Estratégias em tempos de

incerteza: Aprendendo
com consumidores de países
emergentes em tempos
de crise
É proibida a reprodução sem autorização.
ESTRATÉGIAS EM
TEMPOS DE INCERTEZA:
APRENDENDO COM
CONSUMIDORES DE
PAÍSES EMERGENTES
EM TEMPOS DE CRISE

Fernando Cruz
Analista de Pesquisa Sênior

SIGA-NOS

© EU R OMONITOR INTER NAT I ONA L 2 0 16

 CONTEÚDO

1 INTRODUÇÃO: INCERTEZA, DESCONFIANÇA

E MERCADOS EMERGENTES

3 CONVENIÊNCIA

5 INDULGÊNCIA

8 TRANSPARÊNCIA

12 NOSTALGIA

14 STATUS

16 CONCLUSÃO

18 O AUTOR

19 SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL

20 REFERÊNCIAS

21 APÊNDICE

iv © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
INCERTEZA, DESCONFIANÇA
E MERCADOS EMERGENTES

Todos os agentes que operam nos mercados financeiros correm riscos. Isso é parte do
dna destes mercados e é amplamente aceito por qualquer organização que decida se
envolver. Todavia, os mercados financeiros não estão sozinhos no cenário econômico.
As iniciativas desempenhadas por suas partes são capazes de produzir vulnerabilidades
cumulativas que não raro resultam em desequilíbrios econômicos mundiais.

Todos os países, em algum ponto da história recente, sofreram as consequências disso

e é inevitável que tais desequilíbrios sejam transferidos às indústrias de bens de
consumo. Os consumidores sabem que um colapso no mercado de ações significa
menos empregos e uma economia doméstica mais fraca.

Apesar disso, os mercados financeiros não são o único fator de impacto na economia
de um mercado emergente; também existem elementos internos de distúrbio
econômico. Por um lado, percebemos com frequência que sistemas políticos de
mercados emergentes não estão tão bem estabelecidos. Os sintomas mais comuns são
casos de corrupção envolvendo políticos e empresários, frequentemente implicando
transferências de dinheiro e influência política. O resultado é uma desconfiança
e uma avaliação negativa das autoridades e dos negócios por parte das pessoas, tanto
enquanto cidadãs quanto como consumidoras.

A cultura de consumo em mercados emergentes é outro fator chave a ser considerado.

A capacidade de criarem e manterem planos em longo prazo é limitada, e com
frequência preferem o que pode ser consumido aqui e agora a investimentos com
benefícios de longo prazo. As pessoas tendem a estar muito endividadas e, em vez de
reduzir as despesas e poupar para o futuro, elas preferem aproveitar as coisas aqui e
agora. Como resultado, a dívida per capita se mantém alta e o crédito ao consumidor
mantém o ritmo, com juros e custos a ele associados persistindo ao longo do tempo.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 1

i nt ro d ução : I n c ertez a , d esconfia nça
e mer ca d os em e rg e n t e s

Os mesmos fatores que causam instabilidade econômica podem também oferecer

oportunidades a empresas para evitar crises. O fato de que um mercado está
enfrentando uma recessão não significa
que ele está prestes a se extinguir. Alguns O fato de que um mercado
produtos e serviços ainda registram está enfrentando uma
resultados extraordinários durante recessão não significa que
condições de adversidade econômica ao ele está prestes a se extinguir.
combinar estratégias efetivas de preço,
respostas aos diferentes perfis de consumidores e características culturais do mercado
local a suas ofertas.

Saber onde esses nichos se encontram não é algo trivial. Então, onde eles estão? Usando
o banco de dados de pesquisa de mercado da Euromonitor International, Passaport,
nós analisamos as informações quantitativas de diversos setores usando tamanho e
participação de mercado para identificar e fornecer dados numéricos sobre o desempenho
geral de produtos e serviços. Nós também exploramos um material qualitativo sobre as
influências culturais, socioeconômicas e urbanas presentes nas decisões dos consumidores.
Este documento aborda as principais estratégias para responder às questões:

Que categorias oferecem às empresas oportunidade para se beneficiarem do comportamento

de curto prazo do consumidor de países emergentes?

