Varejo

Atendimento Comercial
1
Coordenação do Programa Formare Beth Callia
Coordenação Pedagógica Zita Porto Pimentel
Coordenação da Área Técnica – UTFPR Alfredo Vrubel
Elaboração e edição VERIS Educacional S.A.

Rua Vergueiro, 1759 2º andar
04101 000 São Paulo SP
www.veris.com.br
Coordenação Geral Marcia Aparecida Juremeira Conrado

Rosiane Aparecida Marinho Botelho
Coordenação Técnica deste caderno Joaquim Roberto Neves Campos
Revisão Pedagógica Nizi Voltareli Morselli
Autoria deste caderno Sergio Alberto Del Mazza
Produção Gráfica Amadeu dos Santos

Eliza Okubo
Aldine Fernandes Rosa
Apoio MEC – Ministério da Educação

FNDE – Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação
PROEP – Programa de Expansão da Educação Profissional
D375a Del Mazza, Sergio Alberto
Atendimento Comercial e Vendas: Projeto Formare / Sergio

Alberto Del Mazza – São Paulo: Veris Educacional, 2007.
86p. :il. Color.:30cm. (Fundação Iochpe / Cadernos Formare)
Inclui exercícios e glossário

Bibliografia
ISBN 978-85-60890-08-8
1. Ensino Profissional 2. Técnicas de atendimento

3. Técnicas de vendas, promoção e negociação comercial
4. Comportamento 5. Neurolinguistica I. Projeto Formare
II. Título III. Série
CDD-371.426
Iniciativa Realização
Fundação IOCHPE
Al. Tietê, 618 casa 3, Cep 01417-020, São Paulo, SP
www.formare.org.br
2
Sobre o caderno
Você, educador voluntário, sabe que boa parte da performance dos jovens
no mundo do trabalho dependerá das aprendizagens adquiridas no espaço
de formação do Curso em desenvolvimento em sua empresa no âmbito do
Projeto Formare.
Por isso, os conhecimentos a serem construídos foram organizados em
etapas, investindo na transformação dos jovens estudantes em futuros
trabalhadores qualificados para o desempenho profissional.
Antes de esse material estar em suas mãos, houve a definição de uma
proposta pedagógica, que traçou um perfil de trabalhador a formar, depois
o delineamento de um plano de curso, que construiu uma grade curricular,
destacou conteúdos e competências que precisam ser desenvolvidos para
viabilizar o alcance dos objetivos estabelecidos e então foram desenhados
planos de ensino, com vistas a assegurar a eficácia da formação desejada.
À medida que começar a trabalhar com o Caderno, perceberá que todos
os encontros contêm a pressuposição de que você domina o conteúdo e
que está recebendo sugestões quanto ao modo de fazer para tornar suas
aulas atraentes e produtoras de aprendizagens significativas. O Caderno
pretende valorizar seu trabalho voluntário, mas não ignora que o
conhecimento será construído a partir das condições do grupo de jovens e
de sua disposição para ensinar. Embora cada aula apresente um roteiro e
simplifique a sua tarefa, é impossível prescindir de algum planejamento
prévio. É importante que as sugestões não sejam vistas como uma camisa
de força, mas como possibilidade, entre inúmeras outras que você e os
jovens do curso poderão descobrir, de favorecer a prática pedagógica.
O Caderno tem a finalidade de oferecer uma direção em sua caminhada de
orientador da construção dos conhecimentos dos jovens, prevendo
objetivos, conteúdos e procedimentos das aulas que compõem cada
capítulo de estudo. Ele trata também de assuntos aparentemente miúdos,
como a apresentação das tarefas, a duração de cada atividade, os
materiais que você deverá ter à mão ao adotar a atividade sugerida, as
imagens e os textos de apoio que poderá utilizar.
No seu conjunto, propõe um jeito de fazer, mas também poderá apresentar
outras possibilidades e caminhos para dar conta das mesmas questões,
com vistas a encorajá-lo a buscar alternativas melhor adequadas à
natureza da turma.
Como foi pensado a partir do planejamento dos cursos (os objetivos gerais
de formação profissional, as competências a serem desenvolvidas) e dos
planos de ensino disciplinares (a definição do que vai ser ensinado, em
que seqüência e intensidade e os modos de avaliação), o Caderno
pretende auxiliá-lo a realizar um plano de aula coerente com a concepção
do Curso, preocupado em investir na formação de futuros trabalhadores
habilitados ao exercício profissional.
3
O Caderno considera a divisão em capítulo apresentada no Plano de
Ensino e o tempo de duração da disciplina, bem como a etapa do Curso
em que ela está inserida. Com esta idéia do todo, sugere uma
possibilidade de divisão do tempo, considerando uma aula de 50 minutos.
Também, há avaliações previstas, reunindo capítulos em blocos de
conhecimentos e oferecendo oportunidade de síntese do aprendido. É
preciso não esquecer, no entanto, que a aprendizagem é avaliada durante
o processo, através da observação e do diálogo em sala de aula. A
avaliação formal, prevista nos cadernos, permite a descrição quantitativa
do desempenho dos jovens e também do educador na medida em que o
“erro”, muitas vezes, é indício de falhas anteriores que não podem ser
ignoradas no processo de ensinar e aprender.
Recomendamos que, ao final de cada aula ministrada, você faça um breve
registro reflexivo, anotando o que funcionou e o que precisou ser
reformulado, se todos os conteúdos foram desenvolvidos satisfatoriamente
ou se foi necessário retomar algum, bem como outras sugestões que
possam levar à melhoria da prática de formação profissional e assegurar o
desenvolvimento do trabalho com aprendizagens significativas para os
jovens. Esta também poderá ser uma oportunidade de você rever sua
prática como educador voluntário e, simultaneamente, colaborar para a
permanente qualificação dos Cadernos. É um desafio-convite que lhe
dirigimos, ao mesmo tempo em que o convidamos a ser co-autor da prática
que aí vai sugerida.
Características do Caderno
Cada capítulo ou unidade possui algumas partes fundamentais, assim

distribuídas:
Página de apresentação do capítulo: Apresenta uma síntese do

assunto e os objetivos a atingir, destacando o que os jovens devem saber
e o que se espera que saibam fazer depois das aulas. Em síntese, focaliza
a relevância do assunto dentro da área de conhecimento tratada e
apresenta a relação dos saberes, das competências e habilidades que os
jovens desenvolverão com o estudo da unidade.
A seguir, as aulas são apresentadas através de um breve resumo dos
conhecimentos a serem desenvolvidos em cada aula. Sua intenção é
indicar aos educadores o âmbito de aprofundamento da questão,
sinalizando conhecimentos prévios e a contextualização necessária para o
tratamento das questões da aula. No interior de cada aula aparece a
seqüência de atividades, marcadas pela utilização dos ícones que seguem:
4
_____________________________________________
Indica quais serão os objetivos do tópico a ser abordado, bem como

o objetivo de cada aula.
_____________________________________________
Exploração de links na internet – Remete a pesquisas em sites

onde educador e aluno poderão buscar textos e/ou atividades como
reforço extraclasse ou não.
_____________________________________________
Apresenta artigos relacionados à temática do curso, podendo-se

incluir sugestões de livros, revistas ou jornais, subsidiando, dessa
maneira o desenvolvimento das atividades propostas. Permite ao
educador explorar novas possibilidades de conteúdo. Se achar
necessário, o educador poderá fornecer esse texto para o aluno
reforçando, assim, o seu aprendizado.
_____________________________________________
Traz sugestão de exercício ou atividade para fechar uma aula para

que o aluno possa exercitar a aplicação do conteúdo.
_____________________________________________
Traz sugestão de avaliação extraclasse podendo ser utilizada para

fixação e integração de todos os conteúdos desenvolvidos.
_____________________________________________
Traz sugestão de avaliação, podendo ser apresentada ao final de

um conjunto de aulas ou tópicos; valerão nota e terão prazo para
serem entregues.
_____________________________________________
Indica, passo a passo, as atividades propostas para o educador.

Apresenta as informações básicas, sugerindo uma forma de
desenvolvê-las. Esta seção apresenta conceitos relativos ao tema
tratado, imagens que têm a finalidade de se constituir em suporte
para as explicações do educador (por esse motivo todas elas
aparecem anexas num CD, para facilitar a impressão em lâmina ou a
sua reprodução por recurso multimídia), exemplos das aplicações
dos conteúdos, textos de apoio que podem ser multiplicados e
entregues aos jovens, sugestões de desenvolvimento do conteúdo e
atividades práticas, criadas para o estabelecimento de relações entre
os saberes. No passo a passo, aparecem oportunidades de análise
de dados, observação e descrição de objetos, classificação,
formulação de hipóteses, registro de experiências, produção de
relatórios e outras práticas que compõem a atitude científica perante
o conhecimento.
_____________________________________________
5
______________________________________________
Indica a duração prevista para a realização do estudo e das tarefas
de cada passo. É importante que fique claro que esta é uma
sugestão ideal, que abstrai quem é o sujeito ministrante da aula e
quem são os sujeitos que aprendem, a rigor os que mais interessam
nesse processo.
Quando foi definida, só levou em consideração o que era possível no
momento: o conteúdo a ser desenvolvido, tendo em vista o número
de aulas e o plano de ensino da disciplina. No entanto você
juntamente com os jovens que compõem a sua turma têm liberdade
para alterar o que foi sugerido, adaptar as sugestões para o seu
contexto, com as necessidades, interesses, conhecimentos prévios e
talentos especiais do seu grupo.
______________________________________________
O glossário contém informações e esclarecimentos de conceitos e

termos técnicos. Tem a finalidade de simplificar o trabalho de busca
do educador e, ao mesmo tempo, incentivá-lo a orientar os jovens
para a utilização de vocabulário apropriado referente aos diferentes
aspectos da matéria estudada. Aparece ao lado na página em que é
utilizado e é retomado ao final do Caderno, em ordem alfabética.
______________________________________________
Remete para exercícios que objetivam a fixação dos conteúdos

desenvolvidos. Não estão computados no tempo das aulas, e
poderão servir como atividade de reforço extraclasse, como revisão
de conteúdos ou mesmo como objeto de avaliação de
conhecimentos.
______________________________________________
Notas que apresentam informações suplementares relativas ao

assunto que está sendo apresentado.
______________________________________________
Idéias que objetivam motivar e sensibilizar o educador para outras

possibilidades de explorar os conteúdos da unidade. Têm a
preocupação de sinalizar que, de acordo com o grupo de jovens,
outros modos de fazer podem ser alternativas consideradas para o
desenvolvimento de um conteúdo.
______________________________________________
Traz as idéias-síntese da unidade, que auxiliam na compreensão

dos conceitos tratados, bem como informações novas relacionadas
ao que se está estudando
______________________________________________
Apresenta materiais em condições de serem produzidos e entregues

aos jovens, tratados, no interior do caderno, como texto de apoio.
______________________________________________
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Em síntese, você educador voluntário precisa considerar que há algumas
competências que precisam ser construídas durante o processo de ensino
aprendizagem, tais como:
conhecimento de conceitos e sua utilização;
análise e interpretação de textos, gráficos, figuras e diagramas;
transferência e aplicação de conhecimentos;
articulação estrutura-função;
interpretação de uma atividade experimental.
Em vista disso, o conteúdo dos Cadernos pretende favorecer:
conhecimento de propriedade e de relações entre conceitos;

aplicação do conhecimento dos conceitos e das relações entre eles;
produção e demonstração de raciocínios demonstrativos;
análise de gráficos;
resolução de gráficos;
identificação de dados e de evidências relativas a uma atividade
experimental;
conhecimento de propriedades e relações entre conceitos em uma
situação nova.
Como você deve ter concluído, o Caderno é uma espécie de obra aberta,
pois está sempre em condições de absorver sugestões, outros modos de
fazer, articulando os educadores voluntários do Projeto Formare em uma
rede que consolida a tecnologia educativa que o Projeto constitui.
Desejamos que você possa utilizá-lo da melhor forma possível e que tenha
a oportunidade de refletir criticamente sobre ele, registrando sua
colaboração e interagindo com os jovens de seu grupo a fim de
investirmos todos em uma educação mais efetiva e na formação de
profissionais mais competentes e atualizados para os desafios do mundo
contemporâneo.
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8
Introdução
Nos últimos anos, a palavra de ordem é a globalização. Com o advento da

globalização, o mercado de trabalho tem apresentado muitas mudanças no sistema
econômico, político e social.
Dessa forma, o profissional de atendimento comercial e vendas necessita apresentar

várias habilidades e competências para ajudar a empresa e o gestor a enfrentar os
desafios, a competitividade e a expansão do mercado. É indispensável uma postura
profissional criativa e inovadora, pois os executivos estão cada vez mais centrados em
estratégias operacionais.
O objetivo deste caderno é apresentar estratégias e procedimentos eficazes para

facilitar o aprendizado do assunto e possibilitar o acompanhamento das novas
tendências tecnológicas do cenário corporativo atual.
O material está organizado de forma dinâmica e objetiva, com objetivo de possibilitar e

promover o desenvolvimento dos jovens para ações criativas por meio de um
embasamento teórico-prático condizente com as reais necessidades da empresa.
Este caderno tem o intuito de ajudar o educador na tarefa de organizar a prática

pedagógica, auxiliando-o a ministrar as orientações e facilitando o processo de ensino-
aprendizagem.
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10
Sumário
1 Técnicas de atendimento
Primeira Aula
Segunda Aula
Terceira Aula
A comunicação ................................................................................................20
Quarta Aula
Percepção para se comunicar .........................................................................21
Quinta Aula
As formas de comunicação.............................................................................22
Como melhorar a comunicação.......................................................................23
Sexta Aula
Cultura e postura .............................................................................................24
Sétima Aula
Dica para atendimento telefônico ....................................................................26
Exercício de observação..................................................................................26
Oitava Aula
Fazendo uso da comunicação.........................................................................28
Processo de comunicação...............................................................................28
Nona Aula
Linguagem corporal .........................................................................................28
Neurolingüística ...............................................................................................29
2 Técnicas de Vendas, promoção e negociação comercial

Primeira Aula
Observando a comunicação...............................................................................33
As formas de comunicação ................................................................................33
Segunda Aula
Cultura e postura................................................................................................35
Terceira Aula
Dica para atendimento telefônico.......................................................................36
Quarta Aula
Fazendo uso da comunicação ...........................................................................38
Processo de comunicação .................................................................................38
Quinta Aula
Teoria do comportamento ..................................................................................39
Neurolingüística..................................................................................................40
11
Sexta Aula
Atitudes e posturas.............................................................................................41
Sétima Aula
Vendas efetivas..................................................................................................43
Oitava Aula
Ações para venda ..............................................................................................45
Apresentação – A chave para o sucesso em vendas ........................................47
Nona Aula
Impulsos de consumo “Por que as pessoas compram” .....................................48
Por que as pessoas compram ou aceitam idéias?.............................................49
Décima Aula
As pessoas compram ou aceitam idéias por necessidades............................... 49
Décima Primeira Aula
Necessidades.....................................................................................................53
Décima Segunda Aula
Negociação e fechamento..................................................................................55
Orientação..........................................................................................................56
Décima Terceira Aula
Negociar no mercado comercial com o comprador............................................58
Décima Quarta Aula
Definição de consumidor....................................................................................60
Direitos básicos do consumidor .........................................................................61
Décima Quinta Aula
Como e quando usar o Código de Defesa do Consumidor................................63
3 Tecnicas de Negociação
Comportamentais.............................................................................................69
4 Conceito de compra
Primeira Aula
Comportamentais.............................................................................................147
Segunda Aula
Vendas efetivas ...............................................................................................149
Terceira Aula
Ações para venda............................................................................................151
Apresentação – A chave para o sucesso em vendas......................................153
12
Quarta Aula
Impulsor de consumo “Por que as pessoas compram” ...................................155
A lógica ............................................................................................................156
Quinta Aula
As pessoas compram ou aceitam idéias por necessidades ............................158
Como definir o conjunto de impulsores de consumo de cada cliente

ou comprador?.................................................................................................158
Sexta Aula
Necessidades ..................................................................................................158
Sétima Aula
Negociação e fechamento ...............................................................................162
Erros a evitar em negociação ..........................................................................164
Oitava Aula
Compras – Como lidar com o departamento de compras ...............................165
Compras ..........................................................................................................165
5 Técnicas de Compras
Primeira Aula
Tipos de clientes / Tipos de mercados ............................................................169
Segunda Aula
Conhecendo a área comercial de uma empresa.............................................171
Terceira Aula
O vendedor e seus perfis X a cultura da empresa...........................................173
Conceito de vendedor......................................................................................174
O perfil do vendedor ........................................................................................174
Empatia e determinação..................................................................................174
Tipos de vendedores .......................................................................................174
Quarta Aula
Definição de consumidor .................................................................................175
Um exemplo com a aplicação desses conceitos: ............................................175
Direitos básicos do consumidor.......................................................................175
Quinta Aula
Como e quando usar o Código de Defesa do Consumidor .............................178
Como ler um termo de garantia .......................................................................179
Sexta Aula
Avaliação Teórica ............................................................................................183
Glossário...................................................................................................... 185
Referências................................................................................................. 187
Anexo............................................................................................................ 189
13
14
1 Técnicas de atendimento
Serão estudados conceitos relativos à comunicação em função dos objetivos e cultura

da empresa, fornecendo ao jovem os primeiros conceitos de interação para uma
entrevista pessoal, pela observação de técnicas apropriadas e procedimentos
coordenados descritos no texto a seguir.
Objetivos
Conceituar comunicação.
Acompanhar o treinamento oral.
Praticar os conceitos de mensagens recebidas.
Aplicar os aspectos de cultura e postura.
Aplicar as dicas para atendimento telefônico
Entender como se faz uma entrevista de vendas.
Compreender o comportamento e a linguagem corporal.
15
16
Primeira Aula
Nessa aula serão estudados conceitos relativos à era
da comunicação.
Passo 1 / Aula teórica
40 min
Desde os primórdios da humanidade houve a

necessidade permanente de comunicação. O homem
trocava seus conhecimentos e experiências por meio da
comunicação.
Sua própria sobrevivência era garantida pela

manifestação de desejos, idéias e outras demonstrações
que o colocavam em sociedade, num cenário primitivo e
adverso.
A evolução das formas de comunicação trouxe um

desenvolvimento para o homem que busca um
aperfeiçoamento até os dias de hoje.
À semelhança de outras formas de vida, o homem

adaptou códigos e linguagens que traduziram seu
cotidiano, possibilitando-lhe atravessar os tempos com
registro de fatos e conhecimentos que privilegiaram o
desenvolvimento de gerações posteriores.
A mais conhecida das formas de comunicação é a

comunicação oral, estabelecida por sons emitidos
segundo um código preestabelecido conhecido por
idioma.
A escrita foi a sucessora da linguagem oral, sendo a mais

extraordinária conquista da humanidade, podendo passar
indelével por milênios, transmitindo dados, contando a
história.
Aliás, a pré-história separa-se da história com o

aparecimento da “escrita”.
Os recentes avanços tecnológicos determinam a

linguagem eletrônica, fazendo de nossa época a “Era das
Comunicações”.
O tema comunicação é vasto e um estudo aprofundado

dele passaria desde as pinturas rupestres, as cantigas de
roda e escritas cuneiformes às transmissões
interestelares e digitais.
17
Porém, existe a parte conceitual da comunicação que se
refere aos itens básicos, sem os quais a comunicação
não se estabelece.
Passo 2 / Atividade
10 min
Proponha uma discussão com os jovens sobre a “Era da

Comunicação”. Pergunte-lhes a o que entendem por “Era
da Comunicação”, e como está envolvida essa “Era” no
seu cotidiano.
Segunda Aula
Nessa aula os jovens colocarão em prática, por meio
de exercícios, a comunicação oral.
Passo 1 / Prática
30 min
Educador, escolha dois jovens, ou mais para

desenvolver esta atividade prática.
Desenvolver simulação de dois elementos sendo

apresentados, iniciando uma conversa sem um propósito
definido, somente entre os dois, para que o grupo
observe as diferenças de interesse e falta de afinidade
nos conceitos de cada um. Por exemplo, um comenta
sobre o tempo e o outro pergunta sobre idade ou
trabalho. Enfim, uma demonstração das tentativas de se
estabelecer comunicação, destacando o fato de o foco de
cada um ser diferente. Se necessário, realizar duas ou
mais simulações
Educador, é importante observar cada detalhe

manifestado pelo participante para orientar os reais
propósitos e interesses do que se quer transmitir na
conversa.
18
Passo 2 / Aula Teórica
20 min
Educador, faça uma explanação clara sobre a figura a

seguir.
A figura a seguir determina o fluxo da comunicação.
COMUNICAÇÃO
MENSAGEM deve ser recebida e
confirmada com FEEDBACK.
MENSAGEM
CANAL
EMISSOR RECEPTOR
FEEDBACK
Fig. 1
Assim tem-se:
o emissor (aquele que emite a comunicação);
o receptor (aquele que recebe a comunicação);
a mensagem (aquilo que é compreendido entre

emissor e receptor);
Feedback
É o retorno da mensagem em
o canal (que é o meio adequado pelo qual se forma de resposta, ou seja, é a
comunica); manifestação de um receptor à
mensagem de um emissor.
Tendo todos esses elementos, a comunicação se

completa.
19
Terceira Aula
Essa aula tem como objetivo desenvolver e estimular o
entendimento dos meios de comunicação indo além
dos modos convencionais.
Passo 1 / Teórica
15 min
A comunicação
O termo comunicação vem do latim e significa “tornar

comum”.
Dessa maneira, para que haja comunicação deve haver

sempre dois pontos, ou melhor, duas pessoas. Não há
uma só atividade humana que não seja afetada pela
comunicação. Seja ela qual for, cada palavra, cada gesto,
cada página lida, cada imagem de TV, cada som de
rádio, cada cartaz, cada cheiro, o silêncio e a própria falta
de comunicação são formas de comunicação.
Passo 2 / Atividade Prática
35 min
Propor ao grupo maneiras de comunicação que

“bloqueiem” os sentidos normais como voz e visão.
Educador, sugira aos jovens, por exemplo, cheirar o

produto, tocar o objeto, ouvir o som produzido por uma
queda.
Se houvesse a possibilidade de o ser humano viver por trezentos anos, com certeza este século seria,
após duzentos anos, lembrado como o século da comunicação. Nunca se produziu tanto conhecimento
como nos dias atuais. E conhecimento é informação “trabalhada”, ou seja, comunicando se atinge um
universo cultural de interação e desenvolvimento.
20
Quarta Aula
Nessa aula os jovens serão estimulados a entender
dos meios de comunicação utilizando formas de
teatralização, usando textos de apresentação dos
produtos ou serviços da empresa.
15 min
Percepção para se comunicar
Forma de ouvir – Aprenda a ouvir sem falar. Ouça tudo

até o fim. Abra sua mente com boa vontade. Relaxe,
enquanto ouve. Preste atenção com o olhar em quem
está falando.
Forma de ler – Leia muito sempre. Leia de tudo.

Compreenda o que estiver lendo. Seja crítico do que lê.
Compare o que está lendo com o que já leu do mesmo
assunto.
Forma de falar – A maneira de falar de cada um é

absolutamente individual e pessoal.
Forma de escrever – Escrever é uma questão de estilo,

estilo é uma questão de treino. Escrever nada mais é do
que registrar o que se fala. Escreva como você fala. Não
tente impressionar com palavras rebuscadas. Leia tudo
que você escreveu várias vezes, com espaço de tempo
grande entre uma leitura e outra.
Passo 2 / Exercício
30 min
Individualmente, devem ser preparados documentos com

as informações de vendas para que se verifique a total e
completa adequação do que se quer vender com todas
as características do produto ou serviço.
21
Educador, não se esqueça de preparar exemplos: um
texto escrito com letras de forma, um texto manuscrito,
recorte de jornal, de revista, ou seja, de cada item
visto na aula teórica sobre as formas de comunicação
(ouvir, falar, etc.).
Quinta Aula
Nessa aula, a partir do conceito de comunicação, os
jovens irão aprender as formas de comunicação.
Deverão fazer exercícios para melhorar a
comunicação e desenvolver a aplicação focada nos
sinais de mensagens nas atividades humanas.
Passo 1 / Exercício Prático
10 min
A partir do conceito de comunicação, desenvolver a

aplicação focada nos sinais de mensagens nas atividades
humanas e nos seus relacionamentos, preparando o
jovem para entrevista controlada de venda.
Através de teatralização, simular gestos de “Pedir carona”

/ “Solicitar a parada de um ônibus ou de táxi” e outros
gestos que fazem parte do cotidiano do jovem.
Educador, o grupo deve reagir identificando os sinais

apresentados e criar situações diferentes que possam
demonstrar o entendimento de cenários outros, tais
como a sinalização “cansaço” com a deselegância de
vestimenta, gestos que mostrem raiva, descaso,
carinho, etc.
10 min
As formas de comunicação
Primária – Quando se usa das técnicas orais e de escrita

para comunicar.
22
Secundária – Quando a forma de apresentação da
comunicação transcende a comunicação primária; é o
que se percebe sem ser dito. Assim conhecida por
comunicação analógica.
Como melhorar a comunicação
Concentrando o estudo na forma de comunicação, onde

o contato vendedor e cliente será sempre o mais
importante, observa-se o seguinte:
A representação de nosso gestual, ou seja, a linguagem

corporal representa 58% do processo de comunicação.
O tom de voz usado na comunicação representa 38%.
O conteúdo transmitido pela palavra dita representa
apenas 7% .
30 min
Para o exercício a seguir leve em consideração os

seguintes itens:
Quanto maior for a atenção dispensada ao diálogo,

melhor será o entendimento das mensagens e
maiores serão as chances de uma eventual correção
da comunicação.
Para tanto, é preciso exercitar condicionamentos que

despertem uma concentração dirigida, evitando
dispersões instintivas de, por exemplo, ruídos ou
movimentos que desviem a atenção em momentos
preciosos da conversação.
Essa energia psíquica deve focalizar com

determinação os elementos importantes que
compõem o campo de trabalho, ou seja, o cliente, o
objeto da venda e o cenário/ambiente onde se
desenrola a cena da venda.
Utilizando essas técnicas de atenção concentrada,

serão percebidos sinais que facilitarão a venda.
23
Educador, providencie peças publicitárias da empresa
ou da própria apresentação de produtos para que os
jovens respondam, oralmente ou por escrito, o que
entenderam delas. Para esse exercício é necessário
que seja providenciado o material antecipadamente.
Educador, faça um fechamento do exercício,

comentando se os seus itens iniciais foram aplicados.
Sexta Aula
Nessa aula será estudada a importância da cultura na
vida das pessoas de que forma ela pode auxiliar na
venda de um produto ou serviço.
50 min
Cultura e postura
Cultura Geral – Necessidade de estar à altura do

conhecimento geral da sociedade, numa posição
conveniente para discutir de forma inteligente assuntos,
os mais variados possíveis.
Adequação – Que a comunicação seja feita dentro de

um ajustamento social, sem cargas emocionais que
possam desvirtuar o seu entendimento .
Direcionamento – Ter um pensamento organizado,

sempre dentro da lógica e do bom senso, evitando
interferências de procedimentos ou opiniões difusas sem
fundamentos.
A comunicação pode ser melhorada quando o objetivo é

demonstrar um produto.
Além da visualização do objeto, podem-se utilizar

desenhos, gráfico, ilustrações, fotos, catálogos e
manuais.
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Outro recurso importante é um ambiente que induza a um cenário favorável, com displays, banners, cartazes, etc.
Educador, não esqueça de colocar em local bem

visível na sala de aula os materiais de propaganda da
empresa ou outros exemplos de outras empresas.
As atitudes dirigidas ao atendimento são muito

importantes:
Um cumprimento agradável e receptivo.
Apresentação identificando nome e função.
Colocar-se à disposição na intenção de auxiliar.
Ter a habilidade de perguntar e focar o assunto a

ser tratado.
Verificar a urgência e a necessidade do

interlocutor.
Anotar as informações que possam facilitar o

desenvolvimento da comunicação.
Ter a iniciativa para buscar soluções e

encaminhamento das solicitações com resoluções
concretas e positivas.
Educador, faça um fechamento abrindo um debate

sobre as atitudes abordadas na aula.
Sétima Aula
Nessa aula serão abordadas todas as orientações
necessárias para se manter uma conversa por
telefone, pois essa é uma das principais ferramentas
da comunicação.
25
20 min
Dica para atendimento telefônico
Para situações onde o telefone seja ferramenta principal

de comunicação valem as mesmas orientações, com os
seguintes adicionais:
Cuidados com os aspectos da voz, controlando o

tom e transmitindo cortesia e atenção.
Observar “sorriso” na voz.
Ouvir com extrema atenção.
Ser claro e usar ótima dicção.
Ter ritmo ao pronunciar.
Ter todas as informações à mão.
30 min
Exercício de observação.
Educador, divida o grupo em duplas de forma que

fiquem posicionados de costas uns para os outros e
enfatize que a única ferramenta de trabalho é a voz.
Providencie textos onde os itens descritos acima
possam ser exercitados.
Observar os seguintes aspectos:
espontaneidade;
sentido de urgência;
receptividade;
tolerância;
conhecimento.
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Oitava Aula
Nessa aula serão introduzidos os aspectos de controle
e entendimento cultural na entrevista de venda,
observando variáveis de comportamento e conceito de
avaliação de desempenho da entrevista.
Passo 1 / Aula Prática
20 min
Será desenvolvida uma dinâmica com a participação dos

componentes, que responderão perguntas dirigidas a
todos:
Portanto, pergunte-se:
Estou sendo entendido perfeitamente?
Falo rápido demais?
Falo lento demais?
Falo demais?
Falo pouco?
Falo com as mãos?
Gosto da minha voz?
Gosto de falar em público?
Educador, não se esqueça de ressaltar aos jovens

que eles devem estar conscientes de que estão sendo
observados e, portanto, devem ter o controle de sua
postura, principalmente dominar as técnicas de
“ênfase” sobre os momentos mais importantes da
conversa.
Por exemplo:
Dar um tom de seriedade em alguma frase.
Fortalecer uma palavra com um gesto especial
27
30 min
Fazendo uso da comunicação
Um transmissor ⇒ Quem comunica

Uma mensagem ⇒ Comunica o quê?
Um veículo ⇒ Através de quê?
Tabela 1 Um receptor ⇒ Alvo da mensagem
Processo de comunicação
Comunicação
Bagagem
Ruído da
Bagagem cultural
Campo de cultural Campo de
consciência do consciência do
Experiência de
transmissor Experiência receptor
vida
de vida
Tabela 2
O cérebro humano trabalha num ritmo de 600 palavras por minuto, e só consegue falar, em média, 160
palavras por minuto.
Nona Aula
Nessa aula os jovens aprenderão como o
comportamento do vendedor na comunicação é
importante para que ele possa desempenhar com
sucesso uma venda.
40 min
Linguagem corporal
O corpo fala... e como fala!
A comunicação verbal não é a única forma de expressão

entre as pessoas.
Existe uma outra linguagem que se passa através do

corpo. O corpo fala. Pela linguagem do corpo podem-se
28
dizer muitas coisas aos outros. A linguagem corporal,
para um bom observador, pode ser muito reveladora; ela
não mente. É parecido com o que se diz a respeito de
pessoas que bebem e dizem coisas que não teriam
coragem de dizer se estivessem sóbrias: “in vino veritas”!
Durante o processo de educação a linguagem corporal

pode ser inibida, o que faz com que as pessoas fiquem
dissociadas do que os outros emitem a partir de seu
gestual, de seu olhar e também daquilo que estão
passando para os outros.
Saber expressar-se pela linguagem do corpo é muito

importante para a concretização de nossos objetivos.
Saber o significado de gestos e outros movimentos
corporais é fundamental para descobrir o outro e
compreendê-lo melhor. É comum prestarmos mais
atenção às palavras e relegarmos os movimentos do
corpo a um segundo plano. As pessoas se manifestam
não somente pelo que dizem, mas principalmente pela
maneira como as palavras são ditas, ou seja, nos gestos,
na expressão do rosto, no jeito de falar, na entonação da
voz.
Saiba que quando se fala, o que mais influencia a comunicação é a linguagem corporal que define a
percepção das intenções do interlocutor.
Neurolingüística
Na linguagem da Programação Neurolinguística as pistas

não verbais são as “metamensagens”. O processo
fundamental da comunicação envolve a transmissão das
duas mensagens, as que levam o conteúdo e as
metamensagens (mensagens em nível superior ao
conteúdo). As metamensagens são fundamentais para a
interpretação da mensagem. Há uma diferença entre
aquilo que a pessoa “diz” e aquilo que ela quer ou
pretende dizer.
A mensagem recebida nem sempre é a mensagem

transmitida. E, na realidade, o significado da
comunicação é aquilo que a outra pessoa recebeu,
independente da intenção do transmissor.
Na comunicação perante a presença física de uma

pessoa, as metamensagens são mais transmitidas não
verbalmente. As pessoas estão constantemente
transmitindo metamensagens, mesmo quando não estão
falando.
29
As diversas culturas têm metamensagens diferentes. Por
exemplo, foram estudadas as interações entre as
pessoas em pubs ingleses e bistrôs franceses. Os
franceses se tocaram, em média, 110 vezes por hora e
os ingleses, em média, três vezes por hora. Nos EUA o
toque “tapinha nas costas” não é aceito como no Brasil, e
esse gesto tem uma rejeição quase que imediata.
20 min
Faça um fechamento da aula abrindo um debate sobre a

linguagem corporal, colocando exemplos para serem
discutidos.
30
2 Técnicas de Vendas, Promoção e
Negociação Comercial
Serão estudados conceitos relativos ao comportamento do consumidor, como iniciar

uma venda e as ações necessárias para concretizá-la. Conhecer a empresa, o
mercado e o material de vendas. Conhecer os tipos de consumidores, compreendendo
porque as pessoas compram e assim aprendendo a fazer uma boa negociação e
fechá-la de maneira que o consumidor tenha confiança no vendedor e no produto que
ele adquiriu. Conhecer o Código do Consumidor, seus deveres, direitos e obrigações.
Objetivos
Entender o comportamento de um consumidor.

