CONSTRUÇÃO DE QUESTIONÁRIOS PARA MEDIÇÃO

E MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES

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Autor: Telmo Travassos de Azambuja
MCG - Setembro/05

Este documento pode ser reproduzido e distribuído desde que seja feita menção ao seu autor.

CICLO DE SERVIÇO :

A base do questionário é um roteiro que contém os principais incidentes críticos do ciclo de serviço.
O roteiro é útil para questionários, bem como condução de entrevistas e grupos de foco.
O roteiro deve captar toda a experiência de consumo do cliente, não deixando de fora nenhum
incidente crítico.

Como levantar o ciclo de serviço:

1- Forme grupos de trabalho com 4 ~ 6 funcionários cada, que tenham contatos regulares com os
clientes, ao longo de uma transação (vendas, contratos, entrega, assistência técnica, faturamento,
cobrança, etc).
É interessante formar, no mínimo, 2 grupos.

2- Em uma ou duas reuniões, identifique a seqüência dos possíveis contatos entre o cliente e a
organização. Exemplo:
• cliente recebe mala direta
• (ou) cliente recebe visita do representante
• (ou) cliente telefona para obter informação
• o produto é apresentado ao cliente
• negociação com área comercial
• etc

IMPORTANTE: O ciclo de serviço não é uma seqüência de processos internos, mas de interfaces
com o cliente.

3- Na reunião com o 2º grupo, mostre os resultados do 1º e peça contribuições.

RELATO DE INCIDENTES CRÍTICOS :

1- Na 2ª reunião com o 1º grupo, discuta para cada etapa do ciclo de serviço as possíveis
situações que deixam o cliente satisfeito ou insatisfeito. De que modo:

Brainstorming: O pessoal fala livremente e você anota em um quadro.

Brainwriting: O pessoal escreve em papeletas, em várias rodadas.

2- O incidente crítico é uma frase que descreve uma situação particular, positiva ou negativa,
escrita na ótica e linguagem do cliente. Exemplos:
• as cláusulas contratuais estavam claras
• quando telefonei, fui atendido com presteza
• demorei muito na fila do banco
• a fatura estava errada
O incidente crítico pode ser redigido no tempo presente, indicando experiências sucessivas:
• a negociação é (sempre) muito demorada
• (sempre) quando telefono, sou atendido rapidamente
• as faturas apresentam (com frequência) muitos erros

3- Faça esse exercício com pelo menos 2 grupos, reunindo cerca de 100 a 200 incidentes críticos.

4- Elimine redundâncias, selecione as frases mais representativas e faça uma listagem dos
incidentes críticos em cada etapa do ciclo de serviço.

OBS.: Se a situação envolver utilização de produtos ou equipamentos, os incidentes críticos devem

incluir a experiência do cliente com o seu uso. Exemplos:
• a máquina quebra com freqüência
• a assistência técnica demora muito
• o fabricante não sabe identificar o problema

USO DE ESCALAS :

A listagem de incidentes críticos é o material bruto. Para a montagem do questionário, você deve
decidir o formato da resposta.
Um questionário poderá ter mais de um formato da resposta.

A. Questões Abertas: Cliente utiliza suas próprias palavras

B. Questões Fechadas: As opções de resposta estão pré-definidas

Resposta dicotômica: Sim/Não

Resposta de múltipla escolha: mediante utilização de escalas de intervalos

O questionário estruturado com questões fechadas pode ser complementado com perguntas
abertas, visando identificar aspectos críticos, ou áreas de maior preocupação do cliente.

OBS.: Em pesquisas de mercado podem ser utilizados outros formatos de enquete e de escala,
dependendo do objetivo específico, como:
• estratificação dos respondentes
• intenção de compra
• imagem da organização
• comparação de produtos concorrentes

CONSTRUÇÃO DO ROTEIRO PRELIMINAR :

A partir dos incidentes críticos, escreva as afirmativas que deverão ser avaliadas pelos
respondentes.

A redação da afirmativa depende do formato da resposta e escala a ser aplicada.

Exemplos:
• a cortesia dos atendentes de balcão é: (5) excelente, (4) muito bom, etc
• o pessoal de balcão foi cortês: (5) Concordo plenamente, (4) Concordo em parte, etc
• o pessoal de balcão é cortês: Sim/Não
• comente a cortesia do pessoal de balcão: (pergunta aberta)

USO DE ESCALAS EM QUESTIONÁRIOS DE SATISFAÇÃO :

Na escala de Likert e de importância utilizamos afirmativas positivas, mesmo advindas de incidentes

críticos negativos:

Incidente Crítico: “O ambiente do salão não me agradou”.

