DESCRIÇÃO

Estudo das rupturas provocadas pela era digital, das estratégias e adaptações para negócios
digitais e gestão, e da mudança para transformação digital.

PROPÓSITO
Apresentar as mudanças ambientais impostas pela introdução de novas tecnologias e as
estratégias de adaptação das empresas ao novo cenário digital.

PREPARAÇÃO
Para melhor aproveitamento deste conteúdo, use smartphone e os aplicativos instalados para
compreender o funcionamento dos negócios digitais.

OBJETIVOS

MÓDULO 1

Identificar as estratégias de adequação das empresas à era digital

MÓDULO 2
Construir uma estratégia digital

INTRODUÇÃO
A sociedade em que vivemos está se transformando. Essa assertiva categórica tem como
intuito chamar sua atenção para as mudanças que as novas tecnologias impõem em nosso
modo de viver. Desde uma aula que você assiste até a maneira como fazemos compras,
passando pela fabricação, pelo transporte e pela criação de novos produtos. 

Essas transformações impactam significativamente os negócios e as formas de gestão.

Enquanto algumas empresas nascem já dentro desse contexto, outras mais tradicionais
precisam adaptar seu processo produtivo para incorporar as tecnologias. Além disso, diversas
tecnologias criam novas oportunidades de negócios não imaginadas há 30 ou 40 anos. 

Neste conteúdo, vamos entender as mudanças sociais provocadas pelas novas tecnologias, a
criação de novas oportunidades e como as empresas devem atuar visando à adaptação nesse
novo contexto dinâmico.

MÓDULO 1

 Identificar as estratégias de adequação das empresas à era digital

CONTEXTO DAS MUDANÇAS: O QUE ESTÁ

ACONTECENDO?
Imagine-se assistindo a uma aula pelo computador. Já parou para pensar sobre as
transformações tecnológicas e sociais que tornaram isso possível? Provavelmente, seus pais e
com certeza seus avós jamais tiveram essa oportunidade ou sequer vislumbravam uma
possibilidade como essa quando tinham a sua idade.
 ATENÇÃO

Estudar on-line, assim como fazer compras, entretenimento, comunicação e até o trabalho a
distância evidenciam as transformações em curso em nossa sociedade, que apontam para
uma quebra de paradigma na forma como nos relacionamos.

A produção e a economia também não ficaram alheias a essas transformações. Podemos

perceber o surgimento de novos modelos de negócio e a reformulação de processos de
produção, distribuição, venda e consumo com base nas Tecnologias de Informação e
Comunicação (TICs).

 COMENTÁRIO

Essas mudanças são interpretadas por alguns autores como a quarta revolução industrial, ou
seja, é a quarta vez que a nossa sociedade se depara com mudanças estruturais capazes de
alterar profundamente o sistema produtivo.

Para entendermos essas mudanças, faremos um passeio pela história. Vamos conhecer (ou
lembrar) um pouco melhor as revoluções pelas quais nossa sociedade passou.



PRIMEIRA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Pode ser posicionada entre os anos de 1760 e 1840 e foi impulsionada, em grande parte, pela
invenção da máquina a vapor, que possibilitou a produção de maneira mecanizada. Além disso,
a construção de ferrovias foi de extrema importância para esse processo, já que permitiu a
ligação e o transporte entre regiões antes muito distantes.


SEGUNDA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Data do final do século XIX e início do século XX, quando a sociedade assistiu à introdução da
eletricidade no processo de produção. O conhecimento acumulado nas duas revoluções
permitiu que as indústrias adotassem um processo produtivo conhecido como linha de
montagem, capaz de fabricar em uma velocidade que a humanidade ainda não havia
experimentado. Essa produção em grande massa inaugurou uma nova forma de organização
social, na qual grande parte da população está inserida nos processos de produção e consumo
de produtos, conhecida como sociedade de massas.



TERCEIRA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

Pode ser reconhecida pela introdução dos computadores nos anos 1960 até a adoção da
internet na década de 1990, passando pela massificação dos computadores de uso pessoal
nos anos 1980. Percebam que estamos falando de um processo extremamente recente, de
aproximadamente 30 anos, desde que a internet teve seu uso disseminado para a população.
Ou seja, em um intervalo de apenas três décadas, observamos a consolidação da terceira
revolução industrial e o início da revolução seguinte.

 COMENTÁRIO

Trinta anos pode parecer muito tempo, e alguns de vocês sequer viveram tudo isso, mas, em
termos de processos sociais, esse período é muito pequeno e indica o quanto as recentes
mudanças são aceleradas.

A virada do século XX para o século XXI testemunhou a adoção de tecnologias digitais, internet
utilizada de maneira massiva suportada por dispositivos cada vez menores, com mais
mobilidade, com maior capacidade de armazenagem de dados, produzidos e comercializados
por menores preços.

 VOCÊ SABIA

O termo indústria 4.0 foi utilizado pela primeira vez na feira de Hannover, Alemanha, em 2011,
para dar conta da aplicação de softwares e redes interligados ao ponto de provocar rupturas
em relação à terceira revolução industrial.

É MUITO IMPORTANTE DESTACAR QUE ESSAS

REVOLUÇÕES E SEUS EFEITOS NÃO ATINGEM OS
PAÍSES E AS PESSOAS DA MESMA MANEIRA.

Apesar disso, a quarta revolução industrial, ainda em seu início, parece apresentar velocidade
e profundidade de disseminação e ruptura ainda sem precedentes, especialmente quando
falamos sobre o modo de produção e modelos de negócio. Isso pode ser facilmente percebido
pela criação e propagação de negócios baseados em tecnologias, como Uber, Ifood, Alibaba,
Airbnb e similares.

