A habilidade de negociação na

gestão de conflitos nas

organizações
A importância da negociação para gerir os conflitos
dentro das organizações
Este artigo apresenta um breve estudo a respeito do processo de negociação e da sua
importância para a gestão dos conflitos nas organizações. Considerando que, esta
ferramenta possibilita a compatibilização de interesses, utilizando-se de uma
comunicação bem estruturada, com a finalidade de que haja um equilíbrio entre os
objetivos dos indivíduos envolvidos na negociação. A metodologia usada para a
elaboração do artigo é, quanto aos seus objetivos, exploratória, e de acordo com os
padrões técnicos, bibliográfica, pois se origina de estudos já publicados acerca do
assunto. Por fim, as considerações feitas no artigo descrevem os principais pontos a
serem observados na negociação, como também sugere a utilização do ciclo PDCA para
auxiliar no processo como um roteiro para o planejamento da mesma.
1. INTRODUÇÃO
Os conflitos nas organizações costumam ocorrer constantemente, com isso é de grande
importância um correto gerenciamento destas situações. Segundo Freitas (2014, p.80) é
importante que as divergências sejam resolvidas de forma produtiva, sendo que estas
surgem naturalmente dentro das organizações.
Neste mesmo sentido Nascimento e Simões (2011, p.588) corroboram ao dizer que os
conflitos nas organizações nascem dentro e fora dos limites das empresas, e os
indivíduos que fazem parte delas mudam frequentemente as relações a sua volta e
também com as condições para o surgimento dos conflitos.
Considerando a questão dos conflitos nas empresas, a habilidade de negociação é uma
característica importante para os lideres gerirem as diferenças que surgem no trabalho.
De acordo com Freitas (1994, p.1) as organizações são sistemas nos quais a habilidade
de negociação é uma característica importante para garantir à continuidade de suas
operações, no contexto atual a presença desta característica nos gestores é um quesito
levado em grande consideração pelas empresas, uma vez que o ato de negociar é algo
que faz parte do cotidiano das mesmas.
Ceribeli e Merlo (2016, p.114) destacam que uma boa comunicação entre os envolvidos
nas situações de conflito, o respeito e a utilização de informações palpáveis, são
elementos essenciais para se garantir que haja a compreensão dos problemas de ambos
os negociantes. Os autores também ressaltam que o negociador estando disposto a ouvir,
é capaz de encontrar uma solução que contemple as necessidades de todos.
Freitas (2014, p.84) destaca a importância de que os líderes desenvolvam a capacidade
de negociação, e que esta pode ser entendida como uma competência fundamental para
que eles possam influenciar suas equipes e diminuir as diferenças que possam surgir,
solucionando de forma eficaz aos conflitos.
Portanto, o presente artigo objetiva trazer através de uma pesquisa bibliográfica um
breve estudo sobre a importância da habilidade de negociar para o gerenciamento dos
conflitos organizacionais. Considerando que o assunto em questão é de grande
relevância para os meios, acadêmico e empresarial, e por entender que no contexto atual
o processo de negociação também colabora na sustentação das relações entre os
componentes das empresas, o que facilita a se chegar aos resultados almejados pelas
mesmas.
2. REFERÊNCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será exposto o referencial teórico que produziu o conhecimento
necessário para a construção deste artigo, com o intuito de trazer um breve
esclarecimento acerca do tema proposto.
2.1 NEGOCIAÇÃO
De acordo com Freitas (2014, p.89) negociar é um processo que permite o alcance de
objetivos através de um consenso quando existem interesses comuns, sejam eles afins
ou opostos entre si, ou seja, quando há conflitos e divergências de ideias, a negociação
visa encontrar um ponto de equilíbrio entre as partes para que os objetivos
organizacionais, bem como o sucesso da mesma sejam garantidos.
Martinelli (2015, p.1) destaca que a negociação é um método que busca tornar as
relações continuas, procurando sempre os objetivos em comum dos envolvidos,
entendendo que satisfazer todos os interessados é vital para que haja uma negociação de
sucesso.
“De maneira geral e como ponto de partida, pode-se considerar a negociação como um
processo que pode permitir aos atores sociais analisar e compatibilizar as razões,
interesses e atuações” (BRAGA, 1998, p.149).
A partir destes conceitos entende-se que a negociação busca manter os componentes da
instituição em uma relação social equilibrada, procurando agradar todos os envolvidos
no processo. Ozaki (2015, p.64) enfatiza que as situações de conflito precisam ser
resolvidas a fim de melhorar o ambiente de trabalho e a convivência dos colaboradores,
isto contribui para a obtenção de resultados bem como o sucesso organizacional.
Neste mesmo sentido Freitas (1994, p.14-15) diz que esta ferramenta pode ser vista
como uma estratégia para a resolução de conflitos, pois nela, as razões geradoras dos
conflitos são analisadas, e buscam-se alternativas que viabilizem a solução das relações
conflitantes.
A autora também destaca que com o desenrolar do processo as informações geradas,
permitem a percepção de comportamentos antes não vistos e estratégias diferentes são
utilizadas, a reavaliação constante, permite a redefinição de limites e possibilidades,
pode haver ainda impasses entre as partes conflitantes, porém a construção de um
vínculo de confiança da margem para a criação de alternativas que resolvem o caso.
Segundo Garbelini (2016, p.75) a negociação baseia-se na verdade em um processo de
comunicação bem ajustado, que tem por principio firmar um acordo entre as partes
envolvidas no conflito levando-as a um resultado comum. A autora também destaca que
o processo de negociação atualmente possui como foco principal ser uma relação do
tipo “ganha-ganha”, onde os interesses não são simplesmente antagônicos entre si, mas
complementares.
Iamin (2016, p.32) coloca que o negociador precisa buscar uma solução que leve todos a
uma situação em que o resultado na negociação seja maior do que, a soma das partes
envolvidas, ou seja, um acordo no qual a maior parte dos interesses sejam contemplados
em face à posição inicial da disputa.
Corrobora com esta ideia Zenaro (2014, p.6) ao dizer que a negociação visa o equilíbrio,
de uma forma em que todas as partes alcancem seus objetivos, garantindo sempre que as
argumentações de todos sejam ouvidas, de modo a atingir o melhor resultado possivel.
Este processo é um tipo de relação em que há uma atenção aos desejos de todas as
partes interessadas. Segundo Coelho Junior (2011, p.27) não se entende simplesmente
como um processo que visa garantir um acordo qualquer, mas o melhor possível para
todos, procura gerar a percepção de que os resultados esperados por ambos os lados
foram satisfeitos na negociação.
“A negociação pode ser descrita como um conjunto de estratégias e táticas, utilizadas
com o propósito de atingir um acordo agradável sobre diferentes ideias e necessidades”.
(ZENARO, 2014, p. 5).
As negociações fazem parte do dia a dia das organizações e das pessoas nas empresas.
Lewick, Saunders e Barry (2014, p.3) enfatizam que as negociações podem ter diversos
propósitos, por exemplo, decidir sobre o compartilhamento de recursos limitados, ou
resolver um conflito envolvendo diversas partes interessadas, as negociações ocorrem
dentro e fora das organizações, podem ser utilizadas para questões importantes como a
decisão por um emprego novo ou para situações simples.
Sendo assim, pode-se afirmar de acordo com os autores citados, que o processo de
negociação é uma ferramenta que serve para equilibrar as relações dentro das empresas
e garantir dentro do possível, a satisfação dos interesses de seus respectivos
colaboradores.
2.2 NEGOCIAÇÃO E GESTÃO DE CONFLITOS
O conceito de conflito de acordo com Garbelini (2016, p.20) pode ser descrito como o
embate de interesses e necessidades, e também de ideias e opiniões, ele existe quando
há incompatibilidade nas atividades desenvolvidas por determinadas pessoas em relação
aos desejos de outras. Com isso, a negociação torna-se uma ferramenta importante para
resolver as situações de conflito entre os indivíduos.
Nesse sentido Freitas (2014, p.84) afirma que o líder exerce uma influência positiva
durante a busca pela solução das diferenças, pois tem como objetivo gerir de forma
adequada o processo, visando garantir que o acontecimento não comprometa o resultado
organizacional. O autor destaca que nos embates organizacionais a utilização da
habilidade de negociação torna-se uma competência muito importante para a resolução
destes casos, uma vez que esta procura minimizar diferenças, proporcionando um
correto gerenciamento dos conflitos.
O gestor funciona como um mediador entre os colaboradores, para que estes consigam
resolver seus conflitos. Corrobora com esta ideia Braga (1998, p.144) ao dizer que além
de dar ordens aos seus liderados, o líder precisa saber negociar com os colaboradores
como iguais, fora da estrutura hierárquica, porém com a capacidade de intervir, visando
sempre à solução do problema.
A forma de o gerente agir durante o momento de negociar é um fator que colabora para
melhorar o relacionamento entre os funcionários no local de trabalho. Ceribeli e Merlo
(2016, p.115) enfatizam que havendo um bom relacionamento entre os gestores e
funcionários envolvidos na negociação, o processo tende a obter um resultado positivo,
pois quando existe uma relação de confiança entre as partes, os indivíduos demonstram
uma maior consideração com as necessidades dos demais e isso tudo favorece para que
haja a determinação de um acordo entre os grupos em conflito. Os autores citados
consideram também como fatores importantes para a negociação a transparência e a
capacidade de controlar as emoções, porque acreditam que a transparência facilita com
que os negociantes abandonem suas posturas fixadas ao iniciar a negociação, e o
gerenciamento das emoções contribui para reduzir as resistências.
Complementando este pensamento. Almeida e Sobral (2005, p. 25) destacam que a
capacidade de compreensão por parte dos lideres, bem como o uso correto das
informações são elementos de grande importância no momento de negociar, assim
também a capacidade de pensar rapidamente mesmo que em uma situação de tensão,
são vistas como qualidades consideradas relevantes para o negociador obter sucesso.
Matos (2014, p. 58) explica que, administrar conflitos é uma tarefa cotidiana para os
líderes e a negociação é sua principal ferramenta para este trabalho, e que a sua postura
durante a mesma, precisa ser, a de um líder que busca a cooperação e a iniciativa de
todos os liderados. O autor sugere que desde as filosofias mais básicas das organizações
e até nas práticas operacionais, o uso da habilidade de negociação possibilita a
construção de equipes de trabalho produtivas e bem integradas.
A comunicação é outro fator de grande importância para o sucesso do processo de
negociação nas empresas. Vilas Boas (2016, p.13) destaca que a comunicação se
relaciona a toda a situação de negociação, diz respeito, as mensagens e informações
trocadas durante o acontecimento entre todos os envolvidos. É de grande importância
que o negociador também esteja atento a esta variável, a fim de realizar uma boa
negociação.
Segundo Iamin (2016, p.37) ao negociar o gestor precisa expressar a sua proposta de
maneira clara, se possível em poucas palavras e com objetividade, evitando deste modo,
falhas na interpretação que poderiam vir a atrapalhar o acordo entre as partes em
conflito.
Complementando este pensamento. Zenaro (2014, p. 16) ao falar da comunicação,
enfatiza que no período de negociação o ideal é que não fiquem duvidas a serem
sanadas, sempre que possível o negociador deve fazer perguntas e estar atento às
respostas dos participantes do processo, pois nelas muitas vezes encontram-se as
melhores soluções para se chegar ao acordo mais conveniente.
Os autores Lewick, Saunders e Barry (2014, p. 68) destacam também que para se
conseguir a cooperação de todos os participantes do processo de negociação, necessita-
se criar um bom fluxo de informações, ou seja, que haja um esforço conjunto para se
conhecer as necessidades de todos, a fim de que se possa chegar a uma solução para a
situação de conflito de interesses, procurando atingir os resultados almejados, pois a
eficiência no compartilhamento de informações permite a construção de acordos de
qualidade.
A Negociação, segundo Matos (2014, p.118) precisa atender a alguns pressupostos.
Primeiramente é necessário haver uma abertura, que consiste em um período de estudo e
de estabelecimento dos meios a serem utilizados para se solucionar os conflitos, em um
segundo momento, é preciso agir, ou seja, executar todas as questões negociadas, por
fim, avaliar os resultados e então a partir dos resultados obtidos, criar também novas
estratégias, que implica em ajustar as conversações a novos conflitos e situações que
possam vir a surgir.
O ato de negociar pode ser visto também como um ciclo, de acordo com Falkowiski
(2013, p.112) é um processo que pode ser subdividido em três fases, o momento de
preparação, que abrange o planejamento e a preparação da negociação; o segundo
momento é de negociação propriamente dito que se caracteriza pela abertura da
negociação, exploração, ou seja, o negociador entra em contato com as partes
conflitantes, também neste momento se busca um maior esclarecimento acerca da
situação, após isso, o fechamento ou concretização; e o momento de pós-negociação que
envolve o controle e avaliação dos resultados da negociação.
“A negociação é um processo, isto é, trata-se de um conjunto de ações conduzidas com
o propósito de que, ao final, um resultado seja alcançado”. (IAMIN, 2016, p. 28).
Coelho Junior (2011, p.35) reforça este pensamento ao dizer que o processo de
negociação é sistêmico, possuindo um inicio que seria a preparação, busca de
informações e o planejamento, o meio que é a negociação propriamente dita, e o fim
que nada mais é do que a avaliação dos resultados obtidos.
O autor acima citado também destaca que, o ato de negociar pode ser focado nas tarefas
da negociação, e que é um processo de comunicação e de relacionamento interpessoal,
onde as pessoas tomam decisões e avaliam como vão fazer concessões, é importante
também ressaltar que ela demanda um grande investimento de tempo e energia.
Vilas Boas (2016, p.37-38) apresenta outro fator importante que é a determinação por
parte do gestor de qual será o seu objetivo na negociação, e quais os aspectos que
devem ser considerados durante o processo, com isso ele saberá em quais momentos
poderá ser mais enérgico com os envolvidos no conflito e quando fará concessões. O
autor destaca que os objetivos para serem bem definidos, precisam ser: claros, os
resultados esperados devem ser bem especificados; mensuráveis, ou seja, quantificados;
de possível alcance e realistas. Porque a não definição, ou a má definição destes,
poderão levar a uma situação em que qualquer resultado alcançado será de forma
aparente, considerado satisfatório.
Portanto, pode-se entender a negociação de forma geral, como um processo que
colabora para a solução de conflitos, com o intuito de levar as pessoas, através de um
sistema onde há comunicação e cooperação, a um denominar em comum com relação
aos seus interesses dentro das organizações.
3. METODOLOGIA
A metodologia conforme Barros e Lehfeld (2007, p.1) aponta os melhores caminhos
para o aprendizado através da pesquisa, como da difusão do conhecimento obtido
através da mesma, corresponde aos procedimentos a serem utilizados para a obtenção de
conhecimento, aplicação de técnicas e processos que garantem a veracidade do saber
adquirido.
A metodologia utilizada para a elaboração do artigo, quanto aos seus objetivos é de
natureza exploratória. Conforme Prodanov e Freitas (2013, p.51) este tipo de pesquisa
objetiva levantar informações sobre o assunto a ser estudado.
Mazaro (2016, p.106) destaca que este método objetiva examinar um determinado tema,
com o intuito de ampliar as investigações já realizadas acerca do assunto, e criar mais
familiaridade com o conteúdo explorado. A autora também afirma que o enfoque dado à
pesquisa exploratória, é o qualitativo, pois este possui grande associação com a pesquisa
exploratória.
Considerando os procedimentos técnicos para a obtenção dos dados para a realização da
pesquisa. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica. Segundo Pradanov e Freitas (2013,
p.54) o levantamento bibliográfico é feito a partir de bibliografia já publicada, ou seja,
livros, periódicos, artigos científicos, dissertações, teses, o qual tem como objetivo
fundamental, permitir que o autor tenha um maior contato com materiais já produzidos
acerca do assunto e estudo.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir deste estudo é possível concluir que o processo de negociação possui uma
função importante para as empresas, uma vez que, colabora para a manutenção de um
bom ambiente para o trabalho, e que o mesmo procura pela satisfação dos interesses de
todos os colaboradores que entram em situação de conflito nas empresas.
Os conflitos dentro das organizações são dilemas constantes, e o ato de negociar
também é algo que faz parte do dia-a-dia no ambiente de trabalho. Os gestores no
contexto atual precisam desenvolver a habilidade de negociação, pois sem ela, as
equipes de trabalho por eles lideradas poderão vir a ter dificuldades para desenvolver as
suas atividades, o que poderia acabar impactando negativamente nos resultados
almejados pelas empresas.
Atualmente é comum ver as empresas ao recrutar novos colaboradores, para as posições
de gerência, exigirem que os candidatos possuam a capacidade de ter um bom
relacionamento interpessoal e também uma boa comunicação, que são características
muito importantes para o exercício de cargos de liderança. Através destas qualidades os
lideres podem atuar como mediadores para resolver as divergências que surgirem ente
os integrantes de suas equipes, o que ajuda a dar harmonia ao local de trabalho, isto
facilita com que os colaboradores produzam o esperado.
Pode-se dizer que a negociação é um processo que ocorre em etapas, assim como um
plano estratégico, que é um projeto sistêmico, o ato de negociar possui uma espécie de
roteiro, que passa em um primeiro momento, por um levantamento de informações, ou
seja, uma fase de preparação do processo e culmina na fase de controle e análise dos
resultados obtidos após a negociação.
Para a construção do processo de negociação sugere-se a utilização da ferramenta
chamada ciclo PDCA, (Plan, Do, Check, Act). Segundo Picolli (2015, p.82) este ciclo é
subdividido em quatro momentos, que podem ser compreendidos como: o
planejamento, a execução, a verificação e as ações de melhorias.
Considerando o processo de negociação, o ciclo poderia ser descrito como:
Planejamento (definição dos objetivos, dos métodos a serem utilizados no período de
negociação), Execução (fazer a negociação e o levantamento de dados), Verificação
(consiste em verificar os resultados alcançados com a negociação), e por fim, Ações
para melhoria (corrigir eventuais erros no processo), o PDCA neste caso pode servir
como uma espécie de roteiro para organizar melhor as etapas para a elaboração do
processo de negociação.
A comunicação é outro fator chave para uma boa negociação, pois importa que todos os
interessados esclareçam as suas necessidades e objetivos, tanto para o negociador
(gestor), como para os demais interessados. O administrador do conflito precisa atuar
como um mediador sempre buscando levar as partes envolvidas no processo a chegarem
a um consenso, ou seja, ao final de tudo os negociantes precisam ter a percepção de que
suas necessidades foram satisfeitas no acordo estabelecido.
A negociação considera ideal é aquela que leva os envolvidos a uma situação onde há
um resultado de “ganha-ganha”, ou seja, todos são contemplados de alguma forma no
processo, é importante ressaltar que a situação em que todos são privilegiados é a que
precisa ser almejada durante toda gestão do conflito, significa que o gestor necessita
assumir uma postura em que a negociação seja conduzida a este equilíbrio.
Por fim, a negociação é uma ferramenta que ajuda as empresas a atingir os resultados
almejados pelas mesmas, pois através dela as equipes têm suas necessidades atendidas
na medida do possível, isto facilita para que haja a cooperação de todos os
colaboradores em prol dos objetivos organizacionais, potencializando assim a
probabilidade de alcançar as metas esperadas pela administração.
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Educacional, 2016.
ZENARO, Marcelo. Técnicas de Negociação: como melhorar seu desempenho pessoal e
profissional nos negócios. São Paulo: Atlas, 2014.

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FAREJADOR.doc (14992 termos)
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A meu filho, que como uma dádiva de deus, ilumina cada novo dia, e com seus sorrisos
faz parar o tempo, mostrando o quanto é bom amar e ser amado.

AGRADECIMENTOS
 
 
Primeiramente a DEUS que ilumina minha vida;
A minha mãe, alicerce em minha vida, que com extrema dedicação aos Filhos,
exemplificou Amor, Caráter, Dedicação,que me impulsionaram na direção de  bons
caminhos;
Ao meu filho, que serve de motivação aos meus objetivos, pois seu sorriso faz com que eu
acredite que um dia sempre será melhor que outro;
Aos meus amigos, que alegram os momentos difíceis;
A Coordenadora do Curso de História, Professora e orientadora Simone Aparecida Paviotti
Favaro Gouvea que, com muito carinho e dedicação, acreditou neste Trabalho;
Aos mestres e professores que, durante minha vida acadêmica, sempre me dispensaram
excepcional apoio e atenção;
A todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho.

RESUMO

O presente estudo teve como objetivo principal avaliar a possível inserção da PMPR, com
outras polícias militares no Sistema Único de Polícia. O estudo também mostra claramente
que a atividade policial desempenha um papel fundamental na sociedade atual. Em
decorrência da variedade de aspectos do ofício de polícia, que está investida da função de
proteger e promover liberdades, direitos individuais e coletivos, o que traz à tona a
necessidade do aprimoramento dessa Instituição Pública, com a adequação de seus
regulamentos disciplinares em consonância com os preceitos da Carta Magna. Em um
Estado Democrático de Direito, a sociedade livre e democrática depara-se com um conflito
inerente à função desempenhada pelos policiais militares que, em tese, são responsáveis
pela manutenção da ordem social, e proteção de direitos constitucionais básicos,
quando os mesmos policiais se sentem privados bruscamente de seus próprios direitos.
Dentro do contexto histórico da criação da instituição policial no Brasil como força
auxiliar das Forças Armadas Nacionais, que se fundamenta em bases sólidas
nos princípios da hierarquia e da disciplina como forma de controle e domínio do poder da
autoridade administrativa militar (comandantes), nota-se a grande dificuldade de
reconhecer o Policial Militar como Cidadão. Assim, faz-se necessário uma nova
abordagem da atividade policial com base nos princípios constitucionais, bem como o
reconhecimento dos direitos fundamentais do Ser Militar como Cidadão.
.