Conhecer o processo de iniciação de uma venda.
Conhecer a empresa, o mercado e o material de venda.
Compreender como se faz uma negociação e o fechamento de uma venda.
Aplicar as técnicas de negociar no mercado comercial com o comprador
Conhecer o Código do Consumidor.
Aplicar os conceitos do Código do Consumidor.
31
32
Primeira Aula
Nessa aula, a partir do conceito de comunicação, os
jovens irão aprender as formas de comunicação.
Deverão fazer exercícios para melhorar a comu-
nicação e desenvolver a aplicação focada nos sinais
de mensagens nas atividades humanas.
Passo 1 / Exercício prático
20 min
Observando a comunicação
Comunicação não falada
A partir do conceito de comunicação, desenvolver a

aplicação focada nos sinais de mensagens nas atividades
humanas e nos seus relacionamentos, preparando o
jovem para entrevista controlada de venda.
Por meio de teatralização, simular gestos de “Pedir
carona” / “Solicitar a parada de um ônibus ou de táxi” e
outros gestos que fazem parte do cotidiano do jovem.
Educador, o grupo deve reagir identificando os sinais

apresentados e criando situações diferentes que
possam demonstrar o entendimento de outros
cenários, tais como a sinalização “cansaço” com a
deselegância de vestimenta, gestos que mostrem
raiva, descaso, carinho, etc.
20 min
As formas de comunicação
Primária – Quando se usa das técnicas orais e de escrita

para se comunicar.
Secundária – Quando a forma de apresentação da

comunicação transcende a comunicação primária; é o
33
que se percebe sem ser dito. Assim conhecida por
comunicação analógica.
Como melhorar a comunicação
Concentrando o estudo na forma de comunicação, onde

o contato vendedor e cliente será sempre o mais
importante, observa-se o seguinte:
A representação de nosso gestual, ou seja, a linguagem
corporal representa 58% do processo de comunicação.
O tom de voz usado na comunicação representa 38%.
O conteúdo transmitido pela palavra dita representa
apenas 7% .
10 min
Para o exercício a seguir leve em consideração os

seguintes itens:
• Quanto maior for a atenção dispensada ao diálogo,

melhor será o entendimento das mensagens e
maiores serão as chances de uma eventual correção
da comunicação.
• Para tanto, é preciso exercitar condicionamentos que
despertem uma concentração dirigida, evitando
dispersões instintivas de, por exemplo, ruídos ou
movimentos que desviem a atenção em momentos
preciosos da conversação.
• Essa energia psíquica deve focalizar com determi-
nação os elementos importantes que compõem o
campo de trabalho, ou seja, o cliente, o objeto da
venda e o cenário/ambiente onde se desenrola a cena
da venda.
• Utilizando essas técnicas de atenção concentrada,
serão percebidos sinais que facilitarão a venda.
Observe e pense.
Educador, providencie peças publicitárias da empresa

ou da própria apresentação de produtos para que os
jovens respondam, oralmente ou por escrito, o que
entenderam delas. Pra esse exercício é necessário
que seja providenciado o material antecipadamente.
Faça um fechamento do exercício, comentando se os
seus itens iniciais foram aplicados.
34
Segunda Aula
Nessa aula será estudada a importância da cultura na
vida das pessoas e de que forma ela pode auxiliar na
venda de um produto ou serviço.
30 min
Cultura e postura
• Cultura geral – Necessidade de estar à altura do

conhecimento geral da sociedade, numa posição
conveniente para discutir de forma inteligente
assuntos, os mais variados possíveis.
• Adequação – Que a comunicação seja feita dentro de
um ajustamento social, sem cargas emocionais que
possam desvirtuar o seu entendimento.
• Direcionamento – Ter um pensamento organizado,
sempre dentro da lógica e do bom senso, evitando
interferências de procedimentos ou opiniões difusas
sem fundamentos.
A comunicação pode ser melhorada quando o objetivo é

demonstrar um produto.
Além da visualização do objeto, podem-se utilizar
desenhos, gráfico, ilustrações, fotos, catálogos e
manuais.
Outro recurso importante é um ambiente que induza a um
cenário favorável, com displays, banners, cartazes, etc.
Educador, não esqueça de colocar em local bem

visível da sala de aula os materiais de propaganda da
empresa ou outros exemplos de outras empresas.
As atitudes dirigidas ao atendimento são muito impor-

tantes:
• Um cumprimento agradável e receptivo.

• Apresentação identificando nome e função.
35
• Colocar-se à disposição na intenção de auxiliar.
• Ter a habilidade de perguntar e focar o assunto a ser
tratado.
• Verificar a urgência e a necessidade do interlocutor.
• Anotar as informações que possam facilitar o
desenvolvimento da comunicação.
• Ter a iniciativa para buscar soluções e encaminha-
mento das solicitações com resoluções concretas e
positivas.
Educador, faça um fechamento abrindo um debate

sobre as atitudes abordadas na aula.
Terceira Aula
Nessa aula serão abordadas todas as orientações
necessárias para se manter uma conversa por telefone,
pois essa é uma das principais ferramentas da
comunicação.
30 min
Dica para atendimento telefônico
Para situações onde o telefone seja ferramenta principal

de comunicação valem as mesmas orientações, com os
seguintes adicionais:
• Cuidados com os aspectos da voz, controlando o tom

e transmitindo cortesia e atenção.
• Observar “sorriso” na voz.
• Ouvir com extrema atenção.
• Ser claro e usar ótima dicção.
• Ter ritmo ao pronunciar.
• Ter todas as informações à mão.
36
20 min
Exercício de observação
Divida a sala em duplas, de forma que fiquem

posicionados de costas uns para os outros e enfatize que
a única ferramenta de trabalho é a voz. Providencie
textos (folhetos, manuais, catálogos etc) onde os itens
descritos acima possam ser praticados.
Observe os seguintes aspectos:
• espontaneidade;
• sentido de urgência;
• receptividade;
• tolerância;
• conhecimento.
Quarta Aula
Nessa aula serão introduzidos os aspectos de controle
e entendimento cultural na entrevista de venda, obser-
vando variáveis de comportamento e conceito de
avaliação de desempenho da entrevista.
Passo 1 / Aula prática
30 min
Será desenvolvida uma dinâmica com a participação dos

componentes, que responderão perguntas dirigidas a
todos:
Portanto, pergunte-se:
• Estou sendo entendido perfeitamente?

• Falo rápido demais?
• Falo lento demais?
• Falo demais?
• Falo pouco?
• Falo com as mãos?
37
• Gosto da minha voz?
• Gosto de falar em público?
Educador, não se esqueça de ressaltar aos jovens

que eles devem estar conscientes de que estão sendo
observados e, portanto, devem ter o controle de sua
postura, principalmente dominar as técnicas de
“ênfase” sobre os momentos mais importantes da
conversa.
Por exemplo: Dar um tom de seriedade em alguma

frase.
Fortalecer uma palavra com um gesto
especial.
Demonstrar o efeito de slogan ou frases que adquirem

um sentido próprio que retratem valores e conceitos da
empresa.
Passo 2 / Aula prática
20 min
Fazendo uso da comunicação
Um transmissor ⇒ Quem comunica

Uma mensagem ⇒ Comunica o quê?
Um veículo ⇒ Através de quê?
Um receptor ⇒ Alvo da mensagem
Processo de comunicação
Bagagem Bagagem
Comunicação
Campo de
Ruído da
cultural cultural Campo de

consciência
consciência
do
Experiência Experiência do receptor
transmissor
de vida de vida
O cérebro humano trabalha num ritmo de 600 palavras por minuto, e só consegue falar, em
média, 160 palavras por minuto.
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Quinta Aula
Nessa aula os jovens aprenderão como o compor-
tamento do vendedor na comunicação é importante
para que ele possa desempenhar com sucesso uma
venda.
30 min
Teoria do comportamento
Linguagem corporal
O corpo fala ... e como fala !!!!!
A comunicação verbal não é a única forma de expressão

entre as pessoas.
Existe outra linguagem que se passa através do corpo. O
corpo fala. Pela linguagem do corpo podem-se dizer
muitas coisas aos outros. A linguagem corporal, para um
bom observador, pode ser muito reveladora; ela não
mente. É parecido com o que se diz a respeito de
pessoas que bebem e dizem coisas que não teriam
coragem de dizer se estivessem sóbrias: “in vino veritas”!
Durante o processo de educação a linguagem corporal
pode ser inibida, o que faz com que as pessoas fiquem
dissociadas do que os outros emitem a partir de seu
gestual, de seu olhar e também daquilo que estão
passando para os outros.
Saber expressar-se pela linguagem do corpo é muito
importante para a concretização de nossos objetivos.
Saber o significado de gestos e outros movimentos
corporais é fundamental para descobrir o outro e
compreendê-lo melhor. É comum prestarmos mais
atenção às palavras e relegarmos os movimentos do
corpo a um segundo plano. As pessoas se manifestam
não somente pelo que dizem, mas principalmente pela
maneira como as palavras são ditas, ou seja, nos gestos,
na expressão do rosto, no jeito de falar, na entonação da
voz.
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Saiba que quando se fala, o que mais influencia a comunicação é a linguagem corporal que
define a percepção das intenções do interlocutor.
Neurolingüística
Na linguagem da Programação Neurolinguística, as

pistas não verbais são as “metamensagens”. O processo
fundamental da comunicação envolve a transmissão das
duas mensagens, as que levam o conteúdo e as
metamensagens (mensagens em nível superior ao
conteúdo). As metamensagens são fundamentais para a
interpretação da mensagem. Há uma diferença entre
aquilo que a pessoa “diz” e aquilo que ela quer ou
pretende dizer.
A mensagem recebida nem sempre é a mensagem
transmitida. E, na realidade, o significado da comu-
nicação é aquilo que a outra pessoa recebeu, indepen-
dente da intenção do transmissor.
Na comunicação perante a presença física de uma
pessoa, as metamensagens são mais transmitidas não
verbalmente. As pessoas estão constantemente transmi-
tindo metamensagens, mesmo quando não estão
falando.
As diversas culturas têm metamensagens diferentes. Por
exemplo, foram estudadas as interações entre as
pessoas em pubs ingleses e bistrôs franceses. Os
franceses se tocaram, em média, 110 vezes por hora e
os ingleses, em média, três vezes por hora. Nos EUA o
toque “tapinha nas costas” não é aceito como no Brasil, e
esse gesto tem uma rejeição quase que imediata.
20 min
Faça um fechamento da aula abrindo um debate sobre a

linguagem corporal, colocando exemplos para serem
discutidos.
Mímica é a atividade principal para a discussão:
Pedir carona.
Análise do que o indivíduo está vestindo.
Fisionomias de agrado e desagrado.
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Sexta Aula
Nessa aula os jovens estudarão a importância de
atitudes e posturas adequadas para poderem desem-
penhar da melhor maneira possível seu trabalho como
profissional de vendas.
30 min
Atitudes e posturas
• Comportamentais
A seguir estão os movimentos corporais mais comuns. As
características descritas são apenas indicações da
personalidade de uma pessoa. Não são, de modo algum,
definições irrefutáveis.
• Arrogância/Humildade
A essência da arrogância é a tentativa de se colocar
acima dos outros. Assim, as pessoas arrogantes se
preocupam excessivamente com aparência e nível social
e procuram sempre se separar dos outros; as pessoas
humildes, ao contrário, relacionam-se com outras
pessoas normalmente, independente do nível social. As
pessoas arrogantes são excessivamente competitivas; as
humildes são mais compreensíveis e compassivas.
Pessoas arrogantes geralmente são vaidosas, fazem
gestos amplos e espalhafatosos, ficam mais distantes
dos outros fisicamente, têm movimentos e posturas
sexualmente sugestivos, adotam ares afetados. Pessoas
mais amadurecidas geralmente sabem ouvir, têm uma
aparência tranqüila, sabem rir de si mesmas, são gentis.
• Timidez
A timidez sempre é percebida, embora as pessoas que
estão envergonhadas tentem disfarçá-la a todo custo.
Muitas vezes é difícil identificar os sinais de timidez, pois
se pode facilmente confundi-la com raiva, defesa ou
nervosismo. É muito comum também confundirmos
antipatia com timidez.
41
Sinais de timidez: rir nervosamente, balançar a cabeça,
ficar ruborizado, evitar as pessoas, evitar entrar num
ambiente cheio.
• Medo
O medo é uma das sensações básicas do ser humano.
Pessoas diferentes respondem ao medo de formas
diferentes. Numa mesma situação, uma pessoa pode
ficar paralisada e outra pode gritar ou fugir (ataque ou
fuga). Sinais de medo: segurar uma das mãos com a
outra ou apertar fortemente um objeto, recuar, tremer,
respiração pesada, taquicardia, sudorese, dar passos
pequenos e hesitantes, olhar ao redor.
Passo 2 / Atividade prática
10 min
Desenvolver no grupo dinâmica de imitação para situa-

ções onde a interpretação seja baseada na observação
da figura e se desenvolva com maior complexidade um
histórico que justifique posicionamento de abordagem
para uma entrevista de venda.
A proposta é obter respostas positivas e com conceitos
racionais com foco em cada argumentação, identificando
os “porquês” de se tomar esta ou aquela opção de
argumento.
Passo 3 / Fechamento da Atividade
10 min
Faça um fechamento da atividade comentando o que foi

realizado pelos jovens na atividade prática, relacionando
com a neurolinguistica.
Sétima Aula
Nessa aula serão definidas as vendas no seu conceito
de atendimento e realização de resultados, indicando
responsabilidades e áreas de competência do vendedor
e treinando atitudes e comportamentos positivos para a
venda.
42
30 min
Vendas efetivas
Vendas é um conjunto de atividades que convergem para

a apresentação de serviços ou produtos que estejam
adequados às necessidades manifestadas pelo cliente e
a sua posterior satisfação com o ato da compra.
A venda não se encerra no ato de vender.
É preciso planejamento anterior a qualquer tipo de
abordagem de venda, com informações e dados que
possibilitem um trânsito confortável até o fechamento da
venda. É preciso verificar, periodicamente, o grau de
satisfação do cliente e obter dele informações que
possam subsidiar o atendimento nos serviços e nos
mercados com o propósito de resolver os problemas
gerados na transação.
Deve-se lembrar de que a venda é uma atividade
contínua na vida das pessoas. Elas estão sempre
vendendo, seja a sua imagem, seja seu produto, suas
vontades e desejos, e seus propósitos.
É necessário que se esteja atento, administrando os
clientes com objetivos e direcionamento de esforços.
O ato de vender pressupõe a busca da identificação da
necessidade, manifesta ou não, daquele que poten-
cialmente pode consumir um bem ou serviço, com maior
número de informações a respeito de cada situação de
venda.
Devem ser apresentados os valores e as vantagens do
que se oferece e garantir a satisfação do cliente
continuadamente, pois hoje em dia tudo importa e
interfere na negociação: a marca, a tradição, a garantia,
os serviços, a assistência técnica, a velocidade de atendi-
mento, a entrega; tudo determinando preço e prazo.
Por tudo isso ao vendedor não basta ser vendedor, tem
de ser um consultor de vendas.
A identificação de necessidades do cliente, a apresen-
tação de benefícios dos seus produtos e a satisfação
dessas necessidades com os produtos fazem na venda
um circuito perfeito que tenderá a se repetir com
facilidade e maior velocidade.
Portanto, vendas é uma ação estratégica que tem
objetivos sérios de fechar um negócio.
43
Vender é manter um cliente satisfeito para sempre!!
Fig. 1
Passo 2 / Atividade
20 min
Desenvolver o questionamento sobre o produto apresen-

tado na verificação de valores externos ao produto pro-
priamente dito.
A partir daqui deve-se identificar cada detalhe, ou seja, se
sua empresa possui ou não os atributos questionados.
• Venda está diretamente ligada a ter ou não ter na loja

ou no ponto-de-venda o produto a ser vendido,
portanto é fundamental saber das disponibilidades de
estoques e das promoções.
• Valorização da venda se dá também com serviços
adicionais, como a instalação do produto ou a entrega
rápida ou personalizada.
• Ter conhecimento do produto em todos os aspectos,
tanto técnicos quanto às garantias e outras alterna-
tivas de bem servir o seu cliente.
• Preocupação em disponibilizar produtos que auxiliem
a instalação ou o bom funcionamento do que está
sendo vendido.
• Fornecedores de qualidade ganham espaço no mer-
cado oferecendo produtos e serviços abrangentes que
atendam a todas as necessidades do cliente.
• Produtos de alta tecnologia exigem treinamento mais
rigoroso na apresentação de benefícios e vantagens.
44
O fornecedor deve conhecer fortemente tudo sobre o produto.
Vender atendimento sob a ótica de segurança e credibilidade, conhecendo e dando alternativas
que convençam, agregando valor pelo “saber tudo” sobre o que se está vendendo.
Oitava Aula
Nessa aula os jovens aprenderão as fases do proces-
so de venda na interação da entrevista e as necessi-
dades principais de conhecimento do vendedor.
40 min
Ações para venda
Fases do processo de venda na interação da entrevista e as

necessidades principais de conhecimento do vendedor.
Tem-se apenas o tempo da queima de um palito de
fósforo para ganhar a atenção do cliente. Portanto, deve-
se sempre causar uma boa impressão no primeiro
momento e preparar-se com minúcias importantes para
ter a tranqüilidade de uma conversa pró-ativa.
Assim, é necessário:
• fazer um pequeno roteiro de ação;

• pensar nos pontos que o cliente pode contestar;
• imaginar o cenário onde será a conversa;
• manter a calma;
• avaliar a postura;
• cumprimentar com segurança e firmeza;
• posicionar-se em condições favoráveis para poder
executar a apresentação do material;
• controlar os movimentos;
• falar olhando nos olhos;
• ouvir o cliente com interesse;
• observar o ambiente e seus sinais;
• evitar o “eu”, a impressão de uma opinião pode
parecer muito pessoal;
• atentar para a vestimenta (elegância);
45
• ser gentil, cortês e controlado;
• ter garra/determinação/domínio.
Garantir conhecimentos especiais nas seguintes áreas:
• Conhecimento da empresa
O orgulho do profissional bem-sucedido pela sua empre-

sa é percebido pelo cliente.
• Conhecimento de mercado
° Posição da empresa do cliente no segmento

° Participação e volume de venda
° Posição dos concorrentes
° Linhas futuras de produção/comercialização
° Tipo de consumidores
° Tipos de produtos/ mercados
• Conhecimento do material de vendas
° Material de apoio
° Documentos de comprovação
° Folhetos / Literatura
• Conhecimento do produto
° Características
° Peculiaridades
° Histórico da empresa X produto
° Métodos de fabricação
° Tempo envolvido
° Embalagem
° Entrega X distribuição
° Preço
° Mídia, promoção e propaganda
° Participação de mercado
46
Apresentação – A chave para o sucesso
em vendas
A apresentação é a base de qualquer entrevista de

vendas, pois ela corresponde a 50% do processo, já que
quando não se tem uma boa apresentação não se
consegue ser ouvido e conseqüentemente não serão
obtidos os outros 50% que restam para efetuar a venda.
Além da aparência pessoal, o processo de apresentação
começa sem rodeios e deve-se mostrar logo ao cliente os
benefícios oferecidos por quem vende e pelo produto
oferecido, ou seja, ir direto às informações mais
importantes.
Os primeiros segundos são essenciais para

sua apresentação.
Na maioria das vezes se programa fazer uma ótima apre-

sentação, e aí a surpresa, lá vem o cliente com aquelas
perguntas e intromissões fora de hora.
“Bem que ele deveria esperar um pouco para que eu
acabasse a brilhante apresentação que treinei a noite
pássada em frente ao espelho”… mas sabe-se que não
funciona assim. A única forma de ultrapassar tais
barreiras é estar preparado, e isso só se consegue com
muita informação.
Você sabe qual a semelhança do médico, do analista

e do executivo de vendas?
Todos necessitam estar se reciclando, pois o médico que

termina a faculdade e não continua buscando novos
métodos e drogas mais poderosas para conter e erradicar
as doenças está fora do mercado, e os executivos de
vendas, da mesma forma, têm a obrigação de conhecer
as tendências do mercado, novas técnicas de persuadir o
cliente, enfim, buscar a automotivação diária. Deve-se
entender que o método que resultou em sucesso ontem é
o mesmo que gera o fracasso hoje.
Vale ressaltar mais dois itens importantíssimos no pro-
cesso de apresentação. O primeiro é levar em conside-
ração que o horário da manhã é o melhor para se fechar
negócios, porque a mente do vendedor e a do cliente
estão mais tranqüilas, gerando facilidade para absorver
informações. O segundo item é que quando se apresen-
tam imagens ao cliente, a sua atenção irá se fixar mais
47
na pessoa que as apresenta independente do canal de
percepção que impere nele, sendo ele visual ou não.
Passo 2 / Atividade
10 min
Como fechamento da aula, abra uma discussão ou

debate sobre o processo de encantar o cliente.
Nona Aula
Nessa aula os jovens compreenderão o que leva uma
pessoa a comprar algum produto mesmo sem ter a
necessidade de adquiri-lo.
30 min
Impulsos de consumo “Por que as

pessoas compram”
Nas relações comerciais a comunicação se estabelece

em grande parte entre pessoas que não se conhecem
inteiramente.
É preciso entender que as pessoas interagem levando
em conta alguns conceitos que são definidos por uma
série de fatores:
• Status reconhecido. Seja quem for, tem sempre um

conjunto de valores e características de personalidade
que nas suas relações humanas quer que sejam
reconhecidos e respeitados.
• Valorização de opiniões e idéias. Todos acham ser
importante sua contribuição pessoal para com o
mundo. Todos gostam de apoio às próprias idéias. E
gostam de sentir-se valorizados na opinião dos
demais.
Todo mundo cria um cenário que representa suas vidas,

seus gostos, suas preferências. O mundo está cercado
de sinalizações próprias que identificam cada ser humano
de maneira pessoal. Seja pelo perfume que usam, pela
48
roupa que vestem, a forma pela qual falam as comidas
que mais querem, onde moram, seus móveis, seu carro,
etc.
Tudo isso, e muito mais, faz parte da personalidade do
homem, e essas pequenas diferenças que há em relação
aos outros é que fazem com que cada ser humano seja
um indivíduo.
Para o vendedor, a observação cuidadosa de dois itens,
relações humanas e contexto social em que se vive,
podem dar pistas certas para a condução de suas
vendas, atingindo com precisão o alvo principal que é o
impulsor de consumo de cada indivíduo.
Impulsor de consumo é a tradução dos anseios e necessidades de cada um. É o desejo de

atingir-se o algo mais, o melhor de vida. É o como buscar a satisfação das necessidades de cada
um.
Passo 2 / Atividade
20 min
Mas como descobrir o impulsor de consumo de cada

um?
Por meio da observação e estudo dos sinais.
Basta responder à seguinte pergunta.
Por que as pessoas compram ou

aceitam idéias?
Educador, para essa atividade abra um debate ou

discussão sobre as questões propostas ou peça para
que cada jovem responda às perguntas como se fosse
um consumidor. Depois faça um fechamento sobre o
que foi respondido pelos jovens e finalize com a
argumentação sobre o item A lógica, a seguir.
A lógica
A princípio, a lógica é tudo aquilo que é bem aceito pela

maioria das pessoas. É o que não traz polêmica nem
conflito; algo de consenso.
Portanto, aplicar a lógica nada mais é do que estar em
harmonia com o social.
49
Para o vendedor, a lógica é mais uma ferramenta para
descobrir seus caminhos de argumentação junto ao
mercado potencial.
O mais interessante da lógica é a decorrência dos sinais
visíveis para o elemento não visível. É descobrir pelas
pistas o que vem depois.
Usando a lógica isso é possível, pois se conhece parte e
essa parte é o consenso de um todo; com a lógica
descubro o meio e o final. É lógico, não é ?
Décima Aula
Nessa aula os jovens irão estudar como garantir a
vinculação de dois conceitos no “modelo de pensamento
do vendedor”: A lógica e a observação inteligente.
20 min
Criar dinâmica sobre uma cena proposta para análise e

solicitar aos participantes que relatem os pontos
possíveis de apoio para sua argumentação de venda.
Se o que se busca é a aceitação do cliente, tem-se de
considerar o cliente como indivíduo de análise.
Proponha um voluntário para ser analisado dentro do seu
composto visual e comportamental.
A partir da avaliação realizada pelos participantes,
indicar:
Por que as pessoas compram ou aceitam idéias?
Possíveis respostas:
• Curiosidade face ao novo, inovador, desconhecido.

• Responsabilidade pelo sentido de segurança e
proteção.
• Simpatia pela oferta, observando o aspecto
terapêutico de comprar.
• Indução pela sugestão dos aspectos facilitadores de
consumo.
• Embalagem atraente no composto estético.
50
• Categoria e qualidade em termos de satisfação do
cliente.
• Pressa e sentido de urgência.
• Amor e amizade no clima vendedor.
• Sugestionabilidade pela observação de moda e
consenso.
• Bom serviço apresentado e certeza de apoio e
acompanhamento.
• Parentesco familiar ou afinidades pessoais.
• Afeição à marca e ao produto por experiências
anteriores
20 min
As pessoas compram ou aceitam idéias

por necessidades
Utilizando-se da lógica, descobre-se o impulsor de

consumo do cliente.
Na observação dos sinais que cada cliente apresenta

usando a lógica percebe-se o motivo que o faz comprar.
Por exemplo, a sala de um comprador onde tudo é
moderno, limpo e organizado. Provavelmente o impulsor
de consumo dele será: status / qualidade /
modernidade.
Uma sala de difícil acesso, com seguranças na porta,
crachás, etc. sinaliza como impulsor de consumo:
segurança / economia.
Assim, pode-se desenvolver uma argumentação que seja
alinhada com a lógica do cliente, e então explorar a
necessidade que ele possa ter, segundo o cenário lógico
apresentado, ou seja, abordar o cliente com a
apresentação de benefícios que o produto ou serviço
tenham que possam satisfazer à necessidade dele
segundo a lógica do impulsor de consumo.
Se ele apresenta necessidade de status e qualidade,
deve-se satisfazê-lo com argumentos que comprovem a
atuação de seu produto junto às classes sociais mais
elevadas da sociedade, realçando detalhes de produção
e acabamento.
51
Se ele apresenta um cenário de camaradagem e
simpatia, deve-se assegurando a certeza de confiança de
bom serviço como uma boa amizade merece.
Como definir o conjunto de impulsores de consumo de
cada cliente ou comprador?
• Análise do cenário físico. (instalações)

• Informes com subordinados. (secretária/recepcionista)
• Informações de outros vendedores. (sala de espera)
• Informações com outros concorrentes dele.
• Informações bancárias.
• Cadastro.
• Publicações do segmento.
• Uso da lógica segundo a avaliação dos aspectos
principais do que o cliente está buscando.
A argumentação de venda deve basear-se em: de que

maneira o cliente “compra” e qual o objetivo que ele quer
alcançar com o resultado da compra.
Observando a lógica num cenário apresentado e com uso
de relações humanas em bom nível, pode-se montar um
perfeito conjunto de argumentos para compra.
Para cada cliente, um conjunto de sinais que o cercam
revelará o como ele pode vir a comprar. Quais são as
suas preferências, quais são seus hábitos e desejos.
Sabido isso, é só conduzir a argumentação baseada no
que mais agrade ao cliente, reforçando os pontos que
seu produto ou serviço possam satisfazer às
necessidades identificadas.
Passo 3 / Aplicação
10 min
Faça um fechamento com os jovens sobre a atividade

realizada na aula e sobre o item como definir o
conjunto de impulsores de consumo de cada cliente
ou comprador.
52
Décima Primeira Aula
Nessa aula os jovens estudarão as técnicas de vendas
baseadas na identificação de necessidades e nego-
ciação considerando o perfil do cliente, orientando atitu-
des e comportamentos perante a entrevista de venda.
40 min
Necessidades
Conceito
Falta de algo útil ou problema não resolvido. O cliente

tem necessidades, o produto tem características. A venda
consiste em apresentar os benefícios proporcionados
pelas características do produto que resolvam ou aten-
dam às necessidades do cliente. O cliente compra solu-
ção para seu problema.
O mais importante é lembrar que não se compra nada
sem necessidade. Ao vendedor, é importante descobrir o
porquê se compra. Qual necessidade deve ser satisfeita.
Isso só se faz com a habilidade de um bom diálogo, com
perguntas inteligentes e absolutamente interessadas.
Nunca com um interrogatório frio e focado no “eu quero
vender”.
• Venda pela identificação de necessidades
É preciso perguntar com critério ao cliente com o propó-

sito de identificar essas necessidades. O conceito de
saber ouvir dará ao vendedor material para argumentar
solidamente e possibilitará haver uma conversa consis-
tente sobre um assunto ou problema a ser resolvido.
• Características X Benefícios
A apresentação do produto ou serviço deve ser baseada

no aspecto de tornar atraente o que está sendo oferecido
no conceito de benefício e vantagem, e não no sentido de
características técnicas. Muitas vezes o cliente não com-
preende dados e especificações próprios de fabricação,
assim como não tem a vivência empresarial do vendedor.
53
• Solução de problemas
O vendedor deve ser um solucionador de problemas, um

prestador de serviços. Não deve satisfazer a seus
interesses de venda, servindo-se do cliente para garantir
sua remuneração.
• Satisfação de necessidades
O cliente só se considera satisfeito quando seu problema

é resolvido. A compra em si não é razão de garantia da
satisfação, mas sim a solução, o convencimento de que
aquilo resolverá sua necessidade.
• Oportunidade de venda
Quando se estabelece uma harmonia entre vendedor e

comprador naturalmente.
Caso seja diferente, a ação não será venda e sim
compra, ou seja, a ação não será do vendedor e sim do
comprador.
• Identificar a ligação possível entre o que o cliente

quer e como o produto o satisfaz
É a tarefa mais importante do vendedor: Ter a habilidade de oferecer com benefícios e vantagens,
transformando detalhes técnicos em argumentos bem aceitos pelo cliente.
• Construção de um caminho/colecionando “sims”
A direção da conversa/entrevista deverá ser monitorada

de forma que se obtenha a concordância do cliente em
cada etapa a fim de se assegurar um prosseguimento
focado nos objetivos do vendedor com a aceitação do
comprador.
• A cada necessidade pressuposta, uma solução

apresentada.
O vendedor deverá estar preparado para solucionar todas

as dúvidas e necessidades apresentadas a cada
momento da entrevista.
54
• Despertar a necessidade no cliente.
Ter habilidade de desenvolver no cliente desejos e

interesses por produtos ou serviços que possam atender
às necessidades manifestadas.
Passo 2 / Atividade
10 min
Faça um fechamento com os jovens sobre os conceitos

estudados na aula, promova uma discussão ou um
debate sobre o que foi estudado na aula.
Décima Segunda Aula

Nessa aula os jovens estudarão como se faz uma
negociação e o fechamento de uma venda.
50 min
Negociação e fechamento
Não é guerra, não deve ter perdedor ou vencido. E sim a

colaboração para solução de problemas.
Fundamentos
• Respeite o outro sempre.

• Use a consideração positiva.
• Considere cada situação (tempo, lugar, momento,
pessoas) acima das normas e procedimentos.
• Seja firme e autêntico nos seus contatos pessoa a
pessoa. Entusiasmo e sinceridade são importantes.
• Comece logo, para dar tempo para que o consenso
se desenvolva.
• Seja caloroso, cuidadoso e positivo em relação às
necessidades dos outros.
• Pratique a empatia profunda.
55
• Evite desprezar dados.
• Lembre-se de que as pessoas normalmente preferem
a cooperação ao conflito.
Educador, passe as orientações a seguir com

bastante ênfase , exemplificando cada uma delas.
Orientação
• Adote postura positiva de ser a favor das coisas.

Observe a seqüência:
o Primeiro as mensagens positivas, depois as
negativas ou desagradáveis.
o Primeiro os prós (para o outro lado), depois os
contras.
o Primeiro os tópicos de acordo fácil, depois os
mais controversos.
Construção da confiança
• Procure conhecer dados importantes sobre a pessoa

com quem você irá negociar antes de entrar em
contato com ela.
• Mostre interesse genuíno pela pessoa e pelas
necessidades dela antes de falar de seus próprios
interesses.
• Adote como regra básica: falar menos e ouvir mais.
• Use paráfrases (repetir com suas próprias palavras o
que o outro disse).
• Encoraje com sinais verbais e não verbais o outro a
falar.
• Não tire conclusões apressadas.
• Insista quando não entender.
• Pense antes de falar.
• Organize seus pensamentos antes de tentar persuadir
o outro, mas esteja preparado para mudá-los se a
situação demandar.
• Trate os assuntos “pesados” com suavidade e os
assuntos “leves” com profundidade.
56
• Seja paciente e tolerante. Esteja disposto até a
“engolir sapos” se isso for necessário para um acordo
excepcional.
Educador, passe as orientações a seguir com bas-

tante ênfase, exemplificando cada uma delas.
Erros a evitar em negociação
1. Ser apressado, querer acordo rápido.

