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Introdução
Desde os anos 1960 estabeleceu um quadro analítico para entender a SCA no campo da
administração estratégica. O quadro abaixo sugere que as firmas obtêm vantagens
competitivas sustentáveis, por meio da implementação de estratégias de exploração de suas
forças internas, respondendo às oportunidades externas, enquanto neutralizam ameaças
externas e evitam fraquezas internas (análise SWOT). Ameaças e oportunidades (Porter, 1980,
1985) e forças e fraquezas (Penrose, 1958; Stinchcombe, 1965). As pesquisas mais recentes
tem focado na análise do ambiente competitivo, privilegiando, portanto, as ameaças e
oportunidades (Lamb, 1984). O modelo das cinco forças de Porter (1980), por exemplo,
descreve os atributos de uma indústria atraente.
Essas abordagens tem dado menor ênfase aos atributos da própria firma como ponto chave
para a sua posição competitiva. Assim, esses modelos de vantagem competitiva que focam no
ambiente assumem que (1) as firmas dentro de uma indústria são idênticas em termos dos
recursos estratégicos que elas controlam e as estratégias que elas perseguem (Porter, 1981;
Rumelt, 1984; Scherer, 1980); (2) a heterogeneidade dos recursos desenvolvida numa
indústria será muito breve, porque os recursos que as firmas usam para implementar suas
estratégias são altamente móveis (podem ser compradas/vendidas, adquiridas portanto)
(Barney, 1986).
A VBR substitui as duas assunções acima por meio dos seguintes raciocínios: (1) as firmas
dentro de uma indústria podem ser heterogêneas com relação aos recursos estratégicos que
controlam; (2) estes recursos podem não ser perfeitamente móveis entre as firmas e,
portanto, a heterogeneidade por ser duradoura. Com base nessas assunções, a VBR se apoia
para analisar as fontes de vantagem competitiva sustentável.
Três conceitos chaves para trabalhar a VBR: (a) recursos da firma; (b) vantagem competitiva;
(c) vantagem competitiva sustentável.
Recursos da Firma
É claro que nem todos esses recursos são estrategicamente relevantes. Alguns podem prevenir
a firma de conceber e implementar estratégias valiosas, outros podem levar a concepção e
implementação de estratégias que reduzam a eficiência e eficácia. Outros podem nem ter
impacto na estratégia. Todavia, estes atributos físicos, humanos e organizacionais que
permitem a concepção/implementação de uma estratégia que proporcione
eficiência/eficácia da firma, são considerados recursos da firma (Wernerfelt, 1984). O
propósito deste artigo é especificar as condições em que estes recursos da firma podem ser
fontes de SCA.
Uma firma possui uma vantagem competitiva quando a sua estratégia para criar valor não
ocorre simultaneamente em outro competidor atual ou potencial. Uma firma possui uma
vantagem competitiva sustentável quando a sua estratégia para criar valor não ocorre
simultaneamente em outro competidor atual ou potencial e quando essas outras firmas não
tem condições de duplicar os benefícios dessa estratégia.
(1) Essas definições não consideram apenas os competidores atuais, mas também os
potenciais (Baumol, Panzar e Willig, 1982).
(2) A definição de vantagem competitiva sustentável adotada aqui não é a de uma
vantagem competitiva sustentada por um longo período (Jacobsen, 1988; Porter,
1985), mas a de sua impossibilidade de duplicação. Portanto, a vantagem competitiva
é sustentável somente se continuar a existir, mesmo depois que esforços para duplicar
aquela vantagem tenham cessado (definição de equilíbrio – Hirshleifer, 1982). Assim,
não é o período definido em um calendário que define a existência de uma SCA, mas
a inabilidade dos competidores atuais e potenciais de duplicar a estratégia que faz
uma estratégia competitiva ser sustentável.
(3) Uma vantagem competitiva sustentável não quer dizer que ela durará para sempre,
mas que ela não será duplicada (copiada) por esforços dos competidores. Mudanças
não previstas na estrutura econômica da indústria podem acabar com essa
vantagem competitiva (uma SCA significa que os competidores, diante das mesmas
condições na indústria, são incapazes de duplicar os recursos que possam assegurar
uma vantagem competitiva).
Será razoável esperar que a maioria das indústrias sejam caracterizadas, pelo menos em algum
grau, por heterogeneidade e imobilidade de recursos. Mais do que fazer uma afirmação de
que os recursos da firma são homogêneos e móveis, propõe-se a analisar a possibilidade de
descobrir fontes de vantagem competitiva sustentável sob essas condições. Argumenta-se que
as firmas, de maneira geral, não podem esperar obter uma SCA quando os recursos
estratégicos estão distribuídos entre todas as firmas competidoras e altamente móveis entre
elas. Portanto, as fontes de SCA focam na heterogeneidade e imobilidade dos recursos.
“Pioneiro na busca por vantagens” (first-Mover Advantages) significa que a primeira firma
em uma indústria a implementar uma estratégia pode obter uma SCA sobre outras firmas.