A ruptura e a adoção de tecnologias podem ser também catalisadores de desigualdades:

A segunda revolução industrial trouxe a eletricidade para grande parte da população, mas
cerca de 17% da população mundial ainda não têm acesso a esse recurso tão básico
atualmente.


A terceira revolução industrial massificou o uso de computadores e da internet, contudo, mais
da metade da população mundial ainda não têm acesso à internet.

No Brasil, segundo a Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio (PNAD), 20% da população
nacional não têm acesso à internet.
 ATENÇÃO

Perceba que são cada vez mais frequentes as empresas cujo cerne está amparado nas novas
tecnologias de informação e comunicação. Mais do que isso, as empresas mais valiosas do
mundo são aquelas voltadas a fornecer tecnologias ou baseadas em conceitos digitais.

IMPULSIONADORES DA MUDANÇA PARA A

ERA DIGITAL: MUDANÇAS EM UMA
VELOCIDADE JAMAIS VISTA
Perceba mais uma vez que essas mudanças aconteceram em um pequeno intervalo temporal.
A velocidade das transformações ocorridas durante a quarta revolução tornam o cenário mais
dinâmico e imprevisível, dificultando a adaptação e a competitividade das organizações.

ESSA VELOCIDADE NÃO OCORRE AO ACASO, MAS

COMO RESULTADO DA ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS
QUE IMPULSIONAM ESSA RUPTURA.

Nesse sentido, podemos identificar esses impulsionadores divididos em três grandes

categorias:

CATEGORIA FÍSICA

CATEGORIA DIGITAL
CATEGORIA BIOLÓGICA

CATEGORIA FÍSICA

A primeira delas, categoria física, manifesta-se por meio das tecnologias físicas e pode ser
percebida, por exemplo, na utilização de autômatos (robôs com inteligência artificial),
impressão em 3D e robótica avançada.

AUTÔMATOS
Ao falarmos de autômatos, não estamos nos referindo ao drone que pode ser visto
sobrevoando uma festa ou algum evento para registrar imagens. Apesar de muito interessante,
essa é apenas uma pequena parte do potencial dos veículos autônomos. Esse mesmo drone,
utilizado ainda de maneira superficial, poderá ser capaz de fazer entregas de medicamentos ou
outros pedidos; caminhões e carros autônomos poderão fazer o transporte de cargas e
passageiros.

Em 2018, a FDA (Food and Drug Administration), órgão que regula o uso de remédios e a
prática médica nos Estados Unidos, autorizou a comercialização de um dispositivo baseado em
Inteligência Artificial capaz de fazer diagnósticos oftalmológicos sem a presença de um médico.
Por meio de um algoritmo, o dispositivo analisa as imagens da retina e fornece um resultado do
diagnóstico de retinopatia diabética, uma doença causada pelo excesso de açúcar e que pode
prejudicar a visão. De maneira similar, a FDA também já autorizou o uso de software para
ajudar a detectar AVC.

IMPRESSÃO 3D
Como o drone, você já deve ter tido contato ou ouvido falar desse equipamento que modela
pequenos objetos, como bonecos ou porta-copos. Mas você sabia que a impressora 3D já foi
utilizada para construção de casas? Olhe à sua volta e imagine quantos objetos poderiam ter
sido feitos utilizando um equipamento como esse? Desde objetos simples do seu dia a dia,
como utensílios de cozinha, passando por material de escritórios, ferramentas, material médico
hospitalar, próteses e, como mencionado, casas e moradias. 

Você é capaz de dimensionar o impacto disso em diversos setores produtivos, como hospitalar
e construção civil, que teriam de se adaptar a essa nova tecnologia? 

Em breve, falaremos sobre essas mudanças e adaptações. O importante agora é compreender

como um equipamento como esse pode impactar uma grande rede de setores produtivos e
empresas.

ROBÓTICA AVANÇADA
Falando de dispositivos físicos, não poderíamos deixar de mencionar a robótica avançada,
cada vez mais presente no nosso dia a dia. É importante compreender que não estamos nos
referindo apenas a máquinas antropomórficas, tão presentes em filmes de ficção científica e
desenhos animados. Softwares avançados ou mesmo os mais tradicionais, como planilhas
eletrônicas e editores de texto, vêm há décadas alterando o mundo dos negócios e do
trabalho. 

Já imaginou quantas pessoas portando apenas uma calculadora seriam necessárias para fazer
a mesma operação que o software Excel realiza em fração de segundos? Ou quantos
profissionais de datilografia eram necessários para redigir relatórios, memorandos ou
contratos? Além disso, os robôs, tão utilizados há anos na indústria – a fabricação de veículos
é um bom exemplo –, cada vez mais ganham novas funções e têm seu uso disseminado,
fazendo, inclusive, serviços domésticos.

CATEGORIA DIGITAL
A segunda categoria que impulsiona a quarta revolução industrial é a categoria digital, que faz
a mediação entre as tecnologias físicas, os dispositivos e as pessoas, e podem ser
representadas pela internet das coisas (IoT), blockchain e plataforma digitais.

INTERNET DAS COISAS

BLOCKCHAIN
PLATAFORMA DIGITAIS

INTERNET DAS COISAS

A IoT utiliza dispositivos, como chips, sensores e antenas, cada vez menores e mais
imperceptíveis, para conectar objetos às redes virtuais. Isso serve para (quase) qualquer
objeto, como casas e os objetos integrados, constituindo moradias inteligentes, roupas,
acessórios, carros, relógios e, é claro, telefones. 

