Direito do

marketing e da
publicidade
Filipe Mayer
Princípio da veracidade

ENGANO RELATIVO AO
CONTEÚDO DAS MENSAGENS
WWW.CCA.LAW
 Artigo 10.º
Princípio da Veracidade
1 – A publicidade deve respeitar a verdade, não
deformando os factos.

2 – As informações relativas à origem, natureza,

composição, propriedades e condições de aquisição dos
bens ou serviços publicitados devem ser exatas e
passiveis de prova, a todo o momento, perante as
instâncias competentes.

(Código da Publicidade)

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 Artigo 11.º
Publicidade Enganosa
1 - É proibida toda a publicidade que seja enganosa nos termos do Decreto-Lei n.º
57/2008, de 26 de Março, relativo às práticas comerciais desleais das empresas nas
relações com os consumidores.

2 - No caso previsto no número anterior, pode a entidade competente para a instrução

dos respetivos processos de contraordenação exigir que o anunciante apresente provas da
exatidão material dos dados de facto contidos na publicidade.

3 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexatos se as provas exigidas

não forem apresentadas ou forem insuficientes.

(Código da Publicidade)

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 A publicidade deve respeitar a verdade,
não deformando os factos (artigo 10º Código da Publicidade)
• Identificabilidade da comunicação comercial

• Obrigação de clareza publicitária

Princípio da
ENGANO RELATIVO AO CONTEÚDO DAS MENSAGENS
veracidade
Publicidade enganosa por ação
• Falsidade das afirmações;
• Indução em erro;
• Confusão

Publicidade enganosa por omissão

ENGANO RELATIVO À FORMA DAS MENSAGENS

• Princípio da identificabilidade
Publicidade • Publicidade oculta / publicidade subliminar
enganosa •
•
Casos especiais (publireportagem e outros)
Opiniões aparentes e pessoais

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Publicidade enganosa por ação
Contenha informações falsas ou que mesmo sendo factualmente
corretas, por qualquer razão, nomeadamente a sua apresentação
geral, induza ou seja suscetível de induzir em erro o
consumidor, nomeadamente, em relação: (artigo 7º DL Praticas Comerciais Desleais)
• A existência ou a natureza do serviço ou bem;

• As características principais do bem ou serviço,

Seja suscetível e conduzir a tomar uma
decisão de transação que não teria tomado
tais como a sua disponibilidade, as suas
vantagens, os riscos que apresenta, a sua
execução, a sua composição, os seus acessórios, a
prestação de assistência pós-venda e o tratamento
das reclamações, o modo e a data de fabrico ou de
fornecimento, a entrega, a adequação ao fim a que
se destina e as garantias de conformidade, as
utilizações, a quantidade, as especificações, a
origem geográfica ou comercial ou os resultados
que podem ser esperados da sua utilização, ou os
resultados e as características substanciais dos
testes ou controlos efetuados ao bem ou serviço.
(artigo 7º, n.º1, al. a), b) DL Praticas Comerciais Desleais);

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Publicidade enganosa por ação

Kills germs (2010) “regular use significantly Kellogg's Rice Krispies (2010)
reduces body size” (2001)

“DanActive helps
prevent colds and flu
and one daily serving of
Activia could relieve
irregularity” and “it
helps with slow intestinal
transit time”.  2001 Tiburon sport coupe. Hyundai

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Publicidade enganosa por ação

Alegação falsa de que está prestes a Alegação falsa sobre a

cessar a sua atividade (Artigo 8ºalínea s) do DL PCD) disponibilidade do produto (Artigo
8ºalínea i) do DL PCD)

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Publicidade enganosa por ação

O preço, a forma de cálculo do preço ou a existência de uma vantagem específica

relativamente ao preço (Artigo 7, alínea, n.º1, d) do DL Práticas Comerciais Desleais)

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Falsidade das afirmações

“Sabe quanto é que paga a mais se

numa chamada local usar o móvel em
vez do fixo?” (Campanha PT Comunicações
decisão ICAP – 13/10/2003)

“A maioria dos dentistas

portugueses recomenda Sensodyne
(Campanha Sensodyne – decisão ICAP – 25/08/2005)

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Indução em erro

“impressão de que o volume ou o peso

do produto foram aumentados de forma
considerável” (Ac. 6/07/1995; processo C-470/93)

Comercialização de um cosmético cuja

denominação compreendia o termo
“lifting” Caso “Estée Lauder ” (Ac. C-220/98;TJUE;13/01/2000)

