PRINCÍPIO DE GUERRA DE

FLANQUEAMENTO E
PRINCÍPIOS DE
GUERRILHA
Alunas: Laura Madio; Hemelin dos Santos
Profa Dra Marlette Cassia
 O QUE É O FLANQUEAMENTO?

O flanqueamento é uma estratégia de ataque onde

1
a empresa ataca o concorrente, util izando seu
ponto fraco como base.

2 “[...] O flanqueamento exige um conhecimento dos

princípios envolvidos e uma capacidade para
visualizar como a batalha se desenrolará depois
que o ataque foi lançado.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 75 )
 PRINCÍPIO DE
FLANQUEAMENTO Nº 1

1 "Um bom movimento de flanqueamento deve

ser feito em uma área incontestada."

“Essa compreensão da força do inimigo é a

2
essência de uma manobra de flanqueamento.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 77 )
 PRINCÍPIO DE
FLANQUEAMENTO Nº 2

1 “A surpresa tática deve ser um elemento

importante do plano.”

“Quanto maior a surpresa, mais tempo levará o

2
líder para reagir e tentar cobrir-se. [...] A surpresa
também tende a desmoralizar a concorrência.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 77 )
 PRINCÍPIO DE
FLANQUEAMENTO Nº 3

1 “A perseguição é tão crítica quanto o próprio

ataque.”

“[...] muitas empresas desistem depois de estarem na

2
frente. Atingem seus alvos iniciais de marketing e
depois movimentam recursos para outras finalidades.
[...] Elas tendem a ignorar o futuro e a gastar toda a
sua verba de marketing [...].”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 78 )
 FLANQUEAMENTO COM
PREÇO BAIXO

1 Quando há produtos parecidos ou quase

idênticos entre as marcas, a empresa com o preço
maior tende a perder clientes.

2 Esmalte Chanel e Colorama

 FLANQUEAMENTO COM
PREÇO ALTO

1 "Uma é a tendência do cliente de ligar qualidade com

preço. [...] A outra é o potencial para maiores
margens de lucro com um preço mais alto.”

2 Iphone da marca Apple

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 82 )
 FLANQUEAMENTO COM
PEQUENO TAMANHO

1 "Mantenha sempre suas forças concentradas e na

melhor forma possível. Essa é a ideia principal.”

2 “Pense pequeno", dizia o anúncio da Volkswagen

[...] Mas na primeira oportunidade a Volkswagen
começou a pensar grande.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 82 - 8 3 )
 FLANQUEAMENTO COM
TAMANHO GRANDE

1 Quando uma determinada empresa cresce por pensar

grande e fica menor por pensar pequeno.

2 A empresa Prince Manufacturing, introduziu no

mercado uma raqueta acima do tamanho normal. o
novo produto passou a dominar o mercado de
raquetes. Mas isso não bastou.
 FLANQUEAMENTO COM
DISTRIBUIÇÃO

1 “Uma outra estratégia poderosa é flanquear a distribuição da

concorrência. [...] abrindo um novo canal de distribuição.”

2 Catálogo da Avon

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 84 )
 FLANQUEAMENTO COMO
FORMA DE PRODUTO

1 Essa modalidade de flanqueamento foca em produzir

um produto com algum diferencial, fugindo apenas do
básico.

2 Maquiagem Asepxia
 FLANQUEAMENTO COM
MENOS CALORIAS

1 Essa modalidade de flanqueamento foca em produzir

produtos com menos calorias que seus concorrentes.

2 McDonald’s reduziu calorias do McLanche Feliz

cortando ingredientes prejudiciais.
 PRINCÍPIOS DE GUERRILHA

1 “Mais importante do que o seu tamanho é o da concorrência.

A chave para a guerra de marketing é fazer suas táticas sob
medida para a concorrência, não para a sua própria empresa.”

2 “O tamanho, naturalmente, é relativo. A menor empresa

automobilística (American Motors) é considerada maior do que
a maior de aparelhos de barbear (Gillette). E, mesmo assim, a
American Motors deve combater em guerrilha e a Gillette deve
fazer uma guerra defensiva.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 89 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 1 :

1 Encontrar um segmento de mercado pequeno para defender.

2 Uma estratégia clássica de guerrilha: concentrar-se em um

nicho ou segmento de mercado onde possa defender-se contra
a líder do ramo.

3 “A tendência é fazer o oposto: tentar agarrar um mercado tão

grande quanto possível. E isso é um terrível engano.”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 89 - 9 1 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 1 :

Exemplos:
1

Líder: Havainas Nicho: Ipanema

 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 1 :

1 Raramente você lê a respeito de empresas que afundaram

porque o mercado em que se concentravam era muito pequeno.
Mas, com freqüência você lê sobre empresas estraçalhadas por
excesso de expansão, empresas que lançaram produtos demais,
em mercados demais, em área geográfica grande demais.
 EXEMPLO DE EXCESSO DE
EXPANSÃO

1 Na década de 30 a Packard introduziu o Packard Clipper, uma

versão mais barata de um carro de alto preço. Os carros
baratos foram vendidos; os carros não. O Clipper foi a
principal razão pela qual a marca Packard desapareceu na
história automotiva.

2 “Para sobreviver, uma guerrilha precisa resistir firmemente à

tentação de espalhar suas forças”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 92 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 2 :

1 “Não importando quanto sucesso você alcance, nunca aja

como um líder.”

2 "As guerrilhas devem resistir à tentação de fazer

organogramas formais, descrições de cargo, planos de carreira
e outros hábitos das grandes organizações, como um pesado
quadro de assessores. Tanto quanto possível, as guerrilhas
devem ser somente de linha."