2. Superestimar sua capacidade de “fazer cálculos de
cabeça” (os números enganam muito).
3. Dizer “tenho certeza” em coisas das quais não se está
seguro.
4. Falar demais.
5. Começar negociações com comentário negativo/descortês.
6. Negociar com “assessores” incapazes/fracos ao seu lado.
“Antes só do que mal acompanhado”.
7. Misturar suposições com fatos: “Acho que...”.
8. Achar que a outra parte conhece seus pontos fracos.
9. Ficar intimidado por “status”.
10. Deixar burrice e chatice atrapalharem sua atitude de
“fazer o melhor”.
11. Revelar ao outro o problema que terá, se der impasse.
12. Aceitar da outra parte coisas do tipo “isso é inegociável”,
“é princípio da companhia...”.
13. Fazer concessões sem saber todas as necessidades.
14. Acreditar que concessão dada tem de ser mantida até o
fim.
15. Achar que se a outra parte deu, você também deverá dar
para ser justo.
57
Décima Terceira Aula
Nessa aula os jovens estudarão como negociar no
mercado comercial com o comprador.
30 min
Negociar no mercado comercial com o

comprador
Resumidamente será apresentado o conceito do comprador

nos aspectos comportamentais, suas funções e estratégias
de negociação, em contraponto à atividade de venda.
Não existe vendedor sem comprador.
Não existe negociação sem negociadores.
A atividade de venda é essencialmente atender às neces-
sidades de compradores.
Não é uma guerra de interesses, não deve haver venci-
dos ou dominados, mas sim clientes encantados.
Compras
Deve-se buscar:
• produtos ou serviços no tempo ideal;

• ao preço adequado;
• com presteza na entrega;
• com garantia de qualidade;
• dentro do especificado;
• com qualidade de atendimento;
• com continuidade de fornecimento;
• com informações precisas;
• dentro dos conceitos de tecnologia e modernidade;
• com liberdade e flexibilidade mercadológica.
Num conceito de parceria, recebendo apoio e orientação

na busca de eficácia comercial.
58
É importante conhecer como é feita a orientação aos
compradores para se obter um real e difícil entrosamento
compras e vendas.
• Busca de parceria com limites no envolvimento

emocional.
• Alto nível de exigência para garantir com folga o
recebimento do máximo solicitado.
• Criar na estrutura de compras sempre um nível acima
de decisão que possa assegurar melhores condições
de fechamento.
• Não fazer concessões ou facilitar a ação de venda.
• Explorar vendedores desorganizados na sua insegu-
rança.
• Deixar para o final a decisão de compra, para obter o
máximo de vantagem.
• Não declarar a real situação, criando instabilidade.
• Ter sempre outras opções de fornecimento.
• O desejo de compra deve ser manifestado com cautela.
• Criar situações críticas para avaliar o vendedor.
20 min
Educador, desenvolver simulação com participante

resistente às argumentações de vendas, desestabili-
zando o vendedor exigindo coisas impossíveis.
Sempre ameaçando romper a negociação a qualquer
momento.
Fazendo cálculos, mesmo que não sejam compro-
váveis.
Deixar o vendedor com medo de perder.
Décima Quarta Aula

Nessa aula os jovens conhecerão a definição de
consumidor, produto, serviço e fornecedor, o que é o
Código do Consumidor e quais seus direitos básicos.
59
40 min
Definição de consumidor
Segundo o dicionário Houaiss, consumidor significa o que

consome ou aquele que adquire mercadorias, riquezas e
serviços para uso próprio ou de sua família; comprador,
freguês, cliente.
Por definição, consumidor é toda pessoa física ou jurídica
que adquire ou utiliza produto ou serviço como
Destinatário destinatário final, onde:
Aquele a quem se envia algo.
Preceito • Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material

Aquilo que se recomenda praticar; ou imaterial.
regra, norma
• Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado
de consumo, mediante remuneração.
• Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública
ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os
entes despersonalizados, que desenvolvem atividades
de produção, montagem, criação, construção, transfor-
mação, importação, exportação, distribuição ou comer-
cialização de produtos ou prestação de serviços.
Um exemplo com a aplicação desses conceitos:
Imagine que um consumidor tenha se deslocado até uma

loja de materiais de construção para comprar uma caixa-
d’água. Neste caso, tem-se um bem móvel (a caixa) que
será entregue em sua residência. Para instalar esse
produto ele vai precisar contratar os serviços de um
profissional qualificado, ou, se tiver habilidade, ele
mesmo poderá executar o serviço.
O Código Civil estabelece que os materiais destinados a
alguma construção, enquanto não forem empregados,
conservam a sua qualidade de móveis. Materiais
provenientes de demolição também readquirem essa
qualidade. Então, seguindo este preceito e aplicando-o
no exemplo acima, a caixa-d’água, após a instalação,
adquire a qualidade de um bem material imóvel.
Nesse exemplo, que, aliás, é bem simples, está a
aplicação do conceito de produto e serviço. Agora, o
que irá realmente amparar o consumidor na compra de
um produto com defeito ou de um serviço mal executado?
Entra em cena o já comentado Código de Defesa do
Consumidor (CDC) que estabelece as normas de
proteção e defesa dos consumidores.
60
Em março de 1991 entrou em vigor a Lei nº. 8.078/90, mais
conhecida por - O Código de Defesa do Consumidor.
Direitos básicos do consumidor
Os direitos básicos do consumidor, conforme estabelece

o próprio Código de Defesa do Consumidor, são:
1 – Proteção da vida e da saúde

Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço o
consumidor deve ser avisado, pelo fornecedor, dos
possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou
segurança.
2 – Educação para o consumo

O consumidor tem o direito de receber orientação
sobre o consumo adequado e correto dos produtos e
serviços.
3 – Liberdade de escolha de produtos e serviços

O consumidor tem todo o direito de escolher o
produto ou serviço que achar melhor.
4 – Informação
Todo produto deve trazer informações claras sobre
sua quantidade, peso, composição, preço, riscos que
apresenta e sobre o modo de utilizá-lo.
Antes de contratar um serviço o consumidor tem
direito a todas as informações de que necessitar.
5 – Proteção contra publicidade enganosa e abusiva

O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que
for anunciado seja cumprido. Se o que foi prometido
no anúncio não for cumprido, o consumidor tem
direito de cancelar o contrato e receber a devolução
da quantia que havia pagado. A publicidade enganosa
e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do
Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).
6 – Proteção contratual
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo
ou um formulário com cláusulas pré-redigidas por
uma delas, concluem um contrato, assumindo
obrigações. O Código protege o consumidor quando
as cláusulas do contrato não forem cumpridas ou
quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste caso,
as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por
um juiz.
61
O contrato não obriga o consumidor caso este não
tome conhecimento do que nele está escrito.
7 – Indenização
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito
Indenizado de ser indenizado por quem lhe vendeu o produto ou
Significa ressarcido, compensado, lhe prestou o serviço, inclusive por danos morais.
recompensado, remunerado.
Violado 8 – Acesso à Justiça

Significa desrespeitar lei, contrato,
norma, promessa, etc. com seu
O consumidor que tiver os seus direitos violados
descumprimento, não-aplicação, ou pode recorrer à Justiça e pedir ao juiz que determine
aplicação incorreta; infringir, trans- ao fornecedor que eles sejam respeitados.
gredir.
Ônus 9 – Facilitação da defesa dos seus direitos

Significa obrigação, encargo ou
dever que pesa sobre algo ou
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa
alguém que está obrigado a dos direitos do consumidor, permitindo até mesmo
respeitá-lo ou a cumpri-lo. que, em certos casos, seja invertido o ônus de provar
os fatos.
10 – Qualidade dos serviços públicos

Existem normas no Código de Defesa do Consu-
midor que asseguram a prestação de serviços
públicos de qualidade, assim como o bom aten-
dimento do consumidor pelos órgãos públicos ou
empresas concessionárias desses serviços.
Educador, no final do caderno há um anexo com a

Cartilha do consumidor, que também está disponível
no site:
http://www.consumidorbrasil.com.br/consumidorb
rasil/textos/dicasconsumo/cartilha.htm#Direitos.
O Código completo pode ser encontrado no site: http://www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/pdf/cdc.pdf
10 min
Para finalizar a aula abra um debate com os jovens para

saber se algum deles já teve problemas com a compra de
algum produto ou serviço, e como foi resolvido o
problema; ou se não foi resolvido, por quê?
62
Décima Quinta Aula
Nessa aula os jovens aprenderão quando e como
poderão usar o Código de Defesa do Consumidor e
como ler e interpretar um termo de garantia seja de
produto ou serviço.
40 min
Como e quando usar o Código de

Defesa do Consumidor
O consumidor pode se valer da aplicação do Código de

Defesa do Consumidor sempre que um dos seus direitos
básicos citados na aula anterior não for respeitado.
O consumidor não precisa de advogado para que seus
direitos sejam respeitados ou cumpridos, basta ele ir até
o estabelecimento onde adquiriu o produto e/ ou serviço e
mostrar que alguma cláusula ou item do termo de garantia
ou contrato não foi cumprido pelo estabelecimento.
Caso ele não seja atendido devidamente pelo estabele-
cimento, ou queira primeiro conhecer seus direitos, pode
ir a algum órgão de Defesa do Consumidor de sua cidade
ou na cidade mais próxima, que possua esse serviço.
A política nacional de proteção ao consumidor é coor-
denada pelo Departamento de Proteção e Defesa do
Consumidor (DPDC), da Secretaria de Direito Econômico,
do Ministério da Justiça.
Os órgãos que fazem parte do SNDC são:
• os Procons (Programa de Orientação e Proteção ao

Consumidor) e similares nos Estados e Municípios;
• a Vigilância Sanitária e Agropecuária;
• o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e
Qualidade - INMETRO, e os Institutos de Pesos e
Medidas - IPEM;
• os Juizados Especiais, além da Justiça comum;
• as Promotorias de Justiça, órgãos do Ministério Público;
• as Delegacias de Polícia especializadas;
• as entidades civis de defesa do consumidor;
63
• a Embratur (portal brasileiro do turismo) vinculada ao
Ministério do Turismo;
• a SUSEP (Superintendência de Seguros Privados),
autarquia vinculada ao Ministério da Fazenda. Órgão
do governo brasileiro responsável pelo controle e
fiscalização dos mercados de seguros.
Como ler um termo de garantia
No Código de Defesa do Consumidor existem dois tipos

de garantia: a legal e a contratual.
A garantia legal não depende do contrato que foi feito,
pois já está prevista na lei (artigos 26 e 27, CDC).
A garantia contratual completa a legal e é dada pelo
próprio fornecedor. Chama-se termo de garantia (artigo
50, CDC).
O termo de garantia deve explicar:
• o que está garantido;

• qual é o seu prazo;
• qual o lugar em que ele deve ser exigido.
O termo de garantia deve ser acompanhado de um manual

de instrução ilustrado, em português, e de fácil entendimento.
Não entregar termo de garantia devidamente preenchido
é crime (artigo 74, CDC).
Educador, a seguir os artigos 26 e 27 do código de

defesa do consumidor, que se referem à garantia legal
para ser explicado aos jovens.
Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em:
I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviços e de produtos não duráveis;
II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviços e de produtos duráveis.
§ 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do término da execução dos
serviços.
§ 2° Obstam a decadência:
I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e serviços até a
resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequívoca;
II - (Vetado).
III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.
§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito.
Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do produto ou do serviço
prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento do dano e de sua
autoria.
64
Educador, a seguir o artigo 50 do código de defesa
do consumidor, que se refere a termo de garantia para
ser explicado aos jovens.
Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito.
Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada, em
que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo
do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento,
acompanhado de manual de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações.
Educador, a seguir o artigo 74 do Código de Defesa

do Consumidor, que se refere a não entregar o termo
de garantia preenchido, para ser explicado aos jovens,
Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com especificação
clara de seu conteúdo;
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.
10 min
Para finalizar a aula leia para os jovens o termo de

garantia de um produto qualquer, de preferência da
própria empresa, e a seguir abra um debate com os
jovens para saber se eles entenderam o que foi lido e se
possuem o hábito de ler os termos de garantia ou
contratos que recebem em seus produtos ou serviços.
65
66
3 Técnicas de Negociação
67
68
5
10 Unidade I
15
1 INTRODUÇÃO
20
A atividade de varejo vem assumindo, de forma contínua
25 e crescente, um papel de relevante importância no cenário
empresarial brasileiro e mundial. Esse crescimento é validado
30 não só pelos números referentes a volumes de vendas (superior
a R$ 100 bilhões que representam mais de 10% do PIB), como
35 também pela adoção de avançadas técnicas de gestão somadas
ao que há de mais moderno em soluções e ferramentas de
tecnologia da informação.
Na década de 90 o setor varejista construiu um intenso

processo de transformação que atingiu seu ápice nos anos
2000 e fez com que diversas empresas varejistas passassem
a fazer parte do grupo das maiores empresas do Brasil.
Nesta apostila vamos estudar a atividade varejista e as técnicas

de marketing voltadas para esse segmento, discorrendo sobre as suas
características e estratégias com o intuito de entender a dinâmica
deste setor da economia. Para complementar o seu estudo, a quarta
unidade trará a você a possibilidade de desenvolver técnicas e
habilidades de negociação, uma importante e necessária ferramenta,
inerente às atividades comerciais.
2 O QUE É VAREJO
Diversos autores desenvolveram definições para o termo

varejo. Las Casas (2006) explica, por exemplo, que o termo
“varejo” é utilizado para identificar os setores do comércio que
vendem diretamente para os consumidores finais.
69
Quando uma organização, seja ela fabricante, atacadista
ou varejista faz uma venda diretamente para o consumidor
final, está exercendo uma atividade varejista. A atividade de
varejo pode ser realizada por diversos meios (pessoalmente, por
telefone, pela internet, por máquinas de vendas) e em diferentes
lugares (lojas, ruas, em domicílio).
Os varejistas, então, são organizações que fazem a

intermediação da venda de bens entre a indústria e os
consumidores ou entre atacadistas e consumidores. O varejista
é um prestador de serviços que, além de vender, tem a função
de selecionar mercadorias que sejam de interesse dos seus
consumidores, providenciar meios de pagamento, embalagem,
serviços de entrega entre outros.
Seguindo esse raciocínio, vamos analisar a proposição de

varejo feita por Kotler (2000):
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de

produtos ou serviços diretamente aos consumidores
finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista
ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha principalmente
da venda de pequenos lotes no varejo.
O gerenciamento do varejo é, portanto, uma ação que leva

o varejista a determinar as necessidades de seus mercados-alvo,
bem como a satisfação de suas necessidades de forma mais eficaz
e eficiente que seus concorrentes. Parente (2000) explica que o
varejo “consiste em todas as atividades que englobam o processo
de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade do
consumidor final”; e ainda que “o varejista é qualquer instituição
cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de
produtos e serviços para o consumidor final”.
Veja que a definição de varejo, muitas vezes, inclui a atividade

de serviços, conforme Daud e Rabello (2007): “A atividade de
70
varejo consiste em vender produtos e serviços diretamente aos
consumidores finais. Trata-se de uma atividade híbrida, pois são
raros os que vendem apenas produtos, assim como aqueles que
comercializam apenas serviços”.
Mesmo quando um atacadista ou o próprio fabricante vende

diretamente para o consumidor final, trata-se de uma atividade
de varejo, embora essas organizações não sejam consideradas
varejistas, por não ser o varejo a sua atividade principal. A
diferença entre o varejista e o atacadista se estabelece no
processo de venda. O atacadista faz vendas institucionais, ou
seja, vende para outras organizações que compram os produtos
para serem revendidos.
O varejista então é um intermediário, que faz parte de

todo o processo de distribuição de um produto. Os varejistas
podem comprar dos fabricantes ou dos atacadistas. O varejista
compra, estoca e entrega produtos para os consumidores finais, O termo consumidor é utilizado
agindo como um facilitador na distribuição dos produtos para genericamente para referir-se às
pessoas físicas ou jurídicas que
os consumidores finais. compram produtos e serviços das
organizações. Já o termo consumidor
As atividades do comércio varejista têm especial importância final é uma referencia às pessoas físicas
que adquirem pequenas quantidades
ao lado de outros segmentos da economia pela sua significativa para o uso e consumo próprios. (DAUD
parcela de responsabilidade na geração de empregos e e RABELLO, 2007)
movimentação da economia no país.
Varejo no Brasil se torna foco do mercado mundial
Pesquisa da Ipsos mostra mudanças nos hábitos da

indústria e dos consumidores
As mudanças climáticas e comportamentais estão

refletindo em ações de marketing no varejo. Desde os
anos 1950, a variação de foco da indústria varejista
mirou nas vendas, no produto, na propaganda, no
marketing promocional junto ao ponto de venda até
que, no ano 2000, o varejo resolveu, enfim, apostar
71
no consumidor e, mais recentemente, no shopper,
ou comprador. Isto é o que mostra uma pesquisa
da Ipsos sobre a realidade do consumo varejista no
Brasil.
Estas mudanças são provenientes das transformações

ocorridas no mercado ao longo de 60 anos. Se antes
havia uma baixa oferta de produtos e um pequeno
número de empresas no setor, a industrialização do
varejo e o amadurecimento do consumidor trouxeram
a concorrência. Em seguida, já nos anos 1990, a
internet apresenta lojas virtuais e o consumidor
passa a ser o objeto de desejo das empresas, que, por
sua vez, investem em programas de fidelidade por
necessidade.
No mercado atual, o poder está totalmente

concentrado em quem compra e não mais em quem
vende. As empresas já começaram um processo
de produção para consumo rápido, saturação de
mensagens e o controle para que elas não se tornem
evasivas. São muitas mudanças, de fato. A bola da vez
é a aplicação e não mais o discurso apenas, sobre os
efeitos do consumo no meio ambiente.
Brasil no centro do varejo mundial
A segmentação está em voga. Se antes a indústria

varejista baseava-se em seu conhecimento de
mercado, hoje não há espaço para uma empresa
que não analisa e nem valoriza o comportamento,
os hábitos e as preferências de seus consumidores.
“A realidade hoje é outra. Antes a marca criava o
produto e o vendia. Agora o varejista analisa o
comportamento do consumidor para elaborar um
produto”, diz Valéria Rodrigues, diretora de varejo
da Ipsos.
72
Durante a reunião do Comitê de Promoção, Trade
e Varejo da ABA Rio, realizada na ESPM-RJ, Valéria
apresentou as tendências discutidas durante a
NRF 2010, evento mundial sobre as novidades e
expectativas do varejo. Os planos para os próximos
anos animam até o mais pessimista empresário
brasileiro. A expectativa é de que o país cresça 5,5%
no PIB, que o investimento estrangeiro aumente 46%
e que a produção industrial cresça 8,41% em 2010 em
relação a 2009.
Em outras palavras, o Brasil é a bola da vez no varejo

mundial. Com cerca de 66 milhões de internautas
(dados da Ipsos em 2008), 61% deles estão
enxergando o e-commerce como comodidade para
não ter que sair de casa para efetuar uma compra.
De acordo com a pesquisa feita há dois anos, o
preço (51%), a facilidade (44%), a rapidez (34%) e
a segurança (28%) são os principais diferenciais das
lojas virtuais.
Internet X sustentabilidade
O e-commerce apresenta grande aceitação no

Brasil, indiferente da classe social do internauta.
Basta ver os dados de outra pesquisa da Ipsos no
ano passado, que mostram uma pequena variação
entre a intenção de compra de e-consumidores das
classes A, B, C e D.
Falar de internet e consumidor hoje é sinônimo de

redes sociais. “Nelas, 34% dos internautas brasileiros
já postaram algum texto sobre marcas e empresas”,
aponta Valéria. A afirmativa é baseada em uma
pesquisa da McCann em 2008. No Brasil, essa
atividade é mais comum que no resto do mundo.
O mesmo estudo constatou que o português é o
73
terceiro idioma mais popular do Twitter, ou seja,
9% dos posts em todo o planeta são feitos na nossa
língua.
A outra tendência do varejo é a sustentabilidade.

Se já não bastasse salientar a importância disso
diariamente e tornar, às vezes, este assunto em algo
repetitivo, a verdade é que o tema deixa de ser discurso
para ser estratégia. Veja o Walmart Brasil, entre suas
metas para os próximos anos, há um planejamento
sustentável para produtos, clima e energia, e resíduos
dos pontos de venda.
Indústria e consumidor engajados
“A empresa já fala em sustentabilidade há três ou

quatro anos, com metas agressivas que englobam
a companhia de ponta a ponta. Sem falar que uma
em cada três pessoas busca informações sobre
sustentabilidade nas empresas”, afirma a diretora de
varejo da Ipsos com base em um estudo feito pelos
institutos Akatu e Ethos entre 2006 e 2007.
A tendência da sustentabilidade no varejo brasileiro

não é só por parte da indústria. O consumidor também
está engajado na causa. Prova disso é que o Brasil tem
o mesmo índice de consumidores que mudaram seus
hábitos de compra para ajudar o meio ambiente do
que média da América Latina. Em compensação, na
Europa este índice é de meros 8%, seguido de 11%
dos americanos.
Porém, os números apresentados pelos consumidores

do velho continente e os da terra do Tio Sam não
significam despreocupação com a causa verde. “Na
Europa, por exemplo, fala-se menos em mudança
74
de hábitos em prol do meio ambiente porque lá os
consumidores mudaram seu comportamento de
compra há muito tempo”, conta Simone Terra, diretora
da Simone Terra Soluções de Mercado e Conselheira
do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA.
Marcas próprias ganham mercado
Outra tendência do varejo são as marcas próprias.

Hoje, esses produtos já fazem parte da lista de compras
de muitos brasileiros e mais ainda dos consumidores
europeus e americanos. A Ipsos constatou que sete
entre cada 10 shoppers avaliam as marcas próprias
como produtos de qualidade tanto quanto os itens
mais caros das gôndolas.
Dentre os fatores que contribuíram para o crescimento

e a aceitação desses produtos na indústria e nos lares
esta a confiança na rede varejista em primeiro lugar.
Além de serem vistos com qualidade igual a dos
produtos líderes de mercado, o menor preço destes
utensílios de marca própria é visto como resultado de
um esforço comercial para atender as necessidades
dos consumidores.
A pesquisa apontou para 43% de americanos e

41% de europeus que compram estes produtos
com frequência. No Brasil e na América Latina, são
32% e 37% respectivamente. Segundo dados da
Nielsen, no ano passado os itens de marca própria
aumentaram 23% em relação a 2008. “Em breve,
as marcas próprias se equipararão às líderes de
mercado”, prevê Valéria.
Fonte: Portal Administradores.com.br, de 15 de março de 2010 - (Terra, 2010)
75
2.1 Tipos de varejistas
Quando você precisa comprar alguma coisa, geralmente

você tem várias opções de estabelecimentos comerciais para
escolher. Para comprar uma blusa, por exemplo, você pode optar
por uma loja especializada, que pode pertencer a uma rede como
a C&A, ou preferir uma loja menor independente. Você pode até
encontrar opções em hipermercados ou comprar pela internet
ou por catálogo.
Existem no mercado diversas modalidades de varejo

– variações no tamanho da loja, no mix de produtos, no
tipo de atendimento – que podem ser negócios com e sem
estabelecimentos físicos (lojas) e organizações de varejo. Veja a
seguir, modalidades existentes de varejo, tanto no Brasil, como
em outros países:
Lojas de especialidade:
Oferecem uma linha restrita de produtos com uma grande

variedade. Podem ser lojas de vestuário, artigos esportivos,
móveis, entre outras. Alguns exemplos são O Boticário e a World
Tennis.
Lojas de departamentos:
Apresentam várias linhas de produtos, como roupas,

eletrodomésticos, utensílios domésticos, perfumaria etc. As
Lojas Americanas e as Pernambucanas são exemplos de loja de
departamentos.
Supermercados:
São estabelecimentos de operação de autosserviço, com

baixo custo, margens baixas e alto volume. Pão de Açúcar, Zona
Sul, Bom Preço e Imperatriz são estabelecimentos tradicionais
nesta operação.
76
Loja de conveniências:
São lojas pequenas, localizadas próximas de áreas

residenciais, que funcionam em horário prolongado, oferecendo
linha limitada de produtos, itens de alta rotatividade e preços
ligeiramente mais altos, como a Seven-Eleven e a AmPm.
Lojas de descontos:
Estas lojas vedem mercadorias-padrão a preços mais baixos,

com margens menores. As lojas de descontos migraram para o
modelo de especialidade, oferecendo artigos esportivos, calçados,
roupas de cama, mesa e banho etc. Este modelo é bastante
comum nos Estados Unidos; no Brasil estes empreendimentos
normalmente pertencem a fabricantes ou lojistas que escoam
seus excessos de produção e estoque por meio desta modalidade
de negócio.
Varejistas off-prices (de liquidação):
Vendem normalmente as sobras de mercadorias que são

adquiridas pelo varejista a preços inferiores aos praticados
regularmente pelo atacado e vendidas a preços também
menores que os praticados no varejo. A rede Galinha Morta,
de São Paulo, começou como um modelo de varejista off-
price. Normalmente as grandes cidades apresentam algum
tipo de varejista off-price, principalmente nos ramos de
roupas e calçados. Os varejistas off-price ainda podem ser
divididos em:
• lojas de fábrica: estas lojas pertencem ao fabricante,

que também operam o negócio. Vendem a preços baixos
sobras de estoque, itens com pequenos defeitos ou que
saíram de linha;
• lojas independentes de descontos: podem pertencer a

grandes empreendedores ou a grandes organizações de
varejo.
77
Clube de atacadistas:
Apresentam uma seleção limitada e específica de produtos

que são vendidos com descontos especiais para seus sócios
(para participar da compra, o cliente, normalmente se associa
ao clube, pagando uma taxa que pode ser única ou anual). São
exemplos: Makro, Sam’s Club.
Superloja:
São lojas que ocupam grandes espaços (3.500 m² em média)

e vendem muitas e diferentes linhas de produtos, que podem ser
alimentícios ou não, e também agregam diversos serviços como
lavanderia, conserto de roupas etc.
Showroom de vendas por catálogos:
Apresentam ampla variedade de produtos de alto preço alto e

rotatividade que são vendidos com descontos. O cliente procura
e seleciona a mercadoria em catálogos e retira o produto na
própria loja, em área específica.
Novos modelos de varejo são criados continuamente

para atender as variações ambientais, como as necessidades
dos consumidores e os avanços da tecnologia. Na esteira das
mudanças ambientais surgiu na virada do milênio o varejo
eletrônico.
As variações ambientais também influenciam ainda os

ciclos de vida do varejo. Os diversos tipos de varejo também
apresentam um ciclo formado pelos estágios de introdução,
crescimento e declínio, assim como os produtos e serviços. O
ciclo de vida do varejo será abordado por esta disciplina pouco
mais adiante.
Atualmente esse ciclo tem sido mais rápido, já os formatos

mais antigos, como as lojas de departamentos, levavam muito
78
mais tempo para crescer e amadurecer. Novos modelos de varejo
surgem, entre outras razões, para elevar suas receitas e diminuir
seus custos operacionais, o que desencadeia o surgimento de
outros modelos que oferecem preços mais baixos, porém sem
o oferecimento de serviços. Novos modelos são criados, surgem
também para atender necessidades dos consumidores, fazendo
com que os varejistas se posicionem para oferecer níveis
diferentes de serviços, tais como:
• autosserviço: este modelo é a base para as operações de

desconto. O cliente, neste caso, no intuito de gastar menos,
precisa estar disposto a procurar, comparar e selecionar os
produtos;
• seleção: neste caso, os clientes também procuram,
comparam e selecionam os produtos, mas podem contar
com a ajuda de um vendedor a quem pagam pelo item
adquirido;
• serviço limitado: normalmente muitos itens estão
expostos, mas os compradores precisam de mais
ajuda dos vendedores para encontrar e selecionar os
produtos. Nestes casos, os clientes contam também
com mais serviços como crédito e processos mais
simples de devolução;
• serviço completo: neste modelo os vendedores estão
preparados para atender o cliente em todas as fases do
processo de compra (procurar, comparar e selecionar os
produtos). Este modelo perfaz um varejo de alto custo
devido ao alto custo de pessoal, maior quantidade de
produtos especializados e de mercadorias com baixa
movimentação.
2.2 Estrutura e níveis do canal
Para que o produto chegue até o consumidor, vários canais

de marketing podem ser utilizados, assim como o varejista,
79
que também é um intermediário e, portanto, participa de Canais de marketing também
todo o processo de distribuição de um produto, comprando de podem ser chamados de canais de
fabricantes ou atacadistas e estocando e entregando os produtos distribuição, cadeia de fornecimento,
cadeia de suprimento, supply chain,
para os consumidores finais. cadeia de abastecimento ou canal de
comercial.
O papel do varejista é facilitar o acesso dos consumidores
aos produtos, bem como viabilizar a distribuição dos produtos
fabricados pelas indústrias. A proximidade do varejista com
os consumidores finais estabelece para o varejo um papel
importante de identificador das necessidades dos consumidores
finais e na definição do que deverá ser produzido.
Veja na figura 1 os diferentes níveis de canais de marketing

para a distribuição de bens de consumo, que podem ser
utilizados para que o produto chegue até o consumidor final.
Note que por estarmos estudando a distribuição no varejo
- que é o atendimento do consumidor final - a figura 1
refere-se exclusamente ao fluxo de entre indústria e pessoas
físicas.
Nível 0 Nível 1 Nível 2 Nível 3
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Atacadista Agente
Atacadista
Varejista Varejista Varejista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Figura 1: Canais de marketing de bens de consumo
Fonte: DAUD, M.; RABELLO, W. Marketing de varejo: como incrementar resultados

com a prestação de serviço. São Paulo: Bookman, 2007.
80
A figura mostra o fluxo dos produtos entre o fabricante
e consumidor final. A estrutura de nível 0 não apresenta
intermediários. É o caso do fluxo de produtos de empresas
como a Avon e a Natura, que vendem diretamente aos
consumidores finais por meio de uma força de vendas. Um
único tipo de intermediário é ilustrado pela estrutura de nível
1, cujo exemplo é dado quando a Nestlé vende seus produtos
para os supermercados (que são varejistas) e estes os vendem
para o consumidor final. A estrutura de nível 2 contempla
a participação de dois intermediários, o atacadista e o
varejista; nesse caso, o fabricante vende seus produtos para
os atacadista (para o Makro, por exemplo), que revende para
os varejistas (os supermercados), que por sua vez revendem
aos consumidores finais. Se entre o fabricante e o atacadista
tiver mais um intermediário, que pode ser um importador, ou
uma organização especializada no atacado de alimentos, a
estrutura será de nível 3.
Os intermediários não só têm o papel de distribuir os

produtos, mas também assumem funções que colaboram com
a gestão da cadeia, ora viabilizando os próprios negócios dos
fabricantes, ora assumindo funções-chave.
Com a utilização de intermediários, os fabricantes podem

repassar aos distribuidores os investimentos na infraestrutura
necessária para o atendimento do consumidor, como é o caso
da venda de carros. Neste caso, as montadoras repassam
para as revendas as atividades de atendimento, promoção,
assistência técnica e outros serviços. Além disso, podem
ainda viabilizar a distribuição de produtos de baixo valor
em áreas distantes do ponto de fabricação, como é o caso
da distribuição de guloseimas. E ainda imprimir mais foco
no negócio de fabricação, o que pode ter um retorno mais
significativo que investir em distribuição.
Com relação às funções assumidas pelos intermediários na

distribuição dos produtos, podemos destacar:
81
• reunir informações sobre os clientes regulares e
potenciais, bem como sobre os concorrentes e demais
participantes do ambiente. A proximidade entre o
intermediário e esses membros facilita a obtenção
dessas informações, que podem ser sobre preferências
dos consumidores, preços praticados no mercado,
mudanças no ambiente etc.;
• desenvolver programa de comunicação para a disseminação

de mensagens mais apropriadas ao mercado de atuação;
• estabelecer acordos de preço e de formas de pagamento

mais condizentes com o fluxo de mercadorias em
determinado mercado;
• obtenção de recursos para o financiamento de estoques

em diferentes níveis do canal de marketing;
• investir e gerenciar estruturas de abastecimento e

estoques;
• assumir os riscos inerentes à operação.
2.3 Sistemas de marketing e fluxos de varejo
Segundo Parente (2000), “sistemas de marketing são

conjuntos integrados de instituição com o objetivo de
satisfazer eficaz e eficientemente às necessidades dos
consumidores”.
Essas instituições de marketing podem ser classificadas em:
• Instituições de marketing primárias: são as organizações

que compram e vendem os produtos, desempenhando a
distribuição dos mesmos entre o fabricante e o consumidor.
Estão incluídos os fabricantes, atacadistas, varejistas e
consumidores.
82
• Instituições de marketing secundárias: são as organizações
que facilitam o processo de distribuição, operando em
atividades paralelas necessárias ao processo, como
transporte, armazenagem, seguros, financiamento,
promoção, pesquisa de marketing etc.
Parente (2000) afirma que “os varejistas são parte de um

sistema de marketing complexo – são componentes importantes,
mas não são únicos, portanto, dependem da participação e da
integração dos outros participantes do canal”.
Portanto, o comportamento de cada um dos membros

que participa do canal terá reflexo nos demais e por isso a
necessidade do estabelecimento de uma parceria e da realização
de um trabalho em equipe.
O surgimento de técnicas, como a aplicação de EDI, da