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Confusão

Promover um bem ou serviço análogo

ao produzido ou oferecido por um
fabricante específico de maneira a
levar deliberadamente o consumidor
a pensar que, embora não seja esse
o caso, o bem ou serviço provêm
desse mesmo fabricante (Artigo 8º, alínea p), DL
PCD)

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Publicidade enganosa por omissão

Omite uma informação com requisitos

substanciais para uma decisão negocial
esclarecida do consumidor ou oculta essa
informação
(Artigo 9º, n.º1, alínea a) e primeira parte alínea b), DL PCD)

Informação prestada de forma “pouco

clara, ininteligível ou tardio
(Artigo 9º, n.º1, alínea a) e primeira parte alínea b), DL PCD)

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 Cláusula de Relevância

• Prejudique sensivelmente a aptidão do

consumidor para tomar uma decisão esclarecida

• Leve a tomar uma decisão de transação que não

teria tomado de outro modo.

“O caráter leal ou desleal da prática comercial é aferido

utilizando-se como referência o consumidor médio, ou o membro
médio de um grupo, quando a prática comercial for destinada a um
determinado grupo de consumidores” (Artigo 5º; n.º2; DL PCD)

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 Cláusula de Relevância – Critério de aferição
Consumidor relativamente médio

• Consumidor médio: normalmente informado e razoavelmente atento e

advertido, tendo em conta fatores de ordem social cultural e
linguística

• Alguém com “um grau razoável de experiência, de conhecimento e bom

senso, com uma razoável capacidade de observação e prudência”
(Artigo 3º, n.º 5 código conduta ICAP)

• Consumidor relativamente médio: “membro médio de um grupo”

permite integrar especificidades de determinados grupos.

• Exceção: Defesa consumidores particularmente vulneráveis

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Consumidor médio – Fatores a ponderar

Condições sócio-
Idade Literacia culturais e económicas Preço/Grau de atenção

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Casos especiais de publicidade enganosa

Publicidade isco Produtos e serviços Vendas em cadeia, em

(Artigo 8º al.e) DL PCD) milagrosos pirâmide ou bola de neve
(Artigo 8º al.t), u) DL PCD) (Artigo 8º al.r) DL PCD)

Publicidade isco e troca

(Artigo 8º al.f), g), h) DL PCD)

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 Casos especiais

Falsas alegações de
Aceite quando dentro do custo para responder à
gratuitidade e prémios
(Artigo 8º al.z) DL PCD) prática comercial

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 Publicidade comparativa
(artigo 16º C. Publicidade)

É comparativa a publicidade
que identifica, explícita
ou implicitamente, um
concorrente ou os bens ou
serviços oferecidos por um
concorrente.

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 Publicidade comparativa
(artigo 16º C. Publicidade)

A publicidade comparativa, independentemente do suporte utilizado para a sua

difusão, só é consentida, no que respeita à comparação, desde que respeite as
seguintes condições:
1. Não seja enganosa;
2. Compare bens ou serviços que correspondam às mesmas necessidades ou que tenham
os mesmos objetivos;
3. Compare objetivamente uma ou mais caraterísticas essenciais pertinentes,
comprováveis e representativas desse bens ou serviços entre as quais se pode
incluir o preço;
4. Não gere confusão no mercado entre os profissionais;
5. Não desacredite ou deprecie marcas, designações comerciais, outros sinais
distintivos, bens, serviços concorrentes;
6. Se refira, em todos os casos de produtos com denominação de origem, a produtos
com a mesma denominação;
7. Não retire partido indevido do renome de uma marca, designação comercial ou
outro sinal distintivo de um concorrente;
8. Não apresente um bem ou serviço como sendo imitação ou reprodução de um bem ou
serviço cuja marca ou designação comercial seja protegida

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Publicidade comparativa

“Os nossos são muito maiores”

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Exagero publicitário

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Exagero publicitário

Não será aceite quando:

• Represente uma promessa objetiva

e concreta; e

• Não pode ser confundido com o

mero uso de hipérbole
inconsequente;

(Tribunal da Relação de Lisboa, Ac. 27/09/2007)

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Obrigado.
Filipe
Marta Mayer|
Duarte filipe.mayer@universidadeeuropeia.pt
| md@cca.law

LAW R. VÍTOR CORDON EDIFÍCIO PENÍNSULA

FIRM Nº 10ª PRAÇA DO BOM SUCESSO
1249-202 N.º 131 – 2.º ANDAR
LISBOA 4150-146 PORTO
PORTUGAL PORTUGAL

+351 2 1 3 223 590 +351 223 190 888

Princípio da
identificabilidade

ENGANO RELATIVO À FORMA

DAS MENSAGENS
WWW.CCA.LAW
 A publicidade deve ser inequivocamente
identificada como tal, qualquer que
seja o meio de difusão utilizado
(artigo 8º Código da Publicidade)
Princípio da
Identificabilidade