Que segmentos de consumo demandam mais segurança e transparência—em outras palavras,

confiança—para os consumidores concluírem suas transações?

Quando apostar em indulgência e prazer e quando apostar em racionalidade e cálculo?

A nostalgia é mesmo um fator importante para impulsionar vendas de determinado produto?

Este documento visa apoiar empresas que operam em mercados emergentes durante
períodos de crise e de instabilidade econômica com tendências-chave que podem oferecer
às organizações oportunidades para crescer. Nós acreditamos que, apesar das condições
adversas, as oportunidades podem ser encontradas por meio da análise das categorias de
produto, canais de distribuição e pesquisa segmentada por cliente. Vamos explorar cinco
tendências em mercados emergentes em crise econômica:

1. Conveniência

2. Indulgência

3. Transparência

4. Nostalgia

5. Status

2 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 CONVENIÊNCIA

A compra por conveniência é feita facilmente por consumidores devido ao esforço

reduzido para realizá-la. As pessoas almoçam e compram alimentos e bebidas todos
os dias, e para isso buscam locais próximos e opções acessíveis. As crises econômicas
e a crescente urbanização em países emergentes aumentaram a importância das
alternativas acessíveis em lojas bem localizadas, visto que os consumidores ainda têm
pouco tempo para comprar com seus orçamentos apertados. Isso faz da conveniência
um fator chave em tempos de dificuldade econômica.

Os serviços de alimentação oferecem um exemplo interessante desse tipo de tendência

de conveniência. Durante a crise do subprime de 2009 na Coreia do Sul, o crescimento
das vendas nos restaurantes de serviço
completo estagnou, caindo 6% em termos
reais. Comer fora se tornou uma opção
muito cara durante a crise econômica.
Porém, nem todas as categorias de serviço
de alimentação declinaram durante as
recessões. O fast food é um contraexemplo
notável. Como mostra o gráfico abaixo,
antes e depois da crise do subprime,
a indústria do fast food na Coreia do Sul
acompanhou o desempenho do produto
interno bruto (Pib). Mas em 2009,
o relacionamento entre eles foi reverso:
enquanto o crescimento real do Pib
diminuiu para 0.7%, as vendas do fast food viram um crescimento de 9% em termos
reais, o maior no período de 2007–2011. Casos similares foram registrados no Chile
e na Indonésia, com o crescimento do setor de fast food a um ritmo mais rápido do
que em 2008 e na direção oposta ao desempenho do Pib dos países.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 3

C o n v e n i ê n c ia

Coreia do Sul: Crescimento do PIB vs. Crescimento em vendas nos Serviços

de Alimentação

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%
2007 2008 2009 2010 2011
-2%

-4%

-6%

-8%

PIB – crescimento real Restaurantes de serviço completo Redes de fast-food

Fonte: Euromonitor International

O que explica isso? Em países emergentes, a vida urbana é exigente e frequentemente

envolve longas jornadas entre a casa e o trabalho. Isso muitas vezes impede as pessoas
de cozinharem em casa e muitas preferem dedicar seu tempo para outras atividades
pessoais a usá-lo preparando refeições. Devido a esses fatores, os consumidores
comem fora de casa e, durante os tempos difíceis, o fast food é a opção mais barata e
de maior ingestão calórica.

4 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 INDULGÊNCIA

Uma compra indulgente envolve adquirir algo para ser apreciado como um prazer
especial, mas é normalmente compreendida como errada ou pouco saudável. Ela é
normalmente relacionada ao consumo de comidas pouco saudáveis e ingredientes
como açúcar, gordura, carboidratos e álcool. Exemplos comuns poderiam ser
chocolates, sorvete ou um coquetel depois do trabalho.