Palavras-chave: Polícia Militar, Princípios Constitucionais, Hierarquia, Disciplina.

sumário
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................
..7CAPÍTULO 1: A HISTÓRIA DA POLICIA E SUA ORGANIZAÇÃO NO
BRASIL.........................111.1 BRASIL POLÍTICO NO PERÍODO
COLONIAL....................................................................
1.2. A HISTÓRIA DA POLÍCIA NO PERÍODO
COLONIAL........................................................15
17CAPÍTULO 2: A POLICIA MILITAR, CONCEITOS E ASPECTOS
HISTÓRICOS..................212.1 CONCEITO DE POLÍCIA
MILITAR........................................................................................
2.2 HISTÓRIA DA POLÍCIA MILITAR NO
BRASIL.................................................................... 2.3 AS ORIGENS DAS ATUAIS
POLÍCIAS MILITARES............................................................
2.4 A POLÍCIA NO ESTADO
GETULISTA.................................................................................
2.5 O USO DO APARELHO POLICIAL NO REGIME DE
64 ....................................................2122
27
29
31CAPITULO 3: O POLICIAL MILITAR E OS DIREITOS FUNDAMENTAIS COMO
CIDADÃO283.1 DIREITOS HUMANOS, DEMOCRACIA E
CIDADANIA.........................................................
3.2 A EFETIVIDADE DA
CIDADANIA..........................................................................................
3.3 POLICIAL: O SER
MILITAR.................................................................................................
3.4 A DISCIPLINA COMO FUNDAMENTO DA ATIVIDADE
POLICIAL.....................................
3.5 A POLÍCIA NA ERA
MODERNA..........................................................................................2832343843CONSIDE
RAÇÕES
FINAIS........................................................................................................46REFERÊNCIAS
.......................................................................................................................48
1 INTRODUÇÃO

As mudanças necessárias para a transformação de um novo modelo de estado, que

surgiram com a Carta Magna de 1988, pede urgência. A preocupação doravante, é com a
dívida social, e que, a razão principal para a parceria com a sociedade não é de ordem
econômica, visando a diminuição de custos ou prosperar uma maior eficiência do estado e
sim pela necessidade de ser realizada por razões estratégicas, objetivando aumentar o
capital social, pois é “conditio sine quo non” (condição necessária) para implementação do
novo modelo de desenvolvimento do próprio Estado com a Sociedade.
Neste contexto de modificações estruturais do estado, muitas Empresas Públicas e
Sociedade de Economia Mista, modelaram-se em face das novas realidades impostas pelo
Neoliberalismo, adequando-se ao atual Mercado.
No entanto, na atual conjuntura de mudanças, estes reflexos também se estenderam a
muitos órgãos do Estado, e no caso específico deste Trabalho Técnico-Científico, será
abordado o reflexo e influência atual no modelo de Segurança Pública.
O desenvolvimento social, fomentado pelo Modelo Econômico Neoliberal, tem realizado
modificações profundas na sociedade brasileira, transformando os centros urbanos e a
área rural. Na esteira do desenvolvimento econômico, o retrato do antigo modelo
transfigurou-se, trazendo conseqüências diversas na paisagem do modelo geográfico
populacional, invertendo em pouco tempo, o quadro das grandes e médias cidades.
Em uma sociedade livre e democrática, a Polícia nos moldes atuais, acaba tornando-se
uma anomalia, pois revestida de uma autoridade abrangente, como a de deter, prender,
investigar, usar a força, desagregar a liberdade e invadir privacidade, o faz sem
burocracia, e na maior parte das vezes sem supervisão e controle.
O policial se vê envolvido com os mais graves problemas comportamentais que ocorrem
em nossa sociedade, é obrigado a lidar com assuntos mundanos, vulgares, bizarros, com
indivíduos dos mais pobres aos mais ricos, dos mais excêntricos aos mais perigosos, dos
menos educados aos mais urbanos, completamente fora da realidade vivenciada por
grande parte dos cidadãos comuns, com situações de vida relacionadas à desorganização
social e ao desequilíbrio de rendas.
Em face da grande variedade de aspectos multifacetados do ofício da Polícia, questiona-
se o modelo de Polícia Militar, tradicionalmente organizada nos moldes castrenses.
O conceito de Polícia tornou-se uma extensão do modelo militar, com imitações dos
serviços paternalistas tradicionais, oferecidos pelas Forças Armadas. O Policial
Militar convive com as dificuldades de um ambiente altamente autoritário, onde a rígida
estrutura militar da policia é disfuncional, em sua falta de apoio aos valores democráticos.
O policial é tratado como um subalterno, simplesmente em razão do posto que possui. As
políticas de gerenciamento atual destroem o conceito de policial em relação a sua própria
importância como indivíduo, pois ao vestir o uniforme, deverá este desvincular-se do
indivíduo/cidadão; tanto que deve suprimir suas opiniões, valores, condutas, sendo
encorajado a assumir unicamente uma personalidade uniforme, moldada pela Instituição.
Reduz-se assim, a possibilidade do policial se ver e agir como um indivíduo, e aumenta a
hostilidade dos cidadãos em relação a ele, como alguém que representa esta Instituição
Policial Militar.
Com falta de investimento em infraestrutura, na educação, na alimentação, saúde,
saneamento básico, falta de qualificação de mão-de-obra, reforma agrária e outros,
alimenta o ciclo vicioso da banalização da Violência Urbana, incidindo estes fatores, no
aumento dos índices de Ocorrência, Criminalidade e Violência a níveis insuportáveis,
motivadores dos reclamos sociais e objeto central das promessas nas plataformas e
programas das campanhas eleitorais.
O modelo atual de Segurança Pública, calcado na reatividade e ostensividade, formado
em âmbito estadual por duas polícias com meias competências, e tão-somente, na
presença e aumento de efetivos policiais, não contribui para atenuar e/ou arrefecer os
atuais índices em razão de que, os gravames dos problemas sociais são tão sérios, que na
atualidade, tal modelo repressivo do estado, não tem efeitos significativos.
A insegurança e a intranqüilidade, em razão da escalada da Violência, sejam nos grandes
Centros Urbanos, nas Regiões Metropolitanas, nas periferias e mesmo nas áreas rurais,
são a razão dos reclamos sociais. E pessoas buscam nos órgãos responsáveis pela
segurança pública, medidas que conduzam ou proporcionem a devida proteção e garantia
dos seus direitos e bens.
As ações estratégicas de alterabilidade nas estruturas dos Órgãos de Segurança, com
readequações para fazer frente às atuais necessidades, estão expostos no Plano
Nacional de Segurança Pública, elaborado pelo atual Governo sob a Presidência de Luiz
Inácio Lula da Silva, que será a fonte de consulta deste trabalho monográfico. Ainda, o
Policiamento Ostensivo ferramentalizado pela modalidade de Patrulhamento, é a espinha
dorsal da atividade de Prevenção, como fator inibidor e preventivo à ocorrência de ilícitos
diversos.
Para um melhor entendimento deste tema, é necessário apontar tecnicamente de onde
viemos, onde estamos e para onde vamos, revestindo de cientificidade este estudo.
Ocorrendo como sugestionam os Operadores do Direito Público e Administrativo as
modificações estruturais, de competências (abrangência ou supressão delas), algumas
perguntas sobressaem questionando quais os efeitos destas mudanças na Polícia Militar
no Estado do Paraná. Qual seria a sua atuação e delimitação de ação, uma vez inserta no
Sistema Único de Polícia, e a sua interação com outros Órgãos do Sistema Único de
Polícia?
Este trabalho, no sentido de se direcionar o pensamento estratégico na elaboração deste
tema monográfico, terá por objetivo principal avaliar a possível inserção da PMPR, com
outras polícias militares no Sistema Único de Polícia, e de que forma poderá ocorrer esta
inserção, e, uma vez inserta qual a sua atuação em cada modelo do Sistema Único de
Polícia, sua atuação e delimitação no campo operacional e preventivo.
A preocupação do Estado em oferecer segurança para sua população começou a surgir
com a instauração do estado burguês, pois foi com ele que se estabeleceu a relação
entre segurança, população e governo.
A criação das Polícias Militares nas províncias brasileiras foi o resultado de uma
conjuntura sócio-político conturbada, que se instalou em todo o território nacional no pós
proclamação de nossa “independência”. Esta afirmação deve-se ao fato de podermos
constatar que o momento do grito do Ipiranga, deu-se de forma pacífica. Entretanto, os
anos subseqüentes foram um tanto quanto conturbados.
A escolha deste tema foi motivada pelo fato de eu estar inserido na corporação da polícia
militar no Paraná e querer mostrar um pouco da origem do trabalho da policia militar.
Diante do exposto este estudo objetiva Avaliar a possível inserção da PMPR, com outras
polícias militares no Sistema Único de Polícia, tendo como objetivos específicos: Abordar a
História da Formação do Sistema de Segurança Pública no Brasil; Enfocar a polícia militar
– conceito e aspectos históricos. E Demonstrar a atuação do policial militar e os direitos
fundamentais como cidadão.
Arcabouçando o suporte técnico e científico, neste trabalho monográfico utilizar-se-á o
método Hipotético-Dedutivo, com realização de pesquisas bibliográfica e outras
referências, sem tratamento estatístico.
Em referência à metodologia adotada, iniciar-se-á pela leitura, interpretações e extrações
de textos de diversas obras bibliográficas e dispositivos legais, referente ao tema proposto,
investigando a antiga estrutura de segurança pública, a sua origem, sua história pelas
constituições federais conforme a evolução temporal, sua concepção atual e projeção
futura do Sistema de Segurança culminando com o Sistema Único de Polícia, e
comparando alguns sistemas de Segurança de alguns países do mundo.
Com o fito de organizar a explanação nuclear do tema ora exposto, o presente trabalho
será dividido em quatro capítulos mais a conclusão.
No capítulo um, é abordada a História da Policia e sua organização no Brasil. No capítulo
segundo, é enfocado A Policia Militar, conceitos e aspectos históricos. No capítulo terceiro,
aborda-se: O policial militar e os direitos fundamentais como cidadão e para finalizar serão
tecidas as considerações finais.
CAPÍTULO 1. A POLÍCIA E SUA ORGANIZAÇÃO NO BRASIL

A criação das Polícias Militares nas províncias brasileiras foi o resultado de uma

conjuntura sócio-político conturbada, que se instalou em todo o território nacional no pós
proclamação de nossa “independência”. Esta afirmação deve-se ao fato de podermos
constatar que o momento do grito do Ipiranga, deu-se de forma pacífica. Entretanto, os
anos subseqüentes foram um tanto quanto conturbados. (PRADO, 1979, p.310)
O território nacional tornar-se-ia palco de vários conflitos o que levou as Forças do exército
brasileiro a enfraquecer-se pelas perdas constantes nos mesmos. Não bastasse esse
quadro de inferioridade, a Regência decretou a redução do efetivo do exército, por medida
de economia. Este decreto ocorreu a 4 de maio de 1831. ( PRADO, 1979,p.310)
Logo, as defesas do país, que encontravam-se fracas, tornaram-se mais deficitárias com
tal medida redutiva. Para complicar mais a situação a “Guarda Nacional”*, que poderia
auxiliar o exército, não o fez desta feita por encontrar-se em processo de formação.
Até este momento (1831), podemos dizer que a “segurança pública” ou a ordem
pública era mantida pelas “Forças Armadas das Capitanias”, que eram compostas
pela “tropa de linha, das milícias e dos corpos de ordenanças”. A “tropa de linha” era a
tropa que efetuava a segurança em todo o território nacional, equivalendo ao exército de
nossos dias. A segunda Força ou as “milícias”, era composta por homens recrutados de
forma obrigatória que auxiliariam a “tropa de linha”. Esta, entretanto, atuaria de forma mais
restrita em espaços pré-determinados. ( PRADO, 1979,p.310)
Segundo Caio Prado Júnior, em relação a esta Força não há uniformidade entre as
capitanias. A última categoria mencionada, ou as “ordenanças”, seria formada por aqueles
que haviam sido dispensados, ou por qualquer outro motivo não serviam às outras duas
Forças. Esta atuaria somente no local de sua formação, e todos os que morassem na
região onde fosse criada uma “ordenança” eram engajados na mesma, automaticamente,
evidentemente que dentro de alguns limites pré-fixados.
Em meados de 1831, com a criação da “Guarda Nacional” pelo Padre Feijó, então
“Ministro da Justiça”, as “milícias e o corpo de ordenanças” foram extintos, deixando suas
funções a serem executadas pela referida e recém criada guarda.
Diante do exposto, pode-se concluir que a segurança das cidades do período colonial era
precária ou inexistente, o que levou a Regência a propor à Assembléia Nacional a criação
de “Guarda Municipal Permanente”, cujo projeto foi apresentado à Câmara pelo Ministro
Padre Feijó no dia 30 de agosto de 1831. Este projeto foi aprovado a 29 de setembro do
mesmo ano, em primeira discussão. Posteriormente, o mesmo foi melhorado, no sentido
de prover em todas as cidades a criação de uma Guarda Municipal própria.
Nestes moldes, em 9 de outubro de 1831, a Regência baixou a lei, com o seguinte texto:
** Ter entre 18 e 60 anos, não ter se alistado em nenhuma das outras duas Forças ou ter
sido dispensado pelas mesmas, etc.
A regência, em nome do imperador, o senhor Dom Pedro II, faz saber a todos os súditos
do Império que a assembléia geral decretou e sancionou a Lei seguinte:
Artigo 1º - O governo fica autorizado a criar nesta cidade o corpo das Guardas Municipais
Voluntárias a pé e a cavalo, para manter a tranqüilidade pública e auxiliar a justiça, com
vencimentos estipulados, não excedendo o número de seiscentos e quarenta pessoas, e a
despesa anual de 180:000$000 de rs.
Artigo 2º - Ficam igualmente autorizados os presidentes em conselho para criarem iguais
corpos, quando assim julgarem necessários, marcando o número de praças
proporcionado.
Artigo 3º - A organização do corpo, pagamento de cada indivíduo, a nomeação e a
despedida dos comandantes, as instruções necessárias para a boa disciplina serão feitas
provisoriamente pelo governo, que dará conta em futura sessão para a aprovação da
Assembléia Geral.
Artigo 4º - Ficam revogadas todas as leis em contrário. Dada no Palácio do Rio de
Janeiro aos 10 de outubro de 1831, décimo da Independência e do Império***. (PRADO,
1979, p.311)

Para o Paraná sua importância extrapola estes motivos, pois, era parte da Província de
São Paulo, mais especificamente sua 5ª Comarca. Logo esta lei e este regulamento
interessavam diretamente à região.
A comarca de Coritiba, ou a 5ª Comarca, neste momento não foi beneficiada com a
criação de uma guarda, mesmo diante da necessidade de ter um reforço na sua
segurança, em virtude de recorrentes delitos que eram praticados nesta região, o que
causou aparente preocupação ao Presidente da Província de São Paulo.
Esta aparente preocupação resultou na criação da “Guarda Policial”, pelo decreto n.º 7 de
25 de junho de 1834, sob proposta do Conselho Geral da província da São Paulo. Esta
guarda, a priori, deveria ter vindo para a comarca de Coritiba, pois foi para tal que a
mesma foi criada. Entretanto, a lei provincial da guarda municipal de março de 1836, que
criou a Companhia de Municipais Permanentes, dentro do território paranaense, abriu uma
lacuna, deixando duas alternativas. A primeira suposição é de que a criação da Guarda
Policial em 25 de junho de 1834, não cumpriu com seu desígnio e não atuou em território
paranaense. A segunda hipótese é de que a mesma teria vindo à 5ª Comarca, mas não
conseguiu suprir todas as necessidades aqui existentes.
A esse respeito, Carneiro ressalta, que fato é que, estava criada a Companhia de
Municipais Permanentes. Essa Companhia constava em seu efetivo de cinqüenta praças
que deveriam estacionar na passagem da Mata do Sertão, para proteger os viajantes que
por ali passavam dos malfeitores. Além desta companhia pensou-se também no
recrutamento de gente para serem formados mais dois destacamentos: um na estrada de
Viamão e outro nos Campos de Palmas. (CARNEIRO, 1995.p. 167)
Isto posto, é possível pensar que a “Guarda Policial”, criada em 1834, veio ao território
paranaense, mas devido grande extensão territorial desta comarca, não conseguiu suprir
todas as deficiências ali existentes, levando então a criação de mais uma “Força” para
auxiliar no trabalho árduo de manter a segurança em território paranaense.
Da mesma forma, segundo Carneiro (1995), tudo estava preparado, a lei de 1836 havia
criado a Companhia de Municipais Permanentes, e em 1837 saiu a autorização para o
recrutamento de homens que comporiam o quadro dessa Companhia. Mas nos dois anos
seguintes, 1838 e 1839, houve um conflito conhecido por “Guerra dos Farrapos”, que
impediu a efetivação desta companhia. Os homens, recrutados para comporem a referida
companhia, por determinação do Presidente da Província da São Paulo, Bernardo José
Gavião Peixoto, foram deslocados para auxiliarem em tal conflito, haja vista que o mesmo
teve início no Rio Grande do Sul e já ocupava território Catarinense. (CARNEIRO ,
1995.p168.)
Segundo o autor acima mencionado, nesta oportunidade, já se pedia a emancipação
política do Paraná, pedido esse intensificado por ocasião da rebelião de Sorocaba provida
por Rafael Tobias de Aguiar, momento em que os paranaenses obtiveram a promessa de
que tal emancipação ocorreria, contando, inclusive, com a influência de “Silva Machado, o
futuro barão de Antonina”.(CARNEIRO , 1995.p.251)
 Por esta emancipação, esperaria o Paraná por mais de onze anos, até sua efetivação.
Nesses anos a luta pela mesma se intensificou, e com ela os problemas enfrentados pela
população da 5ª Comarca aumentavam, principalmente os que relacionavam-se à
segurança. Tal segurança restringiu-se, entre a Guerra dos Farrapos e momentos antes da
emancipação a uma extensão da Guarda Nacional de São Paulo, que aqui permaneceu
mesmo sem comando. Quanto aos componentes da Guarda Policial, ficaram reduzidos a
uma minoria insignificante, e os que restaram, continuaram em território paranaense sem
possibilidade de reposição.
A Comarca de Coritiba ficou então por cinco anos quase que sem policiamento, e assim
teria permanecido se não tivesse saído uma autorização através de uma Lei Provincial de
1850 que permitiu o engajamento de cem praças à quase extinta Guarda Policial.
(CARNEIRO , 1995.p.251)
Este quadro manteve-se inalterado deste momento até a emancipação política do Paraná
dando a impressão de que a lei de 1850, foi elaborada já sabendo-se que permaneceria
em vigor pouco tempo ou na tentativa de amenizar a situação, prolongando assim a
morosidade do processo de emancipação. Ao longo dos anos, as tentativas de trazer
ao Paraná um corpo de guarda foi incessante, porém em vão, quando inesperadamente
saiu a lei que autorizava o engajamento de cem homens para reforçarem, ou melhor,
fazerem a segurança pública paranaense. Este novo e inesperado fator, mostra que a
emancipação política do Paraná, estava próxima de ocorrer, e que tal autorização tentava
adiar o inevitável. (CARNEIRO , 1995.p.252)
No âmbito da pesquisa, com o fito de bem identificar as novas tendências no Sistema de
Segurança Pública, deve-se ressaltar como marco de pesquisa, de onde vem este Sistema
de Segurança Pública e, qual o fundamento principal de sua atuação; Isso responderá a
questão, com o esboço de apontar direcionamentos de onde estamos e para onde vamos.
Neste caso, devemos recorrer a história para retroceder no tempo, buscando as origens
das técnicas de Policiamento Ostensivo, e a sua formação cognitiva aplicada no atual
modelo. Desta feita, abordar-se-á neste capítulo, a origem histórica das Polícias Militares
e das Polícias Civis.