Estima-se que esses dispositivos cheguem ao impressionante número de um trilhão em todo o

mundo, funcionando de maneira conectada e fornecendo informações em tempo real sobre sua
saúde, monitorando sua residência, trânsito, agenda etc. Contudo, a IoT não é voltada apenas
para o usuário final, mas também funciona como ferramenta de negócios para logística,
entrega, rastreamento e distribuição de produtos. Até mesmo a fabricação de produtos
convencionais como eletrodomésticos é afetada pela introdução de tecnologias que tornem
esses produtos automatizados.

BLOCKCHAIN

Outro aspecto fundamental da categoria digital são as redes colaborativas entre os indivíduos e
as instituições, formadas com o intuito de fornecer maior credibilidade às transações feitas,
visando seu registro e aprovação. Essa rede, conhecida como blockchain, é feita por meio de
um protocolo em que diferentes computadores verificam coletivamente essa transação. Isso
provoca maior confiança e credibilidade – características basilares para as operações em rede
– nas transações. 

Você já deve ter ouvido falar na criptomoeda chamada Bitcoin, certo? O Bitcoin tem por base a
tecnologia blockchain, que cria um registro compartilhado, criptografado, programado e seguro,
que pode ser verificado pelos usuários. É importante destacar, porém, que o Bitcoin não é a
única forma de uso do blockchain. Essa rede colaborativa de verificação serve para dar
credibilidade e confiabilidade à moeda virtual, mas pode servir também – no futuro – para
registrar contratos e documentos de diversas naturezas, como nascimento, óbito, diplomas,
compra e venda de imóveis e até votos em eleições. A tecnologia blockchain é capaz de
oferecer segurança a diversos tipos de transações, ampliando e agilizando a relação B2B e
B2C.

PLATAFORMA DIGITAIS

Precisamos destacar, ainda, o uso de plataformas para o estabelecimento de negócios e de

todo um setor específico da economia. Por meio da utilização de plataformas, que conectam
consumidores com os prestadores de serviços e vendedores, criou-se a economia
compartilhada ou economia sob demanda, na qual as necessidades do consumidor são
atendidas de acordo com a sua demanda. 

É o que acontece, por exemplo, com os transportes de passageiros mediados por aplicativos.
O consumidor utiliza a plataforma para demandar serviços de transporte e, simultaneamente,
na mesma plataforma, os prestadores ofertam seus serviços. Essas plataformas, aliadas aos
dispositivos − cada vez mais frequentes, menores e móveis − são capazes de reunir bens,
pessoas e serviços. 

Cabe destacar que isso não se limita à oferta de serviços de transporte. Pelo contrário, as
plataformas podem servir para, cada vez mais, novas possibilidades de negócios. Desde
entregas, serviços domésticos, hospedagem, vendas de produtos usados, compras de
supermercado e pequenos itens, passeios com cachorros, entre outros. Essa nova forma de
tecnologia tem por base a confiança entre consumidores e prestadores de serviços, e permite a
sincronia perfeita entre oferta e demanda. Isso favorece a otimização dos recursos sem que
haja um subaproveitamento de estoque ou prestadores de serviço. 

Pense, por exemplo, que um motorista só precisa se deslocar quando receber uma demanda,
eliminando a necessidade de circular com o carro pela cidade em busca de passageiros. Essa
lógica também é válida para as próprias plataformas, visto que os aplicativos de transporte, por
exemplo, não demandam uma frota de carros, assim como os sites de reserva de hospedagem
não possuem imóveis para aluguel. Apresentaremos adiante o modelo de negócio por
plataformas.

CATEGORIA BIOLÓGICA

A categoria biológica obteve avanços significativos nos últimos anos. Entre esses avanços é
possível destacar o sequenciamento genético, que pode se desdobrar para a biologia sintética,
capaz de criar organismos personalizados. Isso permite, por exemplo, a criação de bio-
organismos para agricultura, na produção de biocombustíveis e na medicina.
A edição biológica possibilita a criação de plantas ou animais geneticamente modificados e
permite, por exemplo, a criação de plantas de climas frios, adaptadas a climas mais quentes e
vice-versa. 

Aliada a tecnologias e novos dispositivos, como a impressão 3D, os avanços da categoria

biológica podem possibilitar a criação de peles, ossos e tecido artificial para implante em seres
humanos.

 COMENTÁRIO

É claro que essas questões dependem de um amplo debate ético em nossa sociedade, mas
servem para ilustrar as transformações que essas categorias podem infligir em nossos hábitos
e, em especial, na maneira como os negócios são feitos.

COMO REAGIR A ESSE NOVO MUNDO, O

MUNDO VUCA
É A PARTIR DAS TRANSFORMAÇÕES QUE OS
TOMADORES DE DECISÃO E FUTUROS
EMPREENDEDORES DEVEM COMPREENDER O
AMBIENTE EM QUE SEU NEGÓCIO ESTÁ
INSERIDO.

Para isso, é fundamental que toda a organização desenvolva e compartilhe uma percepção
sobre a importância de a organização adotar uma visão digital. Mais do que os tomadores de
decisão, a organização deve preocupar-se em compartilhar essa visão com todas as partes
envolvidas em seu processo de produção – fornecedores, clientes, acionistas, trabalhadores –,
fazendo com que tenham o senso de urgência necessário para se adaptar a essas mudanças. 

Para fazer isso, é importante desmembrar o contexto em partes, com características diferentes.
Sob um olhar mais desatento, o cenário em mudança pode parecer apenas uma série de
transformações, que tornam o ambiente instável. 