Reposição Contínua e do Gerenciamento de Categorias traz
a exigência da interação dos membros do canal, para que
se alcance o desenvolvimento das funções relacionadas à
transação e distribuição, de forma cada vez mais efetiva e
eficiente. Os varejistas, que são membros dos sistemas de
distribuição, devem manter essa interligação diretamente
com seus consumidores e seus fornecedores em face dos
cinco seguintes fluxos:
• Fluxo de produtos e serviços: refere-se ao movimento

físico do produto, desde o momento da saída do
fabricante até a chegada no consumidor final,
passando pelos atacadistas e, conforme for o caso,
pelo varejista. Este fluxo pode incluir as empresas
transportadoras.
• Fluxo de propriedade: refere-se à direção do fluxo do

produto no que diz respeito à sua posse. A propriedade do
produto passa do fabricante para o varejista e depois para
o consumidor final.
83
• Fluxo de informação: todos os participantes do processo
de distribuição trocam informações importantes. Este
fluxo pode ser tanto no sentido em direção ao consumidor,
como no sentido do fabricante. Este fluxo pode ultrapassar
o varejista e chegar diretamente ao fabricante, graças a
possibilidade da integração eletrônica dos participantes
da cadeia de distribuição.
• Fluxo de pagamento: este fluxo acontece do consumidor

em direção ao fabricante, ou seja, o consumidor paga o
varejista que, por sua vez paga o seu fornecedor.
• Fluxo de promoção: este fluxo se refere aos esforços

de comunicação para divulgação do produto
(propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e
Publicidade/RP). O sentido deste fluxo é de cima para
baixo, ou seja, do fornecedor para o varejista e deste
para o consumidor.
2.4 Classificação e formatos varejistas
O varejo pode ser classificado por tipo de organização, mix

de produtos oferecidos, abrangência física e por vários outros
aspectos. Las Casas (2000) agrupa os varejistas em quatro
grandes grupos, levando em consideração:
• o esforço de escolha por parte do consumidor: lojas

de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas
especializadas;
• a situação de propriedade, por parte do varejista: lojas

independentes, lojas em cadeia (rede) e associação de
independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias
e licenças);
• a linha de produto, que são as mercadorias em geral,

linhas limitadas e lojas especializadas;
84
• classificação segundo as funções exercidas, que são os lojistas
(lojas de departamento, lojas de descontos, supermercados e
superlojas) e não lojistas (reembolso postal, porta em porta,
venda por telefone e máquinas de vender).
Portanto, diferentes critérios podem ser usados para

classificar as organizações varejistas. A figura 2 abaixo apresenta
o critério de classificação por propriedade e por sistema de
varejo, conforme:
Independentes
Classificação de Redes
acordo com a Franquias
propriedade Departamentos alugados
Sistemas verticais de marketing
Alimentícias
Instituições Instituições com Não alimentícias
varejistas lojas Serviços
Marketing direto
Instituições sem Vendas diretas
lojas Máquinas de vndas
Varejo virtual
Figura 2: Classificação das organizações varejistas

Fonte: adaptado de BERMAN, EVANS, 1998 (apud PARENTE, Juracy. Varejo no
Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000)
Organizações de varejo por tipo de propriedade
De acordo com tipo de propriedade, as organizações de varejo

podem ser classificadas como organizações independentes,
cadeias, franquias, alugadas ou de propriedade de um fabricante
ou atacadista.
Organizações independentes:
O varejista independente possui normalmente um negócio

pequeno, que possui apenas uma loja, que fica sob administração
85
familiar e apresenta baixo uso de recursos tecnológicos. O foco
em uma única unidade faz com que a gestão do negócio seja
mais concentrada, com maior controle e maior integração entre
as atividades de compra e venda, que é ajustada de acordo com
as necessidades do consumidor e com as oscilações do mercado.
Constituem a maioria dos negócios de venda a varejo.
Redes:
As organizações varejistas podem possuir mais de uma loja,

administradas sob uma mesma direção. É o caso de empresas
como Carrefour e C&A. O número de unidades favorece o poder
de barganha junto aos fornecedores que resulta em melhores
condições de compra, bem como a administração de todas as
outras atividades inerentes ao negócio, como investimentos
em tecnologia, esforços de comunicação de marketing,
logística, entre outras. Entretanto, apesar da economia em
escala, as redes enfrentam desafios no controle das operações
e pouca flexibilidade na adequação dos negócios a dinâmica do
mercado.
As franquias ganharam força no
Brasil na década 80, como as redes O
Franquias: Boticário, Água de Cheiro e com a rede
de lanchonetes McDonald´s. Parente
Parente 2000: “consiste em um sistema contínuo e de 2000
integração de relacionamento entre franqueador e franqueado,
que permite ao franqueado conduzir certo negócio de acordo
com um padrão de procedimentos e marca definida pelo
franqueador”. O varejo tem no sistema de franquia uma opção de
expansão com a possibilidade de se fazer parte de uma grande
cadeia. As principais características do sistema de franquia são:
• pagamento de royalties pelo franqueado ao franqueador

pelo licenciamento de uma marca registrada;
• para fazer parte do sistema, o franqueado arca com os

custos de montagem da unidade e uma taxa mensal sobre
as vendas;
86
• o franqueador proporciona ao franqueado o sistema
operacional e de marketing para desempenhar as
atividades e uma exclusividade para operar em certa
região.
Existem ainda dois tipos de acordos de franquia que se

referem aos produtos ou serviços prestados e ao formato do
negócio:
• Franquia de produto ou serviços: neste modelo de

negócios, o franqueado passa a usar a identidade de
seus fornecedores (franqueadores) e comercializa os
produtos e serviços em nome desse fornecedor. Existe
certa dose de autonomia na gestão do negócio, porém
o franqueado precisa seguir regras operacionais, como a
política de recursos humanos e modelo de infraestrutura
estabelecidos pelo franqueador.
• Formato de negócios: o franqueador investe em lojas

modelo, padroniza as linhas de produtos e serviços e
desenvolve uma comunicação cooperativa. O franqueado,
além de obter o direto de comercializar os produtos e
serviços, é orientado pelo fornecedor (franqueador) na
seleção do local para instalação do negócio, nos processos
de controle de qualidade, na gestão do sistema contábil, na
gestão de recursos humanos e em todos os procedimentos
operacionais.
Sistema de franquias invade supermercados
Atentos à demanda, os supermercados abrem portas

para os sistemas de franquia
Os espaços disponíveis para locação nos

supermercados se consolidam a cada dia como
excelentes oportunidades de negócio, tanto para os
87
empresários do ramo de franquias, quanto para as
grandes redes do varejo.
Não é de hoje que as grandes redes do varejo

resolveram investir em parcerias com franquias
em diferentes ramos. Valorizando a praticidade, o
consumidor procura sempre oportunidades para
resolver o máximo de questões em um lugar só. Se
é assim, porque não aproveitar a hora das compras
para revelar fotos, deixar a roupa na lavanderia ou até
fazer um lanche com a família?
Atentos a essa demanda é que os supermercados

abrem portas para os sistemas de franquia. Nessa
linha, os quiosques de alimentação tornam-se um
dos modelos mais viáveis, por ocuparem pouco
espaço, oferecendo, no entanto, produtos de
grandes marcas. Também atenta a essa tendência,
a Empada Brasil oferece um modelo de quiosque
(a partir de R$ 45 mil) ideal para instalação em
supermercados, shoppings, aeroportos ou centros
comerciais. Quem aderiu ao negócio não se
arrepende.
A secretária Thaís Negrão Vieira, 32 anos, por

exemplo, investiu na instalação de um quiosque
da Empada Brasil no supermercado Walmart, em
Tamboré, e está comemorando o sucesso do negócio.
“A maioria das pessoas que vem ao supermercado
acaba passando pela loja e consumindo, no mínimo,
uma empada.” conta. “Há muitos casos também em
que os consumidores já vêm ao supermercado com
a finalidade de almoçar em nosso estabelecimento
e aproveitam para comprar algo que precisam
para a casa. O giro de produtos acaba sendo muito
rápido. Assim, meu objetivo é abrir novos pontos nos
próximos meses.”
88
Todo mundo sai ganhando!
Na visão dos franqueados, o modelo de negócio

é vantajoso porque o lojista pode aproveitar o
movimento natural do supermercado, tendo maior
facilidade de venda. A estrutura do local também
conta a favor, pois o negócio estará em uma
área que conta com estacionamento, segurança,
banheiros etc. Outro fator é que os aluguéis
cobrados são mais baixos e valor do investimento
no quiosque é mais acessível. Quanto ao público,
o perfil é bastante variado, o que contribui para
o franqueado ampliar sua clientela. Por outro
lado, para o supermercado, ofertar outros tipos de
serviços, principalmente no setor de alimentação,
agrega valor ao estabelecimento, atrai novos
clientes e aumenta o tempo de permanência dos
consumidores no local. Além disso, o supermercado
ainda pode contar com uma alternativa extra de
rendimento com o aluguel de espaços.
Fonte: Revista INCorporativa, 24/09/2010 – Disponível em: <http://www.
incorporativa.com.br/mostranews.php?id=4751>, visto em 09/10/2010
Departamentos alugados:
São espaços alugados dentro de uma loja de varejo; esta

modalidade é indicada quando o a venda de determinado
produto exige alto grau de especialização, como peixaria,
padaria, floricultura, por exemplo. Dessa forma, a loja oferece a
variedade de produtos esperada pelo consumidor, sem arriscar
gerir um negócio em que não tem experiência ou conhecimento
suficiente. O varejista que aluga o espaço paga um aluguel
calculado com base na receita esperada e fica responsável por
toda a operação (estoque, administração, recursos humanos
etc.).
89
Sistema de marketing vertical (SMV):
Modalidade recente que reúne todos os membros do canal

em um sistema integrado com o objetivo de eliminar desperdícios
e retrabalho e otimizar os resultados. Neste sistema é necessário
ter a figura de um líder que alinha as atividades e estimula a
cooperação entre os membros. O sistema de marketing vertical
caracteriza-se por três tipos de formação:
• SMV Corporativo: uma organização passa a ser

proprietária de outras empresas do canal e dessa
forma, passa atuar diretamente tanto na produção
como na distribuição. Resposta Eficiente aos Consumidores
(ECR ou Efficient Consumer Response):
iniciativas de integração de fabricantes
• SMV Administrado: Um determinado membro do e consumidores finais, que melhoram
canal, em função de seu tamanho competência, lidera o fluxo de informações, processos e
e coordena as etapas de produção e distribuição. eficiência de toda a cadeia.
Para isso, utiliza metodologias de gerenciamento EDI: sigla para Electronic Data
interorganizacional e ferramentas, como do Efficcient Interchange, ferramenta para
ordenar e armazenar informações
Customer Response (ECR), EDI, Reposição contínua e
eletronicamente e que permite a troca
Gerenciamento de categorias. de documentos entre parceiros de
negócios, como emissão e recebimento
• SMV Contratual: integração de atividades de empresas de pedidos, através de redes públicas
ou privadas.
independentes por meio de contratos. A estruturação
pode ser feita pode meio de:
— Cadeias voluntárias patrocinadas por atacadistas:

organização de uma cadeia de varejistas independentes
por um atacadista que oferece melhores condições de
abastecimento e apoio tecnológico.
— Cooperativas patrocinadas por varejistas: organizações

voltadas para o atacado, formadas e pertencentes a
grupos varejistas, que têm o objetivo de obter melhores
condições de abastecimento por meio do aumento do
poder de barganha, conseguido com o aumento do
volume de compra conjunta.
90
— Franquia: conforme explicado anteriormente, trata-se
da concessão de licença de comercialização de produtos
ou serviços.
Varejo Alimentício com Lojas
A tendência mundial é que o varejo ofereça uma grande

variedade de modelos e formatos de lojas. O varejo alimentar no
Brasil se apresenta em diversos modelos, como você pode ver a
seguir:
Bares:
Grande importância na distribuição de bebidas alcoólicas e

não alcoólicas.
Mercearias
São lojas pequenas (20 a 50 m2 de área de venda). Oferecem

produtos da Linha básica, como frios, laticínios e bazar.
Localizam-se principalmente em locais de baixo potencial de
mercado, onde não e justifica a instalação de supermercados
compactos.
Padarias
Apesar de boa parte de sua receita vir da fabricação

de pães, estes estabelecimentos vêm passando por
modernizações e oferecendo maior linha de produtos
e lanches, autosserviços e eliminação de consumo de
bebidas alcoólicas. As padarias atendem as necessidades de
conveniência dos consumidores.
Minimercados
Tipo de varejo com forte expressão em áreas de classes mais

baixas, normalmente localizados nas periferias das cidades.
Oferecem produtos alimentícios, de limpeza e higiene pessoal e
operam no modelo de autosserviço, com apenas um check-out.
91
Lojas de conveniência
Normalmente localizadas em postos de gasolina,

oferecem limitada variedade de produtos e sofrem forte
concorrência dos supermercados que funcionam 24 horas
e das padarias que oferecem um serviço de atendimento
mais personalizado. O modelo foi trazido dos Estados
Unidos nos anos 80 e vem crescendo no Brasil pouco a
pouco, porém com funções e características diferentes. As
lojas de conveniência aqui, devido à conformação urbana,
estão próximas a supermercados convencionais e acabam
tendo uma utilidade diferente, como a abertura 24 horas,
e estão se transformando em ponto de encontro de jovens,
além de suprirem os consumidores em suas emergências de
consumo.
Supermercados convencionais
Nestes estabelecimentos são encontradas uma ampla

variedade de produtos, na sua grande parte de alimentícios. Check-out é como é chamado o
Operam com sistema de autosserviço e muitos check-outs. caixa disposto em um balcão, localizado
Boa parte das redes de supermercados opera com um grande na entrada da loja, para conferência
e pagamento das mercadorias
número de lojas, como por exemplo o Pão de Açúcar (São Paulo), compradas.
o G.Brabosa (Aracaju) e Zona Sul (Rio de Janeiro).
Supermercados compactos
Oferecem uma linha completa, porém compacta, de

produtos. Operam com serviço de autoatendimento, assim como
os supermercados, porém com número menor de check-outs (de
2 a 6).
Hipermercados
Localizados em cidades grandes, oferecem enorme variedade

de itens (por volta de 50 mil), a preços competitivos, dispostos
em lojas de aproximadamente 10.000m². Difere das superlojas
92
na diversidade da oferta de produtos não alimentícios. São
exemplos o Carrefour e o Walmart.
Superlojas
São modelos de supermercados como as lojas de

aproximadamente 4.000 m² e 30 check-outs. Oferecem
linhas completas de produtos, abrangendo alimentícios, não
alimentícios, bazar, eletroeletrônicos e têxteis. Alguns exemplos
são o Sendas, do Rio de Janeiro, Angeloni, de Santa Catarina e
Zaffari, de Porto Alegre.
Clubes atacadistas
São varejistas de grande porte que vendem, tanto no varejo,

atendendo o consumidor final na venda, principalmente, de
produtos não alimentícios, como no atacado, realizando vendas
institucionais, focadas em produtos alimentícios para varejistas,
restaurantes, lanchonetes etc. São exemplos o Sam´s Club e o
Makro.
Como nasceram os supermercados
Os estabelecimentos comerciais com autosserviço

surgiram nos Estados Unidos na década de 30. O
modelo foi impulsionado pelo desenvolvimento
e uso do automóvel, que facilitava o transporte de
compras em maior volume, e pela crise econômica
que arrochou os salários e forçou os consumidores a
procurarem por preços melhores.
No Brasil, o autosserviço tem início com a abertura, na

década de 50 no Rio de Janeiro das lojas Americanas,
porém sem a característica original dos supermercados
que era a venda de produtos alimentícios. A venda
self-service de produtos alimentícios se deu logo
em seguida, ainda nos anos 50 com a abertura do
93
Supermercado Disco, também no Rio de Janeiro.
De lá para cá, os supermercados sofreram grandes

transformações, incorporando em seu mix de
produtos os eletrodomésticos, artigos esportivos,
utensílios domésticos, entre outros. Esse portfólio
variado de produtos trouxe mais facilidade aos
consumidores que já não precisavam se dirigir a
estabelecimentos diferentes para comprar produtos
específicos (Araújo, 2010).
Varejo não alimentício com lojas
No Brasil são encontrados dois modelos principais de varejo

não alimentício: as lojas especializadas e a lojas de departamento.
Parente (2000) explica que: “O varejo não alimentar no Brasil
não apresenta o grau de desenvolvimento ou maturidade
que se observa no varejo alimentar. Muitos modelos de lojas
que atingem grande sucesso em outros países ainda não são
encontrados no Brasil.”
Lojas especializadas:
Este modelo de varejo tem concentração em uma linha de

produtos, como confecções, livros, brinquedos, entre outros. Tem
direcionamento para determinado segmento e oferece grande
sortimento em algumas linhas de produtos. O posicionamento
de mercado é bem variado, sendo encontradas desde lojas
sofisticadas direcionadas à classe A a lojas de roupas femininas
focadas na classe D. Assim como o tipo de especialidade, varia
também o tamanho das lojas. Estabelecimentos especializados
em material de construção como a Telha Norte e a Leroy
Merlin podem ter áreas de vendas de 5.000m² e contam com
cerca de 100 empregados. Por outro lado, lojas especializadas
em roupas ou perfumes podem operar em espaços de 20m² e
dispor de 3 a 5 funcionários. As lojas especializadas podem ser
94
independentes ou pertencer a grandes rede varejistas como
Zara e Fotóptica.
Lojas de departamentos:
Possuem uma estrutura departamental – caracterizam-

se pela divisão de operações varejistas em departamentos
separados por categoria de produtos – oferecem, além de
grande variedade de produtos, uma extensa gama de serviços
e ocupam grandes espaços (normalmente superiores a
4.000m²). Cada departamento é uma unidade de negócios,
com metas e objetivos específicos. Seus gestores devem
decidir pelas atividades de compras, promoções e vendas e,
portanto, os resultados também são avaliados em nível de
cada departamento. No passado esses modelos de varejo
trabalhavam com as linhas chamadas hard (dura) que
englobavam brinquedos, eletrodomésticos, móveis etc. e com
as linhas chamadas soft (mole), que contemplavam calçados,
confecções, cama, mesa e banho. No Brasil, exemplos deste
modelo foram as lojas Mappin, Mesbla e Sears. Hoje, operam
neste sistema no Brasil as lojas Riachuelo e Pernambucanas.
Parente (2000): “Atualmente, existe uma tendência para o
desenvolvimento de ‘lojas de departamento de linha limitada’,
que concentram um número menor de departamentos, com
predominância das linhas soft (principalmente confecções),
como é o caso das lojas C&A e Riachuelo.”
Como nasceram as lojas de departamentos
Não se sabe ao certo como surgiram as lojas de

departamento, mas o fato é que antigamente
estabelecimentos que vendiam roupas para mulheres
foram agregando outros produtos, como acessórios
também femininos, além de artigos para homens e
crianças. Alguns exemplos desses tipos de loja, que
parecem reunir várias pequenas lojas em um único
95
lugar e sob uma mesma administração, são Casas
Bahia, Lojas Renner, C&A etc., que ainda costumam
ter diversas filiais (Araújo, 2010).
Existem ainda no Brasil outros modelos e de lojas de varejo

não alimentício que são as minilojas de departamentos, mais
conhecidas, como magazines, as lojas de descontos e as lojas de
fábricas.
As minilojas de departamentos ou magazines são lojas

de departamentos menores com forte atuação na linha hard,
apresentam uma área de vendas pequena, não departamentalizada
e com gestão única. A diferença entre a loja de departamento
e o magazine é sutil e está basicamente na concentração da
linha. Exemplos desse tipo de varejo são a Fast Shop, Ponto Frio
e Casas Bahia.
Outro modelo importado dos Estados Unidos, mas ainda

com pouca atuação no Brasil, são as lojas de desconto, como a
Rede Galinha Morta. Esse modelo apresenta uma estrutura mais
simples de loja, dispondo os produtos com preços reduzidos
em grandes espaços, sem muita preocupação com a sua
apresentação.
De propriedade dos fabricantes, as lojas de fábrica vendem

exclusivamente produtos próprios, que podem ser itens
descontinuados, lotes de pedidos cancelados pelo comprador
institucional ou grandes sobras de produção.
Walmart e as inovações no varejo norte-

americano
Antes de construir a Walmart, Sam Walton promoveu

uma verdadeira revolução no varejo e exerceu um
longo aprendizado de comerciante. Sam nasceu em
Kingfischer, Oklahoma, em 1918, filho de Thomas
96
Gibson Walton e descreve assim o pai em sua
autobiografia: “um personagem que gostava de fazer
trocas, de negociar com qualquer coisa: cavalos,
mulas, gado, casas, fazendas, carros. Foi o melhor
negociador que conheci.
Exerceu todos os tipos de atividades: banqueiro,

fazendeiro, avaliador de fazendas, corretor de seguros
e de imóveis” (Walton, 1993, p. 3).
Formou-se em Comércio, na Universidade de Missouri,

em 1940 e, logo em seguida, aceitou emprego na
J.C.Penney, cadeia de lojas de miudezas, em Iowa, onde
começou sua carreira de comerciante, trabalhando
durante 18 meses, até os EUA entrarem na guerra.
Ao ingressar para o exército, Sam tinha certeza de
duas coisas: sabia que se casaria com Helen e que
trabalharia no varejo para ganhar a vida. Em 1945,
após a guerra, decidiu ter seu próprio negócio. Helen
concordou, mas impôs duas condições. Uma era a de
que ele não deveria ter sócios e a segunda, que iria
acompanhá-lo em qualquer lugar, desde que a cidade
não tivesse mais que dez mil habitantes.
Em 1º de setembro de 1945 inaugurou sua loja de

franquia da cadeia Bem Franklin, especializada em
miudezas, em Arkansas. Foi ali, conhecendo seus
concorrentes e colocando em prática as compras
diretas dos produtores e vendas por preços baixos
que Sam exerceu seu aprendizado de comerciante.
Após cinco anos, com o vencimento do aluguel, foi
obrigado a vender o estabelecimento, mudando-se
para Fayetteville, em 1952, onde comprou a Walton’s
Five & Dime. Em seguida, associando-se com o pai e
o irmão Bud, seus dois cunhados (Nick e Frank), abriu
lojas em Little Rock, Springdale e Siloam Springs, no
Arkansas, além de outras em Neodesha e Coffeyville.
97
“Num prazo de 15 anos passamos a ser a maior
empresa independente de lojas de miudezas nos
Estados Unidos.
Em 1960 estávamos fazendo US$ 1,4 milhão em 15

lojas” (Walton, 1993, p. 38). O grupo crescia, mas
o resultado líquido não era satisfatório. Por isso,
Sam e seus executivos, buscando uma alternativa
mais rentável e lucrativa, interessaram-se pelos
supermercados. Na época, o autosserviço expandia-
se nos EUA, o que levou os novos empreendedores a
experimentarem esta forma de varejo.
Em 2 de julho de 1962 inaugurou-se a primeira

loja Walmart, em Rogers. Passados dois anos, foram
abertas outras duas, em Springdale e em Harrison.
“Em princípios da década de 1960 tínhamos 18 lojas
de miudezas, sob os nomes de Bem Franklin e Walton
e um punhado de Walmarts. As lojas de miudezas, aos
poucos, foram substituídas por Walmarts” (Walton,
1993, p. 48).
Em 1970 a empresa tinha 78 sócios, um total de 32

lojas, cada uma representando uma combinação
diferente de capital entre diversos investidores. A
família Walton era a maior acionista, mas Sam e
Helen estavam muito endividados e por isso decidiram
transformar a Walmart em sociedade anônima. O
primeiro lote de 300.000 ações foi vendido em 1º de
outubro de 1970, a US$ 16,50 cada, para cerca de 800
acionistas, arrecadando US$ 4,95 milhões. “A família
Walton ficou com 61% da Walmart, mas pudemos
pagar a todos os banqueiros e, a partir de então não
tomamos um tostão emprestado, pessoalmente, para
manter a empresa. A abertura do capital realmente
liberou a empresa para crescer e tirou dos meus
ombros um grande peso” (Walton, 1993, p. 89).
98
A estratégia para o crescimento acelerado, adotada
daquele momento em diante, continuou seguindo a
prática anterior. O foco de crescimento se manteve a
partir das pequenas cidades. O centro administrativo
ficava em Fayetteville, no Arkansas, de onde partiam
para ocupar os espaços vizinhos. Cada loja devia ficar,
no máximo, a um dia de um centro de distribuição.
“Íamos o mais longe possível de um armazém e
abríamos uma loja. A partir daí enchíamos o mapa
daquele território, estado a estado, condado a
condado, até que tivéssemos saturado aquela área de
mercado” (Walton, 1993).
Essa estratégia serviu para expandir a empresa para

outros estados, mantendo Fayetteville como sede,
até que, logo após a morte do fundador, a Walmart
atingiu os 50 estados norte-americanos.
Estando o foco de atuação voltado para as pequenas

cidades, buscou-se adaptar o tamanho das lojas aos
potenciais consumidores de cada local. Adotavam-se
cinco tamanhos diferentes, variando entre 2.700 e
3.500 m2 e dificilmente deixavam de lado um mercado
por ser pequeno demais.
Como acontece frequentemente nas empresas

familiares, de início Sam acompanhava pessoalmente
todos os contratos para aquisição de terrenos e
abertura de novas lojas, assim como as tarefas
administrativas internas, desde a comercialização,
passando pelas operações imobiliárias, estudo da
concorrência, financiamentos, contabilidade.
Uma das atividades que dava prazer a Sam era visitar as

lojas e conversar com clientes, funcionários e gerentes.
Quando a empresa cresceu, manteve este hábito,
comprando aviões para facilitar seu deslocamento,
99
mas introduziu a prática de reunir todos os gerentes
de lojas e os gerentes regionais nas manhãs de sábado.
“É nas reuniões das manhãs de sábado que discutimos
grande parte de nossa filosofia e de nossa estratégia
administrativa: é o ponto focal de todos os nossos
esforços de comunicação” (Walton, 1993, p. 148).
Pelo fato de atuarem em pequenas cidades, longe

dos grandes centros urbanos e serem uma pequena
cadeia de lojas, eram ignorados pelos distribuidores
e atacadistas. Para contornar este fato, tiveram que
organizar seu próprio sistema de distribuição. Além
disso, precisavam de produtos de grandes companhias,
como a Procter & Gamble, sendo que estas podiam
muito bem vender as próprias mercadorias sem contar
com a Walmart.
Buscando resolver seus problemas de fornecimento

e a um custo cada vez mais baixo, a partir de 1987,
começou uma mudança no relacionamento entre
as empresas produtoras e os varejistas. A Walmart
propôs uma reunião entre os dez principais dirigentes
de sua empresa com os da Procter & Gamble em
Bentonville para dois dias de reflexões. Dentro de três
meses tinham criado uma equipe P&G-Walmart para
estabelecer um novo relacionamento entre fabricante
e varejista. Com a partilha de informações, a P&G
podia monitorar os dados de vendas e estoques da
Walmart e usar essas informações para preparar seus
planos de produção e embarque de maneira muito
mais eficiente.
Se no início os fornecedores não tinham interesse em

vender seus produtos à Walmart, quando a empresa
cresceu esta realidade inverteu-se. Ao se tornar a
maior distribuidora dos EUA, passou a pressionar os
fornecedores para diminuírem constantemente seus
100
preços. Hoje diz-se que “nos EUA o poder de barganha
da Walmart é temido por todos os fornecedores”
(Diniz, 2004, p. 51).
Talvez a característica mais marcante em Sam

Walton tenha sido sua curiosidade e capacidade
de analisar e conhecer as melhores práticas dos
concorrentes e adaptá-las para seu negócio. “A
Kmart sempre me interessou, desde a primeira loja
em 1962. Eu ia constantemente às suas lojas porque
eram um laboratório e eles eram melhores do que
nós. Passei grande parte do meu tempo andando
pelas suas lojas, conversando com seu pessoal e
tentando descobrir como faziam as coisas” (Walton,
1993, p. 172).
Esta atitude Sam manteve até o final da vida. No

início da década de 1980, percorreu a Alemanha,
França, Itália, África do Sul, Grã Bretanha, Austrália
e América do Sul. Voltou impressionado “com as
gigantescas lojas Carrefour no Brasil” (Walton, 1993,
p. 180). A partir desta observação, decidiu lançar nos
EUA os Hypermart, grandes lojas com mercearia e
mercadorias em geral sob o mesmo teto. Entretanto,
nos EUA os Hypermarts não se mostraram lucrativos
o suficiente para se manterem funcionando. A
partir desta experiência, a Walmart desenvolveu o
conceito dos Supercenters, combinação de mercearia
e comercialização em geral, com tamanhos menores
que os Hypermart. Este novo modelo de loja foi a base
da forte expansão da empresa a partir do início da
década de 1990.
No seu processo de crescimento, a Walmart sofria

pressões para envolver-se em negócios que não
tinham nada a ver com o comércio, como as atividades
industriais e serviços financeiros. David Glass, um de
101
seus principais dirigentes, afirma que Walton e sua
equipe estabeleceram a estratégia de investir apenas
no comércio. “Desde cedo assumimos o compromisso
de que nunca entraríamos em qualquer área que
não fosse a de nosso negócio específico. Sabíamos
fazer o que estávamos fazendo e juramos que
continuaríamos a fazer a mesma coisa. Tudo estaria
bem enquanto a Walmart se mantivesse focada em
sua única capacidade essencial, lançando boas lojas
uma após a outra” (Slater, 2003, p. 70).
Sem abrir mão desta estratégia, a Walmart

manteve-se aberta às novidades e necessidades
no comércio. Atualmente trabalha com diversos
formatos de lojas, desde os Sam’s Clubs, passando
pelas lojas de desconto, supercenters e mercados
de vizinhança.
Se os Hypermarts foram abandonados, o mesmo não

se pode dizer dos Sam’s Clubs. Trata-se de um conceito
de loja do tipo armazém, destinado a proprietários de
pequenos negócios e outros clientes que compram
mercadorias por atacado. A primeira foi inaugurada
em 1983 e, nove anos depois, já havia 217, com um
faturamento de 10 bilhões de dólares.
Apesar do grande território norte-americano e de

disputar o maior mercado do mundo, a Walmart, em
tempos de globalização, pensou em ser muito mais
que uma empresa local. Sua internacionalização
se impôs, na medida em que estava pronta para
disputar o mercado mundial. Este foi o desafio que se
apresentou na passagem da década de 1980 para a de
1990. O próprio fundador iniciou este processo, apesar
de ter centrado suas atenções no mercado americano.
No final de sua vida, afirmou “não sei se a Walmart
pode manter realmente a nossa posição de liderança
102
ficando apenas nos EUA. Acho que teremos de nos
transformar numa companhia mais internacional
num futuro não muito distante” (Walton, 1993, p.
184).
Em abril de 1992, mês da morte de Sam Walton,

a Walmart, contava com 371.000 empregados,
operava 1.714 lojas e 208 Sam’s Clubs, nos Estados
Unidos, mas tinha apenas seis supercenters e suas
unidades no exterior limitavam-se ao México (Dalla
Costa, 2005).
Varejo de serviços
O mais comum, quando se pensa em varejo, é relacionar a

atividade à venda de produtos tangíveis, como alimentos, livros
ou perfumes. Porém, uma boa parte das atividades do setor se
relaciona à prestação de serviços, como academias de ginástica,
mecânica de automóveis, salões de beleza, lan houses, aluguel
de carros etc. O mercado das atividades varejistas referente
à prestação de serviços perfaz uma parcela importante da
economia e por isso tem sido cada vez mais objeto de estudo
dos especialistas em varejo.
Vários são os tipos de varejos de serviços, que podem ser

totalmente puros, como é o caso das clínicas de estéticas e
podem ainda mesclar a venda de produtos com a prestação de
serviços, como é o caso dos restaurantes.
Produtos e serviços diferem bastante em suas

características. A questão da posse é uma das características
dos serviços que os difere radicalmente da venda produtos.
Quando você vai à academia de ginástica, você paga
pela utilização dos equipamentos e pela assessoria dos
professores, já se você for a uma loja de equipamentos
de ginástica, poderá comprar uma esteira para praticar o
exercício em casa. No primeiro caso você paga para usufruir
103
de um benefício, já no segundo caso, você paga pela posse
de um bem. Existem, então cinco diferenças básicas entre
serviços e produtos:
• Simultaneidade ou Inseparabilidade: A prestação do

serviço e o seu consumo acontecem ao mesmo tempo.
Além disso, os serviços não podem ser estocados, como
acontece com os bens físicos. Você só percebe realmente
como é a comida e o atendimento de um restaurante no
momento em que pede a comida e a consome.
• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos,

cheirados, tocados antes de seu consumo. Podem ser
experimentados antes, como uma pequena amostra. As
academias de ginástica, por exemplo, convidam clientes
potenciais para frequentarem o estabelecimento por
curto período de tempo para conhecerem as instalações
e os treinadores para demonstrar a qualidade do serviço
e do atendimento oferecidos. O grau de intangibilidade
depende:
— Da forma da prestação do serviço:
- Continuidade: alguns serviços precisam ser

contínuos como é o caso da venda de seguros
de automóveis que tem uma vigência por um
determinado período de tempo, normalmente de
um ano. O prestador do serviço precisa garantir a
existência dos serviços e o atendimento durante o
período de tempo contratado pelo cliente.
- Necessidade de uma posse anterior: os serviços de

entrega de encomendas requerem a existência e
posse por parte do cliente de uma mercadoria. O
site Submarino precisa de serviços de entrega de
suas mercadorias a partir do momento em que o
cliente faz uma compra.
104
- Componente simbólico: as passagens áreas
(bilhetes) são os componentes simbólicos da
viagem. A tangibilidade da compra pelo direito
de viajar se estabelece com a emissão do bilhete
ou de algum outro documento que oficialize a
compra.
— Da existência de um instrumento de entrega: quando

você aluga um filme para assistir, você recebe um DVD
ou faz um download em seu microcomputador para
poder receber o material;
A intangibilidade em serviços requer o gerenciamento

de tarefas que agreguem evidências concretas aos serviços
para tangibilizá-los e facilitar o entendimento por parte
do cliente dos serviços, suas características, padrão de
qualidade etc. A tangibilidade pode ser conseguida por
meio da aparência das instalações, do treinamento dos
funcionários, da qualidade dos equipamentos e do material
de comunicação, das características da logomarca, da faixa
de preço entre outros.
• Perecibilidade: como já foi dito, não é possível estocar

os serviços. A infraestrutura e a quantidade de
pessoal deve ser planejada para atender a demanda.
Porém, em caso de serviços de demanda instável,
esse planejamento pode ser crítico, portanto, a
instabilidade da demanda deve ser administrada. A
administração de demanda instável pode ser feita
por meio de precificação diferenciada para diferentes
horários. É o que as companhias aéreas fazem com os
horários de voos menos procurados. Normalmente, as
companhias oferecem passagens a preços mais baixos
nesses casos. Outra forma de administrar a demanda
instável é verificar como otimizar períodos ociosos.
Os hotéis voltados para executivos em negócios
costumam oferecer serviços diferenciados combinados
105
a tarifas especiais para as diárias de finais de semana,
na tentativa de alavancar consumo nesse período. Os
arquivos digitais on-line possibilitam o uso repetido
dos serviços. Ao contrário dos produtos e serviços
off-line, podem ser consumidos repetidamente, sem
se esgotarem, e ainda, podem ser repassados (através
de cópias) e retidos simultaneamente. Exemplo
desses serviços são os downloads de músicas, filmes e
softwares.
• Não propriedade: em serviços não há transferência

de propriedade. Este conceito vale tanto para serviços
on-line, como para serviços off-line. O cliente, ao
contratar um serviço, recebe o direito de usufruir do
mesmo. Quando você vai a uma clínica de estética,
você paga pelo serviço e não pela posse do material
ou das instalações. Significa ainda que mais de
um consumidor pode acessar ou receber o mesmo
serviço simultaneamente, sem que haja prejuízo ou
interferência para ambos.
• Variabilidade ou heterogeneidade: este talvez seja

um dos fatores mais críticos ao se administrar a
prestação de serviços de qualquer natureza. Os
serviços são prestados por pessoas, que por sua
vez têm características diferentes. Assim, manter a
uniformidade na entrega dos serviços deve ser uma
preocupação constante que deve ser gerenciada por
meio do investimento em treinamento da equipe,
padronização dos processos e acompanhamento da
satisfação do cliente. É bastante comum o cliente
dar preferência pelo atendimento de determinado
funcionário. Isto é bastante comum em restaurantes,
salões de beleza, mecânica de automóveis.
Os serviços são ainda classificados pela sua categoria. Veja o

quadro 1 a seguir.
106
Quadro 1: Categorias dos mix de serviços e tipos de serviços
oferecidos
Categoria dos mix de serviços Tipos de serviços
Computadores + montagem +
Bem tangível associado a serviços assistência técnica + SAC
Oferta híbrida Produto + serviços. Ex. restaurante