1.1 BRASIL POLÍTICO NO PERÍODO COLONIAL

Para colonizar o Brasil, criou-se o sistema de capitanias hereditárias: divisão do território
brasileiro em faixas destinadas aos donatários. Os donatários recebiam a capitania por
carta de doação e tinham seus direitos e deveres estabelecidos no foral. Entre os direitos
incluía-se a doação de sesmarias.
Nesse desiderato, colonizar o Brasil significaria, atrair povoadores para cá, estimulando-os
a desenvolver uma atividade econômica lucrativa, e por fim, organizar a defesa militar da
colônia, bem como, desenvolver um método de administrar o imenso território brasileiro.
Haveria que, para realizar as três tarefas essenciais com sucesso, ter muito dinheiro.
Devido à decadência do comércio com o Oriente, Portugal estava em má situação
financeira. Diante desta dificuldade, o governo português, resolveu confiar a algumas
pessoas a tarefa da colonização. Portanto, D. João III, dividiu o Brasil em 15 unidades
administrativas, chamadas de capitanias, e entregou-as a 12 donatários, pessoas
encarregadas de administrá-las.
O Donatário era a autoridade máxima na capitania. Quando ele morria, o cargo de
donatário passava a ser de seu filho mais velho. Por esse motivo o primeiro sistema de
administração do Brasil foi chamado de Sistema de capitanias hereditárias.
A divisão do Brasil em capitanias era regulamentada através de dois documentos:
A Carta de Doação; e o; Foral.
A Carta de Doação, era o documento pelo qual o rei fazia a doação do cargo de donatário
a uma pessoa de sua confiança.
O Foral era o documento que definia quais eram os direitos e os deveres dos donatários e
quais eram os direitos do rei de Portugal.
Dos Direitos dos Donatários:
? Fundar Vilas;
? criar e cobrar impostos;
? criar leis e julgar os habitantes da capitania, podendo inclusive condená-los à morte;
? prera, interpretações e extrações de textos de diversas obras bibliográficas e dispositivos
legais, referente ao tema proposto, investigando a antiga estrutura de segurança pública,
a sua origem, sua história pelas constituições federais conforme a evolução temporal, sua
concepção atual e projeção futura do Sistema de Segurança culminando com o Sistema
Único de Polícia, e comparando alguns sistemas de Segurança de alguns países
do mundo.
Com o fito de organizar a explanação nucl da terra; - OUVIDOR-MOR, responsável pela
aplicação da justiça; - PROVEDOR-MOR, responsável pelas finanças.
O primeiro governador-geral foi Tomé de Sousa (sede: Salvador, Bahia), que trouxe as
primeiras cabeças de gado e instalou o primeiro bispado. O segundo governador-geral foi
Duarte da Costa. Em seu governo foi fundada a cidade de São Paulo e ocorreu a invasão
francesa do Rio de Janeiro (França Antártica). O terceiro governador-geral foi Mem de Sá,
que expulsou os franceses. Seu sobrinho, Estácio de Sá, deu origem à cidade de São
Sebastião do Rio de Janeiro. Após a morte de Mem de Sá, o Brasil passou a ter dois
governos, o Governo do Norte, com capital em Salvador, e o Governo do Sul, com capital
no Rio de Janeiro.

1.2. A HISTÓRIA DA POLÍCIA NO PERÍODO COLONIAL

No que concerne à História da Polícia no Período Colonial, o Coronel PM Amauri Meireles

e o Major PM Lúcio Emílio do Espírito Santo, em artigo à Revista Trimestral de Informação
e Doutrina, sobre assuntos de Polícia Militar, editada pela Divisão de Pesquisa da
Academia de Polícia, da Polícia Militar de Minas Gerais - “Alferes”, número: 18 -
(Jul./Ago./Set. de 1988), páginas 47 e 48, retratam os seguintes dados históricos,
asseverando, “ipsis litteris”:
A História do Brasil começa quando também se inicia a Era Moderna e o grande
movimento europeu de expansão marítima, por volta do século XV e XVI. Com enorme
extensão territorial a proteger e a quase inexistência de núcleos urbanos, não havia aqui
necessidade de polícia propriamente dita. A finalidade das forças que se organizam era a
proteção da terra contra os ataques estrangeiros.
Com a primeira divisão administrativa do Brasil, a criação das Capitanias Hereditárias -
grandes extensões de terra atribuídas a particulares (donatários) que, mediante certas
obrigações de exploração econômica, defesa militar e povoamento, tinham direitos
especiais, verificou-se considerável incremento na povoação, particularmente do litoral.
Porém, predominava ainda o caráter militar de defesa do território. As instruções de Tomé
de Sousa tinham esse caráter.
Devia chegar, fazendo guerra a quem quer lhe resistir e, em seguida, fazer outra cerca
junto dela de valor e madeira ou taipa, como melhor parecer, em que a gente possa estar
agasalhada e segura, para submeter, desde logo, as tribos antes rebeldes e que haviam
causado prejuízos aos antigos moradores, porque todas as outras tribos estavam
esperando para ver o castigo que se dá aos que primeiro fizeram os ditos danos, pelo que
cumpre muito ao serviço de Deus e Del Rei que os que assim se levantaram e fizeram
guerra serem castigados com muito rigor. Para isso deveria o Governador utilizar ainda as
tribos amigas, acolhendo-as, mas com cuidado. Os gentios se agasalharão em pares onde
não possam fazer o que não devem.
Para a construção da fortaleza, a expedição trazia oficiais especializados em fortificações,
e pedreiros e carpinteiros, bem como gente apta a construir navios para a sua defesa.
Ficava proibido o fornecimento de armas a quaisquer infiéis, particularmente aos
indígenas. Garantida a posse da terra, as forças militares estabelecidas nas cidades
passaram gradativamente a executar as atividades de polícia preventiva, ao mesmo tempo
em que se organiza a justiça, na figura dos alcaides-mores e pequeno, que eram também
carcereiros.
Embora de forma ainda rudimentar, às Corporações Militares Uniformizadas competia o
exercício do policiamento ostensivo. Essa vertente, que se originou nas primeiras
organizações militares do Brasil - as Ordenanças Militares e Tropa de Linha - passando
pelos Dragões e pelo Regimento de Cavalaria de Minas, desemboca, em 1831, nos
Permanentes, primitivo nome das Polícias Militares.
Impropriamente chamadas de polícias, as organizações como Quadrilheiros, Vigilantes e
Guardas Montados, estavam ligadas à Justiça e tinham caráter repressivo. Os alcaides,
meirinhos, escrivães, ouvidores, intendentes não eram policiais civis como querem alguns,
mas auxiliares da Justiça.
Outra característica do Período Colonial - anotada pelo Coronel PM Olímpio Garcia
Pereira, em apostila para o CSP e que permanecerá durante os períodos subseqüentes,
chegando até os nossos dias, é a criação de forças particulares, paralelamente com os
oficiais para atender a interesses políticos ou de ricos proprietários de fazenda ou lavras,
ante a inexistência de forças de qualquer natureza que arrostassem sem os inúmeros
problemas de segurança da época.
Em nota com base no trabalho do Coronel PM Olímpio, que até o século XVIII, não se
distinguiam as funções entre policiais e militares, sendo descabido, portanto, classificar as
forças disponíveis em: Exercito e Polícia .
Quando uma força era organizada, absorvia parte considerável dos melhores
componentes das forças existentes até então. É admissível que as novas instruções
recebidas não tolhiam a continuidade dos vícios e virtudes antes praticados, a não ser os
primeiros dragões, emigrados de Portugal, os demais e também as Ordenanças e os
Regimentos Auxiliares eram integrados por nativos da Colônia, portadores de sentimentos
de mineiridade e brasilidade.
Conforme o autor, era muito difícil recusar a idéia de que alguma forma de conflito pesasse
sobre sua atuação no, cumprimento às diretrizes da Coroa e às ordens dos governadores
durante as cobranças do quinto, as derramas, revoltas e outros episódios em que deviam
reprimir seus conterrâneos. Com o correr do tempo e impelidos pelos próprios
acontecimentos a que foram convocadas, as forças começaram a se diferir por dois
caminhos: o exército e a polícia.
A organização do Exército permanente e a criação da Divisão Militar de Guarda Real de
Polícia, e a criação da Academia Real Militar, 1808, foram eventos marcantes para essa
separação; À medida que a lavra do ouro e diamante ia se interiorizando e crescia o
número de propriedades e a população dos distritos, foi a necessidade do patrulhamento
disseminando pequenas forças pelo território mineiro. À distância, a dificuldade de
comunicação da época e o precário volume de recursos a serem distribuídos impediam,
sem dúvida, o entrosamento mais íntimo e a troca de instruções e informações, entre as
forças destacadas e respectivos comandos superiores.
As questões locais, em que os grandes proprietários sempre inocularam suas
idiossincrasias e interesses econômicos, certamente concorreram para que cada força
tivesse uma noção apenas imprecisa e viciosa a respeito dos fundamentos da atividade,
hoje classificada policial, que lhe cabia exercer na região;
A instrução praticada era de natureza militar: hierarquia, disciplina, as formações, as
armas. Os condicionamentos nela recebidos funcionaram como antídoto para que as
forças não se corrompessem sob as influências daqueles senhores feudais.
Contudo, é provável também que tais influências tenham condicionado alguma ojeriza às
ações da justiça, nos patrulhamentos, rondas, prisões, cobranças de impostos, combates
às desordens, ou exacerbado, conseqüentemente, a vocação para as ações militares. Se
for concebível ter havido uma ojeriza dessa ordem, ela não teria ficado adstrita ao campo
psicológico, no sentido apenas de que algum nosso antepassado profissional preferisse
manter-se aquartelado ao invés de ir prender o desafeto de algum rico fazendeiro; há
também de ser aceita no campo sociológico: toda a força penderia para a guerra, com
suas aspirações, instrução, planejamento, estrutura organizacional, recursos materiais e
financeiros, deixando seus escalões destacados, e até mesmo a função de patrulhamento,
um tanto entregues à própria sorte. Por outro lado, a beligerância estava no cerne do
ambiente em que o território vinha sendo colonizado, com escravidão, ganância de ouro,
ignorância cultural, incursões de piratas no litoral, etc. Neste rumo passaremos à
abordagem do próximo capítulo.
CAPÍTULO 2: POLÍCIA MILITAR – CONCEITO E ASPECTOS HISTÓRICOS

 
A Polícia Militar é uma Instituição da administração pública, que visa pôr em ação as
limitações que a lei impõe à liberdade dos indivíduos e dos grupos para salvaguardar
e preservar a Ordem Pública.
Essa atribuição vem em decorrência da previsão constitucional elencada no art. 144º, § 5º:
“Às polícias militares cabem a polícia ostensiva e a preservação da ordem pública (...)”.
Conforme os ensinamentos de Jesus (2009, p. 66), “a ordem pública é o pré-requisito para
o funcionamento do sistema de convivências públicas, sendo imprescindível a existência
de um polissistema social, pois viver em sociedade importa, necessariamente, um conviver
publicamente”.
Neste contexto faz-se necessária uma abordagem sobre conceitos e aspectos históricos
do surgimento da Polícia Militar no Brasil e em Santa Catarina, bem como a influência da
hierarquia e da disciplina nesta instituição.
 
2.1 CONCEITO DE POLÍCIA MILITAR

A definição do termo “polícia”, no decorrer dos séculos, passou por diversas definições e
conceituações, dependendo da doutrina jurídica que se pretende conceituar.
Para Amaral (2002), “originariamente polícia era conjunto de funções necessárias ao
funcionamento e à conservação da Cidade-estado (polis grega, daí a etimologia de polícia
e civita romana, daí civil, isto é, inerente à civita).
Segundo o autor, Civil era, pois, derivação de cidade (conceito político e não urbanístico) e
cidadão - aquele a quem é dado o direito de influir na gestão da coisa pública,
da civita (daí república:res (coisa)+publica).
Ressalta o autor que, Militar era, e é antítese conceitual de civil, no sentido primitivo os
que se domiciliavam na cidade (os civis) e os que estavam fixados fora
da civita (os militares).
Assim, os corpos militares (as legiões romanas) eram sediados fora dos limites da cidade
para defendê-la dos invasores (os bárbaros) e não podiam adentrar sem permissão do
governo. Dentro das civitas, já no final do império romano, é que vai ocorrer o fenômeno
do pretorianismo, ou seja, militarização transitória de determinadas funções estatais
ligadas à segurança pública, que era tratada como uma excepcionalidade (retornando à
normalidade civil, esta também cessava) e amiúde era usada como
instrumento de conquista, manutenção e exercício forçado do poder.
Para Silva (apud JESUS, 2009, p. 96) “a palavra polícia está correlacionada com a
segurança e tem sua origem no grego polis, o que significa o ordenamento político do
Estado”.
Segundo Amaral (2002), isto vem explicar o fenômeno político, já histórico, denominado
militarismo (degeneração profissional que culmina com o controle da vida civil pelos
especialistas da defesa externa), e hoje, também, interna; mas, neste caso apenas por
exceção e requisição do supremo magistrado civil. Assim, na essência, policiar é civilizar,
porquanto a vida civilizada (vida na civita, em comunidade) implicava e implica em
refreamentos do que não é civilizado, do que não é urbanidade (civita e urb, são raízes
latinas para a idéia de virtude, a arete dos gregos clássicos).
Para Jesus (2009, p. 95), “no Estado moderno, seu significado chegou a compreender
toda a atividade da administração pública onde identificava-se com um Estado de Polícia,
com que se designava um ordenamento em que toda a função administrativa era indicada
com o termo de polícia”.
Segundo o autor, no inicio do século XIX, o termo polícia voltou a ter um significado mais
restrito, passando a identificar-se com a atividade tendente a assegurar a defesa
da comunidade contra os perigos internos, quando estes estavam representados nas
ações e situações contrárias à ordem e à segurança públicas. 

2.2 HISTÓRIA DA POLÍCIA MILITAR NO BRASIL

Em virtude da ausência de obras especificas, e por se tratar de um tema pertinente a

determinado segmento funcional, utilizar-se-á da pesquisa em “sites” da internet de
Instituições Policiais Militares de todo o Brasil.
Para Jesus (2009, p. 96), “A ideia de polícia no Brasil, nasceu em 1530, quando D. João III
resolveu adotar o sistema de capitanias hereditárias, tendo outorgado a Martin Afonso de
Souza uma carta régia para estabelecer a administração, promover a justiça e organizar o
serviço de ordem pública, como melhor entendesse, nas terras que conquistasse”.
Para esse autor, no Brasil colonial, as funções de polícias eram exercidas por juízes que
tinham como auxiliares os meirinhos (os oficiais de Justiça de hoje), e os vinteneiros
(chamados de inspetores de bairros). Para o desempenho da polícia administrativa, os
juízes dispunham dos quadrilheiros que cumpriam as suas ordens, executavam o
policiamento interno e o policiamento civil das vilas, em favor da ordem pública.
Em artigos publicados em “sites” oficiais das Policias Militares, verifica-se que muitos
historiadores consideram que a Policia Militar no Brasil surgiu em 1775, em Minas Gerais,
com a mais antiga Força Militar de patrulhamento paga pelos cofres públicos.
Originalmente chamada de Regimento Regular de Cavalaria de Minas, foi criado na antiga
Vila Velha, atual cidade de Ouro Preto.
Para a jornalista Fátima Souza (2008), em seu artigo, ficou demonstrando que a então
“PM” de Minas Gerais, mesmo antes da vinda da Família Real ao Brasil, já era
responsável pela manutenção da ordem pública, na época ameaçada pela descoberta de
riquezas no Estado, especialmente o ouro.
Na capital do Brasil Colonial, a segurança pública era realizada pelos chamados
“quadrilheiros”, quais sejam, grupos formados pelo reino português, responsáveis pelo
policiamento de 75 (setenta e cinco) ruas e alamedas da cidade.
Segundo Jesus (2009, p.97) “A primeira notícia que se tem sobre a estruturação da Polícia
no Brasil, é datada de 05.04.1808, quando D. João VI e a família real já estavam
instalados no país. Nesta data foi criada a Intendência Geral de Polícia e do Estado
do Brasil, cuja missão eram as questões policiais”.
Informa Souza (2008) que, com a Chegada da Corte Portuguesa ao Brasil, foi necessária
uma reorganização da Segurança Pública. Criou-se então, no dia 13 de maio de 1809,
dia do aniversário do Príncipe Regente D. João, uma Divisão Militar da Guarda Real da
Polícia da Corte, formada por 218 guardas com armas e trajes idênticos aos da Guarda
Real Portuguesa. Nasce assim, a Primeira Polícia Militar no Brasil.
Esta Divisão Militar era composta por um Estado-Maior, três regimentos de Infantaria, um
de Artilharia e um esquadrão de Cavalaria, cujo primeiro comandante foi José Maria
Rebello de Andrade Vasconcellos e Souza, ex-capitão da Guarda de Portugal, tendo como
auxiliar um brasileiro nato, Major de Milícias Miguel Nunes Vidigal.
Ressalta a autora (SOUZA, 2008), que esta Divisão Militar teve participação decisiva em
momentos importantes da história brasileira como, por exemplo, na Independência do
país, mantendo a ordem pública na cidade, de forma coesa e fiel ao então príncipe D.
Pedro.
Em 1830, Dom Pedro I abdica do cargo, e Dom Pedro II, ainda menor, não pode assumir o
poder. O Império passa, então a ser dirigido por regentes, não muito bem aceitos pelo
povo, que os considerava sem legitimidade para governar.
Começam assim, em todo o país, uma série de movimentos revolucionários, considerados
“perigosos”, colocando-se contra o governo destes Regentes. Para a estabilidade do
Império e para a manutenção da ordem pública, o então ministro da Justiça, padre Antonio
Diogo Feijó, sugeriu que fosse criado no Rio de Janeiro (Capital do Império), um Corpo de
Guardas Municipais Permanentes.
A idéia de Feijó foi aceita, e no dia 10 de outubro de 1831 foi criado o Corpo de Guardas
do Rio de Janeiro, através de um decreto regencial, que também permitia que as outras
províncias brasileiras criassem suas guardas, ou seja, as suas próprias polícias. A partir de
1831, vários estados aderem à idéia e montam suas próprias polícias.
Segundo Jesus (2009, p. 98), “Com o Ato adicional de 12.08.1834 à Constituição do
Império de 1824, foram criadas as Assembléias Legislativas Provinciais, transformada a
Regência Trina Permanente em Una e também, instituía a Polícia Militar do Rio de Janeiro,
bem como autorizava a criação das Polícias Militares nos demais estados brasileiros”.
Ressalta o autor que, durante o Segundo Império brasileiro, foi promulgada a Lei 261, de
03.12.1841, que apresentava uma organização policial, em cada província, constituída de
um chefe de polícia, com seus delegados e subdelegados, dentre os cidadãos.
Esta lei completou-se pelo Regulamento 126, de 31.01.1842, que dividia a polícia em
administrativa e judiciária, nos moldes franceses, que mais tarde, serviram de fundamento
para o primeiro esboço da organização policial do Brasil.
No “site” oficial da Policia Militar do Rio de Janeiro, encontram-se outros fatos históricos
importantes, que tiveram a participação da Divisão Militar da Guarda Real de Polícia
da Corte, por exemplo, o conflito iniciado em 1865 contra o Paraguai. Nesta ocasião, o
Brasil juntamente com o Uruguai e a Argentina formaram a chamada Tríplice Aliança.
Como na época, não tínhamos um contingente militar suficiente para combater os quase
80 mil soldados paraguaios, o governo brasileiro viu-se na contingência de criar os
chamados "Corpos de Voluntários da Pátria", com mais de 510 oficiais e praças, com sede
no Quartel dos Barbonos da Corte, local onde hoje, está situado o Quartel General da
Polícia Militar. A participação deste grupo foi vitoriosa em todas as batalhas das quais
tomou parte.
Outro grande feito do Corpo Militar da Polícia da Corte ocorreu no dia 15 de novembro
de 1889, apoiando o Marechal Floriano Peixoto, considerado o consolidador dos anseios
sociais quanto à proclamação da República. Tanto que, ao alvorecer daquele dia, uma
tropa ficou a postos na Praça da Aclamação, hoje Praça da República/Campo de Santana,
onde os republicanos estavam reunidos, para garantir a efetivação do desejo popular.
Para Jesus (2009, p.96) “Com o advento da República em 1889, as instituições sofreram
modificações, inclusive a corporação policial”.
Segundo Rocha (1995 apud JESUS, 2009, p.99), “Através da Lei 947, de 29.12.1902, a
organização policial foi institucionalizada e reorganizada no Distrito Federal, dividindo-se
em civil e militar”.
Reforçando esta pesquisa, o site oficial da Polícia Militar do Rio de janeiro, informa com
base em seus registros históricos, que em 1º de junho de 1894, foi baixado um Decreto
que dava nova redação à organização da Força Policial, que passaria a denominar-se
“Corpo de Segurança”.
No dia 30 de setembro de 1916, através da Lei nº 1.137 o “Corpo de Segurança” recebe a
denominação de FORÇA PÚBLICA, e em 1917 passa a ser considerada, através de
acordo firmado entre a União e o Estado, força reserva do Exército de 1ª linha.
Em 10 de Janeiro de 1934, em um novo acordo entre a União e o Estado eleva a Força
Pública à categoria de força auxiliar do Exército Brasileiro. Nesse mesmo ano, a
Constituição Federal também passa a considerar as Forças Públicas como sendo
Auxiliares do Exército, conferindo-lhes assim, “status” constitucional.
No ano de 1946, a Constituição Federal altera a denominação de Força Policial para
polícia militar, descrevendo como missão a segurança interna e a manutenção da ordem
publica. Previa, e que a União legislaria sobre a organização, instrução, justiça e garantias
das Policias Militares. O Estado do Rio Grande do Sul preferiu manter, em sua força
policial, o nome de Brigada Militar, situação que perdura até hoje.
A Constituição Federal de 1967 prevê que a União passará a controlar também o efetivo
das Policias Militares, criando a Inspetoria Geral das Polícias Militares (IGPM). Órgão do
Ministério do Exercito, que foi incumbido de exercer o controle de tudo o que se referisse à
polícia militar. As atribuições das polícias militares, agora regidas pelo Decreto Lei 317/67
eram as seguintes:
Art. 2º Instituída para a manutenção da ordem pública e segurança interna nos Estados,
Territórios e no Distrito Federal, compete às polícias militares, no âmbito de suas
respectivas jurisdições: a) executar o policiamento ostensivo, fardado, planejado pelas
autoridades policiais competentes, a fim de assegurar o cumprimento da lei, a manutenção
da ordem pública e o exercício dos poderes constituídos; b) atuar de maneira preventiva
como força de dissuasão, em locais ou áreas específicas, onde se presuma ser possível a
perturbação da ordem; c) atuar de maneira repressiva, em caso de perturbação da ordem,
precedendo o eventual emprego das Forças Armadas; e d) atender à convocação do
governo federal, em caso de guerra externa ou para prevenir ou reprimir grave subversão
da ordem ou ameaça de sua irrupção, subordinando-se ao Comando das Regiões
Militares, para emprego em suas atribuições específicas de polícia e de guarda territorial.
A Constituição Federal de 1988 prevê como missão da Policia Militar, em seu artigo
144º: “a segurança pública, dever do Estado, direito e responsabilidade de todos, é
exercida para a preservação da ordem pública e da incolumidade das pessoas e do
patrimônio, [...}”.
Neste contexto verifica-se que cada Estado possui sua Polícia Militar, independente e
subordinada ao Governo Estadual. Embora a estrutura seja igual nos Estados, quanto à
hierarquia, disciplina e as divisões, em seus postos e graduações, existem algumas
diferenças, principalmente em relação ao número de policiais que formam o efetivo de
cada Polícia Militar Estadual, considerando que são formadas em relação ao tamanho de
cada Estado e ao número de seus habitantes.
Segundo Fátima Souza (2008), em todo o Brasil há cerca de 420 mil policiais militares.
São Paulo, a maior cidade do país, tem o maior número de policiais militares em serviço,
cerca de 110 mil no Estado, incluindo o Corpo de Bombeiros.