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 92 - 9 3 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 3 :

1 “Esteja preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso.”

2 “Uma companhia que foge vive novamente para combater outro dia.”

3 As guerrilhas devem usar sua flexibilidade, saltando rapidamente para dentro de

um mercado quando vêem uma oportunidade.

4 Em uma empresa de pequeno porte, basta o palpite de uma pessoa para que seja
lançado um produto novo. Em uma empresa grande, o mesmo conceito tem a
probabilidade de ser sepultado durante meses nos comitês.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 94 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 3 :

1 Exemplo: O importador de calçados, Robert Gamm, não sabia o que fazer com
suas chaves e dinheiro miúdo quando estava correndo ou jogando tênis. Esta
inconveniência o inspirou a lançar os KangaRoos, calçados para atletas, com
bolsos de zíper de cada lado. As vendas subiram vertiginosamente para quase
$75 milhões por ano.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 94 )
 PRINCÍPIO DE GUERRILHA Nº 3 :

1 Algumas vezes uma guerrilha pode penetrar e tomar conta de um território que
uma marca nacional está abandonando por uma razão ou outra. Frequentemente a
guerrilha pode penetrar rapidamente para preencher a lacuna, enquanto o
mercado ainda está lá.

2 Exemplo: Quando a Nalley's Foods descobriu que a Kraft estava descontinuando

sua maionese "de imitação", surgiu com um produto próprio e semelhante em 9
dias.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 94 )
 GUERRILHAS GEOGRÁFICAS:

1 Quase qualquer produto ou serviço nacional pode ser localmente atacado, uma
tática clássica de guerrilha.

2 A guerrilha não modifica a matemática de uma guerra de marketing. Em vez

disso, reduz a dimensão do campo de batalha a fim de conseguir superioridade
de força.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 94 )
 GUERRILHAS GEOGRÁFICAS:

1 Exemplo: Na área metropolitana de New York, os grandes bancos metropolitanos,

como o Chase Manhattan e o Citibank dominam o campo de batalha financeiro.
Porém, os pequenos bancos, em áreas geográficas selecionadas, têm ido muito
bem usando táticas de guerrilha.

Exemplo: Açougue central e Açougue dos bairros; Farmácias centrais, farmácias

2
dos bairros;

A chave está em salientar sua abordagem local.

3

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 94 )
GUERRILHAS GEOGRÁFICAS:

Líder: Cacau Show

Nicho: Lamadi Doces
 GUERRILHAS DEMOGRÁFICAS

1 Uma outra tática clássica de guerrilha é atrair um segmento específico da

população, um segmento surgido a partir de faixas etárias, renda, ocupação etc.

Exemplo: A Inc. foi a primeira a explorar o mercado anteriormente inaproveitado

pelas empresas de pequeno porte. Algumas guerrilhas combinam as abordagens
2 geográfica e demográfica. A revista Avenue, um outro grande sucesso de
marketing, alcança somente o pessoal de renda mais alta na ilha de Manhattan.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 96 - 9 7 )
 GUERRILHAS DE INDÚSTRIA

1 Uma outra estratégia clássica de guerrilha é concentração em um ramo

específico. No negócio de computadores, por exemplo, esta estratégia é
conhecida como marketing vertical.

2
A chave para o sucesso de uma guerrilha de indústria é ser estreita e profunda,
em vez de ampla e rasa. Quando uma guerrilha de indústria começa a ampliar
suas ambições, em vez de aprofundá-las, você pode esperar por problemas.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 97 )
 GUERRILHAS DE PRODUTO

1 “Muitas guerrilhas fazem dinheiro concentrando-se em pequenos mercados com

produtos que são os únicos de uma espécie. Suas vendas nunca são
suficientemente grandes para tentar empresas maiores no mesmo ramo.”

2 “Nos últimos 10 anos, por exemplo, a American Motors tem vendido apenas
pouco mais de 100.000 Jeeps por ano. No mesmo período, a General Motors
vendeu 18 vezes mais Chevrolets. Então por que a GM lançaria um produto do
tipo Jeep para vender, talvez, 30.000 ou 40.000 veículos a mais por ano?”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 98 )
 GUERRILHAS NA EXTREMIDADE
ALTA

1 “Na sociedade rica de hoje, há abundância de guerrilhas na extremidade alta do

mercado: pianos Steinway, relógios Concord, processadores de alimentos
Cuisinart, para citar três.”

2 “Muitas guerrilhas potenciais da extremidade alta hesitam em saltar para o

mercado. Elas se preocupam por que suas marcas não têm a mística para justificar
os preços extravagantes que estão pensando cobrar”

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 98 )
 GUERRILHAS NA EXTREMIDADE
ALTA

1 Exemplo: Na extremidade alta existe uma enorme oportunidade. Mas não para
automóveis esportivos de $100,000 ou para relógios de $10,000. A
oportunidade real está na extremidade alta de produtos de venda constante

2 Exemplo: O segredo não é vender sal a $5.00 por meio quilo. É encontrar algum
diferencial para colocar no sal para fazê-lo valer o preço.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 98 )
 AS GUERRILHAS ESTÃO EM
TODOS OS LUGARES

1 A maioria das empresas deveria estar em guerrilha. De cada 100 empresas,

como uma preciosa generalização, uma deve fazer defesa, duas devem estar na
ofensiva, três devem flanquear, e 94 deveriam ser guerrilheiras.

( RI ES; TROUT , 2 0 0 6 , p. 10 1 )
 REFERÊNCIAS

1 RIES, Al.; TROUT, Jack. Marketing de guerra. 6. ed. São Paulo: M. Books, 2006. 175
p.