Direito do

marketing e da
publicidade
Filipe Mayer
Princípios da
publicidade
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 Artigo 6.º
Princípios da Publicidade

A publicidade rege-se pelos princípios da

licitude, identificabilidade, veracidade
e respeito pelos direitos do consumidor.
(Código da publicidade – artigo 6º)

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 Artigo 7.º
Princípio da licitude

1.É proibida a publicidade que, pela sua

forma, objeto ou fim, ofenda os valores,
princípios e instituições
constitucionalmente consagrados.
(Código da publicidade – artigo 7º/nº1)

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Princípio da licitude
Artigo 7.º
Princípios da licitude
2. É proibida, nomeadamente, a publicidade que:
a) Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou
personagens históricas.
b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer atividade ilegal ou criminosa;
c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;
d) Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião
ou sexo;
e) Utilize sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;
f) Utilize linguagem obscena;
g) Encoraje comportamentos prejudiciais à proteção do ambiente;
h) Tenha como objeto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.
(Código da publicidade – artigo 7º/2)

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Princípio da licitude

Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas. (artigo 7; n.º2, alínea a do
Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Incentivo à violência (artigo 7; n.º2, alínea b do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Incentivo à violência (artigo 7; n.º2, alínea b do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Estimule ou
faça apelo a
atividade
ilegal ou
criminosa
(artigo 7; n.º2, alínea b do Código da
Publicidade)

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Princípio da licitude

Atente contra a dignidade da pessoa humana (artigo 7; n.º2, alínea c) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

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Princípio da licitude

«shockvertising»
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Princípio da licitude

Contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de

origem, religião ou sexo (artigo 7; n.º2, alínea d) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Contenha qualquer discriminação em relação à

raça, língua, território de origem, religião
ou sexo (artigo 7; n.º2, alínea d do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Campanha: “Quente e inteligente” – “Tá quentinho baby” – VULCANO

Queixa com base no artigo 7/n.2/al.d)
Decisão: Não violação.
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Princípio da licitude
Contenha qualquer discriminação em relação à
raça, língua, território de origem, religião ou
sexo (artigo 7; n.º2, alínea d) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Utilize, sem
autorização da própria,
a imagem ou as palavras
de alguma pessoa (artigo 7; n.º2,
alínea e) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude
Utilize, sem
autorização da
própria, a imagem ou
as palavras de alguma
pessoa
(artigo 7; n.º2, alínea e) do Código
da Publicidade)

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Princípio da licitude

Utilize linguagem
obscena (artigo 7; n.º2, alínea f) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Encoraje
comportamentos
prejudiciais à
proteção do
ambiente (artigo 7; n.º2, alínea g) do
Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Tenha como objeto ideias

de conteúdo sindical,
político ou religioso (artigo
7; n.º2, alínea h) do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Utilização de língua estrangeira

(artigo 7; n.º3 e 4, do Código da Publicidade)

3 - Só é permitida a utilização de línguas de outros

países na mensagem publicitária, mesmo que em conjunto com
a língua portuguesa, quando aquela tenha os estrangeiros
por destinatários exclusivos ou principais, sem prejuízo
do disposto no número seguinte.

4 - É admitida a utilização excepcional de palavras ou de

expressões em línguas de outros países quando necessárias
à obtenção do efeito visado na concepção da mensagem.

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Princípio da licitude

Utilização de
língua
estrangeira
(artigo 7; n.º3 e 4, do Código da Publicidade)

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Princípio da licitude

Utilização de
língua
estrangeira
(artigo 7; n.º3,n.º4 do Código da Publicidade)

Quando a palavra ou expressão são necessárias à obtenção do

efeito visado ou conceção da mensagem

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Princípio do respeito
pelos direitos do
consumidor

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 Artigo 12.º
Princípio do respeito pelos direitos do consumidor

É proibida a publicidade que atente

contra os direitos do consumidor
(artigo 12º Código da Publicidade)

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 Artigo 60.º
Direitos dos consumidores

1. Os consumidores têm direito à qualidade dos bens e serviços consumidos,

à formação e à informação, à proteção da saúde, da segurança e dos seus
interesses económicos, bem como à reparação de danos.

2. A publicidade é disciplinada por lei, sendo proibidas todas as formas

de publicidade oculta, indireta ou dolosa.

3. As associações de consumidores e as cooperativas de consumo têm

direito, nos termos da lei, ao apoio do Estado e a ser ouvidas sobre as
questões que digam respeito à defesa dos consumidores, sendo-lhes
reconhecida legitimidade processual para defesa dos seus associados ou
de interesses coletivos ou difusos.
(artigo 60º Constituição da República Portuguesa)

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 Artigo 13.º
Saúde e segurança do consumidor

1. É proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à

saúde e segurança do consumidor, nomeadamente por deficiente informação
acerca da perigosidade do produto ou da especial suscetibilidade de
verificação de acidentes em resultado da utilização que lhe é própria.

2. A publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou

descrição de situações onde a segurança não seja respeitada, salvo
justificação de ordem pedagógica.

3. O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado

no caso da publicidade especialmente dirigida a crianças, adolescentes,
idosos ou deficientes.
(artigo 13º Código da Publicidade)

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 Saúde e Segurança
Publicidade a veículos automóveis Publicidade a bebidas alcoólicas

• ponham em risco a segurança pessoal ou de • Encoraje consumos excessivos;

terceiros; • Menospreze os não consumidores;
• Perturbadoras do ambiente; • Sugira sucesso, êxito social ou
• Infração do Código da Estrada (artigo 22-ºA do Código da
especiais aptidões pelo consumo
(artigo 17º do Código da Publicidade)
Publicidade)

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Princípio do respeito pelos direitos do
consumidor
Artigo 3.º
Direitos do consumidor
O consumidor tem direito:

a) À qualidade dos bens e serviços;

b) À proteção da saúde e da segurança física;
c) À formação e à educação para o consumo;
d) À informação para o consumo;
e) À proteção dos interesses económicos;
f) À prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que resultem
da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos, coletivos ou difusos;
g) À proteção jurídica e a uma justiça acessível e pronta;
h) À participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa dos
seus direitos e interesses

(artigo 3º Lei do Consumidor)

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Obrigado.
Filipe
Marta Mayer|
Duarte filipe.mayer@universidadeeuropeia.pt
| md@cca.law

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