Contudo, é possível analisar esse cenário considerando quatro características principais:

CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

O acrônimo, considerando os termos em inglês (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity),

deu origem à sigla VUCA.
VOLATILITY

(Volatilidade)
UNCERTAINTY

(Incerteza)

COMPLEXITY

(Complexidade)
AMBIGUITY

(Ambiguidade)

Alguns estudiosos defendem que compreender o mundo pela perspectiva VUCA não é algo
temporário ou datado, mas é a análise pela qual indivíduos e organizações poderão
compreender o novo cenário competitivo. Por meio dessa sigla – muitas vezes mencionada
como “mundo VUCA” –, esses pesquisadores visam dar conta do atual cenário da economia,
baseado em conhecimento e informação, o que torna o ambiente de negócios caótico e
turbulento.

VOLATILIDADE
É caracterizada pela velocidade com que as mudanças se impõem. Nesse sentido, as
informações e os conhecimentos podem tornar-se obsoletos rapidamente, demandando
flexibilidade e adaptação dos indivíduos e das organizações. Com tantas informações
disponíveis, as pessoas e organizações são capazes de compreender a situação, mas a
mudança é frequente e imprevisível, tornando o ambiente instável. Isso pode ser percebido, por
exemplo, nos preços das commodities, como o petróleo, que afeta diversos ramos de negócios
por conta do transporte.
INCERTEZA
Relaciona-se com a falta de conhecimento sobre os desdobramentos de determinado evento.
Nesse caso, os administradores precisam reconhecer que não detêm todo o conhecimento
sobre a situação. A incerteza prejudica a capacidade de planejamento das organizações,
considerando a dificuldade em fazer previsões em contextos com mudanças frequentes. Esse
cenário pode ser propício para o surgimento de diferentes posicionamentos sobre a melhor
estratégia a ser adotada.

COMPLEXIDADE
à interdependência com que os atores – individuais e organizacionais – precisam lidar. A visão
sistêmica, na qual as partes interconectadas formam uma rede de procedimentos e
informações, aumentam a complexidade das relações e operações. As tecnologias de
blockchain, comércio por plataforma e até mesmo os negócios realizados entre diferentes
países exemplificam essa complexidade. 

Ao procurar transferir sua matriz produtiva para outro país, por exemplo, uma organização
precisa equacionar questões legais, tarifárias e logísticas. Considerando a interdependência
entre os atores, as alterações em qualquer parte do sistema provocam efeitos nas outras
partes conectadas. Isso dificulta, portanto, a previsão e o planejamento, na medida em que não
podemos prever as consequências das ações isoladamente. Isso impede que nos
concentremos apenas em nossas próprias ações ou de nossa organização, pois elas fazem
parte de todo o sistema interdependente.

AMBIGUIDADE
É consequência do desconhecimento das pessoas sobre o cenário e seus desdobramentos.
Considerando as outras características, fica evidente como o contexto é incerto e as
informações podem ser insuficientes para obter precisão na tomada de decisão. Isso pode
ocasionar diferentes interpretações sobre os eventos e, a partir daí, aumentar a possibilidade
de decisões equivocadas. 

A ambiguidade provém, justamente, da incerteza provocada por essas diferentes

interpretações sobre o contexto. Os indivíduos não desfrutam de precedentes para fazer
previsões e saber o que esperar. A ambiguidade talvez seja mais facilmente percebida na
migração para as tecnologias digitais, especialmente em seu período introdutório. Diferentes
pessoas possuíam (e ainda possuem) posições, interpretações e previsões variadas sobre a
velocidade e a possibilidade de migração para essas tecnologias.
COMO AGIR NESSE CENÁRIO?

Diante do mundo VUCA, repleto de fatores que dificultam a ação do gestor, você deve estar se
perguntando o que fazer ou como agir.

 ATENÇÃO

É importante notarmos que volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade demandam o

desenvolvimento de características específicas para pautar o desenvolvimento e as ações dos
gestores.

Diante de um contexto volátil, com frequentes mudanças, é importante que indivíduos e

organizações desenvolvam agilidade para que possam direcionar os recursos, e a velocidade
de respostas deve constituir uma folga para obtenção de flexibilidade. Assim, para lidar com a
volatilidade, é relevante que as organizações desenvolvam sua agilidade, e isso pode ser caro,
tendo em vista a necessidade de estocar recursos – físicos, pessoais, matéria-prima. Isso pode
oferecer certa folga para que a organização possa enfrentar as frequentes mudanças
ambientais.
 ATENÇÃO

Outra competência importante a ser desenvolvida para lidar com a volatilidade é a resiliência,
ou seja, a capacidade de conseguir adiar as recompensas e se reestruturar diante de
mudanças e adversidades.

De maneira similar, para lidar com a incerteza, os gestores precisam investir em coleta,
interpretação e compartilhamento das informações, constituindo uma rede de análise dessas
informações, visando à redução da incerteza contínua. Isso permite que os tomadores de
decisões possam fazer uma análise apurada dos riscos assumidos por suas ações.

EM UM AMBIENTE COM ALTO GRAU DE INCERTEZA,

OS ATORES DEVEM SER FLEXÍVEIS O SUFICIENTE
PARA CONSEGUIR SE ADAPTAR ÀS MUDANÇAS
IMPOSTAS.