Assim, ganham acesso a canais de distribuição, desenvolvem a boa-vontade com os
consumidores, ou desenvolvem uma reputação positiva, antes que suas concorrentes
implementem suas estratégias. Para ser um pioneiro, uma firma particular deve ter insights
sobre as oportunidades associadas à implementação de estratégias que os concorrentes ou
potenciais entrantes não possuem.
Um recurso único de uma firma (informação sobre uma oportunidade) torna possível, para
uma firma melhor informada, implementar uma estratégia com pioneirismo. Contudo, por
definição, não existe recursos únicos de uma firma neste tipo de indústria, pois logo após a
implementação da estratégia – se a vantagem foi a informação pioneira sobre uma
oportunidade – as demais podem implementar suas estratégias, tão logo tomam
conhecimento das mesmas oportunidades e exploram-na da mesma forma.
Não se está sugerindo que não haja nunca pioneiros na busca por vantagens em uma indústria,
mas que para ser um pioneiro, as firmas devem ser heterogêneas em termos dos recursos
que elas controlam.
Uma segunda objeção sobre a SCAs não poderem existir quando os recursos das firmas são
homogêneos e móveis concerne à existência de “barreiras de entrada” (Bain, 1956) ou
barreiras de mobilidade (Caves e Porter, 1977). O argumento é o de que mesmo se as firmas
dentro de uma indústria forem homogêneas, no caso de barreiras de entrada/mobilidade,
essas firmas podem obter uma SCA com as empresas que não estão inseridas na sua
indústria (barreiras de entrada impedem que empresas não inseridas na indústria, mas com os
mesmos recursos, possam competir).
Além disso, se os recursos da firma são perfeitamente móveis, então qualquer recurso que
permita algumas firmas a implementarem uma estratégia protegida por barreiras de
entrada/mobilidade, pode facilmente ser adquirido por firmas que busca entrar numa
indústria (recursos móveis permitem às firmas adquirem-nos para conceber e implementar as
estratégias competitivas da mesma maneira que as outras firmas fizeram).
Não se sugere que as barreiras não existam. Mas que estas barreiras somente se tornam
fontes de SCA, quando os recursos da firma não são homogeneamente distribuídos entre as
firmas competidoras e quando estes recursos não são perfeitamente móveis.
A pesquisa que foca nos impactos das oportunidades e ameaças na vantagem competitiva
reconheceu as limitações da concepção de que os recursos da firma são homogeneamente
distribuídos e altamente móveis (transferíveis). Recentemente, Porter (1985) introduziu o
conceito de cadeia de valor para ajudar os gestores a isolar as potenciais vantagens baseadas
em recursos. A VBR vai além ao examinar os atributos que os recursos isolados pela cadeia de
valor possuem como fonte de vantagem competitiva.
Para entender as fontes de SCA, faz-se necessária a construção de um modelo teórico que
comece com a ideia de que os recursos da firma são heterogêneos e imóveis (intransferíveis).
Nem todos os recursos são potenciais para gerar uma vantagem competitiva sustentável. Para
ter esse potencial, os recursos de uma firma devem apresentar quatro atributos:
1. Devem ser valiosos, no sentido de que eles exploram oportunidades e/ou neutralizam
ameaças externas do ambiente (uma das lacunas de Barney é que ele não deixou claro
que recursos valiosos são esses);
2. Devem ser raros entre uma competição atual ou futura da firma;
3. Devem ser imperfeitamente imitáveis (difíceis de imitar);
4. Não podem ser estrategicamente substitutos equivalentes (insubstituíveis) para esses
recursos que são valiosos, mas também não raros ou inimitáveis.
Esses atributos são indicadores empíricos de como os recursos heterogêneos e imóveis de uma
firma são e quão úteis esses recursos são para gerar uma SCA.
1. Recursos Valiosos
Recursos de uma firma só podem ser fonte de SCA quando são valiosos. Conforme sugerido
anteriormente, recursos são valiosos quando eles permitem uma firma conceber ou
implementar estratégias que melhorem a sua eficiência/eficácia.
2. Recursos raros
valiosos. Isso não exclui a importância de recursos comuns entre as firmas que são
importantes para criar uma paridade competitiva numa dada indústria (Barney, 1989a).
Quão raros são os recursos de uma firma é uma questão difícil. Mas não é difícil de enxergar
que se os recursos valiosos de uma firma forem únicos entre um conjunto de competidores
(atuais e potenciais), estes recursos podem gerar, no mínimo, uma vantagem competitiva ou
SCA.
Não é difícil de perceber que recursos valiosos e raros sejam fontes de vantagem competitiva,
inclusive que estes recursos são assim considerados como uma outra forma de descrever os
“pioneiros na busca por vantagens” (pois as outras firmas não são capazes de construir e
implementar as mesmas estratégias).