Durante as crises econômicas, ela também está relacionada a gastar dinheiro em

bens não essenciais, em detrimento das restrições orçamentárias vigentes. Ou seja,
os consumidores esperam continuar tendo pequenos prazeres apesar de a situação
econômica demandar prudência nos gastos, pois eles funcionam como um alívio das
dificuldades que eles podem estar experimentando. Os serviços de alimentação e de
beleza e cuidados pessoais oferecem dois exemplos interessantes dessa tendência.

A comida como refúgio

Uma relação similar à que vimos entre fast food e crescimento econômico na Coreia
do Sul, que exploramos nas tendências de conveniência, foi registrada no Peru,
mas com mudanças significativas quanto aos
restaurantes de serviço completo. Como é
possível observar no gráfico abaixo, durante
a crise do subprime, os restaurantes de serviço
9,2%
Crescimento em restaurantes
completo no Peru cresceram a uma taxa de serviço completo no Peru
muito mais rápida do que nos anos anteriores, em 2009
perdendo seu alinhamento com o desempenho
do Pib. Enquanto o produto interno bruto do Peru cresceu em 1.0% em termos reais
em 2009, os serviços de restaurante completo cresceram em 9.2%. A partir de 2010,
após o pior período da crise do subprime, o desempenho se realinhou com
o desempenho da economia peruana.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 5

I ndu lgên c i a

Peru: Crescimento do PIB vs. Crescimento em vendas em Serviços de Alimentação

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%
2007 2008 2009 2010 2011

PIB – crescimento real Restaurantes de serviço completo Redes de fast-food

Fonte: Euromonitor International

A cultura alimentar do país explica o fenômeno. Os peruanos têm um conhecimento

de culinária bem desenvolvido em termos de sabores, produtos e preparações, e a
apreciação da comida é algo que transcende as classes sociais. Durante as crises, as
pessoas buscam por pequenos momentos de refúgio. Os consumidores nesse país
usam a comida para se distraírem de problemas fora de seu controle, envolvendo-se
em experiências gastronômicas que incluem tanto preparos tradicionais da cozinha
peruana quanto interpretações locais da culinária tradicional estrangeira.

Cosméticos como um prazer acessível

Os cosméticos podem ser considerados bens desnecessários porque, embora sejam
utilizados diariamente, não são essenciais. Portanto, uma economia depressiva
seria caracterizada por menor uso de cosméticos, e uma economia crescente seria
caracterizada por um maior uso de cosméticos. Mas esse não é o caso de todos
os mercados.

6 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 Indulg ê nc ia

Existem evidências indicando correlações entre o crescimento do Pib e as vendas

dos cosméticos para além do chamado “efeito batom”7, uma teoria que mostra que,
embora os gastos dos consumidores diminuam
em recessões econômicas, o gasto das mulheres
em batom cresce. Em 2009, durante a crise do efeito
subprime, o Pib real do Chile reduziu 1.0%, mas
as vendas de maquiagem cresceram 16% em
termos reais. Porém, o produto que mais cresceu
batom
Durante recessões econômicas,
em 2009 foi o blush (24%), logo seguido pelas os gastos das mulheres
sombras para os olhos e os rímeis (19% cada). com cosméticos aumentam
Os batons ficaram apenas em quarto lugar. Antes
e depois daquele ano, o crescimento das vendas de tais produtos era significativamente
menos forte. Uma tendência semelhante foi percebida na Malásia e na África do Sul.

