornalística
e capacidade acurada
de observação*
7%
Senso de humor
25%
Capacidade de tratar
de forma igualitária o
desenho e o texto escrito*
9%
Paixão pelo trabalho
3%
Habilidade no computador
1%
Cadeira confortável
para trabalhar por
muitas horas
5%
*As três decorrem de preparação, persistência, trabalho e Conhecimento de
formação história do design
Figura 3 – Habilidades de um profissional da infografia
Adaptada de: Heller (2006).
Outro exemplo é o mapa do metrô de Londres de 1931, feito por Henry C. Beck. Trata-se de design
da informação fora do contexto do jornalismo, porém de caráter informativo para a sociedade local.
18
DESIGN THINKING
Saiba mais
O mapa do metrô de Londres foi um grande marco na história do

design, pois abriu mão da realidade geográfica e assumiu uma linguagem
esquemática para facilitar a leitura por parte dos passageiros. Confira esse
mapa e mais detalhes de sua história a seguir:
BRENNER, W. A fascinante história do mapa do metrô de Londres.

Medium, 20 maio 2009. Disponível em: https://cutt.ly/N12Snha. Acesso em:
6 dez. 2022.
A seguir, você também pode conferir um exemplo de infográfico que

mostra um esquema de cidade sustentável:
FELIN, B. 10 princípios de mobilidade compartilhada para cidades

humanas. Thinglink, 2017. Disponível em: https://cutt.ly/412Fz01. Acesso
em: 6 dez. 2022.
2.1 Design, jornalismo e sustentabilidade
Design é um meio profissional plural, uma
atividade posicionada historicamente nas fronteiras entre a ideia e o objeto,

o geral e o específico, a intuição e a razão, a arte e a ciência, a cultura e
a tecnologia, o ambiente e o usuário; o design tem tudo para realizar uma
contribuição importante para a construção de país e mundo melhores
(CARDOSO, 2008, p. 253).
O jornalismo, por sua vez, também é capaz de uma contribuição importante, que construa um país
e um mundo melhor. Por ser um meio profissional plural, posiciona-se também nas fronteiras com
o design.
O termo desenvolvimento sustentável começou a ser usado nos anos 1970, porém ganhou
notoriedade a partir de 1987, com a publicação de um relatório da Comissão Mundial sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento da ONU, presidida pela norueguesa Gro Harlem Brundtland. Intitulado Our
common future (nosso futuro comum), o Relatório de Brundtland – como ficou conhecido – discorre
sobre a problemática que permeia a sustentabilidade do planeta para atender as necessidades das
futuras gerações, considerando padrões de produção e consumo que podem esgotá-lo.
Diante disso, o papel social do designer “pode ser transversal, integrador e dinâmico entre ecologia e
concepção de produtos, inovações econômicas e tecnológicas, necessidades e novos hábitos” (KAZAZIAN,
2005, p. 10), tal como pode ser também o papel social do jornalista. As palavras papel e função apresentam
19
Unidade I
significado semelhante para representar uma ideia, mas outros possíveis sentidos podem emergir, como, em
relação ao papel, uma folha para escrever e desenhar, embalar, imprimir etc. Já função sugere a utilidade
de determinado produto ou cargo de ocupação em posto de trabalho e afins. Ambas reforçam o sentido de
responsabilidade social (e ambiental) de cada um diante de nossas interações com nós mesmos, com outro
indivíduo, um grupo, comunidade, população e o meio ambiente que habitamos.
O campo de estudos sobre sustentabilidade é um dos que mais crescem: trata-se de uma tendência
mundial que parte do princípio clássico de que as empresas devem criar e produzir produtos que agridam
menos a natureza e melhorem a vida da comunidade. É preciso lembrar que o papel das empresas na
sociedade é muito maior do que apenas gerar lucro para empresários e acionistas, pois geram empregos
e movimentam a economia, oferecendo produtos e serviços para facilitar o dia a dia das pessoas e
incentivar a inovação. Assim, o mundo corporativo vem adotando atitudes e estratégias para diminuir
impactos ambientais e garantir a manutenção a longo prazo (SUSTENTABILIDADE…, 2015).
A palavra sustentabilidade pode se representar enquanto qualidade (percepções/ideias), características

(atributos/conceitos) ou condição sustentável (estrutural – condição de manter-se, resistir, “evitar a queda”).
Por fim, Thierry Thouvenot escreve, no prefácio do livro Haverá a idade das coisas leves – organizado por
Thierry Kazazian –, que uma revolução não se faz com conceito, mas sim com desejo, pois,
Se o desejo é o motor do desenvolvimento sustentável, a criatividade é seu

combustível: é a criatividade que dará o impulso ao empreendedor para
imaginar um produto ou serviço que ofereça mais (satisfação às necessidades)
com menos (recursos e trabalho). É a criatividade que vai inspirar o político
ou o legislador a conceber as mais adequadas e flexíveis estruturas. É a
criatividade que vai permitir ao pesquisador encontrar soluções elegantes
para problemas cada vez mais complexos. E, finalmente, é a criatividade
que vai dar vontade ao consumidor, ao eleitor, ao investidor de escolher um
desenvolvimento que tenha sentido (THOUVENOT, 2005, p. 8).
Exemplo de aplicação
Aqui foi abordado o papel social do designer. Utilize seu espaço criativo para escrever ideias de
pautas sobre o tema: papel social do jornalista e desenvolvimento sustentável.
Saiba mais
Conheça melhor o Relatório de Brundtland e se aprofunde em outras

questões do meio ambiente com este artigo:
A ONU e o meio ambiente. Nações Unidas Brasil, 16 set. 2020.

