CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

Conteúdo Digital – Tema 1

A Criação Publicitária Dentro do Mercado de Publicidade e Propaganda

A Estrutura das Agências e a Área de Criação

- Objetivos: identificar as mudanças no âmbito das novas tecnologias da comunicação, escrever como funciona o fluxo
de trabalho em uma agência de publicidade e descrever a área de Criação.

SOBRE A PUBLICIDADE E ATUALIDADE

- A área da comunicação está em constante mutação, uma eterna transformação, evoluindo junto às novas tecnologias.
- Algumas bibliografias sobre a publicidade podem se tornar obsoletas muito rápido, mas deve existir o esforço de
sempre tentar explicar os movimentos, processos e fenômenos atuais e atualizados.
ex: CELULAR. É uma evolução que começou de uma forma, modificou, evoluindo diversas vezes, e segue
em constante evolução também.
- Constante remodelagem do nosso sistema de comunicação e informação.

- As novas tecnologias impactam no modo como criamos e pensamos a comunicação.

AS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
- Boa parte das agências conta com uma estrutura mais clássica:

• Presidente: VP/CEO
• Administração: Jurídico, Contábil, RH, Financeiro etc.
• Atendimento: Analista de Contas >>> Cliente/Anunciante
• Planejamento: Planner >>> Cliente/Anunciante
• Pesquisa: Analista de Pesquisa >>> Institutos de Pesquisa e Encomendam Pesquisa
• Mídia: Analista de Mídia >>> Veículos
• Criação: Diretor de Arte, Redator, Designers, Finalizador/Programador
• RTVC: “Produtor” Rádio/TV/Cinema >>> Produtoras (áudio e som), Fotógrafos
• Produção: Produção Gráfica >>> Gráficas
 • Cliente
- A área de Criação se relacionará primordialmente com os seguintes setores/funções:

• ATENDIMENTO/PLANEJAMENTO: é o setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas

publicitárias dentro da agência. Responsável pelo relacionamento agência-cliente, é sua função central
conduzir as demandas dos clientes e acompanhar os processos internos, como criação, produção etc. Sua
principal relação com a Criação é elaborar os pedidos de trabalho advogando em favor do cliente.

• TRÁFEGO: é o setor responsável pelo acompanhamento dos serviços em suas diversas etapas, nos vários
departamentos. É de sua responsabilidade o bom fluxo de trabalho de um departamento para o outro, é uma
área ou função que costuma ser inexistente em agências menores, mas imprescindível em agências de maior
porte.

• PRODUÇÃO GRÁFICA: são as áreas mais técnicas das agências, responsáveis por industrializar o trabalho
em larga escala, junto à equipe de finalização, especialistas em fechamentos de arquivos, ajuste de cor
conforme os fornecedores ou veículos. São departamentos com muita troca junto à Criação.

• FINALIZAÇÃO/PROGRAMADORES: os programadores, funções mais atuais, zelam pelo desenvolvimento

das criações online, função, por vezes, terceirizada.

• RTVC: geralmente é chamado de produção, por se tratar do vínculo da agência com produtoras de som,
produtoras audiovisuais, fotógrafos, ilustradores etc.

• Cliente > Atendimento > Tráfego > Criação/Mídia > Tráfego > P. Gráfica/RTVC > Atendimento > Cliente.

- Existem diferentes modelos e formas de gestão de uma agência. As agências apresentam uma estrutura mais robusta
e preparada para o bom desenvolvimento da criação. Por exemplo, em agências pequenas, com 10 a 20 funcionários,
alguns desses departamentos ou funções são acumulados pelo mesmo setor ou funcionário ou até inexistente.
- Um departamento de marketing e comunicação de uma empresa conta, às vezes, com apenas uma ou duas pessoas
responsáveis pela criação, sendo o chefe (diretor) de criação, o próprio chefe do setor. Nessas áreas mais reduzidas
não há um desenho de fluxo de trabalho tão definido e delimitado.

A ÁREA DE CRIAÇÃO
- É o lugar em que há o maior imaginário sobre a figura do publicitário.
- É nessa área que as campanhas publicitárias, tanto online quanto offline, surgem. Podem ser compostas por anúncios
de revistas e jornal, filmes publicitários, folhetos, ações especiais, materiais promocionais etc.
- Os Criativos (diretores de arte e redação publicitária) recebem um pedido de trabalho (conhecido como job) ou
briefing (relatório com todas as informações necessárias para criação).

QUAL A DIFERENÇA ENTRE O BRIEFING E O JOB?

- Um briefing dá início a um trabalho que contém diversas etapas, é mais amplo e abrangente. Em seguida, esse
trabalho precisa ser fragmento em trabalhos menores, chamados de jobs.
- A área da publicidade em geral com diversos termos em inglês.
- O que ocorre depois que o briefing chega na área de criação? Quem cuida dessa logística é o departamento de
tráfego, responsável pelo bom andamento dos prazos. Assim, o tráfego submete o job ou o briefing a uma figura
importante que é o diretor(a) de criação.
- A possibilidade de interação com a campanha reflete o momento atual da comunicação.
- A cultura participativa é pensada e estruturada. O consumir hoje participa do processo, que não é linear. Existe uma
imensa quantidade de contatos que uma marca, produto ou serviço tem com o consumidor. É preciso que a área de
criação tenha a habilidade de produzir campanhas que façam sentido para esse consumidor.
- Existem agências que apresentam uma estrutura mais robusta e preparada para o bom desenvolvimento da criação,
mas, há agências pequenas (10 a 20 funcionários) em que algumas funções são acumuladas ou não existam. O modelo
ideal de agência é a que desenha modelos de fluxos de trabalhos claros de acordo com sua demanda.
- É indispensável ao bom andamento do trabalho e à clareza dos processos que cada profissional entenda o modelo e o
fluxo de trabalho proposto pela agência.
- A área de criação cria campanhas publicitárias online e offline.