Chile: Crescimento do PIB vs. Crescimento em Vendas de Cosméticos durante a Crise

do Subprime

18%

16%

14%

12%

10%

8%

6%

4%

2%

0%
2007 2008 2009 2010 2011
-2%

PIB – crescimento real Maquiagem – crescimento real

Fonte: Euromonitor International

As vendas de maquiagens como uma satisfação explica esse desempenho. Durante

as recessões econômicas, as pessoas querem se sentir bem com elas mesmas e os
cosméticos estão entre os produtos mais fortes para esse efeito nos consumidores.
Blushes, sombras para olhos e rímeis têm opções em todas as faixas de preços
e canais de distribuição, por meio de hipermercados, lojas especializadas em produtos
de beleza, representantes de vendas diretas e compras online, o que os torna de fácil
acesso. Esses produtos são prazeres de custo acessível para as mulheres atravessarem
tempos de dificuldades econômicas.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 7

 TRANSPARÊNCIA

Vamos considerar que seu país esteja passando por tempos de dificuldade econômica.
A taxa de desemprego está crescendo, o crescimento do Pib está estagnado e a moeda
local desvaloriza progressivamente. Você está consciente de que ter um emprego
é um privilégio, embora temporário—sempre há possibilidades de cortes. Você sabe
que precisa ter cautela com seu dinheiro. Você tem de comparar e avaliar cada
produto ou serviço que está considerando comprar ou contratar e precisa pedir
recomendações a seus colegas consumidores. Você está completamente consciente
de que uma má decisão financeira terá graves consequências em um ambiente de
dificuldade econômica.

8 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 Tran s pa rê nc ia

A crise do subprime de 2009 conseguiu produzir esse tipo de situação de insegurança

e incerteza em economias emergentes. Mas tentar se manter em seus trabalhos não
era o único método utilizado pelos
consumidores para lidar com a crise.
Eles também exploravam canais
alternativos como lojas de conveniência,
outlets, compras pela Internet ou
em lojas de atacado, procurando preços
acessíveis, maior variedade de produtos,
informações com mais detalhes e
comparações. Essas alternativas, que
talvez não fossem exploradas no passado,
se tornaram relevantes nesse novo
contexto em que poupar dinheiro se
tornou fundamental para a preservação
da qualidade de vida.

A Internet se tornou um dos canais mais utilizados pelos consumidores para obter
preços mais baixos em produtos de qualidade. O canal online tem o mérito de permitir
comparações de preços entre lojas sem deixar o conforto de casa, fazer pesquisas
de produto no Google para conseguir mais informações e, ao mesmo tempo, visitar
fóruns ou blogs para aprender com as experiências de outros consumidores.

Em um grupo significativo de países emergentes, o crescimento desse canal

está ocorrendo a uma taxa mais rápida do que a penetração de conexão de
Internet disponível à população. Os
consumidores estão usando a Internet A proporção da população que
para comprar produtos e serviços é usuária de Internet cresceu
mesmo quando não têm conexão apenas sete pontos percentuais
disponível em suas casas. A Indonésia é entre 2010 e 2015, enquanto as
um caso notável. Enquanto a parcela de vendas online aumentaram mais
usuários de Internet na população total de 26% por ano.
cresceu oito pontos percentuais entre
2010 e 2015, o comércio eletrônico cresceu a uma taxa de dois dígitos no mesmo
período. O Peru seguiu um rumo parecido. A proporção da população que é usuária
de Internet cresceu apenas sete pontos percentuais entre 2010 e 2015, enquanto as
vendas online aumentaram mais de 26% por ano.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 9

T ra n spa r ê n c ia

Peru: População de Usuários de Internet versus Real Crescimento em

Comércio Eletrônico

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015

% penetração das conexões de Internet % crescimento das vendas pela Internet

Fonte: Euromonitor International

Indonésia: População de Usuários de Internet versus Real Crescimento em

Comércio Eletrônico

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015

% penetração das conexões de Internet % crescimento das vendas pela Internet

Fonte: Euromonitor International

10 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 Tran s pa rê nc ia

Guiadas pelas vantagens do canal online, as vendas de produtos turísticos via Internet
cresceram rapidamente nos últimos anos por oferecerem informação, transparência
e comparabilidade. Agregadores de demanda e intermediários online, ao mesmo
tempo em que publicam abertamente informações muito detalhadas sobre voos,
aluguéis de carros, cruzeiros e restaurantes, também permitem a comparação de
preços e benefícios oferecidos por cada um deles. Consequentemente, a diferença na
participação de vendas entre canais online e offline foi reduzida na maior parte das
economias emergentes entre 2009 e 2014, particularmente na Indonésia, República
Tcheca, Brasil, México e Chile.