Disponível em: https://cutt.ly/MN9RSMx. Acesso em: 7 nov. 2022.
20
DESIGN THINKING
3 DESIGN E SUAS METODOLOGIAS
Toda atividade pensada e planejada, ou que segue métodos, consiste em um

processo. Desde a confecção de um bolo até o planejamento de uma cidade,
há sempre um processo que demanda tempo, espaço, métodos, recursos,
técnicas e materiais.
Tai Hsuan-An
Design é processo. Um processo de pensamento manifestado, também, pela visualidade. Nesse caso,
o processo, inicialmente investigativo e, a posteriori, de desenvolvimento de um projeto, é exposto em
forma de desenhos, diagramas, fotografias, linhas retas e curvas, palavras escritas e assim por diante.
Há igualmente uma atenção especial para a oralidade, ao escutar e interpretar histórias, e dessa forma
compor com narrativas. Na verdade, parte-se do princípio de que todos os fenômenos são interessantes
ao olhar do vero designer.
Percurso não é processo, mas o integra, pois todo processo passa invariavelmente por uma trajetória.
Trajetória é percurso; e o percurso pode ser delineado por etapas ou fases que, ao serem atingidas, nos
aproximam do objetivo pretendido.
Diante de uma montanha, de bicicleta, há duas possibilidades de caminho: passar sobre ela ou seguir
pela estrada no meio da floresta. Ir por cima da montanha exige mais esforço físico, mas há a chance de
observar uma ampla paisagem. A estrada da floresta exige outros esforços – como fugir de uma onça – que
precisam ser superados. Dentro da floresta, a paisagem será outra, em quadro mais fechado, mais próximo
das árvores, do cheiro de mata e do som do canto dos pássaros. A primeira opção pode ser mais árdua
e oferece um tipo de experiência; a segunda, com menos esforço, igualmente oferece uma experiência.
Ou seja, ambas trazem, cada uma delas, ideias (insights) a partir do conhecimento adquirido pela vivência.
Esse exemplo pode ser usado se o propósito for, por exemplo, desenvolver o design de um novo
tênis, equipamentos para registrar imagens ou mesmo uma reportagem sobre o uso da bicicleta como
hábito de vida saudável ou esportiva. Percebe-se, portanto, que o design lida com formas, formatos,
perspectivas; é um pensamento estimulado pelas formas geométricas – mesmo que a inspiração venha
de uma flor. Para o designer a representação da flor não precisa ser realista; o que importa na maioria
das vezes são as possibilidades de formas, linhas, pontos e angulações que a flor sugere.
Pelo ponto de vista do desenho geométrico, voltemos à Bauhaus para conhecer uma “equação” de formas
simples proposta pelo artista e professor de origem russa Wassily Kandinsky (1866‑1944), que propôs
uma correspondência universal entre o triângulo, dinâmico, [que] seria

inerentemente amarelo; o quadrado, estático, intrinsecamente vermelho; e
o círculo, com sua serenidade, naturalmente azul. Hoje essa equação perdeu
seu apelo universal e passou a funcionar como um signo flutuante capaz de
assumir diversos significados (LUPTON; MULLER, 2019, p. 6).
21
Unidade I
As formas triangular e quadrada, assim como outras tantas (inclusive as tipologias), são feitas a
partir de círculos.
Figura 4 – Formas básicas (Bauhaus)
A seguir, outras formas a partir da ligação de pontos e suas possíveis variações.
Figura 5 – Construção de formas a partir de pontos e linhas
Figura 6 – Construção de tipos a partir de pontos e linhas
22
DESIGN THINKING
Figura 7 – Formas geométricas
Fonte: Sá e Sá (2017, p. 13 e 15).
B B
A O C A O C A O C
D D
Figura 8 – Exemplo de como traçar um quadrado dentro de um círculo
A O D A O D A O D
Figura 9 – Exemplo de como traçar um triângulo a partir de um círculo
Com base em uma elipse desenha-se um rosto, por exemplo. Ligando pontos, outras formas podem
ser encontradas.
23
Unidade I
Figura 10 – Exemplos de design (respectivamente, de arquitetura e gráfico) da Bauhaus
Fonte: Whitford (2002, p. 129 e 169).
Saiba mais
Para se aprofundar no assunto, confira outros exemplos de design da

Bauhaus, como na mobília e na cerâmica, no artigo a seguir:
A FORMA segue a função: o design da Bauhaus. Artsoul, 9 maio 2022.

