Guia da

construção
da pauta em
projetos de
conteúdo na
web

Por Gustavo Heldt

e Rafael Geyger

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<Índice>
Introdução <\03>

A pauta morreu. E renasceu <\05>

O que é a pauta hoje e como construí-la <\08>

Quem manda na pauta e no seu texto <\15>

Como encontrar informações para a sua pauta <\19>

Quem faz o Redator Hacker <\26>

2
<Introdução>
Um redator comum recebe a pauta, torce o nariz, discorda, cumpre
o que ela pede, mas não a entende.

Afinal, por que o cliente solicita a você escrever sobre isso?

Ou por que devo explorar um assunto em detrimento daquele que

está nos trending topics do dia?

A verdade é uma só : não é você que define a pauta. E nem mesmo

é o seu cliente que o faz, caso você seja freelancer.

No novo universo da produção de conteúdo, o leitor não é apenas o

consumidor da informação, como também o patrão.

Ele manda e você obedece. Do contrário, não vai lhe dar em troca a
autoridade que seu texto precisa para se destacar no Google.

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 Compreender a construção da pauta em projetos de conteúdo na
web é fundamental tanto para quem atua escrevendo para
terceiros quanto para quem tem seu próprio blog.

Nos dois casos, se ficar preso a velhos modelos, seus artigos jamais
alcançarão posição de destaque no principal mecanismo de busca
da internet.

A verdade é uma só: não é você que define a pauta.

E se isso acontecer, você já sabe a consequência: seu texto vai parar

na terra dos e-mails perdidos, vagando no ostracismo, sem público,
sem relevância reconhecida.

Como não é isso que você deseja, siga a leitura e receba de mente
aberta o novo formato que a pauta assume para a produção de
conteúdo digital.

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<A pauta morreu. E renasceu>
Antes de qualquer coisa, vamos fazer uma
combinação.
Se você tem algum conhecimento sobre pautas,
esqueça o que sabe.
O novo universo do conteúdo digital tem uma
nova pauta.
Em jornais tradicionais e portais de notícias, a
pauta é definida a partir de um acontecimento
relevante.
Pode ser uma denúncia contra um presidente, a
cura do câncer, um desastre aéreo, enfim. O
assunto é sempre privilegiado nessa definição.
Na faculdade, jornalistas aprendem sobre
critérios de noticiabilidade e, assim, ao longo de
suas carreiras, se agarram a regras que não
combinam mais com o conteúdo a ser
desenvolvido.
Para ter um blog de sucesso, isso se torna
secundário.
O que vale são as tendências de buscas.
O conceito central que você precisa
compreender é o de palavra-chave.
Resumindo bastante, significa o termo que as
pessoas digitam na caixa de buscas do Google.
5
Mas a palavra-chave não é necessariamente também a forma como deseja fazer isso.
uma só palavra, como pode ser uma frase.
Então, se acha que pode dizer ao leitor o que
O seu trabalho, então, é encontrar as ele deve ler, você perdeu o jogo.
palavras-chave mais digitadas naquele campo
A pauta morreu, mas não desapareceu. Ela
entre aquelas que guardam relação com o
renasceu e se reinventou.
conteúdo do seu blog.
Mudaram os critérios porque seus
Encontradas as palavras-chave, vai ser a partir
consumidores exigiram.
delas que você vai construir as suas pautas.
Embora importantes, os assuntos do momento
Na prática, isso significa que você vai escrever
perdem espaço na sua definição, porque a
sobre os assuntos de maior interesse dos
estratégia mira o longo prazo, a longevidade e
usuários de mecanismos de busca.
não a instantaneidade.
Lembre-se do que falamos antes: o leitor é o rei,
Pode parecer paradoxal colocar em segundo
o patrão e o cliente.
plano o caráter instantâneo da informação na
Ele define a informação que quer consumir e internet, mas há uma razão para isso.

6
Na pauta do presente e do futuro, o redator
não trabalha mais com conteúdo perecível.

Não se constrói autoridade com 15 minutos de

fama e um dia de destaque no Twitter.

Desejar a longevidade para seu artigo é pouco.

A nova pauta conduz seu texto à imortalidade.