Diferença entre Vendas Online e Offline e Total de Vendas de Produtos Turísticos

(US$ milhões) 2009 / 2014

2009 2014
  Diferença Vendas Diferença Vendas
Indonésia 32,1 124,0 12,3 313,5
Coreia do Sul 1,2 2346,4 1,2 3543,3
República Tcheca 6,5 189,0 2,1 480,2
Hungria 3,3 285,6 1,9 282,5
Polônia 8,1 333,7 4,0 683,2
Brasil 12,1 1168,9 6,2 2368,4
Chile 32,2 26,8 4,6 293,5
México 8,2 274,8 3,3 674,8
Peru 2,3 696,1 2,1 957,8
África do Sul 1,9 878,9 1,3 1099,4
Fonte: Euromonitor International

Para as empresas que operam no canal online de viagens, os ciclos de incerteza

econômica representam uma oportunidade de aumentar a comunicação com
consumidores e ter uma percepção mais acurada de suas necessidades. Os mecanismos
online propiciam a recuperação de informações, o feedback imediato e a prestação
de contas nas vendas. As empresas não deveriam temer serem questionadas ou
constantemente comparadas com seus concorrentes. No fim das contas, a empresa
mais transparente é a mais bem posicionada frente aos consumidores.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 11

 NOSTALGIA

É necessário superar o conceito simplista de que os produtos exercem uma atração

puramente prática ou econômica. O encanto das coisas transcende sua utilidade,
uma vez que as pessoas depositam nelas suas próprias experiências e aspirações. Elas
podem ser símbolos de suas experiências na infância ou de seus ritos sociais, como
casamento, nascimento e morte, ou de épocas de prosperidade econômica. Desta
forma, o valor dos objetos não é apenas monetário, mas também emocional.

Portanto, as crises econômicas não são apenas econômicas, elas também alteram os
laços emocionais que os consumidores têm com as coisas que eles compram e serviços
que contratam. Enquanto o valor monetário dos objetos à luz dos atuais problemas
é relativizado, os significados por trás desses objetos mudam. Fenômenos como
desemprego e incerteza financeira perturbam a estabilidade emocional das pessoas.
Há evidências de que as crises e a instabilidade econômica levam à recorrência
de problemas como depressão, ataques de pânico e suicídio, bem como o aumento
de consumo de álcool e drogas.

Se a economia muda, o mesmo ocorre com as emoções nas escolhas de consumo.

Determinadas emoções surgem com mais força ou têm um poder mais decisivo para
guiar as escolhas dos consumidores. Frequentemente, os consumidores escolhem
bens ou serviços com propósitos de proteção emocional, retomada do passado ou
simulação de autoestima durante as crises.

Um exemplo é a nostalgia. O significado original da palavra nostalgia era voltar para

casa, para um lugar seguro. Durante as crises, os consumidores se apoiam no refúgio
emocional contra ambientes econômicos agressivos. Eles compram produtos como
forma de evocar memórias de um tempo em que esses problemas não existiam.
São objetos com a habilidade de comprimir o tempo e criar a sensação de que voltar
ao passado é possível, apenas a uma compra de distância.

12 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 N o sta lg ia

Polônia: Vendas de Miniaturas de Carros vs. Proporção de Adultos Comprando

Brinquedos Tradicionais 2004 / 2009 / 2014

160
2014
140
2009
Vendas de miniatura de carros

120
(PLN milhões )

100 2004

80

60

40

20

0
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10%
% de adultos comprando brinquedos

Fonte: Euromonitor International

Em anos recentes, as vendas de miniaturas de carros se beneficiaram dessa tendência.