Disponível em: https://cutt.ly/AMtUuzj. Acesso em: 10 nov. 2022.
Por seguirem um pensamento funcional e estratégico, diagramas como meio de transmitir uma
ideia são um método regado não só pela criatividade, mas também pela geometria e pela estratégia.
A lógica da funcionalidade está por trás dos ditos diagramas. Se a funcionalidade não estiver presente,
não interessa ao design esse “criador de valores”. Afinal, não se faz design só por fazer; faz-se design de
algo para alguém, para o outro, para o usuário ou consumidor de algum objeto ou serviço. Não importa
24
DESIGN THINKING
se esse usuário é telespectador de um programa de determinada emissora ou apenas o comprador de

uma TV com o mais recente dispositivo tecnológico.
O objeto televisão (e qualquer outro dispositivo com tela) é o meio pelo qual o conteúdo da
programação de um canal é transmitido ao público. Portanto, conteúdo e aparelho são produtos
interdependentes. Sem a televisão não há como transmitir o conteúdo; por outro lado, sem conteúdo
para transmitir, qual a utilidade do aparelho?
Voltando aos diagramas, eles possibilitam interações lógicas que permitem ao observador visualizar
suas relações. Trata-se de representações visuais e, por isso, de um recurso que ajuda a interpretar
os resultados de pesquisas. Foram criados por John Venn em 1880 para mostrar as relações lógicas
entre determinado grupo de conjuntos (AMBROSE; HARRIS, 2011). Os diagramas agregam significado
à teoria ao demonstrar, em suas formas, os princípios básicos em ação. A seguir, dois exemplos.
Figura 11 – Diagrama inspirado em Venn
B
A
Figura 12 – Diagrama de Venn referente à representação visual de uma pesquisa sobre populações
25
Unidade I
O diagrama da figura 12 representa a intersecção de três conjuntos – A, B e C – para interpretar

visualmente os dados de uma pesquisa. Cada círculo representa uma população independente e, na
convergência, todas tornam-se interdependentes nos pontos em comum.
Os diagramas são usados para apresentar os resultados de informações

quantitativas ou qualitativas de maneira rápida e acessível, ajudando
na compreensão e no entendimento. Porém, os métodos diagramáticos
precisam ser adequados ao conjunto de dados sob investigação (AMBROSE;
HARRIS, 2011, p. 40).
A seguir, outro exemplo de diagrama:
Figura 13 – Exemplo de diagrama
Esse diagrama poderia ser proposto, por exemplo, para solucionar a página de sumário de uma
revista, ao inserir em cada figura geométrica as chamadas e os títulos das matérias e indicar as
respectivas páginas.
Utilize o espaço criativo e elabore um diagrama com o resultado (fictício) de uma pesquisa, com
grupos de interesse e de espectadores, sobre um novo aplicativo de celular para notícias diárias.
E lembre‑se: quando nos permitimos usar métodos diferentes, obtemos resultados diferentes.
26
DESIGN THINKING
3.1 Perguntas básicas do jornalismo
Figura 14 – Questionamentos norteadores do proceder jornalístico
Essas questões precisam ser respondidas ao se elaborar um texto noticioso e reportar fatos com
precisão. Foram Ambrose e Harris (2011) que propuseram a última pergunta – Como? – para ser aplicada
também no design, “para que se extraiam respostas factuais necessárias à definição do projeto de
design” (p. 16).
Esse método permite acompanhar o processo de forma avaliativa sobre onde se está e para onde se
vai. Por ser delineado pelo pensamento lógico – denominado metodologia –, é empregado em pesquisas
de observação de campo, em estudos de caso, na avaliação de documentos e materiais, visando coletar
dados para alcançar objetivos.
Planejamento e cronograma também subsidiam métodos e podem apresentar-se em formato de

diagrama, linha do tempo, tabelas, gráficos, infográficos; pode-se até, conforme os preceitos do design
thinking, utilizar quadros e paredes para preencher o ambiente com ideias, mensagens e troca de saberes,
construindo um grande painel colorido com papéis, palavras e desenhos com o plano, os métodos (meios)
e os prazos.
No próximo tópico, discutiremos mais sobre design thinking.
Saiba mais
Para estudar mais a relação entre design thinking e comunicação,

confira estas obras:
DIEHL, C. C. A metodologia do design thinking para a formação de

estratégias em comunicação. 2018. 130 f. Dissertação (Mestrado em
Comunicação) – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2018. Disponível
em: https://cutt.ly/TNXz2ki. Acesso em: 4 nov. 2022.
TAI, H. Design: conceitos e métodos. São Paulo: Blucher, 2018.
27
Unidade I
Observação
“O design thinking vem sendo aplicado no desenvolvimento de

produtos ou serviços, no ensino de administradores estratégicos, na
administração pública e na melhoria dos processos da sustentabilidade”
(NITZSCHE, 2012, p. 132).
4 DESIGN THINKING – CONSTRUÇÃO DO CONCEITO
O Instituto Copenhague de Design de Interação define design de serviços – enquanto prática

interdisciplinar – como
uma área emergente, focada na criação de experiências cuidadosamente