ENGANO RELATIVO À FORMA DAS MENSAGENS

• Princípio da identificabilidade
• Publicidade oculta / publicidade subliminar
Publicidade • Casos especiais (publirreportagem e outros)
• Opiniões aparentes e pessoais
oculta ou
dissimilada
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 Artigo 8.º
Princípio da identificabilidade

1. A publicidade tem de ser inequivocamente identificada

como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado.
2. A publicidade efetuada na rádio e na televisão deve ser
claramente separada da restante programação, através da
introdução de um separador no início e no fim do espaço
publicitário.
3. O separador a que se refere o número anterior é
constituído, na rádio, por sinais acústicos.
(Código da publicidade – artigo 8)

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 Princípio da identificabilidade
Artigo 8º do Código da Publicidade

Obrigação de uso de Obrigação de uso de “PUB”

separadores sonoros e ou “Publicidade” (artigo 28/n.º2
visuais (artigo 8/n.2 Código da Lei da Imprensa)
Publicidade) + (artigo 40ºA Lei da Televisão)

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Princípio da identificabilidade
Artigo 8º do Código da Publicidade

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Princípio da identificabilidade
Artigo 8º do Código da Publicidade

Obrigação de identificar nas comunicações eletrónicas (Artigo 21; a) do DL. N.º

7/2004, de 7 de janeiro)

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Princípio da identificabilidade
Artigo 8º do Código da Publicidade

PATROCÍNIO AJUDA À PRODUÇÃO COLOCAÇÃO DE

PRODUTO

https://youtu.be/A24j_KXPHIA

Obrigação de identificar Regras ajuda à produção Regras à colocação de

os patrocínios (Artigo 41ºA Lei da Televisão)
produto
(Artigo 41 Lei da Televisão) (Artigo 41ºA Lei da Televisão)

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PATROCÍNIO
A comunicação comercial que consiste na contribuição feita, por entidades
para o financiamento de serviços de programas para promover as suas marcas
ou serviços (Artigo 2º Lei da Televisão) + (Artigo 41º Lei da Televisão & Serviços
audiovisuais a pedido)

OBRIGAÇÕES:

1. Obrigação de identificar os patrocinadores, pelo nome, logótipo ou qualquer outro

sinal distintivo do patrocinador, dos seus produtos ou serviços;
2. Os patrocínios devem ser identificados, no início, recomeço e no fim do programa;

NÃO PODEM:

1. Influir na liberdade e independência editorial;

2. Patrocinar serviços noticiosos e programas de informação política;
3. Os programas não podem encorajar diretamente à compra de produtos ou serviços do
patrocinador ou de terceiros, nomeadamente, através de referências promocionais
específicas a esse produtos ou serviços

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COLOCAÇÃO DE PRODUTO
Inclusão ou referência a um bem ou serviço, ou à respetiva marca comercial,
num programa, a troco de pagamento ou retribuição similar (Artigo 2º Lei da
Televisão) + (Artigo 41ºA Lei da Televisão & Serviços audiovisuais a pedido)

OBRIGAÇÕES:
1. Apenas é proibida: em noticiários e em programas de atualidade informativa, em programas
relativos a assuntos dos consumidores, em programas religiosos e em programas infantis;
2. Os programas devem ser identificados como contendo colocação de produto, no início,
recomeço e no fim do programa;

NÃO PODEM:

1. Influir na liberdade e independência editorial;

2. Conceder relevo indevido a produtos, serviços ou marcas sem uma adequada justificação
editorial;
3. Ser feita em programas infantis;
4. Os programas não podem encorajar diretamente à compra de produtos ou serviços do
patrocinador ou de terceiros, nomeadamente, através de referências promocionais
específicas a esse produtos ou serviços

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AJUDA À PRODUÇÃO
Inclusão ou referência a um bem ou serviço num programa, a título gratuito
(Artigo 2º Lei da Televisão) + (Artigo 41ºA Lei da Televisão & Serviços audiovisuais a
pedido)

OBRIGAÇÕES:

1. É permitido em qualquer programa quando os produtos ou serviços não tenham um valor

comercial significativo; (caso contrário aplicam-se as regras da colocação de produto);
2. Os programas devem ser identificados no início, recomeço e no fim do programa;

NÃO PODEM:

1. Influir na liberdade e independência editorial;

2. Ser feita em programas infantis;
3. Os programas não podem encorajar diretamente à compra de produtos ou serviços do
patrocinador ou de terceiros, nomeadamente, através de referências promocionais
específicas a esse produtos ou serviços