Mas é preciso saber como construí-la.

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<O que é a pauta hoje e como construí-la>
Vamos dar continuidade ao que falamos há
pouco.
Como o seu objetivo é atender ao leitor e dar a
ele o que deseja, você precisa tomar como base
o que ele digita na caixa de buscas do Google.
Aliás, foco total no Google, pois mais de 90%
das pesquisas são feitas nele, então, não vale a
pena estudar outro buscador.
A propósito, o grande oráculo da internet é tão
fantástico que disponibiliza de graça a
ferramenta que permite a você encontrar as
palavras-chave ideais para as suas pautas.
É o Planejador de palavras-chaves, sobre o qual
você confere detalhes no módulo 8 do curso
Redator Hacker.
O SEM.Rush, que é pago, é outra ferramenta
muito indicada para a construção de pautas em
projetos de conteúdo na internet.
Com esse tipo de auxílio, você pode identificar
não apenas o que o seu patrão e cliente (o
leitor) deseja, mas também como os
concorrentes têm tentado agradá-lo.
Ou seja, quais são as palavras-chave utilizadas
por aqueles que disputam espaço com você.
8
É uma solução completa, muito mais fácil do
que imagina, mas totalmente diferente do que
se conhecia até então como pauta.
Então, vamos entender como a magia acontece?
Para o nosso primeiro exemplo, vamos supor
que você tenha um blog sobre
empreendedorismo, ok?
Partindo da hipótese, então, que você utiliza
uma das ferramentas que indicamos.
Assim, identifica que a palavra-chave “abrir
empresa” tem entre mil e 10 mil buscas
mensais.
Parece um bom número, concorda?
Ótimo, vamos bolar uma pauta sobre esse
assunto? Ainda não.
Vamos estudar um pouco mais para ver se não
encontramos uma palavra-chave com ainda
mais buscas para essa pauta.
Então, você vai localizar com o mesmo número
de buscas nada menos do que outras 20 opções
de palavras-chave.
Veja todas no quadro a seguir da próxima
página.
9
abrir micro empresa abrir empresa mei

abrir uma empresa abrir um negócio

como abrir cnpj como abrir uma pequena empresa

como abrir microempresa como abrir uma microempresa

o que precisa para abrir uma empresa como criar uma empresa

como abrir um negócio como abrir um cnpj

como montar um negócio abrir cnpj

como criar um cnpj abertura de empresa

montar um negócio como montar uma empresa

como abrir uma empresa mei abrir firma

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É bastante coisa, não?
Entre todas as opções de palavra-chave, uma
boa escolha seria “o que precisa para abrir uma
empresa”.
Mas por quê?
Porque ela é uma cauda longa, ou long tail, uma
palavra-chave composta por quatro ou mais
palavras, e isso comprovadamente aumenta a
taxa de cliques para o seu post.
Mas não vamos bater o martelo ainda.
Veja a palavra-chave “como abrir uma empresa”.
Ela tem até 100 mil buscas mensais.
Uau! São 10 vezes mais!
Parece que temos uma vencedora, não é?
A sua pauta, agora, será construída a partir da
palavra-chave “como abrir uma empresa”.
Então, vamos a um segundo exemplo,
considerando um blog sobre viagens e destinos
turísticos.
Você está completamente sem ideias para
novas pautas e aí decide pesquisar por “viagem
e turismo” para ver o que a ferramenta sugere.
Como resultado, ela retorna 13 termos com até
100 mil buscas mensais.
Veja todas no quadro a seguir da próxima
página.
11
cvc turismo pacote

cvc viagens viagens aéreas

cvc pacotes de viagens pacotes viagens

pacotes de viagem cvc agência de viagens

preço de passagem aérea turismo

viagens cvc viagens baratas

site de viagens

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A lista é extensa e heterogênea. Assim, restam as seguintes opções:

Ou seja, você precisa realizar uma limpeza nela. ● preço de passagem aérea

Como você não quer fazer propaganda para ● pacote

outra empresa, já começa eliminando cinco
● viagens aéreas
sugestões que trazem essa menção.
● pacotes viagens
Além disso, como são temas relacionados ao
● agência de viagens
seu universo, mas com abordagens específicas,
você deve selecionar aqueles que melhor se ● turismo
encaixam no perfil do seu público, da sua
● viagens baratas
persona (anote esse termo, pois em seguida
falaremos sobre ele). Então, ainda sobraram muitos, não é mesmo?
Será preciso aprimorar essa seleção.
Então, você resume a lista agora aos termos que
guardam relação direta com dicas práticas para A primeira ação é cortar as sugestões com uma

viagens, que é o foco principal adotado no blog. só palavra, pois são aquelas que exigem o maior
esforço e levam mais tempo para dar resultado.