A complexidade deve ser abordada por meio de reestruturações e desenvolvimento de

especialistas, visando construir recursos para lidar com essa característica. Tendo em vista a
interação entre os atores, torna-se cada vez mais necessária a formação de redes, coalizões e
parcerias para potencializar o sucesso da empresa ou organização. Isso demanda também o
desenvolvimento de características de multidisciplinaridade, para que seja possível o convívio
com diferentes perspectivas, regras, culturas e normas. 

As ações voltadas para a ambiguidade do ambiente demandam experimentos baseados na

geração de hipóteses e testes. Assim, os resultados dos experimentos podem ser aplicados
consistentemente.

 ATENÇÃO

Além das ações pontuais e desenvolvimentos de competências específicas, indivíduos e

organizações também devem promover mudanças de longo prazo em sua cultura, formas de
gestão e liderança. Isso será abordado mais pormenorizadamente adiante.
Neste ponto, esperamos que você esteja atento às rápidas e recorrentes transformações que
estão ocorrendo em nossa sociedade e como isso pode impactar os negócios. Antes de
estudarmos as empresas que nasceram digitais, é preciso entendermos como as empresas já
constituídas devem construir uma estratégia digital; é o assunto do nosso próximo módulo.

CONTEXTO DE MUDANÇAS NA ERA

DIGITAL
No vídeo a seguir, o especialista aborda as mudanças na sociedade, provocadas pela
introdução de ferramentas digitais e como elas alteraram o mundo dos negócios
VERIFICANDO O APRENDIZADO

MÓDULO 2

 Construir uma estratégia digital

Diante de um ambiente que, cada vez mais, migra para o formato digital em diversos campos
da nossa sociedade, as empresas podem desenvolver uma estratégia digital para se tornar
mais competitivas. Nesse sentido, é importante desenvolver domínios estratégicos
adaptados para a era digital. 

Neste módulo, veremos quais são esses domínios, as transformações que sofreram e como as
empresas devem se comportar diante dessas mudanças. Antes disso, contudo, precisamos
entender como essas empresas devem fazer para conciliar características tão diferentes como
a flexibilidade necessária para inovar e se adaptar e a estabilidade e melhoria de processos
internos, também muito importante para a manutenção do negócio.

COMO EQUILIBRAR FLEXIBILIDADE PARA

ADAPTAÇÃO COM ESTABILIDADE PARA
PLANEJAMENTO
As constantes transformações do ambiente demandam mudanças e adaptação das
organizações com a agilidade necessária para permanecerem competitivas. Por outro lado,
investimentos e planejamento demandam estabilidade.

COMO FAZER CONSTANTES MELHORIAS,

GARANTINDO A EFICIÊNCIA REGULAR PARA
ATRAIR INVESTIMENTOS E CAPACIDADE DE
PLANEJAMENTO E, AO MESMO TEMPO,
CONSEGUIR INOVAR? COMO OFERECER
GARANTIAS AOS INVESTIDORES,
TRABALHADORES COM TANTAS
TRANSFORMAÇÕES EM CURSO?

 RESPOSTA
Uma possibilidade para conciliar essas duas preocupações − a necessidade de adaptação e a
estabilidade − é tornar a organização ambidestra. A ambidestria organizacional diz respeito à
capacidade das organizações em atenderem simultaneamente demandas conflitantes, como:
flexibilidade, para se adaptar ao ambiente em transformação; e estabilidade, para planejar e
atrair investimentos.

Para desenvolver sua ambidestria, é importante que as organizações desenvolvam habilidades

de exploration (exploração de novas competências) e exploitation (exploração das
competências atuais). O balanceamento das demandas conflitantes – nesse caso, flexibilidade
e adaptação – ocorre quando essas habilidades são alcançadas simultaneamente.

 ATENÇÃO

Comumente, as organizações enfatizam a exploração de suas competências atuais em virtude

das maiores chances de sucesso no curto prazo, em especial quando os resultados iniciais são
positivos. Essas organizações, por investirem no aprimoramento das habilidades existentes,
podem atingir um equilíbrio abaixo do nível competitivo ideal. No entanto, organizações que
priorizam o desenvolvimento de novas habilidades podem demandar altos custos de testes e
experimentações. Por isso, apesar de sua relevância para a adaptação das organizações, são
relacionadas com os erros e projetos de insucesso. Os investimentos em exploração nem
sempre apresentam resultados de curto prazo além do aprendizado.

A ambidestria organizacional pode ser classificada de acordo com a compreensão da

aproximação ou do afastamento das atividades de exploitation e exploration. Dessas
interpretações, originam-se os modelos estrutural e contextual:

MODELO
ESTRUTURAL
Deriva da departamentalização da organização, na qual os departamentos ou funções são
responsáveis pelas atividades de exploitation e exploration. Nesse caso, departamentos
específicos são responsáveis por absorver informações externas e disseminá-las no interior da
organização. Isso auxilia na adaptação da organização em conjunção com outras funções mais
fortemente voltadas para atividades internas. Assim, a estrutura da organização consegue
combinar as atividades de exploitation e exploration. Contudo, esse modelo pode apresentar
uma limitação quando os departamentos, por funcionarem de maneira apartada, procuram
garantir sua utilidade enfatizando atividades externas ou internas e abalando o equilíbrio
necessário. Isso pode restringir a inovação da organização.