planejadas, por meio do uso de uma combinação de mídias tangíveis e
intangíveis. Isso oferece inúmeros benefícios à experiência final do usuário,
quando aplicado a setores como varejo, bancos, transportes e saúde.
O design de serviços, enquanto prática, geralmente resulta no design

de sistemas e processos que têm como objetivo oferecer ao usuário um
serviço holístico.
Essa prática interdisciplinar combina inúmeras habilidades de design,

gestão e engenharia de processos. Desde os tempos imemoriais, os serviços
sempre existiram e vêm sendo organizados de diversas maneiras. Entretanto,
serviços conscientemente projetados por designers, que incorporam novos
modelos de negócios, são empáticos às necessidades do usuário e buscam
criar um novo valor socioeconômico. O design de serviços é essencial
para uma economia baseada no conhecimento (2008 apud STICKDORN;
SCHNEIDER, 2014, p. 32).
O termo design thinking foi mencionado pela primeira vez em 1992 por Richard Buchanan,
professor de design e inovação na Universidade Carnegie Mellon, Pennsylvania (EUA), em seu artigo
intitulado “Wicked problems in design thinking” (em tradução livre, “Problemas intrincados em design
thinking”), que continha alguns dos seus fundamentos: quatro frentes de evolução que expandem o
design para um potencial de abordagem (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 48):
• O design ganha força na comunicação visual, estendendo seu foco da parte gráfica para a
fotografia e a televisão (tela).
• O design de produtos ganha um olhar fundamental voltado para a função, buscando na engenharia
e nas ciências sociais razões para as coisas existirem.
28
DESIGN THINKING
• O design aplicado a serviços traz para o desenho de processos seu pensamento holístico e foco
nas pessoas.
• O design aborda a construção de melhores ambientes para as pessoas viverem e trabalharem.
“Os designers tendem a resolver os problemas de forma holística, fugindo do processo linear
dividido em etapas fixas. Enquanto o método científico usa análises e estratégias focadas no problema,
os designers usam estratégias e sínteses focadas na solução” (KOTCHA apud NITZSCHE, 2012, p. 90).
“O design thinking baseia-se em nossa capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver
ideias que tenham um significado emocional além do funcional” (BROWN apud NITZSCHE, 2012, p. 76).
A ideia por trás do design thinking é
oferecer aos profissionais das várias orientações/formações uma estrutura

metodológica capaz de desconstruir e reconstruir, resolver e solucionar,
experimentar e “prototipar” questões e problemas. […] É uma nova
forma de conduzir seus desenvolvimentos de pensamentos e tomadas
de decisão, promovendo a colaboração. […] O design thinking, como
processo de desconstrução divergente e reconstrução convergente, explora
as possibilidades ao passo que registra, pondera e associa diferentes
possibilidades de conexões ora conceituais, ora simbólicas (NITZSCHE,
2012, p. 13-15).
Rique Nitzsche menciona o processo de oito anos que David Kelley, fundador da Ideo (expoente
em design thinking), enfrentou para realizar seu desejo de entender como uma metodologia aplicada
em processos inovadores poderia trabalhar e ser compreendida em bases científicas. Por isso, e por se
demonstrar motivado pela paixão, Kelley conseguiu criar a d.school, oficialmente denominada pelo
nome do patrono, Hasso Plattner, do Instituto de Design da Universidade de Stanford (NITZSCHE, 2012,
p. 79). A instituição proclama: “Acreditamos que todos são capazes de ser criativos. Na Stanford d.school
usamos o design para desenvolver o potencial criativo” (STANFORD D.SCHOOL, s.d., tradução nossa).
Atualmente, design thinking é um componente curricular em renomadas universidades pelo mundo, e

muitos estúdios vêm ofertando esse tipo de consultoria para proporcionar um serviço estratégico em inovação
de negócios. O Instituto de Design do Instituto de Tecnologia de Illinois (IIT) tem um programa de mestrado
executivo focado em metodologias de design. A Rotman School of Management, no Canadá, tem o Business
Design Studio, que busca formar pensadores originais de negócios inovadores por métodos do design.
No Brasil é recente a introdução do design thinking como conteúdo de programa acadêmico nas
universidades, e no campo das pesquisas ainda é incipiente, embora percebido como progressivo.
Portanto, os espaços físicos das instituições de Ensino Superior precisam ser repensados para praticar
adequadamente com os estudantes o processo criativo que envolve essa metodologia dinâmica.
Em síntese, o design thinking é algo que se vive com empatia, colaboração e experimentação.
29
30
A transição para
os serviços O usuário mais
radical de todos
Sistemas
em escala Agora
O novo contrato social Mude Não temos como
Elaborando o design
Unidade I
O ativismo Sim
!
influenciar tudo
Sustentabilidade no design da educação
Transformando organizações
Elaborando o O design thinking para a sua organização

Uma nova geração O encontro entre o design design de amanhã
de design thinking thinking e a corporação O quê?
O design thinking para você
Utilizando o design thinking Elaborando uma

para administrar um abordagem sistemática à
portfólio de inovações inovação Design Thinking
Intro
Três espaços de inovação
Como uma boa Saindo da zona O projeto + o briefing

Divulgando a de conforto
história criou um mensagem
movimento Como? Equipes
inteligentes
O design na quarta
dimensão Voltando à Convertendo O ambiente de inovação
superfície necessidade em
demanda
Design thinking +
marketing A história de uma Construindo
experiência para Inspiração
pensar
Uma matriz
Do consumo mental Observação
Intro
à
Pensar com as mãos Empatia
Participação
Elementos do
Engenharia de design thinking
experiências O que é um protótipo Além do indivíduo
Desenvolvendo Prototipagem Condições frequentes

uma cultura de radical De volta à inspiração
experiência Ferramentas
Pensamento
Prototipagem de integrativo
organizações
Figura 15 – Características do design thinking
Adaptada de: Brown (2010).