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Das cinco que sobraram, você fica entre “preço
de passagem aérea” e “viagens baratas”, pois já
mentalizou um artigo com dicas para quem
deseja conhecer belos destinos sem gastar
muito.
E agora, com qual fica?
A mais curta é certamente mais fácil de
trabalhar no texto, mas isso não faz dela a
melhor opção.
Lembra da regra da long tail? Fique com “preço
de passagem aérea” para resultados mais
efetivos de indexação no Google.
Ah, mas eu não crio pautas, apenas desenvolvo o
que meus clientes pedem. Por que devo me
preocupar com isso?
Ao compreender a pauta hoje, você nunca mais
vai cair no erro de questionar seu cliente sobre
elas.
Acredite: reclamar da pauta é uma das piores
atitudes que você pode ter como freelancer.
Por exemplo, dizer que a pauta “como abrir um
CNPJ” não fica bem, porque o CNPJ não é
aberto, porque a frase soa mal ou algo nessa
linha só vai deixar claro que você nada entende
sobre como uma pauta é produzida.
É um mico e tanto.
Ao compreender a pauta hoje, você
nunca mais vai cair no erro de
questionar seu cliente sobre elas.
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<Quem manda na pauta e no seu texto>
Em dado momento da nossa escolha da
palavra-chave a usar, nos exemplos que
apresentamos antes, citamos o termo
“persona”, lembra?
Pois bem, você faz ideia do que ele significa?
Esse é o “cara” que manda em você na hora de
escolher a pauta e produzir o artigo.
Então, é o leitor? É mais ou menos isso.
O termo persona é utilizado no marketing de
conteúdo para se referir ao público-alvo de um
blog e, mais especificamente, de um post.
É com a persona que o seu texto vai conversar
e, por isso, é tão importante conhecê-la e
pensar nela antes de começar a escrever um
artigo.
Uma persona reúne todas as características
comuns de seus leitores ou de um grupo de
leitores.
As principais são faixa etária, renda, hábitos e
interesses.
Na prática, essas informações são muito úteis
para segmentar o público-alvo e, assim,
direcionar melhor seu texto para quem você
está escrevendo ou mesmo vendendo um
produto.
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Vamos fazer um rápido exercício e definir três
personas com base nos aspectos que acabamos
de mencionar.
● Paulo: empresário da classe A, 60 anos, vê
mais vantagem na experiência de
consumo do que no preço que paga por
ela.
● José: estagiário, 18 anos, ainda mora com
os pais, cuja renda familiar os coloca na
classe média baixa, mas tem grandes
ambições, como morar no exterior.
● Maria: 35 anos, mãe de dois filhos,
trabalha em casa, tem uma boa renda
mensal e gosta de poupar para realizar
seus sonhos.
Agora, vamos novamente supor que você tenha
um blog sobre viagens, certo?
Então, as pautas que irá definir e o conteúdo
que irá entregar serão diferentes conforme a
persona.
Se você tem um blog, precisa saber com quem
está falando, ou com quem deseja falar. O
mesmo se aplica se for contratado para
produzir um artigo.
Isso não significa que deve se limitar a uma
persona, pois pode explorar os interesses de
cada uma em textos diferentes.
Mas é importante que os roteiros e dicas
propostos nas pautas e trabalhados nos artigos
respeitem as individualidades de cada persona.
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Por exemplo, sobre a palavra-chave “preço de
passagem aérea”:

● Ela não combina com Paulo

● Ela poderia ser voltada a José

● Ela tem em Maria o leitor ideal.