MODELO
CONTEXTUAL
Os membros da organização devem identificar as demandas externas e buscar compreender
como os recursos internos podem ser otimizados para atender essa demanda e, assim,
transformá-la em negócios para a organização. Desse modo, espera-se que as pessoas
desenvolvam habilidades de proatividade, cooperação e multitarefas, uma vez que deverão
trabalhar em um nível mais abrangente, sem grande especialização. Assim, podemos perceber
que esse modelo estimula o empreendedorismo interno da organização, pois a
ambidesteridade é resultado da atitude das pessoas. Nesse sentido, organizações que visam à
inovação devem utilizar atividades de exploitation para implementar inovações graduais,
ligadas à maior eficiência dos processos e ao baixo risco, enquanto as atividades de
exploitation se relacionam com inovações radicais, flexibilidade e maior assunção de risco.

Decidir qual atividade deve ser enfatizada – exploitation ou exploration – visando à inovação
depende do tipo de inovação que se apresenta.

Inovações incrementais, que melhoram gradativamente os produtos e serviços, demandam

ênfase em exploitation.

Inovações radicais, associadas a novas tecnologias que viabilizam novos produtos, devem ser
trabalhadas por meio do desenvolvimento de habilidades de exploration, assim como aquelas
relacionadas com inovações disruptivas.

Dessa maneira, as organizações, diante das mudanças contextuais às quais estão sujeitas,
devem investir no desenvolvimento de novas competências. Visando, assim, buscar novas
oportunidades por meio da experimentação, da descoberta e da pesquisa.  

Isso pode ser percebido, por exemplo, na adaptação de empresas de notícias para o modelo
digital. Essas empresas precisaram manter suas versões de jornais impressos com a mesma
credibilidade e frequência que os consumidores e demais partes estavam habituados e,
simultaneamente, inovar na produção de notícias e conteúdos digitais.

 COMENTÁRIO
Assim, as organizações ambidestras, quando conseguem o equilíbrio entre exploration e
exploitation, podem aperfeiçoar e manter produtos e serviços atuais e, ainda assim, inovar e
adotar tecnologias que permitem sua atuação em um novo mercado, parcialmente ou
totalmente digital.

DOMÍNIOS ESTRATÉGICOS DA
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
As transformações que conduzem a sociedade para o que convencionou-se chamar de era
digital impõe, como vimos, mudanças no mundo dos negócios. Mudanças essas que
demandam adaptações das empresas e o surgimento de novos tipos de negócios. Nesse
sentido, as estratégias das empresas também são alteradas em, basicamente, cinco domínios
distintos:

CLIENTES

2
2

COMPETIÇÃO

DADOS

INOVAÇÃO
5

VALOR

CLIENTES

Enquanto os negócios tradicionais percebem os clientes como um grupo inerte, cuja interação
ocorre por meio das ferramentas de marketing, na era digital, os clientes estão conectados,
criando rede entre eles. Isso pode gerar percepções e estímulos distintos daqueles pretendidos
pelas empresas.
Por meio das ferramentas digitais, os consumidores descobrem novos produtos, avaliam
produtos e serviços utilizados, fazem compras e compartilham essas experiências,
influenciando o restante do grupo. Dessa forma, as estratégias corporativas voltadas aos
clientes abandonam as noções de mercado de massa, com comunicações unilaterais que
visam induzir os consumidores a comprarem seus produtos e serviços. Assim, nesse modelo, é
possível perceber o poder de influência e barganha das empresas em relação ao consumidor.

 ATENÇÃO

Entretanto, na era digital, as estratégias voltadas aos clientes sofrem significativas alterações.
As tecnologias de informação e comunicação agilizam e aproximam as pessoas. Por meio da
internet, os indivíduos formam redes virtuais em que podem compartilhar informações sobre
empresas, produtos, estabelecer métricas de reputação e avaliações. Assim, o poder de
negociação dos clientes aumenta consideravelmente.

A influência das empresas é substituída pela opinião, pela avaliação e pela influência do
restante da rede de consumidores. Com isso, as empresas devem voltar suas estratégias
de marketing para inspirar a compra, a lealdade e a defesa da marca. Os canais de
marketing são deslocados para as ferramentas virtuais, para que possam explorar a rede de
clientes. A migração para novos modelos faz com que, cada vez mais, o fluxo de valor seja
mais recíproco e não apenas concentrado na mão das empresas. Esse movimento faz com
que os ganhos de escala, tão característicos do mercado de massa, deem mais espaço para a
economia de valor. 

Nesse sentido, as empresas devem explorar o poder e o potencial das redes de clientes.

UMA BOA ESTRATÉGIA PARA ISSO É ENGAJAR NOS

MESMOS CANAIS UTILIZADOS POR SEUS
CONSUMIDORES.

Como a rede formada pelos clientes é, comumente, pública, isso permite que as organizações
consigam interagir e trazer os consumidores para cocriarem produtos e serviços.
 EXEMPLO

Existem sites especializados em receber reclamações de clientes, mas que oferecem às

organizações a possibilidade de interagir com o cliente e procurar corrigir uma potencial falha
na prestação de serviço ou venda de produtos. 

Os aplicativos de navegação por GPS, por exemplo, oferecem informações sobre o trânsito
para motoristas. Essas informações, obtidas pelos outros usuários, são consolidadas e
redistribuídas aos outros usuários do aplicativo.

Assim, as empresas devem investir no conhecimento e na entrada nas redes de clientes que
são pautadas pelo acesso amplo das pessoas, para garantir o engajamento e o envolvimento
desses clientes, a customização, a conexão e a colaboração.

 SAIBA MAIS

Cabe destacar que essas redes precisam ser vistas como oportunidade para as organizações.
Apesar de, muitas vezes, evidenciarem e difundirem rapidamente suas falhas, as redes
permitem interação e obtenção de informações de maneira direta com seu público consumidor.
Isso possibilita que as empresas possam desenvolver maneiras de customizar os seus
produtos e serviços, característica bem demandada pelo novo perfil dos consumidores digitais.