DESIGN THINKING
4.1 Princípios do pensamento do design
Empatia, colaboração e experimentação são consideradas doutrinas do pensamento do design.

Vejamos cada uma em detalhe.
4.1.1 Empatia
Ser empático é “desenvolver conexão com as pessoas que estamos observando em nível fundamental
[…]. A empatia é o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas” (BROWN, 2010,
p. 46). Por exemplo:
Um homem de 30 anos não tem as mesmas experiências de vida que

uma mulher de 60 anos (ou mesmo outro homem de 60). Um abastado
californiano tem pouco em comum com um lavrador que mora no subúrbio
de Nairóbi. Um talentoso e consciente designer industrial que acaba de
chegar ao escritório depois de um revigorante passeio em sua mountain
bike pode não estar preparado para projetar um simples utensílio de cozinha
para a avó que está sofrendo de artrite reumatoide (BROWN, 2010, p. 47).
Estar “na pele do outro” ou “ver através dos olhos dos outros” nos faz perceber o mundo pelo
ponto de vista das experiências, emoções e formas de vida de outras pessoas, aprimorando nossa
percepção do que elas almejam ou precisam. Por intermédio de outra pessoa, com seu modo de viver
em casa, no trabalho, lazer, na sua cultura e classe social, apresentam-se a nós significativas ideias
a considerar; dentre elas, uma pode ser a que buscamos. Desse encontro interpessoal é possível
encontrar inúmeras soluções.
É interessante tornar-se observador participativo num encontro com pessoas heterogêneas, de faixas
etárias, classes sociais e atividades ocupacionais distintas. Com as lembranças desse momento empático,
contam-se histórias de um para outro.
Já perdemos a conta de quantas ideias de grande potencial vimos morrer

simplesmente porque foram comunicadas na hora errada, para pessoas
erradas e usando formatos técnicos e de pouco engajamento social. Aprender
a contar boas histórias permite melhor comunicar conceitos e ideias, e isso
passa a ser crucial para a sobrevivência de um negócio, considerando a atual
selvageria do cenário competitivo (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 95).
Vide a estrutura da informação, dentre todas as formas de começar uma notícia – a presença de
uma abertura-padrão, permitindo uma melhor organização textual e melhor entendimento por parte
do receptor –, o lead (ou lide) tornou-se a forma mais objetiva de se noticiar. Porém, redigir uma notícia
é contar uma história, portanto é preciso se atentar aos elementos que constituem a narrativa, como
fato, tempo, lugar, causa, modo, personagens e consequência – presentes em toda e qualquer história,
seja real ou fictícia (SILVEIRA, 2018).
31
Unidade I
O exercício da empatia é possível em várias situações, tanto as já familiarizadas quanto as que

não são. Estas podem acontecer, por exemplo, ao tentarmos entender como se exerce o trabalho em
ambiente hospitalar, carcerário, em locais violentos, com grupos de dependentes químicos, em depósitos
de lixo urbano, tratamento de esgoto etc. Há um leque de opções que resultam do trabalho em equipe,
onde a empatia precisa estar presente.
Um cirurgião de plantão num hospital público deve estar preparado para exercer seu papel
social ao receber, por exemplo, um paciente em estado grave. Um repórter de plantão na redação
de um jornal também precisa estar preparado para cobrir seja lá o que for e ir até o local para
noticiar. Ao exercer a empatia com as pessoas do lugar, a informação será reportada de forma mais
humanizada? Eis a questão.
Pesquise sinônimos da palavra humanizado e reflita sobre a importância desse proceder no

ambiente de trabalho, independente de qual seja.
Os exemplos mostram que algumas situações podem parecer desafiadoras, mas, ao nos permitirem
“estar na pele do outro”, nos fazem adquirir mais conhecimento. “Não existe design thinking sem um
grande esforço de observar, conhecer, entrevistar e compreender as pessoas que você quer servir”
(PINHEIRO; ALT, 2012, p. 53). Não se pensa em design sem a arte de conhecer o público; e não se conhece
sequer uma só uma pessoa – quem dirá um público – se de fato não se encontrar fisicamente e dialogar
com ela para saber seus desejos e necessidades.
Quando realizamos uma pesquisa como parte do desenvolvimento de uma

solução, a mesma equipe que esteve em campo trabalha para converter
o que percebeu de valioso em ideias implementáveis. Ter essas pessoas
envolvidas do começo ao fim garante que será possível manter o vínculo
empático adquirido no convívio com as pessoas foco do projeto (PINHEIRO;
ALT, 2012, p. 57).
Em uma dinâmica de design thinking, a empatia se dá ao escutarmos as histórias narradas. Pela

escuta e pela imaginação, nos colocarmos naquele lugar com o narrador e com os personagens da
história. O objetivo dessa tarefa é possibilitar a criatividade e, a partir dela, prover ideias, insights.
Lembrete
A missão do design thinking é traduzir observações em insights