Já a pauta com a palavra-chave “melhores

destinos nordeste” poderia ser voltada a
qualquer uma das personas.

Nesse caso, a diferenciação estará no tom de

voz do artigo e no seu conteúdo.

Caso queira direcionar o texto ao Paulo, por

exemplo, não vale dar dicas de atrações
gratuitas no Nordeste.

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 Afinal, sua persona simplesmente não tem interesse nisso e vai
torcer o nariz ao chegar nessa parte do texto.

Na prática, ela não criará identificação total com seu artigo.

A tendência é que saia da página.

E isso pega mal aos olhos do Google.

Você precisa ser metódico na formatação da pauta e na

adequação dela e do conteúdo à persona.

Entenda, então, que você precisa ser metódico na formatação da

pauta e na adequação dela e do conteúdo à persona.

Um artigo ideal se conecta ao leitor. E essa conexão começa

justamente ao entender os seus gostos e necessidades.

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<Como encontrar informações para a sua pauta>
Você chegou até aqui, já tem as personas bem
definidas e as pautas com as quais trabalhar.
Resumindo, é hora de colocar a mão na massa e
começar a escrever.
Ainda não!
A não ser que seja um assunto que você domina
totalmente, como um artigo sobre a sua vida,
desenvolvido para um blog no qual conta
experiências pessoais, será preciso partir para a
pesquisa.
Seja qual for o seu nível de familiaridade com o
assunto, é possível oferecer um conteúdo
original e rico ao usuário, que o leve a criar uma
empatia com o texto.
Esse é um esforço obrigatório para agregar
informações ao seu artigo.
Mas, por favor, não confunda com cópia.
Um erro crasso, mas não incomum, é o do
redator que junta informações de diferentes
fontes e reescreve achando que disso resulta
um conteúdo original.
Ainda que não seja considerado plágio se você
alterar trechos, esse é um erro amador no
caminho do sucesso.
19
Afinal, não é sendo apenas mais do mesmo que
você vai se destacar no Google.
O usuário que chegar até o seu artigo quer
encontrar a solução para a sua busca.
Se ele pesquisa por “como ser uma pessoa
melhor”, ele quer encontrar em um só lugar,
rapidamente, aquilo que deve fazer para ser
enquadrado como tal.
O usuário que chegar até o seu
artigo quer encontrar a solução
para a sua busca.
Ele não quer ler as mesmas dicas de todos os
posts que encontrar sobre o assunto.
E tem mais: ele também não quer um artigo que
simplesmente o remeta para outro site,
linkando para o post publicado por um blog
famoso de autoajuda, por exemplo.
Então, como se diferenciar dos concorrentes e
chegar o mais próximo possível da solução que
o leitor busca, mesmo você não sendo um
especialista no assunto?
O segredo está na pesquisa. Mas na qualidade
dela, não na quantidade.
Vamos às dicas!
20
Dica número 1: Observe os concorrentes
Jogue a palavra-chave trabalhada no Google,
observe os primeiros colocados do momento,
veja que informações eles trazem.
Avalie criticamente o conteúdo que encontrar.
Anote em um documento separado aquilo que
considerar relevante para o seu texto. Vale usar
o Bloco de Notas do computador.
Dica 2: Busque pesquisas e estatísticas
Atribuir uma fonte às informações que você
apresentar passa credibilidade.
Muitos redatores têm dificuldade de entender
isso, pois olham para a palavra-chave e
imaginam não haver como utilizar tal estratégia.
É um grande engano.
Em primeiro lugar, há pesquisas sobre
absolutamente tudo.
Em segundo, os dados estatísticos podem ser
usados para reforçar argumentos dentro do
texto.
Por exemplo, se você ler em um artigo que a
insatisfação com as próprias atitudes leva
pessoas até mesmo a cometer o suicídio, você
pode agregar valor à informação trazendo
números sobre suicídios no Brasil e no mundo.
Repare bem que você estará dando ao leitor
uma informação adicional, algo que ele não
encontra em nenhum dos principais artigos
sugeridos pelo Google.
21
Ninguém havia sugerido esse truque antes?
Pois é. Ele funciona bem com qualquer assunto.
Repita isso em outras etapas do texto.
Use as informações produzidas por fontes
confiáveis a seu favor.
Só não esqueça de privilegiar os estudos mais
recentes e de confirmar a informação na
pesquisa original, se possível.
Não é por que um site qualquer noticiou tal
pesquisa que ela realmente existe.
Na internet, um erro é facilmente reproduzido e
disseminado como verdade.
E isso o leitor odeia, e o Google mais ainda.
Dica 3: Especialistas funcionam bem para
enriquecer o texto
Outro truque que concede credibilidade ao seu
artigo é reforçar trechos do texto a partir da
opinião de especialistas.
Então, vou ter que correr atrás de fontes
entrevistar alguém?
Não será preciso, pois a informação de que
necessita já está disponível.
Simples assim!
A primeira opção é buscar artigos de pessoas
reconhecidas como autoridades no assunto da
sua pesquisa, ou mesmo entrevistas com elas
veiculadas na grande mídia.
22
Particularmente sobre o exemplo que estamos apresentar com opiniões de especialistas
utilizando aqui, o primeiro lugar no Google para diferentes?
a palavra-chave “como ser uma pessoa melhor”
É muito simples e fácil de fazer.
usa esse recurso.
E o melhor: você produzirá um conteúdo
O artigo da Época Negócios foi construído
riquíssimo e totalmente original, reunindo, sem
justamente a partir de dicas de uma
dúvida alguma, as melhores dicas para aquele
especialista, que o fez em texto escrito para
assunto.
outro veículo.
Dica 4: Cite livros que nunca leu
O erro nesse caso foi não trazer um link para o
artigo original. Preste bastante atenção agora.