COMPETIÇÃO

No que se refere à competição, outro domínio estratégico para a transformação digital, as

relações entre as empresas mudaram. No mercado pré-digitalização, empresas não
cooperavam entre si e a competição era vista como a ferramenta fundamental para o sucesso.
Contudo, na era digital, a concorrência se torna mais fluida, já que empresas distintas,
aparentemente de outro setor, podem concorrer entre si, pois oferecem valores aos clientes.
 ATENÇÃO

Tendo em vista que as tecnologias de informação e comunicação podem ligar, diretamente,

fabricantes e clientes, toda a cadeia de negócios pode ser alterada, e parceiros de outrora
podem se tornar competidores.

Imagine o mercado editorial, por exemplo. O consumidor tem, atualmente, a opção de comprar
livros na livraria ou na própria editora. Ainda que a livraria possa utilizar e-commerce para
vender seus produtos, a editora pode adotar o mesmo expediente e oferecer o livro para o
consumidor com preço diferente.

DE MANEIRA SIMILAR, CONCORRENTES DO MESMO

SETOR PODEM SE VER OBRIGADOS A COOPERAR,
EM VIRTUDE DAS MUDANÇAS EM MODELOS DE
GESTÃO OU AMEAÇAS AO SETOR.

Enquanto o mercado tradicional era composto por competições intrasetoriais bem demarcados,
com claras separações entre quem era o parceiro e o seu rival, a era digital torna essa
delimitação fluida e a distinção entre as partes, nebulosa. Com isso, os concorrentes podem
cooperar em pontos estratégicos. 

A era digital promove competição entre empresas de naturezas e, principalmente, portes

diferentes. Se pensarmos, por exemplo, nas plataformas de compartilhamento de vídeos,
podemos perceber como pessoas ou pequenos grupos podem oferecer entretenimento e
concorrer com grandes empresas do ramo.

 EXEMPLO

No mercado editorial, por exemplo, isso pode ser percebido nas plataformas que congregam
diversos sebos (vendedores de livros usados) e revendedores de livros. A oportunidade
oferecida por essas plataformas permite que pequenas livrarias ou sebos possam competir
com grandes redes, fazendo com que algumas, inclusive, criem perfil nessas plataformas.

De maneira similar, pequenos revendedores de produtos podem utilizar a rede de distribuição

de gigantes do e-commerce para vender seus produtos para todo o Brasil. Nesse caso,
podemos notar o que foi dito anteriormente: concorrentes atuando de maneira cooperada. Uma
pequena loja de brinquedos que vende os mesmos produtos das grandes empresas do e-
commerce, por exemplo, pode utilizar a plataforma dessas grandes empresas para distribuir os
seus produtos.

FICA EVIDENTE, PORTANTO, A RELEVÂNCIA QUE AS

PLATAFORMAS ASSUMEM NESSE NOVO MODELO DE
NEGÓCIO DA ERA DIGITAL. DESSA MANEIRA, CABE
ÀS ORGANIZAÇÕES QUE AMBICIONAM SUCESSO A
CONSTRUÇÃO DE PLATAFORMAS E NÃO APENAS
PRODUTOS.

DADOS
O terceiro domínio estratégico importante para atuação na era digital são os dados, e como as
empresas produzem e gerenciam essas informações. Alguns estudiosos chegam a afirmar que
poderia ser chamada de sociedade da informação, tamanha a relevância desse ativo para as
empresas. Essa sociedade é assim chamada porque tem a informação como matéria-prima.
Isso fica evidente quando pensamos em grandes empresas de tecnologia, como Facebook e
Google, cujo principal ativo são as informações que conseguem capturar e gerenciar.

No mercado tradicional, pré-digitalização, os dados eram obtidos com ações objetivas e

voluntárias das organizações e utilizados, prioritariamente, para fazer projeções e análises de
mercado.

NA ERA DIGITAL, OS DADOS ESTÃO DISPONÍVEIS EM

UMA PROFUSÃO MUITO GRANDE, SEM QUE HAJA
QUALQUER NECESSIDADE DE SUA PRODUÇÃO. MAS,
SE AS EMPRESAS NÃO TRABALHAM PARA PRODUZIR
ESSES DADOS, DE ONDE ELES VÊM?

Esses dados são inseridos pelas pessoas em redes sociais, conversas, pesquisas em sites de
busca e geolocalizações ativadas em dispositivos móveis. As tecnologias da internet das
coisas, dos veículos autônomos, entre outros dispositivos, podem ser monitoradas e gerar
informações.

 VOCÊ SABIA

Os dados não são produzidos de maneira sistemática por alguma organização, mas surgem de
maneira espontânea, contínua, em vários lugares (que muitas vezes sequer são monitorados)
e, por vezes, gratuitos.

Esses dados, porém, surgem de forma desordenada e não estruturada. Por isso, devem ser
coletados e convertidos em informações importantes. Para isso, as organizações devem
realizar investimentos na mineração de dados, para conseguir armazenar e organizar essas
informações.

NA ERA DIGITAL, OS DADOS NÃO SÃO

RESPONSABILIDADE DE UM ÚNICO DEPARTAMENTO
(NORMALMENTE CHAMADO DE INTELIGÊNCIA DE
MERCADO), MAS DE TODA A ORGANIZAÇÃO.

Isso porque, devido à sua farta disponibilidade, a não utilização dessas informações pode
diminuir a competitividade das empresas. Estas devem, portanto, investir na transformação
desses dados em ativos estratégicos para serem explorados.