(ideias), e estas em produtos e serviços para melhorar a vida das pessoas
(BROWN, 2010, p. 46).
32
DESIGN THINKING
4.1.2 Colaboração: gerar ideias, ser inclusivo e acolher diferenças
Muitas vezes escutamos que alguém colaborou com uma ação de caridade ao fazer doações,
comprar uma rifa ou cesta básica beneficente, que participou de um mutirão para plantar árvores ou
retirar o lixo jogado em rios, na areia da praia ou no campo, ou mesmo deu esmola a um pedinte no
sinal fechado. São ações de cidadania, atos colaborativos. Ao observar uma equipe de funcionários
responsável por limpar as ruas de uma cidade, nota-se que esse grupo age colaborativamente. Alguns
recolhem e jogam o material no caminhão; outros aguardam para conduzir o veículo até o próximo
ponto de coleta, promovendo assim a limpeza urbana, um bem do coletivo. Se alguém falhar, o serviço
não será devidamente prestado – isso sem considerar a equipe que administra e mantém a coleta
semanal. Tampouco consideramos o sistema por trás dessa etapa, desde a reciclagem de descartáveis
até os catadores de sobras nos lixões, onde se deposita grande parte do lixo urbano.
Muitos casos podem exemplificar como a colaboração está presente na sociedade e muitas vezes
não é percebida. Na construção civil, a equipe é normalmente numerosa, e todos exercem funções
que se complementam, tanto no esforço físico quanto mental. Antes de executar uma obra, uma série
de etapas precisa ser seguida para viabilizar esse projeto multidisciplinar, composto por profissionais de
economia, engenharia, arquitetura, direito e outras áreas.
Observação
O verbo colaborar se associa a coadjuvar, auxiliar, cooperar; e se

aplica aos colaboradores de jornal também, pois são pensadores e
escritores independentes que contribuem, com seus pontos de vista, para
complementar as informações sobre determinado assunto. Em sessões de
design thinking, a colaboração se dá através da escuta e do acolhimento
de ideias de profissionais de diferentes áreas, contextos de vida, experiências
e conhecimentos.
4.1.3 Experimentação (prototipagem): gerar e testar ideias, ser acolhedor, circular

e regenerativo
Experimentar é testar. Degustar um novo sabor de sorvete, nadar no mar (caso ainda não o tenha
feito), dirigir um carro, passear de balão, fazer um corte diferente no cabelo ou até construir uma
bicicleta usando bambu. O princípio da experimentação no design é executar ideias, de preferência
aquelas consideradas mais adequadas. Preparado e testado o modelo após análise, é possível provar
que o caminho, os meios e os materiais escolhidos convergem e se demonstram aplicáveis; então é
chegada a hora de executar e lançar a proposta inovadora no mercado. Certamente a prototipagem
apontará erros, e é importante errar cedo para aprender logo, além de evitar, no caso de projetos de
empreendedorismo, desperdiçar dinheiro e frustrar a equipe.
33
Unidade I
O risco faz parte de qualquer projeto inovador, e na mesma medida está a coragem. Risco e coragem
fazem parte da cultura de inovação. Justamente por isso é importante que as ideias selecionadas sejam
experimentadas e, principalmente, analisadas por pessoas que tenham a modéstia de aceitar e entender
que podem ter cometido erros, e que esses erros podem ser corrigidos.
A palavra protótipo é conhecida pelos designers por fazer parte do desenvolvimento de produtos.
Antes de lançar uma cadeira no mercado, alguns protótipos são criados para analisar o encaixe das
peças e o comportamento do material escolhido. O mesmo se dá com calçados, roupas, acessórios,
instrumentos, equipamentos, livros e revistas (também conhecidos como boneco).
Prototipar é realizar um trabalho artesanal, manual. É comum escutar que designers “pensam com
as mãos”, pois confeccionam os próprios protótipos e praticam um exercício criativo que se expande
para novos conhecimentos. Por outra linha, “experimentar pode ser mais familiar do que imaginamos
[…] estamos experimentando o tempo inteiro em nossas vidas” (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 115).
Uma mãe “prototipa” quando permite que um filho experimente novos

desafios, mesmo que saiba que estes implicam riscos. Um executivo também
“prototipa” quando cria um cenário que prevê a melhor e a pior situação
possível para o volume de vendas do próximo trimestre. E o mesmo serve até
para um sargento que executa simulações de combate com seus soldados
visando aperfeiçoar a sua estratégia de batalha com base em simulações
(PINHEIRO; ALT, 2012, p. 115).
Por fim, a abordagem de experimentação do design thinking nos permite falhar bem antes do
lançamento de uma nova oferta (de serviço ou de produto) e aprender lições preciosas com os erros,
refinando a proposta entre um teste e outro (PINHEIRO; ALT, 2012).
Lembrete
Lidar com ideias, materiais/meios e pessoas não é uma tarefa simples,