Essa seria a atitude correta, pois você está se Este é o tipo de truque que diferencia um
apropriando de parte daquele conteúdo. Redator Hacker dos demais.

Mas você pode fazer ainda melhor. Acabamos de falar sobre as citações de artigos,
mas você pode fazer o mesmo esforço ao usar
Que tal referenciar cada uma das dicas que
livros.

23
E o melhor: mesmo sem ter lido a obra. da tela.

Ao concluir a sua busca por artigos sobre o Assim, pode ir diretamente para o trecho que
tema no Google, não feche a janela. melhor contribui com o artigo que está
escrevendo.
Faça agora a pesquisa no Google Livros e um
novo mundo se abrirá diante dos seus olhos. Ao encontrar uma boa citação, abra uma janela
do Bloco de Notas e digite o texto que deseja
Você terá na tela diversos livros que abordam a
utilizar.
temática, com autores e datas diferentes.
Prefira trechos pequenos, somente para
Se, ao lado do ano, estiver escrito
reforçar afirmações. Não faça uma cópia pura e
“Visualização”, significa que pode ler alguns
simples do livro.
trechos da obra.
E sempre (sempre mesmo) coloque o nome do
Sugerimos que consulte primeiro o índice, ou
autor e da editora responsável pela publicação
sumário dela.
no Brasil.
Também vale buscar por um termo específico
Pronto!
na obra, em campo existente na área esquerda

24
Seu artigo agora está completo, com
estatísticas, opiniões de especialistas e até
trechos de livros que emprestam autoridade
para o seu post.

O topo do Google é questão de dias.

Agora, para terminar este guia, vai uma dica

extra:

O Google limita o número de páginas que você

pode ver, assim como omite alguns trechos.

Se exceder, experimente abrir a mesma obra

em janela de navegação anônima, ou privativa.

Esse é um truque para driblar o Google e ler um

pouco mais do livro que encontrou.

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<Quem faz o Redator Hacker>

Gustavo Heldt
CEO e editor na GHX Comunicação.
Jornalista, cocriador e editor dos sites Mapa
de Londres e Mapa do Mundo.

Rafael Geyger
CEO e editor na Conteúdo Digital. Mestre em
Comunicação e Ciências da Informação pela
Universidad Europea del Atlántico.

Juntos, nos últimos anos, os autores se envolveram direta e indiretamente em 30 mil

posts de marketing de conteúdo com foco em SEO. Participaram da gestão das
equipes de conteúdo de hubs de grandes marcas que chegaram, em um ano, a mais de
um milhão de acessos orgânicos por mês.

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