INOVAÇÃO

O quarto elemento que as empresas devem dominar para desenvolver sua estratégia na era
digital é a inovação. Nesse aspecto, cabe lembrarmos que, tradicionalmente, a inovação era
pensada como produtos acabados. Considerando o alto custo de investimentos, era
fundamental evitar o fracasso. Entretanto, na era digital, as inovações são feitas com base no
aprendizado contínuo e na experimentação.
Entretanto, uma vez baseados em tecnologia de informação e comunicação, o teste e a
experimentação de produtos e serviços é mais ágil, pois as respostas dos consumidores são
obtidas diretamente.

 EXEMPLO

Um exemplo são novos programas de televisão, cuja repercussão é medida nas redes sociais
no dia da estreia. Com isso, a produtora do programa consegue mensurar a aceitação do
público e promover ajustes em seu conteúdo quando julga necessário.

Os produtos e serviços podem ser desenvolvidos, portanto, pela repetição sucessiva. Isso faz
com que o custo do fracasso diminua, aumentando o aprendizado organizacional. Ou seja, as
inovações são feitas com base em testes e validações e, por isso, as empresas devem dominar
o processo de experimentação e aprendizado rápido.

VALOR

Por fim, o último domínio é a geração de valor. Em um modelo pré-digital, o valor − ou seja,
aquilo que a empresa procura entregar para seus clientes − era estável e duradouro. O valor
básico oferecido pelas empresas não era alterado. Ainda que pudesse ser revigorado por
campanhas de marketing, o valor proposto era mantido. Empresas de sucesso tinham uma
proposta de valor clara e facilmente percebida por seus clientes, e focavam na execução e na
entrega dessa proposta.
ESTRATÉGIAS NA ERA DIGITAL
O especialista, no vídeo a seguir, fala sobre a mudança nos cinco domínios estratégicos com
exemplos ilustrativos.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste conteúdo, vimos como as mudanças impostas por novas tecnologias transformam a
nossa sociedade e a maneira como produzimos, constituindo o que convencionamos chamar
de revolução industrial. Após um processo histórico, é possível afirmar que vivenciamos a
quarta revolução industrial, introduzida pela disseminação das tecnologias digitais. 

Essas mudanças podem tornar o ambiente volátil, incerto, complexo e ambíguo, dando origem
ao mundo VUCA, que demanda estratégias mais assertivas das organizações para se adaptar
a esse ambiente. Assim, é possível inovar e, ao mesmo tempo, manter a estabilidade e
capacidade de aprimoramento das habilidades atuais. Uma possível solução é se tornar uma
organização ambidestra, equilibrando habilidades de aprimoramento das capacidades atuais e
explorando novas competências. 
O desenvolvimento dessas habilidades permite que as organizações possam explorar os cinco
domínios estratégicos da era digital: clientes, competição, dados, inovação e valor. Estudamos
como cada um desses domínios foi alterado com a entrada das tecnologias digitais, e as
estratégias que as empresas podem adotar para gerenciá-los sob esse novo paradigma.

 PODCAST

FALA MESTRE
Aplicação da AI no Google

Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil,
conversam sobre como a Google aplicação a inteligência artificial em seus serviços e sobre
como a AI pode colaborar no desenvolvimento de soluções para diversos problemas sociais.

Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil,
conversam sobre como a Google aplicação a inteligência artificial em seus serviços e sobre
como a AI pode colaborar no desenvolvimento de soluções para diversos problemas sociais.

AVALIAÇÃO DO TEMA:

REFERÊNCIAS
AMANTEA, Rodrigo. Organizações ambidestras. GV Executivo, v. 17, n. 5, p. 43-46, 2018. 
BENNETT, Nathan; LEMOINE, G. James. What a difference a word makes: Understanding
threats to performance in a VUCA world. Business Horizons, v. 57, n. 3, p. 311-317, 2014. 

BENNETT, Nathan; LEMOINE, James. What VUCA really means for you. Harvard Business
Review, v. 92, n. 1/2, 2014. 

MILLAR, Carla CJM; GROTH, Olaf; MAHON, John F. Management innovation in a VUCA
world: Challenges and recommendations. California Management Review, v. 61, n. 1, p. 5-14,
2018. 

ROGERS, David L. Transformação digital: repensando o seu negócio para a era digital. Belo
Horizonte: Autêntica Business, 2017. 

SCHWAB, Klaus. A quarta revolução industrial. São Paulo: Edipro, 2019. 

STOROPOLI, José Eduardo et. al. Ambidesteridade organizacional e o tamanho da

empresa. Iberoamerican Journal of Industrial Engineering, v. 7, n. 13, p. 2-17, 2015.

EXPLORE+
Para saber mais sobre os conceitos abordados neste estudo, acesse:

O portal Indústria 4.0, do Ministério da Indústria, Comércio e Serviços do Brasil;

O site 3dPrint, sobre impressão 3D, suas possibilidades e seus impactos. 

Assista ao documentário:

Print the legend, dirigido por Luis Lopez e Clay Tweel, Estados Unidos, 2014, que faz
uma retrospectiva sobre a história das impressões 3D e as alternativas para o seu uso. 

Leia os artigos:

Organizações ambidestras, de Rodrigo Amantea, 2018;

Empresas e consumidores no site de rede social Reclame AQUI: coabitação, respeito e

conflitualidade, de Marcelo Pereira da Silva e Elizabeth Moraes Gonçalves, 2017.
CONTEUDISTA
Marcelo Almeida de Carvalho Silva

 CURRÍCULO LATTES