Afirmativa: “O ambiente do salão é agradável”.

As afirmativas devem ser:

• sem ambigüidade ou duplicidade: uma idéia clara em cada afirmativa

• específicas: sem deixar dúvida a que aspecto do serviço se referem
• acionáveis: saber onde melhorar em caso de avaliação negativa
• adequadas: redigidas em termos que o cliente conheça

TESTE-PILOTO :

O roteiro, ou questionário, preliminar pode ser confeccionado pelo pessoal interno da organização.
Necessita do input do cliente, mediante um teste ou aplicação - piloto.

Os testes – piloto podem ser de dois tipos:

a) O questionário é respondido por uma pequena amostra representativa de público, e analisado

estatisticamente.
b) São feitas entrevistas com clientes selecionados, que respondem ao questionário na presença de
entrevistadores e manifestam as suas dúvidas e preocupações.

O teste a) é utilizado quando o universo das pesquisados é muito grande.

O teste b) apresenta a vantagem de captar em maior profundidade a visão de cliente, e ajuste

imediato de questionário, por exemplo:

• corrigindo a linguagem e a terminologia;

• esclarecendo questões duvidosas;
• incluindo questões importantes;
• excluindo questões irrelevantes.

ROTEIRO FINAL :

É uma boa prática repassar a versão final do roteiro (questionário) com os grupos que formularam
a versão preliminar, sem alterá-lo entretanto.

Se o roteiro tiver que ser “aprovado” pela diretoria, fazer a ressalva de que alterações não
necessariamente se justificam apenas por critérios técnicos.

OPÇÕES DE QUESTIONÁRIOS :

§ Um questionário simples poderá ter até 10 afirmativas.

§ Um questionário com conteúdo técnico e questões específicas poderá ter entre 25 e
35 afirmativas.
§ Um questionário detalhado em produtos ou serviços complexos poderá ter até 100
afirmativas. Entretanto, se tiver que ser respondido por uma única pessoa, será
cansativo e poderá tornar as respostas menos confiáveis.

EXEMPLO DE APRESENTAÇÃO DE UM QUESTIONÁRIO :

EXEMPLO DE QUESTIONÁRIO DE SATISFAÇÃO DE PASSAGEIRO EM EMPRESA DE
SERVIÇOS DE TRANSPORTE AÉREO :

A escala de pontuação em até seis opções em muitos casos é a mais recomendável porque não dá
a opção para quem for responder ao questionário de “ficar em cima do muro”, ou seja: procurar
sempre a opção central, por comodidade ou por desejar se abster de uma opinião mais
responsável.

EXEMPLO (PARCIAL) DE QUESTIONÁRIO TÍPICO, ORGANIZADO SEGUNDO 6 (SEIS)

ETAPAS DO CICLO DE SERVIÇO :

O exemplo a seguir apresentado é um extrato da etapa 1 – vendas, subdividida em blocos, para

melhor compreensão:

Concordância AFIRMATIVAS Importância

1.1 Apresentação do Produto

NA 1 2 3 4 5 O leque de serviços oferecidos atendeu as nossas expectativas. 1 2 3 4 5 NA

NA 1 2 3 4 5 (A Empresa) apresentou o produto mais completo do mercado. 1 2 3 4 5 NA

Na apresentação do produto (da Empresa), foram satisfatórias as
NA 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 NA
explicações dadas às nossas indagações.
O produto (da Empresa) é flexível, podendo ser adaptado às
NA 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 NA
nossas necessidades específicas.
1.2 Orçamento e negociação
1 2 3 4 5 O orçamento apresentado foi claro, sem deixar dúvidas sobre o 1 2 3 4 5
NA NA
que está sendo cobrado.
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
NA Os serviços (da Empresa) valem o que foi proposto no orçamento. NA
1 2 3 4 5 Os valores orçados estão na faixa dos preços praticados pelo 1 2 3 4 5
NA NA
mercado.
1 2 3 4 5 (A Empresa) demonstrou flexibilidade na negociação do 1 2 3 4 5
NA NA
orçamento.