2.3 AS ORIGENS DAS ATUAIS POLÍCIAS MILITARES.

Após a proclamação da independência, passa a existir entre os idealistas brasileiros e o

remanescente poder português abrigado na Corte e principalmente no Exército, sérias
disputas pelo domínio político do novaz Império, sendo que com a abdicação de D. Pedro
I, estas rusgas se consolidam e a Regência Trina, órgão governativo do momento, impõe
drástica redução dos efetivos militares, conforme o estudo de Faoro (1987) evidencia:
“Antes de 1831 o exército consumia dois terços do orçamento e se compunha de 30.000
homens. Logo depois do 7 de abril, os efetivos se reduziram à metade, com o máximo
legal de 10.000 em 3 de agosto de 1831”.

A política de Feijó, Ministro da Justiça durante a Regência Trina Permanente, era de

enfraquecimento do poder militar do exército colonial que transcendeu a proclamação da
independência. Ao enérgico padre interessava revigorar o sistema de segurança do
Império através de um outro modelo gestor e para tal, criou, em 18 de agosto de 1831, a
Guarda Nacional, com o propósito de contrapor-se ao Exército. Entretanto, logo após,
reiterou a criação das Guardas Municipais Permanentes, em Lei de 10 de outubro de
1831, sendo a descentralização do serviço de segurança, uma constatação clara,
conforme faz sugerir Souza (1986: 10) na transcrição seguinte:
“A Lei de 10 de outubro de 1831, reguladora do funcionamento das Guardas Municipais
Permanentes, era o respaldo legal necessário para as decisões a nível de governos
provinciais quanto à criação de seu corpo próprio. Assim ditavam os seus artigos básicos:
Art. 1º - O Governo fica autorizado para crear nesta cidade um Corpo de Guardas
Municipaes voluntários a pé e a cavallo, para manter a tranquilidade pública, e auxiliar a
justiça, com vencimentos estipulados, não excedendo o número de seiscentos e quarenta
pessoas, e a despesa anual a cento e oitenta contos de réis.
Art. 2º - Ficam igualmente autorizados os Presidentes em Conselhos para crearem iguaes
corpos, quando assim julguem necessário, marcando o número de praças proporcionado”.

A Guarda Nacional que se estruturou com o enfraquecimento do Exército, foi inspirada na

ordem liberal da França, mas estava vinculada às velhas Milícias e Ordenanças.
De acordo com Pietá (1997: 03), as Guardas Municipais permanentes, com atividades de
polícia, entretanto com estruturação militar, seguiriam no curso da história como
instituições das províncias, porém com forte vínculo e utilização pelo poder central,
inclusive em eventos belicistas como foi a guerra do Paraguai.
A constituição das Guardas Municipais, diferentemente do sistema adotado pela Guarda
Nacional, era mais flexível, pois o recrutamento era baseado no voluntariado.
Embora formatada militarmente, a atuação das então Guardas Municipais era voltada
para a manutenção da ordem pública na incipiente sociedade urbana no Brasil.
A utilização da força pública como elemento dominador, atendia aos dispositivos de poder
aos quais estava ligada a classe dominante. Na manutenção do regime escravocrata,
discriminador e arbitrário se fazia mister a atuação sistêmica de um poder judiciário
dependente e de uma polícia sectária, visto que agiam em conformidade com os estatutos
legais já em desuso no mundo civilizado da época, senão vejamos:
“A polícia das cidades, em obediência a dispositivos legais, agia no sentido de prender
qualquer escravo ou negro que andasse sem documento onde se provasse o seu direito à
livre circulação. A menor suspeita, o negro era encarcerado” (COSTA : 1989 : 315).

Ainda como elementos intimidadores das questões libertárias e ideológicas, a justiça e a

polícia se compunham para manterem o “status quo” da velha aristocracia em
contraposição à crescente população que lutava por seus direitos e anseios de cidadania.
A utilização bastarda da força física pelas elites dominantes para aquietar os descontentes
é descrita por Costa (1989 : 315) nos seguintes termos:
“As violências cometidas pelos senhores continuavam a encontrar, em certos casos, o
apoio da polícia. A polícia e a justiça não impediam as arbitrariedades dos Senhores; seus
membros recrutados entre as categorias dominantes ou à sua clientela, colaboravam para
a manutenção do regime”.

As Guardas Municipais, criadas a imagem e semelhança do Exército, como forças de

infantaria e com estruturas estanques de oficiais e praças, atuariam durante todo o 2º
Império na defesa da aristocracia escravocrata, em conjunto com a Guarda Nacional,
tendo desenvolvido ainda mais a militarização de seus efetivos após a participação na
Guerra do Paraguai, sem qualquer preocupação com a especialização nas atividades
civis de segurança pública, que naquele tempo não eram vistas como prioritárias, pois
percebemos que a violência, praticada por essas forças, continuava sendo o grande
argumento e resposta das causas da segurança pública no Brasil.
As violências praticadas de modo usual pela polícia demonstravam que o açoitamento era
o instrumento de preservação dos interesses econômicos dos proprietários, e por esta via
trafegavam as questões da segurança pública.
Findo o Império, a polícia nenhuma mudança sofreu, pelo contrário, tornou-se mais
militarizada, vez que a República brasileira nasceu contaminada pelo vírus do regionalismo
dominante, exteriorizado nas pretensões dos Estados de São Paulo e Minas Gerais, que,
desde o início, travaram uma incessante disputa pelo domínio do poder central, e
certamente sem o aparato bélico e militar das Guardas Municipais, agora transformadas
em Forças Públicas Estaduais, nenhum êxito teriam obtido nas suas intenções de
dominação do cenário político nacional.

2.4 A POLÍCIA NO ESTADO GETULISTA

Como representante da facção política caudilhista do eixo sul do Brasil, Getúlio Vargas
assume o Governo Brasileiro, sustentado por castas da sociedade civil e militar, ambas
descontentes com os rumos que tomou a República Velha, e sobretudo influenciados pela
severa crise financeira de 1929, que abalou as estruturas econômicas mundiais.
Os propósitos revolucionários e democráticos, a partir de 1937 são abandonados por
Getúlio Vargas, que demonstrando o seu outro lado, intenta perpetuar-se no poder,
promovendo o surgimento do denominado Estado Novo, período este que vai de 1937 a
1945 e que se estabeleceu através das perseguições sistemáticas a quaisquer ideologias
que não derivassem do pensamento getulista.
“Getúlio Vargas veio como resultado do estado de ausência das liberdades, veio para
acabar com as oligarquias, mas levou-nos para um regime onde as liberdades públicas
desapareceram totalmente, para um estado policial” (DONNICI : 1984 : 57).

Qualquer projeto político anti-democrático tende a escudar-se em um amplo sistema legal

de repressão, e assim a capilaridade territorial da polícia contribui para a sua utilização
instrumental na realização do desiderato pela manutenção do poder. No Estado Novo não
foi diferente.
As Polícias Militares, sob o controle constitucional do poder federal, desde 1934, foram
indubitavelmente empregadas para atuarem em defesa do Estado que houvera sido
imposto, direcionando as suas ações para o fazimento da polícia política do regime de
Vargas, quando tornou-se explícita a supressão dos mais lídimos direitos dos cidadãos,
entre os quais o direito de divergir, de se contrapor e de pensar livremente.
Amparado pela ascensão do nazifacismo, o período getulista serviria como laboratório
para a formação desviante da polícia brasileira, que já militarizada, não profissional em sua
área específica de atuação, ou seja a segurança pública, demonstraria mais tarde toda a
sua aptidão para voltar a atuar como a atriz principal da triste novela do “Brasil ame-o ou
deixe-o”, que foi legada ao povo, agora novamente asfixiado, pela repressão do Regime
Ditatorial de 1964.
Findo o estado autoritário imposto durante década e meia por Getúlio Vargas, a nação
brasileira influenciada pela vitória sobre o nazifacismo na Europa, vê soprar agora os
ventos democráticos em nosso país-continente.
Democratizar um país que já há quase 4 séculos e meio era governado por regimes não
participativos, onde a cidadania e os demais direitos advindos desta condição não eram
assegurados à população, requereria o estabelecimento de um novo pacto político que
consolidasse e legitimasse a pretensão democrática.
A Constituição de 1946, talvez o mais democrático de nossos estatutos políticos, inseria a
disposição para a busca de uma sociedade livre e democrática, redefinindo, neste
contexto, o papel das polícias.
“Pela primeira vez orientou-se as Polícias militares dos Estados para o exercício de sua
atividade fim, compreendida como sendo a segurança interna e a manutenção da ordem”
(SOUZA : 1986 : 46).

De 1946 a 1964, as organizações policiais brasileiras encetaram ou priorizaram o

atendimento das demandas de segurança pública, pois o regime político estabelecido,
embora em desequilíbrio institucional constante, não direcionou as ações do Estado para
os aspectos políticos-ideológicos, e se houve a repressão neste período, era simplesmente
um desdobramento de hábitos adquiridos no passado pela polícia e não política do
governo central.
As razões anti-democráticas dos arautos de nosso nacionalismo não permitiriam a
continuidade do regime constitucional de 1946, fazendo crer ao nosso povo, nas
mobilizações dos primeiros anos da década de 60, que os rumos políticos tomavam
formatos que nos impossibilitariam de viver em estabilidade e em paz na sociedade.
Destas formulações foi criada a ambiência popular, para a protagonização por setores
políticos tradicionais e de direita, objetivando a ruptura da ordem constitucional e o
estabelecimento do regime militar, período este de perseguições ideológicas e do
cerceamento da cidadania novaz e ainda incipiente naqueles tempos.

2.5 O USO DO APARELHO POLICIAL NO REGIME DE 64

O Brasil grande, decantado já na descoberta por Pero Vaz de Caminha, em sua carta ao
Rei de Portugal, “terra em que se plantando tudo dá”, viveria a partir de 64 o seu período
de áureo nacionalismo. A causa e a defesa do Estado, sobrepunham-se ao Estado
Democrático de Direito. O perigo do comunismo, segundo afirmavam as Autoridades, era
real, assim imperiosa se tornava a utilização de instrumentos fortes e que servissem para
a contenção de quaisquer desvios políticos ideológicos que colocassem em perigo a
segurança nacional.
A restrição de direitos e a sistematização do aparelho do Estado para a consecução
repressiva, não passariam longe da polícia, pelo contrário, tal Força enraizada no território
nacional, seria manietada, despersonalizada, sem comando próprio, e assim controlada de
Brasília, estaria a serviço da segurança nacional, sendo a mola mestra de toda
a realização das atitudes repressivas e anti-democráticas impostas pelo Regime Militar.
“O desrespeito ao homem, à sua vida e à sua dignidade foram o modo pelo qual
se afinaram os instrumentos repressivos, com um saldo triste e lamentável de direitos
espezinhados e conspurcados” (BICUDO : 1978).

A polícia, historicamente serviçal dos mandatários do poder, sem diretrizes

profissionalizantes na área de segurança pública, que deveria ter sido sempre o seu
mister, foi e continua sendo co-responsável pelas mazelas da insegurança pública neste
país, haja visto que a sua utilização real não é compatível com as sua destinação legal; o
formato militar existente há séculos não habilitou a polícia para reagir contra o atentado à
ordem democrática, pois como refém de um sistema antigo, repetitivo e perverso, a polícia
brasileira foi utilizada pelos mandatários golpistas para fazer sofrer a nação brasileira,
infelizmente.
O recrudescimento do autoritarismo exigia uma super estrutura de repressão, a fim de
preservar o Regime que se auto impunha. O Governo Militar, após a edição de vários Atos
Institucionais, da falsa promulgação da Constituição de 1967 e da decretação do
famigerado 667/69, enseja, com isto, viabilizar as polícias militares, que estariam
respaldadas através do aparato legal de poder para atuarem na repressão ideológica,
passando o direcionamento das ações de segurança pública, para a defesa da ordem
política interna.
Os DOI-CODI e outros órgãos basilares do regime autoritário não teriam tido tanto vigor se
não fossem a capilaridade e o empenho do aparelho policial, auxiliados pela falsa idéia de
que o regime em vigor era legítimo, pois tendia a defender-nos do perigo vermelho e da
hecatombe comunista.
A reação da sociedade civil não demoraria a vir à tona, passeatas, seqüestros de agentes
diplomáticos e também a luta armada foram as atitudes de auto-defesa social para
restaurar o regime democrático de direito.
“No Governo Médici foram seqüestrados o Cônsul japonês Nobuo Okuchi, o Embaixador
alemão Von Holleben, o Embaixador suíço Giovanni Buder, todos trocados pelos
opositores ao regime, que entendiam uma mudança do sistema pela violência. Com isso,
aumentava-se a repressão” (DONNICI: 1984 : 77).

Na atuação repressiva sistêmica a tais movimentos originados e amparados por setores

diversos da sociedade, houve a ação onipresente da polícia, que adequada àquela
realidade, treinava os seus efetivos para uma ação guerreira e anti-subversiva, enquanto
as formulações das políticas públicas de segurança pública eram deixadas aos setores
burocratizados do aparelho repressor estatal.
“Pelo artigo 21 do Decreto-Lei 667, todas as atividades das Polícias Militares no Brasil
passaram a ter o crivo do Estado-Maior do Exército, através da Inspetoria Geral das
Polícias Militares, numa situação que perdura até hoje (1980)” (DONNICI : 1984 : 193).

O aumento do êxodo rural, acarretando o inchaço das grandes cidades brasileiras, os

acontecimentos de transformação da economia mundial e o desvirtuamento da função da
polícia, que destarte, já não eram coisas novas, foram apenas alguns dos fatores
condicionantes do aumento das ondas de criminalidade e violência a partir do final da
década de 50.
“Com o início da escalada dos crimes contra o patrimônio, iniciado na década de 50,
começa então a chamada criminalidade aquisitiva violenta, primeiro com furtos (violência à
coisa), passando, anos mais tarde, para os roubos (violência à coisa e à
pessoa).Simultaneamente, a polícia brasileira entrou, na década de 50, o que vem
permanentemente até hoje, numa deterioração funcional de tal ordem, que deixou de ser
uma instituição confiável, protegendo tão somente aos ricos, usando de violência contra os
pobres, deixando de assegurar e garantir os direitos humanos” (DONNICI : 1984 : 65).

O desgaste causado pela longevidade do regime militar, o surgimento de condições para o

retorno ao Estado Democrático de Direito, e a insatisfação popular, que em célebres
manifestações demonstrava a sua recusa à continuidade do regime político iniciado em
1964, fez com que novas perspectivas fossem idealizadas pela sociedade brasileira,
originando o retorno à normalidade democrática e por conseqüência a revisão de todos os
nossos tratados políticos, no que fez consubstanciar o Congresso constituinte de 1986, e
posteriormente, a Constituição de 1988, que como um de seus princípios fundantes,
trouxe o respeito à dignidade humana e à vida, estes um verdadeiro paradoxo para a
polícia violenta e militarizada, ainda existente no Brasil.
CAPÍTULO 3: O POLICIAL MILITAR E OS DIREITOS FUNDAMENTAIS COMO CIDADÃO
 
3.1 DIREITOS HUMANOS, DEMOCRACIA E CIDADANIA.
 
Com o reconhecimento dos Direitos Fundamentais e a caminhada em direção à
consolidação do Estado Democrático e da ampliação e valorização do princípio
da Dignidade da Pessoa Humana em face da hierarquia dos valores em tela, faz-se
necessária uma melhor interpretação dos direitos fundamentais.
Paulo Bonavides, em seu artigo “Direitos Humanos e Democracia”, afirma que vivemos em
uma sociedade guiada e inspirada por três ordens de valores e princípios: a liberdade, a
igualdade e a fraternidade, os quais na conjuntura jurídica neoliberal da globalização
contemporânea intenta a todo vapor atropelar
Com base neste artigo pode-se entender que a democracia não é apenas uma forma
de governo, e sim um conjunto de princípios constitucionais da mais alta juridicidade na
hierarquia dos ordenamentos, que se consubstancia na vontade democrática e
constitucional da Nação.
Para Vieira, (2000, p. 39), “a democracia não é apenas um regime político com partidos e
eleições livres. É sobretudo uma forma de existência social. Democracia é uma sociedade
aberta, que permite sempre a criação de novos direitos”.
A democracia é rigorosamente o mais valioso dos direitos fundamentais, tanto que sem
ela, a convivência, o consenso e o pluralismo não alcançariam uma relação com o bem
comum.
Quando se diz Direitos Humanos, pode-se entender também direitos fundamentais. Um
Estado que preserva os direitos fundamentais, é um Estado constitucionalista, um Estado
de legitimidade, da cidadania, sobretudo da proteção e tutela da dignidade da pessoa
humana.
Para Silva (2006, p. 134):
Politicamente, o objetivo da democracia é a libertação do individuo das coações
autoritárias, a sua participação no estabelecimento da regra, que, em todos os domínios,
estará obrigado a observar. Econômica e socialmente, o benefício da democracia se
traduz na existência, no seio da coletividade, de condições de vida que assegurem a cada
um a segurança e a comodidade adquirida para a sua felicidade.
 
Corroborando com esta assertiva Bonavides (1988, p. 22) expressa: “A teoria democrática
é a teoria mesma do Estado Social de Direito. Um Estado que une ao seu código de regras
fundamentais um evangelho de valores e crenças extraídas do coração e da consciência
do homem, empenhado em dissipar as trevas do absolutismo, da tirania e da injustiça
social”.
Silva (2006, p. 134) afirma que:
Uma sociedade democrática é, pois, aquela em que se excluem as desigualdades devidas
aos azares da vida econômica, em que a fortuna não é uma fonte de poder, em que os
trabalhadores estejam ao abrigo da opressão que poderia facilitar sua necessidade de
buscar um emprego, em que cada um, enfim, possa fazer valer um direito de obter da
sociedade uma proteção contra os riscos da vida. A democracia social tende, assim, a
estabelecer entre os indivíduos uma igualdade de fato que sua liberdade teórica é
impotente para assegurar.
A esse respeito Bonavides (1998, p. 21) leciona que:
Indiferente e insensível às exclusões sociais, esse Estado na realidade se regia
unicamente pela vontade de uma classe cujos membros eram, em ultima instância, os
titulares privilegiados dos direitos de primeira dimensão, que não chegavam ao território
dos demais estratos sociais, onde a liberdade dos desiguais era apenas uma sombra ou
esperança.