Contudo, recursos organizacionais valiosos e raros somente podem ser fontes de SCA se as
firmas que não os possuem não apresentem condições futuras de obtê-los (imperfeitamente
imitáveis). Os recursos de uma firma não podem ser imitados devido aos seguintes fatores:
4. Recursos insubstituíveis
Recursos insubstituíveis pode tomar duas formas: (1) apesar de não ser possível para uma
firma imitar os recursos de outra firma com exatidão, pode ser possível substituir por um
recurso similar que possibilita à firma conceber ou implementar as mesmas estratégias.
Exemplo, uma firma pode duplicar a vantagem competitiva de outra por meio da imitação do
time de gestores de topo de outra firma, desenvolvendo uma equipe nos mesmos moldes,
embora não seja a mesma equipe da outra firma (diferentes pessoas, práticas operacionais,
histórias e etc.) (Barney e Tyler, 1990). Assim, se diferentes gestores de topo são
estrategicamente equivalentes, então não garante uma SCA, mesmo que este time de
gestores seja valioso, raro e imperfeitamente imitável. (2) recursos muito diferentes podem
ser também substitutos estratégicos, a exemplo de um líder carismático pode ser substituído
de forma equivalente por um líder sistemático, em que ambos tenham uma boa visão do
futuro da companhia.
O quadro teórico especifica não apenas as condições teóricas em que a SCA pode existir, mas
sugere, do mesmo modo, as questões empíricas específicas que precisam ser consideradas
antes que o relacionamento entre um recurso particular da firma e uma SCA possa ser
entendida. Três exemplos de como este quadro pode ser aplicado é apresentado a seguir:
Alguns autores colocam que estratégias informais, emergentes ou autônomas são substitutas
para o planejamento formal (Pearce, Freeman e Robinson, 1987). Para outros isso não
acontece (Fredrickson, 1984).
Qualquer lista de possíveis benefícios pode incluir um fluxo eficiente de informação entre
gestores, a habilidade de considerar grandes quantidades de informação rapidamente e a
habilidade de compartilhar esta informação de maneira eficiente (O’Brien, 1983).
Com clientes e fornecedores tem sido apontada como uma SCA (Porter, 1980). De maneira
geral, o desenvolvimento de reputações positivas, normalmente, depende de configurações
históricas específicas da firma o que as torna de difícil imitação. Ou ainda, a reputação
positiva pode ser pensada como relações sociais informais entre a firma e os seus
stakeholders mais importantes (Klein e Leffler, 1981), o que a torna socialmente complexa e,
consequentemente, imperfeitamente imitável.
Fala-se em alguns substitutos para a reputação positiva como garantias e contratos de longo
prazo. Contudo, não há clareza se o contrato psicológico implícito, por meio da reputação, é o
mesmo que o contrato psicológico implícito provocado pelo uso dessas garantias. Se fosse, por
que algumas firmas usariam as duas estratégias? Portanto, se não são substitutos, a reputação
é, de fato, uma SCA.
DISCUSSÃO
Este modelo baseado em recursos da SCA também apresenta uma variedade de implicações
para o relacionamento entre a teoria da administração estratégica e outras disciplinas sobre
negócios:
O modelo baseado em recursos desenvolvido aqui sugere, na verdade, que a pesquisa sobre
administração estratégica pode ser perfeitamente consistente com as preocupações dos
economistas sobre o tradicional bem estar social. Inicialmente, assumindo que os recursos das
firmas são heterogêneos e imóveis, uma firma que explora suas vantagens de recursos está
simplesmente se comportando de maneira eficiente e eficaz (efficiency rents – Demsetz,
1973), o que maximiza o bem estar social. Elas não estão em si buscando uma condição de
concorrência imperfeita (monopoly rents – Scherer, 1980).
O modelo apresentado aqui enfatiza a importância de o que deve ser chamado de dotes dos
recursos da firma em criar uma SCA. A ideia é a de que os gestores são limitados na sua
habilidade de manipular todos os atributos e características das suas firmas (Barney e Tyler,
1991), portanto essa limitação torna alguns recursos das firmas imperfeitamente imitáveis.
Então, p estudo da SCA depende dos dotes de recursos controlados pela firma.
O estudo da SCA focada na VBR não sugere, como alguns ecologistas populacionais defendem
(Hannan e Freeman, 1977), que os gestores são irrelevantes nos estudos dessas vantagens. Na
verdade, os gestores são importantes nesse modelo baseado em recursos, pois eles é que
estão aptos a entender e descrever a potencial performance econômica da firma. Sem essa
análise, a SCA não seria possível.
De fato, pode ser o caso de um gestor ou time de gestores é o recurso de uma firma que tem o
potencial para gerar uma SCA. Por fim, torna-se claro que as firmas não podem esperar a
“compra” de uma SCA num mercado aberto (Barney, 1986a, 1988; Wernerfelt, 1989), mas
essas vantagens podem ser encontradas nos recursos valiosos, raros, imperfeitamente
imitáveis e insubstituíveis controlados pela firma (Dierickx e Cool, 1989).
Referência completa
BARNEY, J.B.: Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of management, v.
17, p. 99-120, 1991.