Serviço principal associado a bens e Transporte aéreo = transporte +
serviços secundários alimentos e bebidas + jornais e revistas
A oferta é só de serviços. Ex.
Serviço puro psicoterapia, baby sitter etc.
Quadro criado pela autora
Varejo sem loja
Apesar da clara tendência percebida no crescimento do

varejo sem loja, a maior parte dos bens comercializados ainda é
feita em estabelecimentos físicos. Porém, o conselho de diversos
analistas de varejo é que os varejistas tradicionais monitorem
fortemente o crescimento desta modalidade. Tradicionais
varejistas, controladores de grandes redes, já deram início, por
exemplo, à operação virtual (como é o caso das Casas Bahia),
que é um dos modelos de venda não baseada em loja física.
O varejo sem loja aplica estratégias de marketing diferentes das

utilizadas no varejo com loja. Apesar da maior parte do varejo ser
praticado por meio de estabelecimentos, existem quatro modelos
de varejo sem loja que são o marketing direto, as vendas diretas, as
máquinas de venda (venda automática) e o varejo virtual. Vamos
entender como é cada um destes modelos.
Marketing direto
O marketing direto é uma forma de relacionamento interativo

entre vendedor e cliente. No marketing direto, a organização utiliza
um ou mais meios de comunicação para entrar em contato com o
107
cliente e efetivar o pedido de compra. O varejista se comunica com o
cliente por meio de catálogos enviados por mala direta, ou comunica
suas ofertas por meio da mídia impressa (jornais, revistas) e mídia
eletrônica (TV, rádio, Internet). Os clientes entram em contato com o
varejista por meio de telefone, correio, e-mail, site. Esta modalidade
é interessante para atender clientes que tenham dificuldade de
encontrar o que desejam nas suas regiões, e ainda atendem aqueles
que procuram conveniência, economia de tempo ou ainda que não
desejam se locomover para realizar compras.
O marketing direto demorou a se consolidar no Brasil por

causa do longo período inflacionário que dificultava a produção
de uma tabela de preços coerente com a realidade econômica
do momento da compra. Além da estabilidade econômica,
os avanços tecnológicos contribuíram fortemente para o
crescimento desta modalidade, como o advento da World Wide
Web – a rede mundial de computadores.
Vendas diretas
A modalidade de varejo chamada venda direta tem como

características principais o contato pessoal entre vendedor e cliente
e a realização deste contato, geralmente, na casa do cliente. Algumas
organizações são muito conhecidas por este tipo de operação, como a
Avon e Amway. Se por um lado a conveniência do não deslocamento
por parte do cliente é um forte atributo para este modelo, por outro
lado, as mulheres, as maiores clientes deste segmento estão a cada
dia mais se dedicando ao trabalho fora de casa, impossibilitando
o crescimento deste tipo de operação. Porém, a venda direta é
bastante vantajosa uma vez que o processo de decisão pela compra
é facilitado pela interação pessoal e pela menor oferta de marcas se
comparado com as vendas em lojas.
Máquinas automáticas de vendas
Com essas máquinas, também chamadas de vending machines,

a venda acontece sem interação nenhuma entre vendedor e cliente
108
e diversos tipos de produtos podem ser comercializados. Os produtos
mais comuns neste tipo de venda são bebidas, como refrigerantes,
sucos e cafés, além de salgadinhos. O pagamento é feito em dinheiro,
cartão de débito e crédito ou com fichas compradas antecipadamente.
O setor de serviços e, em especial, os estacionamentos, já estão se
utilizando deste tipo operação. A maior vantagem desta operação
é a oferta 24 horas do produto ou serviço. Mas o gerenciamento de
reposição de produtos, manutenção das máquinas e coleta de valores
(dinheiro ou fichas) deve ser cuidadosamente planejado e
executado.
Varejo virtual
O varejo virtual é a modalidade de venda de produtos e serviços

por meio da World Wide Web e é também conhecido como comércio
eletrônico. O termo comércio eletrônico (também chamado de
e-commerce) é, segundo Seybold (2000), usado amplamente e
designa qualquer tipo de aplicação de negócios com o uso da
tecnologia da internet. Assim como no mundo físico, o comércio
é apenas um das modalidades dos os aspectos dos negócios
eletrônicos. A utilização da internet para aplicações empresariais deu
início às operações de vendas. Para Porto (2000), “A comercialização
de produtos e serviços via internet faz parte da evolução tecnológica
do marketing direto, que, por sua vez, é uma das modalidades do
varejo sem loja”, conforme figura 3.
Fabricante
Catálogo, revista,
jornal,mala direta
Marketing TV e rádio
Direto
Canal de Marketing
Telefone
Atacadista
Varejo eletrônico
(internet/computador)
Vending
Sem loja Machines
Varejista
Com loja
Consumidor Vendas diretas

final
Figura 3 – Canais de Marketing
Fonte: Porto, Roseli Morena, Internet e Varejo Virtual. In: Varejo no Brasil: Gestão
Estratégica. Atlas, São Paulo, 2000.
109
É importante lembrar que comércio eletrônico não é a
mesma coisa que E-business ou negócio eletrônico. Breternitz
(2005) explica essa diferença da seguinte forma:
A expressão comércio eletrônico é muitas vezes usada

como sinônimo de e-business, porém, na realidade,
é apenas a compra e venda de produtos e serviços
pela internet, podendo ser classificado como do tipo
business to business (B2B, negócios entre empresas),
Business to Consumer (B2C, compra pelo consumidor
final) e outros. Sob esse título pode ser enquadrado
também o e-procurement, que trata dos processos
completos de aquisição de bens e serviços por meios
eletrônicos.
Existem diferentes modelos de comércio eletrônico. O mais

comum é o Storefront Model, o modelo das lojas eletrônicas
como o da Livraria Cultura e das Lojas Americanas. Este modelo
é o de formatação mais básica para a interação entre varejista
e consumidor. A operação consiste em combinar processamento
de transação, segurança, pagamento on-line e informação.
O gerenciamento deste modelo abrange a organização de
um catálogo on-line, o recebimento do pedido por meio do
próprio web site, formas seguras de pagamento, processo de
envio de comunicação para o consumidor e gerenciamento
das informações sobre os consumidores. Para suportar essas
operações, o web site precisa ter sistemas que permitam
ao consumidor efetuar o pedido de um produto e voltar ao
catálogo para que o consumidor possa efetuar novos pedidos,
acumulando os itens selecionados em uma única conta ou
cesta. Para esse processo utiliza-se o shopping-cart technology
ou “carrinho de compras virtual” em que o consumidor vai
depositando os produtos escolhidos e simultaneamente sua
conta vai sendo calculada, incluindo o cálculo do frete, descontos
e outros benefícios, como se ele já estivesse passando pelo caixa,
ou se estivesse sendo acompanhado por um vendedor que vai
relacionando os itens selecionados.
110
Vamos ver a seguir outros modelos de lojas virtuais:
On-line Shopping Malls
Centros de compras que reúnem várias lojas independentes

que dividem o um mesmo shopping-cart e resultam em uma
única conta final para o consumidor. A diferença é que o
consumidor encontra em um mesmo lugar diferentes categorias
de produtos e serviços sem ter que visitar diferentes web sites.
Auction Model ou e-Auction
É a exposição de um produto por um determinado período

de tempo que recebe lances dos consumidores interessados,
conforme regras predefinidas para a participação. Ao final,
o produto é vendido pelo maior lance oferecido. O Mercado
Livre e os sites de leiloeiros oficiais são alguns exemplos. Nesse
caso, surge um segundo modelo de negócio – o peer-to-peer
– que pode ser realizado entre empresas e consumidores ou
entre consumidores. O vendedor assume todo o processo de
comercialização, da exposição do produto, do recebimento do
pagamento e da entrega.
Dynamic-Pricing Models
Também chamado de Modelo de Precificação Dinâmica.

Nesses sites o preço dos produtos expostos é ajustado de
acordo com valor percebido pelo consumidor ou pelo volume
da demanda. Quando o preço é ajustado pelo valor percebido,
situação em que o consumidor sugere o preço a ser pago, este
modelo recebe o nome de
Name-Your-Price Model
Para este caso é necessária a formação de alianças com

diversos fornecedores e o website atua como um intermediário
entre o consumidor e o fornecedor. Caso o fornecedor não
111
aceite o preço sugerido, o consumidor poderá fazer uma nova
proposta. Ao ser aceita, o consumidor é obrigado a realizar
a compra. O preço é ajustado pelo volume da demanda à
medida que mais compradores adquirem um determinado
produto e, assim, maior é o desconto praticado. Esse modelo
é interessante para compras em conjunto, quando um grupo
de compradores se une para adquirir um determinado lote de
produto. O grande volume de venda de um produto em uma
única operação gera economia de custos por transação e por
isso é possível praticar um preço menor por unidade vendida
dentro do lote.
Rebates
É a loja de descontos no mundo virtual. Assim como no mundo

físico existem varejistas que trabalham apenas com produtos
com descontos (lojas de desconto ou outlets). Este modelo pode
ainda estar inserido como prática regular em alguns websites
que utilizam a oferta de descontos em alguns produtos como
chamariz para tráfego na loja e fidelização. O objetivo é fazer o
consumidor entrar na loja e adquirir também outros produtos
que estão sendo vendidos a preços regulares. Quando o web site
é uma loja de descontos de terceiros, sua remuneração vem de
parte dos descontos oferecidos.
Clube de descontos
Uma das modalidades de varejo que mais cresceram nos

EUA em 2009 e que teve início no Brasil em 2010. Clubes de
compra são lojas eletrônicas ou físicas que oferecem produtos a
preços muito mais baixos do que os praticados regularmente no
mercado. Os preços dos produtos vendidos são oferecidos com
descontos que podem chegar 90% e as ofertas ficam disponíveis
por tempo limitado. Uma das estratégias deste modelo de
negócios é criar novidades com frequência, semanalmente
por exemplo. Os clientes precisam ser cadastrados e muitas
vezes indicados por outros. Clientes. No Brasil, o Brands Club,
112
direcionado para a venda de roupas, foi um dos pioneiros. Outros
exemplos de clubes de compras são o Privalia, o Coquelux e o
Superexclusivo.
Clubes de compra descobrem a web
Outlets virtuais de marcas de luxo atendem apenas

associados e dão descontos para coleções que saem
das lojas
Renato Cruz - O Estado de S.Paulo
Os clubes de compras, que vendem marcas de luxo

com desconto somente para associados, crescem
na internet brasileira. Sites como Superexclusivo,
Coquelux, Privalia e Brands Club chegam a oferecer
produtos com até 70% de desconto, por alguns dias,
de roupas de grife e outros produtos. “Começamos
no fim de 2007 com 300 nomes”, disse Antonio
Pulchinelli, sócio-diretor do Superexclusivo. “Hoje
temos 70 mil nomes e esperamos dobrar até o fim
do ano.” Cada associado pode convidar mais cinco
pessoas.
No ano passado, o varejo virtual brasileiro movimentou

R$ 8,2 bilhões, segundo a consultoria E-bit. O
número não inclui passagens aéreas, leilões virtuais
e automóveis. Para este ano, a expectativa é que o
faturamento ultrapasse R$ 10 bilhões. No entanto, o
segmento de vestuário, o forte dos clubes de compras,
nem aparece entre os cinco principais da internet
brasileira.
Segundo Pulchinelli, um público importante são

consumidores que vivem fora dos grandes centros.
“Quem não está em cidades como São Paulo e Rio de
Janeiro muitas vezes não tem opção de lojas físicas”,
113
disse o executivo, acrescentando que, para o lojista,
é interessante colocar à venda as peças da coleção
anterior sem custo. As lojas, de marcas como Cris
Barros, Adriana Degreas e Ralph Lauren, costumam
ficar disponíveis durante quatro dias no site.
O investimento inicial no Superexclusivo foi próximo

de R$ 500 mil, segundo a empresa. Em junho, o
Superexclusivo lançou o E-showroom, um serviço
com conceito parecido com o do clube de compras
que, no lugar de atender o consumidor final, serve
para as grifes apresentarem as novas coleções para
os lojistas.
A Coquelux foi lançada há um ano. Antes de criar o

site, o francês Pierre-Emmanuel Joffre, presidente da
Coquelux, trabalhou dez anos no grupo LVMH, dono
de marcas como Louis Vuitton. “Não nos posicionamos
como um outlet virtual, mas como um clube de
oportunidades”, disse o executivo, explicando que,
além dos itens com desconto, o site também oferece
produtos exclusivos de estilistas como Isabela Capeto,
Alexandre Herchcovitch e Gloria Coelho.
“Quando eu trabalhava na LVMH, eles tiveram a ideia

genial de colocar os produtos da coleção anterior
para vender na internet”, disse Joffre. Vender a sobra
de estoque costumava ser um problema para as
marcas de luxo. “Normalmente, eles criavam uma loja
física fechada, somente para convidados, para evitar
queimar a imagem da marca.”
Compra impulsiva
Geralmente, as lojas das marcas ficam três dias à

disposição na Coquelux. “Mas pode variar”, afirmou o
presidente da Coquelux.
114
“Ficamos uma semana com Salvatore Ferragamo.
O grande lance é recriar a compra impulsiva na
internet.” Os associados, que precisam ser convidados,
não pagam nada para participar do clube. A Coquelux,
que não revela o número de associados, trabalha com
marcas como Dior, Yves Saint Laurent, Marc Jacobs,
Jimmy Choo, Lacoste, Lancôme, Trussardi e Starck &
Mikli.
O principal público são mulheres executivas, com

idade de 28 a 38 anos, de acordo com Joffre. “São
consumidoras muito antenadas, que normalmente
não têm tempo de fazer o shopping que querem”,
disse o executivo. Depois, vêm mulheres com um
pouco mais de idade, e que moram fora dos grandes
centros. O terceiro grupo são mulheres jovens, a partir
de 18 anos. Depois, homens de 30 a 40 anos. “Eles
procuram mais a praticidade da compra on-line, para
eles ou para as namoradas”, disse Joffre. “Esse público
confia nas marcas que nós escolhemos, na hora de
dar um presente.” (Cruz, 2009).
A prestação de serviços em varejo também encontra

espaço na internet. Empresas como o Google e o Yahoo são
modelos de sites comerciais que oferecem serviços gratuitos
ao internauta, como conteúdo e downloads. A receita deste
tipo de negócio vem das empresas que pagam para estar em
posição de destaque nos resultados de busca, que muitas
vezes também pagam pelas visitas recebidas (clicks de
internautas). Outra fonte de receita é a venda de informações
sobre segmentação de clientes (por perfil, hábitos de compra
etc.). O comportamento dos clientes é registrado por meio
de cookies que são identificadores disponibilizados pelos
servidores onde estão hospedados os conteúdos web.
115
Você sabe os que são cookies?
Cookies são pequenos textos, geralmente de 1kb, colocados

no disco rígido do computador do internauta pelos sites
visitados e contêm informações que o próprio internauta
forneceu, como nome, e-mail, preferência, o que comprou, entre
outros dados, e permitem o rastreamento do comportamento
do internauta, possibilitando à empresa ajustar a sua oferta às
preferências dos internautas e personalizar seu atendimento.
O cookie armazenado pelo browser é ativado toda vez que
a página que o gerou é acessada e serve para informar aos
servidores web quantas vezes uma mesma página é acessada
pelo mesmo browser e ainda ativam páginas customizadas
para um determinado usuário.
Por exemplo, um usuário ao comprar um livro em uma

livraria virtual, fornece seu nome, endereço e mais alguns
dados pessoais para que a transação possa ser efetuada e
pode usar um cartão de crédito para pagar pela compra.
Na sua próxima visita a esta mesma livraria virtual, o site
vai reconhecê-lo, por meio de cookies e uma mensagem
personalizada, com o seu o nome vai aparecer na tela. Neste
momento é possível oferecer algum título relacionado à
última compra. Porém, existe uma enorme polêmica sobre a
utilização de cookies, considerada por alguns como invasão
de privacidade.
Observe que todo o mix de marketing proposto por McCarthy

– a inter-relação entre as quatro variáveis controláveis (produto,
preço, praça e promoção) é aplicada no desenvolvimento da
comercialização de bens nas lojas virtuais. Esse modelo de varejo
também se baseia no composto de marketing, uma vez que
apresenta uma oferta (produto ou serviço), em um determinado
market place (praça), é precificada de acordo com o valor
percebido pelo mercado e divulgada (promoção) pelo próprio
meio ou pelo ambiente físico.
116
2.5 Teorias de evolução no varejo
Você deve estar percebendo que o varejo apresenta uma

enorme diversidade de modelos de negócios e deve estar se
perguntando como ocorre a criação de novos formatos. O que
ocorre é que são várias influências que determinam o surgimento,
o crescimento e a própria evolução dos diferentes tipos de
varejo. A seguir vamos estudar cinco teorias que abrangem essas
transformações: o ciclo de vida do varejo, o círculo do varejo, o
acordeom do varejo, o processo dialético e o comportamento
adaptativo e a seleção natural.
Ciclo de vida do varejo
O conceito de ciclo de vida aplicado a produtos e

serviços também é usado para a análise do desenvolvimento
de negócios no setor de varejo. Assim como o ciclo de vida
de produto, o ciclo de vida do varejo também apresenta os
estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Observe a figura 4:
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas
Tempo
Figura 4: Representação dos estágios do ciclo de vida do varejo
117
Estágio de introdução
O estágio de introdução apresenta um lento crescimento

de vendas e ausência de lucros. É quando o novo modelo
é introduzido no mercado. Pode haver poucos ou nenhum
concorrente direto. Os lucros são baixos ou até inexistentes
em função dos investimentos e custos decorrentes do
desenvolvimento do negócio e da execução de ajustes que
se mostram necessários. Nesse período os gestores devem
se dedicar a verificar e ajustar questões técnicas, o mix de
produtos, a comunicação e ainda a quebra de paradigmas
que possam existir com relação ao novo negócio. O mercado
de produtos orgânicos mostra bem essa necessidade. As
pessoas de forma geral ainda conhecem pouco os benefícios
dos produtos cultivados sem agroquímicos e muitas vezes
são sensíveis aos seus preços ainda um pouco mais altos
que os produtos oriundos da agricultura convencional.
Esse estágio ainda requer orçamento alto, programas de
marketing e cuidadosa administração de custos.
Estágio de crescimento
É neste estágio que as vendas devem começar a crescer,

significando que o mercado está aceitando o novo formato
proposto de varejo. Os lucros começam a aparecer e a crescer,
uma vez que o volume de vendas cresceu, mas o mercado ainda
não está saturado. O foco do gestor, nesse caso, está na melhoria
da qualidade oferecida do produto, podendo acrescentar mais
itens ao mix de produtos e novos serviços.
Estágio de maturidade
Neste período as vendas estão estabilizadas, o que significa

que o mercado aceitou o novo modelo. Caracterizam ainda este
estágio a forte concorrência e a diminuição progressiva dos
lucros que devem encontrar um ponto de estabilidade.
118
Estágio de declínio
É neste momento que as vendas e os lucros começam

a sofrer e novos modelos de negócio passam a ocupar o
espaço até então ocupado. O gestor deve observar as razões
para o declínio para orientar as suas decisões que poderão
ser, entre várias opções, remodelar o negócio ou até mesmo
abandonar o modelo.
Círculo do varejo
A teoria do círculo do varejo nos ajuda a entender as

razões de cada estágio do ciclo de vida do varejo. Essa teoria
foi desenvolvida por Malcom Mcnnair e afirma que o sucesso
obtido por uma organização varejista com um novo formato
de varejo é o que leva a abertura de novos concorrentes, que
gradualmente vão implementando inovações ao modelo até
que o conceito original se perca. E dessa forma, abre-se a
oportunidade para um novo modelo. Esse novo modelo, por sua
vez, enfrentará o mesmo processo, sofrendo cópias que serão
então reformuladas, perpetuando-se então um ciclo. Essa teoria
é importante para explicar o surgimento e declínio de muitas
organizações varejistas de sucesso.
Acordeom do varejo
Assim como o instrumento “acordeom” que emite som pelo

movimento contínuo de expansão do ar e posterior retração de
suas palhetas, essa teoria explica que as mudanças nos modelos
dos negócios ocorrem pelos movimentos cíclicos de expansão e
contração do formato das lojas.
O modelo de loja de departamentos de linha completa foi

substituído pelas lojas especializadas que pareciam estar mais
de acordo com as preferências dos consumidores. Assim, muitas
organizações passaram a se dedicar ao oferecimento de grandes
lojas focadas em especialidades, como roupas femininas, ou
119
artigos de cama, mesa e banho, duas categorias largamente
encontradas nas lojas de departamento.
Processo dialético
Essa teoria aborda a questão do surgimento de novos formatos

de varejo em decorrência da confrontação de uma determinada
organização com um modelo oposto. A ideia implícita nesta teoria
é que a organização, ao se deparar com vantagens competitivas
do concorrente em modelo oposto, vai desenvolver competências
que neutralizem o seu opositor. O resultado é o surgimento de
um modelo híbrido que contempla algumas características da
loja original, com os atributos do concorrente que são valorizados
pelos consumidores. Analise a proposição desenvolvida por
Parente (2000) a seguir, apresentada na figura 5:
TESE: SUPERMERCADO ANTÍTESE: HIPERMERCADO

CONVENCIONAL Área de vendas: muito grande
Área de vendas: média Variedade grande: alimentos
Variedade grande: alimentos Variedade grande: não alimentos
Variedade pequena: não alimentos Preços: baixos
Preços: médios Serviços: poucos
Serviços: muitos Localização: vias expressas
SÍNTESE: SUPERLOJA DE
ALIMENTOS
Área de vendas: muito grande
Variedade grande: alimentos
Variedade grande: não alimentos
Preços: baixos
Serviços: médios
Localização: vias principais
Figura 5: O processo dialético no varejo
Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas,
2000.
Comportamento adaptativo e a seleção natural.
Em um mercado comprador e com a presença de

organizações voltadas para marketing é natural que a
120
formatação do varejo, tanto na sua criação, como nos seus
processos de ajustes e remodelagem, aconteça em decorrência
da observação das preferências dos consumidores. A criação
e crescimento das lojas de alimentos dietéticos vêm na
esteira do aumento da consciência das pessoas acometidas
pelo diabetes e outras doenças dos malefícios de uma
alimentação inadequada.
Assim, a teoria do comportamento adaptativo e a seleção

natural defendem que o surgimento e declínio dos formatos
do varejo estão diretamente relacionados às necessidades
e preferências das pessoas no que diz respeito à realização
de compras. Com base nessas teorias, os gestores devem,
então, estar atentos às inovações tecnológicas, bem como
ao composto mercadológico de forma a atender plenamente
os seus consumidores. Como exemplo, podemos lembrar
do grande número de pet shops encontrados em diversos
bairros da grandes cidades, bem como da sua presença em
hipermercados. Um fenômeno que pode ser explicado pela
grande população de animais domésticos encontrados em
determinados bairros e a praticidade de se encontrar um
estabelecimento deste tipo no mesmo lugar em que as
comprar normalmente são mais demoradas (hipermercados),
fazendo com que o consumidor acabe optando pelo
estabelecimento localizado no lugar em que for mais
adequado a sua disponibilidade de tempo.
2.6 Estratégias em varejo
Segmentação do mercado, diferenciação posicionamento

e alternativas estratégicas são os elementos-chave para a
elaboração do planejamento estratégico no segmento de varejo
para o ganho de vantagem competitiva. O objetivo é ganhar a
preferência do consumidor e fidelizá-lo, e para isso os varejistas
não podem perder de foco a configuração da loja e do mix
de produtos oferecido. Vamos então analisar cada um destes
elementos-chave.
121
Segmentação do mercado de varejo
As oportunidades de vendas, de crescimento e a obtenção de

lucratividade podem ser identificadas por meio da avaliação dos
segmentos do mercado e da aplicação da análise SWOT.
Parente (2000) explica que para selecionar os mercados-alvo,

as organizações varejistas se utilizam de cinco alternativas, que
levam em conta os segmentos de consumidores e as linhas de
produto oferecidas simultaneamente. Essas alternativas são:
• Concentração em segmento único: trata-se da escolha de

uma linha de produtos para determinado segmento de
consumidores, como exemplo, utensílios domésticos para
a classe média. Se por um lado essa escolha favorece o
alto conhecimento das necessidades e preferências dos
consumidores, por outro faz a empresa correr um risco
maior no caso da entrada de mais competidores ou da
ocorrência de variações ambientais, como uma crise
econômica que atinja o segmento de consumidores
escolhido.
• Especialização seletiva: trata-se da escolha de algumas

linhas de produto, com foco em alguns segmentos de
consumidores, sem que haja necessariamente alguma
sinergia. O que se espera, neste caso, é que cada segmento
traga resultados significativos.
• Especialização de linha de produto: é a concentração em

uma linha de produto para o atendimento das necessidades
de muitos segmentos. É o caso, por exemplo, das óticas que
oferecem armações e lentes, tanto para óculos de grau,
como para óculos de sol de diversos modelos e marcas.
• Especialização de mercado: neste caso o varejista atende

um determinado segmento com várias opções de produtos
de uma mesma linha. Uma loja de roupas infantis é um
122
exemplo de especialização de mercado, pois pode oferecer
roupas infantis para o dia a dia e para festas, além de
pijamas, agasalhos de inverno e vestuário de praia e
piscina.
• Cobertura total de mercado: aqui a organização varejista

atende diversos segmentos, oferecendo várias linhas de
produtos. A cobertura total de mercado pode se estabelecer
de duas formas:
- Marketing não diferenciado: é quando a organização

não reconhece a existência de diferentes segmentos e
os atende com um único modelo de loja. O marketing
não diferenciado é praticado pelos hipermercados que
oferecem uma extensa gama de produtos. Ajustes de
preços na linha, em promoção e até mesmo nas lojas
são necessários para melhor adaptação da unidade de
venda à região de influencia.
- Diferenciação e posicionamento: diferenciação é

desenvolver características distintas e relevantes para
uma ou mais variáveis controláveis do composto de
marketing que tragam destaque para a organização
entre os seus concorrentes. É uma estratégia de
bons resultados, pois estabelece melhores condições
para concorrer no mercado. A diferenciação poderá
estar nos serviços oferecidos, no patamar de preços,
na localização, no mix de produtos. O importante é
buscar atributos valorizados pelos clientes para que a
loja seja vista como única. Por isso, é importante que
a administração esteja sempre atenta às modificações
dos interesses do consumidor, bem como das ações
e desempenho de seus concorrentes, assumindo uma
postura ativa e antecipada. Já o posicionamento
requer a identificação de uma “posição” disponível
no mercado. Para tanto, é necessário avaliar a
competitividade do segmento e procurar entre as
123
competências da empresa como atender lacunas
existentes ou enfrentar esta competição.
Veja como Parente (2000) explica posicionamento no varejo:
O posicionamento é resultante dos esforços de

diferenciação e consiste em desenvolver características
distintas em uma empresa varejista, para que ela
possa ser percebida e ocupar uma posição marcante
na mente do consumidor.
Leia a matéria sobre as lojas Kopenhagen, Brasil Cacau e Cacau

Show e observe que o posicionamento inicial da Cacau Show era
de concorrer com a Kopenhagen em produtos semelhantes (como
a Língua de Gato) mas com preço mais acessível, e selecionando
locais próximos à concorrente. O movimento estratégico da
Kopenhagen foi de criar sua própria marca de produtos com
preços acessíveis, a Brasil Cacau. Todos os esforços de marketing
das três lojas foram feitos para posicionar as marcas na mente
do consumidor.
Kopenhagen, Brasil Cacau e Cacau Show: a guerra dos

chocolates
Jovens, bem-sucedidos e bastante competitivos.

