Tam construindo um império onde o cliente é rei

/I A TAM agradece pot ter sido a sua opção de voar!"

Esse é o speech de bordo da TAM ao final de seus vôos. Nada mais
ajustado à era do "cliente em primeiro lugar" ou do cliente como
agente ativo e com poder de decisão no processo de compra.
Esses e outros detalhes fizeram com que uma empresa pequena e
simples despontasse no mercado brasileiro como referência
obrigatória de atenção ao cliente e verdadeira "pedra no sapato" de
gigantes da aviação comercial.
 Entrevista com Rolím Adolfo Amam
-por Ana Maria Brescan,ciuí "

G randes companhias aéreas brasileiras çcÔ;!llo VARI9J

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7
PERSONA
o DIREITO DE CRESCER ...
RAE Light: A história toda começa com
a Táxi Aéreo Marília, que este ano com-
pleta 34 anos. A TAM Linhas Aéreas,
que aparece mais para o público, tem
apenas sete anos. Como uma empresa de
táxi aéreo migra para a aviação domésti-
ca?
Rolim: Essa passagem já tem 20 anos; deu-
se em 1976. Todo mundo hoje vê aTAM
luzindo, vencendo, mas poucas pessoas
vêem o que tivemos que fazer no passado.
Em 1983, quando fizeram aquelas duas ma-
xidesvalorizações do dólar, tivemos que
demitir 50% do nosso ativo de pessoal; em
1987, quando veio o Cruzado I1,já que as
tarifas estavam congeladas muito abaixo do
nosso ponto de equilíbrio, também demiti-
mos 50% do nosso pessoal. Esses ajustes
que vemos as empresas nacionais de maior
porte tentarem fazer agora, dez anos depois,
já fizemos no passado. Encolhemos. Nossa
empresa de vôos não-regulares, charter, fi-
cou sem aviões: foram todos vendidos para
pagar a conta da empresa de vôo regular,
cuja tarifa era regulada pelo governo de ma-
neira incompetente. Em 1989, quando o
setor tinha chegado ao fundo do poço, en-
tendi. que mais para baixo não iria. Estava
na hora de aplicarmos o plano Evolução,
que era a alternativa do projeto Revolução,
de privatização da VASP, que não vingou.
Tínhamos o projeto Evolução, que era o de-
senvolvimento da TAM. Eu senti que esta-
va na hora de fazermos alguma coisa.
RAE Light: Quais os sinais de que era
chegado o momento?
Rolim: Em 1989, o DAC (Departamen-
to de Aviação Civil) fez um novo regu-
lamento que permitiu às regionais ope-
8 RAE Light
rarem em aeroportos como Congonhas,
Pampulha e Santos Dumont, transforma-
dos então em aeroportos regionais. Es-
ses aeroportos ficaram para aquele trá-
fego cuja destinação não ultrapassa uma
hora, uma hora e pouco de São Paulo,
porque senão se gasta mais tempo em
carro do, que em avião. Para ir a Belo
Horizonte são 45 minutos de vôo; você
gasta uma hora e meia no trânsito. Paz
sentido isto? Não. Então Congonhas e os
aeroportos regionais são os aeroportos
usados por aqueles homens que gerem a
economia do país.
RAE Light: Foi a
grande motivação para
a entrada na aviação
doméstica?
Rolim: Não, não foi,
mas foi um atrativo in-
teressante porque de
nada adianta uma fer-
ramenta, que é esse
avião fantástico que
você está vendo na
pista (neste momento, pela janela da sala
da presidência, avistamos um Fokker 100
taxiando na pista de Congonhas), se não
tivermos destinações e passageiros, por-
que esse é um investimento de longa ma-
turação. Como é que vamos fazer um
investimento de US$ 500 milhões em
aviões, se não temos uma garantia de
que seremos preservados 110 mercado?
RAE Light: Mas o DAC vem desenvol-
vendo estudos para redefinir os concei-
tos de empresa área nacional, regional e
não-regular. Segundo notícias que circu-
