29/7/2010 Artigos - Pensando estrategicamente …

Sumário

Marketing em bibliotecas: servindo a dois senhores Ev olução do conceito de biblioteca

Marketing em bibliotecas: uma necessidade
Primeiro Senhor: o usuário
Publicado originalmente em: Segundo Senhor: a instituição mantenedora
MOREIRA, Walter. Marketing em bibliotecas: servindo a dois senhores. Ângulo (Cadernos Conclusão
do Centro Cultural Teresa D'Ávila), Lorena, n. p. 2002. Referências bibliográficas

Evolução do conceito de biblioteca

Historicamente o conceito biblioteca tem evoluído a partir dos diferentes compromissos, dos diferentes objetivos
que tem sido chamada a assumir para se situar histórica e socialmente. Este quadro evolutivo contribuiu para
que as tarefas básicas de organização, administração e disseminação do conhecimento humano, sofressem
variações significativas. Fundamentalmente são três as suas fases: ênfase no acervo; ênfase no atendimento e
ênfase na informação, as quais não se excluem ou se sobrepõem, bem entendido, são complementares.

O grande desafio que se impõe à Ciência da Informação --- que nesse contexto engloba a velha e boa
Biblioteconomia -- é entender como se dá o acesso à coleção de documentos da biblioteca e, principalmente,
como se dá o seu uso efetivo, para que consiga despertá-lo onde está subjacente ou, se for o caso, preservá-lo.
Se os estudos de usuário formaram a base teórico-metodológica para o paradigma do usuário, o marketing pode
ser caracterizado como uma atitude facilitadora para a criação e fixação das condições adequadas ao
tratamento e transmissão da informação neste novo quadro.
Conceito de Marketing

O conceito de marketing sempre esteve relacionado, no senso comum, com a venda de determinados
produtos/serviços, atrelado, irrevogavelmente, ao capitalismo em sua faceta mais selvagem. Daí decorreram
muitos questionamentos sobre sua (in)utilidade. Andreasen apud Batista (1988), aponta que essa confusão
decorre do comprometimento do marketing com o setor lucrativo, e tinha como enfoque o escoamento da
produção, o preparo de armadilhas; posteriormente o produto passa a ser a grande vedete: o consumidor deve
saber da existência daquele produto maravilhoso. Atualmente, aqui está um grande fator de identificação, a
satisfação do cliente, que não é outra coisa senão o que a biblioteca tem constantemente tentado realizar,
forma a problemática em torno da qual gira a filosofia de marketing.

Parece haver um certo consenso entre os estudiosos de marketing a respeito de seu objetivo : motivar trocas de
valores. A definição/compreensão de Kotler (1978:20) é clássica e inspiradora de muitas outras: "a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para
propiciar trocas voluntárias de valores com os mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos
organizacionais". Depreende-se que a correta atitude de marketing jamais é coerciva, pois, é bom frisar,
tenciona propiciar trocas voluntárias. Isso exclui o falso conceito de manipulação atribuído ao marketing e
importa na adoção de uma postura ética: não se cria necessidade alguma, apenas se pode despertá-la.

Para Wood (1984), que mostra preferência por uma definição funcional, o papel do marketing é combinar as
capacidades dos serviços de informação com as necessidades dos seus consumidores - usuários -, para que
eles reajam de forma lucrativa para a organização.

Uma série de conceituações poderiam ser elencadas para afirmar o que está se tornando cada vez mais óbvio: o
marketing importa numa atitude, numa filosofia de trabalho, não se restringe em hipótese alguma à promoção;
sendo esta é apenas um de seus elementos.

Marketing em Bibliotecas: uma necessidade

Na introdução de Marketing em bibliotecas e serviços de informação, Silveira (1987) informa que, no Brasil, o
trabalho pioneiro sobre a aplicação do marketing em bibliotecas e serviços de informação foi apresentado por
Jung, no 9o. Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação e 5a. Jornada Sul-Rio-Grandense de
Biblioteconomia e Documentação, em Porto Alegre, no ano de 1977, cujo título era As técnicas de marketing a
serviço da Biblioteconomia.
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Essa preocupação tornou-se, a partir dessa década, cada vez mais freqüente nas comunicações dos
profissionais da informação -- tanto em eventos como nos artigos publicados em revistas especializadas
(Silveira, 1987). A crescente discussão sobre o marketing aplicado aos estudos da informação resulta de uma
forte tendência à discussão sobre a missão, termo caro à filosofia de marketing.

Se as possibilidades engendradas pela informática - pesquisa com alcance mundial na comodidade de seu lar,
por exemplo - irão promover um acentuado decréscimo de prestígio para essa instituição que tem tentado
buscar, de forma ainda muito vaga na verdade, o estabelecimento da informação registrada como sua área de
domínio, não se pode descartar o auxílio que a aplicação do marketing na biblioteca oferecerá em termos de sua
adequação à sua comunidade usuária.

Num trabalho considerado como um clássico pela literatura especializada, LEVITT (1983) chamou a atenção, e
foi premiado por isso, para o que denominou miopia em marketing, que poderia ser traduzido na incapacidade da
organização em enxergar qual é o seu verdadeiro objetivo, no qual deveria estar concentrada. Como os míopes a
biblioteca tem enxergado demais, por isso tem uma visão bastante desfocada e ilusória de sua clientela. Para
esse Autor o que ameaça, retarda ou detém o desenvolvimento organizacional não é o fato do mercado estar
saturado, mas sim o fato de que houve uma falha administrativa. Assumindo-se que o objeto de trabalho da
biblioteca é, em resumo, o processamento e disponibilização da informação, pode-se honestamente dizer que
seu mercado está saturado? Obviamente, não. Deixe-se aconselhar por LEVITT (1983): "a organização precisa
aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a
realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela".