Ressalta o Autor que, com a inspiração de liberdade e cidadania, a Assembléia

Constituinte de 1988 fez do Brasil, em bases de constitucionalidade formal, um Estado
Constitucional da democracia e dos direitos fundamentais, mais nobre e superlativo no
tocante a valores e princípios.
Para Vieira (2000, p. 41), “num estado democrático, cabe ao Direito o papel normativo de
regular as relações interindividuais, as relações entre o indivíduo e o Estado, entre os
direitos civis e os deveres cívicos, entre os direitos e deveres da cidadania, definindo as
regras do jogo da vida democrática”.
Ainda, Bonavides (1988), aponta que as elites brasileiras, por egoísmo, atraso político e
talvez má fé, jamais se empenharam seriamente, após a promulgação da Constituição
de 1988, em concretizar, por inteiro, a reserva legal e os princípios recepcionados em
nossa Carta Magna.
Observa-se que se pretendeu abolir os preconceitos de origem, raça, sexo, idade e outras
formas de discriminação, obviamente atadas à exclusão e ao arbítrio, como aponta
Bonavides (1988), objetivando a construção de uma sociedade livre, justa e solidária,
tentando reduzir as desigualdades sociais e regionais, inspirando a prosseguir na
caminhada e na luta, sabendo que a vitória somente viria se não houvesse deserção no
campo de batalha.
Neste contexto, verifica-se que:
A missão do advogado, do professor, do estudante, do trabalhador, no foro, na cátedra, na
sala de aula, na oficina, é dizer não aos subversores do Estado Social: é levantar as
hostes de resistência em desagravo de um povo que trabalha, sua e sofre, mas não se
deixa humilhar nem ter sua dignidade enxovalhada e ferida por aqueles que do alto das
mordomias palacianas, lhe arremessam a pecha de vagabundo. (BONAVIDES, 1998, p.
23).
 Para Ramos (1988), o operador jurídico, normalmente, é levado a crer que o ordenamento
jurídico é um sistema coerente e lógico e, até certo ponto, independente.
Segundo o autor “A história revela que sempre que a democracia extravasou seus limites
de tolerância foi sufocada pelo poder estatal, pelo autoritarismo e pelo totalitarismo”.
(RAMOS, 1998, p, 70,71).
A democracia seria mais um argumento retórico do Estado, a fim de dar a falsa ilusão de
que todos os indivíduos participam das decisões governamentais.
Segundo os ensinamentos de Melo (1998, p. 78):
Esta concepção restritiva de cidadania, que aponta, especificamente, para o direito à
participação na formação da “vontade estatal”, foi perdendo espaço na linguagem das
ciências sociais. Com o desenvolvimento dos direitos humanos constatou-se a ampliação
evolutiva do conceito de cidadania, que passou a compreender os direitos civis, políticos e
sociais e mais recentemente os direitos referentes a interesses coletivos e difusos, os
chamados direitos de terceira geração.
Como salienta o autor, ao reduzir o exercício da cidadania ao fenômeno eleitoral, reduz-se
também o fazer política, na sociedade civil ao momento eleitoral, onde o cidadão definido
como individuo nacional titular de direitos eleitorais de votar e ser votado, bem como do
direito de exercer cargos públicos, se torna um cidadão.
O conceito moderno de cidadania na visão de Andrade (1988) aparece assim,
umbilicalmente, ligado ao conceito de democracia e por ele moldado, onde a dicotomia até
hoje não parece ter sido superada, entre os direitos do homem e os direitos do cidadão,
demonstrado na estrutura do liberalismo em que há separação do Estado e da Sociedade
civil, segundo a qual o Estado é identificado como o espaço público, lugar do poder ,da
política e a sociedade civil é identificada com o espaço privado da vida.
Covre (1995, p. 09), afirma que: “ser cidadão significa ter direitos e deveres, ser súdito e
ser soberano. Sua proposta mais funda de cidadania é a de que todos os homens são
iguais ainda que perante a lei, sem discriminação de raça, credo ou cor”.
Segundo o autor, só existe cidadania se houver a prática da reivindicação, da apropriação
de espaços, da pugna para fazer valer os direitos do cidadão. Neste sentido, a prática da
cidadania pode ser a estratégia, por excelência, para a construção de uma sociedade
melhor. (COVRE, 1995, p. 10).
Andrade (1998, p. 127), afirma que:
Estado de direito sedimentou um conceito restrito de cidadania porque traz em seu bojo
um conceito também restrito de poder, da política e da democracia. Identificando o poder
como poder político estatal, e a política é vista como uma pratica específica, cujo lugar de
manifestação só pode ser o Estado e as instituições estatais, cujo objetivo só pode ser, a
ocupação do poder estatal (governo-parlamento).
O Estado assumiu uma postura política conservadora, olhando o cidadão como um
protótipo do eleitor, criando um regime autoritário, de ordem ou desordem, liberdade ou
não na atuação dos cidadãos. “Desta forma, o Estado detém o monopólio do poder, da
política, da democracia e da cidadania, como instrumento para a materialização deste
tripé.” (ANDRADE, 1998, p. 127).
Com suporte nos ensinamento de Andrade (1988), deve-se romper com esse conceito de
cidadania, de modo a produzir uma ruptura epistemológica com a forma tradicional de
conceber a cidadania e aprende-la como o fenômeno muito amplo e complexo que é, a
partir de sua materialidade social.
Desse modo, Covre (1995, p. 11) pensa que “a cidadania é o próprio direito à vida no
sentido pleno. Trata-se de um direito que precisa ser construído coletivamente, não só em
termos do atendimento às necessidades básicas, mas de acesso a todos os níveis de
existência, incluindo o mais abrangente, o papel do(s) homem(s) no Universo”.
Para Andrade (1998), ampliando a dimensão da cidadania para incorporar direitos
políticos, econômicos, sociais e culturais, difusos e coletivos, possibilita permanentemente
sua reinvenção, com novos direitos que podem ser enunciados sempre que houver a
incorporação de novos valores em nossa sociedade.
Ressalta o autor, que nos resta pensar nos direitos humanos como núcleo da dimensão da
cidadania e o problema de sua irrealização como problema relativo à construção da
cidadania numa perspectiva política em sentido amplo; da mesma forma pensar o
deslocamento da cidadania como dimensão que engloba o conjunto dos direitos humanos,
e que envolve uma conscientização popular a respeito de sua importância ou em outras
palavras uma pedagogia da cidadania.
Deve-se pensar também na construção de um conceito pluralista da cidadania, moldada
em uma democracia possível e permanente. A construção da cidadania dos excluídos,
pois a base da atual cidadania assentada no contrato social entre supostos iguais não
mais se sustenta.
Ao relacionar a cidadania com a necessidade do homem de viver em sociedade, nota-se
que em primeiro lugar está o direito à vida, pois construindo coletivamente um
ordenamento jurídico que garanta os direitos fundamentais e as necessidades básicas
num plano mais abrangente e que envolva a discussão sobre o papel do próprio homem
no Universo.

3.2 A EFETIVIDADE DA CIDADANIA.

 
O vocábulo efetividade, segundo Antônio Houaiss (2001, p.1102), corresponde, entre
outros significados, ao “caráter, virtude ou qualidade do que é efetivo, faculdade de
produzir um efeito real, capacidade de produzir o seu efeito habitual, de funcionar
normalmente”.
Para Bueno (2009), guardando semelhança com esses significados, a efetividade da
norma jurídica é a sintonia adequada entre as suas previsões genéricas, abstratas e
impessoais e o fato social que ela se propõe a normatizar. Em outras palavras, há
efetividade quando o juízo hipotético deste ser se identifica com o ser da realidade fática.
Destarte, uma norma pode ser mais ou menos eficaz perante dada sociedade, mas não
pode ser mais ou menos jurídica perante o direito. Ou determinada regra é norma jurídica,
consequentemente, exigível, ou não, e, por isso, alheia ao ordenamento jurídico.
Outro fator que, sem dúvida, contribui para a ineficácia das normas de direitos sociais é,
por vezes, a ausência de leis infraconstitucionais que concretizem os preceitos
constitucionais.
Segundo Lopes (2001), a sociedade brasileira, em seu desenvolvimento normal, não foi
capaz ainda de ver a concretização dos direito sociais porque a nossa tendência sempre
foi a de compreender, enquanto cidadãos, que os direitos sociais não são propriamente
direitos e que, por isso, carecem de força social bastante para serem respeitados
naturalmente como as demais leis.
Diante desse problema, propõe que a única possibilidade frente a tal descompasso seria a
discussão judicial desses direitos.
Numa interpretação literal dos dispositivos constitucionais é possível inferir que as normas
de direitos fundamentais, devem ser aplicadas imediatamente, irradiando os seus efeitos
nas situações subjetivas que normatizam, obrigando o Legislativo, Executivo e o Judiciário,
a desenvolverem meios, dentro de suas funções Constitucionais, para tornarem eficazes
os direitos individuais e sociais fundamentais.
Para Mourão (2006), apenas a forma de realizar isso é que varia, inferindo, em síntese,
que pelo Legislativo a efetivação se dá pela criação de leis que pormenorizem os preceitos
constitucionais; pelo judiciário, a efetivação se dá caso a caso diante dos fatos levados ao
conhecimento do juiz. A vanguarda progressiva da doutrina considera que, nesses casos,
incumbe ao judiciário dar concretização a essas “normas constitucionais incompletas”.
Seguindo os ensinamentos de Bueno (2009), com efeito, ainda que não exista lei que
viabilize o gozo imediato desses direitos, é dever do Estado, através do Executivo ou
Judiciário, procurar, dentro dos seus limites, sanar as omissões do Legislativo, tendo como
premissa base o princípio constitucional da máxima efetividade, principio este, que orienta
os aplicadores da Lei Maior para que interpretem as suas normas de maneira a otimizar-
lhes a eficácia, sem alterar o seu conteúdo.
Bedê (2006), pondera que esse antagonismo estrutural que se verifica no bojo da
Constituição é também fruto da própria evolução que vem sendo perpetrada a partir
da superação do velho paradigma liberal em prol de um projeto superior, de caráter
humanizante, emancipatório e dignificante da pessoa humana, que é o Estado Social do
bem-estar preconizado pela Constituição Federal de 1988.
Continua, a mesma autora, aduzindo que é bom que se diga que neste mote não há
qualquer contradição. Com efeito, o simples reconhecimento de que o modelo econômico
adotado traduz certo grau de hibridismo, resultado direto de sua natureza compromissária,
não desautoriza a inferência de que a Constituição Federal de 1988 assumiu, em suas
linhas gerais, uma postura ideológica definida, que guarda consonância com o Estado
Social, ao qual deve subsumir o Estado de Direito. (Bedê, 2006, p. 111).
Neste sentido, ao relacionar os direitos fundamentais com a atividade policial, baseada na
democracia, cidadania, e o respeito aos direitos do cidadão/militar, abordaremos no
próximo item o que é esse Ser Militar.

3.3 POLICIAL: O SER MILITAR.

Antes de discorrer sobre este item, necessário pontuar a dificuldade de encontrar-se

material de estudo, tendo em conta a especificidade do Ser Militar, ou seja, somente os
militares escrevem e conhecem as nuances desta função.
Com base no estudo apresentado verifica-se que o Ser Social (cidadão) se diferencia do
Ser Policial Militar, tendo como fundamento justificativo a sua função exercida em nossa
sociedade. Neste contexto é coerente um aprofundamento do estudo da existência deste
Ser Militar
Segundo Santos (2009), estas contribuições assumem grande importância, pois
harmonizam todo o ordenamento jurídico e os valores constitucionais, bem como outros
valores em constante evolução que representam o ideal democrático de nossa sociedade.
Para este autor, trata-se da perspectiva objetiva dos direitos fundamentais, que para o
constitucionalista alemão Konrad Hesse, os direitos fundamentais como direitos objetivos
constituem as bases da ordem jurídica da coletividade. Isto é, além de fornecerem
diretrizes, sobre essa perspectiva estrutura-se todo o direito e todos os valores em que a
sociedade funda o Estado.
Por esse fenômeno, toda legislação, decisão jurídica ou política que não recepcione os
valores consagrados pela Constituição ou que não se identifique com os valores
prementes numa sociedade democrática, deve ser conformada e orientada na aplicação
ao atendimento dos aludidos valores.
 Trata-se de um acondicionamento da ordem jurídico-política ao conteúdo axiológico dos
direitos fundamentais, ou, como prefere o constitucionalista George Marmestein, “é como
se a Constituição criasse um campo magnético ao redor das leis de modo que toda
interpretação acaba sendo afetada por essa força” (MARMELSTEIN, 2008 p. 328).
Segundo Canotilho (1988), o reconhecimento dessa perspectiva por todos é indispensável,
principalmente pelo Estado, se pretender a máxima efetivação dos direitos fundamentais.
Neste contexto, serão analisados no próximo item, os fundamentos da atividade
policial, com base na influência que hierarquia e a disciplina exercem nesta profissão.
  
3.4 A DISCIPLINA COMO FUNDAMENTO DA ATIVIDADE POLICIAL.

A hierarquia e disciplina a que estão submetidos os Policiais Militares, de acordo com o

seu Estatuto, são as características mais marcantes destes profissionais da área da
Segurança Pública. Pois aqueles que não as observam rigidamente estão sujeitos,
inclusive, a penas privativas de liberdade e à exclusão.
Apesar do significativo avanço que a Constituição Federal de 1988, trouxe para nosso
ordenamento jurídico, verifica-se que ainda hoje se encontra muitos Regulamentos e
Estatutos que restringem garantias e direitos individuais e coletivos.
Verifica-se, então, que na atualidade não é mais exigível do subordinado o cumprimento
de ordem ilegal, que mesmo não manifesta foi percebida por este, conforme preceitua o
princípio da legalidade, estatuído na Constituição Federal de 1988.
 Para Jesus (1992, p 436), “Atualmente, não se admite mais o cego cumprimento da
ordem ilegal, permitindo-se que o inferior examine o conteúdo da determinação, pois
ninguém possui dever de praticar uma ilegalidade”.
Para a configuração da obediência hierárquica é necessário que haja uma subordinação
direta e administrativa entre superior e subordinado.
Nos dizeres de Capez (2004, p. 277) existe “uma relação de direito público entre ambos, já
que o poder hierárquico é inerente à Administração Pública, estando excluídas da hipótese
de obediência hierárquica as relações de direito privado, tais como as entre patrão e
empregado”.
A doutrina estabelece, conforme ensinamentos de Bitencourt (2003) que a ordem deve ser
cumprida de forma estrita e havendo excesso, responderá também o subordinado,
responsabilizando-se pelo fato o superior com pena agravada e o subordinado com pena
atenuada.
Segundo o autor, a obediência hierárquica no âmbito militar sofre algumas mudanças,
principalmente por estar o militar em situações específicas, na manutenção da ordem
pública ou na defesa externa do Estado, exigindo-se que sua conduta seja disciplinada e
precisa, muitas vezes estando em suas mãos a defesa da própria vida e da vida de
terceiros.
É evidente que o problema assume aspectos peculiares ao serviço militar, aos deveres
militares, ao princípio disciplinar, que são a base das organizações militares.
A doutrina admite que em determinadas situações a obediência à ordem não se configura
como mero erro do subordinado, mas como coação moral irresistível. Ocorrendo tal
hipótese não há de se analisar se o executor conhecia ou não a ilegalidade da ordem, pois
o ato foi contrário a sua vontade. Nesse caso, o militar será beneficiado pelo art. 38º,
alínea “a, b” do Código Penal Militar.
Art. 38º. Não é culpado quem comete o crime:
Coação irresistível
a) sob coação irresistível ou que lhe suprima a faculdade de agir segundo a própria
vontade;
Obediência hierárquica
b) em estrita obediência a ordem direta de superior hierárquico, em matéria de serviços.
No entanto, a culpabilidade do subordinado militar pode ser excluída pela coação
irresistível.  o agente militar sabe que a ordem é manifestamente criminosa, mas é coagido
a cumpri-la. Se a ameaça ou a ordem representar efetivamente uma coação irresistível, o
subordinado militar será beneficiado pela primeira parte do art. 22º do Código Penal, isto é,
pela excludente da coação irresistível, mas não pela subordinação hierárquica. Nada
impede que as duas excludentes ocorram simultaneamente. (BITENCOURT, 2003, p.
317).
O Policial Militar só poderá, e deverá desobedecer a uma ordem direta de seu superior
hierárquico, estando em serviço, sem cometer crime de insubordinação, se esta ordem
tiver por objeto a prática de ato manifestamente criminoso.
Nos regulamentos militares estão escritos sobre o dever de obediência militar e a lei penal
militar, bem como a importância do cumprimento de ordens para a manutenção do sistema
castrense de administração. Verifica-se que sua organização se dá por postos e
graduações e visa atribuir a cada um deles responsabilidades e prerrogativas.
Conforme as normas regulamentares, o Policial Militar, ao concluir seu curso de formação,
faz de forma solene perante a tropa o juramento à bandeira, prometendo cumprir seus
deveres e obrigações, constantes nos regulamentos e estatutos, mesmo com o risco da
própria vida.
Assim, através do sentimento de dignidade, da decência de classe, da ética, da moral, é
embutido o valor militar, o qual deve estar espelhado no amor à verdade, no respeito à
dignidade da pessoa humana, na ação justa e imparcial para com os outros, assim como
outras diretrizes da conduta ético-militar.
Para Duarte (1995, p. 51), “[...] importa asseverar que os diplomas legais militares
estabelecem a impossibilidade absoluta de os militares fazerem ou participarem de
manifestações coletivas de protesto contra atos de superiores ou objetivando quaisquer
reivindicações. Tal vedação emana do próprio sistema castrense, calcado que está este no
respeito aos pilares da hierarquia e da disciplina”.
Assim, torna-se difícil evidenciar o poder do subordinado de examinar a natureza da
ordem, uma vez que “de um lado, um excesso de poder na indagação da legalidade da
ordem quebraria o princípio da autoridade, mas, de outro, um excesso do dever de
obediência quebraria o princípio do direito”. (KOERNER JÚNIOR, 2003, p. 66).
O dever de obediência está relacionado ao cargo público, tomando aspectos peculiares de
rigorismo nas instituições militares, pois o poder de examinar a natureza da ordem é
relativo e não absoluto.
Nesse sentido, verifica-se a dificuldade do subalterno em descumprir uma ordem de
superior, pois se o fizer poderá acarretar-lhe conseqüências disciplinares e penais.
“Não há um critério apriorístico que sirva de base para o reconhecimento imediato da
ordem evidentemente contrária à lei. Por isso que, in concreto, o caso deve ser
examinado”. (KOERNER JÚNIOR, 2003, p. 104).
Pensando neste sentido, uma ordem manifestamente ilegal dada a um oficial da Polícia
Militar poderá não ser tão evidente quando recebida por um soldado.
Assim retira-se do Estatuto dos Policiais Militares:
 
Art. 37º - O oficial é preparado, ao longo da carreira, para o exercício do comando, da
chefia e de direção das organizações policiais militares.
Art. 39º - Os Cabos e Soldados são essencialmente elementos de execução.
Nos estatutos militares há o gradual aumento da culpabilidade na medida em que se
ascende os graus hierárquicos, sendo, pois, os oficiais revestidos de maiores
responsabilidades, cuja função é a de comando e de direção das organizações policiais
militares. Portanto, uma ordem recebida por um soldado pode para este apresentar não
manifesta ilegalidade, enquanto que se repassada a um oficial caracterizaria a manifesta
ilegalidade, culpabilizando o executor que a cumpriu.
Neste contexto verifica-se que, dentre as características da profissão de Policial Militar, a
hierarquia e a disciplina são valores obrigatórios a serem observados em um grau
de extrema complexidade, dando ao superior hierárquico “oficial”, um poder disciplinar
“especial” que lhe confere a faculdade de, inclusive, prender um militar subordinado,
mesmo sem observar o principio do contraditório e da ampla defesa, nem do devido
processo legal, ou mesmo de ordem de autoridade judiciária competente, quando não se
encontre em situação de flagrante delito.
Sem uma ruptura dos valores históricos do passado que geram graves conflitos; será difícil
suportar a estrutura ideológica conservadora das instituições Policiais, pois com o advento
da promulgação da Constituição Federal de 1988, criou-se a necessidade de uma
adequação dos Regulamentos e Estatutos Militares, antes idealizados pelos Exércitos
Nacionais durante os regimes militares, para absorverem as mudanças humanistas da
sociedade atual.

3.5 A POLÍCIA NA ERA MODERNA.

O fim da idade média e a diluição do pensamento absolutista que a sustentava, adicionado

às conquistas do novo mundo, originaram as bases primárias para o surgimento de um
Estado público em contraposição ao Estado privatista da era feudal, ou da Monarquia
patrimonialista.
À época, a estrutura de dominação exigia um aparato sustentador, basilar, e que
externalizasse a visão dos que detinham o poder sobre a grande massa que precisava ser
controlada, como fundamento para o suposto alcance do governo estável.
Entretanto, em 1505, na cidade de Florença organizava-se o 1º Conselho de Gestão da
Polícia que a Literatura noticia. Maquiavel foi incumbido de organizar a milícia para o cerco
de Pisa, sendo que os milicianos iriam substituir os mercenários. Como Chanceler dos
Nove, órgão responsável pelo comando da milícia, Maquiavel estrutura a força policial para
uma atuação eminentemente de caráter militar (MAQUIAVEL : 1996).
É notório, que a força miliciana nascia para guerrear, portanto desde a sua gênesis, era
substantivamente uma organização militar, que atuaria na defesa e nos interesses do
governante, e não necessariamente dos súditos deste. Aqui indubitavelmente nasce a
concepção militar de polícia.
A militarização do elemento humano da polícia, era fator preponderante na época, visto
que a sociedade estava em processo de transformação.
Ter o aparato de segurança sob o controle direto do governante era necessário e a melhor
forma de conseguir tal objetivo era militarizar a milícia, que seria a força permanente de
dominação, uma vez que, a manutenção de um exército belicista, tornar-se-ia por demais
onerosa em tempos de paz. A milícia atuava no policiamento e quando necessário
guerreava também.
O século XVI traz para a Europa novas esperanças. As descobertas de terras no novo
mundo, o atingimento por via marítima do extremo sul do continente africano e também da
Índia, eram conquistas que serviriam para a mudança do “status quo” da Europa Ocidental.
O século XVI – século de profundas transformações na estrutura social, também foi palco
da reforma religiosa. O Mundo abria as suas portas para os novos tempos. Viriam
posteriormente os grandes contratualistas, o Iluminismo e tantos outros movimentos que
iniciaram mudanças na face sócio, política e econômica da humanidade.