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 Artigo 9.º
Publicidade oculta ou dissimulada
1. É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores
que explorem a possibilidade de transmitir publicidade sem que os
destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem.
2. Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos
ou situações, reais ou simulados, é proibida a focagem direta e
exclusiva da publicidade aí existente;
3. Considera-se publicidade subliminar, para efeitos do presente
diploma, a publicidade que, mediante o recurso a qualquer técnica,
possa provocar no destinatário perceções sensoriais de que ele não
chegue a tomar consciência.(Código da publicidade – artigo 9)

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Princípio da identificabilidade – Publicidade oculta ou dissimulada
Artigo 9º do Código da Publicidade

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Princípio da identificabilidade – Publicidade oculta ou dissimulada
Artigo 9º do Código da Publicidade

Publicidade subliminar: a publicidade que, mediante o recurso a qualquer

técnica, possa provocar no destinatário perceções sensoriais de que ele
não chegue a tomar consciência.(Código da publicidade – artigo 9/nº3)

1955 – Filme “Picnic” Campanha 2000 - George W. Bush a Al Gore

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Princípio da identificabilidade – Publicidade oculta ou dissimulada
Artigo 9º do Código da Publicidade

Publicidade subliminar: a publicidade que, mediante o recurso a qualquer

técnica, possa provocar no destinatário perceções sensoriais de que ele
não chegue a tomar consciência.(Código da publicidade – artigo 9/nº3)

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CASOS ESPECIAIS

Publirreportagem Opiniões aparentemente pessoais

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 Publireportagem e publicidade redigida

Os textos, imagens e outros elementos gráficos

destinados a promover ou publicitar um determinado
produto, entidade ou serviço, apresentados com as
características formais da reportagem e com esta
confundível.
Ponto 8 da Diretiva 1/2009, sobre Publicidade em Publicações Periódicas, aprovada em 1 de julho de 2009

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 Artigo 8.º
Ações consideradas enganosas em qualquer
circunstâncias
São consideradas enganosas, em qualquer circunstância, as seguintes
práticas comerciais:

n) “Utilizar um conteúdo editado nos meios de comunicação social para

promover um bem ou serviço tendo sido o próprio profissional a financiar
essa promoção quando tal não for indicado claramente no conteúdo ou
resultar de imagens ou sons que o consumidor possa identificar com
clareza”

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WWW.CCA.LAW
WWW.CCA.LAW
Opiniões aparentemente pessoais
Influencers & bloggers

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Opiniões aparentemente pessoais

Artigo 8.º
Ações consideradas enganosas em qualquer
circunstâncias
São consideradas enganosas, em qualquer circunstância, as seguintes
práticas comerciais:

ab) “Alegar falsamente ou dar a impressão de que o profissional não está a

agir para fins relacionados com a sua atividade comercial, industrial,
artesanal ou profissional ou apresentar-se falsamente como consumidor;”

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WWW.CCA.LAW
Boas práticas
Direção Geral do Consumidor

Os influenciadores devem:

1. Identificar as publicações como publicidade,

quando aplicável;

2. Garantir que as suas apresentações e

recomendações não são falsas ou enganosas;

3. Assegurar que as declarações que fazem em

seu nome são baseadas em experiências reais.
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Boas práticas
Direção Geral do Consumidor

Os anunciantes devem garantir que:

1. Os influenciadores identificam de forma clara e

inequívoca, em cada publicação, a mensagem
publicitária existente, mencionando as ligações
comerciais envolvidas.

2. Dispõem de mecanismos de controlo nas suas

estratégias de comunicação, uma vez que os
influenciadores digitais não são necessariamente
profissionais de marketing experientes.
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Boas práticas
Direção Geral do Consumidor

• A publicação de conteúdos
com menção a alegações de
saúde para promover
suplementos alimentares deve
respeitar o Regulamento (CE)
1924/2006;

• Mencionar a importância de
um regime alimentar variado
e equilibrado e de um estio
de vida saudável

• BOA PRÁTICA: Incluir a
expressão: ”Tenha uma
alimentação completa,
variada e equilibrada.”

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WWW.CCA.LAW

Obrigado.
Filipe
Marta Mayer|
Duarte filipe.mayer@universidadeeuropeia.pt
| md@cca.law

LAW R. VÍTOR CORDON EDIFÍCIO PENÍNSULA

FIRM Nº 10ª PRAÇA DO BOM SUCESSO
1249-202 N.º 131 – 2.º ANDAR
LISBOA 4150-146 PORTO
PORTUGAL PORTUGAL

+351 2 1 3 223 590 +351 223 190 888