Os empresários das três maiores redes de
chocolaterias do país disputam o gosto e o bolso
do consumidor
Por Giuliana Bergamo
Eles começaram no ramo de chocolates ainda

adolescentes e hoje protagonizam uma disputa
acirrada pelo mercado. Atual vice-presidente do grupo
CRM, Renata Vichi, 28 anos, tinha apenas 16 em 1997,
quando entrou para a equipe do departamento de
marketing da Kopenhagen, na época recém-comprada
124
por seu pai. Sua missão era ajudar a alavancar a
marca, que, embora já fosse a mais tradicional do
país, havia padecido nas mãos de uma administração
familiar sem fôlego para fazê-la crescer. Quase uma
década antes, Alexandre Costa, 39, dera os primeiros
passos para criar a sua Cacau Show. Aos 17, o rapaz
resolveu seguir os passos da mãe, que comercializava
de bijuterias a artesanato pela vizinhança do bairro
onde moravam, a Casa Verde. Batendo de porta em
porta, ele vendeu 2000 ovos de chocolate de 50
gramas nas vésperas da Páscoa de 1988. O negócio
continuou dando certo mesmo depois do feriado.
Costa passou a fornecer doces para varejistas e, há
nove anos, inaugurou a primeira daquela que se
tornaria a maior cadeia de lojas do ramo, atualmente
com 807 unidades espalhadas pelo país — pretende
chegar a 1000 ainda neste ano — e faturamento anual
de 275 milhões de reais.
Costa (...) afirmou que pretende transformar- se

na Zara (ou na AmBev) dos chocolates. Formada
em publicidade e propaganda, Renata passou por
todos os departamentos da empresa do pai, Celso
Moraes, antes de assumir a vice-presidência, em
2006. Desde então, é ela quem está à frente dos
negócios. Como presidente e membro do conselho
consultivo do CRM, Moraes acompanha os passos
da filha semanalmente, em uma reunião realizada
às quartas-feiras. Em treze anos, ela elevou o
faturamento da chocolateria de 40 milhões para
160 milhões de reais. Nesta Páscoa, a empresária
tem uma arma a mais na briga pelos bolsos e
paladares paulistanos. Trata-se da Brasil Cacau,
sua nova marca, que vende chocolates por até
um quinto do preço da Kopenhagen e nasceu
justamente para competir com a Cacau Show.
125
A disputa em números
Criada há pouco mais de um ano, a segunda rede do

grupo CRM veio para atender um público com poder
aquisitivo inferior ao de quem consome os chocolates
da pioneira, cujo quilo custa cerca de 150 reais. “É
uma estratégia para continuar ganhando o mercado
sem comprometer a minha marca principal, que é um
produto de luxo”, diz Renata (...). “Passei quase três
anos avaliando qual a melhor maneira de pôr esse
plano em prática.” Antes disso, em 2007, o grupo havia
comprado a Dan Top. Para dar conta da produção dos
novos itens, o CRM construiu uma fábrica, inaugurada
em outubro passado, em Extrema (MG). Nos 33.000
metros quadrados de planta, são confeccionados
produtos das três marcas da holding. As grandes
diferenças estão no ritmo de produção e nas receitas.
Para se ter uma ideia, enquanto as Nhá Bentas são
ajustadas uma a uma manualmente depois que o
marshmallow é coberto pelo chocolate ainda quente,
a Dinda, versão barata do produto vendida pela Brasil
Cacau, é feita exclusivamente por máquinas. Até o fim
do ano, com a instalação de um equipamento alemão,
o CRM pretende automatizar ainda mais sua linha de
produção. Assim, um só funcionário poderá fazer 150
quilos de bombom cereja por hora, mais que o dobro
do saldo atual. “Ao aumentarmos nossa produção,
poderemos elevar também nosso faturamento”,
acredita Renata.
Nesta Páscoa, os dois pretendem vender juntos quase

10 milhões de ovos. É um número expressivo, mas
pequeno se comparado ao dos gigantes do mercado.
Só a fabricante Lacta, líder do setor de chocolates,
produziu 23 milhões de unidades para colocar nas
gôndolas de supermercados, padarias e magazines. A
disputa travada entre Costa e Renata fica evidente nas
126
ruas da capital. Até pouco tempo, era possível notar
que a Cacau Show procurava pontos próximos a locais
onde já estava a Kopenhagen, principalmente em áreas
de classe média e alta, como o Shopping Ibirapuera
ou o bairro de Higienópolis. Agora, é a Brasil Cacau
que surge em regiões onde a concorrência se fixou,
em bairros menos valorizados, como a Vila Prudente
e a Vila Carrão. Há ainda um terceiro cenário, em que
lojas das três redes compartilham território, como
os arredores da Avenida Paulista ou a Rua Teodoro
Sampaio, em Pinheiros, por onde circulam pessoas de
poder aquisitivo variado.
A briga é clara também nas prateleiras. A Cacau

Show tem, por exemplo, suas próprias versões das
tradicionais Língua de Gato e Nhá Benta, campeãs
de vendas da Kopenhagen. Já a Brasil Cacau fez das
trufas, um dos principais produtos da concorrência,
o seu carro-chefe. Além disso, ambas têm a caixinha
de bombons em forma de motivos marinhos. O grupo
CRM nunca reclamou formalmente das semelhanças
entre sua principal marca e os produtos da rede
nascida na Casa Verde. “Eles são nossos seguidores e
isso é até um elogio”, declara Renata, de seu escritório
sediado no antigo endereço da Daslu, na Vila Nova
Conceição. A chegada de um novo concorrente,
porém, incomodou Alexandre Costa. No ano passado,
ele levou seu desconforto à Justiça e abriu uma ação
contra o CRM. “Eles copiaram demais a gente”, diz.
“É marketing de guerrilha.” Depois de uma reunião
informal, ficou decidido que a Brasil Cacau não
cederia a todas as reivindicações da Cacau Show,
mas acataria algumas delas, tais como a extinção dos
confeitos drageados e de um kit de bombons.
Embora o processo tenha sido encerrado em setembro

passado, os chocolateiros continuam se alfinetando,
127
cada um à sua maneira. Em um vídeo veiculado
durante a campanha de Natal do ano passado, o Papai
Noel deixa um bombom a uma vendedora da Cacau
Show, com um bilhete. No papel, lê-se “para Renata”.
Trata-se de uma coincidência, segundo Costa. “Não
faço ideia de por que a produtora escolheu esse nome.
Sou muito detalhista, mas só percebi isso depois.” O
empresário tem investido bastante em campanhas
publicitárias. Em 2009, foram mais de 13 milhões de
reais. Para o Carnaval, colocou 50.000 reais no desfile
da escola de samba paulistana Rosas de Ouro, que
escolheu o cacau como tema do enredo e se sagrou
campeã. Ele, inclusive, figurou em um dos carros
alegóricos. Antes do desfile, os carnavalescos foram
surpreendidos por uma exigência da Rede Globo,
que transmitiu o evento: teriam de tirar do refrão o
trecho que dizia “o cacau é show”, numa referência
evidente à chocolateria. “No fim das contas, demos
sorte porque o episódio chamou mais atenção ainda”,
comemora Costa.
Vestido com uma doma, uniforme utilizado por

gourmets, o empresário recebeu a reportagem de Veja
São Paulo em uma das salas da maior de suas quatro
fábricas, localizada em Itapevi, no interior paulista. Lá,
havia uma mesa repleta de chocolates Cacau Show.
No meio da conversa, Costa disse que tinha guardado
com ele chocolates da Kopenhagen. Em seguida, pediu
à repórter que os provasse e comparasse com seu
produto. Conhecido por sua autoconfiança, é daqueles
que não têm dúvida de que seu negócio é o melhor do
mundo. “Você nota alguma diferença gigante? Acha
que o da Kopenhagen vale cinco vezes o da Cacau
Show?”, disse. “Estamos falando de gestão de marca,
não de sabor.” Renata discorda veementemente: “Ao
degustar produtos Kopenhagen e Cacau Show, é
notório que existe uma diferença crucial de sabor”. E,
128
em questão de gestão de marca, ela acha que Costa
está errado ao vender, sob um só rótulo, produtos
para públicos de diferente poder aquisitivo. “A marca
dele é elástica demais, e isso é perigoso, porque não
consegue atender consumidores de luxo”, afirma ela,
que se negou a posar para a imagem de capa desta
edição ao lado de Costa — as fotos dos dois foram
feitas em momentos diferentes e depois unidas em
computador. “Agora, com dois rótulos e produtos
diferentes, eu não preciso de 1.000 lojas. Posso ter
200 Kopenhagen, 500 Brasil Cacau e garantir um
bom faturamento.” Atualmente, a Kopenhagen tem
265 lojas e a Brasil Cacau, setenta espalhadas pelo
país.
Teste do chocolate
Em janeiro, Veja São Paulo convidou três especialistas

para provar, sem saber a procedência, a Nhá Benta e
outros oito produtos com características semelhantes
(marshmallow coberto por chocolate) disponíveis no
mercado. Depois de degustar, eles teriam de atribuir
notas de 1 a 5 a cada um deles. O ranking foi liderado
pelos produtos da Kopenhagen, Cacau Show e Brasil
Cacau, nessa ordem, e a diferença entre o primeiro
e o terceiro colocado foi de apenas 0,33 ponto. “É
significativa a evolução da qualidade do chocolate
da Cacau Show, que é uma empresa muito jovem”,
diz Arnaldo Lorençato, editor de gastronomia de Veja
São Paulo, que participou do teste. “Ainda assim, fica
difícil competir com um produto cujo fabricante tem
tradição de mais de oito décadas em selecionar bons
ingredientes.” (...)
A disputa entre as chocolaterias é evidente também

nas prateleiras das lojas, onde figuram produtos muito
semelhantes.
129
Embora sejam produzidos na mesma fábrica e
administrados por uma só empresa, os chocolates
Kopenhagen e Brasil Cacau têm uma diferença
crucial: o preço. Os produtos da marca mais barata
chegam a custar menos de um quinto dos da pioneira
(Bergamo, 2010).
Classificação estratégica em quadrantes
É importante para o varejista pensar em estratégias de

posicionamento que permitam à organização ocupar um espaço
identificado como disponível no mercado. A classificação
estratégica de quadrantes trabalha com dimensões combinadas
que se referem às razões que levam o consumidor a optar por
determinada loja. Essa classificação então ajuda o administrador
a valorar o estabelecimento. São várias as possibilidades de
combinação de dimensões, como variedade e preço de produtos,
benefícios e custos, entre outras combinações possíveis. Observe
o quadrante (figura 6) abaixo que apresenta o mapeamento
estratégico sob o ponto de vista de benefícios e custos.
Benefícios
Altos
1º quadrante: 2º quadrante:
Estratégia para Estratégia de
maximizar valor serviços – para
- vencedora segmento sensível a
Custos serviços Custos
Altos 3º quadrante: 4º quadrante: Altos
Estratégia de Desastre
“economia” - para
segmento sensível a
preços
Benefícios
Baixos
Figura 6: Posicionamento estratégico ao longo das dimensões e custos.
Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas,
2000.
130
Os quadrantes 2 e 3 se referem às estratégias mais
praticadas. O quadrante 3 engloba os hipermercados e os clubes
de compra que possuem preços competitivos e poucos serviços.
Já no quadrante 2 estão os estabelecimentos que oferecem
boas opções de serviços, porém com preços mais altos, como
supermercados especiais e padarias, atendendo o consumidor
que deseja um pouco mais de conforto. O quadrante 1 representa
o modelo que tem sido perseguido por muitas organizações. A
estratégia, nesse caso, é mesclar grande variedade de serviços e
preços baixos. As chances de sucesso crescem à medida que as
organizações de varejo se aproximam do quadrante 1.
Estratégias de Porter aplicadas ao varejo
Assim que as oportunidades e ameaças do mercado

forem identificadas, analisando-se os pontos fortes e fracos
da concorrência, os varejistas podem então avaliar as três
abordagens genéricas propostas por Porter: liderança em custo,
foco e diferenciação (figura 7).
Três estratégias genéricas

Vantagem estratégica
Unicidade observada pelo cliente Posição do baixo custo

toda a indústria
No âmbito de
Diferenciação Liderança em custo

Alvo estratégico
Apenas um
segmento
Foco
Figura 7: Estratégias genéricas de Porter
Fonte: Apostila Administração Estratégica - professores conteudistas: Rosely Maria

Gaeta Goeckler e Alexandre Gaeta Marinho Sathler - UNIP
131
Porter desenvolveu uma estrutura de estratégias chamadas
genéricas, tendo como base as forças competitivas de baixo
custo e diferenciação.
A combinação dessas duas forças com o escopo do

mercado-alvo pretendido ou com a amplitude do mix de produtos
resulta nas estratégias genéricas propostas por Porter:
1. Liderança em custo:
A organização se posiciona como provedora de mais baixo

custo em mercados amplamente definidos ou com ampla
variedade de produtos. Para tanto é necessário que a organização
tenha instalações mais eficientes, investindo em tecnologia para
economias em escala, além de conseguir maior participação de
mercado e assim obter um custo unitário baixo em função do alto
volume de vendas. Nesse caso a organização precisa estabelecer
barreiras que impeçam os concorrentes de terem preços mais baixos,
por meio de um forte poder de barganha junto aos fornecedores. O
resultado desta estratégia é obter a dianteira, tanto em experiência
na comercialização dos produtos, como na mínima prestação de
serviços. Esta estratégia é adequada quando a organização se
posiciona em um mercado em que os consumidores são sensíveis
a custos, a concorrência trabalha fortemente com preços baixos e
existem poucas possibilidades de diferenciação. Porém, especialistas
alertam que muitas organizações falham ao se concentrarem
demasiadamente na variável preço. A justificativa para esse alerta
é que preços baixos podem atrair os consumidores, mas não são
garantias de fidelização, pois eles têm como base de escolha
a melhor oferta. Por isso sugere que as organizações busquem
alternativas para diferenciação, como a melhoria continua do mix
de produtos e do processo de vendas.
2. Diferenciação:
As organizações praticam diferenciação quando conseguem

oferecer aos seus consumidores algo único quando comparadas
132
aos seus concorrentes. O atendimento a uma necessidade
específica destaca a organização. Porém, nesse caso o foco
no preço é menor, pois são valorizados aspectos reconhecidos
como únicos pelos clientes, como localização, exclusividade,
qualidade etc. O benefício desta abordagem estratégica é a
eficácia na defesa da posição de mercado e na obtenção de
retornos financeiros acima da média. Porém, são requisitos
preços normalmente mais altos que banquem a operação e que
também valorizem a diferenciação.
3. Especialização ou foco:
Esta abordagem direciona atenção especial a grupos

específicos de consumidores ao oferecer linhas específicas de
produtos. Esse é o caso de restaurantes para vegetarianos, loja de
brinquedos educativos ou até mesmo a concentração geográfica
que é a instalação de várias lojas de uma mesma rede e uma
cidade. O benefício desta estratégia é o alto conhecimento sobre
as necessidades do mercado e consequentemente a prática de
um ótimo atendimento.
Para ler e refletir
O Poder do marketing no Varejo
Quase todas as vezes que se ouve falar em varejo, a

primeira imagem que vem na cabeça é o ‘buteco da
esquina’ ou a padaria do ‘Seu Zé’. Quase sempre se
faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É
um fato que o varejo é composto de um contingente
elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os
negócios informais que sustentam muitas famílias
em todo o mundo. Todavia os números do varejo não
permitem que se pense somente pequeno, é preciso
começar a entender a importância desse setor na
economia e principalmente as tendências que estão
atreladas a esse ramo.
133
No Brasil o número de lojas registradas chega a um
milhão, essas lojas totalizam vendas superiores a R$100
bilhões. Entre as 100 maiores empresas no Brasil, 12
pertencem ao ramo varejista (1). Segundo dados da
Revista Exame a Walmart, a maior rede varejista do
planeta, símbolo do capitalismo americano, ameaça
roubar a posição de liderança da GM em faturamento
no próximo ano e que em 2010 o varejo deve faturar
cinco vezes mais do que fatura hoje (3).
Com certeza nomes como Boticário, McDonald’s,

Bom Preço, Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar, C&A e
outros importantes negócios pertencentes ao varejo,
servem para aguçar a percepção dos que ainda não
pararam para pensar no setor. A análise do varejo
deve ser feita desde o ‘buteco da esquina’, a padaria
do ‘Seu Zé’, as lojas independentes, até as redes de
lojas, as franquias, os supermercados, os shopping
centers... tudo faz parte do segmento varejista.
É sempre bom lembrar que além das lojas

convencionais existe o varejo não lojista que faz
vendas de porta em porta. Esse tipo de negócio
se constitui em verdadeiro sucesso de vendas a
exemplo da Avon que é mundialmente conhecida.
A internet se torna uma aliada para esse nicho
de atendimento fora das lojas fortalecendo ainda
mais o setor.
O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por

isso requer um cuidado especial e se faz necessário
uma adequação de cada ponto de venda com o
público onde o negócio estiver atendendo. Em 95, a
loja Walmart de Osasco - SP atingiu um recorde de
vendas quase chegando a U$ 1 milhão, todavia, nesse
mesmo ano, a empresa teve um prejuízo de mais
de R$ 16 milhões no Brasil, causado pelas possíveis
134
dificuldades de adequação de uma loja que tem
como objetivo ter os menores preços do mercado (2).
Segundo Kotler ter baixos preços não é suficiente para
se construir um empreendimento viável, é preciso
agregar qualidade e atendimento para que o cliente
sinta que está comprando com base no valor (4).
O dinamismo do varejo permite que pequenos e

grandes estejam competindo num mesmo mercado.
Sem dúvida não será o grande que vencerá o pequeno,
mas o lento que perderá do rápido. A empresa que
tiver velocidade para acompanhar o que o mercado
quer terá espaço no varejo.
Não é difícil se perceber as ações de marketing

dos grandes grupos que anunciam nas mídias
convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas
existem ações de marketing que se tornam verdadeiras
armas para os pequenos e que normalmente os
grandes têm que investir fábulas para conseguir
aplicar esses conceitos.
As ações de marketing que mais conseguem resultados

na verdade não custam nada. Colocar um sorriso no
rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar
o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo
nome, conhecer o gosto e a preferência do cliente...
atitudes que se fizerem parte do cotidiano do
atendente, geram um relacionamento com ambiente
favorável à contínua frequência do cliente na loja, ou
seja permitem a fidelidade do cliente que é o objetivo
maior do marketing em todo tipo de negócio.
Segundo Tom Peters, um dos ‘gurus’ da administração

moderna, “não existe realidade, existe apenas a
realidade que se percebe”. É a percepção do cliente
que vale, de nada adianta fazer ações de marketing
135
que o cliente não perceba, e se perceber é preciso que
ele valorize para que gere algum efeito.
O papel do marketing no varejo é proporcionar

‘momentos mágicos’ para que o cliente sempre tenha
uma boa imagem de todos os instantes que teve
contato com a empresa. Muitas vezes tudo é feito com
perfeição, mas a pessoa do caixa simplesmente estava
de cara ‘amarrada’ e foi incapaz de dar um sorriso
agradecendo ao cliente pela compra. Infelizmente a
percepção do cliente é de que na loja as pessoas não
se agradaram com a sua presença e pode nunca mais
voltar.
Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas

as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo
e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso
ter compromisso com o sucesso do cliente.
Não é à toa que negócios como a Disney prosperam

e crescem dia a dia. Todo o trabalho realizado pelo
elenco (é assim que os funcionários são tratados, como
parte de um elenco para um grande show, são como
verdadeiros artistas que estão compromissados) faz
com que 64 % dos visitantes da Disney sejam clientes
reincidentes (6), ou seja, pessoas que já foram lá uma
vez e estão retornando.
São diversas as histórias contadas sobre atendimentos

excepcionais ocorridos na Disney, dentre eles um é
muito marcante: uma garotinha estava chorando na
fila quando um dos integrantes do elenco se aproximou
para saber o motivo dela estar chorando. A garotinha
disse que estava triste, pois estava chegando a hora
dela entrar no brinquedo mas o seu sorvete ainda
estava na metade, prontamente o integrante do
elenco se predispôs a guardar o sorvete para ela e ela
ficou feliz. Obviamente que todos sabem que não é
possível se guardar um sorvete por 15 minutos, tempo
que duraria a diversão, e o funcionário sabia disso. Ele
jogou aquele sorvete fora, e como sabia a hora exata
136
que o brinquedo iria parar, comprou um novo sorvete
e aguardou a garotinha na saída do brinquedo... e ele
não pediu autorização a ninguém para fazer aquilo,
tirou dinheiro do próprio bolso para obter o sucesso do
cliente(6). Alguém tem alguma dúvida de qual será o
parque de diversões que aquela garotinha vai ‘chorar’
para querer ir caso a família decida se divertir algum
outro dia? Não se tem dúvida de que ela engordará os
64% dos clientes reincidentes e fará a Disney ganhar
mais dinheiro.
Se os clientes que estão sendo atendidos em uma

loja não voltarem para comprar novamente é porque
o seu marketing deve está sendo feito de maneira
equivocada (Siqueira1).
Estratégia para expansão dos negócios
O varejista pode optar por diversas maneiras para expandir e

otimizar os seus negócios. A figura 8 mostra os diversos caminhos
que podem ser trilhados pelos gestores do varejo. Mais adiante
vamos estudar algumas destas opções.
- maior número de lojas na região;

Penetração de - maior valor do tíquete médio;
mercado - maior número de clientes;
- maior frequência de visitas.
- novos mercados geográficos;
Desenvolvimento - novas categorias de produtos;
de mercado - novos segmentos de mercado;
- evolução operacional.
Estratégias para Melhoria de - redução de custos;
a expansão e produtividade - melhoria no mix de produtos;
melhoria dos e eliminação de - melhor composição de margens.
negócios desperdícios
Integração
vertical
Integração
horizontal
Figura 8: Alternativas estratégicas para a expansão dos negócios.

Fonte: adaptado de MASON; MAYER; EZELL; 1994 apud PARENTE, Juracy. Varejo
no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000).
1
Disponível em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/
3E5EC484E4BD740703257027006407E6/$File/NT000A9206.pdf>, visto em
10/10/2010
137
Penetração de mercado
O objetivo da estratégia de penetração é o alcance de

competitividade através do domínio do mercado em uma ou
mais regiões. Esse objetivo pode ser alcançado por meio do
crescimento das vendas em lojas que já existem ou do aumento
do número de lojas da rede em determinada região. A aplicação
desta estratégia pode gerar a saturação do mercado criando
assim uma barreira de entrada de novos concorrentes.
Se o caso for de lojas com desempenho de vendas abaixo

que a média do mercado, as tarefas deverão estar voltadas para
o aumento do número de consumidores na loja, bem como
o aumento da frequência de visitas, além dos esforços para
elevação do tíquete médio por cliente. Já no caso de lojas com
bom desempenho de vendas, a alternativa é ampliar a presença
da empresa com a abertura de novas unidades.
Esses objetivos podem então ser alcançados com ações

de marketing como incremento dos esforços de comunicação
(propaganda e promoções de vendas, por exemplo),
desenvolvimento de estratégias de preços que tragam maior
competitividade, desenvolvimento de programas de fidelização
e ampliação do mix de produtos e dos serviços.
Desenvolvimento de mercado
Esta estratégia está fincada no reposicionamento da

empresa com vistas a atrair novos segmentos de mercado.
O reposicionamento pode significar uma mudança no
posicionamento ou na atração de mais segmentos.
A implementação desta estratégia abrange quatro
possibilidades:
• Desenvolvimento de novos mercados geográficos:

identificação de novas praças em áreas geográficas não
atendidas pela empresa.
138
• Introdução de novas categorias de produtos: o aumento
de vendas pode ser conseguido com a ampliação do mix
de produtos, por meio da introdução de novas categorias.
A ideia é gerar aumento do tíquete médio por consumidor
por meio da oferta de produtos e serviços desejados, mas
não disponíveis no estabelecimento. Uma papelaria,
por exemplo, poderá incluir utilidades domésticas e
brinquedos, por exemplo.
• Atendimento de novos segmentos de mercado: o objetivo

aqui atrair novos públicos para o negócio, como por
exemplo, uma loja de eletrodomésticos voltada para a
classe C que passa a oferecer também uma linha mais
sofisticada que atenda as classes A e B.
• Reposicionamento: neste caso a empresa sofrerá uma

mudança no conceito e na estratégia com o objetivo de
atrair novos segmentos de mercado.
Melhoria de produtividade
O aperfeiçoamento da gestão é o ponto central da estratégia

de melhoria de produtividade. Portanto, o foco está no aumento
dos lucros por meio de ações voltadas para a eliminação dos
desperdícios, aumento das vendas e do giro dos estoques,
melhoria do mix de produtos e das margens.
Integração vertical
A integração vertical é a introdução de um ou mais níveis

de canais de marketing na operação. A integração vertical pode
se dar para trás – quando o objetivo é controlar ou até mesmo
possuir sistema de fornecimento, como a aquisição por parte do
varejista de um atacadista ou fabricante. Há também a opção de
integração para frente em que o varejista cria ou adquire novos
canais de distribuição. Um exemplo de integração vertical para
frente é o caso da gravadora Som Livre que passou a vender CDs
139
e DVDs de sua produção diretamente consumidores finais pela
internet.
A integração vertical se dá pela extensão de propriedade

de uma organização em sua rede de abastecimento e ou
distribuição. Essa integração pode ser total ou parcial, isto
é, a organização pode controlar totalmente ou parcialmente
as operações. A opção por este tipo de integração se dá pelo
objetivo de garantir abastecimento e reduzir custos, e ainda
trazer mais qualidade e conhecimento em outros segmentos
de consumidores.
A decisão pela integração vertical deve estar embasada na

análise da conveniência de aquisição ou associação a outras
organizações, levando-se em conta competências, ganhos e
perdas.
Integração horizontal
Associação, compra, troca de ações entre empresas de um

mesmo nível para atendimento de diversos segmentos. É o caso,
por exemplo, da fusão das operações entre a Americanas.com e
o Submarino.
PERNAMBUCANAS, A ARROJADA EXPANSÃO
Rede de varejo encerra brigas internas, abre sete lojas

e parte para disputa com multinacionais
Por László Varga
Na manhã do dia 4 de maio, na avenida Anhanguera,

a mais movimentada de Goiânia, um público de
algumas centenas de pessoas presenciou um
acontecimento marcante para o varejo no Brasil: a
diretoria das Casas Pernambucanas, com sede em
São Paulo, inaugurava sua primeira loja em território
140
inimigo. Os adversários em questão eram membros
da própria família de Herman Lundgren, fundador
da companhia. Durante mais de cinco décadas, os
descendentes do empresário se digladiaram para ter
o direito de explorar a marca – uma das mais antigas
do Brasil. A disputa chegou até a resultar na divisão
de territórios exclusivos para cada um dos clãs:
basicamente São Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza.
E cada parte da família estava terminantemente
proibida de invadir o terreno alheio com suas
lojas. O esquema foi um desastre. Tirou energia do
conglomerado, destruiu os negócios das matrizes
fluminense e cearense, que pediram falência em
1997, e limitou em muito a expansão do braço
paulista, o único sadio. “Agora tudo isso é passado”,
declara Carlos Chiaverini, diretor comercial das Casas
Pernambucanas, que está entrando em Goiânia. A
cidade é o marco do plano de expansão nacional
que a empresa deflagrou. Mas a estratégia pode
ser dificultada com a competição cada vez mais
acirrada no setor. Outros grandes grupos varejistas,
como as Lojas Renner e a C&A, aproveitaram os
desentendimentos dos Lundgren, embarcaram nas
vantagens da estabilidade econômica do Real e
avançaram firmes pelo Brasil.
Os planos das Pernambucanas para recuperar o tempo

perdido são bastante ambiciosos. Somente neste
ano, a companhia pretende investir cerca de R$ 30
milhões na inauguração de seis lojas e modernização
de outras seis. O programa da diretoria prevê afinal
que a cada ano cerca de 13 estabelecimentos serão
abertos ou ampliados para garantir uma boa expansão
dos negócios.
“Ainda em 2001 chegaremos ao Distrito Federal. Em

quatro anos, estaremos em Estados importantes
141
como o Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro”, garante
Chiaverini. Os dois casos são alguns dos calcanhares
de aquiles das Pernambucanas. No vácuo das brigas
entre os Lundgren, as Lojas Renner, hoje do grupo
norte-americano J.C. Penney, dominou o mercado
gaúcho e inaugurou seis lojas cariocas. Para o
consultor Claudio de Angelo, a estratégia das
Pernambucanas de voltar aos bons tempos pode
ser prejudicada pelo desconhecimento da marca
pelas novas gerações de consumidores, causada
por baixos investimentos. “A briga entre a família
ofuscou a fama que a companhia teve em meados
do século 20, quando havia um ditado que dizia
que em cada cidade brasileira havia uma agência
do Banco do Brasil e uma loja Pernambucanas”,
diz Angelo. Não é à toa que a diretoria do grupo
tem se dedicado justamente a reverter a situação.
Contratou a dupla de cantores Sandy & Júnior para
uma campanha publicitária de R$ 6 milhões, a fim
de reconquistar o público jovem. O consumidor
que comprar pelo menos R$ 80 nas 237 lojas têm
direito a levar um CD dos artistas e concorrer à
participação de shows. “Devemos atingir a marca
de 500 mil discos vendidos até o final de maio,
sendo que cerca de 75% das pessoas que trocam os
tíquetes têm até 15 anos”.
Para reconquistar a glória do passado, as

Pernambucanas apostam também em uma drástica
mudança no seu desempenho financeiro. Em 2000,
o faturamento avançou apenas 1,8% sobre o ano
anterior, somando R$ 1,1 bilhão. O lucro despencou
de R$ 30,5 milhões para R$ 6,7 milhões, devido à
quitação de uma dívida de R$ 27,6 milhões com o
governo de São Paulo, referente a ICMS atrasado. A
meta é mudar drasticamente o desempenho, graças
à abertura de novas lojas. “Resolvemos as disputas
142
judiciais com o fisco e nossa receita deverá crescer 15%
neste ano”, declara Chiaverini. Isso se a concorrência
deixar. Em menos de três anos, a Renner, por exemplo,
empreendeu um forte programa de expansão, bancado
pelo capital barato da matriz dos Estados Unidos, e
hoje, com 52 estabelecimentos, quase um quarto do
tamanho da rede das Pernambucanas, já fatura R$
667,4 milhões anuais. A Riachuelo e a C&A também
estão no caminho dos planos dos Lundgren. Chiaverini
sabe ainda que tem de agir para não sucumbir à
ambição excessiva que atingiu os grupos Mappin e
Mesbla, e suas medidas de crescimento são adotadas
paulatinamente. As novas operações do grupo estão
concentradas em Minas Gerais, que virou uma espécie
de quartel general avançado porque seu mercado
ainda é pouco explorado. “De lá iremos avançar para
o resto do País”, garante. O clima é de trincheira, mas
ao menos agora as Pernambucanas têm os inimigos
certos para combater (Vargas, 2001).
Táticas em varejo
A partir da definição da estratégia, a organização deverá

tomar decisões relacionadas às variáveis do composto
mercadológico varejista. Essas decisões abrangem outras
tantas definições, como a política de preços a ser praticada,
a determinação das linhas de produtos que serão oferecidas,
a forma de abastecimento, o desenvolvimento de promoções
e outros esforços de comunicação, a configuração da loja, a
forma de apresentação dos produtos, o estilo de atendimento
dispensado aos clientes, a prestação de serviços, além da decisão
sobre a localização e possibilidades de expansão.
O quadro 2 mostra exemplos de táticas relacionadas a

alternativas estratégicas. Observe que para cada variável existem
opções de estratégia que implicam táticas relacionadas para a
sua implementação.
143
Quadro 2: Relação entre estratégias e táticas de varejo para
cada variável do composto de varejo
Variáveis Estratégias Táticas

Preços Estratégia preços Definição de preço de produto
novo
Meios de pagamento
oferecidos Preços psicológicos
Alinhamento de preços
Linha de Amplitude e Introdução de novos produtos
produtos profundidade da
variedade Redução de linhas ou produtos
Marcas próprias Aumento ou redução de

variedade
Nível de qualidade
Propaganda e Definição de verba de Concentração em
promoção propaganda e promoção determinados veículos
de vendas
Frequência e periodicidade da
Concentração em propaganda
determinado tipo de
mídia Calendário de promoções
Loja e Definição da área de loja Arrumação de vitrines

apresentação
Divisão dos espaços para Apresentação dos funcionários
departamentos (vestimenta)
Definição das categorias Sinalização
com mais destaque
Atendimento e Tipo de atendimento Sistema de entrega de
serviços mercadorias
Gama de serviços
Empacotamento
Forma de remuneração
de vendedores Política de devoluções
Localização e Definição da área de Métodos de pesquisa de
expansão expansão localização
Definição do nível Previsão de vendas por área
de concentração em selecionada
determinada área
Seleção de pontos específicos
Definição da região por
classe econômica
Adaptado de PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo:

Atlas, 2000.
144
4 Conceito de Compra
Serão estudados conceitos relativos à comunicação em função dos objetivos e cultura

da empresa, fornecendo ao jovem os primeiros conceitos de interação para uma
entrevista pessoal, pela observação de técnicas apropriadas e procedimentos
coordenados descritos no texto a seguir.
Objetivos
Conceituar comunicação.
Acompanhar o treinamento oral.
Praticar os conceitos de mensagens recebidas.
Aplicar os aspectos de cultura e postura.
Aplicar as dicas para atendimento telefônico
Entender como se faz uma entrevista de vendas.
Compreender o comportamento e a linguagem corporal.
145
146
Primeira Aula
Nessa aula os jovens estudarão a importância de
atitudes e posturas adequadas para poder
desempenhar da melhor maneira possível seu trabalho
como profissional de vendas.
30 min
Comportamentais

características descritas são apenas indicações da
personalidade de uma pessoa. Não são, de modo algum,
definições irrefutáveis.
Arrogância / Humildade
A essência da arrogância é a tentativa de se colocar

acima dos outros. Assim, as pessoas arrogantes se
preocupam excessivamente com aparência e nível social
e procuram sempre se separar dos outros; as pessoas
humildes, ao contrário, relacionam-se com outras
pessoas normalmente, independente do nível social. As
pessoas arrogantes são excessivamente competitivas; as
humildes são mais compreensíveis e compassivas.
Pessoas arrogantes geralmente são vaidosas, fazem

gestos amplos e espalhafatosos, ficam mais distantes
dos outros fisicamente, têm movimentos e posturas
sexualmente sugestivos, adotam ares afetados. Pessoas
mais amadurecidas geralmente sabem ouvir, têm uma
aparência tranqüila, sabem rir de si mesmas, são gentis.
Timidez
A timidez sempre é percebida, embora as pessoas que

estão envergonhadas tentem.disfarçá-la a todo custo.
Muitas vezes é difícil identificar os sinais de timidez, pois
se pode facilmente confundi-la com raiva, defesa ou
nervosismo. É muito comum também confundirmos
antipatia com timidez.
Sinais de timidez: rir nervosamente, balançar a cabeça,

ficar ruborizado, evitar as pessoas, evitar entrar num
ambiente cheio.
147
Medo
O medo é uma das sensações básicas do ser humano.