Os adultos aumentaram as compras desses brinquedos tradicionais para lembrar de
sua infância e, de algum modo, tentar voltar a um
passado mais favorável. Esse comportamento de
compra cresceu durante a crise do subprime. Na
Polônia, a porcentagem de adultos que compraram Crescimento absoluto
33%
esse tipo de produto quase dobrou entre 2004 e em vendas de miniatura
2009, enquanto as vendas viram um crescimento de carros na Polônia
absoluto de 33%. Nos anos mais difíceis da crise entre 2004–2009
do subprime (2008–2009), a base consumidora de
miniaturas de carros ampliou inesperadamente. Nos cinco anos seguintes, a proporção
de compradores adultos permaneceu em um nível próximo, mas a categoria viu um
crescimento cumulativo mais baixo (11%).

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 13

 STATUS

Existe uma evidência interessante de como o status desperta um conjunto de emoções,

como orgulho, satisfação ou superioridade. Frequentemente, os consumidores
compram objetos para refletir essas emoções e comunicá-las a outras pessoas. Em
tempos de crises econômicas, eles tentam alcançar valores de culturas estrangeiras
que são talvez inacessíveis ou não relacionados ao cenário doméstico vigente.

Chile: Volume de Vendas de Gim vs. Crescimento Real do PIB 2007–2014

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-5%

-10%

-15%

-20%

Total de vendas em volume PIB – crescimento real

Fonte: Euromonitor International

14 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 Status

Uma ilustração disso pode ser encontrada no consumo de bebidas alcoólicas

importadas. As vendas de gim no Chile tendem a ganhar força em períodos de
vulnerabilidade econômica. Os
chilenos associam esse destilado Consideramos que os consumidores
ao Reino Unido—e acreditam compram produtos ou experiências
que beber gim trará um para bloquear o presente e emular
distanciamento temporário do que estão em outra realidade ou país,
comportamento latino-americano diferentes daqueles que estão lhe
inerentemente instável. Os trazendo tantas dificuldades.
chilenos têm uma obsessão de
longa data com o Reino Unido, inclusive se autodenominam como cidadãos da
Grã-Bretanha da América do Sul. A estabilidade social e econômica, uma postura séria
e formal e a importância da poesia na literatura nacional fazem alusão à Inglaterra.
Em 2009, quando o Pib real do país diminuiu, esse produto ganhou mais tração,
registrando um crescimento de 10% no volume de vendas. Porém, quando a economia
se restabeleceu em 2011, as vendas de gim caíram, ressurgindo com força em 2013
e 2014, com um crescimento de 20% no último ano, enquanto o crescimento do Pib
diminuiu. Nesse sentido, consideramos que os consumidores compram produtos
ou experiências para bloquear o presente e emular que estão em outra realidade ou
país, diferentes daqueles que estão lhe trazendo tantas dificuldades.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 15

 CONCLUSÃO

Os últimos oito anos têm sido marcados por crises econômicas em países emergentes
e o sentimento de que os períodos de incerteza são mais resilientes do que no passado
ainda permanece. A volatilidade dos mercados financeiros, junto com a crise da
corrupção e da desconfiança pública, parece reforçar as inseguranças que surgem dos
piores episódios da crise. Este documento propôs estratégias que as empresas
operantes em mercados emergentes devem adotar em tempos de incerteza e crise
econômica. Para esse propósito, os casos apresentados foram baseados em evidências
empíricas coletadas pela Euromonitor International, que demonstra oportunidades em
categorias, canais de distribuição e segmentos de consumidores, que podem oferecer
prospecções atraentes apesar do negativismo prevalecente durante a crise.

16 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 C o nc lusão

Como vimos, as oportunidades surgem de empresas que focam em conveniência

e indulgência durante crises de incerteza econômica em mercados emergentes. O fast
food, por um lado, e restaurantes de serviço completo e cosméticos, por outro, revelam
que os consumidores escolhem esses produtos para entenderem suas necessidades
e gostos durante as piores fases de uma crise econômica. No futuro, deverá ser útil
refinar ainda mais essa análise, a fim de discriminar as categorias responsáveis para
esse sucesso contracíclico, por exemplo, redes de hambúrguer, restaurantes de
especialidade peruana e batons.