“O movimento social caminhava a passos largos para o rompimento da velha estrutura do

absolutismo monárquico. O desiderato por participação nos destinos de suas nações,
tornavam as pessoas ávidas por alterações que lhes possibilitassem o atingimento de
direitos sociais e políticos, originando o Estado Social de Direito. Apenas em 1760 o termo
polícia começava a ser usado na França, seguindo o seu significado atual” (MORAES,
1986).
 
A Revolução Francesa foi o grande marco. O lema da Igualdade, da Fraternidade e da
Liberdade expande-se para todo o Mundo. Enfim a humanidade soltava a sua voz e
simbolicamente dava o brado anunciando o limiar de uma nova época, que seria
consubstanciada na busca pelo respeito aos direitos inalienáveis da pessoa humana.
No final do século XVIII, os acontecimentos históricos na França gerariam novas
expectativas, que multiplicar-se-iam a partir do continente europeu para todo o mundo,
favorecendo o surgimento de novos ideais na sociedade, e habilitando os homens para
uma fase nova em suas relações com o aparelho do Estado.
 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A Polícia Militar, de forma arrojada, acompanhou efetivamente a evolução social do País,

adaptando-se a cada realidade, por meio da constante busca de soluções para o
alcance da paz social. Exerce papel fundamental e complexo na sociedade brasileira, que
é o de manter a harmonia no convívio social, através da preservação da vida, da
liberdade e do patrimônio. É responsável constitucionalmente pelo exercício da polícia
ostensiva e pela preservação da ordem pública.
O modelo interativo de polícia caracteriza-se como uma nova maneira de pensar na
proteção e no socorro públicos; baseia-se na crença de que os problemas sociais e as
causas da criminalidade, terão soluções mais efetivas, na medida em que haja
participação das comunidades na sua identificação, análise, proposta e implementação de
ações conjuntas para a busca de soluções.
Nota-se que a Instituição Policial Militar vem perpetuando condutas ultrapassadas, que
impossibilitam a modernização e o aprimoramento de aspectos inerentes ao desempenho
da atividade policial, tornando-se quase uma “anomalia” dentro de um Estado Democrático
de Direito.
Primeiramente neste trabalho, foram abordados os conceitos e aspectos históricos da
criação da polícia até os dias atuais, com suas atribuições em decorrência da previsão
legal, bem como a influência da hierarquia e da disciplina nesta instituição.
Em seguida foram estudados os princípios constitucionais, como sendo o alicerce de
qualquer sistema jurídico, pois guardam valores fundamentais da ordem jurídica nacional,
assegurando uma perfeita harmonia de todas as normas infraconstitucionais, que
encarnam os valores supremos e superiores existentes na sociedade.
Dentre os vários princípios constitucionais, encontra-se o princípio da dignidade da pessoa
humana como núcleo essencial dos direitos fundamentais. O Brasil em sua Constituição
Federal estabelece este princípio como fundamento do Estado Democrático de Direito, ou
seja, este deve nortear a atividade policial. Assim, verifica-se que nossa Carta Magna
pretendeu salvaguardar a autonomia do individuo, preservando-o das interferências do
Poder Público.
Nota-se que as Instituições Militares, não reconhecem o Ser Militar como cidadão, pois
privilegiam o princípio da hierarquia e da disciplina como base institucional e como forma
de manutenção do poder, em detrimento dos demais princípios constitucionais.
Observa-se que a Constituição Federal, objetiva a construção de uma sociedade livre,
justa e solidária, pois tenta reduzir as desigualdades e a intolerância imposta pelo poder
estatal através do autoritarismo.
Neste sentido, a visão moderna de cidadania, aparece intimamente ligada ao conceito de
democracia, pois incorpora direitos políticos, econômicos, sociais e culturais, difusos e
coletivos, que possibilitam permanentemente sua reinvenção através da incorporação de
novos direitos e valores em nossa sociedade.
Chega-se a conclusão de que, o policial é o agente público que mais representa a
manifestação do Estado na preservação da segurança e, mesmo agindo legitimamente,
empregando a força, não pode descurar-se dos direitos fundamentais que decorrem os
direitos do ser humano, a sua dignidade.

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VIEIRA, Lizt. Cidadania e globalização. 4. ed. Rio de Janeiro: Record

No livro do profeta Ageu, os israelitas receberam uma repreensão de Deus.

Eles estavam construindo casas bonitas mas o templo estava em ruínas! Servir
a Deus tinha se tornado um assunto secundário em suas vidas, por isso não
estavam prosperando. Precisavam colocar Deus no centro. Da mesma forma,
muitas vezes deixamos de buscar a vontade de Deus para nossa vida para
focar em outras prioridades, mas isso é errado. Somente encontramos paz e
satisfação quando Deus é nossa primeira prioridade. Não se esqueça de
buscar a vontade de Deus hoje!

Arquivo de entrada: MARKETING PESSOAL MARIANE.doc (5802 termos)

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pessoal.html (11100 termos)

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MARKETING PESSOAL

Caracterização

O marketing de relacionamento é uma nova abordagem que já se tornou um dos

conceitos-chave do marketing nos dias atuais. O marketing de relacionamento auxilia no
relacionamento da empresa com seus clientes e até mesmo seus fornecedores e
funcionários.
Toda empresa que sabe usar essa ferramenta da forma correta, alinhando sempre com os
fatores internos, com certeza consegue uma maior fidelização de seus clientes e
fornecedores.

Para Penteado Filho (1990, p.155-56),

O marketing de sucesso começa pelo marketing pessoal, através dele o profissional

deverá equacionar suas dificuldades particulares para buscar o caminho mais adequado
para se organizar, e só então se dedicar ao planejamento estratégico. 

Carlos Alberto Júlio (2002, p. 90, 91): demonstra que:

[...] O marketing pessoal permite a transposição desses conceitos para o modelo de

estratégia pessoal. Os procedimentos podem ser repetidos. O ponto a seria onde me
encontro como profissional. O diagnóstico do “conheça a ti mesmo”. Dessa forma, devo
efetuar uma reflexão sobre minhas potencialidades no mercado. Identificar e tipificar meus
concorrentes, clientes e possíveis empregadores. Preciso ainda definir a remuneração eu
pretendo atingir e em que setor aspiro a trabalhar. Isso me auxiliará no ponto B, as minhas
aspirações, que concentra a descrição dos meus objetivos. Começa-se a pesquisar sobre
si mesmo e o mercado no qual atua e identificar honestamente suas competências e
debilidades. Assim será possível expor suas virtudes e corrigir as falhas.

O conceito surgiu nos Estados Unidos na década de 50.  Marketing pessoal e divulgação
de uma imagem autêntica, única, com a qual você se sinta bem e que pareça coerente aos
olhos do público. Ballback; Slatter, (1999, p.19)
No mercado competitivo em que vivemos construir uma boa imagem pessoal, profissional
e social exige postura adequada. Se você não plantar, nada irá colher, portanto se existe
um "plano de marketing" detalhado para um produto, não há motivo para não existir um
"plano de marketing pessoal" mais detalhado ainda Ballback; Slatter, (1999, p.19)
Conceitualmente, de acordo com Peters (2000, p.72), o Marketing Pessoal “fortalece o
crescimento pessoal e profissional da “marca” da pessoa”. Trata-se da capacidade
individual de atrair e manter relacionamentos pessoais e profissionais entre a equipe, com
clientes, com gerentes, diretores etc, de forma permanente para que através e por meio
deles se realizem ciclos de atendimento de necessidades mútuas, gerando satisfação a
todos.
Ainda segundo Peters (2000, p.75), é preciso ter consciência de que “você é um produto
no mercado de trabalho – e deve acreditar nisso, se não quiser ficar encalhado na
prateleira”, ou seja, sem se enxergar como um produto, dificilmente se conseguirá um
emprego que satisfaça, onde consiga aplicar o que tem de melhor e no qual encontre uma
fonte permanente de aprendizado.  Para o mundo de marketing se adaptar como um
produto é questão apenas de percepção empresarial.
Ainda, a autora explica que é como numa empresa, a prática do marketing deve ser
precedida de um diagnóstico, de uma auto-avaliação profunda, onde os valores são
revisados, joga-se fora aquilo que não se precisa e fica-se só com o que vale a pena.
(LIMEIRA 2004)
O Marketing Pessoal valoriza o ser humano em todos os seus atributos e características. 
Inclusive em sua complexa estrutura física, intelectual e espiritual.  Visa possibilitar a
utilização plena das capacidades e potencialidades humanas na área profissional e na da
vida pessoal Limeira, (2004, p.9)
Pode ser descrito como o processo, encetado por um indivíduo ou uma organização,
envolvendo a concepção, planejamento e execução de ações que contribuirão para: a
formação profissional e pessoal de alguém, a atribuição de um valor, que não necessita
ser exclusivamente monetário justo e compatível com o posicionamento de mercado que
se queira adquirir, a execução de ações promocionais de valorização pessoal que o
coloquem no lugar certo na hora certa, de tal maneira que as organizações ou pessoas
para quem trabalhe ou exerça influência, e ele próprio, se sintam satisfeitos  (Lucia Bidart
2004 p.28)  
O que torna fácil esse processo é que a aptidão e dons que uma pessoa possua podem
ser comparados a produtos e serviços sobre os quais podem se aplicar todas as técnicas e
processos de marketing. Para uma boa explanação de um plano de marketing, o
profissional deve ter um conjunto de conhecimento da sua atividade, do seu cliente, das
suas necessidades e da realidade mercadológica, bem como conhecer os seus
concorrentes e como eles atuam. (BIDART 2004)
Esta informação da concorrência tem como objetivo principal mudar o desempenho da
empresa perante seus concorrentes, podendo ficando assim menos frágil a mudanças e
ameaças futuras. (BIDART 2004)
O mesmo se dá quando o sujeito resolve aplicar o marketing para beneficio pessoal, ele
precisa se conhecer e também o ambiente no qual está inserido para desenvolver uma
melhor atuação no mercado cada vez mais competitivo. Deve primeiramente atender e
superar as expectativas dos clientes, Desenvolvendo assim relações baseadas em
confiança, ética, competência, honestidade e habilidade interpessoal. (BIDART 2004)
Ao aplicar o marketing pessoal, o profissional deve ter claro a área ou o segmento de
atuação. É essencial que exista uma adequação do indivíduo com este segmento para que
se possa ter maior poder de convicção sobre o público que quer atingir. (BIDART 2004)
Como Trabalhar o Marketing Pessoal

Segundo Scott-Job (1994, p. 23): “No marketing pessoal, podemos adaptar da seguinte
maneira: o produto é o profissional, o preço é o salário, o ponto de venda é a área de
atuação e a promoção é a comunicação”.
Trabalhar o marketing pessoal é entender como ela e aplicada e conhecer as suas
melhores características, e algo que faz você se diferencia dos outros, as suas qualidades
perante os seus colegas de trabalho e também das pessoas de sua convivência, e deixá-
las mais em foco. Também faz entender quais são as suas oportunidades de melhorias
para o profissional, para que você possa melhorá-las. (DAVIDSON, 1999 p.54-55)
Valorizar os atributos do ser humano é um dos pontos mais importantes dentro do
Marketing pessoal, aproximando-o ainda mais dos conceitos do mix de Marketing, além de
definir claramente os quatro PS da pessoa é necessário conhecer profundamente as
necessidades e desejos do mercado com relação aos profissionais que procura,
fortalecendo a cultura de busca por dados e estudos voltados ao que mais se adapta ao
“produto” homem (DAVIDSON, 1999)
Você é soma de suas habilidades e apresentada para o mercado com produto chamando
você, precisa coloca todas em pratica para que o seu produto (Você) seja compreendido, e
atinja o seu público-alvo da melhor maneira possível (DAVIDSON, 1999 p.55)
A praça significa no marketing pessoal nada mais é do que as áreas que você pode esta
atuando e dando resultados, local onde você possui competitividade maior e pode ser
destaque. (UNBAN, 2006)
O preço é seu valor de mercado o quanto você vale para instituição, o valor pode ser uma
questão difícil de lidar e analisado toda a sua história profissional, desde a formação,
passando pela vivência profissional, depois pelo conhecimento adquirido, e pelas
oportunidades que aproveitou. (UNBAN, 2006)
Com essas informações a pessoa poderá definir o quanto ela vale. Além de promover o
“produto”, o Marketing pessoal pode ser descrito como um processo que envolve desde a
concepção, planejamento e execução das ações que contribuem para uma formação
profissional, agregar Valor (não necessariamente monetário), que seja justo e que seu
Posicionamento seja ideal ao mercado que pretende atingir. (UNBAN, 2006)

Principais Técnicas de Marketing Pessoal

No marketing pessoal existem varias técnicas verbais e as não-verbais para se construir

uma imagem positiva. Isto será observado naturalmente com os exemplos que vem a
seguir (MCCAFFREY, 1983)

Convívio Social Fora do Ambiente de Trabalho

Para pessoas que utilizam o marketing pessoal, mesmo o tempo livre é um meio de criar
uma imagem pública, pois qualquer coisa que se faça publicamente afeta a sua imagem. 
Segundo Mike Mc Caffrey, (1983, p.14) 
O modo que a pessoa utiliza seu tempo, participando de atividades civis, sociais e políticas
cria uma imagem da pessoa como indivíduo. Estes eventos se tornam fontes de
construção de imagem, uma boa oportunidade onde os outros podem conhecer mais seu
desempenho. O envolvimento social e o ativismo trás qualidade de liderança que são
percebidos pela comunidade que irá reconhecê-lo apto para assumir funções de maior
responsabilidade. 
O mesmo autor explica que com eventos sociais você pode fazer uma rede de
relacionamento onde pode ocorrer vários negócios futuros a servem fechado com isso
aproximar as pessoas e também possa construção de uma atmosfera favorável para
futuros negócios e não para negócios imediatos. (MCCAFFREY, 1983).
Para  Sady Bordin Filho (2002, p.93)
"Complementa incentivando aos profissionais a freqüentarem ambientes inusitados, não
usuais como forma de descobrir novas maneiras de enxergar a vida, ter mais motivação e
até mesmo fazer negócios”.

Mckenna (1994, p.125) escreve que “para criar posição no mercado se deve, primeiro,
cimentar fortes relações”.

ENDOMARKETING

Atualmente é possível identificar que as empresas modernas, têm, cada vez mais,

aumentado sua preocupação em trabalhar com o público interno (funcionários) ou cliente
interno de maneira a ouvir suas sugestões, fazer com que participem das tomadas de
decisões e desenvolvam um nível de satisfação cada vez maior para com a organização. A
medida que há um nível de satisfação favorável ou positiva neste ambiente, os
funcionários tornam-se pessoas mais produtivas, felizes e acabam se constituindo num
importante diferencial de competitividade para as empresas.
O termo endomarketing foi criado por BEKIN (2000) e considera os funcionários como
clientes internos que precisam ser satisfeitos para darem o melhor de si e garantirem o
sucesso da empresa.
Para FERREIRA & SGANZERLLA (2000), numa empresa todos servem a alguém; se o
funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem
esse contato, portanto todos trabalham para o cliente.
Para desenvolvimento do Marketing de Relacionamento, o processo de conscientização
dos funcionários sobre sua importância para a satisfação dos clientes é ainda mais
relevante, exigindo prática e técnica intensa, considerando que, após o “feedback” do
cliente, é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias.
A participação dos executivos de primeiro escalão é fundamental nessa abordagem, pois
demonstra o comprometimento da empresa ao longo prazo com a estratégia. A liderança
deve promover uma atitude, em toda empresa, focada no cliente.
É essencial que, antes mesmo de iniciar as ações que promovem o relacionamento com
os clientes externos, todos funcionários estejam cientes de seu papel no processo
de satisfação daqueles e no reflexo de seu trabalho no resultado final, ou seja, na
percepção do cliente quanto à qualidade do serviço recebido.
Uma das estratégias utilizadas para atender aos anseios do cliente interno (funcionários) é
o emprego do Endomarketing, sendo que ENDO, provém do grego e quer dizer “ação
interior ou movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, Marketing para dentro.
(BRUM, 1998).
No Endomarketing os funcionários são tratados como clientes. O motivo da utilização do
Endomarketing justifica-se pelo efeito direto na satisfação dos clientes externos, além do
aumento da produtividade do funcionário em função do seu bem-estar.
Essas estratégias estão alinhadas “a um contexto econômico mundial que se tem
caracterizado por uma larga competitividade, que vem determinando profundas mudanças
conceituais e pragmáticas na gestão das empresas” (BARÇANTE & CASTRO, 1999, p.1).
Endomarketing é definido por BRUM (1998) De acordo com ELTON MAIO apud BRUM
(1998), a qualidade é alcançada através do resultado de pessoas felizes fazendo seu
trabalho.
Segundo BRUM (1998), “vivemos o fim da revolução e a era da reinvenção, da mudança
pacífica. Isso significa que somente num clima favorável é possível gerar novas idéias,
fomentando novas descobertas, estruturas e dimensões sociais. Os cenários de mudança
são muitos e, por entender que o que quebra uma empresa não é propriamente a
mudança, mas a incapacidade das pessoas em se adequar a ela, muitos empresários
estão preocupados em estabelecer um clima organizacional favorável, em que os
funcionários os ajudem a fazer o que precisa ser feito para se adaptar e sobreviver”.
Assim, para termos uma equipe satisfeita e com atuação mais participativa, faz -se
necessário algumas ações por parte da organização para que estes objetivos sejam
atingidos.
O emprego do Endomarketing, como uma ferramenta que pode ser utilizada para
alcançar os objetivos da organização, é uma estratégia adequada. Portanto, o principal
objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão
compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas,
resultados, produtos, serviços e mercados (BRUM, 1998).
No Brasil, quando surgiu o endomarketing, este era utilizado por empresas do segmento
industrial, na ânsia de serem mais competentes que os sindicatos na comunicação com os
funcionários. Aos poucos a relação capital trabalho foi evoluindo e o endomarketing pode
sair de dentro da fábrica para tornar-se mais uma arma na luta pela conquista e
conservação do cliente, uma vez que o perfeito atendimento passou a ser entendido como
uma atitude positiva oriunda de um funcionário igualmente positivo (BRUM, 2000).
Isto significa que o funcionário necessita de educação, carinho e atenção, tornando-o bem
preparado e informado para que possa se tornar uma pessoa criativa e feliz. Capaz de
surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.
Existem fatores que determinam o sucesso ou o fracasso de um programa de
endomarketing e que devem ser levados em consideração no momento em que todos os
esforços estiverem sendo planejados, dentre eles, segundo BRUM (1998) tem-se:
A valorização da cultura da empresa: Quando se fala em cultura, fala-se de valores,
crenças e comportamentos que permeiam a empresa. Cada empresa tem um tipo de
cultura exatamente porque é uma organização de seres humanos.
Endomarketing como um processo educativo: Não existe mudança sem que as pessoas
sejam educadas para isso. Existe um questionamento da validade do treinamento como
instrumento de endomarketing. Se o endomarketing é um processo educativo, se o
produto da comunicação interna é a informação e se o treinamento é uma forma de se
transmitir informação e conhecimento, pode-se dizer que o treinamento é um dos mais
importantes instrumentos de endomarketing.
Instrumentos que encantem o público interno: Um profissional de comunicação social ou
de recursos humanos, que tem sob sua responsabilidade um programa de endomarketing
deve administrar sua criatividade e incentivo de ser quase um "produtor de Hollywood"
identificando grandes idéias e buscando os recursos necessários para que os instrumentos
criados consigam encantar o público interno.
Informação como responsabilidade da empresa: O endomarketing trabalha a informação
de forma que ela contribua para que os objetivos e as metas globais da empresa sejam
alcançadas com a participação dos funcionários.
As mensagens devem ser simples, curtas e claras: A linguagem utilizada num programa
de endomarketing tem o compromisso da construção de um significado para as certezas e
expectativas da empresa na cabeça e no coração das pessoas envolvidas.
Em Endomarketing, vive-se a curto prazo, pois a informação é decorrente de decisões e
fatos do cotidiano, o que determina a necessidade de um planejamento estrutural,
conceitual e criativo (BRUM, 1998).
O planejamento estrutural, conceitual e criativo pode ser feito para um, dois ou três anos,
dependendo dos objetivos que se quer alcançar. O risco de tornar-se desatualizado
existirá somente se as metas globais da empresa forem mudadas, o que dará lugar a um
novo planejamento (BRUM, 1998).
Como instrumento base para estruturação deste planejamento, pode-se citar a pesquisa
de clima organizacional como uma fonte de diagnóstico.
A principal função do endomarketing é atrair e reter o cliente interno, com a função
de obter resultados positivos para a empresa (BEKIN, 1995; BRUM, 2000). Com isso não
se muda cultura, apenas o contexto onde as ações ocorrem tende a ser mais positivo e
desafiador.
As empresas se preocupam bastante com sua imagem externa e tem um incrível descuido
na tarefa fundamental de cuidar da imagem interna ou de "vender a empresa para seus
próprios funcionários", ou ainda no que hoje se chama de marketing interno.
Na concepção de BEKIN (1995) o endomarketing deve partir de três premissas básicas:
• O cliente só pode ser conquistado e retido com um serviço excelente;
• Os funcionários são um ativo valioso e constituem o primeiro mercado para a
organização, logo, devem ser tratados como clientes e valorizados;
• Excelência em serviços significa um gerenciamento de recursos humanos que envolve e
compromete os funcionários com os objetivos e decisões da empresa.
Estas três premissas desenvolvem um novo princípio: que este processo de envolvimento
e valorização do funcionário necessita preceder ou ser paralelo ao marketing direcionado
ao mercado.
Três condições são indispensáveis para que o endomarketing seja implementado na
acepção de BEKIN (1995). Primeiro que o endomarketing precisa ser visto como parte
integrante da estratégia global. Em segundo lugar, este processo requer conhecimento,
informação, compromisso e apoio dos altos executivos da empresa. Por fim, antes de se
implantar é preciso avaliar os pontos fortes e fracos da estrutura organizacional a fim de se
conhecer o contexto.
De acordo com Moraes e Marques apud Ayres (1998) o uso do termo comprometimento
pode ser usado no sentido de compromisso, que indica o grau de atenção e/ou esforço
canalizado por uma pessoa para a realização de algo, resultando em lealdade a alguma
coisa.
Em outras palavras, os empregados têm que acreditar verdadeiramente nas intenções da
organização de, não só querer obter lucros a curto prazo, mas de, verdadeiramente,
proporcionar-lhes boas condições ambientais, psicológicas e motivacionais, que lhes
garanta oportunidade de crescimento em relação ao trabalho.
Dessa forma, a ação mais importante no processo de endomarketing é à busca do
comprometimento (AYRES, 1998).
Cerqueira (1999, p. 52) conclui que “o endomarketing melhora a comunicação, o
relacionamento e estabelece uma base motivacional para o comprometimento entre as
pessoas e das pessoas com o sistema organizacional”.
Para tanto, Biondo (2006, p. 28) afirma que “um programa de endomarketing composto por
canais, instrumentos e ações, nada mais é do que a forma encontrada pelas empresas
para dar valor e visibilidade à informação, e para alicerçar o papel das lideranças como o
primeiro e o mais importante caminho de repasse”.
Pode–se pensar então, o endomarketing como sendo uma ação de marketing que se
utiliza de canais específicos para o direcionamento de informações aos colaboradores de
uma empresa. Este processo visa envolver os empregados, enxergando–os como um
cliente da organização. Desta forma estabelece–se uma relação de troca entre o
colaborador e a empresa. Neste processo, o objetivo do endomarketing é fazer com que
os colaboradores se tornem aliados na tarefa de manter e captar clientes. Então, a
informação e a imagem que a empresa quer transmitir são “vendidas” aos colaboradores,
tão logo os quais comprem esta informação e / ou imagem, gerarão maiores resultados e,
em um âmbito geral, originarão lucros para a empresa.
No que se refere à comparação entre as duas visões, Kunsch (2003) comenta:
O endomarketing limita–se a ver os funcionários como “clientes internos”. Enquanto isso,
defendemos, para o relacionamento com o público interno, uma política de relações
públicas numa perspectiva muito mais ampla. É preciso considerar que, antes de ser um
empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Portanto, não pode ser visto
apenas como alguém que vai “servir o cliente”. Ele atua num ambiente
organizacional formado por pessoas que buscam interagir em virtude da consecução dos
objetivos gerais das organizações. Não é, portanto, um espaço de mercado. (p.155).