Pessoas diferentes respondem ao medo de formas
diferentes. Numa mesma situação, uma pessoa pode
ficar paralisada e outra pode gritar ou fugir (ataque ou
fuga). Sinais de medo: segurar uma das mãos com a
outra ou apertar fortemente um objeto, recuar, tremer,
respiração pesada, taquicardia, sudorese, dar passos
pequenos e hesitantes, olhar ao redor.
10 min
Desenvolver no grupo dinâmica de imitação para

situações onde a interpretação seja baseada na
observação da figura e se desenvolva com maior
complexidade um histórico que justifique posicionamento
de abordagem para uma entrevista de venda.
Educador, a proposta é obter respostas positivas e

com conceitos racionais com foco em cada
argumentação, identificando os “porquês” de se tomar
esta ou aquela opção de argumento.
Passo 3 / Fechamento da Atividade
10 min
Educador, faça um fechamento da atividade

comentando o que foi realizado pelos jovens na
atividade prática, relacionando com a neurolinguística.
Segunda Aula
Nessa aula serão definidas as vendas no seu conceito
de atendimento e realização de resultados, indicando
responsabilidades e áreas de competência do
vendedor e treinando atitudes e comportamentos
positivos para a venda.
148
30 min
Vendas efetivas
Vendas é um conjunto de atividades que convergem para

a apresentação de serviços ou produtos que estejam
adequados às necessidades manifestadas pelo cliente e
a sua posterior satisfação com o ato da compra.
A venda não se encerra no ato de vender.
É preciso planejamento anterior a qualquer tipo de

abordagem de venda, com informações e dados que
possibilitem um trânsito confortável até o fechamento da
venda. É preciso verificar, periodicamente, o grau de
satisfação do cliente e obter dele informações que
possam subsidiar o atendimento nos serviços e nos
mercados com o propósito de resolver os problemas
gerados na transação.
Deve-se lembrar de que a venda é uma atividade

contínua na vida das pessoas. Elas estão sempre
vendendo... Seja a sua imagem, seja seu produto, suas
vontades e desejos, e seus propósitos.
É necessário que se esteja atento, administrando os

clientes com objetivos e direcionamento de esforços.
O ato de vender pressupõe a busca da identificação da

necessidade, manifesta ou não, daquele que
potencialmente pode consumir um bem ou serviço, com
maior número de informações a respeito de cada
situação de venda.
Devem ser apresentados os valores e as vantagens do

que se oferece e garantir a satisfação do cliente
continuadamente, pois hoje em dia tudo importa e
interfere na negociação: a marca, a tradição, a garantia,
os serviços, a assistência técnica, a velocidade de
atendimento, a entrega; tudo determinando preço e
prazo.
Por tudo isso ao vendedor não basta ser vendedor, tem

de ser um consultor de vendas.
A identificação de necessidades do cliente, a

apresentação de benefícios dos seus produtos e a
satisfação dessas necessidades com os produtos fazem
149
na venda um circuito perfeito que tenderá a se repetir
com facilidade e maior velocidade.
Portanto, vendas é uma ação estratégica que tem

objetivos sérios de fechar um negócio.
Vender é manter um cliente satisfeito para sempre!
Fig. 1
Passo 2 / Atividade
20 min
Desenvolver o questionamento sobre o produto

apresentado na verificação de valores externos ao
produto propriamente dito.
Venda está diretamente ligada a ter ou não ter na

loja ou no ponto-de-venda o produto a ser
vendido, portanto é fundamental saber das
disponibilidades de estoques e das promoções.
Valorização da venda se dá também com serviços

adicionais, como a instalação do produto ou a
entrega rápida ou personalizada.
Ter conhecimento do produto em todos os

aspectos, tanto técnicos quanto às garantias e
outras alternativas de bem servir o seu cliente.
Preocupação em disponibilizar produtos que

auxiliem a instalação ou o bom funcionamento do
que está sendo vendido.
Fornecedores de qualidade ganham espaço no

mercado oferecendo produtos e serviços
150
abrangentes que atendam a todas as
necessidades do cliente.
Produtos de alta tecnologia exigem treinamento

mais rigoroso na apresentação de benefícios e
vantagens.
O fornecedor deve conhecer fortemente tudo sobre o produto. Vender atendimento sob a ótica de
segurança e credibilidade, conhecendo e dando alternativas que convençam, agregando valor pelo “saber
tudo” sobre o que se está vendendo.
Terceira Aula
Nessa aula os jovens aprenderão as fases do
processo de venda na interação da entrevista e as
necessidades principais de conhecimento do
vendedor.
40 min
Ações para venda

Fases do processo de venda na interação da entrevista e
as necessidades principais de conhecimento do
vendedor.
Tem-se apenas o tempo da queima de um palito de

fósforo para ganhar a atenção do cliente. Portanto, deve-
se sempre causar uma boa impressão no primeiro
momento e preparar-se com minúcias importantes para
ter a tranqüilidade de uma conversa pró-ativa.
Assim, é necessário:
fazer um pequeno roteiro de ação;
pensar nos pontos que o cliente pode contestar;
imaginar o cenário onde será a conversa;
manter a calma;
avaliar a postura;
cumprimentar com segurança e firmeza;
151
posicionar-se em condições favoráveis para poder
executar a apresentação do material;
controlar os movimentos;
falar olhando nos olhos;
ouvir o cliente com interesse;
observar o ambiente e seus sinais;
evitar o “eu”, a impressão de uma opinião pode

parecer muito pessoal;
atentar para a vestimenta (elegância);
ser gentil, cortês e controlado;
ter garra/determinação/domínio.
Garantir conhecimentos especiais nas seguintes áreas:
• Conhecimento da empresa
O orgulho do profissional bem-sucedido pela sua

empresa é percebido pelo cliente.
• Conhecimento de mercado
Posição da empresa do cliente no segmento
Participação e volume de venda
Posição dos concorrentes
Linhas futuras de produção / comercialização
Tipo de consumidores
Tipos de produtos/serviços
• Conhecimento do material de vendas
Material de apoio
Documentos de comprovação
Folhetos / Literatura
152
• Conhecimento do produto
Características
Peculiaridades
Histórico da empresa X produto
Métodos de fabricação
Tempo envolvido
Embalagem
Entrega X distribuição
Preço
Mídia, promoção e propaganda
Participação de mercado
Apresentação – A chave para o sucesso

em vendas
A apresentação é a base de qualquer entrevista de

vendas, pois ela corresponde a 50% do processo, já que,
quando não se tem uma boa apresentação não se
consegue ser ouvido e conseqüentemente não serão
obtidos os outros 50% que restam para efetuar a venda.
Além da aparência pessoal, o processo de apresentação

começa sem rodeios e deve-se mostrar logo ao cliente os
benefícios oferecidos por quem vende e pelo produto
oferecido, ou seja, ir direto às informações mais
importantes.
Os primeiros segundos são essenciais para sua apresentação.
Na maioria das vezes se programa fazer uma ótima

apresentação, e aí a surpresa, lá vem o cliente com
aquelas perguntas e intromissões fora de hora.
“– Bem que ele deveria esperar um pouco para que eu
acabasse a brilhante apresentação que treinei a noite
passada em frente ao espelho”… mas sabe-se que não
funciona assim. A única forma de ultrapassar tais
barreiras é estar preparado, e isso só se consegue com
muita informação.
153
Você sabe qual a semelhança do médico, do analista
e do executivo de vendas?
Todos necessitam estar se reciclando, pois o médico que

termina a faculdade e não continua buscando novos
métodos e drogas mais poderosas para conter e erradicar
as doenças está fora do mercado, e os executivos de
vendas, da mesma forma, têm a obrigação de conhecer
as tendências do mercado, novas técnicas de persuadir o
cliente, enfim, buscar a automotivação diária. Deve-se
entender que o método que resultou em sucesso ontem é
o mesmo que gera o fracasso hoje.
Vale ressaltar mais dois itens importantíssimos no

processo de apresentação. O primeiro é que levar em
consideração o horário da manhã como o melhor para se
fechar negócios, porque a mente do vendedor e a do
cliente estão mais tranqüilas, gerando facilidade para
absorver informações. O segundo item é que quando se
apresentam imagens ao cliente, a sua atenção irá se fixar
mais na pessoa que as apresenta independente do canal
de percepção que impere nele, sendo ele visual ou não.
Passo 2 / Atividade
20 min
Educador, como fechamento da aula, abra uma

discussão ou debate sobre o processo de encantar o
cliente.
Quarta Aula
Nessa aula os jovens compreenderão o que leva uma
pessoa a comprar algum produto mesmo sem ter a
necessidade de adquiri-lo.
154
30 min
Impulsor de consumo “Por que as

pessoas compram”
Nas relações comerciais, a comunicação se estabelece

em grande parte entre pessoas que não se conhecem
inteiramente.
É preciso entender que as pessoas interagem levando

em conta alguns conceitos que são definidos por uma
série de fatores:
Status reconhecido. Seja quem for, tem sempre

um conjunto de valores e características de
personalidade que nas suas relações humanas
quer que sejam reconhecidos e respeitados.
Valorização de opiniões e idéias. Todos acham

ser importante a sua contribuição pessoal para
com o mundo. Todos gostam de apoio às próprias
idéias. E gostam de sentir-se valorizados na
opinião dos demais.
Todo mundo cria um cenário que representa suas vidas,

seus gostos, suas preferências. O mundo está cercado
de sinalizações próprias que identificam cada ser humano
de maneira pessoal. Seja pelo perfume que usam, pela
roupa que vestem, a forma pela qual falam, as comidas
que mais querem, onde moram, seus móveis, seu carro,
etc.
Tudo isso, e muito mais, faz parte da personalidade do

homem, e essas pequenas diferenças que há em relação
aos outros é que fazem com que cada ser humano seja
um indivíduo.
Para o vendedor, a observação cuidadosa de dois itens,

relações humanas e o contexto social em que se vive,
podem dar pistas certas para a condução de suas
vendas, atingindo com precisão o alvo principal que é o
impulsor de consumo de cada indivíduo.
Impulsor de consumo é a tradução dos anseios e necessidades de cada um. É o desejo de atingir-se o algo
mais, o melhor de vida. É o como buscar a satisfação das necessidades de cada um.
155
Passo 2 / Atividade
20 min
Mas como descobrir o impulsor de consumo de cada

um?
Basta responder à seguinte pergunta.
Educador, para essa atividade abra um debate ou

discussão sobre as questões propostas ou peça para
que cada jovem responda às perguntas como se fosse
um consumidor. Depois faça um fechamento sobre o
que foi respondido pelos jovens e finalize com a
argumentação sobre o item A lógica, a seguir.
A lógica
A princípio, a lógica é tudo aquilo que é bem aceito pela

maioria das pessoas. É o que não traz polêmica nem
conflito no seu aspecto; algo de consenso.
Portanto, aplicar a lógica nada mais é do que estar em

harmonia com o social.
Para o vendedor, a lógica é mais uma ferramenta para

descobrir seus caminhos de argumentação junto ao
mercado potencial.
O mais interessante da lógica é a decorrência dos sinais

visíveis para o elemento não visível. É descobrir pelas
pistas o que vem depois.
Usando a lógica isso é possível, pois se conhece parte e

essa parte é o consenso de um todo; com a lógica
descubro o meio e o final. É lógico, não é?
Quinta Aula
Nessa aula os jovens irão estudar como garantir a
vinculação de dois conceitos no “modelo de
pensamento do vendedor”: A lógica e a observação
inteligente.
156
20 min
Criar dinâmica sobre uma cena proposta para análise e

solicitar aos participantes que relatem os pontos
possíveis de apoio para sua argumentação de venda.
A partir da avaliação realizada pelos participantes,

indicar:
Curiosidade face ao novo, inovador, desconhecido.
Responsabilidade pelo sentido de segurança e proteção.
Simpatia pela oferta, observando o aspecto terapêutico

de comprar.
Indução pela sugestão dos aspectos facilitadores de

consumo.
Embalagem atraente no composto estético.
Categoria e qualidade em termos de satisfação do

cliente.
Pressa e sentido de urgência.
Amor e amizade no clima vendedor.
Sugestionabilidade pela observação de moda e

consenso.
Bom serviço apresentado e certeza de apoio e

acompanhamento.
Parentesco familiar ou afinidades pessoais.
Afeição à marca e ao produto por experiências anteriores
157
20 min
As pessoas compram ou aceitam idéias

por necessidades
Utilizando-se da lógica, descobre-se o impulsor de

consumo do cliente.
Na observação dos sinais que cada cliente apresenta

usando a lógica percebe-se o motivo que o faz comprar.
Por exemplo, a sala de um comprador onde tudo é

moderno, limpo e organizado. Provavelmente o impulsor
de consumo dele será: status / qualidade /
modernidade.
Uma sala de difícil acesso com seguranças na porta,

crachás, etc. sinaliza como impulsor de consumo:
segurança / economia.
Assim, pode-se desenvolver uma argumentação que seja

em linha com a lógica daquele cliente, e então explorar a
necessidade que ele possa ter, segundo o cenário lógico
apresentado, ou seja, abordar o cliente com a
apresentação de benefícios que o produto ou serviço
tenham que possam satisfazer à necessidade dele
segundo a lógica do impulsor de consumo.
Se ele apresenta necessidade de status e qualidade,

deve-se satisfazê-lo com argumentos que comprovem a
atuação de seu produto junto às classes sociais mais
elevadas da sociedade, realçando detalhes de produção
e acabamento.
Se ele apresenta um cenário de camaradagem e

simpatia, deve-se vender assegurando a certeza de
confiança de bom serviço como uma boa amizade
merece.
Como definir o conjunto de impulsores

de consumo de cada cliente ou com-
prador?
Análise do cenário físico. (instalações)
Informes com subordinados.

(secretária/recepcionista)
158
Informações de outros vendedores. (sala de
espera)
Informações com outros concorrentes dele.
Informações bancárias.
Cadastro.
Publicações do segmento.
Uso da lógica segundo a avaliação dos aspectos

principais do que o cliente está buscando.
A argumentação de venda deve basear-se em: de que

maneira o cliente “compra” e qual o objetivo que ele quer
alcançar com o resultado da compra.
Observando a lógica num cenário apresentado e com uso

de relações humanas em bom nível, pode-se montar um
perfeito conjunto de argumentos para compra.
Para cada cliente, um conjunto de sinais que o cercam

revelará o como ele pode vir a comprar. Quais são as
suas preferências, quais são seus hábitos e desejos.
Sabido isso, é só conduzir a argumentação baseada no

que mais agrade ao cliente, reforçando os pontos que o
produto ou serviço possam satisfazer às necessidades
identificadas.
Passo 3 / Aplicação
10 min
Educador, faça um fechamento com os jovens sobre

a atividade realizada na aula e sobre o item como
definir o conjunto de impulsores de consumo de
cada cliente ou comprador.
159
Sexta Aula
Nessa aula os jovens estudarão as técnicas de vendas
baseadas na identificação de necessidades e
negociação considerando o perfil do cliente,
orientando atitudes e comportamentos perante a
entrevista de venda.
40 min
Necessidades
Conceito
Falta de algo útil ou problema não resolvido. O cliente

tem necessidades, o produto tem características. A venda
consiste em apresentar os benefícios proporcionados
pelas características do produto que resolvam ou
atendam às necessidades do cliente. O cliente compra
solução para seu problema.
O mais importante é lembrar que não se compra nada

sem necessidade. Ao vendedor, é importante descobrir o
porquê se compra. Qual necessidade deve ser satisfeita.
Isso só se faz com a habilidade de um bom diálogo, com
perguntas inteligentes e absolutamente interessadas.
Nunca com um interrogatório frio e focado no “eu quero
vender”.
Venda pela identificação de necessidades
É preciso perguntar com critério ao cliente, com o

propósito de identificar essas necessidades. O conceito
de saber ouvir dará ao vendedor material para
argumentar solidamente e possibilitará haver uma
conversa consistente sobre um assunto ou problema a
ser resolvido.
Características X Benefícios
A apresentação do produto ou serviço deve ser baseada

no aspecto de tornar atraente o que está sendo oferecido
no conceito de benefício e vantagem, e não no sentido de
características técnicas. Muitas vezes o cliente não
compreende dados e especificações próprios de
160
fabricação, assim como não tem a vivência empresarial
do vendedor.
Solução de problemas
O vendedor deve ser um solucionador de problemas, um

prestador de serviços. Não deve satisfazer a seus
interesses de venda, servindo-se do cliente para garantir
sua remuneração.
Satisfação de necessidades
O cliente só se considera satisfeito quando seu problema

é resolvido. A compra em si não é razão de garantia da
satisfação, mas sim a solução, o convencimento de que
aquilo resolverá sua necessidade.
Oportunidade de venda
Quando se estabelece uma harmonia entre vendedor e

comprador naturalmente.
Caso seja diferente, a ação não será venda e sim
compra, ou seja, a ação não será do vendedor e sim do
comprador.
Identificar a ligação possível entre o que o cliente

quer e como o produto o satisfaz
É a tarefa mais importante do vendedor: Ter a habilidade de oferecer com benefícios e vantagens, transformando
detalhes técnicos em argumentos bem aceitos pelo cliente.
Construção de um caminho/colecionando “sims”
A direção da conversa/entrevista deverá ser monitorada

de forma que se obtenha a concordância do cliente em
cada etapa, a fim de se assegurar um prosseguimento
focado nos objetivos do vendedor com a aceitação do
comprador.
A cada necessidade pressuposta, uma solução

apresentada.
O vendedor deverá estar preparado para solucionar todas

as dúvidas e necessidades apresentadas a cada
momento da entrevista.
Despertar a necessidade no cliente.
Ter habilidade de desenvolver no cliente desejos e

interesses por produtos ou serviços que possam atender
às necessidades manifestadas.
161
Passo 2 / Atividade
10 min

os conceitos estudados na aula, promovendo uma
discussão ou um debate.
Sétima Aula
Nessa aula os jovens estudarão como se faz uma
negociação e o fechamento de uma venda.
40 min
Negociação e fechamento
Não é guerra, não deve ter perdedor ou vencido. E sim a

colaboração para solução de problemas.
Fundamentos
Respeite o outro sempre.
Use a consideração positiva.
Considere cada situação (tempo, lugar, momento,

pessoas) acima das normas e procedimentos.
Seja firme e autêntico nos seus contatos pessoa a

pessoa. Entusiasmo e sinceridade são
importantes.
Comece logo, para dar tempo para que o

consenso se desenvolva.
Seja caloroso, cuidadoso e positivo em relação às

necessidades dos outros.
Pratique a empatia profunda.
Evite desprezar dados.
162
Lembre-se de que as pessoas normalmente
preferem a cooperação ao conflito.

bastante ênfase, exemplificado cada uma delas.
Orientação
Adote postura positiva de ser a favor das coisas.

Observe a seqüência:
o Primeiro as mensagens positivas, depois

as negativas ou desagradáveis.
o Primeiro os prós (para o outro lado),

depois os contras.
o Primeiro os tópicos de acordo fácil, depois

os mais controversos.
Construção da confiança
Procure conhecer dados importantes sobre a

pessoa com quem você irá negociar antes de
entrar em contato com ela.
Mostre interesse genuíno pela pessoa e pelas

necessidades dela antes de falar de seus próprios
interesses.
Adote como regra básica: falar menos e ouvir

mais.
Use paráfrases (repetir com suas próprias

palavras o que o outro disse).
Encoraje com sinais verbais e não verbais o outro

a falar.
Não tire conclusões apressadas.
Insista quando não entender.
Pense antes de falar.
Organize seus pensamentos antes de tentar

persuadir o outro, mas esteja preparado para
mudá-los se a situação demandar.
Trate os assuntos “pesados” com suavidade e os

assuntos “leves” com profundidade.
163
Seja paciente e tolerante. Esteja disposto até a
“engolir sapos” se isso for necessário para um
acordo excepcional.

bastante ênfase, exemplificado cada uma delas.
Erros a evitar em negociação
1. Ser apressado, querer acordo rápido.
2. Superestimar sua capacidade de “fazer

cálculos de cabeça” (os números enganam
muito).
3. Dizer “tenho certeza” em coisas das quais não

se está seguro.
4. Falar demais.
5. Começar negociações com comentário

negativo/descortês.
6. Negociar com “assessores” incapazes/fracos

ao seu lado. “Antes só do que mal
acompanhado”.
7. Misturar suposições com fatos: “Acho que...”.
8. Achar que a outra parte conhece seus pontos

fracos.
9. Ficar intimidado por “status”.
10. Deixar burrice e chatice atrapalharem sua

atitude de “fazer o melhor”.
11. Revelar ao outro o problema que terá, se der

impasse.
12. Aceitar da outra parte coisas do tipo “isso é

inegociável”, “é princípio da companhia...”.
13. Fazer concessões sem saber todas as

necessidades.
14. Acreditar que concessão dada tem de ser

mantida até o fim.
164
15. Achar que se a outra parte deu, você também
deverá dar para ser justo.
Passo 2 / Atividade
10 min

os conceitos estudados na aula, promova uma
discussão ou um debate sobre o que foi estudado.
Oitava Aula
Nessa aula os jovens estudarão como negociar no
mercado comercial com o comprador.
30 min
Compras – Como lidar com o depar-

tamento de compras
Não existe vendedor sem comprador.
Não existe negociação sem negociadores.
A atividade de venda é essencialmente atender às

necessidades de compradores.
Não é uma guerra de interesses, não deve haver

vencidos ou dominados, mas sim clientes encantados.
Compras
Deve buscar:
produtos ou serviços no tempo ideal;
ao preço adequado;
com presteza na entrega;
com garantia de qualidade;
165
dentro do especificado;
com qualidade de atendimento;
com continuidade de fornecimento;
com informações precisas;
dentro dos conceitos de tecnologia e

modernidade;
com liberdade e flexibilidade mercadológica.
Num conceito de parceria, recebendo apoio e orientação

na busca de eficácia comercial.
É importante conhecer como é feita a orientação aos compradores para se obter um real e difícil
entrosamento compras e vendas.
Busca de parceria com limites no envolvimento emocional.

Alto nível de exigência para garantir com folga o recebimento do máximo solicitado.
Criar na estrutura de compras sempre um nível acima de decisão que possa assegurar melhores
condições de fechamento.
Não fazer concessões ou facilitar a ação de venda.
Explorar vendedores desorganizados na sua insegurança.
Deixar para o final a decisão de compra, para obter o máximo de vantagem.
Não declarar a real situação, criando instabilidade.
Ter sempre outras opções de fornecimento.
O desejo de compra deve ser manifestado com cautela.
Criar situações críticas para avaliar o vendedor.
20 min
Desenvolver simulação com participante resistente às

argumentações de vendas, desestabilizando o vendedor
e exigindo coisas impossíveis.
Sempre ameaçando romper a negociação a qualquer

momento.
Fazendo cálculos, mesmo que não sejam comprováveis.

Deixar o vendedor com medo de perder
166
5 Tecnicas de Compra
167
168
Primeira Aula
Nessa aula os jovens aprenderão a organizar e
integrar as atividades em função dos seus objetivos,
com a finalidade de se obter a máxima eficácia no
menor tempo possível para uma venda, não deixando
de considerar as reações do cliente perante a compra.
10 min
Tipos de clientes / Tipos de mercados
Organizar e integrar as atividades em função dos seus

objetivos, com a finalidade de se obter a máxima eficácia
no menor tempo possível.
Ordenar previamente as alternativas que supostamente
decorrerão na ação futura de venda.
Reconhecer nos sinais aparentes dos clientes suas
possíveis atitudes receptivas ou não para a venda
Estabelecer “metas” parte a parte de uma evolução na

negociação, compondo uma previsão de ações com
começo, meio e fim.
Definir estratégias para lidar com cada alternativa,

usando meios e recursos de forma seqüencial, criando
fluxo natural para a negociação.
Ter todas as informações disponíveis na proposta de dar

tratamento aos “bancos de dados” de cada mercado,
cada cliente, reunindo condições para argumentar com
solidez e conhecimento total, transmitindo segurança.
Passo 2 / Atividade Prática 1
10 min
Simular um cenário com um cliente teatralizado que

reúna algumas características bem focadas como perfil
de comportamento. Por exemplo, nervoso / falando alto /
gesticulando muito, etc.
É importante apresentar simulações que componham um

quadro de informações para dar vida a uma situação de
venda.
169
Passo 3 / Atividade Prática 2
15 min
Planejamento da entrevista
Será realizado um plano inicial de abordagem ao cliente.

Planejamento não é apenas um documento, deve ser
revisado o máximo possível e prever mudanças, inclusive
as de última hora.
Deve estimular a criatividade e prover alternativas.
A preparação pode ser feita em todo e qualquer

momento em que não se esteja realizando outra função.
Esse tempo é valioso e deve ser usado na busca de

meios que propiciem um melhor conhecimento da
situação do cliente.
Leitura de livros especializados, pesquisas em jornais,

revistas, enfim, tempo livre não significa tempo perdido.
Estimular a criatividade e a sensibilidade.
Pensar em formas diferentes de expor produtos ou

serviços.
Eliminar surpresas antecipando acontecimentos
Para o planejamento, deve-se saber tudo a respeito dos ambientes de cultura e informação que de alguma forma
possam interferir / colaborar com a entrevista
Segunda Aula
Nessa aula os jovens conhecerão as áreas
diretamente ligadas a vendas e como se dividem.
170
40 min
Conhecendo a área comercial de uma

empresa
Informação geral
Dados econômicos regionais, estaduais e

municipais
Dados do setor
Segmentação
Representatividade
Tendências
Legislação
Grau de concentração de empresas
Nível de crescimento
Visão de novos hábitos de consumo
Novidades e lançamentos
Informação Interna
Infra-estrutura
Dados comerciais da empresa

Ramo de atividade e interfaces pertinentes ao
mercado
Modo operacional
Recursos disponíveis
Área de atuação e regiões geográficas
Produtos e serviços e sua distribuição na curva
ABC
Situação econômica da empresa
Flexibilidade comercial
Clientela atendida e seus perfis
Canais de vendas (campo, televenda, Internet,
etc.)
Histórico e registros significativos
Dados quantitativos
Faturamento
Estoques
Fornecedores
Preços e listas ou tabelas
Carteira de clientes X cadastro de potenciais
Evolução histórica comercial
Quantidade de empregados
Dimensões das instalações
171
Informação externa
População
Público-alvo, potencial de clientes e não clientes

Concentração e/ou centros de consumo
identificados
Áreas produtivas ou industriais nas proximidades
Tráfego de público (passagem e residente)
Situação
Informes de relevância para aquela situação

comercial, por exemplo, sazonalidades, investimentos
governamentais que afetem o negócio, restrições legais.
Concorrência
Quem são?
Onde estão?
O que vendem?
Como vendem?
Quais diferenciais apresentam?
Quais tipos de clientes?
Existem monopólios?
Mercados
Basicamente, há somente um fator que atrairá o interesse

do cliente: o benefício do seu produto ou serviço.
O que o benefício me oferece?

Benefício = necessidades, desejos, interesse.
Quem compra anúncio, compra só com base na
necessidade.
Passo 2 / Atividade
10 min

os conceitos estudados na aula, promovendo uma
discussão ou um debate.
172
Terceira Aula
Nessa aula os jovens conhecerão os conceito de
vendedor e seu perfil, como se dá da empatia, a
determinação de um vendedor e os vários tipos de
vendedores.
50 min
O vendedor e seus perfis X a cultura da

empresa
Ser vendedor é ser um profissional que tenha consciência

daquilo que representa no contexto comercial de sua
empresa. É gostar e entender sua função em todos os
seus detalhes, sentir prazer no seu trabalho. É acreditar
com sinceridade na sua importância dentro das tarefas
que cada etapa de trabalho exige. É ter a coragem de
confiar em planejamento em longo prazo, tanto para si
quanto para empresa. É buscar diariamente forças dentro
de si que o motivem para conquistar um conjunto de
qualidades pessoais que propiciem o sucesso.
Pense dessa maneira e com certeza as conquistas na

área de vendas serão para você apenas uma rotina
agradável.
Fig. 2
173
Conceito de vendedor
Pessoa com um conjunto de atributos e qualidades que

desenvolve com profissionalismo a atividade de adequar
as necessidades de um potencial comprador às
características de um produto ou serviço, transformando-
o em cliente satisfeito.
O perfil do vendedor
São muitas as características que diferenciam um

vendedor de um outro profissional qualquer. Todas são
importantes, pois a inteligência de saber usar posturas
que possam facilitar a venda poderá variar de situação
para situação ou de pessoa para pessoa. Porém, existem
dois fatores determinantes sem os quais um vendedor
não pode sobreviver. São eles:
Empatia e determinação
Empatia é mais do que ser simpático ou agradável. É

estar se colocando genuinamente no lugar do cliente,
sem emoções ou favoritismo exagerados. É buscar
entender as verdadeiras razões que motivam ou não uma
compra.
Determinação é mais do que a vontade de vencer, é a

consciência permanente de realização. É o conhecer a si
mesmo, desenvolvendo maneiras para eliminar limitações
interiores que perturbem a fome de auto-superação.
Tipos de vendedores
Dessa forma podemos conjugar esses dois atributos da

seguinte maneira:
VENCEDOR BOA-VIDA
Alta determinação Baixa determinação
Alta empatia Alta empatia
ESFORÇADO PERDEDOR
Alta determinação Baixa determinação
Tabela 1 Baixa empatia Baixa empatia
174
Quarta Aula
Nessa aula os jovens conhecerão a definição de
consumidor, produto, serviço e fornecedor, o que é o
Código do Consumidor e quais seus direitos básicos.
40 min
Definição de consumidor
Segundo o dicionário Houaiss, consumidor significa o que

consome ou aquele que adquire mercadorias, riquezas e
serviços para uso próprio ou de sua família; comprador,
freguês, cliente.
Por definição, consumidor é toda pessoa física ou jurídica

que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final, onde:
Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou

imaterial.
Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de

consumo, mediante remuneração.
Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou

privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes
despersonalizados, que desenvolvem atividades de
produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou
comercialização de produtos ou prestação de serviços.
Um exemplo com a aplicação desses

conceitos:
Imagine que um consumidor tenha se deslocado até uma

loja de materiais de construção para comprar uma caixa-
d'água. Neste caso, tem-se um bem móvel (a caixa) que
será entregue em sua residência. Para instalar esse
produto ele vai precisar contratar os serviços de um
profissional qualificado, ou se tiver habilidade, ele mesmo
poderá executar o serviço.
175
O Código Civil estabelece que os materiais destinados a
alguma construção, enquanto não forem empregados,
conservam a sua qualidade de móveis. Materiais
provenientes de demolição também readquirem essa
qualidade. Então, seguindo este preceito e aplicando-o
no exemplo acima, a caixa-d’água, após a instalação,
adquire a qualidade de um bem material imóvel.
Nesse exemplo, que, aliás, é bem simples, está a

aplicação do conceito de produto e serviço. Agora, o
que irá realmente amparar o consumidor na compra de
um produto com defeito ou de um serviço mal executado?
Entra em cena o já comentado Código de Defesa do
Consumidor (CDC) que estabelece as normas de
proteção e defesa dos consumidores.
Em março de 1991 entrou em vigor a Lei nº. 8.078/90,

mais conhecida por O Código de Defesa do Consumidor.
Os direitos básicos do Consumidor, conforme estabelece

o próprio Código de Defesa do Consumidor, são:
1 – Proteção da vida e da saúde
Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço o

consumidor deve ser avisado, pelo fornecedor, dos
possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou
segurança.
2 – Educação para o consumo
O consumidor tem o direito de receber orientação sobre o

consumo adequado e correto dos produtos e serviços.
3 – Liberdade de escolha de produtos e serviços
O consumidor tem todo o direito de escolher o produto ou

serviço que achar melhor.
4 – Informação
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua

quantidade, peso, composição, preço, riscos que
apresenta e sobre o modo de utilizá-lo.
Antes de contratar um serviço o consumidor tem direito a
todas as informações de que necessitar.
5 – Proteção contra publicidade enganosa e abusiva
176
O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for
anunciado seja cumprido. Se o que foi prometido no
anúncio não for cumprido, o consumidor tem direito de
cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que
havia pagado. A publicidade enganosa e a abusiva são
proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor. São
consideradas crime (art. 67, CDC).
6 – Proteção contratual
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou

um formulário com cláusulas pré-redigidas por uma delas,
concluem um contrato, assumindo obrigações. O Código
protege o consumidor quando as cláusulas do contrato
não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao
consumidor. Neste caso, as cláusulas podem ser
anuladas ou modificadas por um juiz.
O contrato não obriga o consumidor caso este não tome
conhecimento do que nele está escrito.
7 – Indenização
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de

ser indenizado por quem lhe vendeu o produto ou lhe
prestou o serviço, inclusive por danos morais.
8 – Acesso à Justiça
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode

recorrer à Justiça e pedir ao juiz que determine ao
fornecedor que eles sejam respeitados.
9 – Facilitação da defesa dos seus direitos
O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa

dos direitos do consumidor, permitindo até mesmo que,
em certos casos, seja invertido o ônus de provar os fatos.
10 – Qualidade dos serviços públicos
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor

que asseguram a prestação de serviços públicos de
qualidade, assim como o bom atendimento do
consumidor pelos órgãos públicos ou empresas
concessionárias desses serviços.
Educador, no final do caderno há um anexo com a Cartilha do Consumidor, que também está disponível no site:
http://www.consumidorbrasil.com.br/consumidorbrasil/textos/dicasconsumo/cartilha.htm#Direitos.
O Código completo pode ser encontrado no site:
http://www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/pdf/cdc.pdf
177
10 min
Para finalizar a aula abra um debate com os jovens para

saber se algum deles já teve problemas com a compra de
algum produto ou serviço, e como foi resolvido o
problema; ou se não foi resolvido, por quê?
Quinta Aula
Nessa aula os jovens aprenderão quando e como
poderão usar o Código de Defesa do Consumidor e
como ler e interpretar um termo de garantia seja de
produto ou serviço.
40 min
Como e quando usar o Código de

Defesa do Consumidor
O consumidor pode se valer da aplicação do Código de

Defesa do Consumidor sempre que um dos seus direitos
básicos citados na aula anterior não for respeitado.
O consumidor não precisa de advogado para que seus

direitos sejam respeitados ou cumpridos, basta ele ir até
o estabelecimento onde adquiriu o produto e/ou serviço e
mostrar que alguma cláusula ou item do termo de
garantia ou contrato não foi cumprido pelo
estabelecimento.
Caso ele não seja atendido devidamente pelo

estabelecimento, ou quiser primeiro conhecer seus
direitos, pode ir a algum órgão de Defesa do Consumidor
de sua cidade ou na cidade mais próxima, que possua
esse serviço.
A política nacional de proteção ao consumidor é

coordenada pelo Departamento de Proteção e Defesa do
178
Consumidor (DPDC), da Secretaria de Direito Econômico,
do Ministério da Justiça.
os Procons (Programa de Orientação e Proteção

ao Consumidor) e similares nos Estados e
Municípios;
a Vigilância Sanitária e Agropecuária;
o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e

Qualidade - INMETRO, e os Institutos de Pesos e
Medidas - IPEM;
os Juizados Especiais, além da Justiça comum;
as Promotorias de Justiça, órgãos do Ministério

Público;
as Delegacias de Polícia especializadas;
as entidades civis de defesa do consumidor;
a Embratur (portal brasileiro do turismo) vinculada

ao Ministério do Turismo;
a SUSEP (Superintendência de Seguros

Privados), autarquia vinculada ao Ministério da
Fazenda. Órgão do governo brasileiro
responsável pelo controle e fiscalização dos
mercados de seguros.
Como ler um termo de garantia
No Código de Defesa do Consumidor existem dois tipos

de garantia: a legal e a contratual.
A garantia legal não depende do contrato que foi feito,
pois já está prevista na lei (artigos 26 e 27, CDC).
A garantia contratual completa a legal e é dada pelo
próprio fornecedor. Chama-se termo de garantia (artigo
50, CDC).
O termo de garantia deve explicar:

o que está garantido;
qual é o seu prazo;
qual o lugar em que ele deve ser exigido.
O termo de garantia deve ser acompanhado de um

manual de instrução ilustrado, em português, e de fácil
entendimento.
179
Não entregar termo de garantia, devidamente preenchido,
é crime (Art. 74, CDC).
Educador, a seguir os artigos 26 e 27 do Código de

Defesa do Consumidor, que se referem à garantia
legal para ser explicado aos jovens.
Art. 26. O direito de reclamar pelos vícios aparentes ou de fácil constatação caduca em:
I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de serviços e de produtos não-duráveis;
II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de serviços e de produtos duráveis.
§ 1° Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do
término da execução dos serviços.
§ 2° Obstam a decadência:
I - a reclamação comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de
produtos e serviços até a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de
forma inequívoca;
II - (Vetado).
III - a instauração de inquérito civil, até seu encerramento.
§ 3° Tratando-se de vício oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar
evidenciado o defeito.
Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretensão à reparação pelos danos causados por fato do
produto ou do serviço prevista na Seção II deste Capítulo, iniciando-se a contagem do prazo
a partir do conhecimento do dano e de sua autoria.

do Consumidor, que se refere a termo de garantia
para ser explicado aos jovens.
Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante termo escrito.
Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de
maneira adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar
em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue,
devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual
de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações.

do Consumidor, que se refere a não entregar o termo
de garantia preenchido para ser explicado aos jovens.
Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e

com especificação clara de seu conteúdo;
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.
180
10 min
Para finalizar a aula, leia para os jovens o termo de

garantia de um produto qualquer, de preferência da
própria empresa e a seguir abra um debate com os
jovens para saber se eles entenderam o que foi lido e se
possuem o hábito de ler os termos de garantia ou
contratos que recebem em seus produtos ou serviços.
Sexta Aula
Nessa aula será feita uma avaliação dos conheci-
mentos teóricos adquiridos.
Educador, providencie cópias para os jovens da

avaliação à seguir .
181
182
PROJETO ESCOLA FORMARE
CURSO: .....................................................................................................
ÁREA DO CONHECIMENTO: Atendimento Comercial e Vendas
Nome ...................................................................... Data: ....../....../ ......
Avaliação Teórica
1 Cite três características de um bom vendedor.
2 O que é Propaganda?
3 Explique resumidamente o que é o código de defesa do consumidor.
4 O que é empatia ?
5 O que é fechamento de venda ?
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184
Glossário
Feedback
É o retorno da mensagem em forma de resposta, ou seja, é a manifestação de um
receptor à mensagem de um emissor
185
186
Referências
BRÓLIO, Jorge L. Guia da Promoção. São Paulo: Yucas, 1992.