laram na imprensa, foi justamente o avan-
ço de empresas regionais como a TAM que
motivou as grandes companhias a pleitea-
rem essa revisão junto ao DAC. Como o
senhor analisa esses acontecimentos?
Rolim: Esse é um setor de maturação de
longo prazo. Portanto, as regras não podem
ser mutáveis em função de alguma autorida-
de de plantão. É preciso, pois, que, estabele-
cidas as regras, elas tenham um tempo míni-
mo de maturação para que as empresas, ao
fazer investimentos em função dessas regras,
tenham esse tempo mínimo como garantia.
A CONQUISTA DO MERCADO ...
RAE Light: Essa atitude do DAC sinali-
za o acirramento da disputa pelo passa-
geiro do aeroporto central. Até aqui a
TAM esteve sozinha nessa conquista?
Rolim: Sempre existiram as outras com-
panhias, mas nós conseguimos coman-
dar esse processo. Não é sem razão que
muitos de nossos clientes nos sugerem a
mudança do nome de Congonhas para
Tamgonhas, o que evidentemente jamais
faríamos, porque Congonhas é um sím-
bolo da cidade de São Paulo e nos senti-
mos muito orgulhosos em ter contribuí-
do para seu ressurgimento, O fato é que
quando pusemos o primeiro avião para
Brasília com uma freqüência por dia, nós
competíamos com 29 freqüências diá-
rias Cumbica-Brasília. Como é que eu
vou fazer um cliente sair da Avenida Pau-
lista e vir aqui, não lhe dando a garantia
do seu transporte se eventualmente ele
se atrasar ou se houver um problema em
nosso avião? E se o aeroporto fechar?
Eu teria que pegá-lo e cruzar toda a ci-
dade de São Paulo para embarcá-lo num
avião em Guarulhos? Não. Na época, eu
tinha aqui dois ou três jatinhos da nossa
frota de Táxi Aéreo, disponíveis para
levá-lo se ele se atrasasse. E, assim, nós
recuperamos a credibilidade de Congo-
nhas. Com muito investimento. Mas, de
nada adiantaria isso se 'eu não tivesse des-
tinos, que o regulamento me deu; equipa-
mentos, que o regulamento me possibili-
tou trazer, e a garantia do mercado.
RAE Light: Por essas e outras estraté-
gias, que falaremos a seguir, a TAM hoje
incomoda. A VASP desenvolveu estudos
que indicam aumento da participação das
regionais na demanda total do transpor-
te doméstico de 3,9% em 1989 para es-
timados 13,7% em 1994. A gradual trans-
ferência de passageiros para as regionais
é a principal justificativa para os cinco
anos de prejuízo que vêm penalizando
empresas como VASP, TRANSBRASll.,
e VARIG. Essa última talvez sinta menos
tais efeitos porque mantém controle de
97% da Rio Sul, uma concorrente direta
da TAM nos vôos aos aeroportos cen-
trais. A TAM espera reações?
Rolim: A TAM não incomoda as gran-
Novembro/Dezembro de 1994
des por causa do seu volume de tráfego.
A TAM incomoda pela qualidade dos
seus serviços. Estabeleceu-se um marco
referencial: antes e depois da TAM. A
TAM incomoda os outros porque tem
Lucro enquanto todos estão tendo preju-
ízo. A TAM incomoda os outros porque
tem feito market share, mas não através
da deterioração de seus preços, que nega
aquilo que se vê na viagem promocio-
nal, com acúmulo de déficit. A TAM faz
uma competição através da qualidade de
seu serviço e por isso cobra. Mas nem
por isso podemos ser acusados de per-
dulários e de concorrência desleal. Con-
corrência desleal é a daqueles que dão
desconto; desconto dado porque não pa-
gam suas obrigações fiscais. Eles usam
esses descontos para dilapidar a econo-
mia das empresas que estão produzindo.

RAE Light: Em que essas companhias

falharam?

Rolim: Ninguém consegue saber tudo.