Praticar o endomarketing nada mais é do que voltar as estratégias do marketing externo

para dentro da empresa, os funcionários serão os clientes e seus cargos os produtos,
caberá a empresa encantar os funcionários (clientes internos) da mesma maneira que
encantam seu público externo e isso poderá ser conquistado através da oferta de cargos e
salários (produtos) atrativos. Não há, portanto, novidade alguma quanto ao conceito, o
desafio será somente unificar todas as estratégias para utilizá-las a fim de conquistar um
objetivo comum.

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MIX DE MARKETING 4 PS

A necessidade de remanejar as variáveis controláveis pela empresa nos remete ao

conceito de composto de marketing. Entendendo o composto como “as variáveis
controláveis que uma empresa trabalha, de forma a satisfazer um grupo visado”.
(McCarthy, 1997).
Segundo Ferreira, (1995, pg 41) Mix de Marketing, “é o conjunto de variáveis de marketing
sobre as quais a gerências de marketing deve atuar, de forma a levar adequadamente as
ofertas da empresa a seu grupo-alvo de clientes”.
Usa-se o termo mix, pois o plano de marketing pode ser visto como uma mistura de
ingredientes ou decisões que se unem para formar o programa de marketing final. Da
mesma forma que é importante um cozinheiro misturar todos os ingredientes nas
proporções e prazos corretos ao preparar uma refeição, o responsável pelo marketing da
empresa deve combinar todas as variáveis de marketing nas quantidades certas e no
tempo certo para formular um plano eficaz. Nos dois casos, quanto mais adequadamente
os elementos forem combinados, melhor será o resultado final.
O Mix de Marketing descreve que o responsável pelo marketing da empresa deve
considerar na hora de definir seu produto e/ou serviço e o mercado-alvo que deseja atingir.
A correta combinação dos elementos do mixpermite à empresa aumentar em muito suas
chances de sucesso. (Ferreira, 1995)
Geralmente, o Mix de Marketing é descrito em termos dos 4P’s de marketing, como pode-
se analisar no Quadro 1, onde observa-se cada uma das variáveis que formam
o composto de marketing e uma série de subdivisões que são os instrumentos
de marketing.
Segundo Kotler (1998, p. 31) “mix de marketing é definido como o grupo de variáveis
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado alvo”. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa para
divulgação de um produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos
de variáveis conhecidas como os quatro ”quatro PS”: Produto, preço, praça e promoção. 
Quadro 1 - Composto de Marketing com suas subdivisões

I
ProdutoII
PreçoIII
PraçaIV
PromoçãoTestes e desenvolvimento do produto.
Qualidade
Diferenciação
Embalagem
Marca nominal
Marca registrada
Serviços
Assistência técnica
GarantiasPolítica de preços
Métodos para determinação
Descontos por quantidades especiais
Condições de pagamento
Canais de distribuição
Transportes
Armazenagem
Centro de distribuiçãoPropaganda
Publicidade
Promoção de vendas
Venda pessoal
Relações Públicas
Merchandising
Marca nominal
Marca registrada
EmbalagemFonte: Las Casas (2001, pg 18)
Conforme se verifica no Quadro 1, pode-se dizer que os 4 P’s são o conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de
marketing. Observa-se também que as decisões do produto incluem decisões sobre
desenvolvimento, qualidade, marcas, etc., todas pertencentes ao mesmo grupo e assim
ocorre com o preço, distribuição e promoção. Quando o administrador planejar todos os
subitens dos quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização, terá o composto
de marketing planejado.
McCarthy desenvolveu o modelo dos 4P’s proposto em 1960, onde o esquema expressa a
idéia de que um determinado produto é alvo de promoção, que informa ao consumidor sua
disponibilidade em uma dada praça (local), a um preço determinado.
Portanto, os 4P’s são: produto, preço, praça e promoção. Observam-se agora cada um
deles:

Produto

Existem vários conceitos sobre produto feitos por diversos autores, mas que sempre falam
a mesma coisa. Dentre eles, podemos destacar: "Produto significa a oferta de uma
empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997, p. 148).
Segundo Kotler (1998, p. 31) “produto é a combinação de bens e serviços que a empresa
oferece ao mercado alvo, para satisfazer uma necessidade ou desejo”. O produto compõe
o núcleo da estratégia de marketing. Isso significa entender que, para satisfazer às
necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados
tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com
boas opções de modelos e estilos, com nome atrai a marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em variados 39 tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao
usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Para Crema (2004, s/p) “Mais importante do que possuir bens físicos é obter os benefícios
que eles proporcionam, portanto, podemos substituir o termo produto por solução, recurso
ou oferta.”
Preço

Para Kotler (1998, p. 31) “preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar
para obter o produto”. É preciso que o preço divulgado pelas listas de preços a clientes e a
consumidores seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou
serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamentos e
termos de crédito efetivamente atrativo.
Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "[...] quantidade de dinheiro ou
algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto".
De acordo com Pride e Ferrell (2000, p. 97):
Há dois pontos para se considerar em relação ao preço.  Primeiro, para a empresa, preço
é a quantidade de dinheiro que está disposta a aceitar em troca de um produto.  Essa
soma deve ser alta o suficiente para cobrir os custos e dar algum lucro, mas não tão alto
para impedir a venda de um produto.  Pride e Ferrell (2000, p. 97)

Praça

Para Las Casas (1997, p.25), [...]”é o caminho que as mercadorias – e a transferência de
título – seguem desde o produto até o consumidor”.
Segundo Kotler (1998, p. 31) “praça envolve as atividades da empresa que tornam o
produto disponível para os consumidores-alvos”. A distribuição precisa levar o produto
certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados.
Segundo Pride e Ferrell (2000 p. 97) “a distribuição é a atividade de marketing que
representa o maior custo para muitos produtos”.  Entretanto, a boa distribuição é essencial
porque pode fazer grande diferença em como os consumidores são bem atendidos. Assim,
possui grande impacto sobre o valor percebido das trocas entre os consumidores e uma
empresa específica. A distribuição refere-se a um ou a ambos os aspectos seguintes:
1. Canais de marketing.  Um sistema de organização pelo qual um produto, recursos,
informações e/ou propriedade flui de produtores a consumidores.
2. Distribuição Física.  A movimentação de produtos ao local adequado, nas quantidades e
no tempo corretos, de maneira eficiente em termos de custo. As estratégias de logística
tratam de problemas de distribuição física, como transporte, estocagem, movimentação de
materiais e dos sistemas e equipamentos necessários para essas funções. (PRIDE E
FERRELL, 2000)

Promoção

Segundo Kotler (1998, p. 31), “promoção significa as atividades que comunicam os

atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo”. No entanto é
preciso utilizar criatividade e as ferramentas do mix de marketing.
A promoção do mix de marketing reúne todo o elemento coordenado, destinado a atingir
os objetivos da empresa através da oferta do valor aos consumidores. O mix de marketing
é  conjunto de planejamento tático para empresa criar um forte posicionamento nos
mercados. Kotler (1998, p. 31)
“A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra
algo”. (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)
"O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e
outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas
necessidades e desejos em constante mutação" (NICKLES E WOOD, 1999, P. 320)
Promoção de Vendas são atividades que fazem o cliente comprar, mas e estimulam o
mercado e a economia e obter resultados positivos sobre as áreas dentro da empresa as
quais lhe interessa. (LAMB, 2001)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Engel; Blackwell e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor como as

atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
De acordo com Solomon (1996), o comportamento do consumidor seria o estudo
dos processos envolvidos no momento da seleção, utilização, compra ou dispensa de
produtos, serviços, idéias ou até mesmo experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos.

TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

De maneira ampla, a tomada de decisão do consumidor tem os seguintes estágios:
a) reconhecimento da necessidade;
b) busca de informação;
c) avaliação de alternativa pré- compra;
d) compra;
e) consumo;
f) avaliação de alternativa pós- compra;
g) despojamento – descarte.
A tomada de decisão do consumidor está contida em três categorias: diferenças
individuais, influências ambientais e processos psicológicos.
As diferenças individuais podem ser: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes,
motivação, personalidade, valores e estilo de vida. As influências ambientais estão
relacionadas à cultura, classe social, família e situação econômica em que se encontra. Os
processos psicológicos envolvem a informação em processamento, a aprendizagem, a
mudança de atitude e o comportamento.
A compra, na maioria das vezes, acontece em algum tipo de ponto de venda de varejo, no
caso o estudo atual sobre compra de combustível, exigindo um contato com
vendedores cada vez mais qualificados.
A solução do problema torna-se mais completa quando se consegue alcançar as três
condições importantes:
a) há um alto grau de envolvimento acompanhando a compra;
b) as alternativas são diferenciadas de maneira variada;
c) há tempo disponível para a deliberação. Essas condições representam o maior desafio
do profissional de marketing.
No comportamento de recompra do consumidor, o resultado mais provável é lealdade à
marca motivado pela inércia. É comum ter um conjunto de marcas aceitáveis e fazer uma
escolha continuada com base no preço mais baixo. A troca de marca ocorrerá se uma das
alternativas diferir notadamente de outras, em termos de preço ou de novas
características.
Todos os varejistas empenham-se em criar, no ponto de venda, um ambiente mutuamente
benéfico entre o comprador e o vendedor, ou seja, marketing de relacionamento. A troca e
criação proveitosa de uma base de clientes leais são realizadas pelos seguintes meios:
a) foco no valor agregado ao consumidor;
b) venda personalizada;
c) promoção de vendas;
d) marketing de banco de dados.

CARACTERÍSTICAS QUE INFLUEM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Kotler (1998, p. 97) ”as compras são altamente influenciadas pelas

características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”.
Os fatores culturais são divididos em cultura, subcultura e classe social, os profissionais
ligados ao marketing precisam compreender esses fatores. A cultura influencia muito no
comportamento, pois existem culturas diversas e passada de geração para geração,
aperfeiçoadas ou multiplicadas.
Segundo Kotler (1998, p. 97):
A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa,
comportamento este que é em grande parte aprendido. Ao crescer em uma certa
sociedade, a criança aprende valores básicos, percepções, desejos e comportamentos da
família e outros importantes instituições.
A subcultura vem através de religiões, raças, nacionalidade e regiões geográficas.
Muitas delas foram importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing
geralmente projetam produtos e programas que se adaptem às suas necessidades. Classe
Social é a divisão feita por um único fator que é a renda, que influencia no poder de
compra do consumidor, dividiu-se em alta, média e baixa.
A classe alta é a que possui mais poder aquisitivo de compra, a classe média possui um
poder menor que a alta e a classe baixa é a que menos tem poder aquisitivo.
As características sociais se dividem em grupos de referencia, família, papeis e status. Os
grupos de referencias são os que servem de pontos de comparação ou referencia direta
ou indireta na formação de atitudes ou comportamentos de uma pessoa. Em geral as
pessoas são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem.
A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade, ela
influencia através do seu comportamento e tradição, que com o decorrer dos anos passou
por várias transformações. Papéis e status podem ser definidos através dos grupos aos
quais fazemos parte: família, clubes, organizações, etc. Cada papel tem um status que
reflete na opinião geral da sociedade. Quanto mais status a pessoa tiver mais será
influenciada pelo poder de compra.
Os fatores pessoais dividem-se em idade e estágio de vida, ocupação, situação
econômica, estilo de vida e personalidade. Idade e estágio de vida são variações
passadas ao decorrer da vida humana, que atualmente influencia muito na compra, pois a
população em geral passa por transformações.
Ocupação é um fator importantíssimo na influência da compra, pois quanto maior for sua
ocupação, maior será o poder de compra do individuo. Situação econômica afeta na
escolha do produto através do preço. Estilo de vida envolve trabalho, hobby, compras,
esporte, compromisso, entre outros, o estilo de vida envolve algo mais do que a classe
social ou a personalidade da pessoa dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o
mundo.
Personalidade e autoconceito estão cada vez mais presente na vida humana, a
personalidade é descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade,
autonomia, defesa, adaptação e agressividade. Através do conhecimento da
personalidade das pessoas pode-se distinguir o gosto e a preferência do cliente.
Fatores psicológicos dividem-se em motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes. Motivação: toda pessoa e motivada, pois tem necessidades fisiológicas ou
psicológicas, através dessas necessidades o individuo é motivado a comprar. Na
percepção a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações, para criar um quadro
significativo do mundo, onde tem percepção diferente que o auxilia na compra. O
aprendizado vem através das mudanças no comportamento do individuo que é decorrente
da experiência adquirida ao longo da vida. Esse conhecimento cada vez mais influencia o
consumidor e o torna mais exigente. Crença vem através do que o individuo acredita, as
pessoas são movidas por suas crenças, são fieis aos produtos ao qual acreditam. Atitude:
toda pessoa tem atitudes, seja na religião, política, roupas, música, alimentação, entre
outras, através da atitude a pessoa interpreta e reage a cada objeto de maneira
diferente. Uma vez que a atitude economiza energia física e psíquica.
É preciso que se tenha consciência de que através da compreensão das características do
público alvo, pode demonstrar de forma ética a preocupação da empresa em atender  as
necessidades dos clientes.

PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

As empresas têm a necessidade de conhecer a opinião dos consumidores antes, durante
e depois da compra, para a partir desse conhecimento ter uma maior compreensão de
como desenvolver estratégias para atender as necessidades do consumidor.
Segundo Kotler (1998, p.180) o consumidor passa por cinco estágios de
comportamento,que são essas a seguir:
?O reconhecimento do problema é o inicio do processo de compra, ou seja, a compra
inicia-se com as necessidaisa.
Em outras palavras, os empregados têm que acreditar verdadeiramente nas intenções da
organização de, não só querer obter lucros a curto prazo, mas de, verdadeiramente,
proporcionar-lhes boas condições ambientais, psicológicas e motivacionais, que lhes
garanta oportunidade de crescimento em relação ao trabalho.
Dessa forma, a ação mais importante no processo de endomarketing é à busca do
comprometimento (AYRES, 1998).
Cerqueira (1999, p. 52) conclui que “o endomarketing melhora a comunicaçA etapa do
comportamento pós-compra inicia-se após a compra do produto, onde o cliente passa a ter
um contato maior com o escolhido, nesta fase ele soma todas as suas expectativas
sobre o produto, é fundamental para o fabricante está fase, a partir daí o cliente pode ser
fiel e sempre comprar o produto ou fazer um Marketing negativo do produto.
É preciso que se tenha consciência da importância da posição da empresa ao apresentar
seu produto ao mercado, a ética adotada influencia muito no processo de decisão do
consumidor, pois o consumidor exige produto confiável.

VAREJO
Coughlan (2002) define que o varejo engloba as atividades desenvolvidas na venda de
bens e serviços para consumo pessoal, ou seja, consumidores finais.
Portanto, uma venda a varejo é aquela na qual o comprador é um consumidor final, em
oposição a um comprador empresarial ou institucional. O motivo de compra em uma venda
a varejo sempre é a satisfação pessoal ou familiar.
Kotler (1998) inclui no varejo todas as atividades envolvidas de bens e
serviços diretamente aos consumidores. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa
cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos
lotes.
Conforme Kotler (1998), as organizações varejistas são variadas e novas formas
aparecerão. Mas existem basicamente as lojas de varejo, varejos sem lojas e
organizações varejistas. Embora as lojas de varejos sejam a maioria, o varejo sem loja
está crescendo e podem ser classificados em categorias de venda direta, marketing direto,
venda automática e serviço de compra.
O fato é que o uso da Internet, compra por correio, por televisão, tendem a crescer mais
que as lojas de varejo. As organizações varejistas como rede corporativa, rede voluntária,
cooperativas de varejistas e de consumidores, organizações de franquia, estão atuando e
de forma que com economia de escala, reconhecimento de marca mais ampla e
funcionários bem treinados conseguem seu espaço no mercado varejista.
Os varejistas estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e
manter consumidores, ampliando suas lojas e vendendo maior número de itens. O desafio
real do varejista começa depois que o sortimento de produtos e o nível de qualidade da
loja tenham sido definidos. Sempre haverá concorrentes com sortimentos similares. O
desafio é desenvolver uma estratégia de diferenciação de produto para os varejistas.
Evidentemente, os maiores lucros no varejo, por meio de margens elevadas, alta
rotatividade de estoque e custos varejistas são todos desejáveis. Por isto a definição de
uma estratégia de posicionamento no cenário varejista é importante, dentro destas
alternativas de trabalho:
a) divisão de grandes quantidades;
b) conveniência espacial;
c) tempo de espera e de entrega;
d) variedade de produto;
e) possibilidade de serviço ao cliente. Quando se conhece um PR de combustível, verifica-
se a existência de muitas alternativas que podem ser utilizadas, já que o combustível é
uma energia necessária para cada veículo e sua compra exige a presença do mesmo.