pois integra viabilidade, praticabilidade e o que é desejável.
Valores do design thinking: empatia, colaboração e experimentação.
Pilares do design thinking: equipes multidisciplinares e ambientes

adaptáveis.
34
DESIGN THINKING
Figura 16 – Colagem digital
35
Unidade I
Resumo
O design industrial surgiu na Primeira Revolução Industrial e se

voltava para a produção de objetos e peças gráficas. Fruto de três grandes
processos históricos dos séculos XIX e XX – industrialização, urbanização
e globalização – e atividade que gera projetos, planos, esboços e modelos,
o sistema de pensamento do design é criativo, centrado no ser humano,
mas visa a funcionalidade das coisas, ganhando notoriedade em distintas
áreas de atuação profissional; uma delas é a de serviços prestados à
sociedade, onde se insere o jornalismo, devido à sua função social de criar
e divulgar notícias.
Por ser um meio profissional plural (como o jornalismo), design é

uma “atividade posicionada historicamente nas fronteiras entre a ideia
e o objeto, o geral e o específico; a intuição e a razão; a arte e a ciência;
a cultura e a tecnologia; o ambiente e o usuário. O design tem tudo
para realizar uma contribuição importante para a construção de país
e mundo melhores” (CARDOSO, 2008, p. 253), através, por exemplo,
do desenvolvimento sustentável, representado enquanto qualidade
(percepções/ideias), características (atributos/conceitos) ou condição
sustentável (estrutural – condição de manter-se, de resistir).
O design gráfico tem três funções: a principal é identificar, dizer o que

é determinada coisa ou de onde ela veio; a segunda é informar e instruir;
a terceira, muito diferente das outras duas, é apresentar e promover.
Nesse contexto, o design atua por uma metodologia, “com o processo e os
respectivos recursos auxiliares, para fazer visualmente perceptível a solução de
um problema” (TAI, 2018, p. 44). Trata-se, em resumo, de lidar com formas,
formatos e perspectivas – guiado pelo pensamento geométrico –, mesmo
que a inspiração venha de uma simples flor. Ao desenhá-la, o designer será
guiado por um pensamento funcional e estratégico.
Registros apontam que em 1992 o termo design thinking foi

mencionado pela primeira vez, cuja finalidade seria oferecer a profissionais
de várias orientações/formações uma estrutura metodológica capaz de
desconstruir e reconstruir, resolver e solucionar, experimentar e prototipar
questões e problemas.
O pensamento do design é regido por princípios como empatia

(desenvolver conexão com as pessoas), colaboração (através de processos
colaborativos e cocriativos) e experimentação (testar ideias antes de
implementá-las).
36
DESIGN THINKING
Exercícios
Questão 1. Leia o quadrinho:
Disponível em: https://cutt.ly/EN3vaHM. Acesso em: 28 out. 2022.
Com base na leitura e no seu conhecimento, avalie as asserções e a relação proposta entre elas:
I – A empatia, definida nos quadrinhos, é um quesito fundamental para o design centrado no usuário.
porque
II – No processo de design thinking, segundo o princípio de empatia, cabe ao designer definir e

explicar aos usuários o que é melhor para eles, pois o profissional detém o conhecimento técnico para
impor soluções.
Assinale a alternativa correta.
A) As asserções I e II são verdadeiras, e a II justifica a I.
B) As asserções I e II são verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A asserção I é verdadeira, e a II é falsa.
D) A asserção I é falsa, e a II é verdadeira.
E) As asserções I e II são falsas.
Resposta correta: alternativa C.
37
Unidade I
Análise da questão
Empatia é um princípio fundamental do design centrado no usuário, pois é fundamental que suas
necessidades e seus desejos sejam compreendidos. A empatia pressupõe, como mostram os quadrinhos,
ouvir de fato o outro e colocar-se no seu lugar. Isso não acontece se o designer simplesmente assumir
o papel de decisor e impuser soluções.
Questão 2. Leia o texto:
A inovação no jornalismo também é estudada sob outra perspectiva que não a cronológica.
Flores (2016) define três aspectos fundamentais em que as empresas jornalísticas têm inovado:
conteúdo e narrativa; tecnologia e formato; e modelo de negócio. A primeira categoria se refere à forma
de apresentar um conteúdo. Aqui estão incluídas as grandes reportagens multimídia, que envolvem
texto, fotos e vídeo concatenados ordenadamente e veiculados pelo ambiente digital online. A inovação
em tecnologia e formato compreende os novos produtos jornalísticos possibilitados pelo avanço da
tecnologia. Essa categoria inclui como exemplos os newsgames, que consistem em oferecer ao leitor
um jogo digital no qual ele vai depreender o conteúdo informativo, e a realidade virtual, que permite
que o leitor navegue por espaços como se ele estivesse dentro deles. Por fim, a última categoria trata
do modelo de negócios das empresas jornalísticas, ou seja, a forma como elas captam os recursos
necessários para manter as suas atividades em funcionamento. Nesse grupo está incluído, por exemplo,
o financiamento coletivo de reportagens individuais. A autora menciona também a prática de manter
laboratórios para se desenvolver novos produtos e processos (FLORES, 2016).
Adaptado de: QUINAUD, A. L.; LUMINI, M.; BALDESSAR, M. J. Contribuições do design thinking
à inovação no jornalismo – o caso Hearken. Revista Pauta Geral – Estudos em Jornalismo,
Ponta Grossa, v. 5, n. 1, p. 30-47, jan./jul. 2018.
Com base na leitura e no seu conhecimento, avalie as afirmativas.
I – Design thinking é um processo linear e, quando aplicado ao jornalismo, limita-se à diagramação