Bendito o dia em que o DAC possibi-
litou que uma empresa como aTAM
pudesse crescer. Uma empresa ambi-
valente que possa fazer tudo não vai
sobreviver numa economia competiti-
va. Nós só vamos sobreviver com ali-
anças, de um lado, e a eficiência, de
outro. Quando você pega um gigante
que tem um 747 que vai a Tóquio e um
Bandeirante que vai a Erexim, qual é a
prioridade quando os dois chegam no
hangar para fazer a manutenção? Um
leva 400 passageiros, outro Leva 10. Eu
acho importante um mínimo de espe-
cialização e qualidade de serviço para
o desenvolvimento desse setor.

RAE Light: A VARIG está se aliando à

Delta Airlines americana para melhorar
sua rentabilidade internacional. As ali-
anças seriam urna tendência para o mer-
cado interno, a fim de fazer frente à
queda de demanda e à desregulamenta-
ção que acirraram a concorrência nas
rotas domésticas?

Rolim: Empresas brasileiras sempre têm

muito mais facilidade para fazer acordos
para fora do que acordos para dentro.
Uma empresa nacional poderia inteligen-
temente usar a força da TAM para ala-

Suplemento da RAE
PERSONA
vancar a sua força. Poderíamos criar um
sistema de alimentação e vice-versa: não
vou a Paris, nem a Nova York, Londres
ou Miami. Imagine uma frota de tráfego
que tire o passageiro de Ribeirão Preto e
o leve até Miami; ou faça Nova York a
Ponta Porão Este é o serviço público na
mais exata acepção do termo, mas pode
ser que as empresas só atentem para isso
quando estiverem na iminência de serem
tragadas pela crise. Enquanto o princi-
pal credor for o Estado, através de seus
bancos e suas empresas, não vai aconte-
cer nada. O Estado é um credor inadim-
plente, quer dizer, é um credor que não
cobra. O dia em que a racionalidade to-
mar conta das coisas ou do governo no
Brasil, esse quadro terá que mudar. Eu
acho que todos vão aprender alguma coi-
sa quando o volume dos reclamos for
maior do que o ego de cada um. E vou
dizer mais. Eu, particularmente, como
administrador da TAM, se quisesse fa-
zer alguma coisa pela empresa, a única
coisa que eu poderia fazer seria mantê-
la de forma individual, para fixar a sua
marca, para fixar o seu propósito, senão
as pessoas não iam saber o que é aTAM;
hoje já sabem. E nós estamos conseguin-
do fixar um padrão mínimo de qualidade,
um nível de expectativa que se renova.
RAE Light: O Grupo Canhedo está cri-
ando a AIR BRASÍLIA, e a TRANS-
BRASIL, a INTERBRASIL STAR. Pelo
menos no primeiro caso, da VASP, a
idéia é usar aviões Brasília como ali-
mentadores de suas rotas principais,
exatamente um papel que poderia ser
desempenhado pela TAM e por outras
regionais, seguindo o seu raciocínio. Es-
ses movimentos das grandes compa-
nhias configuram um contra-ataque ao
segmento das empresas regionais?
Rolim: Os movimentos que vão ao encon-
tro do mercado sempre serão reconheci-
dos por ele e valorizados pelo usuário. O
Brasil desenvolveu uma cultura própria, de
se fazer empreendimentos sem risco, ou
transferindo-os sempre para o erário pú-
blico. Sempre que a iniciativa encontra
empresários dispostos a correr riscos e fa-
zer deles um desafio, no sentido de en-