A orientação para o marketing, por fim, corretamente aplicado na biblioteca, ou seja, a predisposição para
encontrar as necessidades dos usuários e preenchê-las, poderá se tornar um importante aliado na luta que a
biblioteca vem travando há mais de mil anos para encontrar o seu verdadeiro metier, sem que seja necessário
ficar ao sabor das ameaças das novas tecnologias.

Primeiro senhor: o usuário

O público-alvo de uma biblioteca, todos sabem, é sua comunidade usuária. Isto é muito bom, pois é um dos
preceitos do marketing. Mas, o que não tem sido levado em conta, é o fato de que qualquer organização que
pretenda ser eficaz - vise ela ao lucro ou não - deve ter em mente oferecer um atendimento qualitativo a alguns e
não um atendimento quantitativo a todos: segmentação de mercado é outro preceito, importantíssimo, do
marketing. As bibliotecas não podem mais se contentar em "providenciar certos produtos e serviços a qualquer
um que deseje fazer uso deles" como lembra OLIVEIRA (1985). O objetivo de uma organização não é a
resolução de todo e qualquer problema que ocorrer, isso é atribuição da sociedade, da comunidade e da família.
(DRUCKER, 1994) A insistência nesse modelo tem causado uma inversão do propósito da biblioteca: o usuário
nem sempre é atendido, mas o bibliotecário sempre se satisfaz, porque trabalha com dois tipos de usuário, o
real e aquele que habita o seu imaginário.

Talvez o grande erro em que incorrem as bibliotecas que tem desenvolvido um esforço de marketing seja o de
encarar as relações biblioteca / usuário como uma relação não de troca voluntária , mas de comércio. Nesta
espécie de relação a comunidade usuária é também a fonte de recursos, aquela que fornece os insumos
básicos necessários - neste caso capital - à sustentação da organização. Nas bibliotecas ocorre o contrário,
serve-se ao usuário, mas ele não provê capital à biblioteca - pelo menos não de forma direta, na maioria dos
casos -, seu insumo vem de outra fonte: a instituição mantenedora a qual presta contas. Isso é tão verdadeiro
que em qualquer organização com fins lucrativos que se preze as críticas necessariamente geram mudanças,
quer seja sua adequação ou seu fechamento; isto não ocorre, contudo, nas bibliotecas, não se tem notícia de
uma biblioteca que tenha sido fechada, ou que tenha falido, para preservarmos a analogia, por falhas no
atendimento.

Segundo senhor: a instituição mantenedora

Se a biblioteca tem como premissa básica o atendimento satisfatório aos usuários e, por ser uma organização
sem fins lucrativos, depende de apoio externo, o que irá assegurar sua sobrevivência e seu sucesso será o seu
nível de relacionamento com a sua fonte de recursos, com a instituição que a mantém. A única forma de se
garantir essa aliança é demonstrar que os recursos recebidos estão sendo bem empregados, que a biblioteca é
capaz de manter um bom relacionamento com sua clientela.

Além do mais, o sucesso da aplicação do marketing depende também do participação da alta administração,
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mesmo porque isso aumenta as possibilidades de envolvimento de todo o pessoal. Isso caracteriza o marketing
integrado, outro dos preceitos da filosofia de marketing. Divergências de orientação entre os diversos setores da
biblioteca e a alta administração podem frustrar até mesmo os mais bem cuidados projetos. Mesmo que se
consiga um padrão de excelência em todas as fases, adverte OLIVEIRA (1985), estas se tornarão dispendiosas
e infrutíferas se não houver, por parte de toda a equipe da biblioteca, adoção de comportamento coerente com a
filosofia de marketing.

Conclusão

A grande contribuição que o marketing pode trazer para as bibliotecas é a racionalização de recursos e
esforços, os quais, devidamente canalizados, importarão numa melhor relação custo/benefício, ou seja, num
ganho significativo em eficácia. Depende, para tanto, de condições como o empenho de toda a biblioteca em
tornar-se receptiva, em identificar o mercado-alvo e antecipar suas necessidades adequando seus produtos a
elas, nunca o contrário.

Traçar objetivos, determinar o público-alvo e, principalmente, abandonar a atitude defensiva que a tem
caracterizado, pode ser um bom começo para que a biblioteca consiga alcançar o almejado equilíbrio entre a
satisfação das necessidades informacionais da comunidade usuária e a garantia de que a entidade
mantenedora, em retorno, disponibilizará mais recursos, pois estará convencida de seu papel.

Referências Bibliográficas

BATISTA, Sofia Galvão Aplicação de marketing em bibliotecas e serviços de informação: uma introdução.
Revista de Biblioteconomia de Brasília, Brasília, v. 16, n. 1, p. 95-112, 1988.

DRUCKER, Peter. Sociedade Pós-Capitalista. 3.ed. São Paulo: Pioneira, 1994.

KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas, 1978.

LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Journal of Library Administration, v. 4, n. 4, p. 59-80, 1983.

OLIVEIRA, Silas Marques de. Marketing e sua aplicação em bibliotecas: uma abordagem preliminar. Ciência
da Informação, Brasília, v. 14, n. 2, p. 137-147, jul./dez., 1985.

SILVEIRA, Amélia (org.) Marketing em bibliotecas e serviços de informação: textos selecionados. Brasília:
IBICT, 1987.

WOOD, Douglas. Improving your image: how to promote a library or information service. Aslib Proceedings, v.
36, n. 10, p. 401-408, oct. 1984.

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