das páginas dos jornais e das revistas.
II – Entre as aplicações do design thinking está a busca por soluções que melhorem a experiência do
usuário em plataformas de conteúdo jornalístico.
III – Dos aspectos de inovação no jornalismo apontados no texto, a aplicação de design thinking só
ocorre no que se refere ao item tecnologia e formato.
38
DESIGN THINKING
É correto o que se afirma apenas em:
A) I e II.
B) II e III.
C) III.
D) II.
E) I.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: design thinking não é um processo linear e tem várias aplicações no jornalismo e nas
mais diversas áreas.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: design thinking foca a experiência do usuário e busca soluções que a melhorem.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o design thinking pode ser aplicado em todos os aspectos de inovação apontados
no texto.
39

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Design Thinking

Autora: Profa. Maria Luzia de Cerqueira Gomes

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

G633d Gomes, Maria Luzia de Cerqueira.

Design Thinking / Maria Luzia de Cerqueira Gomes. – São Paulo:

Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e

1. Design. 2. Diamante duplo. 3. Ferramenta. I. Título.

Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez

Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo

Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini

Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia

Prof. Fábio Romeu de Carvalho

Profa. Melânia Dalla Torre

Profa. Silvia Gomes Miessa

Profa. Laura Ancona Lee

Prof. Marcus Vinícius Mathias

Projeto gráfico: Revisão:

• Design de produto = projeto de produto: relacionado a produtos industrializados (geladeira,

• Design de serviço = projeto de serviço: relacionado à prestação de um serviço (consulta médica,

De acordo com a ementa desta disciplina,

A metodologia para esse fim se baseia no pensamento do design em processos de construção de

Para alcançá-los, é importante:

• compreender a relação entre metodologias de design e processos de inovação;

A seguir, uma definição de processo:

O conceito de processo define qualquer fenômeno que apresente contínua

Vamos partir de duas perguntas:

• Quais são seus métodos para adquirir conhecimento no dia a dia?

Este livro se estrutura em três unidades:

• Unidade I: aborda o design através da história, de conceitos, princípios e metodologias.

No âmbito do jornalismo, Guaracy da Silveira, Leticia Sangaletti e Cristina Wagner trazem

Figura 1 – Ambientes em estúdio de design

Fonte: Ambrose e Harris (2011, p. 10).

A unidade está organizada em quatro tópicos:

1) Breve percurso pela história do design.

3) Design e suas metodologias.

4) Design thinking – construção do conceito.

Para mais informações sobre a instituição, visite o site oficial do

Disponível em: https://cutt.ly/eN7oOMc. Acesso em: 8 nov. 2022.

A história do design tem uma grande abrangência, envolvendo diversas

O capítulo 12 do livro a seguir aborda as novas tecnologias e suas

ALVES, M. N.; FONTOURA, M.; ANTONIUTTI, C. L. Mídia e produção

Funcionalidade, função e usabilidade são palavras relacionadas aos resultados do trabalho do

A principal função do design gráfico é identificar: dizer o que é determinada

pode ser que um dos dois – texto ou imagem – predomine, ou que o

A maioria das definições concorda que o design opera a junção de dois

O primeiro destes é a industrialização: a reorganização da fabricação

Para conhecer mais sobre a Bauhaus, assista ao documentário:

BAUHAUS 100 – 100 years of Bauhaus\Walter Gropius. 1 vídeo. (59 min).

O conceito de comunicação de massa surge no século XVIII, na Inglaterra,

à importância que determinada mídia dá a determinado assunto, [pois] a

Para se aprofundar na discussão sobre como confeccionar uma notícia,

MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.

Já a semiótica estuda os fenômenos por trás dos signos. Entenda melhor

SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.

Dois feitos marcaram o desenvolvimento da publicação jornalística: a impressão gráfica e a forma

Fonte: Moraes (2015, p. 51-82).

Veja outros exemplos de publicações e conheça mais desse momento

MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.

Para se aprofundar na discussão sobre infografia, leia a entrevista que

ENTREVISTA: Ary Moraes fala sobre a trajetória da infografia no Brasil.

A figura 3 é uma ilustração do designer Nigel Homes sobre as habilidades necessárias a um

O que é preciso para ser um designer de informação por Nigel Holmes

Figura 3 – Habilidades de um profissional da infografia

Adaptada de: Heller (2006).