contrar mercado, essas iniciativas serão
bem-vindas. Toda vez que eles se socor-
10 RAE Light
rerem nos cofres públicos, em prejuízo
daqueles que operam de maneira regular,
terão nosso claro e marcado repúdio.
RAE Light: Mercosul é um caminho para
aTAM?
Rolim: Não só para a TAM, mas para
todo o Brasil. A TAM já deu o primeiro
passo e constituiu a primeira empresa
para operar em Assunción, no Paraguai,
seio do Mercosul. Trata-se da Arpa (Ae-
rolíneas Paraguayas), que deve transpor-
tar neste ano, o primeiro de sua opera-
ção, por volta de 100 mil passageiros.
A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIA-
çÃO ...
RAE Light: A TAM atua a partir do mar-
keting de nichos: rotas domésticas, pre-
ço premium e serviço diferenciado.
Como se deu essa opção estratégica?
Rolim: Não há outra forma. Sabe como
começou isso? Eu indo aos aeroportos
todos os dias, das cinco da manhã às dez
da noite, conversando com 1.000, 2.000,
3.000 passageiros que embarcam em nos-
sos aviões, e que começaram a reportar
suas inquietudes. O mercado tratava mal
seus clientes.
RAE Light: A dife-
renciação através do
serviço não tem um
limite, isto é, até que
ponto o consumidor
está.disposto a pagar
mais por um serviço
diferenciado?
Rolim: Este não é
um serviço cuja sa-
tisfação é medida pelo nível do produto
que se compra. Este é um negócio em
que o cliente entra com o "traseiro". Ele
entra no avião e está entrando consigo
mesmo. Não está comprando um produ-
to para estocar. Se ele mesmo entra no
avião, tem muito mais cuidado ao com-
prar um bilhete. O cliente sabe distirrguir
a empresa que tem o melhor serviço, o
melhor avião, a manutenção mais ade-
quada, a postura mais ética. Sabe que isso
ret1ete no seu bem-estar, na sua seguran-
ça. Uma vez perguntaram a uma revista
americana chamada Consumer Report,
qual o critério para a escolha de uma
empresa aérea. Eles fizeram uma pesqui-
sa brutal nos EUA e no fim chegaram a
uma conclusão: o cliente deve escolher
sempre a empresa aérea que for lucrati-
va, porque é onde ele terá maior seguran-
ça. Essa empresa não sacrifica nada, bus-
ca eficiência e bem-estar do usuário. Eu
busco lucro, busco eficiência, tenho ae-
ronaves modernas, só tenho pilotos. ve-
lhos, aposentados de outras companhias.
RAE Light: Por que pilotos velhos?
Rolim: Alguém precisa ensinar alguma
coisa a um homem de cabelos brancos?
Eles já sabem tudo sobre aviões. E já
estão esquecendo um pouquinho as co-
missárias de bordo. Dá para administrar
muito bem uma companhia assim, de
forma muito mais adequada. Eu não es-
tou nem um pouco preocupado com os
limites da diferenciação. Eles dizem que
a TAM é a companhia mais cara; mui-
tos colocam o preço da TAM de um lado
e o deles do outro, mas o que acontece
com a TAM? Ela continua crescendo
todo dia. Desde o primeiro dia de sua
existência, não teve um dia sequer em
que a TAM não transportasse um pas-
sageiro a mais do que no dia anterior.
RAl!.'Light: O que é crítico nessa rota de
crescimento?
Rolim: Tenho muito pouca garra de ad-
ministrar o papel, o problema, o dia-a-
dia, apesar de fazê-lo há tantos anos. Eu
Novembro/Dezembro de 1994