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breve abordagem do MARKETING

Por ser uma área fundamental na administração, o marketing é ressaltado por vários
autores. Visto que o mesmo só vem a acrescentar dentro do estudo abordado.
Conforme Kotler (1995) o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao
departamento de marketing de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações
de marketing afetam a própria estratégia empresarial.
Acompanhando esta linha de raciocínio, o conceito de marketing implica em uma
abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional.
Se olharmos a função do marketing, considerando-se a escolha de um posicionamento
estratégico, a gestão de marca, a definição de um mercado-alvo e o processo decisório
tático, fica evidente que a estratégia competitiva, e a atuação dos outros departamentos
estão relacionadas à visão mercadológica como foco corporativo e empreendedor.
Quando analisamos o cenário competitivo atual, podemos perceber que o sucesso das
organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as empresas têm para
se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do consumidor/mercado.
Assim sendo, a importância do marketing nas empresas é crucial para que estas consigam
alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratégicos,
principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro.
O marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do
saber, apesar de encontrarmos suas “raízes” ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio. É um processo muito amplo que requer um entendimento de
seus vários componentes.
De acordo com a American Marketing Association AMA (2005) marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Kotler e Armstrong (1999), afirma que esse estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que causou
uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica,
pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o
intuito de maximização dos lucros. Sendo assim os consumidores não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre
como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer
preço.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar
modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e
empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área específica de
marketing, é interresante verificar como têm evoluído suas definições:
O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor
conceituar marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constante
nas definições que o caracterizam cada vez de maneira mais ampla.
Mas , afinal, o que é marketing? Veja como a compreensão de seu conceito evolui. Em
1965, a Ohio State University definiu marketing como:

“ o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e

serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e
distribuição de bens e serviços”.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticado diferentes filosofias de marketing ao

redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo
mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se
identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no contexto de
troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a
desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Aqueles
que faziam certas atividades ou produtos mais bem- feitos do que os outros começaram a
dedicar-se. Com a especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a
sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados. A troca
caracteriza-se pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo
ser uma moeda ou qualquer, como no caso do escambo, ou uma moeda ou qualquer outro
benefício não relacionados a esses dois.
Para que haja trocas, é necessário que cinco condições sejam satisfeitas: (KOTLER, 1998)
Há pelo menos duas partes envolvidas.
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega.
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
A troca é, portanto, a base para a comercialização e, conseqüentemente, para o
marketing. Os requisitos mencionados devem existir para uma troca ideal. No entanto,
sabe-se que o mercado muitas trocas acontecem sem obedecer a essas condições
mencionadas. O marketing, porém, trata das trocas que tenham no mínimo as cinco
condições mencionadas.
O processo de troca, ou de comercialização, passou por várias etapas.
Inicialmente, não existia concentração de mercado. Com exceção das cidades portuárias
que recebiam mercadorias importadas e que concentravam maior número de pessoas e
empresas, o comércio era feito para o interior através de formas muito rudimentares. No
mercado americano, o comércio era feito pelo peddler, uma espécie de caixeiro- viajante
que seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume que cabiam
nas selas de seus cavalos. No Brasil, o equivalente ao peddler foi o tropeiro que viajava
para o interior nos caminhos abertos pelos bandeirantes para levar seus produtos para os
fazendeiros e setor rural. (LAS CASAS, 2000). Posteriormente, com a concentração de
mercados atraindo pessoas e entidades, a comercialização passou a ter novos
componentes: surgíramos intermediários de diferentes tipos, novas moedas e
diferentes formas de pagamento, além de uma série de outras invenções para a época. As
bases para o marketing estavam estabelecidas.
O termo marketing significa ação no mercado. Originário do inglês, a conotação
mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para ajudar as empresas a vender
mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem
aplicar marketing para corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos
consumidores a respeito de determinado produto, além de uma série de alternativas. As
várias possibilidades para o uso da ferramenta de marketing estão mencionadas a seguir.
(KOTLER, 1994)
Demanda negativa: ocorre quando os produtos não são desejados, mas são inevitáveis,
como dentistas, vacinas, médicos etc. A tarefa do marketing é analisar os motivos de
insatisfação.
Demanda inexistente: quando os consumidores não estão inicialmente interessados no
produtos, como um novo curso na faculdade ou uma nova modalidade de seguro. A
tarefa do marketing é a de encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos
com as necessidades e os interesses naturais das pessoas.
Demanda latente: há algumas necessidades específicas a serem atendidas para certos
consumidores que não estão sendo atendidas no mercado atual. Nesse caso, o
administrador de marketing deverá mensurar o potencial do mercado e procurar atendê-lo
da melhor maneira possível.
Demanda declinante: quando uma empresa percebe que a sua demanda está declinante,
ela deverá reagir para recuperar o seu mercado. Neste caso, tentará mudar o produto,
mudar o cliente ou tentará fazer qualquer outra mudança que seja necessária para reativar
os seus negócios.
Demanda irregular: algumas empresas têm demandas irregulares para seus produtos. Há
acúmulos em determinados momentos e pouca demanda em outros. É tarefa do marketing
ajustar e promover uma melhor distribuição.
Demanda plena: quando a empresa alcança este nível, ela tentará a manter a situação no
futuro. Para isso, deverão os responsáveis pelo marketing acompanhar as tendências do
mercado e fazer os necessários ajustes.
Demanda excessiva: quando o mercado encontra-se nesta situação, a tarefa do marketing
é a de ajustar a oferta à demanda.
Demanda indesejada: quando a sociedade ou a legislação condena o consumo de
determinados produtos, a tarefa do marketing é reduzir o seu consumo.
Esses conceitos têm um grande valor, pois permitem perceber que o marketing é usado,
além da venda, para várias outras situações.
O marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas, dentre todas as
inúmeras definições existentes, podemos estabelecer uma distinção entre definições
sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing
na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing
é “proporcionar um padrão de vida superior”. Um a definição social que serve a nosso
propósito é que o marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros.( KOTLER, 2000)
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como “arte
de vender produtos”. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais
importante em marketing não é vender, vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte
maneira:

Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que
o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou
serviço disponível.

Cobra (1997) diz que é preciso entender a definição do marketing encarando como uma
filosofia, uma norma de conduta para empresa. Isto significa que a organização
deve definir as características do produto ou serviços de acordo com as necessidades
latentes dos consumidores. Este significado de Marketing vem corroborado pela definição
elaborada por Kotler (2003), como um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produto de valor
com outro.
O marketing para Las Casas (2006) é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização
ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas
relações causam no bem-estar da sociedade.
Sabe-se que o mercado não uma é uma realidade apenas nos dias atuais, pois a própria
história mostra os fatos que remontam de épocas longínquas em que os homens
buscavam sua subsistência e interagiam em busca de soluções.
Durante essa trajetória algumas etapas foram caracterizadas de acordo com suas
atividades e orientação. Kotler (2000) apresenta as orientações voltadas para produção,
produto, vendas, marketing e para o marketing societal. São orientações concorrentes e
que tiveram evolução da era da subsistência, nas quais as empresas se baseiam para
conduzirem as atividades de marketing.
Historicamente, observando o que diz Cobra (1997), a transição da economia de produção
à economia de consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da
revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de
escala de fabricação.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades
de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos
os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Porém administração de marketing é todo processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Para Kotler (2000), lidar com esses processos requer uma quantidade considerável de
trabalhos e técnicas. A administração de marketing ocorre quando pelo menos uma das
partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre os meios de obter as
respostas desejadas das demais partes.
Vale lembra que o estudo do marketing é fator essencial para definição de quem são os
consumidores, enfim qual o mercado se pretende atingir a realização de um planejamento
de marketing. É bem verdade que para obter sucesso é necessário segmentar o mercado,
onde se dividem os consumidores em grupos com necessidades específicas. O ciclo de
vida de um produto e ou serviço neste momento indica a possibilidade de crescimento do
mercado consumidor e também indica princípios que devem ser seguidos na elaboração
do planejamento. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de
marketing, isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamentos semelhantes.
O marketing trabalha essas necessidades, desejos e demandas de um determinado
mercado-alvo (KOTLER, 2000). Ao lado de tudo isso temos ainda teorias de consumo
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARDI, 2000; GIGLIO, 2004; KASARKLIAN, 2000; KOTLER,
2000;SCHIFFMANN; KANUK, 2000; UNDERHILL, 1999) e teorias da psicologia e da
sociologia que podem nos ajudar a compreender o intrincado mundo do consumo.
Se o indivíduo é dotado de desejos que o impulsionam a adquirir produtos ou serviços,
então, nada mais coerente do que analisar e estudar o comportamento do consumidor e o
que o leva a comprar. “Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se,
vestir-se, divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Para que o cliente compre determinado produto, a empresa que o fabrica precisa conhecer
esse indivíduo e entender os fatores de escolha de determinado bem. Isso só é possível
por meio da investigação do modo de se comportar do consumidor. Kotler (2000) acredita
que o ponto de partida para compreender o cliente segue o fluxo estímulo – resposta. Em
sua concepção a cultura e os desejos do indivíduo são um dos motes principais que
influenciam suas decisões de compra. A cultura cria valores, percepções, preferências,
comportamentos sociais, familiares e dentro da cultura percebemos sub culturas que vão
afunilando e tornando mais claro quem é esse consumidor. Essas outras variantes vão da
nacionalidade, religião, etnia, gênero até a região onde o indivíduo vive.
Quando as empresas têm orientação de produto, se concentram em fabricar produtos de
qualidade e em aperfeiçoá-los, pois os consumidores podem avaliar a qualidade e o
desempenho do produto. Nota-se que o pensamento das empresas se modificou em
relação à primeira orientação.
Com a mudança de comportamento do consumidor e da oferta que começava a superar a
demanda, surge a terceira orientação voltada para vendas. Esta é mais comum nos
negócios, pois parte do princípio de que os consumidores não compram os produtos por
vontade própria em quantidades suficientes. Normalmente demonstram inércia ou
resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a comprar.
No entender de KOTLER (1995, p.32) há cinco conceitos distintos sob os quais as
organizações conduzem suas atividades de marketing. Conceito de produção, de produto,
de venda, de marketing e de marketing societal, que será detalhado a seguir:
O conceito de produção é o mais antigo guia dos vendedores. Ele se apóia na idéia de que
os clientes darão preferência aos produtos que estão amplamente disponíveis e são de
custo baixo. Os administradores de organizações, orientados para a produção,
concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.
Os consumidores favorecerão os produtos que oferecem mais qualidade, melhor
desempenho ou características inovadoras. Os administradores das organizações
orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-
los ao longo do tempo.
O conceito de venda é a abordagem mais comum adotada pelas empresas. Para estas
empresas os consumidores, se deixados sozinhos, não comprarão suficientemente os
produtos da organização. Assim a organização deve empregar um esforço agressivo de
venda e de promoção.
O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia os conceitos anteriores. A
chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e
desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes.
O conceito de marketing societal ou Societário sustenta que a
organização precisa determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo,
e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem
estar do cliente e da sociedade. O conceito de marketing societário é mais recente
das filosofias de administração de marketing.
Para Kotler (1998), após a determinação dos principais aspectos para a comercialização
dos produtos é necessário que os empresários pensem em formas de divulgá-los, pois
assim há uma conscientização por parte dos consumidores e as vendas serão mais
rápidas. Estes quatro ingredientes principais para a comercialização- ter um produto,
estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto-
formam a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial. O termo é
conhecido como Composto de Marketing (Marketing Mix) e foi desenvolvida na década de
50. Assim, os quatro elementos do composto de marketing ou como é conhecido como 4
Ps são: Produto, Preço, Distribuição (Ponto de Venda) e Promoção.
De acordo com o conhecimento destas abordagens, McCarthy que modificou a forma de
expressar estes elementos do composto de marketing e passou a chamá-lo de 4 Ps. O
autor mudou o item distribuição para ponto-de-venda, criando assim uma forma
mnemônica. Hoje é um dos conceitos mais utilizados no marketing, devido a sua
simplicidade e possibilidade de aplicação prática. Este conceito é mencionado por diversos
autores como um dos mais significativos esforços de definição do escopo de marketing.
Para Kotler (1998), importante se faz realçar que o composto mercadológico ou
simplesmente 4P’s é fundamental para o estudo do marketing, pois se trata do conjunto de
pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se
desejam conquistar os seus objetivos de marketing. Estes elementos foram criados e
definidos pautados na satisfação do consumidor, estão divididos em:
Produto: conjunto de bens tangíveis ou intangíveis, resultado do processamento de
insumos de uma organização, abrangendo aspectos de qualidade, confiabilidade e
conformidade com o mercado, o qual o cliente espera receber quando realiza uma compra.
Preço: é a relação entre o custo e benefício dentro do mercado e considerando a
concorrência, este é desenvolvido de acordo com a estratégia de cada organização para
com seus potenciais consumidores.
Praça (local): todos os movimentos que o produto faz, em cada uma das etapas envolvidas
na transferência de posse, desde o fabricante até o consumidor. A praça não se resume
ao simples ponto-de-venda.
Promoção: são as ferramentas de marketing (propaganda, força de vendas, publicidade,
relações públicas, promoção de vendas e merchandising) que podem atingir os
consumidores direta ou indiretamente.
De acordo com Cobra (1997):
“O marketing mix ou composto de marketing é a combinação de instrumentos,
indispensáveis à análise de mercado, que uma organização adota para alcançar os seus
objetivos, dentro de um prazo determinado”.
Como se há de verificar os consumidores recebem e transmitem diferentes tipos de
influência ao meio em que vivem, com isto, o marketing acaba tendo grande influência
sobre o padrão de consumo e de vida das pessoas.
Kotler (2000), afirma que o objeto maior do marketing é a identificação e satisfação das
necessidades e desejos do cliente.
Conforme Las Casas (2008), a forma de comercialização foi mudando de acordo com as
variações ambientais. As mudanças ocorreram muito mais na ênfase da forma de
comercializar do que em qualquer outro motivo. Em certos momentos, a produção foi mais
valorizada do que outras áreas funcionais, devido à falta de produtos no mercado. Em
outros momentos, a atividade de vendas foi mais valorizada devido ao excesso de ofertas
do mercado, e assim por diante. O processo de comercialização passou por diferentes
etapas. Foram elas:
Era da produção;
Era das vendas;
Era do marketing.
As três eras da comercialização será apresentadas a seguir:

Tabela 1 Três eras da história do Marketing

Fonte: BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro:
LTC, 1998.p.7.

Para Las Casas (2008), a era da Produção: ficou marcada com o grande boom da
Revolução Industrial. Produzia-se avidamente, em série, a fim de atender a forte demanda
por produtos manufaturados. Antes disso a oferta era menor, pois vivia-se a produção
artesanal. A pouca concorrência fez com que as empresas de produção em larga
escala detivessem um maior poder, focando-se a atenção das empresas mais nas técnicas
de produção do que nas necessidades e desejos do público-consumidor.
Era de Vendas: a partir de 1930, os empresários e industriais perceberam que a oferta de
produtos manufaturados tinha ultrapassado a sua procura, fazendo com que esses
produtos ficassem acumulados em estoques. Uma das razões para isso era o crescimento
da oferta desencadeada pelo aumento da concorrência. Desta forma para diferenciarem-
se, as organizações partiram para estratégias de promoção mais agressivas de vendas.
Foi nesse período que desenvolveu-se a publicidade com o objetivo de atrair o
consumidor, embora estas percebido que não adiantava apenas vender de qualquer forma
para quem quer que fosse, atacando para todos os lados. Isso não gerava vendas
constantes, não mantinham as economias da empresa e não garantiam receitas de longo
prazo. O alto nível de insatisfação do público-consumidor, que se tornou cada vez
mais exigente, e a competitividade crescente foram um dos fatores contribuintes para essa
situação. Foi a partir daí que a gestão empresarial deixa de dar ênfase apenas nas vendas
e volta-se para o consumidor. Todos os produtos deveriam ser criados e vendidos de
acordo com as necessidades de quem fosse consumi-lo. O cliente passou a ser o centro
das atenções e fator determinante nas estratégias das empresas. Ferramentas tenham
sido utilizadas, em muitos momentos, de modo pouco ético através de propagandas
enganosas. Foi o período da venda a todo custo. (LAS CASAS, 2008)
Segundo o mesmo autor acima citado, a era do Marketing: como os consumidores
se sentiram lesados, a venda a “todo custo” não tinha como ser mantida. O alto grau de
insatisfação dos consumidores exigiu uma nova postura das empresas. Somente em 1950
foi percebido que não adiantava apenas vender de qualquer forma para quem quer que
fosse atacando para todos os lados. Isso não gerava vendas constantes, não mantinham
as economias da empresa e não garantiam receitas de longo prazo. O alto nível de
insatisfação do público-consumidor, que se tornou cada vez mais exigente, e a
competitividade crescente foram um dos fatores contribuintes para essa situação. Foi a
partir daí que a gestão empresarial deixa de dar ênfase apenas nas vendas e volta-se para
o consumidor. Todos os produtos deveriam ser criados e vendidos de acordo com as
necessidades de quem fosse consumi-lo. O cliente passou a ser o centro das atenções e
fator determinante nas estratégias das empresas.
Esses conceitos de marketing têm sido mencionados ao longo dos tempos, como a
orientação de marketing que visa à satisfação dos desejos e das necessidades dos
consumidores. É um conceito relativamente simples ao menos quanto à sua formulação,
mas as empresas encontram muita dificuldade em aplicá-lo na prática. São diversas as
razões pelas quais encontram esta dificuldade. As principais de acordo com Las Casas
(2008) são:
Problemas relacionadas à administração de marketing;
Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos;
Constante fragmentação do mercado;
Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing;
Grande número de variáveis inter-relacionadas.

Talvez o marketing seja uma das atividades da administração de atividades de um

departamento de marketing, de certo modo, se relacionam com as atividades ligadas à
implantação do conceito de marketing, através do processo de comercialização. Em outras
palavras, a tarefa dos administradores é a de desenvolver táticas de comercialização
relacionadas a produto, preço, sistema de distribuição e promoção. Para atingir estes
objetivos, a administração se envolverá com vários departamentos de uma empresa, tais
como produção, finanças, recursos humanos e outros. Há dificuldade, portanto, para
identificar quais são as atividades de responsabilidade específica do marketing. Ele
interage com todos os departamentos e muitas vezes fica difícil separar o que é marketing
e o que não é.
Las Casas (2008) vê que a função do marketing é a de satisfazer clientes através do
processo de comercialização, todas as áreas de uma empresa devem ter consciência
deste objetivo e buscar alcançá-lo. Apesar de muitas vezes o desenvolvimento de
qualidade dos produtos ou outros aspectos da produção serem de responsabilidade dos
seus departamentos específicos, o departamento de marketing deve interagir com estes
profissionais para informar-lhes a respeito das tendências, nível de satisfação ou qualquer
outra informação para o bom desenvolvimento dos negócios.
Cada dia que passa o marketing mais se solidifica como área de conhecimento. O
interessante a respeito desta atividade é ser ela eminentemente prática, com uma base
conceitual até certo ponto limitada. (LAS CASAS, 2008). Os estudos geralmente são
dirigidos às atividades de relações de trocas. Como os parâmetros em que estas relações
acontecem são muito limitados, a maioria dos trabalhos de marketing concentra-se nestes
aspectos. As mudanças ocorrem com maior freqüência nas variáveis ambientais e mais
exatamente nas variáveis tecnológicas. Recentemente, com o marketing digital é que
apareceram mudanças mais radicais e novos conceitos, pois se mudou de um lugar de
mercado para um espaço de mercado. Mesmo assim, as atividades básicas de uma
relação de troca mantêm-se inalteradas.
Portanto, praticar marketing significa decidir taticamente sobre as variáveis do composto
de marketing.
Interessante se faz mencionar entre as várias definições de marketing, a mais moderna é
aquela que contempla todos os avanços que foram sendo agregados ao longo dos anos.
Convém ponderar que essa definição registra que “marketing é a área do conhecimento
que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”.
Las Casas (2008), afirma que o marketing tem influência tanto nas organizações como na
sociedade. Hoje, não basta apenas satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, é preciso que a organização respeite os seus parceiros, e o ambiente, e
principalmente tenha e pratique a responsabilidade social. Ações que valorizem os
clientes, o ambiente e a sociedade geram valores para as organizações, para seus
produtos e suas marcas. O compromisso com a responsabilidade social traduz a filosofia
de marketing.
Atualmente, o marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas. Desempenha
papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e
não lucrativas. Entre as modalidades mais conhecidas do marketing destacam-se:
Marketing social: aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por
indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento
básico e de qualidade de vida em geral etc.
Marketing político: o político num regime democrático é um produto, e para conquistar
votos utiliza todas as técnicas de marketing.
Marketing de serviços: nos serviços em geral, é aplicável o conceito de marketing. Seja em
serviços de lazer como clubes, hotéis e motéis, seja em serviços em geral, desde serviços
públicos de profissionais liberais até de consertos, reparos, instalações como oficinas de
automóveis, bancos, seguros etc.
Marketing agrícola: a venda de produtos e serviços agropecuários pode ser regida por
técnicas mercadológicas como pesquisas, serviços ao cliente e etc. (Cobra, 1997, pág.
37).
Cobra (1997) ainda enumera outros destaques: Marketing industrial, Marketing de
serviços de saúde e Marketing de instituições que não visam ao lucro.
Abordaremos a seguir, a segmentação de mercado que está diretamente ligado ao
marketing, visto que se entrelaçam entre si. Nesse contexto busca-se estabelecer dados
concretos para melhor se situar no mercado estabelecido.

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Era Período aproximado Atitude predominante

Era da produção. Antes dos anos 20. Um produto bom se venderá por si mesmo.
Era das vendas. Antes dos anos 50. Propaganda e venda criativas vencerão a
resistência do consumidor e o convencerão a comprar.
Era do marketing. Segunda metade do século XX. O consumidor é o rei. Busque uma
necessidade e satisfaça-a