CAÏAZZO, Bernard. As chaves do sucesso em telemarketing. São Paulo: Nobel, 1990.
GITOMER, Jeffrey. A Bíblia de vendas. São Paulo: M. Books, 2005
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do novo milênio.
São Paulo: Prentice Hall, 2002.
LUPPA, Luiz Paulo. Os 50 hábitos altamente eficazes do vendedor Pit Bull.
São Paulo: Landscape, 2006.
MICHAELSON, Gerald A. Estratégias de vendas. São Paulo: M. Books, 2005.
STONE, M & Woodcock N. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Litera Mundi,
1998.
Sites para consulta
Cartilha do consumidor. Disponível em: <http://www.consumidorbrasil.com.br/

consumidorbrasil/textos/dicasconsumo/cartilha.htm#Direitos>. Acesso em: 12 maio
2007.
Código de Defesa do Consumidor. Disponível em: <http://www.mj.gov.br/DPDC/
servicos/legislacao/pdf/cdc.pdf>. Acesso em : 12/ maio 2007
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Anexo
Cartilha do Consumidor
Introdução
Antigamente não existia uma lei que protegesse as pessoas que comprassem um
produto ou contratassem qualquer serviço.
Se você adquirisse um produto estragado, ficava por isso mesmo.
Se o vendedor quisesse trocar, trocava, mas se não quisesse, você ficava no prejuízo
e não tinha a quem recorrer.
Em março de 1991 entrou em vigor a Lei nº 8.078/90, que é mais conhecida como
Código de Defesa do Consumidor. Essa lei veio com toda a força para proteger as
pessoas que fazem compras ou contratam algum serviço.
O que é...
Para entender bem esta cartilha é preciso saber primeiro o significado de algumas
palavras.
Conhecendo bem estes termos, você vai entender melhor as informações que estão
nesta cartilha.
Produto:
Produto é toda mercadoria colocada à venda no comércio: automóvel, roupa, casa,

alimentos...
Os produtos podem ser de dois tipos:
Produto durável é aquele que não desaparece com o seu uso. Por exemplo, um
carro, uma geladeira, uma casa etc.
Produto não durável é aquele que acaba logo após o uso: os alimentos, um
sabonete, uma pasta de dentes etc.
Serviço:
Serviço é tudo o que você paga para ser feito: corte de cabelo, conserto de carro, de
eletrodoméstico, serviço bancário, serviço de seguros, serviços públicos...
Assim como os produtos, os serviços podem ser duráveis e não duráveis.
Serviço durável é aquele que custa a desaparecer com o uso. A pintura ou construção
de uma casa, uma prótese dentária, são produtos duráveis.
Serviço não durável é aquele que acaba depressa.
A lavagem de uma roupa na lavanderia é um serviço não durável pois a roupa suja
logo após o uso. Outros exemplos são os serviços de jardinagem e faxina, que
precisam ser feitos constantemente.
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Consumidor:
Consumidor é qualquer pessoa que compra um produto ou que contrata um serviço,

para satisfazer suas necessidades pessoais ou familiares.
Também são considerados consumidores as vítimas de acidentes causados por
produtos defeituosos, mesmo que não os tenham adquirido (artigo 17, CDC), bem
ainda as pessoas expostas às práticas abusivas previstas no Código do Consumidor,
como, por exemplo, publicidade enganosa ou abusiva (artigo 29, CDC).
Qualquer produto que você consuma ou serviço que contrate, desde a compra de uma
balinha até o serviço de um amolador de tesouras, torna você um consumidor.
Fornecedores:
Fornecedores são pessoas, empresas públicas ou particulares, nacionais ou

estrangeiras, que oferecem produtos ou serviços para os consumidores.
Estas pessoas ou empresas produzem, montam, criam, transformam, importam,
exportam, distribuem ou vendem produtos ou serviços aos consumidores.
Serviço público:
Serviço público é todo aquele prestado pela administração pública. São os serviços de
saúde, educação, transporte coletivo, água, luz, esgoto, limpeza pública, asfalto...
O governo estabelece as regras e controla esses serviços que são prestados para
satisfazer as necessidades das pessoas.
Os serviços públicos são prestados pelo próprio governo ou ele contrata empresas
particulares que prestam serviços. São obrigados a prestar serviços adequados,
eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contínuos.
Nós, consumidores e cidadãos, pagamos por serviços públicos de qualidade, por isso
temos o direito de exigir.
Relação de consumo:
Para alguém vender, é preciso ter pessoas interessadas em comprar. Ou o contrário:

para alguém comprar um produto é preciso ter alguém para vender.
Essa troca de dinheiro por produto ou serviço entre o fornecedor e o consumidor é
uma relação de consumo.
Agora que você já sabe o que é consumidor, fornecedor, produto, serviço e relação de
consumo, fica mais fácil compreender o Código de Defesa do Consumidor.
O Código de Defesa do Consumidor é um conjunto de normas que regulam as
relações de consumo, protegendo o consumidor e colocando os órgãos e entidades de
defesa do consumidor a seu serviço.
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Os direitos básicos do consumidor, conforme estabelece o próprio Código de Defesa

do Consumidor, são:
1 - Proteção da vida e da saúde

Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser avisado, pelo
fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à saúde ou segurança.
2 - Educação para o consumo

Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo adequado e correto dos
produtos e serviços.
3 - Liberdade de escolha de produtos e serviços

Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar melhor.
4 - Informação
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade, peso,
composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-lo.
Antes de contratar um serviço você tem direito a todas as informações de que
necessitar.
5 - Proteção contra publicidade enganosa e abusiva

O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cumprido.
Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem direito de
cancelar o contrato e receber a devolução da quantia paga.
A publicidade enganosa e abusiva é proibida pelo Código de Defesa do Consumidor. É
considerada crime (artigo 67, CDC).
6 - Proteção contratual
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário com cláusulas
pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo obrigações.
O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato não forem cumpridas
ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste caso, as cláusulas podem ser
anuladas ou modificadas por um juiz.
O contrato não obriga o consumidor caso este não tome conhecimento do que nele
está escrito.
7 - Indenização
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser indenizado por quem lhe
vendeu o produto ou lhe prestou o serviço, inclusive por danos morais.
8 - Acesso à Justiça
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer à Justiça e pedir ao juiz
que determine ao fornecedor que eles sejam respeitados.
9 - Facilitação da defesa dos seus direitos

O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do consumidor,
permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido o ônus de provar os fatos.
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10 - Qualidade dos serviços públicos
Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a prestação de
serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento do consumidor pelos
órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços.
Proteção à saúde e à segurança
Artigo 6º, I, CDC

Alguns produtos podem oferecer riscos ao consumidor. É direito dele ser protegido
contra produtos que possam ser perigosos. Assim, um alimento não pode conter
substâncias que possam fazer mal à saúde; um açougue não pode vender carnes
embrulhadas em sacos de lixo ou papel de jornal; um remédio que causa dependência
não pode ser vendido livremente, sem receita médica.
Artigos 8º, 9º e 10
O fornecedor deve informar, nas embalagens, rótulos ou publicidade, sobre os riscos
do produto à saúde do consumidor.
Se o fornecedor, depois que colocou o produto no mercado, descobrir que ele faz mal
à saúde, precisa anunciar aos consumidores, alertando-os sobre o perigo.
Esse anúncio deve ser feito pelos jornais, rádio e televisão. Além disso, o fornecedor
também tem a obrigação de retirar o produto do comércio, trocar os que já foram
vendidos ou devolver o valor pago pelo consumidor.
Publicidade
Artigos 30, 35, 36, 37 e 38, CDC

Publicidade é a propaganda de um produto ou serviço. Toda publicidade deve ser fácil
de se entender.
O código proíbe publicidade enganosa ou abusiva.
Publicidade enganosa
Publicidade enganosa é a que contém informações falsas e também a que esconde ou

deixa faltar informação importante sobre um produto ou serviço.
Estas informações podem ser sobre:
características
quantidade
origem
preço
propriedades

Publicidade abusiva
Uma publicidade é abusiva se:

gerar discriminação;
provocar violência;
explorar medo ou superstição;
se aproveita da falta de experiência da criança;
desrespeitar valores ambientais;
induzir a um comportamento prejudicial à saúde e à segurança.
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Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, exatamente como foi anunciado.
As informações da propaganda fazem parte do contrato.
Proteção Contratual
Contrato
Capítulo VI, CDC
Contrato é um acordo por escrito que duas ou mais pessoas fazem. Quando se faz um
contrato, são relacionados os direitos e os deveres do fornecedor e do consumidor.
As regras estabelecidas nos contratos são chamadas cláusulas.
Todo contrato deve ter:
letras em tamanho de fácil leitura;
linguagem simples;
as cláusulas que limitem os direitos do consumidor bem destacadas.
Contrato de adesão (Artigo 54, CDC) é aquele que o fornecedor entrega já pronto ao
consumidor. O consumidor não tem possibilidade de discutir as cláusulas ou regras do
contrato, que foram redigidas pelo fornecedor. Tal contrato passa a existir a partir do
momento em que o consumidor assina o formulário padronizado que lhe é
apresentado pelo fornecedor.
Cláusulas Abusivas e Proibidas

As cláusulas abusivas são aquelas que geram desvantagem ou prejuízo para o
consumidor em benefício do fornecedor. Essas cláusulas são nulas. O consumidor
pode requerer ao juiz que cancele essas cláusulas do contrato.
Orientações:
Não assine um contrato que tenha cláusulas abusivas, como, por exemplo, as que:
(Artigo 51)
diminuam a responsabilidade do fornecedor, no caso de dano ao consumidor;
proíbam o consumidor de devolver o produto ou receber o dinheiro de volta
quando o bem ou o serviço não forem de boa qualidade;
estabeleçam obrigações para outras pessoas, além do fornecedor ou
consumidor. O contrato é só entre o fornecedor e o consumidor;
coloquem o consumidor em desvantagem exagerada;
obriguem somente o consumidor a apresentar prova, no caso de um processo
judicial;
proíbam o consumidor de recorrer diretamente à Justiça sem antes recorrer ao
fornecedor;
autorizem o fornecedor a alterar o preço;
permitam ao fornecedor modificar o contrato sem a autorização do consumidor;
façam o consumidor perder as prestações já pagas, no caso de não obedecer
ao contrato e quando já estiver prevista a retomada do produto;
Apresentação do produto ou serviço
Informação
Artigo 6º, III, Artigos 32 e 33, CDC
Os produtos ou serviços devem trazer informações claras e completas em língua
portuguesa.
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As informações são sobre:
suas características
qualidade
quantidade
composição
preço
garantia
prazo de validade
nome do fabricante e endereço
riscos que possam ser apresentados à saúde e à segurança do consumidor
Produtos importados
Os produtos importados devem trazer, em sua embalagem, uma etiqueta com as
explicações escritas em português. O consumidor poderá exigir manuais de instrução
também em português.
Garantia
Quando você compra um produto nacional ou importado, o fabricante ou o importador
deve garantir a troca de peças enquanto o produto estiver sendo fabricado ou
importado.
A oferta de peças deve continuar por certo tempo, mesmo depois de o produto deixar
de ser fabricado ou importado (Artigo 32, CDC).
Na oferta ou venda por telefone e reembolso postal é preciso ter o nome do fabricante
e o endereço (Artigo 33, CDC) :
na embalagem
na publicidade
em todos os impressos usados na compra
Direitos imediatos
Quando o fornecedor não cumprir o que prometeu ou anunciou, o consumidor poderá
(Artigo 35, CDC) :
exigir o cumprimento do que foi anunciado;
aceitar outro produto ou prestação de serviço de valor igual, ou;
desfazer o contrato, com direito a receber o valor pago;
desfazer o contrato, com direito a receber o valor pago com correção, e ser
indenizado pelas perdas e danos.
Garantia
No Código de Defesa do Consumidor existem dois tipos de garantia: a legal e a
contratual.
A garantia legal não depende do contrato que foi feito, pois já está prevista na lei
(Artigos 26 e 27, CDC).
A garantia contratual completa a legal e é dada pelo próprio fornecedor. Chama-se
Termo de Garantia (Artigo 50, CDC).
O Termo de Garantia deve explicar:
o que está garantido;
qual é o seu prazo;
qual o lugar em que ele deve ser exigido.
O Termo de Garantia deve ser acompanhado de um manual de instrução ilustrado, em
português, e fácil de entender.
Não entregar Termo de Garantia devidamente preenchido é crime (Artigo 74, CDC).
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Concessão de crédito ao consumidor
Financiamento
Artigo 52, CDC
Quando você for comprar à prestação, utilizando ou não os serviços de uma
financeira, o fornecedor tem a obrigação de informar:
o preço do produto ou serviço em moeda nacional, os valores dos juros de
mora e a taxa de juros do financiamento;
os acréscimos previstos por lei;
a quantidade e a data de vencimento das prestações;
o total a ser pago à vista ou financiado.
A multa por falta de pagamento não pode ser maior do que 2% do valor da prestação.
Você pode adiantar o pagamento da dívida toda ou de parte dela, com direito à
redução proporcional dos juros e outros acréscimos.
Cobrança de dívidas
Dívidas
Artigo 42, CDC
O Código não permite que o fornecedor, na cobrança de dívida, ameace ou faça o
consumidor passar vergonha em público. Não permite, também, que o fornecedor,
sem motivo justo, cobre o consumidor no seu local de trabalho.
É crime ameaçar, expor ao ridículo ou, injustificadamente, interferir no trabalho ou
lazer do consumidor para cobrar uma dívida (artigo 71, CDC).
Se o fornecedor cobrar quantia indevida (o que já foi pago, mais do que o devido, etc.),
o consumidor terá direito de receber o que pagou em dobro, com juros e correção
monetária.
Práticas abusivas
Vedações legais
Artigo 39, CDC
Existem muitas coisas que o fornecedor não pode fazer, porque são proibidas por lei.
Aqui estão algumas delas:
O fornecedor não pode condicionar a venda de um produto à compra de
outrobem, ou seja, para levar um produto, você não pode ser obrigado a
comprar outro, por exemplo, para levar o pão, você tem de comprar um litro de
leite. Isto se chama VENDA CASADA e é proibida por lei. É crime: Lei n.º
8.137/90, artigo 5º, II.
É proibido ao fornecedor esconder um produto e dizer que ele está em falta.
Se algum fornecedor lhe enviar um produto que você não pediu, não se
preocupe. Receba-o como se fosse uma amostra grátis.
E se alguém prestar a você um serviço que não foi contratado, não pague. A lei
garante que você não é obrigado a pagar (artigo 39, parágrafo único, CDC).
O fornecedor não pode prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do
consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou posição social,
para impingir-lhe seus produtos ou serviços.
O fornecedor não pode exigir do consumidor vantagens exageradas ou
desproporcionais em relação ao compromisso que ele esteja assumindo na
195
compra de um produto ou na contratação de um serviço. Antes de comprar,
pesquise o preço em outras lojas.
Quem vai lhe prestar um serviço é obrigado apresentar, antes da realização do
trabalho, um orçamento (Artigo 40, CDC).
Neste orçamento tem de estar escrito o preço da mão-de-obra, o material a ser
usado, a forma de pagamento, a data da entrega e qualquer outro custo.
O fornecedor não pode difamar o consumidor só porque ele praticou um ato no
exercício de um direito seu.
Existem leis que explicam como um produto ou um serviço devem ser feitos. O
fornecedor não pode vender produtos ou realizar serviços que não obedeçam a
essas leis.
O fornecedor é obrigado a marcar um prazo para entregar um produto ou
terminar um serviço.
Elevar, sem justa causa, os preços de produtos e serviços.
O fornecedor poderá aumentar o preço de um produto ou serviço apenas se
houver uma razão justificada para o aumento.
O fornecedor é obrigado a obedecer ao valor do contrato que foi feito. Não
pode aumentar o valor do produto ou serviço se o aumento não estiver previsto
no contrato.
Responsabilidade do fornecedor
Vícios de serviços ou produtos

Artigos 12 a 25, CDC
Um produto ou um serviço é defeituoso quando não oferece a segurança que dele se
espera (artigo 12, parágrafo 1º).
Existem vícios de qualidade e quantidade do produto. Os vícios de qualidade dividem-
se em vícios por inadequação (o produto é inadequado ao fim que se destina) e por
insegurança (de defeito).
Os fornecedores são responsáveis pelos vícios de qualidade ou quantidade do produto
(Artigo 28, CDC).
Os vícios nos produtos e nos serviços podem causar danos físicos aos consumidores,
colocando em risco sua segurança. Estes danos decorrem dos chamados acidentes
de consumo, ou seja, acidentes causados pelo produto defeituoso (Artigo 12, CDC).
O fornecedor, independentemente da existência de culpa, é responsável pelos danos
causados pelo produto defeituoso ou por não ter dado informações suficientes e
adequadas sobre a utilização do produto e riscos que ele oferece.
Todas as vezes que um produto ou serviço causar um acidente, os responsáveis são
(Artigo 12, CDC) :
o fabricante ou produtor;
o construtor;
o importador;
o prestador de serviço.
O comerciante é também responsável pelos danos quando (Artigo 13, CDC) :
o fabricante, construtor, produtor ou importador não forem encontrados;
o produto não tiver a identificação clara do fabricante, produtor, construtor ou
importador;
não conservar os produtos perecíveis como se deve.
196
Você pode exigir
Quando existe vício na prestação do serviço (Artigo 20, CDC):
que ele seja feito novamente sem pagar nada; ou
abatimento no preço; ou
devolução do que você pagou, em dinheiro, com correção.
Se o defeito for de fabricação do produto, o fornecedor tem 30 dias para corrigi-lo ou
saná-lo.
Depois desse prazo, se o produto ficar com problemas ou aparecer novamente o
mesmo vício após o conserto, você pode exigir (Artigo 18, CDC):
a troca do produto; ou
o abatimento no preço; ou
o dinheiro de volta, com correção.
Se o problema é a quantidade do produto, você tem o direito de exigir (Artigo 19, CDC)
a troca do produto; ou
o abatimento no preço; ou
que a quantidade seja completada de acordo com que está escrito na
embalagem ou com o que você pediu; ou
o dinheiro de volta, com correção.
Os prazos para reclamar
Prazos
Artigo 26, CDC
O prazo para você reclamar de vícios fáceis de se notar em produtos ou serviços é de:
30 (trinta) dias para produtos ou serviços não duráveis. Por exemplo:
alimentos, serviço de lavagem de roupa.
90 (noventa) dias para produtos ou serviços duráveis. Por exemplo:
eletrodomésticos, reforma de uma casa, pintura de carro.
Estes prazos são contados a partir da data que você recebeu o produto ou que o
serviço terminou.
Se o defeito for difícil de se notar (vício oculto), os prazos começam a ser contados da
data em que o vício apareceu.
Direito de arrependimento
Arrependimento
Artigo 49, CDC
O arrependimento acontece quando você compra um produto ou contrata um serviço e
depois resolve não ficar com o bem ou não deseja mais fazer o serviço. Você só tem
direito de se arrepender e desistir do contrato se o negócio foi feito fora do
estabelecimento comercial (vendas por telefone, telemarketing, Internet, etc.)
Você tem o prazo de sete dias para se arrepender de compras feitas por reembolso
postal, por telefone ou em domicílio.
Preste atenção, pois este prazo é contado a partir da assinatura do contrato ou do
recebimento do produto ou serviço.
No caso de arrependimento, você deverá devolver o produto ou mandar parar o
serviço.
Assim terá direito a receber o que você já pagou com juros e correção monetária,
inclusive o reembolso das despesas pagas pelo envio do produto à sua residência.
197
Cadastro de consumidores
Cadastro
Artigo 43, CDC
Normalmente, o consumidor, quando aluga uma casa ou faz uma compra a prazo,
precisa preencher fichas com seus dados pessoais.
Essas fichas preenchidas formam um cadastro.
As informações que o consumidor colocar na ficha não podem ser usadas pela
empresa para outras finalidades.
O Código, para evitar que estas informações sejam usadas para outros fins assegura
ao consumidor:
direito de corrigir os dados incorretos;
a retirada das informações negativas após um período de cinco anos;
o conhecimento das informações sobre o consumidor que estejam no cadastro
(se for recusado, cabe Habeas Data) ;
a comunicação de abertura de ficha cadastral quando o consumidor não tiver
pedido que seu cadastro seja aberto.
Cadastro de reclamações
Cadastro negativo de fornecedores

Artigo 44, CDC
Os órgãos públicos de defesa do consumidor são obrigados, pelo código, a ter um
cadastro das reclamações feitas pelo consumidor. Estas reclamações são contra os
maus fornecedores de produtos e serviços.
Esse cadastro pode ser consultado a qualquer momento pelos interessados e deverá
ser publicado todo o ano.
Sistema Nacional de Defesa do Consumidor – SNDC
Órgãos do DPDC
Decreto n.º 2.181/97
A política nacional de proteção ao consumidor é coordenada pelo Departamento de
Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), da Secretaria de Direito Econômico, do
Ministério da Justiça.
os Procons e similares nos Estados e Municípios;
a Vigilância Sanitária e Agropecuária;
o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade - INMETRO, e os
Institutos de Pesos e Medidas - IPEM;
os Juizados Especiais, além da Justiça Comum;
as Promotorias de Justiça, órgãos do Ministério Público;
as Delegacias de Polícia especializadas;
as entidades civis de defesa do consumidor;
a Embratur;
a SUSEP.
198
Como e onde reclamar
Reclamações
Muitas empresas já possuem o Serviço de Atendimento ao Consumidor - SAC, que
atende às reclamações e procuram resolver o problema.
Você pode encontrar o telefone do SAC nas embalagens dos produtos.
Quando for reclamar conte, em detalhe, tudo o que aconteceu, para ajudar a resolver
seu problema. Leve a Nota Fiscal, pedidos, certificado de garantia, contrato, recibos e
outros documentos que tiver.
Depois de reclamar, guarde com você a prova de sua queixa: protocolo, código de
reclamação, etc.
Não se esqueça de anotar o nome e o cargo da pessoa que o atendeu.
Guarde sempre a Nota Fiscal dos produtos que você comprou, os recibos dos valores
que pagou em caso de prestação de serviços. Só com estes documentos você pode
reclamar, por exemplo, de um produto com defeito ou de um serviço malfeito.
Recorra a um órgão de proteção ao consumidor.
Se você não resolver seu problema com o fornecedor de um produto ou serviço,
procure o PROCON.
Já existem Procons em todas as capitais e em diversas cidades do interior.
Os Procons ajudam a resolver seu problema tentando um acordo entre o fornecedor e
você.
Os Procons atendem o consumidor com problemas nas áreas de: Alimentos, Assuntos
Financeiros, Habitação, Educação, Produtos, Saúde e Serviços.
Para receber orientação ou fazer uma reclamação, telefone para o PROCON, ou vá
pessoalmente ao órgão.
Sempre que fizer uma reclamação, forneça seus dados pessoais (nome, telefone,
endereço, etc.).
Se não fornecer estes dados, a reclamação não poderá ser encaminhada.
Reclamações anônimas não serão aceitas.
Você deve ter também os dados do fornecedor: nome, endereço e telefone.
Os outros documentos necessários para resolver seu problema são a Nota Fiscal,
recibo, o pedido, ou contrato e detalhes sobre o produto ou o serviço reclamado, além
de cópias dos documentos pessoais.
Guarde com você os originais dos documentos de compra do produto ou de
pagamento de um serviço.
Como mover uma ação

Alguns problemas de compra de produto ou pagamento de serviços têm de ser
encaminhados à Justiça.
Você pode reclamar sozinho ou em grupo, no caso de várias pessoas terem o mesmo
problema (Artigo 81, CDC).
Se só você foi prejudicado, procure a assistência jurídica gratuita, no caso de não
poder pagar.
Se puder pagar, procure um advogado de sua confiança.
Se o valor que você quer receber pelo dano causado for menor do que 40 salários
mínimos, pode recorrer ao Juizado Especial de Pequenas Causas.
O Juizado Especial dedica-se exclusivamente ao julgamento de ações movidas por
pessoas físicas e tem o objetivo de simplificar e diminuir o tempo de alguns tipos de
processos.
Sua competência abrange regiões ou bairros da cidade. Por isso, o consumidor que
desejar acessar o Juizado Especial para solucionar um problema deve procurar o mais
próximo da residência da pessoa contra quem pretende mover uma ação, do lugar
199
onde comprou um produto ou mesmo da sua casa. É importante levar a Carteira de
Identidade (RG), o CIC e cópias xerox autenticadas de todos os documentos
relacionados à questão: notas Fiscais, cheque, ordem de serviço de entrega do
produto, folheto de publicidade, contrato, etc.
Caso contrário, recorra à Justiça Comum mediante a contratação de um advogado.
Se o dano for coletivo ou a um grupo, os órgãos de defesa do consumidor, o Ministério
Público ou as associações de consumidores podem, em nome próprio, entrar com
uma ação em defesa dos prejudicados.
O Código de Defesa do Consumidor ajuda você de várias maneiras para fazer valer
seus direitos na Justiça (Artigo 6º, inc. VIII e Artigo 38).
Uma dessas maneiras é a inversão do ônus da prova. O que significa inversão do
ônus da prova?
Normalmente, na Justiça, quem tem de provar é a pessoa que reclama ou processa
alguém.
Quem reclama deve apresentar, no processo, as provas de que foi prejudicado. Essas
provas podem ser documentos, fotografias, testemunhas, etc.
O Código do Consumidor permite ao juiz determinar ao fornecedor que providencie as
provas. Quer dizer, a obrigação de provar será do fornecedor do produto ou do
prestador de serviço e não daquele que reclama, o consumidor.
As sanções administrativas
Penalidades
No Código de Defesa do Consumidor existem penas para aquele fornecedor que não
obedece suas regras.
Essas penas são chamadas sanções administrativas. As sanções administrativas ou
penas que estão no código são (Artigo 56, incs. I a XII):
multa;
apreensão do produto;
inutilização do produto;
cassação do registro do produto junto ao órgão competente;
proibição de fabricação do produto;
suspensão de fornecimento de produtos e serviços;
suspensão temporária da atividade;
revogação de concessão ou permissão de uso;
cassação de licença do estabelecimento ou da atividade;
interdição total ou parcial. de estabelecimento. de obra ou de atividade:
intervenção administrativa;
imposição de contrapropaganda.
Essas penas são aplicadas de acordo com as leis previstas no Código de Defesa do
Consumidor e no Decreto n.º 2.181 de 20 de março de 1997.
O fornecedor tem o direito a ampla defesa.
As relações de consumo e a aplicação das sanções ou penas administrativas são
fiscalizadas pelos órgãos que fazem parte do SNDC.
Além das sanções administrativas, o desrespeito às normas do código pode ser
considerado crime pela Justiça. Nesse caso há multa e até cadeia.
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Atendimento Comercial

Coordenação Pedagógica Zita Porto Pimentel

Coordenação da Área Técnica – UTFPR Alfredo Vrubel

Elaboração e edição VERIS Educacional S.A.

Coordenação Geral Marcia Aparecida Juremeira Conrado

Coordenação Técnica deste caderno Joaquim Roberto Neves Campos

Revisão Pedagógica Nizi Voltareli Morselli

Autoria deste caderno Sergio Alberto Del Mazza

Produção Gráfica Amadeu dos Santos

Apoio MEC – Ministério da Educação

D375a Del Mazza, Sergio Alberto

Atendimento Comercial e Vendas: Projeto Formare / Sergio

Inclui exercícios e glossário

1. Ensino Profissional 2. Técnicas de atendimento

Cada capítulo ou unidade possui algumas partes fundamentais, assim

Página de apresentação do capítulo: Apresenta uma síntese do

Indica quais serão os objetivos do tópico a ser abordado, bem como

Exploração de links na internet – Remete a pesquisas em sites

Apresenta artigos relacionados à temática do curso, podendo-se

Traz sugestão de exercício ou atividade para fechar uma aula para

Traz sugestão de avaliação extraclasse podendo ser utilizada para

Traz sugestão de avaliação, podendo ser apresentada ao final de

Indica, passo a passo, as atividades propostas para o educador.

O glossário contém informações e esclarecimentos de conceitos e

Remete para exercícios que objetivam a fixação dos conteúdos

Notas que apresentam informações suplementares relativas ao

Idéias que objetivam motivar e sensibilizar o educador para outras

Traz as idéias-síntese da unidade, que auxiliam na compreensão

Apresenta materiais em condições de serem produzidos e entregues

Em vista disso, o conteúdo dos Cadernos pretende favorecer:

 conhecimento de propriedade e de relações entre conceitos;

Nos últimos anos, a palavra de ordem é a globalização. Com o advento da

Dessa forma, o profissional de atendimento comercial e vendas necessita apresentar

O objetivo deste caderno é apresentar estratégias e procedimentos eficazes para

O material está organizado de forma dinâmica e objetiva, com objetivo de possibilitar e

Este caderno tem o intuito de ajudar o educador na tarefa de organizar a prática

2 Técnicas de Vendas, promoção e negociação comercial

Como definir o conjunto de impulsores de consumo de cada cliente

Serão estudados conceitos relativos à comunicação em função dos objetivos e cultura

Passo 1 / Aula teórica

Desde os primórdios da humanidade houve a

Sua própria sobrevivência era garantida pela

A evolução das formas de comunicação trouxe um

À semelhança de outras formas de vida, o homem

A mais conhecida das formas de comunicação é a

A escrita foi a sucessora da linguagem oral, sendo a mais

Aliás, a pré-história separa-se da história com o

Os recentes avanços tecnológicos determinam a

O tema comunicação é vasto e um estudo aprofundado

Proponha uma discussão com os jovens sobre a “Era da

Educador, escolha dois jovens, ou mais para

Desenvolver simulação de dois elementos sendo

Educador, é importante observar cada detalhe

Educador, faça uma explanação clara sobre a figura a

A figura a seguir determina o fluxo da comunicação.

 o emissor (aquele que emite a comunicação);

 o receptor (aquele que recebe a comunicação);

 a mensagem (aquilo que é compreendido entre

 Tendo todos esses elementos, a comunicação se

O termo comunicação vem do latim e significa “tornar

Dessa maneira, para que haja comunicação deve haver

Passo 2 / Atividade Prática

conhecimento de propriedade e de relações entre conceitos;

o emissor (aquele que emite a comunicação);

o receptor (aquele que recebe a comunicação);

a mensagem (aquilo que é compreendido entre

Tendo todos esses elementos, a comunicação se

Quanto maior for a atenção dispensada ao diálogo,

Para tanto, é preciso exercitar condicionamentos que

Essa energia psíquica deve focalizar com

Utilizando essas técnicas de atenção concentrada,

Um cumprimento agradável e receptivo.

Apresentação identificando nome e função.

Colocar-se à disposição na intenção de auxiliar.

Ter a habilidade de perguntar e focar o assunto a

Verificar a urgência e a necessidade do

Anotar as informações que possam facilitar o

Ter a iniciativa para buscar soluções e

Cuidados com os aspectos da voz, controlando o

Observar “sorriso” na voz.

Ouvir com extrema atenção.

Ser claro e usar ótima dicção.

Ter ritmo ao pronunciar.

Ter todas as informações à mão.

Estou sendo entendido perfeitamente?

Falo rápido demais?

Falo lento demais?

Falo com as mãos?

Gosto da minha voz?

Gosto de falar em público?