gosto de administrar o cliente; de estar
com o cliente. Empresas no mundo in-
teiro esqueceram que o cliente tem emo-
ção, tem sentimento, tem raiva. Quando
estou nos aviões e passo aquela bandeja
de balinhas, dou a bala ao cliente e digo:
"pega duas, leva uma para o seu filho! "
O cliente ama. É preciso conversar com
o cliente. Quando você voa numa com-
panhia internacional, a comissária che-
ga e diz: "Café, senhora?" Esse "senho-
ra" é para pôr você no seu lugar. Esse
avião aqui é meu, não é seu, apesar de
você ter pago uma passagem tão cara.
RAE Light: Mas essa formalidade não é
característica do perfil profissional do
aeronauta, uma vez que faz parte de seu
treinamento administrar situações de
pânico e risco, o que exige mais aten-
ção do que descontração?
Rolim: Ganhei a vida nisso e não tenho
nada de rigidez. Assim formo os meus fun-
cionários. É facílimo fazer isso. Eu, como
presidente, principal executivo da com-
panhia, carrego humildemente a bagagem
do meu passageiro. Você acha que meus
funcionários não vão fazer o mesmo?
RAE Light: Como seus amigos empre-
sários encaram sua atitude de se postar
às seis horas da manhã no aeroporto
para recepcionar seus clientes?
Rolim: Muitos deles encaram essa ati-
tude como um certo exagero. Não es-
tou muito preocupado com a opinião
deles. Estou muito mais preocupado
com a opinião dos clientes. Observo que
os clientes valorizam muito minha pre-
sença à porta, a bordo e nos momentos
que antecedem seu embarque. A gran-
de queixa que tenho é não poder fazer
isso de forma mais definitiva.
A GESTÃO DO NEGÓCIO ...
RAE Light: E a continuidade da TAM
sem o Comandante Rolim?
Rolim: Seguramente será uma falha se
a TAM não tiver continuidade sem o
Comandante Rolim.
Suplemento da RAE
CONSTRUINDO
RAE Llght: Já pensou em sucessão?
Rolim: Por volta do meio Século de vida,
confesso, não pensei em sucessão, mas
seguramente será aquele que mais se iden-
tificar com os clientes e suas necessida-
des, porque só no marketing está o futuro
desenvolvimento da empresa.
RAE Light: Quais as decisões de que não
abre mão?
Rolim: Contratação e demissão de pes-
soal relacionamento com clientes e es-
colha de aviões.
RAE Light: Por que a TAM optou pelo
Fokker 100 para operar num mercado
dominado por aeronaves Boeing?
Rolim: Porque é o único avião no mun-
do que transporta mais de 100 passagei-
ros, pesando menos de 100 mil libras.
RAE Light: Mas não houve obstáculos para
fixar essa imagem junto ao mercado?
Rolim: A estratégia da TAM para fixar
a imagem do F-IOO no mercado foi de
que era um avião com uma tecnologia
nova e o único que teria condições de
operar nos aeroportos centrais das cida-
des brasileiras. Além disso, o único cons-
truído para o ano 2000, com liability su-
ficiente para atender nossos compromis-
sos de respeito ao cliente e modernida-
de administrativa.
RAE Light: Já que a compra é uma atri-
buição do presidente, quais as principais
dificuldades no processo de aquisição de
aeronaves?
Rolim: Uma empresa aérea, sobretudo
uma regional, sempre tem dificuldades
para sair do avião de 10 milhas e passar
para 35 milhas. A dificuldade não se pren-
de apenas à aquisição do avião; existe a
necessidade de adquirir o enxoval de pe-
ças para reposição, treinamento e capaci-
tação para operá-lo. Nós tomamos todas
as precauções necessárias para que a ope-
ração fosse um sucesso. Hoje, cinco anos
UM IMPÉRIO ...
depois, estamos felizes por tê-lo trans-
formado num ponto referencial da avi-
ação comercial brasileira e num avião
respeitado pelo mundo.
RAE Light: E a associação ao São Pau-
lo Futebol Clube também foi uma de-
cisão pessoal do torcedor Rolim?
Rolim: A associação com a TAM foi
uma idéia do meu amigo Edson Aran-
tes do Nascimento, o Pelé, com uma
certa pressão do também meu amigo
Luciano do Valle, que faz do esporte
o começo e o fim de sua vida. Foi uma
associação não apenas por razões sen-
timentais, mas também porque quere-
mos que São Paulo, cidade e estado,
primeiro e segundo emissores de pas-
sagens aéreas no Brasil, respectiva-
mente, emprestasse seu nome à nossa
iniciativa. Estamos muito felizes com
essa parceria e penso que não há mais
forma, já que não há mais guerra, para
que o mundo possa seguir competin-
do, a não ser no esporte. Essa é a úni-
ca maneira de estimular a competição
entre os homens.
RAE Light: Para finalizar, como sur-
giu a idéia do tapete vermelho?
Rolim: A idéia do tapete vermelho sur-
giu em função da necessidade de mani-
festar a reverência que temos que ter
permanentemente pelo cliente, da cons-
tatação de que ele precisa ser diferencia-
do em todos os momentos que tem de
contato com a companhia e, se não fos-
se por isso, também serve para eco-
nomizar o tapete dos aviões, que
é suíço, à prova de fogo, e
caro para limpar. +
RAE Light 11