O papel da Internet em economias emergentes vai além de substituir as lojas como

canais de distribuição. O canal online atende as necessidades de transparência,
informação e comparação que o cliente tem em períodos em que cada investimento
importa muito. A comunicação mútua entre as empresas e consumidores é altamente
valorizada. Isso reflete no impacto de um rápido crescimento da Internet móvel nesses
países, particularmente como uma ferramenta para avaliação instantânea do produto.

As emoções podem dar mais energia às demandas por produtos como miniaturas de
carro e gim. As emoções como nostalgia, orgulho e satisfação promovem a necessidade
de ser transportado, por meio do consumo, a outros lugares que não o do presente.
A satisfação emocional é uma
área para uma pesquisa mais A Euromonitor International tem
ampla, e a relação com o pesquisas em indústrias e serviços
desempenho de outras linhas de consumo em mais de 80 países
de produto ainda precisa a que podem ajudar as empresas a
ser demonstrada. entenderem melhor o mercado, as
decisões de compra dos consumidores
É imprescindível continuar a e o cenário da concorrência.
explorar interpretações dessa
mudança aparentemente duradoura nas condições econômicas dos países, a fim
de criar estratégias que propiciam novas investigações sobre elas. A Euromonitor
International tem pesquisas em indústrias e serviços de consumo em mais de 80
países que podem ajudar as empresas a entenderem melhor o mercado, as decisões
de compra dos consumidores e o cenário da concorrência. Junto ao uso de nossos
dados de economia e consumo, as empresas podem criar planos de estratégias de
negócios utilizando ideias inspiradas em dados demográficos de família, população
e economia de mercado.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 17

 O AUTOR

FERNANDO CRUZ
Analista de Pesquisa Sênior
Euromonitor International, Santiago
Conectar via LinkedIn

Fernando Cruz é analista de pesquisa sênior na Euromonitor International.

Atualmente, ele trabalha para o grupo de pesquisa sindicada no escritório de
Santiago e gerencia a pesquisa de indústrias de beleza, bebidas e saúde na
América Latina. Ele é escritor e tem mestrado em sociologia na Universidade
Católica do Chile. Ele escreve em colunas de opinião em vários canais de
negócios na América Latina e, em 2015, ele publicou o seu primeiro romance.
Seus interesses profissionais incluem cultura de consumo, análise estratégicas
e inovação de pesquisa.

18 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 SOBRE A EUROMONITOR
INTERNATIONAL

A Euromonitor International é líder global no fornecimento de inteligência de

negócios e análise estratégica sobre o mercado de bens de consumo e serviços. Temos
mais de 40 anos de experiência no levantamento de dados e publicação de relatórios
detalhados sobre o mercado em âmbito internacional.

O nosso banco de dados mundial de pesquisa, Passport, fornece estatísticas, análises,

relatórios, pesquisas e últimas notícias sobre setores do mercado de consumo e dados
socioeconômicos de diversos países. Por meio de Passport, conectamos nossa pesquisa
com os objetivos e planejamento anual de sua empresa, analisando o contexto de
mercado, a concorrência e as novas tendências que impactam os negócios. Por isso,
empresas em todo o mundo contam com dados da Euromonitor para desenvolver
e expandir as oportunidades de negócios, responder questões táticas importantes e
embasar suas decisões estratégicas.

Para conhecer mais sobre Passport , solicite uma demonstração, confira as resenhas
de nossos produtos ou contate-nos para falar com um representante sobre a melhor
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A Euromonitor International tem sede em Londres, com escritórios regionais em

Chicago, São Paulo, Cingapura, Xangai, Vilnius, Santiago, Dubai, Cidade do Cabo,
Tóquio, Sidney e Bangalore, e possui uma rede de mais de 800 analistas em todo
o mundo.

© EU R OMONITOR INTER NATIONAL 19

 REFERÊNCIAS

1. Abiad, A., Bluedorn, J, Guajardo, J and Topalova, P: The Rising Resilience of

Emerging Market and Developing Economies. IMF Working Paper. 2012.

2. Appadurai, A: The Social Life of Things. Commodities in Cultural Perspective.

Cambridge University Press, Cambridge. 1986: Capítulo 1.

3. Bericat, E: La Sociología de la Emoción y la Emoción en la Sociología. Universitat

Autónoma de Barcelona, Papers 62, 2000: pp. 145–176.

4. Cavusgil, S, Knight, G y Riesenberger, J: International Business: Strategy,

Management, and the New Realities. Prentice Hall, New Jersey. 2008: Capítulo 9.

5. Claessens, S and Kose, MA: Financial Crises: Explanations, Types, and Implications.
IMF Working Paper. 2013.

6. Giddens, A: Un Mundo Desbocado: Los Efectos de la Globalización en Nuestras

Vidas. Taurus, México. 2000.

7. Hill, SE, Rodeheffer, CD, Griskevicius, V, Durante, K, & White, AE (28 May 2012).
Boosting Beauty in an Economic Decline: Mating, Spending, and the Lipstick Effect.
Journal of Personality and Social Psychology. Advance online publication. doi:
10.1037/a0028657.

8. Kemper, T: How Many Emotions Are There? Wedding the Social and the Autonomic
Components. The American Journal of Sociology, Vol. 93, No. 2. 1987: pp. 263–289.

9. Thinkstock Photos: <http://www.thinkstockphotos.com/>. 2016.

10. World Health Organization: Impact of Economic Crises on Mental Health.

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11. United Nations: The Financial and Economic Crisis of 2008–2009 and Developing
Countries. United Nations, New York and Geneva. 2010.

20 © E UR OM O N I TO R IN TERN ATIO N A L
 APÊNDICE

Definições
Um mercado emergente é aquele que mostra o considerável crescimento interno
em curto prazo, mas que mantém situações políticas e financeiras instáveis. Ele
não está apenas associado ao investimento e desenvolvimento interno do país, mas
também à atividade comercial estrangeira. Atualmente, existem várias classificações,
incluindo definições por posição, tamanho e resistência de mercado. Para este
documento, a preferência é dada a considerar casos de acordo com a correlação
entre indicadores como canais de distribuição, crescimento de mercado, comércio
eletrônico, penetração de Internet, produto interno bruto e fatores demográficos. Os
países incluídos nesta análise são: Brasil, Chile, República Tcheca, Hungria, Indonésia,
Malásia, México, Peru, Filipinas, Polônia, Coreia do Sul e África do Sul.

Uma crise econômica é definida como o período de pior desempenho em um ciclo

econômico recessivo. Ela deve ser explicada por muitos fatores como demanda,
fornecimento, abastecimento ou energia. Em alguns casos, uma crise é acionada por
uma combinação de mais de uma variável. Exemplos de crises econômicas que
afetaram mercados emergentes são o “Efeito Tequila” no México em 1994 (crise da
desvalorização do peso mexicano), a crise asiática de 1997 (crise de contágio
financeiro iniciada na Tailândia), o corralito argentino de 2001 (restrições para saques
de dinheiro de contas correntes e poupanças) e a crise do subprime de 2009
(crise financeira produzida por um padrão geral).

Um período de instabilidade é compreendido como um ciclo de ajuste de uma

economia depois de uma crise, que não tem duração definida. Os elementos chaves,
como comércio, investimento e indústria local, levam tempo para se estabelecer,
criando uma sensação de vulnerabilidade entre os consumidores.

Neste documento, todos os valores são expressos em termos reais e não incluem
os efeitos da inflação na moeda local. Os valores do dólar consideram uma taxa
de câmbio fixa de 2014.

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